1、首都影视发展智库首都影视发展智库清华大学影视传播研究院清华大学影视传播研究院CCCC- -SmartSmart新传智库新传智库目 录电视剧产业发展概况011.1 立项概况1.2 生产概况1.3 播出概况1.4 收视概况1.5 口碑与奖项电视剧全产业链分析022.1 政策环境2.2 投资情况2.3 制作情况2.4 播放情况2.5 受众情况2.6 广告收益2.7 营销创新2.8 衍生品开发2.9 技术变革行业热点与未来趋势033.1 政策走向3.2 创作趋势3.3 发展前瞻电视剧产业发展概况立项概况生产概况播出概况收视概况口碑与奖项立项情况电视剧产业发展概况电视剧立项总部数、总集数均有所下降： 2

2、017年的电视剧立项总量在465部以上，集数超过11.7万集 ，较2016年有所下降。这是2011年以来电视剧立项数值第二次出现回落。单部集数持续增长、但增长幅度有所减缓：2011年以来，无论立项总数发生何种改变，单部集数一直保持平稳的增加趋势。2017年，在立项总部数、总集数均有所下降的情况下，平均单部集数依然上升至39.8集；网络剧数量下降明显：2017年，新增网络剧295部，相比2016年349部的数量同比减少15.5%；相较2015年379部的数量减少22.2%，下降趋势明显。电视剧立项数量011180345.0 365.7 357.0 40

3、2.5 429.4 482.5 465.2 32.5 32.9 34.3 37.2 37.3 39.5 39.8 05003003504004505000200400600800020001720112017通过备案公示的电视剧总量通过备案公示的电视剧总量总部数（部）总集数（百集）平均单部集数（集）1.1.154%55%59%5%4%5%24%20%17%15%20%18%1%1%1%201520162017当代题材现代题材近代题材古代题材重大题材2017年立项电视剧各题材占比当代现实题材占比近六成：近三年

4、立项的电视剧超过一半为当代题材，2017年立项的当代题材电视剧占比达59%，其中当代都市题材以39%位居各细分题材首位，相比2016年比重继续加大；古装、近代剧集占比减少：近代题材电视剧比例逐年下降，2017年近代题材电视剧更是下降至17%。古代题材电视剧占比也出现了近几年来的首次下滑，基本与近代题材占比持平，其中古代传奇题材和近代革命题材依旧在题材细分之中占比较大，占比均为8%。近三年立项电视剧题材变化趋势当代题材59%现代题材5%近代题材17%古代题材18%重大题材1%军旅58%都市23%农村10%青少年9%涉案0%科幻0%都市46%农村20%其他24%传记13%传奇46%武打10%其他1

5、3%神话12%传奇25%革命47%其他17%1.1.2电视剧立项题材生产概况电视剧产业发展概况4695064413149.4 117.0 157.7 159.8 165.4 149.1 134.6 31.9 35.0 35.8 37.3 42.0 44.6 43.1 03060900020030040050060020001720112017生产完成并获得发行许可的电视剧总量总部数（部）总集数（百集）平均单部集数（集）数据来源：国家新闻出版广电总局生产完成并获得发行许可证的电视剧总量突破新低：2017年电视

6、剧生产完成并获准发行的国产电视剧数量为313部，创2011年以来新低，共计13475集，平均单部集数为43.1，呈现出现下降趋势、但降幅不大。1.2.1电视剧生产数量48%54%57%4%4%5%33%28%31%13%12%9%1%1%2%201520162017当代题材现代题材近代题材古代题材重大题材近三年生产电视剧题材变化趋势2017年生产电视剧各题材占比当代55%现代5%近代30%古代9%重大1%历史题材作品的平均单部集数较高：现实题材单部平均集数39.3，历史题材单部平均45.4集，重大题材占比升高：往年生产数量一直非常平均的重大题材作品占比在2017年首次提高至1.6%1.2.2电

7、视剧生产题材播出概况电视剧产业发展概况台网联动剧：在电视台和视频网站共同播出的电视剧48%52%56%44%部数集数网络独播剧：仅在视频网站播出的电视剧2017年播出的新剧425部：从部数看，台网联动剧占比48%，网络独播剧比52%，网络独播剧集数量首次超过台网联动剧集；从集数看，台网联动剧占56%，网络独播剧占44%。在“台网联动”普遍化程度日渐升高的当下，网络独播剧的占比依然有明显升高。1.3.1电视剧播出数量近三年所有频道大类题材比重均有不同程度的变化。军事斗争类题材在2016年遇冷后在2017年重新升温，谍战、近代传奇题材连续三年播出比重下降；都市生活、社会伦理、言情这三种类型则是连续

8、三年播出比重有所增加。0510152025军事斗争谍战近代传奇 都市生活 社会伦理言情近三年所有频道大类题材播出比重2015年2016年2017年0510152025军事斗争谍战近代传奇 都市生活 社会伦理言情近三年TOP20剧集大类题材播出比重2015年2016年2017年近三年TOP20剧集大类题材播出占比与所有频道大类题材播出占比不同：军事 斗 争 、 谍 战 题 材 在2015-2017比重持续上升；近代传奇、社会伦理两种类型则在2016年表现不佳后，在2017年比重有所回升；都市生活、言情这两种类型则正好相反，在2016年势头良好的情况下，2017年比重有所下降。1817111076

9、4433024680剧情爱情喜剧悬疑偶像古装青春科幻校园犯罪2017年播放量TOP100网络剧题材类型分布网络剧方面，各类型剧集异彩纷呈，剧情、爱情类型强势领跑。1.3.2电视剧播出题材24%76%央视卫视传递主旋律，央视稳中求胜：尽管央视播出的电视剧缺少“爆款”，但其主流的价值观导向以及固定的收视人群使得央视电视剧的收视表现始终稳定。2017年央视播出的湄公河大案、枪口、索玛花开等剧集均有不错的口碑与收视古装剧仍是主要流量担当：在现实题材作品回暖的同时，古装大剧的声势虽然有所下降，但仍旧占据重要地位，2017年的历史剧也呈现出题材多样化、时间范围跨度大的特点，其中不乏续

10、集拍摄和IP改编，那年花开月正圆、楚乔传等超级剧集更是持续霸屏。一线卫视格局未能打破：湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视和北京卫视五大一线卫视领跑电视剧市场。2017年央卫视收视TOP50剧目分布1.3.3央视与省级卫视13部剧集中只有1部为网络独播，其他12部均为台网联播巨制；8部IP剧集，5部原创剧集，1部续集；7部为古装题材，其中2部为仅有的播放量突破400亿的电视剧；绝大多数依然是网台联播剧，网络独播剧比重提高，达到23%；超过九成为网络独播剧；类型分布极广，不再是恐怖、惊悚、搞笑剧集独大的局面，都市、爱情、青少等类型剧集也广有分布年度播放量100亿以上年度播放量10100亿年度播

11、放量1亿以下3%26%39%32%100亿以上10-100亿1-10亿1亿以下网络独播剧超四成；年度播放量110亿电视剧的网络播放量各量级占比趋于一致：年度播放量一亿以上的剧集占比从2016年的15%上升至2017年的32%；2016年年度播放量110亿的剧集占比56%，2017年该数值增加至39%，枣核型分布不复存在;“IP+流量”模式被打破：虽然2017年度播放量破百亿的剧集中IP改编剧集仍占比超过五成，但“IP+流量”的固有模式受到了极大的挑战；网络独播剧精品化趋势明显：其一,网络剧投资数额提升明显，播放量第一的热血长安投资超过1.2亿；其二，从内容同质化向类型多样性转化，尤其是白夜追凶

