1、 请阅读最后一页的重要声明！ 兆讯传媒(301102) / 广告营销 / 公司深度研究报告 / 2022.4.17 以高铁为媒，助品牌触达以高铁为媒，助品牌触达 证券研究报告 投资评级：买入投资评级：买入( (首次首次) ) 基本数据基本数据 20222022- -0404- -1515 收盘价（元） 26.74 流通股本（亿股） 0.43 每股净资产（元） 5.76 总股本（亿股） 2.00 最近最近 1212 月市场表现月市场表现 分析师分析师 潘宁河潘宁河 SAC 证书编号：S01 分析师分析师 刘洋刘洋 SAC 证书编号：S01 分析师分析师
2、 李跃博李跃博 SAC 证书编号：S03 相关报告相关报告 核心观点 高铁传媒空间广阔，传播价值凸显。高铁传媒空间广阔，传播价值凸显。广告业与经济增长趋同，相比发达国家我国广告业占 GDP 比重较低有较大上升空间。 高铁传媒随我国高铁迅速发展价值逐渐凸显， 高铁里程年均增长超 2000 公里， 2025 年将达到 5 万公里；2021 年高铁客运量达 19.2 亿人次，高铁旅客学历及收入较高，年轻化且商务人士占比高，受众优质传播价值高。高铁传媒占据户外出行场景，具有强制性展示性，触达率高，契合品牌广告传播需求，对广告主吸引力强。 公司核心优势稳固，盈利能力可持续。公司核心
3、优势稳固，盈利能力可持续。供给端：公司自建全国高铁数字媒体网络，覆盖重点经济圈，规模效应突出，市占率超 70%，高筑壁垒优势稳固；与各铁路局长期良好合作，通过中长期排他性协议锁定核心候车区媒体资源。需求端：公司客户结构良好，广告主行业多元且广告支出稳定，单一行业收入占比不超过 30%；收入结构良好，长期应收款占比低、坏账率低，公司营收稳定。公司对下游掌握议价权，成本传导顺畅，盈利能力突出。 从站点扩张看收入，从站点扩张看收入，公司公司营收营收增长空间大增长空间大。拆分新增站点结构，公司扩张站点在各级城市分布情况，呈向三四线城市下沉趋势。从数码刷屏机收入角度衡量公司总体营收，预计 2021 数码
4、刷屏机收入占比超过 70%。从增量角度预测公司盈利水平，通过估计新增站点的站台数量及检票口情况，进而可估计公司新增媒体资源数量。数码刷屏机数量上涨叠加单屏价格上涨，推升公司总体营收增长。依据公司历史情况，假设公司保持既定的站点扩张规模，公司营收年度增长区间为 25%-30%。 投资建议投资建议：我们预计 2022-2024 年公司实现归母净利润 3.11/4.12/5.06 亿元，增长率为 29.31%/32.55%/22.66%，EPS 为 1.56/2.07/2.54。我们认为公司为高铁数字传媒龙头地位相对稳固，上游稳定下游分散掌握议价权，公司盈利能力突出，营收增长可持续，我们给予公司 2
5、022 年 28 倍 PE 估值，目标价 43.68 元。 风险提示：风险提示：宏观经济下行风险；疫情反复风险；站点扩张不及预期风险；行业竞争加剧风险等。 盈利预测: Table_Forcast1 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业总收入（百万元） 488 619 789 996 1256 收入增长率（%） 11.93 26.84 27.38 26.34 26.11 归母净利润（百万元） 208 241 311 412 506 净利润增长率（%） 8.38 15.59 29.31 32.55 22.66 EPS（元/股） 1.39 1.60 1.56 2.07 2
6、.54 PE 0.00 0.00 17.45 13.16 10.73 ROE（%） 33.40 27.85 9.94 11.65 12.50 PB 0.00 0.00 1.73 1.53 1.34 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -21%-16%-11%-6%-1%4%-04兆讯传媒沪深300上证指数广告营销 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录内容目录 1.1. 乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头 .
