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【公司研究】新宝股份-代工龙头转型OBM自有品牌打开内销市场-20200118[30页].pdf

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1、请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明代工龙头转型 OBM，自有品牌打开内销市场新宝股份(002705) 西式西式小家电出口龙头，转型小家电出口龙头，转型 OBMOBM 拓展内销市场拓展内销市场。公司以出口为主，是西式小家电出口代工龙头，主要面向欧美市场，客户分布相对均衡。主营品类为西式厨房小家电，并逐步向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器领域扩展，目前产品涵盖二十多个大类，产品规格超过 2000 个型号，产品线丰富，能够满足国际知名品牌商、零售商一站式采购的需要。公司业务类型以 ODM 和 OBM 为主，内销主要通过 OBM 拓展。目前公司自主品牌主要包括摩飞、东菱、百胜

2、图、鸣盏、歌岚、莱卡等，其中摩飞是独家授权英国代理品牌，2017 年后爆款频出，带动公司内销收入快速增长。线下渠道传统电商社交平台，小家电行业逐步线下渠道传统电商社交平台，小家电行业逐步向新零售模式转型向新零售模式转型。海外市场小家电市场相对成熟，各品类保有量较高，换购需求使市场维持小幅增长。国内大多数小家电品类还处于导入期和成长期，居民保有量低，另外主流年龄消费人群的阶段性人口红利也将推动国内小家电需求未来 35 年保持 10%15%的较快增长。小家电行业从供给看，品类众多、生产小批量、竞品同质化，从需求看消费频次高、单价低、可选消费属性强。这些特点使得其早期以线下第三

3、方渠道为主，且龙头具有先发优势，线下渠道基本被美九苏垄断；电商兴起后因其壁垒低、传播快等特点为新品牌进场创造了机会；随后社交应用的普及带来营销模式的革新，大数据的应用和对用户需求的深度挖掘推动小家电行业向新零售模式转型，转型初期多元化的社交营销催生新一轮线上红利，戴森的卷发棒、摩飞的榨汁杯和多功能锅、小熊的多功能烤面包机等多款新品牌现象级产品应运而生。社交电商内容营销相较传统营销精准度和效率更高，为新品牌提供了高性价比的超车机会。优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响应，应，公司公司有望再造有望再造“摩飞”“摩飞” 。摩飞产品的走红

4、首先是开发“好产品” ，相比摩飞海外产品，国内爆款在功能和外观上进行了更适应本土化需求的改造，同时品类上也避开电磁炉、电压力锅等龙头优势，进行差异化竞争；其次是“巧营销” ，在社交平台推广优质内容并通过 KOL 宣传造势引领消费；最后还需要供应链的支撑。目前公司实行产品经理负责制，通过多年的 ODM 业务经验积累技术优势反哺自主品牌产品研发；实行内容经理制深入理解流量和渠道运营，针对用户痛点精准营销；整合供应链厂商形成深度自我配套能力，并实行制造分级和柔性化生产管理，最大限度提高生产效率。产品、营销、供应链三大优势有望延续。评级及分析师信息评级：评级：买入上次评级：

5、增持目标价格：目标价格： 24 最新收盘价： 19.5 股票代码股票代码： 002705 52 周最高价/最低价： 19.82/9.11 总市值总市值( (亿亿) ) 156.29 自由流通市值(亿) 155.22 自由流通股数(百万) 795.99 分析师：汪玲分析师：汪玲邮箱： SAC NO：S02 联系电话：相关研究相关研究 -3% 22% 46% 71% 95% 120% 2019/012019/042019/072019/102020/01 相对股价% 新宝股份沪深300 Table_Date 2020 年 01 月 18 日仅供机构投资者使用证券研究

6、报告|公司深度研究报告证券研究报告|公司深度研究报告请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 未来公司国内 ODM 业务或将通过与小米、名创优品等的合作扩大规模，OBM 业务也将通过热卖产品带动品牌实现快速增长，高毛利业务占比有望进一步提升，业务结构的优化和规模效应将带动公司盈利能力持续改善。盈利预测与估值盈利预测与估值我们调整公司 20192021 年营业收入由 92.20/101.64/112.88 亿元至 96.45/109.99/125.35 亿元，同比增速 14.22%/14.03% /13.97%；归母净利润由 6.19/7.24/8.39 亿元调整至 6.38/7.

