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国双&黑珑科技：2018年京东618母婴行业数据发布（34页）.pdf

编号：69485

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国双&黑珑科技：2018年京东618母婴行业数据发布（34页）.pdf

1、2018年8月电商数据来源：京东商城电商数据处理：黑珑科技分析与报告撰写：国双科技-应用科学部消费排行榜京东年2018618母婴PART12018年618：2018.6.1-2018.6.202018年京东618母婴类榜单母婴销售额最高的两大品类：奶粉、尿裤湿巾母婴类销售额最高地区：北京母婴类销售额第一品牌：母婴类TOP单品：美素佳儿（Friso）幼儿配方奶粉 3段（1-3岁幼儿适用） 900克美素佳儿（Friso）幼儿配方奶粉 3段（1-3岁幼儿适用） 900克奶粉TOP单品：花王（Merries）纸尿裤 L54片（9-14kg）尿不湿TOP单品：京东站内母婴类

2、第一热搜词：奶粉奶粉销售额第一品牌：尿不湿销售额第一品牌：奶粉销售额最高地区：广东尿不湿销售额最高地区：广东 2016-2017年两年中，山东、河南、广东的新生儿数量位居全国三甲。最能生娃的省份非山东莫属数据来源：公开资料整理，未统计到西藏地区各省份新生儿数量0 50 100 150 200 250 300 350 400 山东河南广东河北湖南四川安徽广西江苏湖北云南浙江江西福建贵州陕西山西新疆重庆甘肃辽宁黑龙江内蒙古上海北京吉林海南天津宁夏青海单位：万人2016、 2017两年各省份新生儿数量8.山东10.河南2.广东9

3、.河北7.四川3.江苏4.湖北6.浙江5.上海1.北京2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 母婴类消费及增长率TOP省份2018年618母婴消费金额最高为北京，广东省紧随其后。 TOP3省份的母婴销售为全国母婴销售贡献了41.6%， TOP10省份贡献了74.1%。山东、河南两个新生儿最多的省份只排在第8位和第10位，可见母婴消费并不完全取决于新生儿数量。值得注意的是，黑龙江、西藏母婴消费虽体量不大，但增长率很高2018年618母婴类消费金额TOP10省份份额15.8%15.4%10.4%6.2%5.0%4

4、.9%4.8%4.6%3.7%3.3%2018年618 VS. 2017年618母婴类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.湖北黑龙江江苏北京西藏2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 2017-2018年：2017.6.21-2018.5.31 购买品类上的倾向今年618，母婴两大品类奶粉、尿裤湿巾的消费比重合计接近60%，与去年618相比，奶粉消费比重略有提高。对比平时，母婴用户在618购买奶粉的金额比例更大母婴各二级品类销售额占比33.2% 35.7% 36.6% 2

5、6.4% 26.9% 23.2% 40.4% 37.4% 40.2% 奶粉尿裤湿巾母婴其他2018年6182017年6182017-2018年2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 论坛数据来源：2017.7.1-2018.6.30的宝宝树、妈妈网、摇篮网论坛数据奶粉类消费及增长率TOP省份2018年618奶粉消费金额最高的是广东省， TOP5省份的奶粉销售额占了全国奶粉销售额的55.7%2018年618奶粉类消费金额TOP5省份份额各省份奶粉类TOP5品牌消费金额美赞臣（Enfamil）伊利飞鹤（FIRMUS）惠氏

6、（Wyeth）雅培（Abbott）雀巢（Nestle）美素佳儿（Friso）达能（诺优能+爱他美）贝因美（Beingmate）江苏省的奶粉销售集中在其头部两大品牌：“惠氏” 和 “美素佳儿” ，惠氏的奶粉工厂设在苏州，惠氏在江苏省较高的占有率可能与品牌地方优势有关；广东各品牌销售比较均衡；北京卖的最好的是达能旗下 “诺优能” 和 “爱他美” ，口碑传播的影响力更大；国产品牌 “伊利” 、“贝因美” 、“飞鹤” 在北京等北方地区更被认可除江苏外，奶粉TOP增长点主要集中在西南较偏远地区，从母婴论坛中也可以发现西藏妈妈们更关注奶粉选择的话题广东江苏北京四川浙江2018