7、5 5 1.1.1.1. 借力我国高铁发展，潜心耕耘高铁传媒借力我国高铁发展，潜心耕耘高铁传媒 . 5 5 1.2.1.2. 掌握高铁站数字媒体资源，联通广告主与高铁旅客群体掌握高铁站数字媒体资源，联通广告主与高铁旅客群体 . 6 6 1.3.1.3. 营收增长稳定，盈利能力增强营收增长稳定，盈利能力增强 . 8 8 2.2. 品牌广告契合高铁站传媒，传播价值得到认可品牌广告契合高铁站传媒，传播价值得到认可 . 9 9 2.1.2.1. 品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐 . 9 9 2.2.2.2. 线上广告受众趋于饱和，线下高铁
8、广告更具性价比线上广告受众趋于饱和，线下高铁广告更具性价比 . 1010 2.3.2.3. 高铁传媒优势显著，传播价值高高铁传媒优势显著，传播价值高 . 1111 3.3. 公司收入结构良好，下游客户广告预算稳定公司收入结构良好，下游客户广告预算稳定 . 1313 3.1.3.1. 公司坏账率低，收入结构良好公司坏账率低，收入结构良好 . 1313 3.2.3.2. 下游客户广告预算稳定，客户行业多元且单一客户影响低下游客户广告预算稳定，客户行业多元且单一客户影响低 . 1414 4.4. 全国高铁媒体网络布局，规模是核心竞争力全国高铁媒体网络布局，规模是核心竞争力 . 1616 4.1.4.
9、1. 以电梯媒体为例，规模是户外传媒的核心竞争力以电梯媒体为例，规模是户外传媒的核心竞争力 . 1616 4.2.4.2. 供给端资源稳固构筑壁垒，媒体网络覆盖全国传播效果好供给端资源稳固构筑壁垒，媒体网络覆盖全国传播效果好 . 1818 4.3.4.3. 依托核心媒体资源，对下游议价能力提升依托核心媒体资源，对下游议价能力提升 . 2020 5.5. 高铁里程增加凸显媒体价值，公司营收增长可持续高铁里程增加凸显媒体价值，公司营收增长可持续 . 2121 5.1.5.1. 线路增长叠加沿线经济发达，高铁广告市场空间巨大线路增长叠加沿线经济发达，高铁广告市场空间巨大 . 2222 5.1.1.5
10、.1.1. 新增里程保持增长预期，沿线经济发达突出广告价值新增里程保持增长预期，沿线经济发达突出广告价值 . 2222 5.1.2.5.1.2. 20222022 年预计覆盖旅客增长超一亿人次，站点拓展空间较大年预计覆盖旅客增长超一亿人次，站点拓展空间较大 . 2424 5.2.5.2. 公司高铁站点覆盖广度高公司高铁站点覆盖广度高，公司收入增长动力足，公司收入增长动力足 . 2626 5.2.1.5.2.1. 站点扩张带动媒体资源增长，数码刷屏机营收占比高站点扩张带动媒体资源增长，数码刷屏机营收占比高 . 2626 5.2.2.5.2.2. 新增站点与新增媒体数量关系，以数码刷屏机为例新增站
11、点与新增媒体数量关系，以数码刷屏机为例 . 2727 5.2.3.5.2.3. 媒体设备单屏收入增长，预期数码刷屏机收入占比提升媒体设备单屏收入增长，预期数码刷屏机收入占比提升 . 2929 6.6. 盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 . 3131 7.7. 风险提示风险提示 . 3232 图表目录图表目录 图图 1. 1. 公司发展历程公司发展历程 . 5 5 图图 2. 2. 公司经营高铁站数字媒体业务公司经营高铁站数字媒体业务 . 6 6 图图 3. 3. 兆讯传媒业务模式兆讯传媒业务模式 . 7 7 图图 4. 4. 公司高铁站数字媒介类别公司高铁站数字媒介类别 . 7 7 图图
