1、2018联合发布产业定义汽车，老百姓的代步工具，行走梦的搭载器，没有人不爱它的速度与激情。近年来，网民对汽车内容的需求迅速增加，汽车内容的内涵与外延都在不断丰富，为全方位盘点目前互联网的汽车内容生态，易车与新榜研究院联合发布汽车内容产业生态报告。报告中首次提出“汽车内容产业”概念，即生产、传播和销售汽车内容产品及其服务的产业。它融合创作者、平台、用户以及第三方服务商等多个主体，包含图文、音频、视频等多种介质的内容产品，以及广告、电商、版权、知识付费等多种形式的营销服务。KOL：通过输出自身对某个领域的观点及认知，积累认可其输出内容的用户群体，且对用户行为能产生一定影响的人。IP：指的是比KOL
2、辨识度更高，更具人格化、品牌性和商业延伸性的特定形象。本报告中，IP如无特殊说明，均指汽车内容产业的IP。内容营销：不同于展示型效果广告，专指以KOL为核心展开的基于内容合作的个性化营销方式，如厂商广告软植入、厂商冠名活动等。TGI指数：即目标群体指数，它是一个“倾向性指数”，指某一子群选择某一指标的比例，与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。TGI高于100 ，则表明该类用户对某类问题的集中度高于整体水平。01 / 相关概念释义本报告综合采用定性与定量研究方法。一是通过行业访谈，获取专家、创作者、品牌商对汽车内容产业的第一手资讯和观点；二是对大量文献资料进行归纳总结，研究典型案
3、例，发现规律、趋势；三是通过在线问卷调研了解汽车内容用户的群体画像、用户内容消费习惯的变迁及汽车内容对汽车消费的影响。02 / 研究方法数据来源：新榜大数据、易车平台数据、公安部、国家统计局、汽车工业协会、中商产业研究院、极光大数据 、微盟研究院、今日头条 、QuestMobile、Talkingdata、AdMaster及其他网络公开数据。定性访谈资料：对汽车内容创作者、行业专家、品牌商的定性访谈，N=21。调研数据：针对汽车内容用户的在线问卷调研，N=2000，2018年9月，调研平台KuRunData。03 / 数据来源说明报告说明汽车内容产业概览 /01创作者成长 /03营销升级 /0
4、502/ 用户洞察04/ 平台进化06/ 汽车内容产业演进趋势实体产业强支撑下的内容市场，已进化成熟内容跨界、形式创新是显著表现，IP化、MCN运作是成长趋势平台整合资源，新型营销合作模式效果好人群和需求变迁，他们首选汽车垂直平台并高度接受内容营销渠道手握资源，重要性抬升，开放更多方能收获更多，完成进化从汽车到汽车生活方式，从内容为王到渠道重要性抬升，从流量分发到一站式生态汽车内容产业概览产业图谱 | 产业特征汽车内容产业图谱内容创作者UGCPGC创作者生产涵盖用户看车、选车、买车、用车、养车、玩车等覆盖汽车全生命周期的内容平台方社交资讯垂直视频电商音频互联网电视用户第三方服务机构广告主投资方
5、数据服务内容提供资源支持营销服务其他第三方服务线下服务汽车4S店汽车二手车市场汽车展览汽车实体产业OGC内容供应产品服务易车汽车之家汽车学北狼-宋旭东30秒懂车萝卜报告主机厂经销商自主品牌合资品牌潜在用户新车用户重度用户换车用户产业合作汽车美容汽车改装汽车体验中心汽车销售后市场服务1.1汽车内容产业五大特征01020304用户规模大截至2017年底，中国汽车保有量2.17亿辆【1】，汽车驾驶人3.42亿人【1】；汽车服务APP装机量超过2.7亿台【2】。产业支撑强2018年1-5月，汽车工业重点企业累计实现主营业务收入17403.0亿元，同比增长13.7%【3】，对汽车内容的生产和变现有强大的
