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阿里妈妈：新品营销白皮书（51页）.pdf

编号：67948

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阿里妈妈：新品营销白皮书（51页）.pdf

1、阿里妈妈让每一份经营都算数2022年新品营销白皮书阿里妈妈策略洞察让每一份经营都算数序言2身处于元宇宙元年，周遭新技术、新物种层出不穷，大力推起新品消费飞跃式增长。淘宝天猫作为新消费的主战场，也一直持续孵化见证着新品到爆品的成长之路. -淘宝天猫新品上新量持续冲高； -淘宝天猫新品年上新同比增速100%+； -淘宝天猫平台日均新品发布数6万+； - 当上新成为品牌生意常态，如何让上新过程中的营销变得快捷，爆品持续期更长久，成功变得更有据可循，也成为了阿里妈妈的营销使命。让每一份经营都算数1. 线上新品发展背景 1.1. 新品在全品类中爆

2、发性生长 1.2. 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3. 广告营销端变化 1.4. 新品营销痛点 2. 阿里妈妈TIME数字解决方案 2.1. TIME方法论介绍 2.2. 新品创新期如何选择/聚焦趋势赛道？ 2.3. 新品规划期如何制定营销节奏？ 2.4. 如何为新品冷启动提效？ 2.5. 如何制定新品营销媒介策略打法？ 3. 新品营销案例 3.1. TIME新品上新全应用：泰森美颜卤味、桂格咸味麦片、伊利乳汽饮 3.2. ME快速冷启提效：良品无糖蛋糕、安慕希酸奶C O N T E N T S目录阿里妈妈让每一份经营都算数Part.01线上新

3、品发展趋势1.1 新品在全品类中爆发性生长 1.2 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3 广告营销端变化 1.4 新品营销痛点让每一份经营都算数在互联网快速发展的大环境下，线上消费人群结构变迁，引发消费行为和观念出现巨大变化10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上12%16%19%20%17%12%3%2019年2021年人群变迁，需求多元化数据来源：2021年6月中国互联网信息中心品牌忠诚度降低，头部快速洗牌消费者忠诚度持续下降，仅8%消费者认为自己对品牌绝对忠诚对品牌绝对忠诚比五年前更可能尝试新品46%8%数据来

4、源：尼尔森线上消费人群年轻化，80、90、00后成为线上消费主力军；最具经济实力的银发一族正在不断适应线上消费娱乐模式；商家之间竞争激烈，2年间头部商家站位在快速轮替，超60%商家在竞争中失去头部站位头部洗牌 62%数据注释：2020年-2021年天猫TOP100品牌重合比例颜值功能情感体验态度让每一份经营都算数新品大力发展的时代下，天猫正在成为全网第一新品孵化平台过去5年中新品上新量持续走高，在全品类范围铺开天猫新品发布量200202021数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告吃穿用住行玩2亿+线上新品首发平台50%+数据来源：凯度消费者指数发布

5、线上新品在天猫首发占比让每一份经营都算数新品的营销价值体现在四大方面新品4大核心价值品牌形象建设年轻化转型生意贡献高增长/高溢价趋势赛道卡位新锐品牌成长加速人群拉新跨品类人群拓圈让每一份经营都算数新品带动全行业生意增长成交额贡献接近商品总量一半，增长速度远超老品，并拥有更高的溢价能力%35%成交贡献持续增高2020-2021年全品类货品成交额占比2021年全品类货品成交额同比增速新品老品+72%成交额增长远超老品高溢价力超全网平均1.6倍新品全网数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告让每一份经营都算数2人群偏好

6、高新品成交人群占总人群71%超7成消费者购买新品拉动更多品类新客食品新品食品整体2.7倍2021年新品成交人群在全网成交人群占比新品吸引超7成全网消费人群尝新，帮助品牌拓宽消费客群，建设扩张品牌人群资产数据注释：新客指过去1年没有购买过食品品类的人群让每一份经营都算数品类增速（高）新品占比（高）数据注释：横轴为2021年天猫叶子类目年增速，纵轴为叶子类目中新品占比新品占比高，品类增速趋快新品品质提升，趋势属性推动品类高速增长2021年全网类目增速与新品占比关系3让每一份经营都算数在新品上投入更多的新品牌也受益于这波新品消费热潮，在短时间内实现赛道超车，缩短品牌

