1、 2017 年 升级：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 1 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 目录 第一章 结构性的新机会：消费升级 . 3 1.1 消费主体由国家到个人 . 3 1.2 人均收入增长和结构变化带来消费升级新机会 . 3 1.3 代际变迁，80 后成为消费主力 . 7 1.4 身份表征型的消费弱化，消费降级悖论 . 8 1.5 独占到共享的新消费观念 . 10 1.6 女性消费崛起 . 12 第二章 中国网络零售行业发展
2、现状：人到中年如骄阳 .14 2.1 中国网络零售发展处于世界领先水平 . 14 2.2 中国网络零售市场渗透率持续上涨但增速开始降温 . 16 2.3 综合电商格局已定，部分垂直领域蕴藏机会 . 18 2.4 中国网络零售用户规模巨大，平均年网购金额突破万元 . 19 2.5 中国网络零售基础建设不断完善，渠道走向成熟 . 20 2.6 “新零售”商业业态的变化 . 27 第三章 中国网络零售行业发展变化：用户增长驱动到流量价值驱动 .31 3.1 中国网络零售流量红利渐失，新驱动力逐步形成 . 31 3.2 品类变化：日益多元的品类结构 . 33 3.3 供应链：基础设施建设带来的消费促进
3、效应 . 34 3.4 用户忠诚计划：流量价值的挖掘 . 36 3.5 评价体系：评价体系对消费者的指导作用 . 38 3.6 消费金融：免息和分期带来的消费刺激 . 39 3.7 营销：强互动、实时性、立体感和代入式 . 40 3.8 推荐机制：精准推荐，用户体验的不断发力 . 42 第四章 中国网络零售行业典型企业的发展路径 .43 4.1 阿里：从渠道到生态的系统构建 . 43 4.2 京东：自营电商的基础建设之路 . 47 4.3 唯品会：特卖模式的砥砺前行 . 54 4.4 苏宁：线下向线上的渠道延伸 . 59 4.5 国美：家电巨头的品类扩张 . 69 4.6 网易考拉：跨境黑马的
4、一骑绝尘 . 79 4.7 小米生态链：零售供应链的品质升级. 94 第五章 结语：飞天遁地终究殊途同归 . 106 公司介绍/法律声明 . 108 版权声明 . 108 免责条款 . 108 联系我们 . 108 微信公众号 . 108 2 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 本报告回溯过去几年中国电商的发展历程， 进行深入的剖析和解读， 寻找其背后的发展规律。报告围绕四个主题展开： （1）工具属性的升级； （2）基础设施和增值服务的建设； （3）流量运营手段的丰富； （4）购物场景的延伸。 3 升级 ：变化中
5、的中国网络零售 The changing face of China online retailing 第一章 结构性的新机会：消费升级 1.1 消费主体由国家到个人 1.1.1 对个人消费的重视成为本次消费升级的主题 中国的消费发展史总共经历过三个阶段：新中国成立以来，实行计划经济体制，集中生产，统一分配，是一种国家消费式时期。1978 年改革开放后，经济高速发展，人口开始向城市流动，城镇化水平逐步提高，这一时期属于家庭原始积累期，购买的消费品更多为标准批量生产的冰箱、洗衣机等，家庭消费为这一时期的主旋律。2008 年全球金融危机爆发，中国经济也受到影响，增长放缓，出口投资对经济的带动作用逐
6、步减弱，国家扩大内需刺激消费；经过之前 30 年的积累，居民收入水平不断提高，互联网技术的普及提供了便利性和无边界性，加之核心家庭规模的缩小和大量单身人群的存在，消费者更加关注个人消费，催生了更多个性化和品质提升的需求。 图表1-1 1949年以来中国消费发展史 1.2 人均收入增长和结构变化带来消费升级新机会 4 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 1.2.1 人均可支配收入增加，中间阶层壮大 伴随着经济的稳定发展，中国居民人均可支配收入持续增长，2016 年达到 2.4 万元。收入的提升，直接驱使中国居民对更
