1、零售电商O2O营销活动四维模型研究商夕琳20172017年4月18日星期二商夕琳商夕琳高级总监高级总监互联网营销行业10年从业经验，前后深入研究百度、雅虎、腾讯、360、搜狗、神马等各大搜索引擎营销产品。服务过苏宁、艺龙、游族、齐家、新华集团等各行业TOP客户。其中2016年双十一苏宁O2O营销方案获得年度百度案例大赛金奖。目录研究背景020营销四维模型案例分析发展展望20052005年至今，国内主流流量购买渠道年至今，国内主流流量购买渠道CPMCPM价格价格数据来源：搜狐财经0.50.71.12.53.95.49.411.517.216.515.92005200620072008200920
2、01320142015之前中国互联网的发展，在很大程度上靠的是人口红利，不管是早期PC 网民的迅速增加，还是过去几年移动互联网用户的激增，因为用户在快速增长。但是现在这个时代已经过去了，智能手机市场趋于饱和，总体网民的增长也大幅趋缓；流量获取成本越来越高，广告主需要新的突破口突破口；成本更低的渠道成本更低的渠道智能手机的普及，目光从PC转向移动，经过了2、3年；移动聚焦导致成本再次上升，目光从传统广告模式转向新模式信息流；信息流的广泛应用，广告主开始关注移动流量非主流平台；新媒体平台红利期只有6个月！差异化竞争差异化竞争，优势最大化优势最大化网络营销环境严峻网络营销环境严
3、峻流量获取成本越来越高，广告主需要新突破0101信任度实体门店代表着一定的经济能力，更能获得消费者信任。0202物流即买即取或购买后可直接预约上门送货及安装，零时差，相比网络更加方便快捷0303交流与导购面对面的交流可以全面了解消费者的所需所求，可以为消费者推荐最适合他们的商品.O2O将用户从线上线上引至线下线下0404环境体验免费WIFI、宽敞明亮的环境、优美的音乐让消费者的购物变成一种享受.0505试用体验消费者可亲身感受实物，可从手感、颜色、功能、等多方面感受是否自己所需.五大优势，一个对策企业寻求突围企业寻求突围拥有实体的零售电商，将流量引至线下是突围之道 如何做O2O 如何做好O2O
4、解决：O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销白皮书：解决如何做O2O及如何做好O2O难题线下转化线下转化社交传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流O2OO2O营销四维模型营销四维模型6 6如何做如何做O2O营销营销DSP 视频 门户垂直APP原生广告口碑 社交导航 厂商媒体平台媒体形式搜索 应用市场线上引流线上引流互联网营销六大媒体形式数据来源：艾媒DSP、视频、门户、视频、门户垂直垂直APP原生广告原生广告口碑口碑 社交社交导航、厂商导航、厂商搜索、应用市场搜索、应用市场媒体形式品牌线上引流线上引流效果与品牌兼备的信息流及社交产品优于搜索效果百度产品百度产品DSP、视频、门户网盟CP
5、C、DSP、MDSP/百度视频垂直APP去哪儿、百度地图、百度音乐、百度旅游、宝宝知道原生广告百度原生、贴吧原生、手百feed口碑 社交百度口碑、糯米、百度贴吧、百度外卖导航、厂商Hao123、网站导航搜索、应用市场PC凤巢、无线凤巢/91助手、百度手机助手 O2O营销目的主要为拓展新用户； 百度较大优势的用户覆盖市场地位及多样化媒体产品，可以作为引流首选； 相比搜索用户较强目的性，原生信息流及口碑社交类型广告更符合O2O营销需求；9 9互动游戏通过有趣的H5互动游戏，吸引用户参与互动。VR/AR等VR/AR新技术的出现，将虚拟带进现实，带给用户新鲜感，提升互动参与热情。娱乐热点通过娱乐热点，