7、成长之路相比传统品牌，新品牌在上新上更不遗余力，店铺超80%货品为新品数据来源：天猫行业发布2021年双十一食品行业商家战绩黄小猪：11.1位列天猫速食汤粥品类TOP1空刻：11.1零点起完成45分钟破千万椰满满：椰子蛋糕热卖榜TOP1王小卤：鸡肉零食TOP1王饱饱：冲饮麦片品类销量TOP1自嗨锅：即食火锅TOP1贝瑞甜心：低度潮饮排行榜TOP3国际品牌本土品牌新锐品牌83%72%57%新锐品牌在新品上的铺货最重铺货比重新品个数在店铺商品中的占比数据口径：1）针对食品行业TOP200成交额商家的货品分析；2）新锐品牌指在近3年入住淘宝天猫的商家；3）单品上新期在90天内定义为新品3让每

8、一份经营都算数新品布局帮助传统品牌实现年轻化转型，拉入更多新客群，扩大生意盘量，保持品牌新鲜度“品牌面临严重的人群老化问题，买的还是以前那批人，而随着他们年龄的增长，消费粘性还在降低” 某零食品牌2019年2021年货品结构新品46%人群结构货品结构新品57%人群结构“近几年内部不断缩短新品孵化链路，在多方位做跨界创新，卡位趋势赛道，成功提升品牌年轻度，拓宽客群” 某零食品牌95后90后85后80后70后00后数据注释：人群结构图分析指标中x为对比品类增速；Y为年同比增速；圆圈大小为人群体量；高于品类表现95后90后85后80后70后00后高于品类表现4让每一份经营都

9、算数30% 单品上架90天内产生GMV因此商家在营销侧对新品重视度也在加强，广告预算向新品大幅倾斜，短期内催生千万级爆品；但随着新品入局者快速增长，上新成功的比例并不高广告预算向新品倾斜数据注释：2021年12月食品行业单品投放情况新品老品新老品中投放广告的单品占比数据注释：2021年全网新品上新90天内GMV表现千万级GMV 3千+新品百万级GMV 8万+新品数据注释：2021年全网新品上新90天内达到不同等级GMV的商品个数十万级GMV 140万+新品万级GMV 1000万+新品短期催生千万级新品上新成功率不高让每一份经营都算数商家在新品营销过程中面临众多营销痛点过往成

10、熟单品的营销模式并不适合在新品上做直接套用，再加上消费环境的多变与不确定性，都增加了新品营销的难度1.趋势赛道方向未知“我们想要发展新的产品线，但是该入局哪个品类？做什么产品？” 某冲饮品牌2.趋势赛道聚焦难3.营销周期设定难6.爆发流量确定性低数据来源：食品行业商家调研7.沟通方向定位难4.免费流量缺支持“我们已经研发出100多款新品，现阶段该选哪一款上？” 某保健品牌“新品适合快速引爆收割，还是长期种草教育，营销期长短如何判断？” 某零食品牌“我们这款新品有很多升级卖点，选择哪些去打？怎么打？” 某糕点品牌“初期的时候没有品牌流量，没有自然搜索，需要平台支持” 某饮料品牌8.人

11、群转化质量低“买的人不是我想要的，人群质量低，拉新效率不高” 某零食品牌“除了找那些头部主播，还有哪些确定性的场可以确保新品上新爆发” 某食品服务商5.触点资源分配难“作为新赛道的首款产品，营销触点应该怎样布局？” 某生鲜品牌让每一份经营都算数爆发性流量确定性低免费流量缺支持趋势赛道方向未知1. 趋势赛道趋势赛道聚焦难营销周期设定难触点资源分配难沟通方向难定位人群转化质量低2. 生命周期3. 触点资源4. 沟通方向天猫联动上新痛点归结为4大营销诉求阿里妈妈让每一份经营都算数Part.02阿里妈妈TIME数字解决方案2.1. TIME方法论介绍 2.2

12、. 新品创新期如何选择/聚焦趋势赛道？ 2.3. 新品规划期如何制定营销节奏？ 2.4. 如何为新品冷启动提效？ 2.5. 如何制定新品营销媒介策略打法？让每一份经营都算数阿里妈妈数据能力帮助商家解决新品上新营销难题趋势赛道卡位生命周期分层触点资源配比从“消费者需求侧”和“市场供给侧”双向洞察行业中的消费风向，挖掘适合新品切入的高增长潜力的趋势赛道TrendLIfestagecoMmunicationMEdia从货品属性出发，将同类货品聚类，回溯该属性集合在平台上的成长生命周期需求初起到需求高峰时间窗口从货品特征出发，回溯过往该赛道中的爆品资源分配模式；触点资源覆盖一二三

