1、2021 年年度报告 1 / 342 公司代码：601828 公司简称：美凯龙 债券代码：136490 债券简称：16 红美 01 债券代码：136491 债券简称：16 红美 02 债券代码：155458 债券简称：19 红美 02 债券代码：163259 债券简称：20 红美 01 债券代码：163587 债券简称：20 红美 02 债券代码：175330 债券简称：20 红美 03 红星美凯龙家居集团股份有限公司红星美凯龙家居集团股份有限公司 20212021 年年度报告年年度报告 2021 年年度报告 2 / 342 重要提示重要提示 一、一、 本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管
2、理人员保证年度报告内容的真实本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实性性、准确、准确性性、完整完整性性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。 二、二、 公司公司全体董事出席全体董事出席董事会会议。董事会会议。 三、三、 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了为本公司出具了标准无保留意见标准无保留意见的审计报告。的审计报告。 四、四、 公司负责人公司负责人车建兴车建兴、主管会计工作负责人、主管会计工作负责人席世昌席世昌及会计
3、机构负责人（会计主管人员）及会计机构负责人（会计主管人员）蔡惟纯蔡惟纯声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。 五、五、 董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 公司拟以2021年年末总股本4,354,732,673股进行计算， 每10股派发现金股利人民币1.00元 （含税，实际派发金额因尾数四舍五入可能略有差异）。即拟派发2021年度现金股利为人民币435,473,267.30元（含税）。本年度公司现金分红占当年实现的可分配利润的21.27%；以扣除非经常性损益后
4、归属于上市公司股东的净利润为人民币1,657,757,700.57元计，上述拟派发现金股利占2021年合并报表归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润的26.27%。现金股利以人民币计值和宣布，以人民币向A股股东支付，以港币向H股股东支付。公司2021年度利润分配预案已经公司第四届董事会第九次会议（定期）审议通过，尚需公司股东大会审议通过。 六、六、 前瞻性陈述的风险声明前瞻性陈述的风险声明 适用 不适用 本报告所涉及的未来计划、发展战略等前瞻性描述不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者及相关人士理解计划、预测与承诺之间的差异，注意投资风险。 七、七、 是否存在被控股股东及其关联方非经营性占
5、用资金情况是否存在被控股股东及其关联方非经营性占用资金情况 否 八、八、 是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况 否 九、九、 是否存在半数是否存在半数以上以上董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性 否 十、十、 重大风险提示重大风险提示 受家居装饰及家具零售行业、房地产市场乃至宏观经济环境等因素影响，本公司经营和管理目标的实现存在一定的不确定性。本公司将继续贯彻稳健经营的理念，采取积极措施有效应对经2021 年年度报告 3 / 342 营环境的变化，降低可能受到的负面影响。除此
6、之外，本公司在“管理层讨论与分析”一节详细说明了公司经营中面临的风险及对策，请投资者查阅并关注。 十一、十一、 其他其他 适用 不适用 2021 年年度报告 4 / 342 目录目录 第一节 释义. 5 第二节 公司简介和主要财务指标 . 6 第三节 管理层讨论与分析 . 11 第四节 公司治理 . 42 第五节 环境与社会责任 . 75 第六节 重要事项 . 77 第七节 股份变动及股东情况 . 102 第八节 优先股相关情况 . 113 第九节 债券相关情况 . 113 第十节 财务报告 . 122 备查文件目录 载有本公司法定代表人、主管会计工作负责人及会计机构负责人签名盖章的财务报表
7、载有会计师事务所盖章、注册会计师签名并盖章的审计报告原件 报告期内中国证监会指定网站/报纸上公开披露过的所有本公司文件的正本及公告原稿 2021 年年度报告 5 / 342 第一节第一节 释义释义 一、一、 释义释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义： 常用词语释义 红星美凯龙、股份公司、 （本）公司、（本）集团 指 红星美凯龙家居集团股份有限公司及其控股子公司 红星控股、控股股东 指 红星美凯龙控股集团有限公司 实际控制人 指 车建兴 人民币普通股、A 股 指 获准在中国境内证券交易所发行上市、以人民币认购和进行交易的普通股股票，每股面值人民币 1.00 元 H 股 指
