1、数字化生活方式：冯伟 网上银行安全支付客户服务埃森哲中国消费者洞察:金融行业篇决胜镀金时代： 赢得金融消费者12数字化生活方式：李静 网上银行安全支付客户服务目录概要03变化中的金融市场环境05洞察日益复杂的中国金融消费者06金融消费者群谱17利用消费者洞察， 实现跨界增长23赢取消费者的四大杠杆253概要中国的金融业市场环境正在迅速变化。 利率市场化等各项改革进程带来巨大挑战， 直接融资市场发展等因素导致的金融脱媒也极大地影响银行的盈利模式。 同时， 以互联网企业为首的其他行业的企业也开始加入竞争者的行列， 在支付、 信贷、 保险等领域展开跨界竞争， 争相镀 “金” ， 给整个金融行业带来巨
2、大冲击。埃森哲估计2020年以前， 来自非银行界的竞争， 会侵蚀掉全球传统银行三分之一的营业收入。与此同时， 这些跨界的互联网企业凭借着颠覆性的技术和创新的业务模式， 不仅改变着竞争的格局， 也深刻影响了消费者的行为。 消费者对产品和服务的体验被不断提升， 开始转向能给自身带来更好体验的跨界企业。 悄然之间， 整个中国金融业的市场生态和利益分配格局已经发生变化。对于中国的金融机构而言， 连续多年大幅的收入和利润的增长很快可能变成昨日黄花，重建以消费者为中心的生态体系是摆在面前的首要任务。真正做到以客户为中心必须要真正了解客户。 为了帮助金融机构获得关于中国消费者的深刻洞察， 埃森哲调查了遍布中
3、国的22个城市的3,000名消费者。 通过对调查结果的详细分析， 我们收集到了五大洞察，并相信这些洞察将会帮助金融机构制定增长战略， 并帮助他们更准确地瞄准他们所想要获得的城市客户群。洞察之一： 谨慎的消费者尽管中国金融业在近年来高速发展，各项金融服务深入百姓日常生活， 但中国金融消费者仍然非常谨慎， 在信贷消费和金融工具的使用方面仍然不够充分。 如信用卡的普及率相比国外仍然处于较低水平， 而且信用卡消费者大多选择一次性还清信用卡欠款， 并不进行信用消费。 人们仅仅在购房和购车时使用消费信贷， 四分之一的人群不进行任何信贷消费。 中国的消费者还非常偏好现金的支付方式， 现金支付比例与国际其他国
4、家相比处于较高水平。 本次调查发现，现金是中国消费者的首选支付方式， 对于信用卡持卡人亦是如此。 金融机构如果能够通过适当的方法促使中国的消费者更多地使用金融产品和服务， 零售金融业务的深度将被更多地挖掘出来。洞察之二： 挑剔的消费者中国消费者已经变得越来越挑剔， 他们尤其对于现有的服务质量相当不满意， 大多数中国消费者会因为服务质量差而更换产品或服务供应商。 消费者对于银行业的满意度较低， 更换率仅次于零售业， 高于其他行业。 中国的消费者在选择金融服务机构是， 越来越重视产品和服务的质量， 而非价格。 相比全球其他市场， 中国的消费者更加愿意为了获得更加针对性和高质量的咨询建议而支付更多的
5、费用。 中国消费者的这个特点为能够提供高质量服务的金融机构提供了巨大的发展潜力。4洞察之三： 社交的力量中国消费者信奉 “口口相传” ， 对于来自熟人的信息非常信任。 研究发现， 不论年纪大小， 大多数人选择社交网络中的熟人作为投资理财信息的最主要来源。 年长的人对销售顾问的介绍更加信任； 年轻一代对于网站等网络渠道更加信任。 随着社交媒体的兴起， 消费者访问社交媒体的频率越来越高， 并以此作为相互沟通、 分享信息的生活方式。 中国消费者热衷于对商家的产品/服务发表评价。 在遇到不满意服务的时候， 大多数中国消费者不仅会告诉身边的人， 还会在线发布负面评价， 比例远高于其他国家的消费者。 面对
6、这种情况， 金融机构必须设计数字营销新战略。洞察之四： “未老先忧” 的消费者中国社会的老龄化问题日益严重， 加上社会保障机制不够健全， 导致目前中国的消费者面临比较严重的养老挑战。 调查发现，大多数中国消费者担心退休后的经济来源，并且其中有许多消费者已经开始通过购买养老保险或理财等方式进行准备。 中国消费者通过保险进行养老的意识明显提高。许多消费者购买保险的主要目的是为了养老， 而非人们通常以为的理财或子女教育。满足消费者的养老需求将为金融机构提供巨大的市场机会。洞察之五： 下一个蓝海： 数字化服务中国金融机构的分支机构密度低于全球大多数市场水平， 减少了银行提供卓越服务体验和进行交叉销售的