13、环品牌效果广告沟通方向优选从消费者评论出发，通过KANO模型分析消费者背后的情感需求重要性，选择最优沟通方向，同时定位营销人群让每一份经营都算数Trend趋势赛道卡位让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【研究价值】新赛道在平台上快速生长，其成长速度是成熟赛道的6倍以上，新锐品牌借力趋势赛道实现成长超车；品牌想要实现快速发展，就要找到品类下的趋势赛道做提前卡位1900+新赛道2021年全网新增叶子类目数量年增速6倍+于成熟赛道2021年食品行业年成交额增长率生酮软糖趋势赛道无码内衣素食面膜即特征即类目新锐品牌趋势赛道货品占2倍+于普通新

14、品牌2021年食品行业年成交额增长率让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【初筛静态发展】将需求潜力与需求承接力结合，构建九宫格供需矩阵；在蓝海趋势赛道下，由于赛道本身发展成熟度不同，品牌在选择方向时还要结合考虑更多的市场发展情况；蓝海特征：需求潜力强，但需求承接力弱，指极具发展潜力但目前相对空白的市场趋势特征：需求潜力强，需求承接力位于市场中段，市场处于初起阶段需求潜力需求承接力蓝海特征趋势赛道趋势重构超级明星明星特征红海特征弱势特征GABA生酮胶原蛋白益生菌超级明星：需求潜力强，且市场发展成熟，属于超级明星赛道Step2. 定位趋势将消费者需求潜力和市场需求承接力分成强

15、中弱三段，双向定位行业中的蓝海趋势明星特征基于研究目标，选择分析的品类（天猫标准类目）Step1. 输入目标研究品类Option1 (一级类目）零食坚果特产咖啡麦片冲饮粮油速食酒类茶类Option2 (二级类目）饮料速溶咖啡/咖啡豆/粉Option3 (三级类目）挂耳咖啡胶囊咖啡咖啡液静态发展让每一份经营都算数M1M5M9M13M17M21M25M29M33稳增型暴增型饱和型 -回溯赛道过往表现，定位成长类型 -优选【稳增型】趋势赛道，未来短期增量相对可靠稳定动态增长一、趋势赛道优选卡位【初筛动态增长】结合赛道往期发展走势，从动态角度判断赛道成长的稳定性，对趋势做进一步筛

16、选让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【精筛】从投入程度和可增长性考量，优选适合的趋势赛道入局趋势赛道中是否已有品牌心智？品牌竞争是否激烈？有哪些竞争对手？核心竟对是否布局？市场竞争指数趋势赛道发展的成熟度如何？是否需要投入做品类教育？对于消费者来说是尝鲜型还是重复型消费？心智指数趋势赛道优选卡位全天最佳营销时段？全年最佳营销时段？营销时机营销投入成本是否高？近期营销投入成本走势如何？新品的价格空间能设多少？新品是否有高溢价力？投资指数趋势赛道未来增长空间有多大？品牌在赛道下的增量空间有多大？增长空间让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡

17、位【精筛市场竞争指数】分析趋势赛道下品牌竞争情况，洞察头部品牌和目标竞品的布局深度，衡量入局赛道所面临的竞争环境强弱性1. 趋势赛道是否有品牌心智？【洞察模块】市场集中度【分析维度】 -各条趋势赛道中TOP3品牌的成交额占比VS行业中TOP3品牌的占比【数据解读】 -集中度高的趋势赛道表示品牌心智更强，进入该赛道面临的品牌竞争更激烈； -集中度低的趋势赛道竞争度低，但同时需要品牌投入更多精力做前期的趋势品类教育；均值2. 头部竞争对手是谁？【洞察模块】头部品牌份额；标杆品榜单【分析维度】 -目标趋势赛道中头部竞争对手市场份额 -趋势赛道中的TOP标杆货品榜单 3. 目标竞对表现如何？【