8、在中国境内注册登记的公司在中国大陆以外地区发行并在香港联合交易所挂牌交易的，以人民币标明面值，以港币认购和交易的普通股股票，是境外上市外资股 董事会 指 本公司董事会 董事 指 本公司董事 监事会 指 本公司监事会 监事 指 本公司监事 公司章程 指 红星美凯龙家居集团股份有限公司章程 证监会 指 中国证券监督管理委员会 上交所上市规则 指 上海证券交易所股票上市规则 联交所 指 香港联合交易所有限公司 联交所上市规则 指 香港联合交易所有限公司证券上市规则 中国企业会计准则 指 中华人民共和国财政部已颁布的最新企业会计准则及其应用指南，解释及其他相关规定 企业管治守则 指 联交所上市规则 附
9、录十四之 企业管治守则 及 企业管治报告 （本）报告期 指 2021 年 元 指 人民币元（有特殊说明情况的除外） 自营商场 指 以下所有商场： （1） 公司控股子公司所持有的商场； （2）回购商场； （3）公司租赁的商场； （4）公司经营且合并商场经营业绩并向相关业主支付固定金额年费的商场（“固定费用商场”）；（5）与联营企业或合营企业合作方共同持有且由公司经营的商场 （ “合营联营商场” ） 。就本报告而言，上述（1）和（2）为“自有商场”，上述（3）、（4）、（5）为“非自有商场” 委管商场 指 根据委管协议管理的商场 筹备中的自营商场 指 包括与当地政府机关订立确定性协议的自营商场，协
10、议包括与当地政府机关订立的土地收购协议及与合作方订立的投资或合作协议 郑州红星 指 郑州红星美凯龙国际家居有限公司 南京名都 指 南京名都家居广场有限公司 红星家具集团 指 红星家具集团有限公司 2021 年年度报告 6 / 342 第二节第二节 公司简介和主要财务指标公司简介和主要财务指标 一、一、 公司信息公司信息 公司的中文名称 红星美凯龙家居集团股份有限公司 公司的中文简称 美凯龙 公司的外文名称 RedStarMacallineGroupCorporationLtd. 公司的外文名称缩写 RedStarMacalline 公司的法定代表人 车建兴 二、二、 联系人和联系方式联系人和联
11、系方式 董事会秘书 证券事务代表 姓名 邱喆 陈健 联系地址 上海市闵行区申长路1466弄2号/5号红星美凯龙总部 上海市闵行区申长路1466弄2号/5号红星美凯龙总部 电话 传真 电子信箱 三、三、 基本情况基本情况简介简介 公司注册地址 上海市浦东新区临御路518号6楼F801室 公司注册地址的历史变更情况 无 公司办公地址 上海市闵行区申长路1466弄2号/5号红星美凯龙总部 公司办公地址的邮政编码 201106 公司网址 电子信箱 四、四、 信息披露及备置地点信息披露及备置地点 公司
12、披露年度报告的媒体名称及网址 上海证券报、中国证券报、证券时报、证券日报 公司披露年度报告的证券交易所网址 公司年度报告备置地点 公司董事会秘书处、上海证券交易所 五、五、 公司股票简况公司股票简况 公司股票简况 股票种类 股票上市交易所 股票简称 股票代码 变更前股票简称 A股 上海证券交易所 美凯龙 601828 无 H股 香港联合交易所 红星美凯龙 01528 无 六、六、 其他其他相相关资料关资料 公司聘请的会计师事务所（境内） 名称 安永华明会计师事务所（特殊普通合伙） 办公地址 中国北京市东城区东长安街1 号东方广场安永大楼16 层 签字会计师姓名 梁宏斌、肖啸 报告期内履行持续督
13、导职责的保荐机构 名称 中国国际金融股份有限公司 办公地址 北京市朝阳区建国门外大街 1 号国贸大厦 2座 27 层及 28 层 2021 年年度报告 7 / 342 签字的保荐代表人姓名 幸科、谢晶欣 持续督导的期间 2021 年 10 月 21 日2022 年 12 月 31 日 七、七、 近三年主要会计数据和财务指标近三年主要会计数据和财务指标 ( (一一) ) 主要会计数据主要会计数据 单位：元 币种：人民币 主要会计数据 2021年 2020年 本期比上年同期增减(%) 2019年 营业收入 15,512,792,215.84 14,236,460,098.98 8.97 16,46
14、9,237,788.92 归属于上市公司股东的净利润 2,047,401,906.98 1,730,581,791.56 18.31 4,479,681,652.61 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润 1,657,757,700.57 1,162,324,473.64 42.62 2,613,622,255.31 经营活动产生的现金流量净额 5,380,669,282.08 4,159,732,441.59 29.35 4,093,981,030.60 2021年末 2020年末 本期末比上年同期末增减（%） 2019年末 归属于上市公司股东的净资产 53,981,799,417.