7、年618 VS. 2017年618奶粉类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.江苏西藏贵州江西云南17.4%16.1%11.2%6.1%4.9%广东江苏北京四川浙江2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 尿裤湿巾类消费及增长率TOP省份2018年618在尿裤湿巾上消费最多的也是广东省， TOP5省份的销售额占了全国的52.7%2018年618尿裤湿巾类消费金额TOP5省份份额好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）花王（Merries）尤妮佳（妈咪宝贝+Moony）大王

8、（GOO.N）广东 “帮宝适” 的份额最高，也可能与品牌地方优势有关；北京 “花王、好奇、尤妮佳” 并驾齐驱较去年增长率最高的地区主要是北方及新疆、西藏地区，尿不湿在逐渐普及，其中新疆地区在京东站内搜索最多的就是 “尿不湿”广东19.5%14.1%8.7%5.3%5.1%北京江苏上海四川各省份尿裤湿巾类TOP5品牌消费金额广东北京江苏上海四川2018年618 VS. 2017年618尿裤湿巾类销售额增长率最高的五个地区01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.河南山西西藏山东新疆2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2

9、017.6.20 城市级别分类规则见报告说明页各级别城市母婴消费贡献及增长率今年618母婴消费金额、增长率最高的都是一线城市，充分体现了一线城市的消费实力。所有级别城市的母婴类销售金额都较去年618有较大幅度的提高，其中五线城市的增长率超过三四线城市，具有很大的增长空间。随着中国城镇化进程的发展，增长点会逐步下沉至三四五线城市。今年618较去年同期，母婴客单价、人均消费均提升了20%以上，母婴用户的购买力在大幅提升2018年618母婴类销售额排名123456五线城市四线城市三线城市新一线城市二线城市一线城市123456三线城市四线城市新一线城市二线城市五线城市一线城市20

10、18年618 VS. 2017年618母婴类销售额增长率排名2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 城市级别分类规则见报告说明页各级别城市奶粉类消费贡献及增长率一二线城市是奶粉销售的主力2018年618奶粉类销售额排名123456二线城市一线城市五线城市三线城市四线城市新一线城市123456二线城市新一线城市一线城市三线城市四线城市五线城市2018年618 VS. 2017年618奶粉类销售额增长率排名2018年618：2018.6.1-2018.6.20 2017年618：2017.6.1-2017.6.20 城市级别

11、分类规则见报告说明页各级别城市尿裤湿巾类消费贡献及增长率一二线城市也是尿不湿销售的主战场，而三四五线城市则是增长潜力最大的地区2018年618尿裤湿巾类销售额排名123456一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市123456五线城市四线城市三线城市新一线城市二线城市一线城市2018年618 VS. 2017年618尿裤湿巾类销售额增长率排名京东用户画像年2018618母婴PART2618母婴用户：指在2018.6.1-2018.6.20内买过母婴类产品的用户京东用户：指在2017.12.1-2018.5.31在京东有过购买的用户京东618母婴用户画像用户级别注册会员铜牌

12、会员银牌会员金牌会员钻石会员618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户618母婴用户京东用户促销敏感度评价敏感度15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上年龄段男女性别不敏感轻度敏感中度敏感重度敏感极度敏感不敏感轻度敏感中度敏感重度敏感极度敏感京东618母婴用户相比京东整体用户：用户级别更高，女性用户比例高，年龄段26-35岁的占比更多，同时对促销和商品评价的敏感度更高2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 母婴二级品类消费份额按省份从全国来看，江苏省是奶粉消费比重最高的地区；云南在尿裤湿巾上