6、提升用户兴趣，参与互动。粉丝娱乐通过代言人的方式，吸引粉丝参与互动。LBS、POI技术LBS技术是O2O营销最为常用手段，能更精准定位用户地理位置，引导用户参与互动。其他科技手段互动游戏设计科技手段应用用户互动用户互动互动设计两大类型及六大方向用户吸引元素源于原始欲望。 原欲无非食、色、贪心、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威。 好奇触发情感，想知道清嘴的味道吗？ 娱乐触发情感，杜蕾斯前鞋套，后汤圆。 家庭触发情感，孔府家酒，让人想家。 荣誉触发情感， 你比你想像的还美丽。 权威触发情感，明星代言。贪心好奇娱乐娱乐互动设计及科技手段应用好奇娱乐1010用户互动用户
7、互动用户互动设计多方向交叉融合效果更理想互动互动-语音技术语音技术苏宁奥运活动“为奥运呐喊，给中国队加油”互动赢3亿豪礼互动互动-娱乐娱乐苏宁“抓萌狮”活动互动游戏，动漫版根据剧情走向获得红包奖励互动互动-粉丝粉丝+娱乐娱乐苏宁双十一“手撕邓超”活动互动互动-娱乐娱乐+AR+LBS苏宁AR口袋抓萌狮活动十二星座萌狮卡收集萌狮PK门店抓萌狮获1111大奖互动互动-娱乐娱乐+LBS苏宁双十一，LBS离门店越近红包越大活动1111用户互动用户互动O2O营销中，LBS、POI技术至关重要地理信息应用。这是以地图为基础、通过地图实现其导航的基础功能，同时在地图的基础上，通过“附近”或“周边”，提供搜索各
8、类场所及优惠信息等功能。地理距离应用。即借助地理信息。但是它所强调的是点与点之间的距离，而不是空间位置。也是在O2O营销互动应用中使用最为广泛的技术。室内定位应用。LBS与POI技术结合LBS与POI技术结合应用解决了O2O营销中按地理位置定义用户并与实体店铺相对应的根本问题。LBS的地理距离应用，使商家更能根据用户与门店的距离判断用户的意向程度，从而可以更有针对性的进行吸引转化；除此之外，LBS技术还能在吸引流量环节起到有效作用。如各媒体根据地理围地理围栏栏直达产品。LBS技术在空间上的应用LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成。移动终端通过移动通信网络发出请求，经过网关传递给LBS服务平
9、台；服务平台根据用户的请求和用户当前的位置进行处理，并将结果通过网关返回给用户。POI定位技术POI是“Point of Interest”的缩写，可以翻译成“信息点”，每个POI包含四方面信息，名称、类别、经度纬度、附近的酒店饭店商铺等信息。我们可以叫它为“导航地图信息”，导航地图数据是整个导航产业的基石。对具体实体店铺地理位置进行定位，将用户进行区域细分。POI1212线下转化线下转化实体优势最大化+促销手段应用是提升线下转化的关键1直接优惠通过赠送红包、优惠劵、折扣劵或直接满减等方式，使消费者能直观的看到所享受到的利益，等同于额外获得的现金。这是最简单的促销体验消费，同时也是最有效的促销
10、方式。2免费使用免费使用商品的实质是免费服务，主要让消费者体验服务功能，对必须通过亲身体验而产生效果的新产品十分有效。3展示试用展示试用对大件商品，特别是耐用消费品的市场推广很有成效。由于消费者积极参与，对新产品满足消费者需求起到了不可替代的作用。实物体验免费试吃抽奖代金券现金红包办理会员小礼品有奖签到折扣线下主要转化手段分类汇总1313线下转化线下转化短期转化与长期转化需要分开规划，稳定并持续是O2O营销的意义短期转化长期转化线下转化活动吸引直接转化合适的场景交叉销售面对面交流，了解客户兴趣，有效推荐用户画像引擎，精准定位用户重复购物发生时机购物周期转换率最近热点交叉销售有效搭配提高客单价千