18、洞察模块】目标竞品差异化【分析维度】 -目标竞品在趋势赛道中的成交比重VS在行业中比重【数据解读】 -颜色越深表示该品牌与赛道的关联性越高； -赛道下目标品牌越多，表示竞争越激烈；强势布局空白市场数据注释：市场集中度指TOP商家成交额规模占据总市场规模的比重趋势A趋势B趋势C趋势D趋势E趋势F趋势G趋势H趋势A趋势A趋势B趋势C趋势D品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌a品牌b品牌c让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【精筛心智指数】从商品兴趣度和复购意愿洞察消费者对趋势赛道货品的消费心智强度1. 趋势赛道对消费者吸引力强度？【洞察模块】营销兴趣度【分

19、析维度】 -各条趋势赛道货品的广告点击转化率VS行业均值【数据解读】 -兴趣度高表示该赛道货品对消费者吸引力强，更容易激发转化； -兴趣度低表示该赛道货品非即时转化型产品，需要投入更多趋势赛道教育均值2. 趋势赛道是否能与消费者建立长期消费粘性？【洞察模块】复购意愿【分析维度】 -各条趋势赛道下人均消费频次、次均消费件数【数据解读】 -右上角赛道为高频消费+囤货心智赛道，表示消费者与赛道的粘性非常强尝鲜力复购力趋势A趋势B趋势C趋势D趋势E趋势F趋势G趋势H趋势A让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【精筛投资指数1】基于过往趋势赛道下的商家广告投放成本做赛道投入的优选

20、指引1. 趋势赛道营销成本如何？【洞察模块】营销获客成本【分析维度】 -近一个月趋势赛道货品效果广告点击成本VS均值【数据解读】 -获客成本指数越高，说明该赛道下营销竞争激烈，营销投放时需要注重媒体资源布局； -获客成本指数越低，说明该赛道下营销布局更温和，入局该赛道面临的营销支出相对更高效；2. 趋势赛道营销成本近期变化趋势？【洞察模块】营销成本趋势走向【分析维度】 -近一个月趋势赛道市场by日平均点击单价【数据解读】 -点击成本走高表示近期该趋势赛道竞争热度强，营销成本高 -点击成本走低表示近期该趋势赛道竞争热度低，进入后营销相对性价比高数据注释：点击成本即点击一次产生的平均花费趋

21、势A趋势B趋势C趋势D趋势E趋势F趋势G趋势H趋势A让每一份经营都算数【洞察模块】笔单价分布【分析维度】 -趋势赛道货品在不同价格带中的占比VS均值【数据解读】 -相比行业占比更高的价格带段位更适合该赛道货品做上新定价的价格区间一、趋势赛道优选卡位【精筛投资指数2】从现有市场客单价判断是否具有高溢价力，入局高溢价的趋势赛道更适合帮助品牌塑造高端调性1. 趋势赛道货品是否具有高溢价力？【洞察模块】价格差异度【分析维度】 -趋势赛道下货品笔单价VS均值【数据解读】 -入局溢价力高的趋势赛道可以帮助品牌构建高端调性 -溢价力指数低的赛道适合打关注性价比的消费人群，通过绑定其

22、粘性，增加消费频次，推动生意增长2. 趋势赛道货品适合设在哪个价位段？趋势A趋势B趋势C趋势D趋势E趋势F趋势G趋势H趋势A均值趋势A让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【精筛增量空间】利用模型预估赛道未来一定时间内的增长空间大小-利用节气模型做赛道增量预估； -前期测试中得出，针对稳定型赛道发展做出的预测值与实际值拟合度高，预测效果较好M1M5M9M13M17M21M25M29M33实际值预测值实际值稳增型趋势赛道回溯（生酮巧克力）未来走势预测让每一份经营都算数一、趋势赛道优选卡位【精筛营销时机】趋势赛道本身货品属性也会对营销收割节点有所影响，通过过往赛

23、道发展节奏回溯，找到最优营销时机1. 全年哪个时段适合做趋势赛道营销？【洞察模块】全年营销节奏【分析维度】 -趋势赛道全年by日维度货品互动情况VS均值【数据解读】 -颜色越深表示是该趋势赛道最具差异性的营销时间，适合入局者做提前布局2. 全天哪个时段适合做趋势赛道营销？【洞察模块】全天营销节奏【分析维度】 -趋势赛道全天不同时段货品互动情况VS均值【数据解读】 -占比越高表示互动人群量越多，适合在该时段做营销触达全年全天趋势A趋势B趋势C趋势D趋势E趋势F趋势G趋势H趋势A让每一份经营都算数LIfe生命周期分层让每一份经营都算数“我们运营重点看首次购买