6、产业支撑。专业要求高汽车是大件的复杂商品，对内容创作者和传播渠道的专业性要求高，94%的汽车内容创作者有汽车行业相关背景【4】。延展领域宽一是细分出汽车资讯、评测等十几个专业领域；二是延伸至旅游、生活、时尚等20多个跨界领域，汽车内容生态延展性强。规模化迭代汽车内容与汽车实体产业连接紧密，内容随着产业发展、产品设计、高新技术、汽车用户而同步迭代。051.2注：【1】公安部，2018；【2】Talkingdata移动数据研究中心，2018年6月安卓平台数据；【3】汽车工业协会；【4】新榜大数据用户洞察人群变迁 | 触媒渠道 | 介质偏好内容偏好 | 消费特点 | 决策影响人群变迁：汽车用户区域下
7、沉，女性和95后成消费主力区域下沉女性崛起Z世代登场2017年女司机增量占比45%，首次突破1.1亿人【3】汽车4S店访客中女性占比49%，与男性顾客比例相当【4】汽车4S店访客中三线及以下城市人群占比47%，接近一二线人群总和【1】2018年三四线城市移动网民占比高达55%，用户增速达17%【2】中国Z世代人口约为1.2亿，约占总人口8.6%【5】汽车4S店访客中16-25岁占比27%，95后汽车用户近四成【6】（1995-2000生人）注：【1】【4】【6】2018年中国4S店访客数据分析报告，极光大数据，2017Q3；【2】QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库，201
8、8.3；【3】2017年全国机动车和驾驶人数据，公安部，2018.1；【5】国家统计局，20172.1触媒渠道：汽车垂直平台是首选，年轻人偏爱社交和视频平台汽车垂直平台是首选，70.4%的用户会选择通过汽车垂直平台获取信息，比例远超其他渠道触媒渠道多元，社交平台、综合资讯平台、厂商官网/官微、搜索引擎、视频平台的选择率均高于三成95后更喜欢通过社交和视频平台获取汽车相关信息95后调研用户TGI100【2】用户完成信息选择的渠道是多样化的，每个信息服务者要有自己的价值意识，即在一个系统中有自己的个性和价值所在 北京师范大学新闻传播学院教授、执行院长喻国明2.2注：【1】新榜大数据，2018.9；
9、【2】TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的集中度高于整体水平介质偏好：图文仍然最受关注，短视频增长强劲图文类仍然最受关注，视频类内容需求凸显，短视频直追图文。相比较长视频和直播，展示直观、信息密度高的短视频更受欢迎，且用户粘性高音频、脱口秀等新兴形式有年轻用户市场注：【1】新榜大数据，2018.9；【2】 TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的集中度高于整体水平；【3】2018短视频行业年度盘点，易观，2018,4；【4】今日头条，2017.7图文类视频类95后调研用户TGI100【2】短视频市场用户粘性【3】用户人均单日使用6
10、5分钟用户人均单日启动8.5次图文组图类视频类91.67%73.47%2449.53%汽车阅读量同比变化【4】2.3内容偏好：报价、养护、资讯、评测是普遍关注的汽车内容注：【1】新榜大数据，2018.9；【2】新榜大数据，2018,1-9月累计数据汽车内容用户对汽车领域的关注度分布【1】汽车领域关注度Top4的关键词【2】报价资讯养护评测2.4.1注：【1】新榜大数据,2018.9；【2】TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的集中度度高于整体水平内容偏好：出行、运动易与汽车产生内容跨界，时尚、星座可同时打动女性和95后旅游、运动、美食、科技是用户最关注的汽车领域