11、人千面提高转化率情境推荐引擎反向推荐引擎主题推荐引擎定位特定类目购物情境公历农历的季度、月和周、中西节日当地气温变化、当地天气、外出、旅游定位复购时间点覆盖74个高复购类目；将用户划分为新客、成长期、衰退期、流失期多个阶段，投放不同的类目及负毛利营销品用户行为兴趣根据评论、标题给商品和用户打标签形成场景词，形成主题场景拉升销量和用户转化率拉升销量和用户转化率 & & 拉升交叉销售拉升交叉销售GMV & GMV & 提升精准化营销效率提升精准化营销效率牙膏周期63天；洗发水周期70天；大米周期35天；进口牛奶周期28天；花生油周期58天； 不同的家庭有不同的消费周期，对每一个家庭的每一个品类的消
12、费周期进行预测，精准指导投放；数据来源：MPD1414社交传播社交传播分析用户心理才能更好提升用户分享的可能性炫耀表明价值观、态度情感表达互惠价值体现刷存在感炫耀炫耀行为者得到东西后内心会有一种缺失后的满足感；行为者还想得到别人的认可和尊重；表明价值观表明价值观、态度态度表达自己价值观，可以在群体中找到自己志同道合的人，拉近和别人的关系结成同盟。情感表达情感表达让群体分担我们的情绪，以达到缓解情绪的作用。互惠互惠为群体付出的行为。价值体现价值体现提升自己在群体中地位的方法。刷存在感刷存在感想制造社交话题，在朋友中保持活跃和认知度，和朋友保持互动。社交分享用户心理分析大部分社交分享用户更愿意为了
13、“炫耀”而进行社交媒体的分享，而非我们常以为的“互惠”。炫耀炫耀炫耀打造稀缺互惠提供福利刷存在感好玩有趣1515极简/即焚社交snapchat、Blink、呵擦么、FRANKLYCHAT 、YO、flares、emoji匿名社交羞小白、友秘、抱抱、yikyak、秘密、悄悄话、乌鸦、蜂蜜、耳语、ROOMS(FB)校园社交超级课程表、黑白校园、11点11分、超级课程表、Notebowl泛陌生人社交陌陌、微聚、摩擦、遇见、么么哒、skout、Badoo校园社交黑白校园、11点11分、超级课程表、NotebowlTinder类Tinder、探探、向右、Aloha、约你校园社交黑白校园、11点11分、超
14、级课程表、Notebowl视频社交秀色、yy视听、微拍、女生派、9158、网易CC（游戏+美女直播）电话/语音社交比邻、语玩、聊聊同城约会类社交美丽约、爱吧、同城秘密搭讪、今日有约、简简单单、SAYHI、单身在线、酷聊情侣社交小恩爱、微爱、QQ情侣、恋爱笔记游戏/娱乐社交碰碰、陌游、LINE PLAY、对面、友加、达答（答题）、炼爱、贝贝半严肃社交心跳（兴趣匹配）、又又（二度好友）婚恋社交世纪佳缘、珍爱、百合、花田、有缘、心动婚恋“附近发生”Sobrr、咻、biu、FireChat、meetup、MISS、克鲁职场/商务/身份社交LinkedIN、脉脉、会会、朋朋、conspire、名片全能王
15、（加入社交）、优士网、海丁垂直社交车轮、车星人、ZANK、BLUED、GAYPARK、拉拉公园、theL、半次元、次元、juju、gogobot（旅游社交）、投友圈、雪球网、fanatix（赛事）、Dr.wine弹幕社交TUTU、槽厂图片/声音/文字社交啪啪、NICE、密友圈、逗萌、拍信、一半、我的、TOP、个性网、P1、tumblr、path、Pinterest、INSTAGRAM、frontback、tiiny群聊社交派派、微米、群群、友群宠物社交宠物说、溜溜、闻闻窝夜场社交夜都市、爱夜蒲运动社交咕咚、酷动随机聊天meowchat、叽叽、随喵文艺社交片刻、火柴盒、豆瓣（各种）、Same陪你