12、实现了网络剧对于刑侦题材的突破；其三，平台方也从差异化发展向争夺头部内容转变。1.3.4播放量分布情况收视概况电视剧产业发展概况电视剧30%新闻/时事14%综艺13%生活服务7%专题7%青少5%电影5%体育3%法制2%音乐1%财经1%其他12%2017上半年各类节目收视占比电视剧收视量占比有所提升：根据CSM媒介研究监测数据，2017年上半年电视剧收视比重为30%，较2016年前三季度电视剧收视比重29.2%上升近一个百分点，依然是收视比重最高的节目类型；地方卫视电视剧收视量占比远高于央视：根据美兰德咨询公司数据显示，2017年上半年省级卫视各类节目中电视剧的收视占比高达39.1%，但央视节目

13、中电视剧收视占比仅有16.9%.2017央视以及省级卫视各类节目占比1.4.1电视剧收视情况手机移动端逐渐成为主流观看方式：截至2017年12月，中国网络视频用户规模达5.78亿，较2016年底增长6.3%，手机视频用户规模达到5.48亿，增长率为9.7%，增长速度明显减缓，但依旧呈现出明显的上升趋势，网民通过移动端观看视频的行为更加普遍，并且越来越呈现出向手机端倾斜的趋势。电视剧类视频点击量占全网视频点击量的近七成：根据美兰德中国电视剧媒体网络传播监测数据，2017年上半年全网视频点击总量达6317.3亿次，其中电视剧类点击量达到4232.6亿次，占比高达67%。10.0%20.0%30.0

14、%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%00000400005000060000700002016.122017.12网络视频用户规模（万）手机网络视频用户规模（万）网络视频使用率（占网民比例）手机网络视频使用率（占手机网民比例）网络视频/手机网络视频用户及使用规模3761.92335.66317.34232.6全网视频点击总量（亿次）全网视频点击总量（亿次）电视剧视频类点击量（亿次）电视剧视频类点击量（亿次）20162017全网视频点击量1.4.2网络视频用户发展情况459.93456.49319.65291.93259.52202.35190.97158.

15、01129.45116.331.930 2.564 1.876 1.314 0.908 1.614 1.120 3.661 1.288 1.741 楚乔传楚乔传三生三世十里桃花三生三世十里桃花人民的名义人民的名义择天记择天记欢乐颂欢乐颂2猎场猎场孤芳不自赏孤芳不自赏我的前半生我的前半生那年花开月正圆那年花开月正圆因为遇见你因为遇见你播放量（亿次）收视率年度播放量前10的剧目高收视率、播放量作品出现空前的高度重合：相比2016年收视率前十和播放量前十的作品仅有两部重合的情况，2017年共有8部剧集同时出现在双榜单中，年度播放量前十的剧集中只有择天记和猎场未能进入年度收视排行；“超级剧集”占比高达

16、8成：近在2017年的热播剧集中，电视和网络渠道呈现了较多的重叠，共有人民的名义那年花开月正圆因为遇见你我的前半生楚乔传欢乐颂2孤芳不自赏三生三世十里桃花八部剧集重合，几乎逆转了以前对电视渠道和网络渠道的分众观看的认知。不同播放渠道对于题材的偏好明显：网络播放量较高的作品类型依然以古代题材为主，而卫视收视较高的题材多为现实主义题材。年度收视第5年度收视第9年度收视第1年度收视第6年度收视第7年度收视第3年度收视第2年度收视第41.4.3“台网联动”成主要播出方式2017上半年“先网后台”电视剧列表剧目名称首播视频网站首播上星电视台大唐荣耀2优酷/芒果TV安徽卫视/北京卫视龙珠传奇之无间道优酷/

17、腾讯视频大唐荣耀腾讯视频青云志2北京卫视狐狸的夏天四川卫视六扇门黑龙江卫视求婚大作战东方卫视卧底归来爱奇艺天津卫视射雕英雄传东方卫视云巅之上深圳卫视小情人大军师司马懿之军师联盟优酷安徽卫视/江苏卫视飞刀又见飞刀广东卫视不一样的美男子2芒果TV湖南卫视头部视频网站独领风骚; 2017年上半年实现“先网后台”的剧集中，腾讯视频（包括联合首播）剧集达到6部，爱奇艺剧集达到4部，优酷视频（包括联合首播）剧集同样为4部。非头部视频网站仅有芒果TV播出“先网后台”剧集，共有2部（包括联合首播）。省级卫视抢先试水“先网后台”：电视剧在电视台端的播出平台无一例外均为省级卫视，未有电视剧在央视平台播出。1.4.

18、4向“先网后台”转化2017卫视周播剧场一览电视台剧场名称播出时间剧场定位湖南卫视青春进行时周一至周三22点无明确定位东方卫视心动80分周一至周二22点无明确定位安徽卫视海豚周播剧场周一至周三22点无明确定位北京卫视北京卫视周播剧场周一至周三22点无明确定位浙江卫视中国蓝周播剧场周二至周四22点无明确定位周播剧集数量加大，播出时间灵活多变：2016年共有18部周播剧分散在四大卫视、六大剧场播出；2017年剧集数量上升至30部。此外，虽然各大卫视周播剧场官方确认的播出时间较2016年没有明显变化，但在实际播出中，播出频次和周期会根据剧集长度等因素灵活改变。2016卫视周播剧场一览电视台剧场名称播

19、出时间剧场定位湖南卫视青春进行时周一至周三22点青春偶像剧钻石独播剧场无固定时间暑期玄幻剧超级独播剧场周日至周二22点古装偶像剧东方卫视心动80分周一至周二22点无明确定位北京卫视北京卫视周播剧场周一至周三22点无明确定位江苏卫视江苏卫视周播剧场周三至周四22点无明确定位1.4.5省级卫视周播剧场布局排名剧名频道收视率%集数类型播出时间1楚乔传湖南卫视1.74167古装传奇周一周四2择天记湖南卫视1.11956古装玄幻周一周四3漂亮的李慧珍湖南卫视0.98246都市爱情周日周四4浪花一朵朵湖南卫视0.87337青春偶像周日周四5那片星空那片海湖南卫视0.75630奇幻爱情周一周三6醉玲珑东方卫

20、视0.73756古装玄幻周四周五周三周五7秦时丽人明月心浙江卫视0.73548古装爱情周一周三8极光之恋湖南卫视0.63850青春偶像周一周四9上古情歌东方卫视0.63654古装传奇周一周二10进击吧闪电湖南卫视0.55230青春偶像周一周三一线卫视周播剧布局大幅变动：2017年共有五家一线卫视开设周播剧场，其中安徽卫视和浙江卫视首次加入周播剧布局，而湖南卫视却取消了三大周播剧场中的两个，缩小周播剧布局，集合资源抢占周一至周三的次黄金档。同样退出次黄金档的还有江苏卫视；湖南卫视依旧“一家独大”：2017年度周播剧收视排行榜前十三名的作品中由湖南卫视播出的剧集高达8部，占比61.5%。周播剧收视