11、以外的内容女生更关注时尚美妆、星座、美食；年轻人更关注星座、时尚美妆、动漫游戏星座不求人关于“不同星座家庭用车”主题漫画2.4.2消费特点：内容消费呈现碎片化、场景化、社交化碎片化场景化社交化内容触达用户要与用户的生活场景融入，场景不同，内容需求相异通勤时间和午休时间更倾向碎片化内容，早晨和晚间的大段休闲时间更有可能深度阅读近五成用户单次汽车内容消费时间在5-15分钟，30分钟是耐心的临界值【1】00后的注意力尤其分散，20.4% 的00后汽车内容消费时长在5分钟以内【1】新媒体用户社群化特点显著，年轻人尤其热衷分享，超过52%【2】的95后有在社交平台分享转发的意愿。21.8%的汽车兴趣用户
12、表示社交需求是其获取汽车类内容的主要目的【3】注：【1】【3】新榜大数据，2018.9；【2】酷鹅用户研究院2.5.1消费特点：年轻用户对内容提出品质化、跨界化、人格化的要求调研发现，实用性和专业性是用户对内容的基础需求95后用户对内容品质化、跨界化、人格化的重视值得关注。符合年轻人审美的、从纯专业汽车内容向泛生活过渡的、有人格背书的内容更受欢迎人格化是必然趋势。新媒体时代，人人都是自媒体，媒体的壁垒消失，人格化是媒体提高识别度、走向品牌化的关键因素 中国传媒大学播音主持艺术学院教授、著名主持人梁洪注：【1】新榜大数据，2018.9；【2】根据TGI指数得出，TGI指数等于100表示平均水平，
13、高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平95后调研用户TGI1002.5.2决策影响：用户对汽车内容营销的接受度高得出乎意料，线上内容影响购车决策近六成用户接受植入、冠名等内容营销，而对汽车内容营销的接受度则更高，高达近八成内容营销能够把营销的诉求点和内容故事化的讲述方式结合在一起，实现情感和价值观的到达，而不仅是信息的到达 复旦大学新闻学院教授副院长 周葆华几乎所有用户在下购车决策前，都或多或少地参考线上内容，综合各类内容后缩小目标范围，进而确定购买意向是普遍情况注：【1】【2】新榜大数据，2018.92.6.1决策影响：超七成用户关注3个以上汽车KOL，KOL影响力超明星汽
14、车KOL是重要信息来源。超七成用户关注3个以上汽车KOL，7%关注10个以上口碑是影响购车决策的主要因素；汽车KOL的话语权明显高于其他领域KOL和明星注：【1】【2】新榜大数据，2018.970.7%口碑事实推荐2.6.2小 结汽车用户增量在三四线城市、女性、Z世代人群画像图文仍最受关注，短视频内容增长强劲介质偏好跨界领域出行、运动易与汽车产生内容跨界，时尚、星座可同时打动女性和95后内容偏好二用户对汽车营销内容接受度非常高，汽车KOL话语权超明星决策影响汽车垂直平台是首选，年轻人更喜欢社交和视频平台触媒渠道专业领域报价、养护、资讯、评测是用户最关注的汽车内容内容偏好一碎片化、场景化、社交化
15、，年轻人对品质化、跨界化、人格化有要求消费特点人群和需求变迁，他们首选汽车垂直平台并高度接受内容营销用户洞察创作者成长创作者画像 | 内容创作 | 内容分发内容变现 | 成长趋势创作者画像：个人与机构平分秋色，专业要求高，10万粉丝是头部门槛汽车内容产业发展相对成熟，机构类创作者比例高于全网；由于汽车实体产业链长、产品复杂，在内容创作上对专业性有一定要求，九成创作者为汽车行业相关从业者【1】微信平台，汽车内容创作者粉丝量级呈金字塔式分布注：【1】【2】【3】数据来源于新榜大数据，其中机构指的是认证主体为“公司”的账号；预估活跃粉丝数是新榜根据同一类别的公众账号中的平均打开率推导计算出来，和真实