13、的消费比重居首；西藏在童车童床、妈妈专区上的需求占比最高；北京在洗护用品上的消费比重高于其他省份2018年618尿裤湿巾消费占母婴总消费最高的地区2018年618奶粉消费占母婴总消费最高的地区云南福建海南江苏安徽江西2018年618洗护用品消费占母婴总消费最高的地区北京童车童床消费占母婴总消费最高的地区西藏妈妈专区消费占母婴总消费最高的地区西藏营养辅食消费占母婴总消费最高的地区黑龙江婴童寝居消费占母婴总消费最高的地区黑龙江喂养用品消费占母婴总消费最高的地区吉林安全座椅消费占母婴总消费最高的地区山西2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 城市级别分类规则见报告说明页母婴

14、二级品类消费份额按城市级别一线城市的母婴消费已不再停留在奶粉、尿不湿这类刚需产品上，在童车童床、洗护喂养用品上的消费比重最高，这些产品体现出母婴用户对于宝宝健康、舒适的关注；而二三线更多在奶粉、尿布湿巾母婴刚需上的消费；五线城市线下母婴店的商品选择空间有限，更依靠电商提供多样化的母婴产品2018年618 三线城市尿裤湿巾消费占母婴总消费最高的地区营养辅食消费占母婴总消费最高的地区2018年618 二线城市奶粉消费占母婴总消费最高的地区2018年618 一线城市童车童床消费占母婴总消费最高的地区洗护用品消费占母婴总消费最高的地区喂养用品消费占母婴总消费最高的地区2018年61

15、8 五线城市安全座椅消费占母婴总消费最高的地区妈妈专区消费占母婴总消费最高的地区婴童寝居消费占母婴总消费最高的地区2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 母婴按天的消费金额变化618预热期较长，母婴消费在预热期内已被释放了一部分； 618高潮期的母婴销售金额占618期间的31%618期间各时间段母婴消费金额占比61.6%31.0%7.4%预热期(6.1-6.15)高潮期(6.16-6.18）返场期(6.19-6.20)2018年618期间母婴类销售金额变化6月1日6月2日6月3日6月4日6月5日6月6日6月7日6月8日6月9日6月10日6月11日6月12日6月13日6月14

16、日6月15日6月16日6月17日6月18日6月19日6月20日2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 城市级别分类规则见报告说明页母婴按天的消费金额占比按城市级别二线城市最倾向在618活动的高潮期购买母婴类产品，而五线城市在预热期已选购了大部分商品2018年618期间各时间段母婴消费金额占比预热期(6.1-6.15)高潮期(6.16-6.18）返场期(6.19-6.20)66.0%63.9%61.9%59.3%62.1%63.7%27.3%29.5%31.1%35.5%31.7%27.9%6.7%6.6%7.0%5.2%6.1%8.4%五线城市四线城市三线城市二线城市新

17、一线城市一线城市0:00-1:00代表0:00-0:59:59 2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 2017年618： 2017.6.1-2017.6.20 618当天母婴下单时间今年618当天母婴用户较去年更能熬夜消费，推测因为世界杯和端午节的影响， 618当天购买母婴产品的用户更多在0： 00-7： 00及23： 00-24： 00下单618当天母婴类下单量占比0.0%0:00-1:001:00-2:002:00-3:003:00-4:004:00-5:005:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:

18、0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:002.0%4.0%6.0%8.0%10.0%2018年6182017年6182018年618： 2018.6.1-2018.6.20 2017-2018年： 2017.6.21-2018.5.31母婴下单途径618期间和平时，母婴类消费较全品类消费都更倾向APP下单。不管是母婴类还是全品类， 618期间较平

19、时更倾向使用APP下单618下单量占比非618下单量占比69.2% 75.7% 14.4% 12.7% 7.4% 4.2% 2018年618母婴81.8%7.1%5.2%76.4%9.9%8.7%2018年618全品类2017-2018年母婴2017-2018年全品类APP微信PC其他移动设备端浏览器 APP微信PC其他移动设备端浏览器 5.8%4.8%12.7% 3.6% 2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 2017年618： 2017.6.1-2017.6.20 母婴类站内热搜2018年618母婴类热搜词为 “奶粉、全棉时代、纸尿裤” ，而2017年618母婴类