21、略有好转,但上涨速度过慢：2017年收视率超过0.8%的共四部剧集，比2016年上涨一部，增长速度过慢。而在周播剧制作方面并没有根据国内收视和播放情况进行有效的调整和改善，甚至在播出方式和频次上越来越接近日播剧形式。1.4.6周播剧收视口碑与奖项电视剧产业发展概况5%5%25%20%20%25%电视剧播放与口碑脱节：2017年，收视率排在前二十的电视剧作品里，豆瓣评分超过8分的仅人民的名义一部，评分在7-8分之间的也仅有那年花开月正圆一部，6-7分的有五部，5-6分的有四部，五分以下的有七部。而对应的，也有一些高分剧集的出现，但是并不得观众的收看偏爱，白鹿原就是一部典型。高分网络剧续作后继乏力

22、：无心法师2的前作无心法师，鬼吹灯之黄皮子坟的系列前作鬼吹灯之精绝古城的网络口碑均远高于今年的续作。显示了我国对IP运作的延续性不足，同时显现了爆款的长线品牌建构和运营还存在问题。高分代表白鹿原8.8分改编自著名作家陈忠实的经典小说白鹿原，以白鹿村为缩影，展示了一幅近现代中国人乡土生活的画卷。该剧不只有精良的制作、妥帖的表演、跌宕的剧情，更重要的是有着中国文化价值的承载。8.0分+7.07.9分6.06.9分5.05.9分4.04.9分4.0分-及格线35%65%收视率TOP10 电视剧平均6.0分播放量TOP10 电视剧平均5.6分低分代表极光之恋2.5分因尴尬的剧情，毫无代入感的人设，矫情

23、、浮夸的演技而饱受观众吐槽。1.5.1电视剧口碑情况第23届上海电视节白玉兰奖部分获奖名单最佳中国电视剧好家伙最佳导演沈严、刘海波中国式关系最佳编剧张蕾中国式关系最佳男主角张译鸡毛飞上天最佳女主角殷桃鸡毛飞上天最佳男配角吴刚、张志坚人民的名义最佳女配角关晓彤好先生组委会特别奖海棠依旧、彭德怀元帅现实题材的发展：除好家伙是历史题材外，中国式关系鸡毛飞上天人民的名义和好先生等剧集均是现实类题材。对比第22届白玉兰奖历史题材成大赢家的情况，2017年现实题材快速崛起令人不得不侧目。第十四届精神文明建设“五个一工程” （20142017）获奖名单海棠依旧彭德怀元帅平凡的世界绝命后卫师太行山上于成龙鸡毛

24、飞上天马向阳下乡记获奖剧集题材多样：“五个一工程”获奖电视剧既包括宏大叙事与高尚情怀完美融合的革命历史剧，也包括直面社会矛盾并反映时代精神的现实题材剧。总体来看，本届获奖题材制作精良、内蕴丰富，集思想性、艺术性和观赏性于一身。1.5.2获奖情况电视剧全产业链分析政策形势投资情况制作情况播放情况受众研究广告收益营销创新衍生品开发技术变革政策形势电视剧全产业链分析20176月8月9月10月6.30网络视听节目内容审核通则6.1关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知9.4 关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知9.22 关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见9.27新闻出版广播影视“十三五”发展

25、规划8.5 关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知10.11 关于加强广播电视节目网络传播管理的通知20172017主要影视相关政策发布节点电视剧政策由被动解决问题转向主动未雨绸缪：党十八大以来，我国电视剧行业一直都产量颇丰，发展态势良好，“一剧两星”“限韩令”等政策调控也为市场发展不断助力。但电视剧行业还是存在一些乱象，为保证市场繁荣、健康发展，2017年国家新闻出版广电总局在国家文化发展大方向的指引下，发布了一系列的调控政策。“政策大年” ： 2017年规范和推动电视剧发展的文件频频出台，共发布了7份相关指导文件，就电视剧、广播影视、网络剧等项目给予了政策指导。2.1.1

26、相关政策发布节点发布时间政策名称发布单位2017.06.01关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知国家新闻出版广电总局2017.06.30网络视听节目内容审核通则中国网络视听节目服务协会2017.08.05关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知国家新闻出版广电总局2017.09.04关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知国家新闻出版广电总局、发展改革委、财政部、商务部、人力资源和社会保障部2017.09.22关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会、中国广播电影电视社会组织联合会演员委员会、中国电视剧制作产业协会、中国网络视听节目

27、服务协会2017.09.27新闻出版广播影视“十三五”发展规划国家新闻出版广电总局2017.10.11关于加强广播电视节目网络传播管理的通知国家新闻出版广电总局办公厅 政策环境是电视剧生产中极其重要的生态因素。 “限广令”、“限外令”、“一剧两星”等政策都对电视剧的生产和制作产生巨大的影响。 2017年，更是被称为“政策大年”，一系列新出台的政策文件都广受关注。2017年重大政策发布单位信息一览表2.1.2“政策大年”文件频出关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知1通知由五部委联合发文，显示出的并不只是行业内部的调整，更是职权范围相关的多部门联动。预计接下来落实，不只是行业内部方案，更有各部门联

28、动的配套措施。通知规格2A、创作和剧本：一是强调主旋律和现实主义的回归，二是鼓励原创。近年来大行其道的古装、玄幻以及IP改编，可能会进一步降温。B、整治和严禁各种行业乱象：一是明星天价片酬。二是收视率造假。C、 强调对网络剧的管理：强调“对电视剧、网络剧实行同一标准进行管理。对重点网络剧创作规划实行备案管理”。D、积极促进我国电视剧“走出去”： 促进优秀电视剧和相关影视机构走出去，提升中国电视剧的竞争力和影响力。通知亮点针对当下电视剧行业出现的新现象及新趋势，对促进国产电视剧繁荣发展提出十四点建议措施，对于行业的良性发展和电视剧生产制作的各个环节起到强有力的规范和支持作用。3通知意义2.1.3

29、政策支持电视剧繁荣发展投资情况电视剧全产业链分析竞争格局：市场集中度CR10近三年较为稳定，华策、慈文、欢瑞领先助跑投资模式 ：影视公司逐渐采用合作投资的模式华策2017年投资份额剧目投资份额出品方孤芳不自赏50%华策克顿传媒、派乐影视传媒、乐视视频、花花草草工作室射雕英雄传50%东方卫视、爱奇艺、华策影视、完美建信、完美世界三生三世十里桃花70%华策克顿剧酷传播、嘉行传媒、三味火文化2.2.1头部上市公司投资概况重点公司盈利预测、估值及投资评价EPS（元）PE(倍)评级简称 股价（元）2017E2018E2019E2017E2018E2019E完美世界31.11.081.371.652923

30、19买入华策影视10.10.310.350.39332926增持慈文传媒31.91.241.541.84262117增持上市公司盈利状况：毛利率：头部影视公司在联合出品占比增加、制作成本上涨的双重影响下毛利率下降，体量较小；以精品剧取胜的公司在单部爆款带动下毛利率上升现金流：视频网站在偿付能力上优于电视台，特别是预购和定制模式下，周播的播出方式拉长播放周期影响回款速度；电视剧行业应收账款平均周转率上升，头部影视公司普遍高于行业均值；整体业绩：总体业绩波动性大，体量较小的制作方更明显，波动主要来源于多业务板块、收入确认时点的不确定性和头部爆款剧。2018年，预计随着客户结构改善、产量及收入规模增