15、41 47,563,218,943.87 13.49 45,714,637,942.01 总资产 135,187,542,000.02 131,547,918,635.49 2.77 122,294,418,558.66 ( (二二) ) 主要财务指标主要财务指标 主要财务指标 2021年 2020年 本期比上年同期增减(%) 2019年 基本每股收益（元股） 0.51 0.44 15.91 1.15 稀释每股收益（元股） 不适用 不适用 不适用 不适用 扣除非经常性损益后的基本每股收益（元股） 0.41 0.30 36.67 0.67 加权平均净资产收益率（%） 4.12 3.72 增加0.
16、40个百分点 10.25 扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率（%） 3.35 2.51 增加0.84个百分点 6.11 报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 适用 不适用 八、八、 境内外会计准则下会计数据差异境内外会计准则下会计数据差异 (一一) 同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东同时按照国际会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和归属于上市公司股东的净资产差异情况的净资产差异情况 适用 不适用 (二二) 同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和同时按照境外会计准则与按中国会计准则披露的财务报告中净利润和
17、归归属于上市公司股东的属于上市公司股东的净资产差异情况净资产差异情况 适用 不适用 (三三) 境内外会计准则差异的说明：境内外会计准则差异的说明： 适用 不适用 2021 年年度报告 8 / 342 九、九、 2021 年分季度主要财务数据年分季度主要财务数据 单位：元 币种：人民币 第一季度 （1-3 月份） 第二季度 （4-6 月份） 第三季度 （7-9 月份） 第四季度 （10-12 月份） 营业收入 3,341,114,612.93 4,161,481,925.65 3,851,648,082.98 4,158,547,594.28 归属于上市公司股东的净利润 722,498,174.
18、71 787,168,537.31 555,238,922.28 -17,503,727.32 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润 412,626,993.50 593,391,426.69 462,434,881.31 189,304,399.07 经营活动产生的现金流量净额 736,290,528.64 1,347,485,635.06 2,690,436,944.67 606,456,173.71 季度数据与已披露定期报告数据差异说明 适用 不适用 于 2021 年一季度，本集团与旭辉永升（海南）投资有限公司（“旭辉永升”）签订股权转让协议将集团子公司上海星悦物业服务有限公司
19、（“星悦物业”）90.1%股份转让予旭辉永升，并于第二季度当期确认相应股权转让收益。 后于 2021 年四季度，本集团与旭辉永升签订股权转让协议将集团子公司上海美凯龙物业管理服务有限公司（“美凯龙物业”）80%股权转让予旭辉永升。同时本集团与美凯龙物业签订股权转让协议，将持有的星悦物业股份的 9.9%转让给美凯龙物业。转让完成以后，美凯龙物业持有星悦物业 100%的股份，星悦物业成为美凯龙物业的全资子公司（美凯龙物业和星悦物业统称为“美凯龙物业集团”）。 在上述转让协议中，本集团已与与美凯龙物业集团签署了多家自营商场的物业服务协议，并同时向旭辉永升提供了美凯龙物业集团未来 20 年的合理业绩承
20、诺。集团管理层认为，上述股权转让协议应视做一揽子交易，来综合考虑相关的会计处理。 基于谨慎性原则，集团收取的转让对价可视为基于未来 20 年物业服务承诺所收取的一次性折扣款，在后续接受物业服务的期间分摊确认，冲减相关物业服务费用。基于此，本集团对第二季度确认的转让星悦物业的投资收益进行相关调整。 十、十、 非经常性损益项目和金额非经常性损益项目和金额 适用 不适用 单位:元 币种:人民币 非经常性损益项目 2021 年金额 附注（如适用） 2020 年金额 2019 年金额 非流动资产处置损益 13,583,009.15 -20,127,259.23 8,101,725.36 越权审批，或无正