16、粉丝数有一定的区别汽车类创作者全网创作者微信公众号内容创作者认证情况全网对比【2】微信公众号汽车内容创作者预估活跃粉丝数分布图【3】4.55%10万及以上19.64%1万-10万75.81%1万以下个人个人机构机构3.1内容创作：细分领域多，向专业垂直和跨界娱乐两极集中根据垂直程度和内容属性，我们把汽车内容按四象限归类，众多细分领域分布其中。如图所示，内容创作向专业垂直和跨界娱乐两极集中传统评测、资讯类内容仍然是头部内容创作者的首选，情景创意、动漫等跨界娱乐倾向的节目开始兴起汽车内容创作领域细分图【1】娱乐性报价综合汽车改装汽车技术赛事评测老爷车新车发布资讯养护导购越野试驾游记文化历史手绘路况
17、实拍车友生活情景剧相声垂直跨界专业性纪录片综艺脱口秀动画专业内容跨界内容其他领域注：【1】新榜大数据；【2】易车平台数据，注：同一账号可能有多档节目，内容多元3.2.1内容创作：汽车与非车内容互相渗透，内容跨界是必然趋势18.3%的头部汽车内容创作者已经尝试内容跨界，跨界领域涉及新闻资讯、民生、幽默、科技、金融投资等注：【1】头部汽车内容创作者：新榜指数大于900；【2】【3】新榜大数据，2018年1-9月累计数据TOP1000汽车账号内容跨界情况【1】汽车与其他20多个领域有内容交叉，非汽车账号中涉及“汽车”内容的比例平均达2.48%其他类别账号交叉汽车内容TOP5【3】3.2.2内容创作：
18、内容跨界的三种形式汽车内容经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的转变。出于自身的发展以及满足用户多元化需求的考虑，内容跨界成为头部创作者扩大影响力的必然之路根据新榜调研数据显示，95后年轻用户偏爱跨界内容从汽车到汽车生活方式的延伸（案例展开分析详见下页）大家车言论 暴走汽车一路葩行记3T生活指南萝卜报告30秒懂车从内容关联领域延伸的内容跨界从用户需求出发形成的内容跨界从公司规模化发展形成的内容跨界内容跨界内容偏好的延伸、趋同认知的延伸从KOL到IP，通过跨界放大自身价值内容跨界可以是内容创作对象的自然延伸；也可以是另外一种更高层面的跨界文化品位、格调、生活方式的跨界，形散而神不散；还有一种是集团
19、化的跨界，在某一领域拥有知名度的创作者可以和用户建立足够的信用关系，也有了垂直领域之外的跨界条件 复旦大学新闻学院教授、副院长 周葆华3.2.2跨界案例：一路葩行记，娱乐有趣的汽车情景剧生活领域头部MCN罐头视频全网3000万粉丝罐头视频帅无敌易车李寅易车新锐车评人粉丝100万+生活技能汽 车汽车情景剧：一路葩行记以汽车为场景，通过生活故事及互联网热点事件制造新的“车上谈资”，在幽默对话中介绍车辆卖点车主，定位沉着稳重，对车辆有全面认知乘客，定位搞笑小生，制造故事冲突节目在易车、罐头视频、李寅三大微博进行推广，单期节目阅读量高达300万，在全网150家平台进行曝光，单期全网播放量800万3.2
20、.2内容创作：基础载体上，既有形式创新又有介质融合目前汽车内容主要以图文、视频类内容为主，创作者不满足于基础形态，尝试各种创新和融合内容介质图文类图文组图视频类长视频短视频音频类音频直播类直播形式创新长海报MINI GQ3D动画帕加尼和Star与Engineering广播剧和汽车有关的儿童故事直播答题易战成名介质融合一镜到底H5科迈罗*局部气候调查组情景剧倪可开的慢相声车德钢VR体验“北京车展”易车线上VR展厅视频展示H5神州专车动漫桃色曰车脱口秀沃尔沃 G僧东大嘴说车3.2.3内容分发：多平台分发是主流，创作者普遍重视汽车垂直平台多平台分发，覆盖多个流量入口内容“复制型” 分发为主，“针对型