31、加，影视公司业绩将迎来改善。2.2.2头部上市公司盈利状况制作情况电视剧全产业链分析6.324.2843.622.722.131.671.08华策影视华策影视慈文传媒慈文传媒欢瑞世纪欢瑞世纪骅威文化骅威文化新文化新文化唐德影视唐德影视长城影视长城影视华录百纳华录百纳2017电视剧上市公司净利润排行榜（亿）公司名称分析华策影视继续聚焦头部，之后还将有创业时代、凰权弈天下、橙红年代等剧播出慈文传媒净利润4.28亿，主要系凉生11.8亿版权费确认收入欢瑞世纪“拥抱”视频网站后，净利润扭亏为盈，预计至少在4亿以上骅威文化虽有版权费为3.9亿的幕后之王在手，但目前仍面临影视剧断档的“空窗期”新文化净利润

32、2.72亿，2018年将着力布局玄幻题材唐德影视营收、净利虽分别增长58.84%、19.09%，但巴清传播出时间未定、好声音又遭解约，前景并不乐观长城影视净利润大幅下滑，绑定明星之路一波三折，整体发展路线不清晰，业绩堪忧华录百纳净利润大幅下滑，拓展布局综艺、体育后，影视业务也陷入困境2017电视剧上市公司分析2.3.1头部制作公司分析业绩：2017年，华策影视营业总收入达52.04亿元，同比增长17.09%；归属于上市公司股东的净利润6.32亿元，同比增长32.09%。华策影视2017全年净利润6.32亿，在电视剧上市公司中拔得头筹。战略重点：头部剧和全网剧的输出，并从之前募资用于电影和综艺开

33、发的9.5亿中抽出4.5亿布局全网剧。电视剧目评价2017年网播量前十位共计营收11.7亿网播量近40亿华策影视现已开机2.3.2华策爆款频出业绩 ：2017年，慈文传媒营业总收入达16.7亿元，同比增长-8.5%；归属于上市公司股东的净利润4.28亿元，同比增长47.62%。慈文传媒前三季度净利润为1.29亿，而全年净利润在4.28亿IP：南派三叔的IP沙海、老九门2，以及郭敬明的爵迹等，大面积偏向年轻受众群体。不过近来南派三叔、郭敬明的IP改编后口碑多次失利，若剧集质量未有保障，恐难大爆。电视剧目评价贡献利润占到全年净利润的近70%播出后并未引起过多关注与文明东方成立合资公司重启大秦帝国影

34、视化2.3.3慈文深挖IP业绩：从欢瑞世纪之前的预告来看，预计净利润在4亿至4.8亿之间，同比增长50.94%至81.13%。策略：从承包卫视周播剧场转而投向视频网站的怀抱，不仅扭亏为盈，还与排行第二的慈文传媒不相上下，并顺利完成与星美2.9亿的对赌。艺人：仍被核心艺人出走的后遗症缠身，杨幂、杨洋、李易峰等成熟明星离开，欢瑞世纪只剩下任嘉伦、杨紫等新生代撑场，与其他公司相比难掩单薄作品策略将三部剧的网络独播权打包卖给了腾讯视频将天乩之白蛇传说的网络独播权及盗墓笔记3的独家定制权卖给了爱奇艺欢瑞世纪“弃台保网”策略2.3.4欢瑞“弃台保网”截止到12月底，2017年1-12月全国电视剧备案总量为

35、1170部、46517集。与2016年相比，总部数同比下降3%，总集数下降2%，这也是电视剧备案数据迎来了近五年来的首次“逆增长”。50040060080002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年电视剧立项总部数302040608002014年2015年2016年2017年电视剧制作许可证（甲种）制作许可证方面，20142017年整体呈下滑趋势，2017年仅为113部，相比2016年减少19部。制作方本身面临不断洗牌，制作

36、理念也从“以量取胜”向“以质取胜”转变。2.3.5备案总数，五年首降播放情况电视剧全产业链分析因“一剧两星”政策以及头部五大卫视收视率呈现马太效应，导致电视台端对电视剧内容的承载能力下降，获得发行许可证的电视剧每年约有20%无法实现播出。2015年为395部（2014年429部），2016年发行部数首次低于400部，2017年电视剧发行许可部数仅为313部.电视剧名称杀青时间首播时间风中奇缘2012.72014.10.1长在面包树上的女人2012.92015.12.1乡村爱情82014.112015.12.11华胥引之天空之城2013.62015.7.9大汉情缘之云中歌2013.72015.9

37、.13兰陵王妃2014.12016.11.13美人私房菜2013.122016.12.4缘来幸福2014.112016.4.6六扇门2015.62016.6.20吉祥天宝2013.82016.6.6遇见王沥川2013.22016.7.22好家伙2012.92016.9.26遇见爱情的利先生2014.62017.1.4猎场2016.32017.11.6天使的幸福2012.12017.5.222.4.1提质减量，效果明显46950644040050060020001720112017年电视剧发行许可部数省级卫视

38、播出数量同比减少一半： 2017年，省级卫视黄金档和周播剧场共播出132部电视剧，同比去年减少55部，其中22部平均收视率破1%，2部破2%，破3%的剧集仅有1部为人民的名义。IP剧数量略减：2017年共播出了29部IP剧，同比2016年减少了4部。但由于电视剧播出总部数也有一定程度的下降，IP剧在播出的电视剧占比中仍有提升，可见IP热度依旧不减。2017年/2016年省级卫视黄金档和周播剧IP剧播放部数占比0172016其他IP剧IP占1/6IP占1/42.4.2黄金档、周播剧IP占比提升7000亿509部全年播出电视剧、网络剧数量：共2275部，总播放量超7000亿全

39、年新增剧集：509部，其中电视剧283部，网络剧226部28322658470030004000500060007000电视剧网络剧数量（部）播放量（亿）83%20亿全年在线视频平台播放量：电视剧占主体，占比83%，电视剧与网络剧比例约为5：1全年新增剧集：电视剧播放量20亿，网络剧5亿2.4.3视频平台播放量最高2017年电视剧收视率排名TOP10排名剧名平台播放量（亿次）类型1楚乔传457.75古装2三生三世十里桃花430.92古装3欢乐颂2315.98现代都市4择天记291.26古代仙侠5人民的名义265.33刑侦反腐6孤芳不自赏190.91古装7我的前半生156.