7、高层次消费的追求。另一方面，21 世纪以来，中国基尼系数仍居于高位。2016 年中国基尼系数为 0.465，仍大于世界 0.4 的警戒线水平，中国的贫富差距水平依然在高位徘徊， 新晋中间阶层逐渐向金字塔尖和腰部以上流动壮大， 成为消费主力。 图表 1-2 2011-2016 年中国居民人均可支配收入 5 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表 1-3 2001-2016 年中国基尼系数 1.2.2 高购买力人群和潮流人群对消费产生双向驱动 2010 年中国第六次人口普查结果显示，中国人口主要集中在两个年龄段：3
8、0-45 岁、15-25 岁。国际经验认为“46 岁”是人口消费支出的峰值点，所以综合中国员工职业发展、家庭环境、社会保障等因素， “35-45 岁”人群是中国消费力最高的人群；2010 年“15-25”岁年龄段的人群为 85 后、90 后，这一部分人群伴随着互联网成长，具有个性化的消费观念和猎奇心理，2010-2017 年渐渐走向社会开始具有一定的消费能力，虽然购买力有限，但具有不同的消费观念和消费需求， 逐渐成为引领消费潮流的灯塔人群。 最高购买力和引领潮流群人的双因素驱动，带动当前消费的变革。 6 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China onl
9、ine retailing 图表 1-4 1949-2015 年中国人口出生率 中等收入人群还将扩大。与我国人口增长相对应的是，中国中等收入群体的逐步扩大。2015 年，我国家庭每月可支配收入在 8300 到 24000 元区间的中等收入人群，共计 104.2百万户。艾瑞预计到 2020 年，这一群体在中国将达到 158.1 百万户，相比 2015 年会有53.9%的增幅。 7 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表1-5 2010、2015和2020年中国中等收入家庭规模 1.3 代际变迁，80 后成为消费主
10、力 1.3.1 80 后生人成为消费主力 在第六次人口普查中， 80、 90 后人群年龄分布在 11-30 岁段， 占比约为 30.6%； 到 2017年，这部分人群年龄集中在 18-37 岁，最小的一批刚刚进入大学时代，较大的一批已经在职场工作十多年，大多数成为职场的中高级管理人员。数量较多的一代，叠加较强的购买力和超前的消费观念，成为引领当前消费的重要力量。 8 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表1-6 2010年中国不同年龄段人口占总人口的比重 图表1-7 中国不同代际消费者的消费特征 1.4 身份表
11、征型的消费弱化，消费降级悖论 9 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 1.4.1 从奢侈品狂潮到轻奢当道 随着新兴中产阶级的崛起以及人均可支配收入的增加， 中国消费者具备了奢侈品消费的能力，一度对具有身份象征意义的奢侈品的消费意愿高涨，仅 2014 年，中国消费者就消费了全球 46%的奢侈品。伴随着经济增速趋缓，消费者理性回归，对奢侈品狂热追求散去，开始关注价格以外的因素，“越贵越好”的消费理念转化为“高性价比”追求。但基于“棘轮效应”，消费者追求的性价比是在一定品味以上的性价比， 关注品牌内涵， 强调品牌调性与
12、自身特质的符合性。轻奢品大多为奢侈品的副线品牌，一方面仍保留了一线大牌的品质保证；另一方面品牌更加个性化和时尚，满足当下 90 后新阶层消费力有限与品质品牌需求的矛盾，受到市场的青睐。 图表1-8 2013-2017年Coach在各区的净销售额及增长率 1.4.2 “高负债中产”的消费升级与降级 中国的中产阶级大部分集中在一二线城市，但是各线城市的“中产阶级”存在不同的消费 10 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 现状。由于一线城市的高房价高生活成本，具有同等收入水平的中产阶层，在一线城市沦为“高负债阶层“。
13、一方面， 这部分消费者在高生活成本下购买大量平价的快消费、 快时尚商品；另一方面基于自身阶层和眼界追求，又会时不时发生一些身份表征的高消费。“高负债中产”集消费升级与降级于一体。 图表1-9 2016年中国城市生活成本客观指数 1.5 独占到共享的新消费观念 1.5.1 消费过剩下的二手交易 随着居民消费热情的高涨，科技迭代带来的产品升级，产生了很多的闲置物品，在 3C数码等品类方面表现尤为明显。基于消费过剩的现象，诞生了大量二手交易市场，电商基础设施完善之后，二手电商得到了较快的发展。 11 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online r