12、5. 5. 公司固定套餐刊例价形式公司固定套餐刊例价形式 . 8 8 图图 6 6. . 营业总收入及同比增速营业总收入及同比增速 . 8 8 图图 7. 7. 归母净利润及同比增速归母净利润及同比增速 . 8 8 图图 8. 8. 销售毛利率与销售净利率销售毛利率与销售净利率 . 9 9 图图 9. 9. 费用率情况费用率情况 . 9 9 图图 10. 210. 2019019- -20202020 年中国互联网广告市场类型分布年中国互联网广告市场类型分布. 1010 图图 11. 2020H111. 2020H1- -2021H12021H1 中国互联网广告市场类型分布中国互联网广告市场类
13、型分布 . 1010 图图 12. 200812. 2008- -20212021 年中国网民规模及增速年中国网民规模及增速 . 1010 图图 13. 200913. 2009- -20212021 年中国网民每周上网时间年中国网民每周上网时间 . 1010 图图 14. 14. 主要媒体触达率主要媒体触达率 . 1212 TXjYpXcXlYqYfW2XeXaQ9R7NnPnNpNsQjMpPrNkPqRwP9PnNwPuOqRpNuOmNrO 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行
14、业评级标准 3 图图 15. 15. 旅客高铁车站乘车流程图旅客高铁车站乘车流程图 . 1212 图图 16. 16. 我国高铁运营里程与客运量我国高铁运营里程与客运量 . 1212 图图 17. 201917. 2019 年火车站广告投放增长情况年火车站广告投放增长情况 . 1212 图图 18. 18. 华东地区高铁旅客人群画像华东地区高铁旅客人群画像 . 1313 图图 19. 19. 候车区数字刷屏机候车区数字刷屏机 . . 1313 图图 20. 20. 应收账款、坏账及坏账率应收账款、坏账及坏账率 . 1313 图图 21. 21. 应收账款账龄情况应收账款账龄情况 . . 131
15、3 图图 22. 22. 主营业务收入按客户类别构成分析主营业务收入按客户类别构成分析 . 1414 图图 23. 23. 主营业务收入按播放区域分布分析（万元）主营业务收入按播放区域分布分析（万元） . 1414 图图 24. 24. 主营业务收入按下游行业分布分析主营业务收入按下游行业分布分析 . 1414 图图 25. 202025. 2020 年前五广告主、广告代理收入占比年前五广告主、广告代理收入占比 . 1515 图图 26. 201826. 2018- -20202020 年主要地产公司客户收入占年主要地产公司客户收入占比比 . . 1515 图图 27. 27. 代表性上市公司
16、客户广告支出代表性上市公司客户广告支出 . 1616 图图 28. 201828. 2018- -20202020 新增及减少收入新增及减少收入 . 1616 图图 29. 29. 分众传媒发展历程分众传媒发展历程 . . 1717 图图 30. 30. 公司全国运营站点分布公司全国运营站点分布 . 1717 图图 31. 31. 分众分众 2 2018018 梯媒、梯媒、20162016 影院映前广告市占率影院映前广告市占率 . 1919 图图 32. 201832. 2018- -2021H2021H 单个站点采购金额及站点数单个站点采购金额及站点数 . . 1919 图图 33. 33.
17、 主营收入按套餐占比分析主营收入按套餐占比分析 . 1919 图图 34. 201234. 2012- -20212021 分众传媒刊例价变动分众传媒刊例价变动 . 2020 图图 35. 35. 媒体资源采购金额及增长率媒体资源采购金额及增长率 . 2121 图图 36. 36. 兆讯媒体资源采购价及刷屏机刊例价变动兆讯媒体资源采购价及刷屏机刊例价变动 . 2121 图图 37. 37. 公司发展空间分析框架公司发展空间分析框架 . 2222 图图 38. 202238. 2022 年预计新开高铁运营线路主要城市年预计新开高铁运营线路主要城市 GDPGDP . 2323 图图 39. 39.