21、式批准文件，或偶发性的税收返还、减免 计入当期损益的政府补助， 但与公司正常经营业务密切相关，符合国家政策规定、按照一定标准定额或定量持续享受的政府补助除外 157,986,045.42 184,249,900.19 104,900,495.94 计入当期损益的对非金融企业收取的资金占用费 197,933,981.28 260,502,445.46 183,069,575.56 企业取得子公司、 联营企业及合营企业的投资成本小于取 2,940,219.22 2021 年年度报告 9 / 342 得投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值产生的收益 非货币性资产交换损益 委托他人投资或管理资产
22、的损益 因不可抗力因素， 如遭受自然灾害而计提的各项资产减值准备 债务重组损益 企业重组费用， 如安置职工的支出、整合费用等 交易价格显失公允的交易产生的超过公允价值部分的损益 同一控制下企业合并产生的子公司期初至合并日的当期净损益 与公司正常经营业务无关的或有事项产生的损益 除同公司正常经营业务相关的有效套期保值业务外， 持有交易性金融资产、 衍生金融资产、交易性金融负债、衍生金融负债产生的公允价值变动损益， 以及处置交易性金融资产、衍生金融资产、交易性金融负债、 衍生金融负债和其他债权投资取得的投资收益 3,318,385.48 23,901,848.89 103,174,667.90 单
23、独进行减值测试的应收款项、合同资产减值准备转回 29,231,662.61 74,180,630.64 27,169,499.36 对外委托贷款取得的损益 采用公允价值模式进行后续计量的投资性房地产公允价值变动产生的损益 374,390,247.49 496,702,935.69 1,600,693,492.00 根据税收、会计等法律、法规的要求对当期损益进行一次性调整对当期损益的影响 受托经营取得的托管费收入 除上述各项之外的其他营业外收入和支出 -60,361,956.11 -131,909,271.16 2,983,311.17 其他符合非经常性损益定义的损益项目 447,945,127
24、.52 包括:1企业享有的投资收益中联营企业及合营企业投资性房地产评估增值部分； 2处置对子公司投资产生的投资收益； 3处置联营公司投资产生的投资收益。 157,959,353.00 585,447,890.42 减：所得税影响额 733,901,840.78 242,029,398.64 674,520,532.27 少数股东权益影响额 （税后） 40,480,455.65 235,173,866.92 77,900,947.36 合计 389,644,206.41 568,257,317.92 1,866,059,397.30 将公开发行证券的公司信息披露解释性公告第 1 号非经常性损益中
25、列举的非经常性损益2021 年年度报告 10 / 342 项目界定为经常性损益项目的情况说明 适用 不适用 十一、十一、 采用公允价值计量的项目采用公允价值计量的项目 适用 不适用 单位：元 币种：人民币 项目名称 期初余额 期末余额 当期变动 对当期利润的影响金额 交易性金融资产 247,611,072.73 1,018,692,853.25 771,081,780.52 6,081,313.45 其他非流动金融资产 396,924,540.60 370,774,540.60 -26,150,000.00 -8,750,000.00 衍生金融资产 2,160,732.11 - -2,160,
26、732.11 -2,160,732.11 衍生金融负债 - 18,167,670.06 18,167,670.06 -18,167,670.06 其他权益工具投资 4,206,678,046.54 4,169,970,944.17 -36,707,102.37 - 应收款项融资 5,872,800.00 - -5,872,800.00 - 投资性房地产 93,150,000,000.00 95,575,000,000.00 2,425,000,000.00 374,390,247.49 合计 98,009,247,191.98 101,152,606,008.08 3,143,358,816.
