1、建设未来：建设未来：零售商的十零售商的十大投资领域大投资领域2017年全零售年全零售 JohnMaxwell导言：消费者导言：消费者选择的选择的黄金时代黄金时代意味着意味着零售商面临的挑战更加紧迫零售商面临的挑战更加紧迫在1912年1月版的少年之侣杂志上，高露洁“护齿牙膏”的广告语为“适用于所有家庭成员”。广告承诺：“牙好，身体好，精神就好”。那时，像高露洁和宝洁（P&G）这样的公司几乎每天都在流行的期刊上做广告。高露洁的广告让人回忆起那个消费者要求不多且竞争较小的时代。对消费者购物体验至关重要的所有人物 制造商、零售商和消费者，都明白自己扮演的“角色”，几乎一成不变。而时间快进到今天，不仅没
2、有了固定台词的剧本，也没有了指定的角色扮演！消费者处于强势地位，拥有最终的决定权，这得益于手机的发展，全球市场只在点击之间，2017年是一个有选择的、便利且满足价值需求的黄金时代。全球零售与消费品行业主管合伙人消费品企业既承受着股东削减成本的压力，同时，也从全球市场提供的机会中受益。然而，零售商却处于困境，他们常常缺乏一个全球性品牌，并且面临需要不断再创新的技术动荡。这就是为什么2017年全零售报告的重点是零售商需要进行各领域的投资，才能在明天的市场上发展壮大。今年是连续第十年发布网络购物者调查报告，也是我们的第六个全球调查报告。在去年的全零售报告中，“他们说想要一场颠覆”。我们指出了最终达到
3、临界点的消费者行为，其中包括：参与零售社区的活动，使用手机作为购物工具，以及具有“巨大影响力” 的社交媒体的出现。并且，消费者需要更加以服务为中心、具备专业知识的门店员工为他们提供服务。今年我们增加了几个新的调研领域，包括亚马逊网购带来的影响和顾客考虑将零售商作为医疗保健供应商的意愿。我们还深究其它调研资料，并借鉴了很多合伙人的见解。答案是我们认为零售商需要考虑在十个方面进行投资才能保持竞争优势。| 2 |我们的调研涵盖6大洲，29个国家/地区，包括24471个网络购物者的全球零售及消费品行业团队与的“研究到洞察力”(r2i)一同执行了一项全球调查，以了解与比较消费者购物行为及使用的不同零售渠
4、道的情况，该报告涵盖29个国家/地区：澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、智利、中国内地以及香港、丹麦、法国、德国、匈牙利、印度尼西亚、爱尔兰、意大利、日本、马来西亚、中东（埃及、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯）、波兰、菲律宾，俄罗斯、新加坡、南非，西班牙、瑞典、瑞士、泰国、土耳其、英国、美国和越南。（由于四舍五入，总数也许达不到100%。）| 3 |投资风险从未如此之高投资风险从未如此之高管理投资回报对业务的健康发展至关重要。影响投资决策的因素有很多，从什么季节库存什么商品，到在一个特定的地理范围内开多少家门店。零售商有机会近距离审视他们在客户体验、员工、技术以及房地产等方面的投资。对于独立的零售
5、商来说，风险从未如此之高。首先，竞争从未如此激烈。长期为零售客户提供服务的同事与我分享了新的竞争者是如何持续性地变革现有的商业模式。今天在零售业竞争，新的加入者不需要门店或仓库，他们可以位于任何一地 或在地球的另一端。只需在线播放器就能在客户终端上弹出每一类产品。右侧的亚马逊图表是基于今年的全零售行业调研数据而来的，它表明零售商如何与亚马逊竞争全球市场份额，全球28%的受访者称，因为有了亚马逊，他们不经常在零售店购物。在美国这个比例为37%。当谈到阿里巴巴的天猫，相当于中国版的亚马逊，来自中国24%的受访者称，因为有了天猫，他们不经常在零售店购物。不要忘记，品牌产品制造商正试图通过建立自己的分