20、热搜词为 “童装、奶粉、孕妇装” 。 2018年618母婴类人均搜索次数为6.7次。上海妈妈站内搜索的次数最高2018年618母婴类热搜2018年618母婴类人均搜索次数2017年618母婴类热搜7.8 7.5 7.4 7.3 7.3 7.2 7.0 6.9 6.9 6.8 6.7 6.7 6.7 6.7 6.7 6.6 6.6 6.5 6.5 6.4 6.4 6.4 6.4 6.4 6.4 6.4 6.3 6.3 6.2 6.2 5.4 上海天津北京云南福建山东重庆江西宁夏青海辽宁四川新疆内蒙古浙江湖北河南甘肃陕西江苏黑龙江吉林河北贵州海南广东广西西藏安徽湖南山西均值6.7奶粉全棉时代

21、纸尿裤奶瓶尿不湿湿巾儿童自行车电动车孕妇装贝亲婴儿推车拉拉裤童鞋童装婴儿衣服2018年618：2018.6.1-2018.6.20 各地搜索热词“奶粉” 这类刚需仍是今年618最热的关注点，然而值得注意的是，一线城市更注重品质，搜索目标指向性更强，关注点已由品类上升到品牌，对 “全棉时代” 、“贝亲” 品牌关注度很高。而城市化程度低一些的省份搜索内容更加宽泛，更关注实用性，如搜索儿童自行车、童装类更多北上广、浙江重庆福建、江西内蒙、宁夏福建、青海西藏北上广、江苏东北数据来源：2017.7.1-2018.6.30的宝宝树、妈妈网、摇篮网论坛数据母婴消费TOP10省份的

22、妈妈关注什么河北：胎教/早教河南：早教江苏：孕期皮肤/母乳&涨奶上海：宝宝抵抗力/奶粉选择浙江：孕期皮肤/哺乳痛广东：儿科推荐/奶粉选择湖北：结交育儿圈北京：宝宝疾病/辅食添加四川：儿科推荐/肠胃消化山东：起名字/宝宝性别特点：关注自身健康状况及保养倾向关注点：孕期血糖、孕期皮肤、孕期睡眠、妊娠纹、母乳等辣妈帮特点：更多关注宝宝健康、饮食方面倾向关注点：奶粉选择、宝宝抵抗力、宝宝辅食、肠胃消化等宝宝奴特点：关注宝宝教育倾向关注点：胎教、早教、幼儿园等育儿家妈妈趣味排行榜最想知道宝宝性别：山东妈妈最想结交育儿圈朋友：宁夏妈妈最爱泡母婴论坛：

23、广东妈妈最关注宝宝抵抗力：上海妈妈最爱交流奶粉的选购：上海妈妈最关注宝宝早期教育：吉林妈妈最注重办满月习俗：吉林妈妈数据来源：2017.7.1-2018.6.30的宝宝树、妈妈网、摇篮网论坛数据一、时间定义：1. 2018年618： 2018.6.1-2018.6.20 2017年618： 2017.6.1-2017.6.20 2. 2017-2018年： 2017.6.21-2018.5.31 3. 618预热期： 6.1-6.15 618高潮期： 6.16-6.18 618返场期： 6.19-6.20二、品类划分：1. 母婴类包含：奶粉、尿裤湿巾、童车童床、洗护用品、

24、喂养用品、妈妈专区、婴童寝居、营养辅食、安全座椅共9个二级分类2. 奶粉类包含：婴幼奶粉、孕妈奶粉共2个三级分类3. 尿裤湿巾类包含：婴儿尿裤、拉拉裤、婴儿湿巾、成人尿裤共4个三级分类三、城市级别分类：1. 一线城市（4个）：北京市、上海市、广州市、深圳市2. 新一线城市（15个）：成都市、杭州市、武汉市、重庆市、南京市、天津市、苏州市、西安市、长沙市、沈阳市、青岛市、郑州市、大连市、东莞市、宁波市3. 二线城市（30个）：厦门市、福州市、无锡市、合肥市、昆明市、哈尔滨市、济南市、佛山市、长春市、温州