7、机会。 发展数字化能力是金融机构的不二选择。 虽然中国的金融机构在数字化发展方面已进行了不懈努力， 但与国际同行相比仍然差距较大。 本次调查还发现， 中国消费者在网上购买一般物品与购买金融产品之间存在巨大差异。超过七成的中国消费者有过网购经历， 而在线购买过金融产品的只有不到两成。 金融机构需要通过数字化转型， 提高数字化渠道的服务能力， 进而开创金融业的下一个蓝海。基于调研数据， 我们采用埃森哲数据分析和消费者分群模型确定了八个主流消费者群体， 并从多维度洞悉他们在不同领域的金融需求、 特征和偏好。 我们希望基于数据分析得出的消费者分群能帮助金融机构制定增长和转型战略， 以及用于更好地明确定
8、位、 识别并抢占属于该机构的细分市场。同时， 通过对细分群体在不同行业行为特征的刻画， 帮助企业了解全方位的客户需求，制定产品、 服务和渠道的跨界经营策略。在这个 “镀金时代” ， 为了赢得中国的金融消费者， 埃森哲认为金融机构需要在四个方面采取积极行动。 首先是获得深刻的消费者洞察。 这需要金融机构加大在数据管理与分析方面的投入， 并通过包括社交媒体在内的多种渠道与客户互动， 深入了解消费者需求与差异。 其次， 金融机构需要在深刻的消费者洞察基础上， 带给消费者个性化的体验， 从而获得差异化的竞争优势。 这需要金融机构充分运用颠覆性技术、 分析法，并进行流程改进、 人员素质提升和品牌建设等多
9、维度手段。 再次， 金融机构应该全面拥抱数字化， 通过信息、 企业资源和数字技术的创新组合， 构建独特的客户体验， 为客户带来更大价值， 并获得运营、 产品和流程实现数字化后的巨大业务潜力。 最后， 金融机构应突破行业界限， 积极进行跨界经营。行业界限的模糊已经逐渐成为一种常态。金融机构需要从战略上重新思考和定位，紧跟客户不断增长的需求， 积极转型， 实现可持续增长。5变化中的金融市场环境全球金融危机以来， 虽然中国金融业运行相对平稳， 但国外内市场环境的种种挑战并没让金融高管有懈怠之机。 国内经济增速放缓、 利率市场化改革加速、 监管政策日益趋严、 影子银行以及地方政府融资平台风险等因素时刻
10、在酝酿茶杯中的风暴。然而， 当一种叫做 “余额宝” 的产品仅仅几个月时间成为全国最大的货币基金，银行的活期存款每日以数以亿计、 甚至上百亿的速度流向余额宝时， 银行家们不再平静。 一时间， “互联网金融” 成为全民热议的话题。很明显的趋势是， 数字技术和互联网降低了金融行业的各种进入壁垒， 阿里、腾讯、 百度等互联网公司纷纷抢滩金融业，未来的跨界竞争将更加激烈。 这些新的竞争者对金融业的影响将是重大而深远的。最直接的冲击将是对银行业务收入的影响。 埃森哲估计， 在2020年以前， 来自非银行界的竞争， 会侵蚀掉全球传统银行三分之一的营收1。互 联 网 企 业 对 金 融 业 所 带 来 的挑战
11、， 不仅是收入上的冲击， 更重要的是对整个市场生态的改变。 凭借创新基因、信息民主化和平台优势， 互联网企业网聚和拉近海量消费者， 创新业务模式， 形成了新的金融市场生态环境。 演进的新技术在此过程中扮演了重要的角色， 大数据、 云计算、 移动化、 社交网络等颠覆性创新技术都是新生态市场发展的关键能动因素。 通过实时、 顺畅的沟通， 企业能够实现更高的效率和更快的反应速度。 新的市场生态对传统银行的发展战略和客户定位提出了挑战。在这一新的市场生态中， 拥有消费者洞察并拥有联系消费者的直接渠道已经成为市场的制胜关键。 要想取得卓越绩效， 金融机构不仅需要拥抱新的 （甚至非传统的）增长机会， 而且
12、需要以全新的， 更具活力的方式与消费者建立良好的关系。这恰恰是互联网企业突破性发展所在： 他们基于海量消费者数据， 形成深刻的市场洞察， 并通过手段的创新和消费者建立了直接联系。 同时， 互联网企业带给消费者全新的体验， 切实地满足了消费者更广泛的需求。 而消费者对金融服务的期望开始大幅上升。 他们已经知道什么是好的服务， 也期待在未来每次与企业接触的过程中都能享受到这种服务。 消费者也已经意识到， 对于金融服务， 自己现在拥有了更多的选择， 特别是来自非传统金融领域的选择。对金融企业而言， 必须通过数字技术手段， 深刻捕捉客户洞察， 洞悉消费者需求， 建立基于客户体验的新型关系。 新的时代已
13、经到来， 金融企业必须立即着手重塑以消费者为中心的市场体系， 改造自身的业务与运营模式， 实现增长潜力。数字化生活方式：王雷网上银行客户服务云6洞察日益复杂的中国金融消费者中国金融消费者到底有什么特征？ 他们关注什么？ 他们的需求是否满足？ 他们的消费习惯是什么？ 了解这些是构建以客户为中心战略的基础和核心。 为了深入了解中国金融业主流消费者， 埃森哲进行了一次全面调研， 受访者来自全国22个城市， 共计3,000名， 其家庭收入覆盖各城市中前70%左右的人群2。如同其他地方的消费者， 中国的金融消费者也是多维度的， 他们在不同方面受到动态因素的影响。 他们对金融产品的消费需求和能力不同， 也