21、”分发增多分级运营，普遍重视汽车垂直内容平台注：【1】数据来源：根据新榜访谈数据及公开资料综合整理汽车内容创作者的典型分级运营【1】一级分发平台二级分发平台三级分发平台其他分发平台3.3内容变现：二次变现为主，流量价值转化为广告价值目前，广告是汽车内容创作者最主要的变现形式，通过用户流量转化为广告价值，实现内容的二次变现内容变现流程图平台收益广告收益生产广告主付费内容流量价值关注度二次变现通过免费内容吸引更广泛的用户关注，把用户流量转化为广告价值，实现内容间接变现生产付费创作者内容C端用户内容一次变现直接售卖内容或产品，实现知识变现内容电商知识付费版权开发3.4成长趋势一：内容IP化，是建立竞
22、争壁垒的根本途径汽车自媒体汽车KOLIP汽车自媒体IP化路径分析单一个人或小团体为主观点认同数量少纵深发展或横向延伸机构化运营人格认同数量稳定内容跨界类型丰富公司化运营价值文化认同规模大且非常稳定用户内容运作认可度传播度延展性专业性持续力判断IP是否成立，主要看影响力有多大，而影响力主要表现为三方面：一是传播力，有没有足够的用户覆盖；二是说服力，能否说服用户；三是行动能力，能不能让用户行动起来 天奇阿米巴创投基金管理合伙人 魏武挥3.5.1内容IP化案例：旭子工作室，围绕真人打造十七档节目资深汽车媒体人10年+汽车评测经验，操盘千余项目全网粉丝260万视频全网流量高达5亿节目覆盖超过60家媒体
23、平台平均单期节目易车流量高于200万旭子工作室 - 张天旭节目拓展：围绕旭子IP，共打造出17档节目，覆盖购车用户从产生兴趣期、评估期、筛选期到试驾购买期的决策全流程，输出统一的价值观旭子头条旭子在直播旭叨车旭子试新车旭子体验旭游记旭子长测旭子说数据旭子养车日记3.5.1成长趋势二：专业MCN机构提升资源效率，是创作者和平台的共同选择MCN通过其专业的服务模式，为头部创作者转型、中腰部创作者突围提供支持，让创作者专心输出内容，降低运营风险、提高运营效率平台从合作效率角度考虑，优先与MCN合作，以点带面，形成完整的内容生产、传播与消费闭环；同时，平台本身承担着部分MCN角色，赋能创作者头部创业者
24、牵头创立商业突破网红/大V中腰部账号聚集吸收成长空间功能扶持功能支持孵化运营产品功能推广管理商业化孵化大IP规模化生产多元变现内容联合专业运作资源整合MCN平台资源支持、政策倾斜平 台 与MCN合作挖掘和孵化潜力创作者扶持推广优质内容开拓新的内容领域创作赋能运营赋能商业赋能品牌赋能3.5.2小 结汽车内容创作者以个人为主，专业门槛高创作者画像汽车与非车内容互相渗透，内容跨界是必然趋势内容创作二多平台分发是主流，创作者普遍重视汽车垂直平台内容分发IP化，是建立竞争壁垒的根本途径成长趋势一细分领域多，向专业垂直和跨界娱乐两极集中内容创作一基础载体上，既有形式创新又有介质融合内容创作三二次变现为主，
25、流量价值转化为广告价值内容变现内容跨界、形式创新是显著表现，IP化、MCN运作是成长趋势创作者成长MCN提升资源效率，是创作者和平台的共同选择成长趋势二平台进化平台变迁 | 主流平台 | 平台赋能平台变迁：用户红利消退，流量重新分配，渠道重要性抬升平台1.0：博客论坛，自媒体具备雏形时间：2002年-2009年最早的自媒体形式，以博客、论坛、个人网站等形式存在创作者及用户覆盖范围有限，且缺乏用户互动平台2.0：社交平台主导，流量和创作者双爆发【1】时间：2009年-2015年以微博、微信为代表的社交媒体平台主导流量规模和创作主体数量双双爆发，信息海量，发布即时，传播速度快，用户互动性强第三方服
26、务平台出现，内容分工开始细化移动化，社交化，即时化，易用化算法化，轻量化，多元化平台3.0：流量重新分配，平台赋能创作谋求双赢【2】时间：2015年至今细分垂直领域增多，视听感受更立体用户增量减少，流量重新分配。创作者激情不减，但遇流量困境，渠道重要性抬升社交、资讯、垂直、音视频、OTT等多平台涌现，平台赋能创作者，谋求双赢产业链条越来越完善、内容分工越来越细化【3】注：【1】【2】【3】新榜深访4.1主流平台：综合平台内容宽泛，垂直平台精准专业如报告第二部分数据所示，汽车垂直平台和综合资讯平台，是汽车内容用户的主流触媒渠道，二者差异明显内容用户圈层与汽车产业紧密度综合、宽泛垂直、专业用户体量