27、10 351,393,158.77 交易性金融资产/其他非流动金融资产/衍生金融资产/衍生金融负债： 本期交易性金融资产余额主要系为近期内出售而持有的金融资产以及收益取决于标的资产收益率的理财产品；其他非流动金融资产余额为对参股公司的出资款；衍生金融资产/衍生金融负债为公司持有的外汇套期工具。 其他权益工具投资： 公司将持有的不具有重大影响的股权投资指定为以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融资产，列报为其他权益工具投资。 应收款项融资： 本公司在日常资金管理中将部分银行承兑汇票背书或贴现，管理上述应收票据的业务模式既以收取合同现金流量为目标又以出售为目标。本公司将该等应收票据指定为以公
28、允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融资产。 投资性房地产： 本公司对已投入使用的建成物业使用收益法进行估值：参考建成物业单位可出租面积市场月租金(每平方米)或基于市场情况预计可获得的租金收入，按适当的资本化率折现以厘定投资性房地产评估价值。 本公司对处于开发阶段早期的在建物业采用直接比较法进行估值：基于投资性房地产在当前状态下处置时的立即可获得的收益，并参考投资性房地产所在市场的可比交易的相关信息以及根据在建物业的特定情况进行调整。 本公司对处于其他开发阶段的投资性房地产采用假设开发法进行估值：假设该类投资性房地产将遵循既定的开发计划开发至可使用状态。为获取其公允价值，通过考虑相关市场中可
29、获取且2021 年年度报告 11 / 342 可比较的销售数据进行直接比较，并扣除在评估师预计在评估日至完成开发前将产生的建造成本及专业费用。 本公司投资性房地产在 2021 年 12 月 31 日的公允价值由与本公司无关联的独立评估师北京华亚正信资产评估有限公司进行评估。在对房地产的公允价值作出估计时，投资性房地产的最佳用途为其当前使用方式。采用的估值方法未发生任何变化。 本年末，本公司按公允价值计量的投资性房地产账面价值为人民币 95,575,000,000.00 元。 十二、十二、 其他其他 适用 不适用 第三节第三节 管理层讨论与分析管理层讨论与分析 一、一、经营情况经营情况讨论与分析
30、讨论与分析 （一） 业务回顾 报告期内，公司继续围绕【全渠道泛家居业务平台服务商】的战略定位，积极把握市场发展机会，旨在利用原有家居商场高效的渠道网络能力、强大的供应链整合能力和积累多年的家居行业运营管理经验，借助自有的家装业务管理平台和 IMP 智慧营销平台，提升家装设计交付能力和线上消费者触达线下流量承接转化能力，进而为顾客提供覆盖整个装修周期的更加个性化、高质量的家装服务以及更加贴近终端消费者需求的购物体验。 1.1 业务发展与布局：持续拓展下沉市场，建立覆盖全国的全渠道商业网络 公司在保持自营商场健康增长的同时，不断夯实自身核心优势，累积平台精细化的运营管理能力，从资本撬动进化为管理赋
31、能。公司持续践行“轻资产、重运营”的经营决策，通过拓展委管商场和特许经营商场数量，稳步提升市场占有率的同时控制公司自建商场的资本投入。 报告期内，公司制定多店态并行的规划，甄选代表集团商品及消费者分层精准运营战略布局的百 MALL 商场：32 家 1 号店、9 家至尊 MALL 及 59 家标杆商场。同时，持续贯彻“拓品类、重运营”战略，优化品牌结构，加速品类主题馆打造，以期快速抢占所在市场中高端市场的消费者心智，完成逾三百个主题馆的打造。 截至报告期末，公司经营了 95 家自营商场，278 家委管商场，10 家战略合作商场（1），69 个特许经营家居建材项目（2），共包括 485 家家居建材
32、店/产业街（3），覆盖全国 30 个省、直辖市、自治区的 224 个城市，总经营面积 22,303,547.50 平方米。 截至报告期末，自营商场总经营面积 8,455,485.57 平方米，平均出租率 94.1%。其中，一、二线城市自营商场经营面积占比超 80%，通过先发及选址优势构筑起了强大的护城河。报告期内，成熟商场同店增长率（4）为 16.8%。自营商场稳健的出租率及租金收入增长充分体现了公司作为家居装饰及家具商场领先运营商的专业水平和管理能力，也为持续吸引潜在优质品牌商户、拓展与巩固委管商场合作方的合作关系起到积极示范作用。报告期内，公司新设 3 家自营商场，2021 年年度报告 1