14、造成产品偏好和行为特征的不同。通过对调研数据的深入分析， 我们获得了关于中国金融消费者的五大洞察。 总体来说， 这五大洞察是广泛而持久的， 能够为中国的金融机构提供增长战略参考。7任何试图挖掘中国消费者洞察力的研究必须反映中国二元社会结构的现实， 即城市和农村之间显著的鸿沟。 虽然农村常住人口 （不按户口） 依然占中国总人口近一半，但农村居民消费仅相当于城镇居民消费的三分之一。 尽管政府旨在到2015年将城市和农村居民收入增加7%， 并为之推出了一系列社会和经济举措， 但在未来很长一段时间城乡之间仍然保持很大差距。埃森哲的中国消费者洞察专注于城市消费者。 这是不仅因为中国城市地区占据七成的消费
15、市场， 而且因为混合城乡消费者的研究必然扭曲或错失洞察的准确性和相关性。 截至2013年年底， 中国城镇居民占全国总人口的53.7%。 按照中央政府发布的国家新型城镇化规划 （2014-2020年） ，预计到2020年60%的中国人口将居住在城市地区， 这意味着超过一亿人将在未来的六年内成为城市消费者。 到2030年中国将有超过67%的人口居住在城市， 届时中国将拥有一个由十亿消费者组成的市场。总体而言， 我们调查了位于一线、 二线和三线的22个城市的3000名消费者， 这些城市分布在中国东、 南、 西、 北、 东北部和中部， 人口从100万到2000万不等 （图1） 。调查受访者的年龄跨度从
16、18到55岁， 家庭收入在4.5万元 （7,400美元） 到60万元 （97,500美元） 之间， 基本覆盖各城市中前70%的人群 （超过60万元的富裕人群除外） 。 值得注意的是， 本研究中的家庭收入数据是从被调查的城市的统计年鉴中获得， 有被低估的可能。 中国的家庭收入数据通常被认为是低于实际水平的。根据中国社会科学院王小鲁的研究，2011年中国家庭“灰色收入 ” 占GDP的比重达12.2%， 隐报收入占官方统计的家庭收入的比例达76.8%， 而少报收入的主要为高收入家庭3。除了集中在市区展开调查， 我们的研究在两个方面不同于其他的中国消费者研究。我们的分析考虑到了地理和人口的多样性，不只
17、是基于单一因素， 如年龄或地点， 而是基于个体的需求、 态度和行为。 因此， 我们的研究结果与这个特定的行业群体息息相关， 并且适时有效。图1： 埃森哲对中国22个城市的3,000名消费者展开调查南宁成都昆明沈阳三线城市太原石家庄武汉南昌福州北京一线城市上海深圳广州吉林洛阳二线城市潍坊徐州宁波岳阳辽阳佛山宝鸡关于2013年埃森哲中国消费者研究边栏8洞察之一 谨慎的消费者我们的研究发现， 尽管中国金融业在近年来高速发展， 银行、 保险、 证券等已经成为中国老百姓日常生活不可或缺的部分，但中国金融消费者事实上仍然非常谨慎，在信贷消费和金融工具的使用方面仍然不够充分。首先， 中国消费者在信用卡的使用
18、方面非常谨慎。 根据中国人民银行的数据， 截止2013年底， 中国信用卡发卡量达到3.91亿张， 人均拥有信用卡0.29张。 本次对城市主流消费者的调查显示接近半数 （47%） 的受访者没有信用卡。 相比金融发达国家， 中国的数据还是很低。 例如截止2012年底， 美国信用卡发卡量累计超过9亿张， 人均信用卡达到2.88张， 韩国则累计发行信用卡超过1亿张， 人均2.32张4。即便拥有信用卡， 中国消费者仍然没有形成信用消费习惯。 埃森哲研究显示，拥有信用卡的消费者当中，58%选择一次性还清信用卡欠款， 并不进行信用卡贷款消费， 仅有不足一成的持卡人经常仅偿还最低还款额 （见图2） 。其次，
19、中国消费者的谨慎还体现在信贷消费品种仍然较少。 调查显示， 房子和汽车是两个最主要的项目，64%和35%的受访者表示会去通过贷款或分期付款方式购买， 其他物品的信贷消费比例都很低，均在6%以下。 同时， 高达26%的人表示不愿意有任何贷款。 （见图3）图3： 中国消费者的信贷消费意愿房子64%汽车35%数码产品6%出国留学/教育培训6%家庭装修 6%家具家电5%其他2%问题：以下有哪些是您会通过贷款或分期付款去购买的？不愿意有任何贷款26%图2： 大多数中国消费者选择一次性还清信用卡账单问题：信用卡还款时,您经常仅返还最低还款额吗？(单选)从来没有，我会一次还清58%偶尔33%总是9%资料来源