7、99/9.98 亿元，同比增长 26.97%/25.13%/24.92%。EPS 为 0.80/1.00/1.24 元，对应当前股价 PE 倍数为 24.48/19.57/15.66 倍。公司以产品经理制+内容经理制打造爆品，以产品带动品牌，借鉴摩飞的成功先例，通过社交电商渠道推进旗下多个自主品牌发展，进一步打开内销市场。同时公司代工业务方面持续提高 ODM 占比，打造超级供应链保证订单快速响应，与国内互联网企业加强合作进一步建立规模优势，业务结构优化及规模效应将持续改善公司盈利能力。当前公司估值不足 24 倍，与九阳股份估值水平相当，但明显低于苏泊尔。考虑到公司业务结构从 O

8、DM 向 OBM 转型带来业务价值的提升，其估值水平有望向苏九靠近，给予公司 2020 年 24 倍 PE，基于 20192021 年 EPS 为 0.80/1.00/1.24 元的业绩预测，目标价 24 元，评级由“增持”调整为“买入” 。风险提示风险提示汇率大幅波动造成汇兑损失，自主品牌建设低于预期，行业竞争加剧。盈利预测与估值盈利预测与估值 Table_profit 财务摘要 2012017 7A A 2012018 8A A 2 20 01919E E 2 20 02020E E 2 202021 1E E 营业收入(百万元) 8222.30 8444.33 9645.01

9、 10998.53 12534.57 YoY（%） 17.71% 2.70% 14.22% 14.03% 13.97% 归母净利润(百万元) 408.02 502.71 638.31 798.72 997.73 YoY（%） -5.33% 23.21% 26.97% 25.13% 24.92% 毛利率（%） 19.42% 20.56% 21.26% 21.93% 22.63% 每股收益（元） 0.51 0.63 0.80 1.00 1.24 ROE 10.94% 12.88% 14.11% 15.00% 15.78% 市盈率 38.30 31.09 24.48 19.57 15.66 资料来源

10、：wind，华西证券请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明正文目录 1. 西式小家电出口龙头，转型 OBM 拓展内销市场 . 5 1.1. 出口为主，西式小家电代工龙头 . 5 1.2. 摩飞引爆，自主品牌开拓内销市场 . 6 1.3. 股权结构相对集中，通过持股和设立基金加强激励. 8 2. 线下渠道传统电商社交平台，小家电行业逐步向新零售模式转型 . 9 2.1. 小家电规模：海外需求稳定增长，国内市场潜力较大. 9 2.2. 小家电特点：小廉多杂，消费更具冲动性和个性化. 11 2.3. 线下渠道：第三方渠道占比高，龙头具有先发优势. 13 2.4. 线上渠道：传统电商增长面临瓶颈，社

11、交电商再助新品牌突围 . 14 3. 优质产品为盾、精准营销为矛、供应链快速响应，三剑合璧有望再造“摩飞” . 17 3.1. 好产品+巧营销+快出新：摩飞走红背后的必然性 . 17 3.2. 再造“摩飞”：产品、营销、供应链三大优势有望延续 . 20 3.3. OBM+ODM 两手抓，结构优化及规模增长提升盈利能力. 23 4. 盈利预测与估值 . 24 5. 风险提示 . 27 图表目录图 1 新宝分地区收入构成（亿元） . 5 图 2 新宝国内市场主要品牌 . 7 图 3 新宝毛利率持续提高且内销高于外销（%） . 7 图 4 摩飞品牌与新宝的合作 . 8 图 5 新宝股权结构（截至

12、2019-9-30） . 8 图 6 新宝高管持股情况（截至 2019-6-30） . 8 图 7 全球小家电市场小幅稳定增长 . 9 图 8 小家电全球市场主要分布在亚太和欧美 . 9 图 9 主要国家和地区小家电保有量对比（2016 年） . 9 图 10 我国小家电行业规模 . 10 图 11 我国部分家电品类渗透率（%） . 10 图 12 我国小家电品类所处生命周期 . 10 图 13 我国小家电市场构成（2018 年） . 11 图 14 我国厨房小家电用户年龄分布 . 11 图 15 我国出生人数从 1985 年出现阶段性小高峰（万人） . 11 图 16 厨房小家电用户的考虑要

13、素. 12 图 17 厨房小家电常用的料理方式. 12 图 18 小家电公司外销收入（亿元）和毛利率（%） . 12 图 19 小家电上市公司外销收入占比 . 12 图 20 大家电渠道结构（2018 年）. 13 图 21 小家电渠道结构（2018 年）. 13 图 22 厨房小家电线下渠道品牌占比 . 14 图 23 厨房小家电线下渠道 CR3 市占率（2018 年） . 14 图 24 生活电器线上零售额（亿元） . 15 图 25 电商平台用户获取和留存成本提升（元/人） . 15 图 26 网购用户规模增速放缓（亿人） . 15 图 27 我国社交电商行业规模（亿元） . 15 图

14、28 戴森收入利润（亿英镑）及增速 . 16 图 29 摩飞内销收入（亿元）及增速 . 16 图 30 新宝股份销售费用构成（2018 年） . 17 图 31 苏泊尔销售费用构成（2018 年） . 17 图 32 摩飞海外官网主页产品 . 17 证券研究报告|公司深度研究报告请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 图 33 摩飞中国主页产品 . 18 图 34 摩飞内销收入（亿元）及其增速 . 18 图 35 苏泊尔和摩飞推出的厨房小家电主要品类对比 . 18 图 36 摩飞在下厨房、微博等社交平台营销获得较高关注度 . 20 图 37 新宝股份专利数量（件） . 21 图 38 拼多