33、2 / 342 关闭 1 家自营商场，另有 1 家商场由委管商场转自营商场。截至报告期末，公司有 19 家筹备中的自营商场。 截至报告期末，委管商场总经营面积 13,848,061.93 平方米，平均出租率 91.4%。其中，三线及以下城市委管商场经营面积占比约 70%，委管商场助力公司实现区域补位并以轻资产模式实现下沉市场的快速渗透。报告期内，公司新开 20 家委管商场，关闭 14 家委管商场，另有 1 家委管商场转为自营商场。截至报告期末，公司筹备的委管商场中，有 327 个签约项目已取得土地使用权证/已获得地块，其中，三线及以下城市筹备中的委管商场数量占比超 70%。随着全国社会经济的整
34、体水平的平稳发展、城镇化战略持续推进和居民人均可支配收入不断提升，公司将在全国范围内重点加快委管商场的发展步伐。 附注： （1） 本公司持有山东银座家居有限公司 46.5%股权，与山东省商业集团有限公司并列为山东银座家居有限公司第一大股东。截至 2021 年 12 月 31 日，山东银座家居有限公司及其下属控股子公司在中国境内合计运营 10 处家居商场。战略合作经营商场是指本公司基于战略目的考虑，通过与合作方共同投资、共同持有物业并且共同经营的家居商场。 （2） 特许经营家居建材项目指本集团以特许经营方式开业经营的家居建材店、家居建材产业街。对于该类特许经营家居建材项目，本集团部分参与项目开业
35、后的日常经营管理。 （3） 家居建材店/产业街指本集团在综合考虑经营物业物理形态、经营商品品类等情况下，从便于经营管理角度出发，将拥有独立场馆标识的家居建材店及街区称作家居建材店/产业街。 （4） 成熟商场同店增长率指所有已有三个完整财政年度运营记录且截至报告期末仍在运营的自营商场（包括联营、合营）于报告期内的经营收入较去年同期的增长。 1.2 家装家居一体化 截至报告期末，依托红星美凯龙线下商场实体网络，家装门店覆盖全国 25 个省、直辖市、自治区的 200 余个城市, 累计已开设了 253 家门店。 公司加大新一代家装平台系统项目的建设，已完成了包括流量管理平台（投放聚合、营销网站、CRM
36、、分发）、业务经营管理平台（家装、公装）、供应链管理平台（采购管理、招采投标平台等）的开发建设，并建立了从流量投放、获取到二次分发的专业数字化营销能力。 1.3 线上线下一体化 公司积极开拓的同城新零售模式，已初显成效，基于商场的数字化升级及线上流量入口的有效布局已初见成效。报告期内，公司核心商场已实现数字化升级，除了对于商场端的场域数字化升级之外，先后完成对线上选品、内容供给、数字运营、流量承接及营销模式的升级与创新。公2021 年年度报告 13 / 342 司将持续推进公司数字化基础设施能力建设，实现对于商品及消费者即货和人的数字化升级，从而打造人货场三位一体的互联网运营平台。 （二）营运
37、管理持续升级，以用户心智为出发点，践行“轻资产、重运营”战略 2.1 招商管理 2.1.1 多店态并行、主题馆落地、新品类拓展 面对市场消费态势和市场竞争趋势的变化，公司从区域定位、客群划分、品类优选等更精细的颗粒度出发，陆续在全国商场落地超级百 MALL 及九大品类馆，构建起了横跨建材、家具、家电的高端流量生态。在商场店态升级方面，2021 年公司推进一省一标杆商场战略落地，统筹同城多店商场差异化定位规划，甄选了代表集团战略布局的百 MALL 商场：32 家 1 号店、9 家至尊MALL 及 59 家标杆商场，并加速实现构建落地。 公司持续优选符合消费者需求的主流品类和品牌，通过打造家居生活
38、体验馆来优化商场品类布局，推动体验式沉浸式消费。2021 年，公司升级了 9 大主题馆战略，实现智能电器、国际进口、设计客厅、高端定制、软装陈设、系统门窗、精品卫浴、睡眠生活、潮流家具 9 大品类的全面覆盖，越来越多的品类进入红星美凯龙平台，丰富商场生态圈的同时也帮助更多的家居品牌实现跨区域市场的拓展。三大店态九大主题馆聚合全域流量，公司基于对商品及消费者的数字化全面解析，细分品类及品牌，将消费者流量高精度的二次分发至品牌商家店铺，实现公私域流量的互通联动，最终实现场内流量的承接复用与深度运营。 结合拓品类整合模式，积极拓展中高频消费品类商品，提升租赁面积占比，以缩短消费者到店周期盘活到店流量