20、： 埃森哲中国消费者研究,2013资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,20139银行该如何促进 谨慎的消费者进行 更多的消费？图4： 现金仍是中国消费者首选的消费支付方式中国消费者的另外一个明显特征是非常偏好现金的支付方式， 显示出对银行卡消费的谨慎性。 有研究显示， 在全球多国非现金消费占比的比较中， 中国消费者有45%的消费支出由现金完成， 处于中下游水平。许多发达国家的现金消费比例高达90% 以上， 韩国、 巴西等国家也比中国要高5。本次调研显示， 现金是中国消费者的首选支付方式， 高达64%的受访者选择 “现金”作为最喜欢的消费支付方式。 进一步的分析显示， 即使是信用卡持卡人， 仍然
21、有47% 首选现金支付， 高于信用卡支付 （见图4） 。各群组中， 低龄和高龄群体以及收入较低人群对现金更加青睐。中国消费者的这种谨慎态度一方面说明中国的信用消费市场还有很大的潜力，对银行而言是值得挖掘的市场； 然而这种情况也对银行提出了挑战， 如何能够通过适当的措施， 培育消费者信用消费的观念和对金融工具的使用习惯。问题：您最喜欢的消费支付方式是？47%40%9%4%84%13%3%信用卡持卡人非信用卡持卡人现金信用卡借记卡没有偏好 哪些因素在阻碍消费者更多地利用信用卡进行消费？哪些是银行可以帮助消除的阻碍因素？ 银行应该采取什么措施来推动消费者更多地用银行卡进行消费，而非现金？ 银行在促进
22、客户在房子和汽车之外进行信贷消费方面做了哪些努力？资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,201310洞察之二挑剔的消费者随着经济和消费市场的发展、 信息化和网络的普及， 消费者们发现自己在购物时面临着越来越多的选择， 这使得消费者变得更加挑剔， 并且比原来更频繁地更换产品/服务的提供商。埃森哲将有意愿更换产品/服务提供商的消费者可能产生的潜在支出称为 “换商经济”（Switching Economy） 。 据埃森哲的估算，2013年全球总的 “换商经济” 规模高达3.9万亿美元， 而中国预计达到1.2万亿美元， 占消费者年可支配收入的23%， 成为世界第二大换商经济体。导致中国消费者更换供应商的
23、主要原因是服务质量问题。 近年来， 消费者对于服务质量的需求意识开始觉醒， 对企业服务质量的期望大大提高， 而且信息渠道的多样化也使消费者更容易货比三家。他们期待商家的每一次服务都能够给自己带来完美的体验， 而当企业的服务无法达到期望时， 便会更换另一家试试。 埃森哲2013年全球消费者调查显示，85%的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而更换了产品或服务供应商， 高于全球平均水平（66%） ， 也高于新兴市场水平 （81%） 。 而在诸多行业中， 银行业在消费者因服务质量差而变更供应商的行业中排名第二 （见图5） 。 可见在中国，消费者对于金融业， 特别是银行业的服务颇为不满。互联网服
24、务提供商23%无线/手机运营商21%财产保险公司21%航空公司18%有线电视/卫星电话12%家庭电话运营商11%公用事业机构10%其他1%零售商 41%银行29%宾馆酒店25%问题：在过去一年，下面哪类服务您曾经由于较差的客户服务水平而更换供应商？图5： 因服务质量问题而更换供应商的比例， 按行业 （曾变更供应商的受访者 比例，%）资料来源： 埃森哲全球消费者调查 ,201311图6： 消费者选择日常服务和投资理财银行的主要考虑因素本次消费者调研显示， 中国的消费者越来越重视产品和服务的质量。 其他行业所带来的消费体验使得金融消费者也开始要求金融机构提供更加个性化、 舒适化、 交互式的体验；
25、对于产品的要求也不再仅仅是低价格， 而是产品的品质是否满足自身需求。 此次调查表明， 在进行非投资性普通银行业务时， 消费者选择的主要原因在于 “不用排队” 、 “提供更好的柜面服务” 等因素，都是与服务质量和客户体验密切相关的。而在选择银行进行投资理财时， 消费者最关注产品的丰富性和适当性， 这些也是银行产品质量的体现 （见图6） 。尽管中国的金融消费者正在变得更加“挑剔” ， 但积极的一面是， 他们也愿意为 “好” 的服务支付额外的费用。 本次调研显示， 当被问到： “如果银行可以证明其在财富管理方面的能力或向您提供一个非常有经验的理财顾问， 您愿意就理财服务提供相应的报酬是多少” 时，