27、大需求多元用户精准需求明确兴趣多元分享活跃兴趣趋同垂直社群较弱较紧密综合资讯平台汽车垂直平台垂直平台对某一个行业上下游的打通能力和整合能力更强，带给入驻媒体、用户的价值也会更多 复旦大学新闻学院教授、副院长 周葆华4.2平台赋能：寻求双赢，四重赋能发挥内容的真正价值渠道为王，平台起到连接和整合的作用，可以更好地与品牌商、用户进行连接、维护。内容生产者应该顺势而为，依平台的变化而变化。用户在哪里，就去哪里发展 天奇阿米巴创投基金管理合伙人魏武挥用户难有增量，中腰部创作者遇流量困难汽车垂直平台与产业深度连接，生态丰富用户个性化需求增多，瞬息万变头部创作者寻求规模化发展和商业回报数据优势创作赋能运营
28、赋能商业赋能品牌赋能平台赋能盘活资源，发挥内容的真正价值4.3创作赋能：原创保护先行，协助创作者高品质内容生产平台创作赋能典型手段创意素材库图片库外脑资源创作培训一对一指导平台内保护内容联合出品内容主题策划用户画像数据内容偏好数据跨平台保护用户数据创作素材原创保护内容指导内容合作创作赋能今日头条与维权骑士联合推出“原创保护”功能，对作品版权保护实现全网实时监测与维权原创保护搜狐视频、56视频自媒体推出“联合出品计划”，享有版权共享、独家分成、分成激励等扶持内容合作4.3.1运营赋能：流量+数据+工具，帮助创作者精细化运营触达用户扩大用户精细化运营推广位支持、优质内容曝光扶持流量倾斜传播数据、榜
29、单排行、其他公开数据数据支持编辑排版、流量采买、投放工具等运营工具专题培训、新媒体学院等运营指导内容置换流量合作投融资服务投资造血粉丝互动工具粉丝运营跨平台运营、外部工具支持连接第三方数据是平台的优势和资源，平台可以给创作者提供相关数据，包括内部数据和公共数据，如排行榜等，把自媒体、媒体、企业等运营发展中市场反馈的指标，通过公共服务方式或有偿服务方式来提供 北京师范大学新闻传播学院教授、执行院长喻国明4.3.2商业赋能：平台补贴为基础，不断提升商业变现能力在保障创作者基本收入的同时，平台通过整合自身商务资源、IP资源，不断开放平台商业能力，为创作者提供商务对接、多元变现的机会按产出、按品质进行
30、现金扶持，部分覆盖创作者的生产成本01 平台补贴共享商务资源，减少谈判成本，提高对接效率02 整合平台商业资源开发广告之外的内容“一次变现”机会03 进一步开放商业能力流量分成奖励政策补贴计划作者打赏知识付费内容电商商务对接营销活动联合招商内容众包4.3.3品牌赋能：塑造品牌、推广品牌，让创作者从幕后走向台前建立品牌、打造IP，是内容创业者的成长趋势，平台主动创造机会，助力创作者塑造品牌、推广品牌，享受更多“聚光灯”时刻平台助力头部创作者品牌推广品牌再定位品牌定向平台大数据创作者定位+平台助力中腰部创作者品牌塑造平台活动奖项评比行业沙龙行业会议排行榜单PR推广品牌合作4.3.4平台赋能案例：“
31、创易计划”，孵化IP创建内容新生态易车作为厂商经销商、创作者和用户之间的沟通桥梁，通过“创易计划”持续推进开放平台战略，更好服务与赋能产业链各方4.4.1构建汽车内容营销生态链，提升效果转化易车内容营销战略2.0平台(内容池)创作者用户支持连接匹配头部腰部尾部大数据精准分发找对受众销售端转化大数据精准匹配找对IP品牌广 告 即 内 容内 容 即 广 告消费者所见即所买易车及其联创合作平台构建IP化内容营销平台，提升营销声量易车内容营销战略1.0电商（易车惠）店头（易车伙伴）金融交易（易鑫）团购（易团购）头部汽车IP资源垄断吸睛话题制造能力跨平台炒作能力易车投资的两家头部IP影响力占据半壁江山易