14、etailing 图表1-10 2016.1-2017.9中国二手电商月度独立设备数 1.5.2 资源最大化利用的共享经济 近一两年，共享经济成为当下消费生活的一大风口。从共享单车爆发以来，共享汽车、共享充电宝、共享雨伞等如雨后春笋般出现在大众视野。以出租使用权的暂时性转移，包括剩余所有权的让渡，以及时间、空间、技能等无形资产的共享，形成了一种新型经济形态和资源配置方式。互联网平台从最初的资源调配、信息整合的轻模式，逐渐演变成平台管理、平台运营的重模式，撑起了自身高企的估值。 12 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retaili
15、ng 图表1-11 2016年各国共享经济独角兽企业数量 1.6 女性消费崛起 1.6.1 从职场配角到主角 中国的女性劳动参与率在世界上一直处于较高的水平， 高于世界平均参与率， 也高于欧美等发达国家，这决定了女性消费成为中国消费的一大亮点。近年来，随着女性受教育水平的提高，在职场中担任中高层管理人员的女性也越来越多，购买力也更强；另一方面，新时代的女性具有较强的独立意识， 在自我投资消费方面有较大的需求。 最近几年蓬勃发展的医美行业也是女性消费崛起的一个表征。 13 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表1
16、-12 1990-2016年世界各国女性劳动力参与率 图表1-13 2015年世界各地区女性高管比例 14 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 第二章 中国网络零售行业发展现状：人到中年如骄阳 2.1 中国网络零售发展处于世界领先水平 2.1.1 中国网络零售市场规模接近美国的两倍，市场空间巨大 中国网络零售市场起步晚于美国，但发展较快。2013 年中国网络零售以 1.9 万亿的总规模超过美国，并持续保持高增长；2016 年，中国的网络零售市场交易规模达到了 4.7 万亿元，大大领先于美国的 2.6 万亿元，中国
17、巨大的人口和网民基数给本身的网络购物市场带来了可观的增长空间。 图表2-1 2011-2016年中国网络购物市场规模及增长率 2.1.2 中国零售的线上化水平领先于美国，数字化节奏更快 中国不仅在网络购物交易规模的绝对量上领先美国， 零售的互联网化水平也领先于美国，得益于连续几年的高增长，中国网络零售在社会消费品零售总额中的占比也在 2014 年弯道 15 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 超车超越美国。艾瑞统计，2016 年中国的水平为 14.3%，而美国水平为 11.7%，且此差距呈现出扩大的趋势。此外，在
18、线下零售场景的数字化改造中，中国的科技巨头动作迅速，智能进销存系统、智能收银系统、移动支付、无人值守零售，新的科技变革带来了新的消费体验。 图表2-2 2011-2016年中、美网络购物在社会消费品零售总额中的占比 16 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-3 缤果盒子消费场景图 2.2 中国网络零售市场渗透率持续上涨但增速开始降温 2.2.1 中国网络零售市场持续繁荣，增长率开始降温 2016 年全年，中国经济图景中交织着整体增速换挡、结构调整阵痛、新旧动能转换等多重影像，虽然面临经济下行压力，但随着政
19、府积极推进深入供给侧改革，前中期的有益影响开始显现，伴随着整体消费环境的改善，我国零售行业进入优化调整新阶段，中国的消费潜力将进一步释放。 2016 年中国社会消费品零售总额达到 332316 亿元， 增长率为 14.3%，延续了稳定增长状态。 网络购物依然保持 24.7%的高速发展态势， 在社会消费品零售总额中的占比持续提升，2016 年达到 14.3%的水平。虽然在增长率绝对值上电商在近年来均保持了 24%以上的水平，但电商的高位增长状态在 2014 年迎来拐点，增长率开始降温，虽失去了爆发增长之势，但电商渠道数年的持续繁荣却是不争的事实。 17 升级 ：变化中的中国网络零售 The ch