16、干嘛社交请吃饭、约饭、请你看电影问答/知识知乎、Quora、Brainly邻里社交NEXTDOOR、叮咚社区有偿社交宠爱、快约女性社交薇蜜、辣妈圈、大姨妈、元子、各类育婴怀孕造星/明星社交捧丝儿、蜜乐、星云短视频社区美拍、微视、VINE 、8PM、秒拍大公司做的社交来往、易信、吧拉（新的淘宝做的买买买same）美女社区社交女神计划、我不是女神社交传播社交传播社交传播平台及常用分享APP用户社交分享常用分享APP1616O2O营销四维模型营销四维模型执行注意事项 展示型信息流广告特有的Lookalike功能功能，需重点利用； 展示以及信息流信息流广告引流成本低于搜索产品，可进行预算倾斜预算倾斜；
17、 重视新媒体产品，抓住新媒体成本红利期； 技术能力能达到的情况下，建议落地页为自主落地页为自主制作页面制作页面；互动游戏设计需有趣，同时还需考虑技术实技术实现及难易程度评估现及难易程度评估；技术实现主要是指用户互动参与的流畅度。其中有包含了页面设计的合理性，特别是引导按键的醒目程度以及用户量的压力测试压力测试。可对互动游戏进行多人参与设计；技术实现线上线下数据库的对接，实时掌握库存等情况，以免影响最终效果；用户及商家利益的平衡与协调利益的平衡与协调；建议企业主优先选择分类促销分类促销方式，即同时向用户提供不同的产品类型对应的不同额度促销金额；体验消费是一种新颖的消费模式，线下优势最大化；主动采
18、取引导用户邀请的方式来引导用户进行传播；分享按钮需醒目醒目且包含常见社交平台；根据具体物料安排不用社交分享按键；需考虑分享传播接口的对接接口的对接及实现；线线上上引流引流用户用户互动互动线线下下转化转化社交社交传播传播1717如何做好如何做好O2O营销营销1818O2O营销四维模型营销四维模型预算分配建议搜索引擎流量及用户市场份额配比图10%90%PC无线搜索、应用市场50%DSP、视频、门户10%垂直APP原生广告30%口碑、社交3%导航、厂商2%搜索、应用市场DSP、视频、门户垂直APP原生广告口碑、社交导航、厂商不同媒体属性预算投放比例建议PC/无线端预算投放比例 O2O营销需要将用户从
19、线上引导至线下，故移动设备的重要性远远超过PC端，在预算分配上，我们也需要向移动端做重点倾斜； 相同媒体属性又可以根据不同平台市场比例来进行合理分配，如搜索引擎可根据上方份额及流量情况来再次进行预算细分。1919O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销活动核心及参考指标&短期及长期执行评估参考指标建议线上引流线上引流用户互动用户互动线下转化线下转化社交传播社交传播核心指标核心指标展现量CPA获客成本阅读量CTRCPLROICPC/CPMCVR参考指标参考指标SOV频次完成数注册成本粉丝数PVTA浓度PV客单价UV到达率（1+Reach）UV转化率点击量IGRP退出率排名回搜率互动率跳出率反作弊
20、（Anti-Fraud）广告可视度第三方监测gap质量度（CRI） 影响SOV的主要因素有客户行业性质、行业整体情况、竞品投放情况及企业投放预算及目标等。大致关系如图： 建议将SOV（Share Of Voice，推广覆盖度/展现份额）引入为参考指标，但在最终活动方案实施完毕进行活动评估时，将竞品投入纳入对比后，可将SOV最为评估整个活动的重点指标之一。2020O2O营销四维模型营销四维模型O2O营销到店转化平均价值评估 用SOV去评估主要是从企业市场份额及品牌影响等较为广域和长远发展的角度去考量。而同时，我们也可以从单次活动的成效去评估活动收益。即从到店转化平均值的角度进行评估。 到店转化平