24、用户的复购，不会大把投入在拉新和破圈上” 某饮料商家“我们功能性新品应该营销期放多长？是否与IP联名款新品营销期不同？” 某零食商家重老客可持续性/差异“食品客单低，新品打爆基本周期15天收割一波就完成指标了，可能不会再有大的投入” 某食品服务商快速打爆二、生命周期分层【研究价值】产品属性决定其营销属性新品营销是短期运营还是长期化运营，需要根据产品的特征来决定，不能将所有新品一概而论研究价值研究方式研究示例让每一份经营都算数二、生命周期分层【研究方式】对品类中的货品做同属性聚合，计算其从消费初始期到爆发期所经历的时间窗口长度，汇总归类不同成长周期的货品特征类型1. 回溯趋势

25、词历史数据-从货品特征维度捞取过去2年成交表现； -货品特征根据行业特性选取，如食品行业货品特征覆盖口味、口感、成分、功效、香味、场景、颜值等等2. 计算趋势词成长周期-在过去2年时间窗口下，计算趋势词从波谷到波峰位置所消耗的时长； 3. 同类型词周期汇总联名款脱脂葡萄糖鲜花护嗓排宿便蓝莓拿铁味榴莲味0天55天110天165天220天口味成分功效波谷波峰成长期4. 计算类型词成长周期-将每个特征词结果输出后，按照所属类型归类； -根据各行业特性定义分析输出类型；-每个类型下基于其所含特征词结果计算中位数，作为该类型的成长周期；IP联名颜值趣玩跨界创新传统口味功效成分0天45天90天135天 1

26、80天IP联名零糖0糖无糖零糖成分研究价值研究方式研究示例让每一份经营都算数如蓝莓、拿铁、榴莲.如草莓、芝士.如花草茶味、牛轧糖.如大福、雪糕.如冰激凌、马卡龙.1M2M4M5M7M如无糖、生酮、蛋白肽等成分成分型短期打爆如小王子、大白兔.如生酮、燃脂等功效型如梦幻风、棒棒造型颜值趣玩咖啡3M5M9M10M如无糖、0卡、高蛋白.成分型跨界创新如减脂、瘦身、增肥.功效型如整蛊、唱片、扭蛋.颜值趣玩巧克力4M如佩奇、小黄人、故宫.蓄水教育IP联名型IP联名型2M5M5M7M如香体、补铁、排油等.功效型传统口味如咖啡因、叶黄素.成分型如奶嘴糖、吸吸乐.4M糖果颜值趣玩IP联名型如小丸

27、子、小黄人、汪汪队.营销向颜值趣玩/IP联名跨界创新4M传统口味6M感官向口味/跨界融合体验向功效/成分跨界创新5M如鸳鸯、抹茶.传统口味二、生命周期分层【式例】食品行业货品成长周期可分为三大类型，营销型货品特征最快打爆，体验型货品需要更长的教育期做货品激活研究价值研究方式研究示例让每一份经营都算数coMmunication沟通方向优选让每一份经营都算数三、沟通方向【研究方式上市前沟通方向定位】基于KANO模型定位新品沟通方向和目标人群，助力新品上市冷启动新品沟通策略新品人群策略新品投放策略沟通定位：解决新品利益点如何沟通的问题对负体验的驱动对正体验的

28、驱动低低魅因素（新品差异项）重要因素（新品成功项）关因素（品类关项）必备因素（品类基础项）这类因素做不好，消费者不会很在意，但如果做好了，消费者对产品的好感度会井喷式上升。同时也体现品牌的竞争优势与差异这类因素做好或做不好，消费者都会有较大的正面满意度反馈，因此是品牌稳立市场的最重要因素，是品牌最应该关注的因素这类因素影响积极体验和消极体验的程度都相对较低，做得好或不好都不会对产品评价产生波动。因此对品牌来说，重要性排在最后这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体验非常不满。一般品牌应当在这些因素上尽量不失分洞察利益点利益点人包创意素材建议投放测试与评估正式投放核

29、沟通点利益点2利益点3利益点1利益点1利益点2利益点3利益点包创意建议人包1人包2人包3人包4洞察人包算法人包利益点文案建议视觉建议素材诊断品牌方创作素材制定投放策略品牌告与效果告引爆利益点1素材1素材2投放测试，优化最终投放策略人群X素材组合1人群X素材组合2vs超级风暴品牌特秀品牌PUSH效果广告让每一份经营都算数三、沟通方向【研究方式上市后表现追踪】上市后追踪新品沟通点在消费者侧传递与感知表现，评估市场上与竞品的差异度，调整优化沟通和人群策略新品上新后利益点的表现及优化方向对标竞品发掘竞争优势优化方向人群圈选+核心利益点持续跟踪利益点评估评论数据定位高评价、高竞争优势利