6、销网络来穿越“最后一里”，有时通过客户订购产品、甚至是通过并购一家已经与消费者建立了直接联系的市场新进入者的方式，与消费者进行直接沟通，如联合利华收购“一美元剃须刀俱乐部”（一家订阅服务网站）。因为亚马逊而因为亚马逊而“不经常不经常”在零售门店购物的排名在零售门店购物的排名前四的国家前四的国家来源：2017年全零售调查亚马逊购物如何影响您的购物行为？%37%35%34%28%日本美国巴西德国全球39| 4 |迫使零售商做出更明智投资的第二个因素是所谓的全球“新常态”。伴随世界范围内的GDP增长乏力，低迷的消费需求将继续给零售商施加更大的压力，同时也推动他们为客户提供差异化的产品。第三，零售业总
7、体仍然在世界各地艰难前行，尤其是食品杂货，家居用品，服装和鞋类。以美国这个在购买力方面位居世界首位的消费市场为例。美国的零售销售继2016年3.8%的增长之后，有望在2017年增长3%-4%，而大部分的增长将来自线上销售，因为门店销售收入的增长仅占约约1%1。事实上，过去几年零售收入的增长几乎全部通过线上渠道的驱动而实现的，其增长率比整个零售业的增长率高出7%。总而言之，相比线上收入的增长，美国传统零售销售面临持平或下降的局面。表现最佳的零售商正在以多种方式加以应对。Nordstrom进行投资建立了全渠道客户服务与创新的新模式，发展成为垂直整合Bonobos、Madewell 、J.Crew等
8、多个品牌的购物平台。Saks Fifth精品百货店在曼哈顿市中心模仿其网站的布局开设门店。BestBuy集团提供定制零售技术支持的新业务。在英国，玛莎百货(M&S)已经为整合门店和网络产品设定了新标准。在中国，阿里巴巴通过提供超越购物的服务，重新定义了传统的零售与娱乐服务，进而成为购物者的“上网”目的地。在欧洲，在线平台Zalando已经将自己建成了一个购买时装和配饰的主打店。这些零售商正致力于为消费者提供一个无缝的购物体验，无论他们是在门店，还是通过电脑、手机或与平板电脑购物。David Silverman ，惠誉国际评级美国公司的高管，在2016年指出，发现自己技术落后且没有能力提供世界级
9、客户体验的零售商将成为那些有能力适应变化的零售商的市场份额的“捐献者”。“一流零售商与市场份额捐献者之间的分界线越来越被那些能够不断迎合营商环境变化的零售商所决定”， Silverman指出。“那些找到成功之道的零售商已经进行了全渠道投资，提供差异化的产品和服务，以吸引更多客户。”21. 惠誉国际评级，2016年12月12日，“美国零售业和餐馆业2017年持续客户争夺战”。2. 惠誉国际评级，2016年12月12日，“美国零售业和餐馆业2017年持续客户争夺战”| 5 |当然，我们并不幻想着零售商投资这些领域是很容易的。由于大多数零售商并不像他们的生产制造合作伙伴一样拥有全球性业务链或一样庞大
10、的资产负债表，所以对零售商来说，找到资源并投入到自己的业务当中是具有挑战性的。右图来自/SAP的零售商调查报告，它表明投资能力的影响。作为消费者，我们都享受到因市场全球化带来的产品的可选择性和价格的可承受性的福利。与100年前高露洁发布广告时不同，这种力量已经从生产和销售方转移到了购买方。但如何为消费者提供持续的价值和便利性，为零售业设置了越来越高的进入门槛。本报告就零售商如何在目前竞争激励的全球市场上进行投资提出了中肯的见解。当您执行企业发展战略时，我们的合伙人和我都期待为您在应对投资风险并做出正确抉择方面提供支持。John Maxwell全球零售与消费品行业主管合伙人在为您的客户提供全渠道
11、购物体验时，您面对的最大在为您的客户提供全渠道购物体验时，您面对的最大挑战是什么？挑战是什么？来源： & SAP零售商调查；基数：312预算限制30%21%20%需要改变太多的遗留系统很难整合现有系统并非我们领导团队的优先事项缺乏专门知识缺乏内部资源13%10%6%| 6 |2017年零售商面临数十年来其中一个最具挑战性的营商环境。随着客户网购偏好的持续转变，许多国家出现持续的低增长，以及残酷的全球市场要求前所未有的先进技术，致使一些零售商正面临着生存的威胁。世界上包括美国在内的一些最发达的经济体，年末假期的疲软的销售额加剧了我们对传统零售业未来的焦虑。2017年全零售调查，是迄今为止我们最全