32、 车 号创 易 计 划战略升级，打造全域IP矩阵易车平台赋能案例：大炮评车的IP进化之路2017年4月签约易车全网粉丝350万+每期节目点击量百万以上汽车手绘自媒体创作赋能运营赋能商业赋能品牌赋能商务支持：纳入易车内容营销体系目前商务转化：已服务奔驰、福特等30 多家 汽车 品牌 ，创 造超 过5000万内容营销价值易车为其提供活动资源，提高品牌曝光，拓展品牌IP影响力如2018北京国际车展、2017广州车展等渠道布局：内容50+平台覆盖平台运营：培训指导、渠道维护团队建设：协助建立工作室，并为团队引荐人才投资：股权投资500万定位：从传统图文到创意视频内容支持：提供选题、提纲、脚本、拍摄、剪
33、辑、后期包装等全面内容指导4.4.2小 结用户红利消退，流量重新分配，渠道重要性抬高平台变迁原创保护先行， 协助创作者高品质内容生产创作赋能平台补贴为基础，不断提升商业变现能力商业赋能综合平台内容宽泛，垂直平台精准专业主流平台流量+数据+工具，帮助创作者精细化运营运营赋能塑造品牌、推广品牌，让创作者从幕后走向台前品牌赋能渠道手握资源，重要性抬升，开放更多方能收获更多，完成进化平台进化营销升级投入与诉求 | 合作现状 | 营销新模式投入与诉求：企业社会化营销投入增多，KOL推广是重点2017年中国汽车网络广告市场规模达150亿【1】，相比2016年增长17.3%【1】，目前广告主社会营销预算呈上
34、升趋势，其中，KOL推广已成为社会化营销的普遍、重点选择注：【1】2018数字营销趋势报告，AdMaster5.1.1投入与诉求：汽车广告投放更强调品效合一效果转化和品牌宣传，是各行各业广告主的共同需求，而汽车广告主对于效果转化的诉求更高具备话题性的，是好创意；显著获客、与用户互动、带动销售的，才是好投放我们的原则是有好内容才能去做，没有好内容做了也是白做。要通过好的内容跟用户形成良好的沟通，这样的投放才是有效的 吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰广告主营销诉求分布【1】品牌宣传效果转化43.4%45.5%40.2%50.0%全行业汽车行业内容营销比常规的广告投放营销更高一个境界，是用创新
35、的手法来实现大家对内容、对汽车品牌的高认可度，更是未来的一个趋势 长城汽车销售公司副总经理 文飞注：【1】微盟研究院5.1.2合作现状：根据KOL的成熟度有针对性地营销合作KOL有成长成熟的过程，广告主和各个阶段KOL的营销合作模式也不尽相同注：【1】网络公开数据起步期成长期成熟期单次投放成本较低，可进行批量投放媒体属性较强，以输出优质内容为主贴片广告等硬植入为主提高品牌曝光，不直接转化销售媒体属性弱化，渠道属性加强，广告变现为主原生广告为主，包括硬广（贴片）和定制化推广两种形式标准化和定制化相结合，沟通和投放成本提高提高品牌曝光，适合口碑营销、形象公关，不直接转化销售渠道属性显著，寻求多维变
36、现方式除原生广告外，尝试内容电商、市场活动、合作开发IP等合作模式，为广告主导流营销定制，可选择多种模式进行联合推广提高品牌曝光，适合事件营销、新品上市，有销售转化效果MINI&黎贝卡【1】合作效果：5分钟内，100辆价值28.5 万 的车全部订完奔驰GLA&黑背漫画KOL特点广告模式合作特点营销效果营销案例5.2营销新模式：平台牵头，共同打造内容营销“大事件”平台发挥集成和连接功能，聚集品牌商和KOL开展更有网感的整合营销、事件营销并将线上流量卷入到线下，实现品效合一易车平台营销资源易车PC、WAP、APP核心频道与资源位与多家平台战略合作，打造用户触媒的超级入口流量倾斜自身具有IP孵化体系