18、 我国广告业增长率与我国广告业增长率与 GDPGDP 增长率增长率 . 2424 图图 4 40. 0. 我国与美国广告业收入占我国与美国广告业收入占 GDPGDP 比重对比比重对比 . 2 24 4 图图 41. 41. 我国高铁里程、旅客发送量我国高铁里程、旅客发送量 . 2525 图图 42. 42. 我国高铁里程客运量比例关系我国高铁里程客运量比例关系 . 2525 图图 43. 202243. 2022 年新增高铁运营线路站点覆盖情况年新增高铁运营线路站点覆盖情况 . 2525 图图 44. 44. 公司官网标注运营站点公司官网标注运营站点 . 2626 图图 45. 45. 各铁路
19、局集团客运站数量各铁路局集团客运站数量 . 2626 图图 46. 46. 公司运营普通、高铁站点增长情况公司运营普通、高铁站点增长情况 . 2626 图图 47. 47. 数字媒体资源数量变动情况数字媒体资源数量变动情况 . 2626 图图 48. 48. 数字媒体资源收入增长情况数字媒体资源收入增长情况 . 2727 图图 49. 249. 2018018 年以来公司刊例价变动年以来公司刊例价变动 . 2727 图图 50. 202150. 2021 新增站点、对应站台及铁路线路数新增站点、对应站台及铁路线路数 . 2727 图图 51. 51. 运营站点及运营站点及 20212021 年
20、新增站点数量年新增站点数量. 2828 图图 52. 202152. 2021 年新增站点构成年新增站点构成 . 2828 图图 53. 53. 各级站点数码刷屏机示意图各级站点数码刷屏机示意图 . 2828 图图 54. 202154. 2021 年新增站点对应新增刷屏机估计年新增站点对应新增刷屏机估计 . 2929 图图 55. 55. 公司已运营站点对应刷屏机估计公司已运营站点对应刷屏机估计 . 2929 图图 56. 56. 数字媒体资源收入增长情况数字媒体资源收入增长情况 . 3030 图图 57. 57. 数字媒体资源数量变动情况数字媒体资源数量变动情况 . 3030 图图 58.
21、 58. 刷刷屏机、视频机单屏收入及增速屏机、视频机单屏收入及增速 . 3030 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 图图 59. 59. 兆讯传媒兆讯传媒 20212021 年预计收入构成年预计收入构成 . 3030 表表 1. 1. 品牌广告与效果广告对比品牌广告与效果广告对比 . 9 9 表表 2. 2. 互联网广告公司的最新版广告互联网广告公司的最新版广告 CPMCPM 对比对比 . 1111 表表 3. 3. 兆讯传媒可比公司对比兆讯传媒可比公司对比 . 18
22、18 表表 4. 4. 公司开通运营的公司开通运营的 432432 个站点覆盖情况个站点覆盖情况 . 2020 表表 5. 20225. 2022 年预计营运高铁线路年预计营运高铁线路 . 2323 表表 6. 6. 盈利预测盈利预测 . 3131 表表 7. 7. 兆讯传媒可比公司估值兆讯传媒可比公司估值 . 3232 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 5 1.1. 乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头 1.1.1.1. 借力借力我国我国高高铁铁
23、发展，潜心耕耘高铁传媒发展，潜心耕耘高铁传媒 公司自2007年成立起， 就专注铁路媒体的耕耘。 伴随我国高铁建设的快速发展，兆讯传媒把握高铁线路开通机遇，专注布局高铁站数字化媒体。公司基于我国高铁网格状的布局自建了覆盖全国的高铁数字网络， 并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。公司从创立至成为高铁传媒龙头主要经历了三个阶段： 2007-2008 年布局媒体资源网络阶段：公司组建运营班子，进入铁路媒体领域，与铁路局集团洽谈签署媒体资源使用协议，迅速完成全国铁路客运站的布局。 2008 年-2016 年绿皮车阶段： 绿皮列车时代， 火车站环境较为 “脏乱差” ，公司聚焦食品饮
24、料、日用消费品等广告主，重点在于培养广告客户对铁路媒体的传播价值的认同。2008 年国内首条高铁线路开通后，公司开始进入高铁传媒领域，通过招投标形式获取媒体资源，建设高铁站数字媒体网络，巩固资源壁垒。 2017 年至今高铁阶段：高铁数字媒体的传播价值得到广泛认可，公司重点在于提高品牌知名度和影响力。广告主数量的快速增长和行业类型的丰富，带来了快速增长的广告投放需求，公司加快扩张站点增加媒体设备，并对数字媒体设备优化升级以提高传播效果和广告价值。 图图 1.1. 公司公司发展发展历程历程 数据来源：数据来源：兆讯传媒官网，兆讯传媒官网，财通证券研究所财通证券研究所 公司注册资本 15,000.0