39、。以智能电器馆为例，打造与传统家电卖场差异化的套系化、场景化、高端化特征，结合丰富有效的的多元化的消费者触达形式及营销活动，提升了消费者联单购买率及客单值，从而吸引头部及中腰部品牌及经销商进驻商场的积极性，驱动智能电器馆快速多店落地，提升了相关品类租赁面积。 2.1.2 加速三城五展及展店联盟战略落地，打造家居营销 IP 在三城五展及展店联盟方面，公司将加速推进与国内最大家居展览品牌中贸展战略合作的高度、广度和深度，继独家主办中国建博会（上海）、中国家博会（上海）、中国建博会（广州）、中国建博会（深圳）之后，与中贸展再度签订战略合作协议，独家主办中国家博会（广州），通过构建“3 月看广州琶洲、
40、9 月看上海虹桥”的连锁展会平台新发展格局，助力家居品牌厂商、经销商跑赢区域市场新发展。 此外，公司以“818”为线下营销活动核心节点，孵化有辨识度的家居营销 IP，并逐步加强在城市经销商端与品牌总部端的口碑和影响力，联合品牌与经销商深度参与，逐渐在消费者端形成口碑及心智。 2021 年年度报告 14 / 342 2.1.3 搭建招商业务中台，提升对品牌和经销商的服务能力 报告期内，在品牌工厂服务端，公司继续优化大客户服务系统，进一步升级大客户数据可视化、渠道推广精准对接等功能，优化上线和开放品牌、客户在线沟通的服务平台，建立专属服务账号，提升大客户服务效率和合作粘性。共挖掘入库 3787 个
41、品牌，其中 123 个新品牌，持续增强在库品牌活力。在经销商服务端，公司继续借助龙翼系统加强对全国商场的经销商信息的调研并形成数据沉淀，进一步提升对经销商的服务能力，从而提升商户经营效率，降低运营成本。 本公司搭建的招商业务中台，联动商场、品牌工厂、经销商，开创线上路演招商新模式严选招商，推动线上线下招商一体化。报告期内，公司累计为百余个商业合作及新热销潜力品牌提供严选招商服务。公司的严选招商团队助力商业合作品牌及新热销品牌提高其对接经销商的力度，帮助品牌增强招商效果，从而补缺空白市场。 2.1.4 持续提升租金精细化管理水平，通过品类规整，实现租金收入持续增长 报告期内，公司利用龙翼大数据系
42、统对商场日常租金定价和续签价格调整进行可视化分析和指导，进一步通过增加系统和人工校准功能细化租金定级定价管理，通过完善展位租金定级定价机制。同时，加强异常展位数据分析，从而提升管理效率，保证整体租金健康持续增长。 在具体品类楼层落位方面，主题馆对各楼层区域的流量起到了有效的规划和调整作用，通过调度趋势品类和高毛利品类往高区楼层聚集，有效释放高区楼层租金价值，进一步减小级差地租。在提升坪效的同时，通过品类规整、二级品类不跨层等具体营运举措，精准运营到店流量，助力租金收入持续增长。 2.2 营销管理 2.2.1 “超级品类节”助力实现品类精细化营销 家居行业逐步进入精细化运营时代，随着主题馆的初步
43、落地，“超级品类节”应运而生，已然成为行业内外极具影响力的品类营销活动。报告期内，共成功举办了十二档超级品类节活动，包括“超级沙发品类节”、“超级全屋家具品类节”、“超级橱柜品类节”、“超级地板品类节”、“无国界沙发品类节”、“超级儿童家具品类节”，通过核心城市和核心场次的方案审核、蓄客工具升级、品牌品类分会场设置等精细化运营，实现全域总曝光超 21 亿次，成功打造全国性单品类消费 IP。基于九大品类馆全国范围内的有序落地，“超级品类节”活动使品类营销得以常态化，通过在多个垂直品类的精细化深耕，有助于部位商场对大促活动之外的日常流量流量运营，进一步提升了消费者对于红星美凯龙品牌的粘性。 同时，
44、公司整合并强化行业资源，进一步聚焦品类精细化营销，扩大营销差异化，全年共计打造超级家装节、51HOME 趴节、618 理想生活狂欢季、10 月全球家装狂欢季、天猫双 11 全球狂欢季五档全国性大促活动，统一造势，实现全年活动营销传播总曝光 30 亿次。 2021 年年度报告 15 / 342 2.2.2 营销渠道多元，助力到店流量提升 报告期内，通过聚焦社群营销、数字化精准营销、直播、会员营销、楼盘营销等 8 大流量运营渠道，探索流量运营 SOP，赋能商场企划营销人员，打造商场私域流量池。同时，在线上化运营能力的加持下，红星美凯龙以最短的链路打造线上线下一体化服务闭环，加速助力品牌商家提升从线