40、68现代都市8那年花开月正圆128.41古装9因为遇见你115.55现代都市10醉玲珑111.07古装2017年网络剧播出量排名TOP10双渠道八部剧集重叠，融合趋势凸显排名剧名豆瓣收视率%类型1人民的名义8.33.661刑侦反腐2那年花开月正圆7.22.564古装3因为遇见你4.71.930现代都市4我的前半生6.21.876现代都市5楚乔传5.01.741古装6欢乐颂25.31.614现代都市7人间至味是清欢4.51.315现代都市8孤芳不自赏3.11.314古装9三生三世十里桃花6.41.288古装10于成龙6.71.277古装2.4.4台网收视融合趋势凸显2017年，年度收视率排名前二

41、十的电视剧全部来自于一线卫视平台，其中湖南卫视以7部独播剧居第一位0%5%10%15%20%25%30%湖南卫视东方卫视中央电视台北京卫视江苏卫视浙江卫视深圳卫视2017年收视率TOP20电视剧播出平台排名0%5%10%15%20%25%30%35%优酷腾讯视频爱奇艺芒果TV搜狐视频PPTV2017年收视率TOP20网络剧播出平台排名2017年，网络平台中，爱奇艺、优酷、腾讯视频的平台头部效应同样显著，在TOP20的网络剧中，优酷共有10部，腾讯视频共有8部，爱奇艺占5部2.4.5电视剧、网络剧播出平台对比6307355356446960200400

42、6008000爱奇艺腾讯优酷芒果TV乐视搜狐2017视频平台版权剧TOP30播放量分布（亿）201620172017年，视频平台播放量持续增长，以播放量Top30的版权剧为例，三大视频（爱奇艺、腾讯视频、优酷） Top30 播放量都实现翻倍增长2017年，爱奇艺最高播放量达1129亿次，平均每部播放量达38亿，腾讯视频最高达1191亿次，优酷最高达929亿次，除搜狐视频以外，其他平台头部剧的播放量增速也在50%以上2.4.6版权剧：视频平台播放量持续增长3040200152017三大视频平台自制剧播放数量（

43、部）爱奇艺腾讯优酷3350072016/2017全网自制剧TOP10&TOP30播放量（亿）TOP10TOP30线性 (TOP10)线性 (TOP30)2017年是视频平台自制剧持续发力的一年，相比之下，头部自制剧的播放量增速不及版权剧自制剧产量方面，爱奇艺、腾讯视频稳步上升，分别从18部增长至24部，26部增长至32部，而优酷自制剧从14部缩减到11部播放表现方面，单平台的自制剧播放量受头部爆款影响波动较大，以全网Top10 、Top30 自制剧播放量为例，自制剧播放量增长仅为30%，头部自制剧播放量在20亿左右的居多，2017年整体市场缺少爆款2

44、.4.7自制剧：视频平台播放数量持续增长700300腾讯视频爱奇艺优酷20162017三大视频平台TOP10自制剧播放量（亿）201620172017年三大视频平台中：优酷自制剧表现最佳，虽然仅推出11部自制剧，但排名Top10的播放量累计达到282亿次，相比2016年增长超过150%，如题材新颖的悬疑探案剧热血长安、演技剧情广受好评的超级网剧白夜追凶，二者播放量累计分别达到106亿次和46亿次腾讯视频增长平稳，TOP10 剧目总播放量累计达217亿次，平均单部播放量达22亿，排名第一的双世宠妃播放量达40亿次爱奇艺则表现欠佳，鬼吹灯之牧野诡事、河神

45、等备受关注的剧目播放量不达预期，播放量最高的天泪传奇之凤凰无双仅为28亿次2.4.8自制剧：视频平台播放量稳步提升5%19%33%0%20%40%60%80%100%120%2015年2016年2017年爱奇艺VIP剧集占比VIP剧非VIP剧2017年，伴随着付费用户的迅速增长，VIP剧及独播剧成为争夺付费用户的有力武器，2015年至2017年VIP剧占比显著提升：腾讯VIP剧占比从3%增长至38%，爱奇艺占比从5%增长至33%，优酷从10%增长至占比20%，稍显落后。VIP剧提供的附加服务主要包括：仅会员可看、会员提前看以及会员免广告三种形式。3%23%38%0%20%40%60%80%10

46、0%120%2015年2016年2017年腾讯视频VIP剧集占比VIP剧非VIP剧11%12%20%0%20%40%60%80%100%120%2015年2016年2017年优酷VIP剧集占比VIP剧非VIP剧2.4.9付费会员迅速增长，VIP剧占比提升受众情况电视剧全产业链分析新传智库受众调研结果显示，电视剧网络端受众中，男女比例分别占比为46.2%和53.8%，女性受众比例略高于男性受众。53.8%46.2%网络视听受众的年龄分布明显呈现“中间大、两头小”的纺锤型结构。其中，26-30岁的受众占据总体的44.9%，成为网络视听受众中的中坚力量，这个年龄的观众大多是已经有稳定工作的青年人，面

47、对社会、家庭的压力，闲暇的时间更需媒介陪伴以释放压力。2.5%24.6%44.9%22.6%5.4%18岁以下18-2526-3031-4040岁以上2.5.1纺锤型年龄分布，女性占比略高9.6%32.1%32.2%13.6%4.8%7.9%2000以下-59-999910000以上图表中可以看到，收入在2000-6000元的受众最为集中，占比共为64.2%。在6000-10000元的收入群体中，普遍规律是收入越高，网络视听内容的观看比例越低。收看、收听网络视听内容是一种性价比较高的休闲方式，因此，颇受低、中收入群体的喜爱。21%25%1

48、7%37%单身恋爱中已婚没小孩已婚有小孩有伴侣的受众占比较高，合计达到79%，单身受众占比仅为21%。而在有伴侣的受众中，已婚有小孩的受众占比最高，达到37%；已婚未生育的受众占比最低，为17%。2.5.2低收入、有伴侣人群观看比率更高广告收益电视剧全产业链分析版权收益约499亿元传统电视平台约300亿元在线视频平台约199亿元广告收益约456亿传统电视平台约198亿元在线视频平台约258亿元在线视频平台电视剧付费收入约60亿元海外约5亿元2017年电视剧市场整体规模约1020亿元数据来源：根据网络公开资料整理2017年，电视剧市场广告收益占总体收益规模的1/2，领跑版权收益、付费收益和海外收

49、益；在广告收益方面，在线视频平台超过传统电视平台近1/3，而在版权收益方面，传统电视平台仍具有优势2.6.1广告仍是电视剧主要营收模式道具植入三生三世十里桃花片头冠名人民的名义片尾鸣谢欢乐颂2创意中插春风十里不如你情节植入孤芳不自赏弹幕压屏无间道受“禁止插播广告”政策影响，电视台播出电视剧广告形式相对僵化，仍以贴片广告、冠名广告等老套硬性广告形式为主，广告投放总量和广告收益连年下滑。视频网站的崛起和发展，自制剧生产提速，内容更适合广告植入定制化、场景化、主题化需求，形式更为灵活多样，弹幕压屏、创意中插、情节植入等花样翻新，易于引发话题热度和传播力度，更受广告主青睐，拓展了广告盈利的边界。受“线

50、上线下统一制作标准”政策影响，视频网站广告植入受到政策监管压力，面临上不了“台”面的尴尬。2.6.2视频平台广告形式多样，更受广告主青睐数据来源：2017.1.1-2017.12.31击壤广告大数据六大卫视晚间首播电视剧监播，六大卫视：湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽卫视2017年六大卫视全年播出电视剧广告植入占比2017年六大卫视全年播出电视剧不同题材广告植入占比六大卫视全年播出电视剧中，有广告植入的电视剧占总体比例的2/3，当代题材占比最高，其次是古代题材，其中当代剧中，科幻、都市类题材广告植入占比最高，军旅、农村、涉案类题材占比较低，而古代剧中，神话、传奇类题材广告

51、植入占比最高，传记、武打类题材暂无植入2.6.3当代题材广告植入占比最高数据来源：2017.1.1-2017.12.31击壤广告大数据六大卫视晚间首播电视剧监播，一剧两星广告植入时长以两平台平均值计算，六大卫视：湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽卫视2017年电视剧广告植入行业分布2017年电视剧各时代广告植入行业倾向六大卫视全年播出电视剧中，广告植入品牌主要集中于饮料、化妆品、酒类，邮电通讯行业与当代生活环境具有高度融合性，拉动广告植入时长增长不同类型的时代电视剧其广告植入行业也有不同，化妆品行业与各时代剧的植入比例均较为活跃，而饮料行业与当代题材植入最多。0204060