20、anging face of China online retailing 图表2-4 2011-2021年中国网络购物市场规模及增长率 2.2.2 线上渠道依然是推动中国零售市场增长的首要引擎 数据显示， 虽然中国网络零售增速开始放缓， 但线上渠道依然是推动中国零售市场增长的首要引擎。 近年来中国网络零售的年均复合增长率呈下降趋势， 但仍远远超过其他线下渠道；便利店连续三年实现销售额增长率的向好；超市/小超市也实现了微增长但增长率呈现下降趋势；除此之外，杂货店、大卖场及其他形式的线下渠道则几近零增长甚至负增长；未来几年，线上渠道对于中国零售市场的贡献依然强大。 18 升级 ：变化中的中国网络
21、零售 The changing face of China online retailing 图表2-5 2013-2015年中国快速消费品城镇零售渠道销售额复合增长率 2.3 综合电商格局已定，部分垂直领域蕴藏机会 2.3.1 综合电商市场格局已定 从网络零售 B2C 市场交易规模份额来看，2009 年到 2017 年以来，中国网络零售 B2C的市场格局一直处于相对稳定的状态，主流的 TOP10 企业始终占据市场份额的 90%，且集中度在进一步提高。 艾瑞分析认为， 中国网络零售市场的综合格局已定， 行业发展日益成熟，各家电商企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外，也在积极发展跨境网
22、购、下沉渠道发展农村电商，寻找新的增长驱动。 2.3.2 部分垂直领域蕴藏机会 在综合电商格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直电商领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。2016 年跨境进口零售、生鲜、母婴、电商服务商等垂直领域的市场增速均明显高于网购市场增速，其中，跨境电商、生鲜电商、母婴电商等热门领域带动行业发展； 电商服务商的发展为传统品牌的线上零售提供了有力的基础支撑 19 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 服务。垂直领域仍有诞生小巨头的机会。 图表2-6 2011-2017年中
23、国网络零售主要垂直行业市场规模增长率 2.4 中国网络零售用户规模巨大，平均年网购金额突破万元 2.4.1 中国网络零售场景在消费过程中沉淀下来具有较强消费意愿和能力的高频次用户 21 世纪以来， 互联网技术快速发展， 截至 2017 年 6 月， 中国网民规模达 7.31 亿人次，网络零售用户规模约 5 亿人次，中国网络零售用户规模约占互联网用户的 70%，平均每 10个互联网用户中有七人为网络购物的用户。从平均的消费金额来看，早在 2016 年中国网络零售市场用户的平均消费金额就已经突破 1 万元，中国网络零售市场已经在消费过程中沉淀下具有较强消费意愿、较频繁的消费频次，以及具有一定消费意
24、愿的忠实用户。 20 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-7 2009-2021年中国网络购物用户规模及预测 图表2-8 2009-2021年中国网络购物用户人均网上消费额 2.5 中国网络零售基础建设不断完善，渠道走向成熟 21 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 2.5.1 中国网络零售市场形成了相对完整的生态系统 经过十余年的发展， 中国网络零售市场围绕电商渠道已经形成一套完整的生态系统， 主要包括：流量入口、物流、支
25、付、电商服务等基础支撑体系，并且在各自体系内成功孵化出众多的优秀上市公司。中国网络零售渠道与这些周边服务体系相辅相成，相互促进。 图表2-9 2017年中国网络零售产业图谱 2.5.2 导购媒体立足优惠信息和内容营销，帮助用户精选商品，帮助商家获取流量 导购企业是伴随着网络零售发展起来的流量和信息分发平台， 一方面为上游的电商平台和商家引流，另一方面向下游消费者提供优惠信息。在 PC 时代，电商平台的流量相对比较 22 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 集中，主要聚集在淘宝天猫京东等几家大的平台；当网络零售转移