25、市、石家庄市、南宁市、常州市、泉州市、南昌市、贵阳市、太原市、烟台市、嘉兴市、南通市、金华市、珠海市、惠州市、徐州市、海口市、乌鲁木齐市、绍兴市、中山市、台州市、兰州市4. 三线城市（70个）：潍坊市、保定市、镇江市、扬州市、桂林市、唐山市、三亚市、湖州市、呼和浩特市、廊坊市、洛阳市、威海市、盐城市、临沂市、江门市、汕头市、泰州市、漳州市、邯郸市、济宁市、芜湖市、淄博市、银川市、柳州市、绵阳市、湛江市、鞍山市、赣州市、大庆市、宜昌市、包头市、咸阳市、秦皇岛市、株洲市、莆田市、吉林市

26、、淮安市、肇庆市、宁德市、衡阳市、南平市、连云港市、丹东市、丽江市、揭阳市、延边朝鲜族自治州、舟山市、九江市、龙岩市、沧州市、抚顺市、襄阳市、上饶市、营口市、三明市、蚌埠市、丽水市、岳阳市、清远市、荆州市、泰安市、衢州市、盘锦市、东营市、南阳市、马鞍山市、南充市、西宁市、孝感市、齐齐哈尔市5. 四线城市（90个）：乐山市、湘潭市、遵义市、宿迁市、新乡市、信阳市、滁州市、锦州市、潮州市、黄冈市、开封市、德阳市、德州市、梅州市、鄂尔多斯市、邢台市、茂名市、大理白族自治州、韶关市、商丘市、

27、安庆市、黄石市、六安市、玉林市、宜春市、北海市、牡丹江市、张家口市、梧州市、日照市、咸宁市、常德市、佳木斯市、红河哈尼族彝族自治州、黔东南苗族侗族自治州、阳江市、晋中市、渭南市、呼伦贝尔市、恩施土家族苗族自治州、河源市、郴州市、阜阳市、聊城市、大同市、宝鸡市、许昌市、赤峰市、运城市、安阳市、临汾市、宣城市、曲靖市、西双版纳傣族自治州、邵阳市、葫芦岛市、平顶山市、辽阳市、菏泽市、本溪市、驻马店市、汕尾市、焦作市、黄山市、怀化市、四平市、榆林市、十堰市、宜宾市、滨州市、抚州市、淮南市、周口市、黔

28、南布依族苗族自治州、泸州市、玉溪市、眉山市、通化市、宿州市、枣庄市、内江市、遂宁市、吉安市、通辽市、景德镇市、阜新市、雅安市、铁岭市、承德市、娄底市6. 五线城市（129个）：克拉玛依市、长治市、永州市、绥化市、巴音郭楞蒙古自治州、拉萨市、云浮市、益阳市、百色市、资阳市、荆门市、松原市、凉山彝族自治州、达州市、伊犁哈萨克自治州、广安市、自贡市、汉中市、朝阳市、漯河市、钦州市、贵港市、安顺市、鄂州市、广元市、河池市、鹰潭市、乌兰察布市、铜陵市、昌吉回族自治州、衡水市、黔西南布依族苗族自治州、濮阳市

29、、锡林郭勒盟、巴彦淖尔市、鸡西市、贺州市、防城港市、兴安盟、白山市、三门峡市、忻州市、双鸭山市、楚雄彝族自治州、新余市、来宾市、淮北市、亳州市、湘西土家族苗族自治州、吕梁市、攀枝花市、晋城市、延安市、毕节市、张家界市、酒泉市、崇左市、萍乡市、乌海市、伊春市、六盘水市、随州市、德宏傣族景颇族自治州、池州市、黑河市、哈密市、文山壮族苗族自治州、阿坝藏族羌族自治州、天水市、辽源市、张掖市、铜仁市、鹤壁市、儋州市、保山市、安康市、白城市、巴中市、普洱市、鹤岗市、莱芜市、阳泉市、甘孜藏族自治州、嘉峪关市