25、0 万元，控股股东为上市公司联美控股，直接持有兆讯传媒 99%的股份， 通过全资子公司联美资管间接持有 1%的股份， 合计持有兆讯 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 6 传媒 100%的股份。根据苏氏五人已签署的一致行动协议书 ，上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉与苏武雄为夫妻关系，其余三人为苏氏夫妻之子。2022 年 3 月 28 日，公司在深交所创业板上市，发行股数为 5,000.00 万股，发行价 39.88 元，发
26、行后总股本 20,000.00 万股，占发行后总股本比例 25%。 1.2.1.2. 掌握高铁站数字媒体资源，掌握高铁站数字媒体资源，联通联通广告主与高铁旅客群体广告主与高铁旅客群体 公司运营业务公司运营业务为为高铁站数字媒体，高铁站数字媒体，是是高铁广告的高铁广告的细分类别细分类别。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域，属于户外广告。公司依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模大等优势，帮助广告主实现品牌打造与宣传过程。 目前公司已与国内的 18 家铁路局
27、集团中的 17 家（除乌鲁木齐铁路局集团外）签署了媒体资源使用协议，签约 558 个铁路客运站，运营包括 5607 块数字媒体屏幕。公司数字媒体网络囊括了“八横八纵”高铁主动脉，覆盖了经济发达城市群，下沉至三四线城市和县城等站点。 图图 2.2. 公司经营高铁站数字媒体业务公司经营高铁站数字媒体业务 数据来源：数据来源：公司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 公司主要通过招投标的方式，向各铁路局集团采购高铁站媒体资源，签署中长期协议，向铁路局集团支付租赁费用，获得广告资源位的使用权。客户主要分为两类，1）广告主直接签订广告合同开展合作；2）由广告公司代理与公司签订广告合同开展合作。
28、 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 7 图图 3.3. 兆讯传媒业务模式兆讯传媒业务模式 数据来源：数据来源：公司招股书，公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 公司通过招标方式采购媒体设备， 进而围绕我国主要高铁线路自建数字媒体网络。主要建设和运营的数字媒介包括三类：电视视频机、数码刷屏机和 LED 大屏，并在此基础上以站点或套餐的形式对外报价，包含全国套餐、定制套餐、区域套餐、线路套餐。 图图 4.4. 公司高铁站数字媒介类别公司高铁站数字媒介类别 数据来源：数据来
29、源：公司官网，公司官网，财通证券研究所财通证券研究所 公司在确定了站点的刊例价后，提供四种固定套餐刊例价格的模式供客户选择。四种套餐分别为：定制套餐包含三种媒体形式，按单个站点对外整体报价；区域套餐包含数码刷屏机和电视视频机，按区域内站点组合对外整体报价；全国套餐包含数码刷屏机和电视视频机两种媒体形式，按全国站点对外整体报价；线路套餐包含数码刷屏机一种媒体形式，按线路内站点组合对外整体报价。 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 8 图图 5.5. 公司固定套餐刊例价公司固定
30、套餐刊例价形式形式 数据来源：数据来源：公司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 1.3.1.3. 营收增长稳定，盈利能力增强营收增长稳定，盈利能力增强 营收稳步增长，营收稳步增长，2 2021021 年营收年营收增长加快增长加快。公司总营业收入在 2018 年-2021 年期间 分 别 达 到3.75/4.36/4.89/6.19亿 元 ， 同 比 增 长 分 别 为10.95%/16.34%/11.93%/26.84%。2020 年期间由于疫情导致高铁出行人数降低， 广告主投放预算增速降低， 2020 年期间总营收增速放缓至 11.93%。 2021年由于经济复苏， 广告主对高铁