12、面的调研，针对29个国家/地区，近25000名在线购物者研究了他们的购物行为和期望。受访者的回答能够帮助零售商解决他们的迷惑，即在哪个领域投资既能够应对他们的生存危机，还能够帮助他们在未来几年发展壮大。以下篇幅中，我们列出了零售商在未来可以投资建设发展的十大领域。建设建设未来：零售商未来：零售商的十大投资领域的十大投资领域移动网站人才大数据见解亚马逊战略讲述品牌故事安全平台忠诚客户展厅正品医疗卫生与健康| 7 |kPwC | Title投资移动网站投资移动网站，而不是移动应用而不是移动应用App回到2014年版的全零售报告，我们曾经询问消费者他们更喜欢通过零售商的移动网站或零售商的移动应用Ap
13、p来购物等一系列问题。回复结果是平分秋色，青睐移动应用App的购物者想要得到零售商的奖品回馈和客户忠诚度积分，但浏览移动网站则更方便。从那时起，有大量证明移动网站优势的证据，同时还有严重的App下载过多问题。| 8 |撇开移动网站与移动应用App的问题，手机作为购物与采购的工具，其人气正持续飙升。根据今年的调查，实体店购物仍然最受每周和每日都购物的受访者的青睐，移动购物的频率已经远超通过平板电脑购物，接近使用个人电脑进行购物的频率。图表“使用手机/智能手机购物 ”显示了在每日和每周都购物的受访者中，较高比例的全球受访者表示，相比使用平板电脑购物而言，她们更频繁地使用智能手机进行购物。事实上，对
14、于每日购物的受访者，使用智能手机和使用个人电脑进行购物频率的百分比是相同的。此外，由于以经验为基础的限制（experience-basedconstraints）可能会很快被纠正，使用移动设备购物的人群还存在较大的增长空间。例如，我们的全球受访者认为手机的屏幕尺寸是购物的最大障碍（40%），有26%的人认为，另一个障碍简单来说就是移动网站不好用。使用手机使用手机/智能移动购物智能移动购物来源：2017年全零售调查；基数:24471您使用以下渠道购物的频率是多少？每日每日每周每周3%2%3%手机平板电脑个人电脑11%9%16%手机平板电脑个人电脑| 9 |随着手机界面易用性的必然改善，移动购物也
15、会获得更多的人气。右图显示受访者的购物偏好如何随着时间的推移而改变，说明了移动购物相比于其他数字渠道如何持续稳步增长。这张图表整合了我们过去五年调研中有关每日和每周购物的受访者的数据。可以看到，通过个人电脑购物不再和以前一样大受欢迎，使用平板电脑购物的水平相对持平，而移动购物的人气度则稳步攀升。然后是关于购买。我们询问了受访者，“当您使用手机/智能手机进行网购时，您有过以下哪些行为？” 全球37%的受访者表示，他们用于支付，这个数字仅次于 “搜索产品”（占44%）和“与竞争对手进行价格比较”（占38%）。今天，对很多消费者的购物旅程来说，使用手机有三重威胁：搜索工具、购物工具和支付方式。的美国
16、全球零售及消费品行业主管合伙人Steve Barr说：“我们正处在使用手机的临界点”。“消费者正在非常舒适地使用他们的移动设备，不仅用于搜索价格和产品，还用于完成实际交易。事实上，超过三分之一的美国受访者称使用移动设备完成购买，高于以前的调研比例”。3随时间推移使用购物渠道的变化随时间推移使用购物渠道的变化来源：全零售2013-2017注：图表综合了每日和每周的使用情况200162017手机平板电脑个人电脑实体店3. 调研| 10 |这意味着零售商必须优化移动购物的体验。当比较移动网站与应用App时，真的不再是一场公平的对决。使用App的情况在减少，因为移动用户厌倦了下载