26、到移动端之后，用户的互联网行为被各种各样的 APP 分走，流量相对比较分散，获客成本也日益走高，电商平台和商家对导购媒体的需求逐渐上升，客户的需求也从简单地导流逐渐演变成整合的营销服务，中国电商导购媒体的在网络零售产业链中的价值也愈加重要。 图表2-10 2012-2019年中国电商导购行业营收规模 2.5.3 物流效率不断提高，助力网络零售拓展生鲜、超市等线下高时效需求场景 在完整网络购物链路里，购物、仓储、运输运送为基本流程。中国快递行业与网络购物市场关联性高， 网络购物的激增直接刺激了快递行业的快速发展。 中国快递行业更能享受来自于网络购物的增长：根据商务部数据显示，2015 年中国的快
27、递行业有约 70%的业务直接来自于电商。与此同时，更好的快递服务质量极大提升了消费者的购物体验和网购意愿，快递行业同样也促进了网购的快速发展。 23 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-11 2012-2021年中国快递业务量规模及增长率 近年来，物流基础设施建设不断完善，主要体现在以下几个方面：技术升级，偏远地区物流条件得到改善，带动了地区消费量的增加。数据显示，甘肃地区快递量增加一成，东北黑龙江增加二成，西北新疆、西藏等地区快递量平均增加三成。物流技术的升级直接促进了地区消费水平的增长。 缩短了配送时
28、间， 部分地区和品类可以实现“当日达”、 “次日达”，一方面提升了网购用户的消费体验；另一方面，也促进了生鲜、超市等对配送时长有较高要求的品类发展，扩展了网络零售的覆盖范围，带动了一些高频消费领域的发展。利用大数据云计算等技术精准匹配，提高了物流发货和妥投的效率，并且能够承接“双十一”等电商购物节短时间超大订单的配送。伴随着电商发展起来的中国快递物流产业已经发展相对成熟，未来仍将与电商双线并进。 24 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-12 2007-2015年中国快递网点数 图表2-13 2017年中
29、国物流网络建设对偏远地区快递业务量的带动作用 2.5.4 支付手段日益多元，几无边界 如果不算售后，支付是购物的最后一环：从一开始的网上银行到支付宝和微信支付，再到现在越来越多的互联网消费金融工具和产品（例如分期付款、免息等） ，消费者网络购物 25 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 的支付手段越来越便利。 这些支付工具利用沉淀下来的交易数据一方面可以精准描绘出用户画像， 助力电商平台在小屏时代的精准营销和高质流量的获取； 另一方面通过消费者的交易行为，形成个人信用，利用对消费者的个人信用评价布局相关的金融业务
30、，服务范围不断向外延伸，从简单的支付工具逐步演变成能够提供完整金融解决方案的服务商。 2.5.5 电商服务商帮助线下企业、国外企业在中国开展电子商务，提高商家运营效率 电商服务商行业的产生依托于在电商快速发展的背景下传统品牌商拓展电商业务的刚性需求。 在电子商务强劲的发展势头下， 品牌商为了实现转型、 提高利润纷纷试水电商渠道，品牌电商服务行业及时抓住产业细分机会帮助传统企业和国外企业在中国开展电子商务， 提高其线上运营效率。在发展的过程中，品牌方的需求也发生了一系列的变化：不再单纯拼销量， 品牌商希望通过服务商以互联网思维重塑品牌的线上价值， 以新的营销方式快速触达消费者。基于此，电商服务商
31、的服务外延也不断扩大，开始尝试运用新兴技术进行品牌建设、提升消费者体验，注重数据分析等增值服务，同时在线上线下融合的大趋势下，进行全渠道布局。伴随着网络零售的发展，电商服务商行业也成功孵化出众多优秀的上市企业，为电子商务提供了强有力的支撑。 26 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-14 2011-2019年中国品牌电商服务行业市场交易规模 27 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-15 2017年中国品牌服务商企业
32、上市融资情况列表（部分） 2.6 “新零售”商业业态的变化 2.6.1 数字化+场景融合，提升用户消费体验 过去十年中国网络购物市场经历了最为快速的增长时期，增速保持在 30%以上，其快速发展也冲击了超市、百货、大卖场等线下渠道。在此背景下，线下企业纷纷将互联网作为企业战略发展方向，探索互联网转型之路。而在线下企业探索线上业务之后，阿里、京东等电商巨头也开始布局线下。2016 年马云在云栖大会提出线上线下深度融合的”新零售”，并在”新零售“概念提出的一个月后，收购了连锁超市三江购物，不断强化线下零售业务，并布局”新零售”。京东则通过入股永辉超市，同沃尔玛深度合作，及开设京东线下便利店等方式 2