26、有78%的消费者表示愿意为更优质的理财服务付费，52%的消费者愿意每年支付超过200元。 这种支付意愿随着年龄的增长呈下降态势。18到25岁年龄段的受访者中有近九成 （89%） 表示愿意付费， 而45至54岁年龄段的受访者中七成（72%） 有此意愿。问题：对于您最经常办理转账、取款、缴费等业务的银行,你选择它的最主要的原因是？熟人推荐有具备专业理财知识的客户经理15%10%8%7%2%2%1%36%18%12%10%10%9%8%5%2%24%19%不用排长队有适合您的金融理财产品提供更好的银行柜面服务本人常用的借记卡和信用卡所在行网点多/网点离工作地点或家里近业务办理或投资交易非常方便网上银
27、行使用方便有丰富的金融理财产品可供选择是本人工资卡所在行是本人工资卡所在行手续费便宜熟人推荐其他原因其他原因是本人信用卡所在行网点多或网点离工作地点或家里近1%有更好的理财产品问题：对于您最经常用来投资理财的银行,您选择它最主要的原因是？资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,201312图7： 中国保险业消费者愿意为个性化的服务多付费埃森哲2013年针对保险业消费者进行的调研6也显示了非常类似的消费者特征。在被问及是否会在未来12个月内更换另一家保险提供商， 中国的消费者有81%表示有可能更换， 高于其他国家和全球平均值（40%） 。 中国消费者更换保险供应商的最主要原因是 “新的供应商能够提供
28、更加个性化的客户服务” 和 “对现有供应商的理赔管理不满意” ， 而其他国家， 特别是发达国家， 主要原因仍然是价格因素。 全球有41%的消费者愿意为了在购买保险时获得更加个性化的建议/帮助而支付更多的费用， 此比例在中国高达84%（见图7）对金融机构而言， 消费者对产品和服务质量的更高要求和良好的付费意愿为富有针对性的金融服务提供了新的市场机会与增长空间； 金融机构也必须反思如何能够提升产品与服务质量， 通过提供个性化的服务， 不断增强客户体验， 满足客户日益增长的服务质量要求。金融机构如何 面对日益挑剔的 消费者？客户对贵机构提供的服务/产品满足度如何？ 哪些是最不满意的部分？ 有哪些主要
29、原因令您的客户转往了其他机构？客户在营业网点的时间内， 银行是否充分利用， 让客户获得最佳的体验？金融机构如何能够不断推出适合不同客户需求的丰富产品？是的，肯定是的，有可能平均美国意大利德国英国日本加拿大法国中国巴西西班牙南非31%10%29%9%29%7%27%5%24%8%25%6%23%4%20%5%52%32%36%17%39%10%35%12%问题：当购买汽车/房屋/人寿保险时，你愿意为了获得个性化的咨询建议或帮助而支付更多吗？41%38%36%32%32%31%27%25%84%53%49%47%资料来源： 埃森哲全球保险业创新能力消费者调研 ,201313洞察之三 社交的力量埃森
30、哲连续几年的全球消费者调研显示， 口碑对中国消费者的营销异常重要，其作用远远大于其它渠道。 中国消费者非常信赖源自人际社交网络中的有关消费体验的信息， 这也在其银行业务决策中起到重要作用。 本次调研显示， 不论年龄大小， 都有74%左右的人选择从社交网络中的熟人作为投资理财信息的最主要来源 （见图8） 。 而进一步对不同年龄群体的分析表明， 年长的人对销售人员的介绍更加信任； 年轻一代对于网站等网络渠道更加信任。随着近些年社交媒体的兴起， 这种习惯更是被放大数倍。 我们的调查显示，78%的受访者会每周访问社交网站， 近半数更是每天都会登陆。74%的受访者表示，自己使用社交媒体的目的是 “和朋友
31、们交流和分享” 。 社交媒体已经不再仅仅是个渠道， 它已经变成了一种新常态， 即消费者进行沟通、 合作和获取信息的另外一种方式。它使权力的重心从商家向消费者转移， 消费者可以很容易地发布对商家的评价。 中国的消费者对此尤其热衷。 如果遇到不满意的服务， 中国消费者不仅会告诉身边的人，还会在线发布负面评论。 埃森哲全球消费者调查显示， 中国消费者在遇到不满意的银行服务后， 九成会向周边亲朋好友倾诉其不愉快的经历 （如朋友、 家人、 同事等） ， 比例图8： 对消费者投资决策影响最大的信息来源仅低于韩国， 排名第二； 而近六成 （59%） 会选择在网上发表负面评论， 在所有调研国家中排名第一， 比