52、80100120饮料化妆品/浴室用酒类食品互联网交通药品商业/服务性行家用电器个人用品娱乐及休闲邮电通讯家居衣着清洁用品数码/电脑/办金融/投资行业房地产/建筑工农业项目数植入时长（小时）68534641当代饮料化妆品/浴室用品食品酒类其他3221近代酒类化妆品/浴室用品饮料娱乐及休闲7421古代化妆品/浴室用品互联网食品饮料2.6.4当代题材饮料行业植入最多2017年国产网络自制剧收益类型2017年国产电视剧、网络剧豆瓣评分TOP10数据来源：豆瓣电影资料来源：艾瑞咨询排名剧名豆瓣评分评价人数1白夜追凶9.0330692白鹿原8.8459953无证之罪8.579854那年花开月正圆8.423

53、8055河神8.4602406人民的名义8.31705267杀不死（纯网剧）8.2138708大军师司马懿之军师联盟8.1529369花间提壶方大厨（纯网剧）8.02150510颤抖吧，阿部！7.710099收益类型会员收入版权分销IP衍生广告收入截至2017年9月，国产电视剧、网络剧豆瓣评分TOP10中，网络自制剧占4席，网络剧制作水准逐步逼近甚至赶超电视剧。在线视频平台逐步深层介入网络剧制作环节，促进广告植入与剧情内容的深度结合，同时创意形式不断，未来招商机会延长，收益空间进一步扩大 网络自制剧收益的主要来源 自制剧模式提供更具创意形式的广告植入形式 随着技术发展，广告营收空间进一步扩大2

54、.6.5网络剧广告收益空间未来进一步扩大营销创新电视剧全产业链分析2017年热播电视剧收视率TOP10数据来源：CC-Smart新传智库、网络资料整理除了片头冠名、片尾鸣谢、贴片广告等传统形式外，话题营销（台词金句、表情包）、跨界营销（地铁专列）、数字营销（智能电视开屏）等新兴营销方式表现抢眼，推动口碑和收视双提升。TOP10中，硬性广告植入式的内容营销，品牌数量最高达51家（欢乐颂），品牌的频繁、密集曝光导致剧情跳脱，带来负面口碑，影响收视下滑，植入品牌数量与质量兼顾成难点。TOP10中，豆瓣评分低于6分的电视剧有5席，占总数的1/2，口碑与收视呈倒挂现象，可能是故事情节有疏漏、广告植入过多

55、等原因导致受政策监管压力，电视台广告播出形式受限，未来需探索多维变现方式排名剧名收视率%豆瓣评分主要营销方式1人民的名义3.6618.3话题营销、病毒视频2那年花开月正圆2.5647.2广告植入3因为遇见你1.9304.7数字营销4我的前半生1.8766.2话题营销、广告植入5楚乔传1.7415.0广告植入、跨界营销、话题营销6欢乐颂21.6145.3片尾鸣谢、广告植入7人间至味是清欢1.3154.5广告植入8孤芳不自赏1.3143.1片头冠名、广告植入9三生三世十里桃花1.2886.4整合营销、跨界营销10于成龙1.2776.7跨界营销2.7.1电视剧创新营销策略，话题热度带动收视提升达康书

56、记表情包、台词金句强势引流点钞视频病毒营销策略花式点钞视频爆红，登上热搜榜热播期间百度搜索指数趋势数据来源：百度指数，搜索时间2017.03-2017.04表情包话题营销策略2.7.2话题营销、病毒营销人民的名义数据来源：击壤广告大数据三生三世十里桃花监测，一剧两星广告植入时长以两平台平均值计算北京地铁跨界营销策略北京地铁4号线“三生”专列数据来源：百度指数，搜索时间2017.01-2017.04热播期间百度搜索指数趋势品牌互动道具置景道具口播泸州老窖2622154一叶子241413百草味40888蘑菇街NA1710百草味合作三生三世十里桃花，剧内合作小天孙加深曝光，剧外诠释节目热点，推出同名

57、产品“糯米团子”，加强品牌营销效果。2.7.3整合营销、跨界营销三生三世十里桃花2017年热播网剧播放量TOP10排名剧名播放量（亿次）豆瓣评分主要营销方式1热血长安106.76.4病毒营销2九州海上牧云记108.17.1中插广告3龙珠传奇71.24.9话题营销4将军在上75.25.3内容营销、广告植入5大军师司马懿之军师联盟69.08.1中插广告6大话西游之爱你一万年65.13.5话题营销7春风十里不如你60.06.3中插广告、跨界营销8白夜追凶48.89.0话题营销、数字营销9射雕英雄传47.47.9中插广告10双世宠妃45.56.2话题营销自制剧内容营销更加契合剧情，更能满足广告主定制化

58、需求，利于弥补贴片广告完整观看度和观看率较低的问题。自制剧内容有更多深度营销空间，创意呈现方式利于形成二次传播，保持热度与曝光量。中插广告压屏广告品牌植入片尾鸣谢赞助广告弹幕提示2.7.4网络剧创新营销策略，口碑发酵带动播放量上涨优酷视频联合阿里淘宝（手机版）联动，推出H5与潘粤明对话热血长安混剪视频病毒营销策略鬼畜混剪视频，病毒传播引爆话题热度热播期间百度搜索指数趋势数据来源：百度指数，搜索时间2017.03-2017.04白夜追凶热血长安白夜追凶淘宝数字营销策略2.7.5数字营销、病毒营销白夜追凶热血长安衍生品开发电视剧全产业链分析小说电视剧电影动漫音乐游戏周边舞台剧衍生品泛娱乐化开发衍生

59、品开发能放大电视剧的价值：对电视剧衍生品进行多维度泛娱乐化开发，利用电视剧品牌效应实现盈利最大化；同时衍生品还能延续电视剧的生命周期，提升其市场影响力，使电视剧的多轮次开发成为可能电视剧泛娱乐布局还有极大的上升空间：有数据显示，2017年中国泛娱乐产业市场规模超5800亿，内地衍生品市场虽然每年以9%的增长速度扩张，但其中电视剧、网络剧的衍生品的占比很小，不到20%，国产电视剧泛娱乐布局之路任重道远衍生品开发链需要完善：产业集中度低，小公司没有能力对电视剧进行衍生开发；版权不明确、分工不明晰对电视剧衍生品的开发造成困难；对衍生品开发的目不明确，缺乏统一的品牌化开发、运营和管理机制2.8.1衍生

60、品市场仍具空间，价值链还需完善2017年部分电视剧、网络剧衍生品一览三生三世十里桃花小说、手游、页游、动漫、大电影、原声带那年花开月正圆小说、周边楚乔传小说、周边九州海上牧云记小说、手游、页游、原声带、周边射雕英雄传小说轩辕剑之汉之云小说、漫画、电影大军师司马懿之军师联盟小说寻找前世之旅手游器灵手游古代传奇、古代神话类电视剧是衍生开发最受欢迎的题材 年轻受众是泛娱乐产品的消费主力 娱乐元素已根植于此类电视剧集中 年轻偶像出演的推动文学、游戏和音乐是电视剧衍生开发最常见的形式 开发成本相对较低，多已为半成品 是年轻观众接触较多的娱乐内容 粉丝效应易于转化2.8.2古装IP受欢迎，文学、游戏和音乐