31、媒体认可度上升， 公司全年实现营收 6.19 亿元，同比增长 26.84%。 伴随伴随行业行业复苏，复苏，盈利能力增强。盈利能力增强。公司 2018 年-2021 年分别实现归母净利润1.59/1.92/2.08/2.41亿元， 同比增长分别为26.65%/20.72%/8.38%/15.59%。2020 年由于疫情带来的影响，归母净利润增速放缓至 8.38%，2021 年疫情受到控制，高铁行业复苏带来净利润增长 15.59%。 图图 6.6. 营业总收入及同比增速营业总收入及同比增速 图图 7.7. 归母净利润及同比增速归母净利润及同比增速 数据来源：数据来源：WindWind，财通证券研究
32、所财通证券研究所 数据来源：数据来源：WindWind，财通证券研究所财通证券研究所 374.80436.05488.06619.0810.9516.3411.9326.840.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.002018A2019A2020A2021A营收(百万元）同比（%）159.11192.08208.19240.6426.6520.728.3815.590.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.0050.00100.00150.00200.0
33、0250.00300.002018A2019A2020A2021A净利润（百万元）同比（%） 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 9 图图 8.8. 销售毛利率与销售净利率销售毛利率与销售净利率 图图 9.9. 费用率情况费用率情况 数据来源：数据来源：WindWind，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：WindWind，财通证券研究所财通证券研究所 2.2. 品牌广告契合高铁站传媒，品牌广告契合高铁站传媒，传播价值传播价值得到认可得到认可 2.1.2.1.
34、 品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐 品牌广告与效果广告各具特点。品牌广告与效果广告各具特点。效果广告模式下，广告主为效果付费，追求即刻的用户转化，诱发用户行为，见效快但影响力低，而价格门槛也较低。品牌广告模式下，广告主重点在于打造品牌形象，侵占消费者心智，让品牌刻印在消费者心中。品牌广告见效慢，投放周期长，价格门槛较高，但影响力大，形成品牌效应后能够享受品牌溢价的优势。 表表 1.1. 品牌广告与效果广告对比品牌广告与效果广告对比 品牌广告 效果广告 投放目的 加强品牌知名度，侵占用户心智。 追求用户转化，促进消费者消费等行为。
35、内容创意 看重创意，强调企业品牌形象，传达企业、产品特质。 促进用户转化行为的创意，可能与产品内容无关。 投放要点 注重曝光量、覆盖人群、CPM等。 重视投放效果， 用户转化， 注重成本CPA、投产比 ROI 等。 媒介选择 选择优质曝光的媒体资源， 如户外媒体、APP 开机画面等。 无特定渠道， 选择转化好的媒介， 互联网广告较多。 优缺点 见效慢周期长， 难以衡量投放效果，但品牌效应溢出长期受益。 见效快周期短， 为投放效果付费， 但停止投入即失去效果。 数据来源：财通证券研究所数据来源：财通证券研究所 效果广告的主要阵地在线上，线下媒体是品牌广告的主要阵地。效果广告的主要阵地在线上，线下
36、媒体是品牌广告的主要阵地。在互联网广告市场，2020 年效果广告占比远超品牌广告，达到 65.1%，效果广告偏好通过互联网精准传播，线上是主要阵地。从行业来看，同比 2020 年上半年，传统行业品牌广告占比呈增长态势，2021 上半年达到 65.5%，传统行业偏好品牌广告，而64.8166.2861.3059.5242.4544.0542.6638.870.0020.0040.0060.0080.002018A2019A2020A2021A销售毛利率（%）销售净利率(%)12.7412.6011.6712.676.635.715.024.60-0.97-0.86-1.85-0.37-5.000
37、.005.0010.0015.002018A2019A2020A2021A销售费用率管理费用率财务费用率 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 10 品牌通过互联网广告形式推广占比保持下降，线下媒体才是品牌广告主要阵地。 图图 10.10. 20192019- -20202020 年中国互联网广告市场类型年中国互联网广告市场类型分布分布 图图 11.11. 2020H12020H1- -2021H12021H1 中国互联网广告市场类中国互联网广告市场类型分布型分布 数据来源：