37、，培育优质汽车IP与汽车业内KOL及MCN开展合作创作者资源与各个汽车行业组织建立密切的合作易车与众多汽车品牌建立了深度合作广告主资源多方参与 融合创作者、平台方、品牌商、媒体等多个群体输出内容体量大，内容形式多样 同时输出图文、视频、短视频、直播等多种介质内容，满足用户不同内容消费习惯需求活动规模大，持续时间长 整个过程内容持续输出，保持用户参与热情新的营销形式 集内容营销、场景化营销与体验营销三位一体的营销方式新型营销合作5.3.1营销新模式案例：中国汽车行，首档汽车真人秀注：【1】网络公开数据，截止时间2018年1月31日多方参与：易车平台联合品牌商吉利汽车、自媒体、媒体等多方共同参与活
38、动介绍：中国汽车行是汽车垂直媒体行业首档真人秀节目历时拍摄：206天，最终剪辑为8集正片节目点击量：超过1.45亿【1】点赞用户量：近5900万【1】德国车评人试驾体验吉利新博瑞行驶场景场景营销：跨界融合汽车、旅游、明星、文化等多个领域，将汽车置于各城市空间、不同文化场景之中体验营销：邀请当地民众、自媒体及媒体机构等参与汽车试驾体验5.3.2小 结企业社会化营销投入增多，KOL推广是重点营销投入根据KOL的成熟度有针对性地营销合作合作现状汽车广告主追求精准营销，强调品效合一营销诉求汽车平台资源整合优势凸显，新型营销合作效果好营销新模式平台整合资源，新型营销合作模式效果好营销升级汽车内容产业演进
39、趋势趋势一：汽车内容消费，从汽车到汽车生活方式延展女性崛起用户汽车消费汽车生活方式消费地域下沉年轻化异质化多元化需求演进新特征新要求碎片化场景化社交化品质化跨界化人格化汽车专业内容汽车跨界内容内容消费报价、养护、资讯、评测、新车、技术、试驾、游记、车友、改装、路况、赛事旅游、运动、美食、科技、金融、影视娱乐、音乐、教育、时尚、星座、军事随着移动互联网普及，新媒体用户从少数群体到多数群体，多元性和异质性增加。新媒体繁荣，用户在增长，但是用户兴趣多元、注意力稀缺，内容要获得用户的触达要与用户生活的场景融入、交织 复旦大学新闻学院教授、副院长 周葆华6.1趋势二：渠道手握资源，重要性提升，深度连接汽
40、车产业平台资源支持品牌商用户创作者信息查找成本高，高效获取内容难用户迭代，泛汽车内容需求增多用户规模饱和，需盘活存量用户中腰部发展受限，生存压力大商业模式单一，探索多元变现资源整合实体支撑实体汽车产业内容赋能运营赋能商业赋能品牌赋能平台不仅连接线上线下资源，同时也承担MCN的角色获客成本高追求内容营销的品效合一平台、创作者与品牌商三者深度融合，平台通过整合创作者和品牌商资源，通过制定好的规则，给优质内容提供发展机会，共同服务用户，盘活用户价值，形成内容的商业利用 复旦大学新闻学院教授、副院长 周葆华6.2趋势三：平台从单纯流量分发到构建一站式汽车内容生态用户需求和外部竞争，促使平台角色升级，不能单纯扮演流量分发角色以易车平台为例，除以“易车号”为平台扶持自媒体生产的PGC、UGC外，也注重平台自产OGC的质量，不断夯实自身基础，强化标准化内容体系。通过打造“OGC+ UGC + PGC”全类型的优质原创内容产出形态，连接上下游资源，打造一站式的汽车内容生态一站式汽车内容生态6.3特别鸣谢（排名不分先后）执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴创投基金管理合伙人教育部长江学者特聘教授，北京师范大学新闻传播学院教授、执行院长魏武挥喻国明周葆华复旦大学新闻学院教授、副院长，新媒体传播专业硕士项目主任感谢以上专家以及参与深访的创作者、品牌商
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