15、多 6 月月活用户近 4 亿（万人） . 22 图 39 小米等精品电商使用率较高（2018 年） . 22 图 40 摩飞产品快速上新 . 23 图 41 新宝股份持股的部分配套制造厂商 . 23 图 42 新宝股份制造分层 . 23 图 43 新宝 OBM 业务占比提升 . 24 图 44 新宝内外销毛利率（%） . 24 表 1 新宝主要产品分类 . 6 表 2 新宝在建项目（截至 2019 年 6 月 30 日） . 6 表 3 制造商分类 . 7 表 4 小家电品类众多 . 12 表 5 家电更新周期 . 13 表 6 社交电商和传统电商对比 . 16 表 7 社交电商的四种模式 .

16、 19 表 8 新宝旗下主要品牌 . 21 表 9 新宝股份盈利预测 . 25 表 10 新宝股份主要费用项目预测. 26 表 11 可比公司估值（以 2020 年 1 月 17 日收盘价为基准） . 27 证券研究报告|公司深度研究报告请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 1.1.西式小家电出口龙头，转型西式小家电出口龙头，转型 OBMOBM 拓展内销拓展内销市场市场 1.1.1.1.出口为主，西式小家电代工龙头出口为主，西式小家电代工龙头出口出口为主为主，西式小家电代工龙头西式小家电代工龙头。公司前身顺德新宝成立于 1995 年，2014 年于深交所上市，是国内最大的西式小家电制

17、造商之一，产品主要销往国外，公司自 1998 年成立海外营销机构开始主攻欧洲市场，2003 年开始加大对美洲、亚洲和其他地区市场的开拓力度，公司电热水壶、搅拌机、多士炉、咖啡机等多个品类出口量多年位居全国首位，是我国西式小家电代工出口龙头。通过为品牌商和零售商提供代工生产公司逐步实现对欧洲、美洲、亚洲其他地区的业务覆盖，建立大量知名品牌商和零售商客户资源，一方面保证了公司出口业务的规模和稳定，另一方面知名品牌的高标准带动公司在生产制造、研发和内部管理等方面持续精进，代工优势进一步强化并为公司向设计业务、品牌业务转型奠定坚实基础。截至 2019 年上半年，公司外销收入 32.82

18、亿元，占公司收入仍在 80%以上。图 1 新宝分地区收入构成（亿元）资料来源：wind，华西证券立足厨房小家电，实现多品类覆盖。立足厨房小家电，实现多品类覆盖。公司产品主要为西式厨房小家电，并逐步向家居护理电器、婴儿电器、个护美容电器领域扩展，截至 2019 年上半年公司电热类和电动类厨房电器分别占比 50%和 24%。目前公司产品涵盖电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉等二十多个大类，产品规格超过 2000 个型号，丰富的产品线使得公司能够满足国际知名品牌商、零售商一站式采购的需要。截至 2019 年上半年，公司仍有智能家居电器、健康美容电等项目在建，未来 SKU 将

19、进一步丰富。 75% 80% 85% 90% 95% 0 20 40 60 80 100 外销内销外销收入占比证券研究报告|公司深度研究报告请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 表 1 新宝主要产品分类分类分类产品产品厨房小家电电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电烤箱等家居小家电电熨斗、电风扇、吸尘器、电暖器、加湿机等个人护理小家电电吹风、剃须刀、电牙刷、按摩器等资料来源：公司公告，新宝股份招股说明书，华西证券表 2 新宝在建项目（截至 2019 年 6 月 30 日）项目项目投资进度投资进度小家电生产基地项目 87.88% 智能家居电器项目 60

20、.91% 健康美容电器项目 37.81% 自动化升级改造项目 61.14% 资料来源：公司公告，华西证券 1.2.1.2.摩飞引爆，自主品牌开拓内销市场摩飞引爆，自主品牌开拓内销市场从从 O OEMEM、O ODMDM 到到 O OBMBM，通过自主品牌拓展国内市场通过自主品牌拓展国内市场。公司最初海外市场以 OEM 代工为主，随着技术、研发投入的经验积累，OEM 订单占比减少，目前 ODM 成为外销的主要模式，主要客户覆盖大量知名企业，包括 JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH 等品牌商及 WALMART、CARREFOUR 等零售商。而随着对小家电市场和消费者需求的了解进一步加深，公司目前已逐步向 OBM 模式转型，以自主品牌和产品拓展东南亚、中东市场。公司 OBM 产品与 OEM、ODM 产品业务体系相互独立，分开运营。

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