30、、白银市、临沧市、商洛市、阿克苏地区、海西蒙古族藏族自治州、大兴安岭地区、七台河市、朔州市、铜川市、定西市、迪庆藏族自治州、日喀则市、庆阳市、昭通市、喀什地区、怒江傈僳族自治州、海东市、阿勒泰地区、平凉市、石嘴山市、武威市、阿拉善盟、塔城地区、林芝市、金昌市、吴忠市、中卫市、陇南市、山南市、吐鲁番市、博尔塔拉蒙古自治州、临夏回族自治州、固原市、甘南藏族自治州、昌都市、阿里地区、海南藏族自治州、和田地区、克孜勒苏柯尔克孜自治州、海北藏族自治州、那曲地区、玉树藏族自治州、黄南藏族自治州、果洛藏族自治州、三沙市

31、四、母婴论坛：1. 母婴论坛数据时间： 2017.7.1-2018.6.302. 母婴论坛包含：宝宝树、妈妈网、摇篮网报告说明国双科技公司介绍国双（Nasdaq： GSUM）是中国领先的企业级大数据和人工智能解决方案提供商。基于国双大数据平台独有的分布式数据架构和先进的实时、多维度关联性分析技术，国双的解决方案能够使客户充分洞悉数据间的复杂关系，获得全新的商业洞察，以利企业和政府客户作出更好的业务决策。“国双（Gridsum） ” 其名，是分布式计算（Grid）与分析（Sum）的结合。作为数字智能化的先行者，国双致力于帮助企业和政府客户以新颖有效的方式使用数据

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36、分析京东商城后链路监测全链路效果监测分析数据循环管理与应用JD.COM人群管理黑珑监测九数平台北京国双科技有限公司和黑珑信息科技有限公司对本材料凡涉及的内容，包括但不限于文件所载的文字、数据、图形、照片等拥有完全的著作权，受著作权法保护。禁止任何媒体、网站、公司、个人或组织以任何形式或出于任何目的在未经本公司书面授权的情况下抄袭、转载、摘编、修改本文件内容，或链接、转帖或以其他方式复制用于商业目的或发行，或稍作修改后使用，前述行为均将构成对本公司之侵权，本公司将依法追究其法律责任。如引用发布，需注明出处。免责声明：本报告的各项内容和数据仅用于研究和参考，任

37、何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果，北京国双科技有限公司和黑珑科技有限公司不承担任何的法律责任，请任何第三方在接受该免责声明的前提下，在法律允许和经过授权的条件下，合理使用本报告。地址：北京市海淀区知春路76号翠宫饭店写字楼电话：（86-10） 8261 9988 传真：（86-10） 8261 9993北京总部地址：上海市静安区南京西路1468号中欣大厦电话：（86-21） 6289 0099 传真：（86-21） 6289 9993上海分公司地址：深圳市福田区彩田路东侧橄榄大厦电话：（86-755） 8271 6566 传真：（86-755） 8

38、271 6766深圳分公司地址：广东省广州市天河区林和西路161号中泰国际广场A座电话：（86-20） 2881 6028 传真：（86-20） 2881 6029广州分公司地址：成都市高新区天府大道北段1700号环球中心W1号门电话：（86-28） 6626 9550 传真：（86-28） 6517 7229成都分公司地址：哈尔滨市南岗区长江路398号工大集团大厦电话：（86-451） 8289 2189传真：（86-451） 8289 8025哈尔滨分公司地址：西安市雁塔区丈八四路神州数码科技园4号楼22层B区电话：（86-29） 8572 2088传真：（86-29） 8572 2077西安分公司联系我们 - 国双科技北京职场上海职场联系我们 - 黑珑信息科技有限公司地址：北京市朝阳区北辰西路8号院4号楼北辰世纪中心A座地址：上海市徐汇区华山路1901号 A座9楼 wework 9-127室邮箱

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