61、是主要形式海上牧云记主题伞 “霓裳浅艳来何处”主题展九州海上牧云记实体书由磨铁图书策划，北京联合出版公司出版九州海上牧云记同名页游与网易合作，汇聚电视剧粉丝的同时，也为衍生游戏带来更多核心玩家，实现影游联动九州海上牧云记与网易合作同名手游已上线将合作出品九州海上牧云记电影版与内联升联合主办的“霓裳浅艳来何处”主题展览九州海上牧云记主题商店主题公园已开发计划开发牧云珠手链海上牧云记小说古代传奇、古代神话类电视剧是衍生开发最受欢迎的题材九州海上牧云记是由九州梦工厂打造的全产业链超级IP，剧集联合产业链上不同节点的公司，培养IP挖掘价值潜力，增强品牌延伸与衍生能力，目前已开发多达170余种，全面覆盖

62、了广播、图书、动漫、电影、音乐、游戏、周边、展览、门店、公园等多个领域和细分市场，致力于打造“泛娱乐商务”概念2.8.3衍生品开发案例九州海上牧云记上游版权方下游品牌方制造方衍生品授权二次授权IP运营授权分发、衍生品设计、生产加工、宣传销售、供应链服务等电视剧元素提取设计制作三生三世十里桃花开发实例电视剧三生三世十里桃花携同湖南善禧文化股份有限公司倾情打造三生桃花定制衍生，引起众多剧友与粉丝的追捧。本那，明牌，肖邦，海蝶，中南，rock bear，仟佰盾，丝贝兰等八大品牌强势助力，共同打造出与白浅夜华一起恋在桃花，定制三生的完美结合。衍生产品上线90天，市场销售额突破1000万。2.8.4衍生

63、品运营商案例善禧文化技术变革电视剧全产业链分析IPTV加大建设力度数字移动电视（CMMB）迅猛发展手机电视崛起互联网电视和公共视听载体逐步成熟2017影视剧媒介技术发展虽然电视剧收视率被网络播放分流，但在某种意义上，网络视频是以新渠道传播传统的电视剧内容，从而使我们更加接近电视剧集。电视剧并没有消逝，而是转移了终端。这种终端转换对于传统电视剧内容的生产、分销、资金构造、盈利模式带来的改变极富意义。2.9.1电视剧媒介技术发展便捷简单体感好整体VR产业链的不断完善和成熟VR发展，虚拟现实或成契机随着虚拟现实技术（VR）发展成熟，增强现实技术（AR）带来了更前沿的变革，将使未来影视内容播放载体更加

64、多元化。根据Digi-Capital公布的最新报告，预计全球虚拟现实市场VR营收将在2020年达到300亿美元。报告称，全球虚拟现实市场2016年的营收将在28.6亿美元左右。这意味着全球虚拟现实市场在2016年至2020年期间的混合年增长率为80%。流量资费下调，5G时代即将到来随着4G网络技术的高度成熟与普及，人们迈向5G的步伐更快更迅速。中国将建设世界上规模最大的5G试验网。手机流量资费连年下降，为移动端剧集播放的普及提供网络支持。影视行业作为移动端网络依托下重要的产业集群，必将得到显著的促进效果。2.9.2前沿技术使播放载体更加多元化行业热点与未来趋势政策走向创作趋势发展前瞻政策走向行

65、业热点与未来趋势“一剧两星”政策使得电视台端购买电视剧价格上升，从而降低了电视台对于影视剧作品的购买能力，导致影视剧作品在电视台终端取得的效益下降。2003年-2014年间，国产电视剧的产量一直维持在400部以上。自2015年1月1日“一剧两星”政策实施起，电视剧产量开始减少。2016年我国电视剧发行部数首次低于350部，2017年发行部数313部，创历年新低。电视台播出剧集数量增长，加之播出时段相对固定，而受众无法同时观看多部影视剧作品，导致受众选择网络观看，最终效益向互联网平台转化。3.1.1“一剧两星”政策持续影响2017.8关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知进一步

66、强化电视上星综合频道公益属性和文化属性。坚决反对唯收视率，坚决抵制收视率造假。2017.9关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知规范收视调查活动，确保收视率的调查机构具备合法调查资格，坚决依法严厉打击收视率造假行为，切实维护行业秩序预计2018年对于电视剧收视率数据的监督规范将加大力度。部分从业者为获取利益进行数据造假3.1.2严厉打击收视率造假行为2017.9关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知建立和完善科学合理的电视剧投入、分配机制。引导制作企业合理安排电视剧投入成本结构，优化片酬分配机制。规范购播和宣传行为，维护行业健康发展，严禁播出机构以明星为唯一议价标准。2017.9关于电视剧网络剧制

67、作成本配置比例的意见影视剧里全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中，主要演员不超过总片酬的70%，其他演员不低于总片酬的30%。在影视作品分配意见的影响下，为降低演员使用成本，网络综艺、自制剧等造星渠道进度加快，互联网造星现象显著，综艺与影视剧艺人分流将趋于明显。供求关系观众舆论政策限制“天价片酬”将在市场供求关系与社会舆论中被改善3.1.3整治明星天价片酬2017.9.4关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知促进优秀电视剧和相关影视机构走出去，提升中国电视剧的竞争力和影响力。完善电视剧出口激励机制，加大对电视剧出口扶持奖励力度。我国超过一半电视剧出口海外，在非华语市场取得不俗成绩。以欢

68、乐颂人民的名义为代表的现代剧，让海外观众对中国电视剧的印象逐渐告别“皇帝”和“功夫”。2017.11-12由中国国际电视总公司发起、以华录百纳、东阳正午阳光、山影制作、慈文传媒、新丽传媒等43家影视公司为理事单位的“影视文化进出口企业协作体”和华策影视、华谊兄弟、爱奇艺等10家影视企业联合的“中国电视剧（网络剧）出口联盟”相继宣告成立。3.1.4鼓励电视剧出口2017.6关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知各类网络视听节目的创作和生产都要紧紧围绕培育和弘扬社会主义核心价值观；各类网络视听节目必须坚守文明健康的审美底线；各类网络视听节目必须规范使用国家通用语言文字；各网络视听节目服务机构

69、要全面落实主体责任，建立健全完善有效的把关机制2017.6网络视听节目内容审核通则互联网视听节目服务相关单位应坚持正确的政治方向，围绕中心，服务大局，坚持“二为”方向和“双百”方针，努力传播体现当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。2017年2月，各大平台集中下架了多部网剧和网络大电影。大部分网剧下架下元原因为内容不健康充满负能量，触及政策红线，违背广电号召。大批网络剧下架3.1.5加强网络视听节目管理创作趋势行业热点与未来趋势排名剧名累计播放量（亿次）最高收视率(%)豆瓣评分1人民的名义368.66.6958.32欢乐颂2259.5

70、2.0175.43猎场220.11.3335.44我的前半生158.03.0126.35因为遇见你127.43.0124.76人间至味是清欢108.11.6854.47夏至未至92.01.1334.38漂亮的李慧珍85.81.3964.69外科风云8213.11.0427.310我们的少年时代79.31.4384.72017年现实题材广受关注：现实题材得到一定程度上的扶持，精品创作得到重视。收视率可观：现实题材电视剧约占电视剧收视率排行榜的半壁江山，以TOP10为例，累计播放量整体表现优异，单部剧集累计播放量最高达368.6亿次口碑待提高：2017年的现实题材电视剧，总体来说豆瓣评分不高，有1