38、数据来源：QQuestMobile,uestMobile,财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：QuestQuestMMobileobile，财通证券研究所财通证券研究所 2.2.2.2. 线上广告线上广告受众趋于饱和受众趋于饱和，线下线下高铁广告更具性价比高铁广告更具性价比 互联网广告受众端看，供给趋于饱和。互联网广告受众端看，供给趋于饱和。我国网民规模增速放缓，2020 年疫情影响带来的互联网红利，随着 2021 年疫情得到控制而逐渐消散，2021 年上半年看， 网民规模环比增长 2.22%为历史最低。 我国网民每周上网时间变动趋势受疫情影响，在 2020 年一季度有较大的提升
39、，但随着疫情受控网民每周上网时间回落至 15 小时以下。网民规模增长见顶，上网时间减少，互联网广告受众的供给趋于饱和，互联网广告市场流量争夺竞争激烈。 图图 12.12. 2 2008008- -20212021 年中国网民规模及增速年中国网民规模及增速 图图 13.13. 20092009- -20212021 年年中国网民每周上网时间中国网民每周上网时间 数据来源：数据来源：WindWind，CNNICCNNIC，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：WindWind，CNNICCNNIC，财通证券研究所财通证券研究所 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告
40、 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 11 互联网公司广告互联网公司广告 C CPMPM 较高，较高，高铁高铁广告更具有性价比。广告更具有性价比。互联网广告 CPM 保持高位，千人成本基本维持在 100-300 之间；线下广告中，航空媒体广告 CPM 约为 150-200，梯媒广告 CPM 约为 50-80，相比之下以兆讯传媒为代表的高铁广告 CPM 仅为 30-50。 兆讯传媒覆盖主流高铁站商旅人群， 年覆盖旅客数量达到 10 亿人次，相比互联网广告，高铁传媒广告触达率高而费用低，高铁广告更具性价比。 表表 2.2. 互联网互联网
41、广告广告公司的最新版广告公司的最新版广告 CPMCPM 对比对比 媒体类型 广告公司 广告类型 广告形式 CPM 社交 腾讯 朋友圈信息流 外层视频创意 120-180 外层图片创意 100-150 资讯 今日头条 开屏广告 静态3s（不可点击） 160 静态3s（可点击） 200 动态4s（不可点击） 200 动态4s（可点击） 240 视频开屏5s（可点击） 240 短视频 抖音 开屏广告 静态/动态/视频 200 推荐信息流 视频 180-280 开屏广告+推荐信息流 视频 260-320 长视频 优酷 15秒贴片 多屏通投/PC 80-140 OTT/PAD 加收50% 移动端 加收1
42、0% 长视频 芒果TV 15秒贴片 PC+移动/PC 75-130 移动端 加收10% IOS/PAD 加收20% 数据来源：各互联网公司广告代理商官网，财通证券研究所 注：互联网公司均采用一二线城市数据 2.3.2.3. 高铁传媒优势显著，传播价值高高铁传媒优势显著，传播价值高 高铁传媒触达率高，公司占据核心候车区媒体资源。高铁传媒触达率高，公司占据核心候车区媒体资源。户外广告具有高触达率的优势，从 2013 年以来户外广告维持广告类第一的触达率，保持在 84%以上。高铁传媒作为出行场景代表的户外媒体，具有高触达率的优势。根据 CTR 的数据显示，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为 43.9
43、分钟，远高于其他场景的户外广告形式，高铁广告传播时间长。公司媒体资源多位于出发层候车区，为半封闭空间，具有强制性展示的特点，传播效果好。公司进一步通过中长期协议锁定客流最密集的候车区，建成了一张覆盖全国 97%省级行政区、年触达客流量超过 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 12 10 亿人次的高铁数字媒体网络，实现了全国范围广告传播。 图图 14.14. 主要媒体触达率主要媒体触达率 图图 15.15. 旅客高铁车站旅客高铁车站乘车乘车流程图流程图 数据来源：数据来源：公
44、司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：C CTRTR，财通证券研究所财通证券研究所 高铁里程、覆盖人群快速增长，带来规模巨大的广告受众群体高铁里程、覆盖人群快速增长，带来规模巨大的广告受众群体。我国在 2017 年提前完成 2008 年的“四纵四横”铁路网规划，推进“八横八纵”主通道建设，到 2021 年“十四五”交通规划进一步提出“十横十纵”铁路建设规划。2019 年我国高铁里程达到 3.5 万公里，客运量达到 22.9 亿人次，近两倍于 2015 年的数据。庞大的旅客群体，较快的铁路里程及旅客增长，为高铁传媒带来规模巨大的广告受众群体。 一二级市场支撑刊例花