32、排名第二的韩国高出13个百分点， 更是远超其他国家。 这是中国金融机构面临的最大挑战之一。社交媒体已经从根本上改变了人们相互沟通的方式， 也改变了 人们与服务提供商沟通的方式。 越来越多的消费者选择用社交媒体来完成与商家的各种互动。 埃森哲2013年对保险客户的调研表明， 除了获取对产品/服务的信息， 消费者还开始或者准备开始利用社交媒体来完成更多任务， 如获取最适合自身的建议、 获取报价、 分享使用信息、 递交理赔申请等。因此， 在社交媒体风靡全世界各个角落的今天， 银行需要设计多层次的战略战术。一方面需要全面提高产品/服务质量， 对销售人员以及互联网等不同的渠道都需要进行服务优化， 提升不
33、同客户群体的体验，赢得口碑营销， 同时还必须设计相应的数字营销新战略， 对于来自社交网络的负面言论进行管理和应对。在社交的影响日益 增大的情况下， 金融机构应如何应对？金融机构是否积极地通过适当的社交渠道与消费者进行互动， 建立互信， 同时深入了解客户需求？ 有多少客户正通过社交媒体与银行互动？金融机构正在通过与客户的互动中收集哪些信息？对于消费者发布的负面评价，金融机构如何应对？金融机构是否针对客户日益社交化的趋势设计营销新战略？资料来源： 埃森哲中国消费者研究 ,2013问题：对于投资理财类产品(如股票、基金、理财产品等)的相关信息,以下哪些渠道的信息来源对您的影响力较大,请您依次选择三个
34、对您影响力最大的信息来源渠道？金融分析工具(如大智慧、银行网银等)39%传统媒体(电视、宣传册/直邮、电台、报纸)35%网点/柜台信息34%家人/同事/朋友推荐 74%销售人员介绍49%网站45%渠道年龄网站金融分析工具（如大智慧、银行网银等）家人/同事/朋友推荐销售人员介绍网点/柜台信息传统媒体（电视、宣传册/直邮、电台、 报纸）18-2559%43%72%41%26%43%26-3549%40%74%43%37%34%36-4542%39%75%51%38%33%46-5538%36%74%53%29%36%14图9： 许多中国消费者担心退休后的经济保障洞察之四“未老先忧” 的消费者中国社
35、会日益老龄化。2001年底， 中国65岁以上的老年人比例达到7%， 已经开始进入老龄化社会。2012年底， 全国65岁及以上的人口已经达到了1.27亿， 占总人口的比重约为9.4%。 预计到2020年，65岁以上的人口比重将达到12%左右，2050年将达到25%左右7。 同时， 中国的社会保障机制不健全， 养老问题突出。 因此， 养老正在成为中国消费者顾虑的问题之一。我们的研究发现， 多数消费者为退休后的经济保障担忧， 越来越多的消费者开始提前为养老进行准备。 本次调研表明，52%的消费者表示担心退休后的经济来源， 其中的大部分消费者都在进行这方面的考虑或已经采取了投资理财或购买商业养老保险等
36、行动（见图9） 。在如何应对养老问题的解决方案上，中国消费者通过保险进行养老的意识逐渐提高。 调查表明， 中国消费者购买保险的主要目的是为了养老， 而非通常认为的理财或子女教育 （见图10） 。中国消费者通过保险产品进行养老的做法为金融机构提供了发展机遇。 对金融机构而言， 加强养老保险知识普及及宣传， 设计适合中国的保险产品， 并使用有效的营销渠道都是促进保险市场发展不可或缺的环节。图10： 中国消费者购买保险的目的金融机构能否抓住养老问题带来的发展机遇？半数消费者购买保险是为了养老。 这与金融机构的认知是否一致？应该设计什么样的产品来解决中国消费者面临的的养老问题？ 如何满足不同消费者的不
37、同养老需求？金融机构是否发现客户之间需求的差异性？ 在营业网点中 ，员工有多少时间是花在发现客户需要上？ 分支机构是否为发现这些需求而进行了优化？问题：关于养老计划,以下哪个说法最符合您？(单选) 我担心退休后的经济来源,并计划或已经开始定期交商业养老保险金9%选项3和4均符合我的情况8%我已经有足够的养老储备,不需要担心13%我还很年轻,不用担心退休后的经济来源35%我担心退休后的经济来源,但尚未开始做任何行动15%我担心退休后的经济来源,并计划或已经开始自己投资理财来为老年生活积累资金19%问题：如果您购买过保险,请问您购买保险的目的是？(多选)为子女教育22%为成年子女储蓄10%其他目的