45、上推广、线下承接到转化的营销效率。 全民营销方面，平台实现团达人基数稳中有升，月活跃团达人数超 10 万，为家居集团大促、品类节活动、尖选王牌等进行持续传播和蓄客引流，实现极低成本社交传播和精准蓄客。 社群运营方面，公司通过腾讯打造社群营销工具，包含“引流蓄客”、“客户运营”、“数据中心”3 大版块核心功能。并通过活码功能、标签体系、群发工具、离职继承等功能实现用户的精细化运营，打造微信端的私域流量池。截止报告期末，用户总数超 10 万人。 数字精准营销方面，公司与字节跳动旗下的两大 2B 平台“巨量引擎”及“火山引擎”联手启动了“双擎计划”，探索基于家居行业场景下的营销新模式。通过整合商场、
46、品牌工厂、商户端资源，与字节跳动深度合作，持续优化媒介组合结构、流程、工具应用及后链路承接，内容端强化平面、短视频等生产能力。 数字运营管理方面，公司聚焦升级“活动营销”、“流量运营”、“营销管理”3 大版块的核心数字化营销工具。并通过全面链接抖音系交互、腾讯系传播、阿里系成交等优势，实现从线上引流、用户运营到线下承接转化的全链路营销。同时通过进一步迭代智能营销核、隐号外呼的标签体系、即时触发等功能，实现流量线索在获取后的筛选、触发、分发、沉积的全闭环流程。报告期内，数字化营销工具已做到主要核心商场全覆盖。 2.2.3 建立联合营销模式，整合上游营销资源，凸显平台赋能价值 联合营销模式是公司构
47、建行业共赢生态圈的全新尝试，基于公司自建的精准投放平台，以开放并容的姿态，携手家居产业链利益各方，为生态圈伙伴创造价值。基于 IMP 平台赋能下，公司正持续深化与品牌工厂及经销商线上互动引流、线下体验成交的全新的家居联合营销模式，赋能全行业快速构建数字化的全域全场景全链路全周期的用户运营共同体，逐步从根本上解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低的营销痛点。报告期内，充分整合品牌工厂和商户的营销资源，基于全国性大促、“超级品类节”以及“超级尖选王牌”和“超级同城购”为核心的面向品牌而开展的同城营销场景，进一步提升流量运营能力，实现跨品类跨品牌的联单复购；通过不断完善优质案例库及落地执行规范
48、，提升联合营销项目对品牌工厂、商户的销售回报，从而带动更多品牌工厂、经销商投入效果类广告投放预算参与联合营销。在家居行业逐步进入存量竞争、流量日益分散的大背景下，联合营销模式高效快速地整合家居行业资源，实现资源共享并降低营销成本。 2.3 营运管理 2021 年年度报告 16 / 342 报告期内，公司推动以现场管理、环保宣传、服务提升、人才建设为核心的营运管理升级，通过升级智能客服、营运风控体系，更新完善营运管理标准、商品质量管理体系及商户信用管理体系，全方位提升顾客家居消费体验及满意度。 商品质量管理体系方面，对商品质量管理体系进行了全面升级，严控商场在售商品质量风险，报告期内，与 14
49、家权威第三方检测机构联合，统筹全国商场的神秘买家检测，监控重点品类品牌，对检测不合格产品予以下架、暂停销售、二次复检及工厂发函等处理，确保售出商品符合国家环保质量标准。 绿色环保方面，公司联合中国质量认证中心，深入工厂开展源头生产检查、产品抽样检测。针对全国核心商场终端展位完成绿色展陈升级，为品牌发声宣传的同时，科普消费者如何选购更绿色的环保家居产品。 商户信用体系方面，持续开展以商户信用管理为核心的商户管理工作，结合消费者评价、销售指数、送装满意度等关键指标，推广升级商户信用管理视觉识别系统，提升消费者商户信用分类感知度。报告期内，逾百家商场完成商户诚信公示升级，有效提升了商户信用管理。 顾
50、客服务体系方面，推动以服务到家为核心的服务升级，在提升商场服务能力、提高联盟商户服务规范的同时，充分融合品类节打造主题月/主题季活动，截至目前，服务到家板块已结合睡眠生活馆、软装陈设馆、智能电器馆等九大主题馆，为顾客提供包括床垫除螨、沙发保养、家电清洗、窗帘清洗等专业优质的到家服务。以软装品类为例，先后联合 15 大软装品牌打造了“软装焕新服务季”活动，通过提供维保服务、软装设计方案等方式为软装品类实现全方位引流。报告期内，“服务到家”全年累计服务 42 万户家庭，客户满意度高达 100%。 截至报告期末，顾客净推荐值 67.35%；服务满意度 95.96%，送货安装满意度 95.27%，商品
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