45、费增长，品牌投放向三级市场扩张一二级市场支撑刊例花费增长，品牌投放向三级市场扩张。2019 年各级市场，在火车站广告投放刊例花费、品牌数量保持增长。2019 年二级市场（成都、重庆、大连、深圳等）刊例投放花费增长高于一级市场（北京、上海、广州） ，达到112%，三级市场（长春、沈阳、郑州、石家庄等）品牌数量增长高于一、二级市场，达到 35%。一二级市场是品牌广告收入快速增涨的重要支撑，而品牌广告逐渐向三级市场下沉扩张。 图图 16.16. 我国高铁运营里程与客运量我国高铁运营里程与客运量 图图 17.17. 2 2019019 年火车站广告投放增长情况年火车站广告投放增长情况 数据来源：数据来
46、源：C CTRTR，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：公司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 1.92.22.52.93.511.816.317.120.122.905520019高铁营业里程（万公里）高铁客运量（亿人次）87%112%20%29%23%35%0%20%40%60%80%100%120%一级市场二级市场三级市场投放刊例花费品牌数量 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 13 高铁覆盖受众高
47、铁覆盖受众多为多为商旅人群，媒体传播价值高商旅人群，媒体传播价值高。根据 CTR高铁媒体价值研究报告高学历、高收入、年轻化，以企业白领、中高层管理者等商务人士为主，高铁旅客群体对广告接受度、消费意愿均较高，具备较高的媒体传播价值。公司在候车区进行广高投放对广告主有较强的吸引力。 图图 18.18. 华东地区高铁旅客人群画像华东地区高铁旅客人群画像 图图 19.19. 候车区数字刷屏机候车区数字刷屏机 数据来源：数据来源：C CTRTR，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：公司官网，公司官网，财通证券研究所财通证券研究所 3.3. 公司收入结构良好，下游公司收入结构良好，下游客户客
48、户广告广告预算稳定预算稳定 3.1.3.1. 公司坏账率低，收入结构良好公司坏账率低，收入结构良好 公司营收稳定，受坏账影响公司营收稳定，受坏账影响小小。随着高铁传媒广告传播价值的提升和认可度的提高，公司面对下游客户的议价能力提高，公司通过加强应收账款管理，整体保持较低的坏账水平，2020 年公司应收账款占公司营收 36%。应收账款的账龄主要为 6 个月内，三年期以上的应收账款占比低，2018-2020 年分别为1212.45/534.5/485.74 万元， 2021 年公司坏账率水平保持在 4.4%。 由于公司与下游广告客户签订的合同多为 1 年期，因此整体收入受坏账影响小。 图图 20.
49、20. 应收账款、坏账及坏账率应收账款、坏账及坏账率 图图 21.21. 应收账款账龄情况应收账款账龄情况 数据来源：数据来源：公司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 数据来源：数据来源：公司招股书公司招股书，财通证券研究所财通证券研究所 13.407.359.219.14145.98159.28166.93210.160.0920.0460.0550.0440.0000.0200.0400.0600.0800.1000.0050.00100.00150.00200.00250.002018A2019A2020A2021A坏账准备（百万元）应收账款（百万元）坏账率0.002,000
50、.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.0020,000.002018A2019A2020A6个月内7-12个月1-2年2-3年3年以上 公司深度研究报告公司深度研究报告 证券证券研究报告研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 14 3.2.3.2. 下游客户广告预算稳定，客户下游客户广告预算稳定，客户行业多元行业多元且单一客户影响低且单一客户影响低 公司全部业务收入均来自广告发布业务收入，从收入结构看，公司收入分为广告代理销售
sgpjbg002
工作日 8:30 - 17:30
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