30、益点竞争分析对标核心竞品，发倔优势及劣势继续强化追投利益点新增追加利益点新增沟通利益点明确优化方向对优势利益点进行追加对劣势利益点进行调整对机会利益点进行新增持续追踪打爆对重点关注的沟通利益点进行长效的跟踪关注让每一份经营都算数MEdia触点资源配比让每一份经营都算数四、触点资源【研究价值】线上媒体环境越发多样化，在消费者的无序行为背后，如何更好的将品牌信息与消费者做沟通是新品营销链路上关键的一步电商场景阿里系生活娱乐场景全网头部主流媒体垂直行业/工具类媒体“食品喜欢用站外词种草的方式，但是他都是一瞬，不会是个长期的东西；站外没有再投了之后，这个词的热度就慢

31、慢”下来了，目前靠站内自己去打是比较难得” 某食品服务商如何投后持续性运营？如何投前规划触点分配？“为了打爆这个单品，我应该布局哪些资源触点，预算分配比例是多少？” 某鸡肉零食商家研究价值洞察示例X资源组合让每一份经营都算数四、触点资源【媒介策略】品效联动、多产品组合注释. 上新一个月里达到10W GMV以上的定义为爆品让每一份经营都算数四、触点资源【1+X资源组合策略】 3大模式助力多场景新品上新X1：IP圈层击穿X2：新零售提升渗透X3：大促旺季打爆研究价值洞察示例X资源组合阿里妈妈让每一份经营都算数Part.03新品营销案例3.

32、1 TIME上新全应用：泰森卤味零食、桂格咸味麦片、优酸乳乳汽饮 3.2 ME快速冷启加速：良品铺子零糖蛋糕、安慕希酸奶让每一份经营都算数【T趋势赛道】痛点与诉求：肉类零食的消费趋势在哪里？新品方向如何来定？洞察分析：基于零食在消费者和商家侧的供需表现，同时结合品牌调性，将“美颜”定位为新品孵化方向需求潜力需求承接力【I生命周期】痛点与诉求：美颜卤味的成长期有多长？要提前多久做蓄势？洞察分析：美颜赛道品类成长周期为超半年，营销打爆需要留足教育种草时间【M沟通方向】痛点与诉求：美颜卤味的核心沟通点是什么？机会人群是谁？洞察分析： KANO舆情分析定位3大核心沟通点

33、和潜力人群：胶原蛋白爱美人群、猎奇果味兴趣人群、低卡健康真材实料人群【TIME全应用】案例1：泰森胶原蛋白卤味零食在肉类零食品类下定位美颜趋势赛道，通过消费者线上行为及赛道商品成长属性制定新品营销方案成分型功效型传统口味跨界创新颜值趣玩IP联名零食产品属性成长周期美颜时间1个月6个月让每一份经营都算数【E媒介策略】痛点与诉求：新品作为泰森品牌下的新品线，同时作为美颜卤味赛道的首款新品，媒介策略应该如何布？洞察分析：新品打爆路劲需要站内外配合联动，短期实现快速种草收割【TIME全应用】案例1：泰森胶原蛋白卤味零食针对目标人群通过定向沟通，线上线下联动，实现快速打爆让每

34、一份经营都算数【TIME全应用】案例2：桂格咸味麦片【T趋势赛道】痛点与诉求：麦片品类同质化严重，品类未来的消费趋势在哪里？洞察分析：减糖化的零食消费风向下，咸味零食出现暴增；结合健康营养的肉类蛋白元素，锚定咸味麦片趋势赛道【I生命周期】痛点与诉求：消费者对于咸味零食与麦片的搭配，接受度如何？洞察分析：咸味食品本身市场成熟，与麦片的搭配属于口味上的创新突破，消费者对新品的尝试度高，产品成长性较快【M沟通方向】痛点与诉求：咸味麦片的目标人群是谁？消费动因是什么？洞察分析：结合咸味零食和麦片的特性，结合人群差异，定位新品的核心沟通方向；咸味赛道是健康食品消费的机会口咸