17、多个App，而其使用次数又不多。例如，在2016年5月，美国前15大App发布者的数据显示，App下载量同比下降了20%。4右图基于/ SAP零售商5调查报告，绝大多数零售商声称，产生销售收入的两个主要渠道是，“门店”占79%，“网站”占73%。只有25%选择 “移动App” ，勉强高于“产品分类目录”的24%。这在中国尤其如此，中国消费者的移动体验被微信所主导，微信的月活跃用户量超过7.5亿。大多数品牌和零售商并不开发移动App，而是选择使用微信的移动钱包环境。例如，中国最大的电子商务企业之一，京东商城，就与腾讯（微信的母公司）建立了战略合作关系，令他们成为微信移动钱包专属的购物渠道。这个门
18、户已成为京东商城获取新用户的主要渠道。在2015年双十一的网上购物节期间，52%初次使用京东商城的用户来自微信App。用于销售的渠道用于销售的渠道来源：& SAP零售商调查报告，基数：312贵公司使用下列哪些渠道进行销售？注：受访者可选择所有适用选项。门店网站移动App产品分类目录呼叫中心其它79%73%25%24%21%18%4%第三方多渠道供应商4. SensorTower，野村综合研究所5. / SAP调查报告包括71%的多渠道零售商| 11 |当零售业的管理者被直接问及他们打算在哪方面进行投资时，他们的答案显示非常看重移动技术。在Shop.org对零售业高管的调研中，当问到2017年将
19、在何处进行技术投资时，39%选择了移动，而选择“在门店”的只占6%。说来有趣，在市场上也看到了这种动态的证据。例如，Facebook垂直营销策略全球主管Nicolas Franchet ，他还负责Facebook与零售商的业务，在11月份告诉，拥有一个在分散的环境中为人们提供无缝体验的整体战略是推动零售商增长的最好途径之一。这包括允许购物者直接从Facebook链接其移动网站的零售商，每月有10亿多人在移动设备上接入访问。66. 全球零售及消费品行业大会（Global R&C Academy ）采访记录，2016年11月1日。| 12 |人才投资人才投资实体店没有马上消失的危险。同时，数字体验
20、对消费者也至关重要。零售商需要考虑寻找这两方面的人才。| 13 |右图说明门店不会消失，提升店面人员能力的需求只会变得更加紧迫。鉴于门店的基础性作用，每年我们都询问全球受访者有关提高门店客户体验的情况。在去年的报告中，我们注意到，有关客户服务更高的期望意味着精通技术和具备丰富产品知识的优秀店员已经成为门店体验的真正区别。今年店员的重要性更加明显。当我们向全球受访者问及影响进店购物体验的重要性时，78%回应称，对于消费者来说，“对产品拥有丰富知识的店员”是最重要的因素。根据受访者回复，进店购物体验的另一个重要因素是“快速查找其他门店或网上库存的能力”，持这一观点的占全球受访者的68%。这在很大程
21、度上是衡量店员对商店的产品、系统、技术和门店网络的熟悉程度的指标。因此，这一发现也在一定程度上地解释了员工的重要性，说明培训店员是非常值得的一项投资。门店购物门店购物 我们我们连续五年的调研都显示连续五年的调研都显示，全球消费者全球消费者有很大比例每周至少一次在门店购物有很大比例每周至少一次在门店购物来源：2013-2017全零售调查注：图表综合了每日和每周都购物的受访者20016201742%38%36%40%41%| 14 |但门店店员只是零售业进行人才投资的一部分。事实上，今天的一些零售商并无很大的实体店，投资于店员培训对他们来说无关痛痒。另一方面，零售商无论在全球
22、开设实体店，或只是利用网站销售一个产品系列，投资于市场营销和社交媒体专项领域则是必须的。今年，当我们问及哪种网络媒介激发购买灵感时，结果社交网络压倒一切地成为影响受访者的媒介，47%选择 “社交网络”或者“视频社交网络”作为激发其购物的主要媒介来源。今年我们还了解到，在社交媒体与最喜欢品牌的互动使得我们全球44%的受访者在一个品牌上消费得比原来更多，46%的受访者比平时更支持一个品牌。我们相信，作为零售商营销战略的一部分，投资社交媒体人才能够产生稳健的投资回报。这些专业员工可以打造社交媒体营销活动，跟踪社会趋势，监测对零售商的在线评价，并利用社交媒体恰当回复消费者。也许对零售商而言，最重要的人