38、9%为养老保障50%风险保障50%理财增值24%资料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013资料来源： 埃森哲中国消费者研究,201315洞察之五 下一个蓝海 ： 数字化服务过去三年， 中国金融机构的营业网点一直在增加，2012年底达到了20.51万家8。但是与全球其他25个银行业市场的比较发现， 中国金融网点的密度仍然很低。 以金融网点数量与开户人口的比例来看， 中国金融机构的每10万客户的营业网点拥有量仅为12.1个 ， 低于全球大多数市场的水平9。这种情况对中国银行业尤为不利， 它制约了银行获取存款， 同时减少了银行与客户进行面对面交流的机会， 降低了银行交叉销售的机会； 对于客户而言，
39、往往难以得到好的服务体验。 因此， 银行要想逆转这种局面，一方面需要改革分支机构网络， 另一方面，需要大力拓展数字化能力， 力求深入了解客户需要并无缝满足。中国的银行也意识到了数字化服务的重要性， 许多银行纷纷开展了网上银行、电话银行、 手机银行等电子银行服务。 然而与全球同行相比， 中国本土银行的网上服务仍需长足的发展和完善。 有数据表明， 在许多国家， 银行网站的访问流量排名是比较靠前的。图11： 在线购物与在线购买金融产品的差异否是是否曾经网购在线购买金融产品通过电话购买金融产品在营业网点购买金融产品27%73%81%19%83%17%42%58%问题：请问您是否通过以下渠道购买过产品资
40、料来源： 埃森哲中国消费者研究,2013银行如何能够抓住机遇进行数字化 转型？您的银行的网上银行是否受消费者欢迎？ 哪些关键因素阻碍了您的客户从网上购买金融产品？ 银行计划采取哪些行动来推动网络销售？银行的网点的主要定位和作用是什么？ 客户在网点的时间内是否感到满意？银行在建设数字化服务能力方面的战略是什么？ 为了构建数字能力， 银行正在进行哪些重大投资？如新加坡， 网站流量排名最靠前的银行是星展银行， 在所有网站中排名第13；澳大利亚的澳洲联邦银行， 排名第14； 英国的汇丰银行， 排名第33； 美国的美国银行，排名第36； 而中国最靠前的是中国建设银行， 排名第85， 排名在第二和第三的是
41、中国工商银行 （排名143） 和招商银行 （排名193） ， 相比其他国家排名第二第三的银行也差距甚远10。而本次消费者调查也发现了一个值得引起关注的现象， 即消费者在网上购买一般物品与购买金融产品的不同表现。 对于非金融的一般物品， 中国消费者显示出很高的在线购买热情。73%的受访者表示自己有过网购经历， 而且34%的受访者的网购频率为每星期至少一次。 相比之下， 美国全部网民中仅有三分之一有过网购经历11。 然而， 对于在线购买金融产品， 这些消费者则体现出完全不同的态度。 此次调研中， 在线购买过金融产品的消费者只有19%。 与之类似，曾通 过电话 购 买金 融 产品的也只占到17%。
42、（见图11）16图12： 移动支付与网上支付次数及增长率1.2852.51515.419216.72370%50%100%150%200%250%050020013移动支付（亿次）网上支付（亿次）移动支付增长率网上支付增长率中国消费者的这种态度一方面说明中国的银行在数字化能力、 客户体验、 渠道发展等方面仍然需要大力提升； 另一方面也说明银行提供数字化服务的市场潜力还非常大， 是金融服务业的下一个蓝海。 近几年来， 与数字化相关的市场已经呈现出急速发展的态势。 如网上银行和网上支付，在过去5年的年均网民使用率从25%提升到40%以上， 年均增长将近3
43、0%， 速度超过许多其他网络应用12。 再如移动支付，近两年呈现爆发式上升， 每年的支付次数从2010年的1.2亿次增加到2013年的16.7亿次， 增长率近三年均超过100%， 去年更是超过200%13。 （见图12）的确， 整个行业已经显示出移动化发展的趋势， 客户数量也大幅攀升。 最近， 多家银行2013年的年报都披露了手机银行客户和业务情况， 显示出了强劲的增长势头。建行、 工行的手机银行客户数已经破亿，达到1.17和1.11亿户， 目前披露了该项数据的10家上市银行的手机银行客户数接近5亿户14， 而2011年底， 全行业手机银行客户数仅为1.67亿15。很显然， 中国的消费者已经准
44、备好迎接一个数字化的新时代， 各个行业的数字化企业也在不断地丰富着消费者的数字体验，对于银行而言， 唯一的选择就是进行数字化转型， 把更好的体验带给消费者， 满足消费者的各种需求。概括而言， 当前中国消费者的面貌已焕然一新。 消费者之间联系越来越紧密，要求也越来越严苛， 对产品和服务质量的重视与日俱增， 稍不满意便会更换服务机构。 那么， 中国的金融业究竟应当如何行动， 才能更好地满足当今中国消费者的需求？资料来源： 中国人民银行17金融消费者群谱要想提出具有吸引力的客户主张， 并推动盈利增长， 关键是要了解细分客户群之间的差异。 在产品设计、 渠道迁移、 定价、 客户体验和营销策略等方面，