35、味零食赛道下海味兴趣度凸显成分型功效型传统口味跨界创新颜值趣玩IP联名零食产品属性成长周期海味X麦片时间1个月6个月让每一份经营都算数【TIME全应用】案例2：桂格咸味麦片【E媒介策略】痛点与诉求：如何打到新品目标人群，在维系桂格老客的同时，转化竞品人群，吸引品类新客？洞察分析：创意素材中强调食物的品质，利用色香味唤醒感官体验欲；站内站外联动大曝光（直钻超+品牌特秀+UD），拉动营销转化【营销表现】洞察人包帮助品牌在后链路上提升转化率（相比其他人包投放）后链路互动提升X.47倍回访率提升X.46倍收藏加购率提升X.35倍让每一份经营

36、都算数【TIME全应用】案例3：优酸乳乳汽饮【T趋势赛道】痛点与诉求：伊利的品牌优势如何跨品类迁移？如何在乳品行业外找到品牌新增量？洞察分析：基于近水乳品品类趋势赛道洞察，结合品牌调性，定位碳酸赛道作为新品孵化方向【I生命周期】痛点与诉求：乳汽饮作为碳酸饮中的新秀，消费者的接受度如何？洞察分析：碳酸饮中带有蛋白饮的成分，成为品类中的创新口感新品，产品属性成长周期在品类中居中段位【M沟通方向】痛点与诉求：碳酸饮新品气泡乳的核心沟通点是什么？机会人群是谁？洞察分析： KANO模型定位品类消费人群核心关注点追求气泡+牛乳的功能满足人群，和蛋白/无糖成分关注人群成分型功效型传统口味

37、跨界创新颜值趣玩IP联名零食产品属性成长周期乳汽时间1个月6个月让每一份经营都算数?最佳人X货X场匹配策略，全网劲爆上新上新首周冲榜行业 TOP1 单品上线首月品牌排名行业TOP3品牌排名飙升191 名首月跨类目拉新人数贡献行业排名TOP4数字化上新实现品类跃迁品牌代言人官宣打造新品上市Big Day淘外品牌大曝光+淘内特秀种草品效联动打爆上市营销效果广告敏捷前测将消费需求洞察，转化为新品营销力气泡包无糖包蛋白包人群策略素材调优X?【TIME全应用】案例3：优酸乳乳汽饮【E媒介策略】痛点与诉求：作为新品类新物种，且是新品线，同时作为美颜卤味赛道的首款新品，媒介策略应该如何布

38、？洞察分析：借助品牌代言人大事件，线上打造品牌BID DAY，新品上市提效【营销表现】让每一份经营都算数【ME快速冷启】案例4：良品铺子无糖蛋糕良品锚定零糖赛道开创3零蛋糕新品，通过ME模块定位线上新品沟通方向和目标人群【M沟通方向】痛点与诉求：无糖蛋糕的购买人群是谁？他们的诉求是什么？洞察分析：从品类消费体验出发，结合市场竞品表现，以颜值、营养、口感精准定位有瘦身、健康诉求人群让每一份经营都算数【ME快速冷启】案例4：良品铺子无糖蛋糕结合阿里数字化投放平台媒介，发掘新人群精准沟通，快速占领细分市场【营销表现】【E媒介策略】痛点与诉求：良品作为TOP

39、休闲品牌面对行业层出不同的新品如何快速破局？洞察分析：联动阿里数字化投放产品媒介，千人千面精准定向沟通X.4倍X.8倍让每一份经营都算数【ME快速冷启】案例5：安慕希酸奶【M沟通方向】痛点与诉求：无糖赛道火热，无糖酸奶如何打动年轻消费群体？洞察分析：KANO模型定位品类消费人群核心关注点成分加减法、减肥饱腹等场景，代表年轻生活方式让每一份经营都算数【E媒介策略】痛点与诉求：年轻人引领新消费驱动新增长，国民品牌安慕希如何通过新品实现品牌年轻化？洞察分析：0糖酸奶趋势新品AMX借助天猫营销IP破圈年轻新赛道，破圈有趣青年、新品爱好者、破圈全人群【营销表现】当月18-24岁消费者，品牌新客是老客的1.2倍，新课年轻人TGI高达140+击穿新品玩家，妈妈“新品易感人群”助力高效破圈，点击率提升1.7倍，互动率提升7倍天猫618榜单，无糖酸奶热卖榜AMX新品排名TOP3【ME快速冷启】案例5：安慕希酸奶阿里妈妈让每一份经营都算数Thank You感谢聆听

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