33、8 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 进行全渠道布局。 图表2-16 快消品零售行业线上线下加速融合 阿里巴巴的马云提出的“新零售”概念：“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”“未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。” 新零售的三大特征：消费者体验为中心、数据驱动商业、多元场景构成泛零售形态。以消费者体验为中心。新零售在现有科技环境下，重新回归零售
34、的本质，即高效地为消费者 29 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 提供超出预期的产品和服务。在新消费时代，新兴消费群体崛起，需求将会更加多元、分散和极致化。与此同时，新的数字化水平将能够逐渐落地到满足消费者真实、实时需求上来，无限逼近消费者内心的真实想法，并且围绕消费者需求，重构人-货-场结构。数据驱动商业零售过程中的三大主体都将被数字化店家、消费者、商品，数据可以去指导零售的所有环节， 企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于“零” 的理想状态， 最终实现价值链重塑。多元场景构成泛零售形态。借助数字技术，
35、批发零售、物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。随着人工智能、物联网的成熟，规模化生产成为常态，将来的任何时间、任何空间、任何主体都能组合出新的零售形态。 新零售模式下的消费者购物流程， 是一种无缝全渠道的体验。 消费者可能在任一媒介上看到自己感兴趣的商品广告，紧接着去电商网站搜寻相关产品，并到线下店进行试穿、体验等，如果线下店缺货，店员将以最快速度发出调货指令，现代化的仓储物流体系保证在短时间内可以将消费者购买的商品递送到家， 如果整个消费流程令消费者满意， 消费者可能会将这种商品购物体验分享至社交平台， 从而影响到他周围人的购买决策。 电商行业未
36、来发展的渠道意味将越来越弱， 更加回归零售本质， 通过线上线下一体化服务和大数据提高精准推荐和配送效率，提升用户消费体验，留存并获取新的用户。 30 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表2-17 2017年中国新零售模式下消费者的购物流程 31 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 第三章 中国网络零售行业发展变化：用户增长驱动到流量价值驱动 3.1 中国网络零售流量红利渐失，新驱动力逐步形成 3.1.1 网民流量红利渐失，人口增
37、长驱动时代结束 电商发展初期， 正赶上网民流量红利期， 无论是电商网站还是导购网站都有较多的自然流量，消费者由线下开始向线上转移，追求的是以更低的价格购买到线下同样的商品，价格敏感性较高；导购网站以优惠价格类为主；此时流量导入的方式比较单一，且以消费者主动搜索为主。随着互联网的普及，网民规模逐渐见顶，红利消失，网站的获客成本大幅上升；消费者经过多年的网购经历，开始追求商品的质量，“以合适的价格购买到满意的商品”，加之电商领域向移动端的转移，推荐购买成为主流，同时出现了多样化的营销方式：例如网红达人、直播等。 图表3-1 2011-2019年中国整体网民及移动网民规模 32 升级 ：变化中的中国
38、网络零售 The changing face of China online retailing 图表3-2 2005-2021年中国网民规模及电商流量入口变化 3.1.2 电商广告投放成本不断攀升，流量价值亟待提升 2012 年-2019 年间，电商广告覆盖式投放成本攀升，网购单用户承载的电商广告成本日益走高。获客成本的增加使得网络零售面临较大挑战，随着线上线下场景的不断融合，消费者购物时也拥有了更多的选择， 用户体验也在逐步提升， 基于流量价值提升的新驱动力正在形成。 33 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing
39、 图表3-3 2012-2019年中国网络购物单用户所承载的电商广告成本 3.2 品类变化：日益多元的品类结构 随着中国网络零售渠道和物流配送等基础设施的建设， 提供给消费者的商品品类也逐渐多元，整体上主要呈现以下三个趋势：一是由标品向非标品的延伸，获得更多需要准入门槛的商品，例如酒水、美妆、医药等；二是由物流效率提升带来的低频次向高频消费商品的转变，当网络零售渠道物流配送可以实现“次日达”甚至“当日达”、“1 小时达”之后，对配送时效要求较高的生鲜品类获得了极大的发展，线下高频消费的超市也在线上取得了快速的增长；三是伴随着技术升级和消费升级发展起来的智能家居，真正使得消费者的消费行为从“生存
40、型”向“生活型”转变。 34 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表3-4 2017年中国网络零售渠道品类变化 3.3 供应链：基础设施建设带来的消费促进效应 商品过剩背景下，消费者接触点围绕售前、售中、售后全流程展开，需要从简单的品类丰富度、商品质量延伸至后端的服务体验。物流作为网购中至关重要的一环，随着网购的兴起不断发展。同时，物流作为基础设施建设，其自身的升级也反过来扩展网购的覆盖范围、促进效率的提高，甚至推动消费模式的创新。 3.3.1 扩展网购覆盖范围 随着随着农村消费市场的兴起， 农村电商成为消费新
41、蓝海。 但以往由于农村交通设施不完善、业务分散、物流成本高等特征，末端的快递配送网络并未有效建立起来，一定程度上阻碍了农村网购市场的发展。随着国家也提出“向西向下”的政策指导，鼓励快递企业进军农村市场，BESTY 等典型快递企业，纷纷拓展农村配送站点的建设，快递基础设施的不断完善，有效带动渠道下沉，让偏远地区的用户也能享受到同样价格和服务质量的网购商品。 过去的快递企业高度依赖电商发展， 配送件多为国内的普通小型快件， 随着电商发展增速减缓，快递企业需要寻找其他的业务增长点，布局国际、同城配、冷运、重货等新兴细分 35 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of C
42、hina online retailing 市场，相对应地为跨境购、生鲜网购的发展铺设了前提条件。 3.3.2 促进网购效率提高 为了有效应对物流爆仓、时效被迫拉长、客户投诉率增加等问题，2015 年电商进入分仓时代。顺丰率先宣布，全面开放全国上百个仓库为电商商家提供分仓备货服务。分仓备货即由电商根据销售预测，提前备货至顺丰仓库，实现就近发货、区内配送，电商商家无需自建仓储，也能实现极速送达。 伴随消费升级带来消费者对即时网购的需求， 物流企业创新性的将社会闲散运力集中起来，发展出了众包模式。消费者下单后，系统将结合距离、时间等因素自动派单给合适的配送员，或由就近的配送员自主抢单，保证消费者在
43、小时级内能收货。另外，根据电商平台消费趋势数据预测，事先将一部分爆款产品前置于离消费者更近的区域，提高库存周转率、去库存、降低制作业成本，避免物流拥堵，同时极大提高消费者的购物体验。 3.3.3 催生新的商业模式 工业 4.0 的提出，强调利用物联信息系统将生产中的供应，制造，销售信息数据化、智慧化，最后达到快速，有效，个性化的产品供应。未来，大数据、云计算等技术的成熟和应用，可以更灵活的调整物流结构，由传统先订单后物流的模式，转变为分析消费数据，提前将一部分商品前置，或是生产符合客户需求的定制化产品，精准地配置库存，降低成本。 36 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing f
44、ace of China online retailing 图表3-5 精细化物流数据分析对网购商业模式的影响 3.4 用户忠诚计划：流量价值的挖掘 用户忠诚计划是指零售企业对于消费频繁的顾客提供一系列购买优惠、 增值服务或其他奖励方式， 目的在于奖励忠诚型顾客， 刺激消费并留住核心顾客， 一般表现为会员制等形式。随着中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变， 电商获客成本不断提升，消费者的价值开发越来越受到市场的重视。 3.4.1 线上线下全域会员营销 随着新零售的不断发展， 不少电商平台也开始与线下零售商进行会员营销的合作， 以期吸引更多不同渠道的消费者。2017 年 1