71、部豆瓣评分达到8分以上为人民的名义。在收视率排行榜前10位的现实题材电视剧收视率与口碑呈现倒挂现象3.2.1现实题材剧备受关注 各类历史剧口碑均有所攀升2017年历史剧呈现出题材多样化、时间范围跨度大的特点，其中不乏续集拍摄和IP改编。剧集口碑攀升，其中，大军师司马懿之军师联盟豆瓣评分8.1，大秦帝国之崛起豆瓣评分8.5。 大女主类历史剧引领潮流“大女主”剧能引起现代受众尤其是女性受众的情感共鸣，而女性群体一直引领收视潮流，是“大女主”类电视剧的核心受众其中，孙俪主演的那年花开月正圆是2017年的古装剧王，单集收视率破三，网播量超130亿；赵丽颖主演的楚乔传在爱奇艺、优酷、腾讯、乐视、搜狐、芒

72、果TV六大网络平台上的播放量累积为465.5亿，杨幂主演的三生三世十里桃花累计播放量为475.3亿。3.2.2历史剧成流量担当 同质化严重：大多数古装IP取材于网络小说，其类型过于集中、模式过于单一，且版权意识的不健全使得抄袭行为严重，也加剧了古装IP同质化的趋势。 画面呈现不尽人意：在IP改编剧落地过程中，为抢占市场先机压缩剧本打磨时间，制作经费和成本限制等因素都会对它的视觉转化方面造成影响，由于档期原因，演员也无法细细雕琢演技，使其难以达到观众预期 热门IP+流量明星模式受挫：2017年，热门IP与流量明星的结合已经是较为普遍的IP剧拍摄模式，无法有效吸引眼球，部分大IP，多流量明星加盟的

73、电视剧也未达到预期效果。排名剧名改编IP主演收视率豆瓣问题1楚乔传潇湘冬儿11处特工皇妃赵丽颖、林更新、窦骁、李沁6.44.9抄袭、盗用、抠图、假人、声画不对位2孤芳不自赏风弄孤芳不自赏钟汉良、杨颖、甘婷婷、孙艺洲等7.13.1抠图、特效、演技3三生三世十里桃花唐七公子三生三世十里桃花 杨幂、赵又廷、张智尧 、迪丽热巴、高伟光等4.96.2抄袭4择天记猫腻择天记鹿晗、古力娜扎、吴倩、曾舜晞等5.34.1毁原著、演技2018年，IP依旧是影视剧创作方面的一大趋势，但不同的IP所面临的问题也各有不同。架空类IP剧面临挑战更多，受到落地转化、成本提高等问题，相对来说现实题材IP剧改编上会更为成功。3

74、.2.3IP剧质量参差不齐排名剧名豆瓣评分1白夜追凶92一起同过窗第二季8.83你好旧时光8.64镇魂街8.45河神8.36无证之罪8.27大军师司马懿之虎啸龙吟8.18花间提壶方大厨第一季89颤抖吧，阿部7.510乡村爱情进行曲（上）7.52017年豆瓣评分排名前十的剧集已全数超过7分。其中，白夜追凶更是收视、口碑双丰收，在累计播放量突破48亿（截至2018年1月11日）之外，豆瓣评分更是自播放之来一直保持9分的超高状态。 高品质网剧走向海外政策支持：十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，网剧出海有利于推动中国文化走出去。内容的绝对优势：叙事技巧多元化；人物塑造方面突破

75、“脸谱化”；在故事情节具有吸引力。定位方面：秉承烧脑情节+画面精良+叙事节奏快的特点。制作方面：专业团队和大量资金的注入。3.2.4网络剧精品化趋势由于台、网之间、网络视频平台之间竞争加剧，视频终端对于优质的头部影视剧内容需求增加，在版权购买成本不断攀升的情形下，网络平台内容自制成为趋势。此外，平台自制内容能有有效整合影视行业上、下游产业链，在IP资源囤积、内容创作、艺人培养方面进行整合，因此目前各大视频平台纷纷布局自制内容阵地。115909.87141349.29005006007008009001000数量播放量（亿）2016-2017年网络剧自制/非自制情况统计非自

76、制剧自制剧3.2.5视频网站自制内容崛起2017年，头部影视剧版权价格走高，目前最贵的电视剧如懿传在新旧渠道上已经卖出单集1500万的天价。古装、仙侠剧集因题材限制，制作成本较高，因此版权价格普遍较高。此外，网、台之间的竞争，网络视频播放平台在资本涌入后竞争的加剧，也使得对优质头部内容的需求增加，版权购买力度加大，导致头部剧集版权价格不断走高。IP的火热导致版权价格升高，演员片酬、道具布景成影视作品拍摄成本的增高也会导致影视剧版权的攀升。3.2.6头部剧集价格不断攀升发展前瞻行业热点与未来趋势电视剧产能过剩导致制片方对播出资源的争夺加剧，同时，中低端剧集也试图抢占优质头部剧集的市场，带来播出资

77、源竞争方面的压力。优质影视剧由于部分市场被抢占，再加上资金回本速度放缓，投资方越来越谨慎，导致高精质量的作品的生产困难。高精尖作品生产困难播出资源加剧中低端剧集抢占市场资金回本速度放缓资方更为谨慎电视剧产能过剩在激烈的竞争环境下，整个制片行业或将面临整合。未来发展中，头部剧集与中低端剧集的两极分化将会愈加明显。3.3.1电视剧产能过剩，产播不平衡2017年剧集注水现象不减反重，剧情拖沓依旧是国产剧被诟病的重要问题。 制作方在投资风险增大，制作成本攀升的情况下，通常会选择增加电视剧集数，以提高电视剧售价。 电视台为最大化利用热播剧集，增加广告收入，则会选择延长热播剧集的播放周期，以增加电视广告的

78、曝光量。3.3.2剧集注水现象严重 网络剧是近年新兴的影视产品，因此，电视剧、网络剧的共存模式还未形成成熟体系。在协商售卖的情况下，先网后台、先台后网都是偶然现象。在未来发展中，台网联动会更为规范。 未来网络剧与电视剧的界限将会进一步模糊，因此影视剧能否成为爆款还是要回归到内容，未来影视剧无论是以哪种形式呈现，具有高质量和高品质的作品才能赢得观众青睐，甚至将会形成不同渠道间互相引流的良性互动。3.3.3台网联动进一步规范72.1%61.0%59.7%54.9%52.0%5.1%5.6%13.1%19.3%24.5%20016e2017e中国在线视频行业收入构成广告收入版权分销用户付费其他目前，互联网视频行业收入仍有一半以上来自广告收入。但会员付费和视频点播的收入比重已经在逐年上升，因此，增加优质内容，依靠优质内容增加用户黏度是付费模式得以成功，视频网站成功盈利的核心。盈利问题是各大视频网站的痛点，视频网站的烧钱大战还在持续。为了争夺用户流量，从烧钱抢购版权，到大力发展自制内容，视频网站的每一次转型都需要依靠雄厚的资本投入。3.3.4视频网站盈利探索2018中国电视剧产业报告首都影视发展智库清华大学影视传播研究院首都广播电视节目制作业协会CC-Smart新传智 库