45、客户细分都是一项基础而必不可少的工作。在本项研究中， 我们通过多维度来定义消费者的分类。 使用这种差异化方法的目的不仅在于确定中国主流城市消费者的具体特征， 帮助金融服务企业更好地以现有客户为目标， 预测和整合潜在客户的未来需求， 也有利于帮助非金融类企业在跨越现有产业边界进行扩张时制定市场策略。我们通过建立细分分析模型， 对收集的数据进行了精密解读， 将中国城市主流金融消费者， 归纳为八个群体。 （见图13）对于较年轻的细分群体， 即初入职场的新人， 如 “奔奔一族” 和 “洒脱一贷” ， 这部分人消费意识前卫， 愿意透支未来收入以满足今日需求， 其中 “洒脱一贷” 对消费信贷产品的接受度最
46、高。 在较年轻细分群中， 收入较高的部分人群 （如 “洒脱一贷” 和“投资菁英” ） 表示愿意为获得专业理财建议多掏腰包。较年长的细分群体 （包括 “保守富足” 、“传统乐储” 和 “谨俭持家” 三类） 则有着强烈的储蓄愿望， 信贷需求低， 而 “财富优享”型人群则有能力在贷款和其他理财方式之间实现平衡。 较年长的各个群体基本不愿为专业投资服务支付额外费用， 但 “财富优享”分群属于例外。颠覆性技术已经对消费者的网上购物活动产生影响。 较年轻群组中， “奔奔一族”和 “洒脱一贷” 属于活跃的互联网用户，未来将会成为金融服务市场的中坚力量。“投资菁英” 和 “财富优享” 不仅是活跃的互联网用户
47、， 同时还具有相当高的客户价值。分析发现， 不同消费群体在消费者倾向、 金融产品服务需求、 信贷需要， 以及为理财建议付费的意愿等多个方面都具有不同的特征。 对各家机构而言， 其重要任务就是构建客户主张， 充分满足各个客户细分群的需求。 这不仅有利提高营销效果， 也将促进交叉销售， 提升客户满意度， 推动盈利增长。图13： 金融消费者分群年龄/家庭年收入54655富裕人群2%极低收入人群30%14万+7.2万+ 4.5万+ 4.5万60万+保守富足 - 7%风险接受程度低，追求财富稳健保值的保守富有人群财富优享 - 17%追求财富稳定增值，追求便利服务的财富人士无忧无虑
48、- 18%身处象牙塔或初入职场、没有太多生活压力和金融需求的潮流青年投资菁英 - 5%理财经验丰富、积极寻求多元化高收益投资手段的理财达人奔奔一族 - 9%初入职场，事业和生活刚刚起步，打拼过程中背负各种压力的事业青年洒脱一贷 - 5%消费意识前卫、追求享受，透支和借贷需求旺盛的洒脱一族传统乐储 - 18%理财意识淡薄，除存储外几乎没有其他理财方式的传统人群谨俭持家 - 21%理财谨慎、规避风险，关注子女、传统顾家的中年群体资料来源： 埃森哲中国消费者研究， 埃森哲分析， 201318传统的消费者细分模型常常就是基于收入和消费水平这两个维度。 这样一个简单的模型最大的优点之一在于 ， 其细分结
49、果将泾渭分明。 然而， 二维的分析不足以在每个细分样本中化洞察为潜在价值， 或指导企业如何为实现最大化效果， 规划营销和销售投入。 此外， 对收入和消费水平的定义本身就十分主观。 如不能对消费者进行严格地细分， 就无法斟酌不同类型消费者之间，在预期、 渴望和体验方面的细微差别。埃森哲的消费者细分方法加入更多参考维度。 根据本次研究所采集的数据样本， 我们运用数字分析法， 跳出收入水平和消费模式的范畴， 基于多个维度， 创建了不同的消费者特征刻画。 具体而言， 我们对调查受访者的消费态度、 消费需求、 消费能力 （对比其消费欲望） 以及影响其金融产品消费决定的相关因素都进行了审视。如此细致入微的
50、特征刻画， 将使金融机构 （及非金融企业） ， 在实施品牌建设，制定价格策略， 推出新的跨界产品， 或深化数字化建设等方面， 获益匪浅。 但我们也意识到， 尽管这些消费者群体划分十分细致， 互相之间却并不孤立。如果没有细分模型， 有些企业可能会仅仅因为中等收入工薪阶层这一群体组成，而将 “洒脱一贷” 型和 “传统乐储” 型的消费者混为一谈。 更深入的分析表明， 他们二者之间除了收入水平相似以外， 其他各方面都大相径庭。 “传统乐储” 型消费者的年龄更大， 对价格更敏感， 消费也更趋理性。 他们热衷储蓄， 基本没有其他投资理财。 他们偏好现金消费， 几乎没有信用卡， 也不愿意有任何贷款。 而 “
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