21、均价值评估主要是从不同实体门店通过O2O营销的收益来进行平均值核算。而不同实体门店的收益则需重点区分可纳入评估的不同维度。如当前O2O营销活动所发放的优惠券使用率及使用销售金额、商品预订量、到店签到礼品领取、不同品类与非活动期相比客单价提升金额、以及新用户注册信息等，均需作为单一实体最终消费转化值。 除不同转化数据外，不同媒体平台针对不同实体的投放营销费用也可纳入核算成本。该部分主要指如百度糯米等可按不同实体店铺进行营销投放的平台。无法按实体门店进行营销的营销平台，可按参与活动的实体门店数进行平均值核算，纳入最终成本。不同门店活动到店消费值注册信息留存到店转化平均价值评估优惠券使用商品预订礼品
22、领取客单价提升不同门店数据不同媒体平台数据2121O2O营销案例分析营销案例分析2222O2O营销案例分析营销案例分析常规投放与O2O营销模型三维精准应用对比分析“手撕邓超”苏宁与百度手机地图O2O营销合作，通过百度手机地图进行目的地定位、热词、Banner位、地理位置推送进行线上引流；通过代言人邓超的粉丝效应以及热播综艺“跑男”的主题游戏撕名牌吸引用户参与互动；同时，通过LBS及POI技术对接，根据用户与实体门店距离提供金额不等红包吸引用户到店；苏宁“双线同价”宣传，开启O2O营销尝试。活动曝光1.2亿；61%用户参与撕名牌；46%参与互动用户进入苏宁门店；用户精准，效果较佳；受活动平台限制
23、，流量上限；与媒体对接复杂，时间成本较高；两种活动对比，明显“手撕邓超”活动应用了O2O营销四维模型三维，取得更加理想的效果。线上引流线上引流用户互动用户互动线下转化线下转化2323线下转化线下转化社交传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流2424O2O营销四维模型营销四维模型苏宁“AR抓萌狮”活动，O2O营销四维模型的完整应用全媒体引流流量承接页为自主网站；设立醒目活动入口利用AR技术吸引用户参与互动；LBS及POI技术精准定位用户，吸引到店消费；星座萌狮的收集引发用户与朋友间互惠互动，口碑传播吸引更多关注同时有效进行品牌宣传；动漫苏狮&AR星座苏狮吸引不同类型用户线下转化线下转化社交
24、传播社交传播用户互动用户互动线上引流线上引流2525O2O营销四维模型营销四维模型案例评估“双线同价双线同价”“AR抓萌狮抓萌狮”STORE 4“手撕邓超手撕邓超”可评估性可评估性线上引流用户互动社交传播线下转化活动数据执行数据视当前预算情况而定，无固定活动周期。活动曝光1.2亿；61%用户参与撕名牌；46%参与互动用户进入苏宁门店；活动曝光40亿；37%用户参与互动，且平均日参与数为6次；活动当日门店人数激增，超过25%用户前往门店成功领取红包；可长期宣传执行，成本较低；用户精准用户精准，效果较佳；受活动平台限制，流量上限；与媒体对接复杂，时间成本较高；活动范围广，较难做到千人千面；物料制作
25、成本相对较高；流量承接页为自有页面灵活度较高灵活度较高；流量利用最大化流量利用最大化；口碑传播，提高品牌影响力；活动评估分析2626反向模型研究本次O2O营销研究方向为线上到线下。而线下到线上也是O2O营销的一种，所以我们可以更进一步进行反向研究，探讨现有的四维模型对于将线下用户进行线上转化的参考价值和借鉴意义。模型实际应用实例研究现有O2O四维模型主要基于苏宁的O2O营销尝试总结而来，理论上的总结最终仍应为实际应用来服务。故我们需进一步尝试本模型在其他广告主实际中的应用效果，并进一步完善，才能取得更多现实应用价值。Get Business Plan四维模型更新O2O营销也不是一成不变的，只要能吸引到用户的模式或新鲜事物均可融入O2O营销四维模型。如网红、直播、短视频、UGC模式等等。我们更应该持续的去关注互联网行业的变化以及用户兴趣的转移，并持续对四维模型应用进行更新、完善。O2O营销四维营销四维模型模型发展发展展望展望THANKS
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