45、月物美、多点打通会员体系，7 月阿里会员与银泰会员在手淘 APP 平台上实现互通，10 月京东与山姆会员店推出双会籍。线上线下零售商会员体系的逐步融合，满足了消费者多渠道的购物需求，符合消费场景多元化的趋势，商家也能够触达更多潜在消费者，实现共赢。 3.4.2 付费会员成趋势 37 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，20 世纪 80 年代成为风行欧美的商业促销形式。 对用户而言，成为会员可以获得更多的优惠与更优质的服务。对企业而言，付费会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度，在促进
46、消费、增加用户黏性等方面发挥重要作用。 受限于消费者习惯不同等诸多因素影响， 过去十多年， 我国会员制多以免费积分等形式存在，更多地表现为零售商获取用户信息的一种途径。近年来，消费升级背景下，消费者对于个性化、 服务体验的需求不断提升， 越来越多的消费者开始接受为更好的品质和服务付出溢价，各大零售商越来越重视会员体系的打造，纷纷试水付费会员制，为消费者提供更形式多样的权益。 目前来看，我国网络购物平台的付费会员门槛普遍不高，权益设置也基本大同小异，主要仍以价格折扣等方式吸引用户。 如何通过会员权益的设置击中用户痛点， 让更多的用户接受，是未来仍需要不断探索的方向。可以预见的是，电商平台对会员的
47、争夺将越来越激烈。 38 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 图表3-6 2017年中国网络购物付费会员盘点 3.5 评价体系：评价体系对消费者的指导作用 3.5.1 降低用户决策成本，提升商家口碑效应 不同于线下购物，网络购物由于用户无法直接触达商品，存在天然的信息不对称。对于用户而言，大量已购买用户对产品、物流、服务的评价有利于用户更直观地了解到商品及服务的真实情况，降低用户决策成本。对于商家而言，评价建立的口碑效应，能够帮助商家得到更多人口，拓展销量。 3.5.2 评价机制类型多样，优质评价成平台内容资产
48、目前各大电商平台的评价机制差别不大，均主要包括售后即评、追加评价、定向提问等多种类型。 追加评价往往产生于消费者在产品使用过程中遇到的各种问题， 这种延迟性的评收费折扣物流优惠专属客服其他京东PLUS会员149元/年高于普通用户10倍京豆回馈免费电子书年卡唯品会Super VIP199元/年首年149元X暂无亚马逊Prime会员（中国）388元/年首年188元X每年一次的会员日网易考拉海购黑卡会员279元/年每月两张税费券小红书黑卡会员266元/年暂无贝贝会员金卡99元/年铂金卡179元/年X首单立减20元，送50元通用券，50元奶纸券2017年中国网络购物付费会员盘点来源：公开资料，或有不全
49、，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.11 iResearch Inc. 39 升级 ：变化中的中国网络零售 The changing face of China online retailing 价常常对产品的耐用性等方面描述更为细致； 定向追问能让消费者在购物前更有针对性的了解产品各方面信息，往往受到更多消费者关注。 高评价能为商家带来的巨大价值也导致很多商家过于注重， 一些商家为了维持品牌形象通过造假、持续骚扰用户等不良手段扰乱评价体系。在信息泛滥的当下，相对独立、客观的经验分享型评价内容越来越受到消费者的信赖。 优质评价逐渐成为电商平台重要的内容资产之一，一些平台也通过对评价大数据
50、进行分析来进行选品，提升爆品打造能力。 3.6 消费金融：免息和分期带来的消费刺激 3.6.1 刺激消费，提供用户引流和商品导购服务 消费金融，指的是以消费为目的的信用贷款。一般指机构或企业为个人提供的、以消费为主要需求的小额贷款产品和金融服务。信贷期限较短，一般在 1 个月至 12 个月之间，部分可延长至 24 个月。 随着网络购物场景的发展， 消费金融开始涉足电商领域， 针对消费者最关注的价格因素，推出分期付款、30 天无责免息等产品，分散消费者的购物压力，刺激消费增长，尤其是中高端消费的增长。 消费金融除降低消费者购物压力刺激消费以外， 还可以帮助电商企业及商家进行商品营销。通过优惠的支
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