23、才问题是高管问题。几十年来，零售商基本上需要两种高管技能：房地产，以管理门店网络；配货，以将产品放到货架上。今天那些技能需要辅之以数字化、全渠道、供应链以及运营能力。总监Tom Johnson表示，“对于零售商来说，传统上是一种“推出”模式，而管理工作的重点则是开设门店与推出产品”。“今天建立门店网络不再那么重要，所以对能力的要求也发生了变化。零售商真正需要考虑的是：其管理团队是否真正满足新的优先事项的要求？”7Johnson认为，零售商需要在其高管层内部增加数字与运营人才，以管理萎缩的门店网络、更复杂的供应链系统、数字创新、以及推出新的服务项目，来留住目前的忠诚客户。零售商真正需要考虑的是：
24、其管理团队是否真零售商真正需要考虑的是：其管理团队是否真正满足新的优先事项的要求正满足新的优先事项的要求？ Tom Johnson，总监今天，相关性是基于对数字和技术的精通。门店店员、公司职员与高管需要参照消费者的需求进行能力提升 如果零售商不懂社交媒体和数字技术，就不能贴近或吸引年轻人、有见识的客户或潜在的员工。7. 调研| 15 |投资对于大数据的见解投资对于大数据的见解，而非而非仅仅是数据收集仅仅是数据收集今天对零售商而言，最重要的问题之一是将大量客户数据转化为可操作的见解。| 16 |最近在一份/ SAP零售商的调查报告中，零售商表示，从大量的消费者数据中创造价值对他们来说是最大的挑战
25、。事实上，今天零售商掌握的数据与他们从这些数据中获取见解的能力之间存在着巨大的差距。从客户逛门店，到门店和仓库库存，以及在零售商网站上花多长时间，零售商都面临着收集数据和如何利用那些数据的巨大障碍。右图显示的差距分析基于我们的调查问题， 它表明对于进店消费者来说，与他们的满意度相比较，什么是重要的因素。数据是这些领域中缺少的环节。比如，重要性和针对“快速查看其他门店或在线库存的能力“的满意度之间的差距在于，客户因为门店不清楚库存状况而变得烦躁起来。的确，在康涅狄格郊区的多处门店中，我们获得信息知道应该在哪里能够找到一双最流行的篮球鞋。但是，如果某家门店该款产品卖完，是否能告知客户到何处去购买呢
26、？事实是，大多数零售商的系统不够强大，不能向购物者反映实时的库存，更不能和购物者进行准确、及时的沟通。正如一位演讲嘉宾者在最近的一个会议上提及“零售商需要一个集成数据平台，这样他们就不会有“20个版本的真相。”汇总：门店因素汇总：门店因素 重要性对比满意度重要性对比满意度来源：2017年全零售调查汇总表显示了重要性与满意度之间的比较 显示拥有最大差距的属性请评价在您的进店购物体验中，以下因素的重要程度。的零售商将“把客户数据转化为智能的、可操作见解的能力”列为他们的最大挑战之一。39%来源：& SAP零售商调查，基数：312您认为对贵公司而言，在满足客户期望的竞争中，面临的最大挑战是什么？重要
27、性重要性满意度满意度78%销售店员具有丰富的产品知识63%68%快速查看其它门店或在线库存的能力58%59%专门针对我的实时，个性化服务50%59%在门店的屏幕上看到/订购延伸产品的能力53%| 17 |另一个大数据的差距存在于59%的受访者视作重要因素的，就是得到实时供货的期望和零售商能满足这些期望的程度。只有50%的受访者对零售商的响应速度感到满意。顾客倾向于在商店购买什么产品的数据当然容易得到，但很少能将之转化为恰当、且个性化的产品推荐信息以邮件、短信形式发给客户，更好地利用数据以掌握消费者的整体情况是零售商知道需要进行投资的一个“待办事项” 。右图来源于/SAP零售商的调查报告，它非常
28、清晰地表明这种“自我认识”。事实上，从数据可以看出，79%的零售商已经将这一点列入到他们当前或未来的日程当中。具有适当的分析能力也很重要。“问题不在于拥有足够的数据，尤其考虑到海量的数字追踪在线数据和离线行为。挑战在于如何做出有意义的分析，为客户和业务都带来好处，比如，根据数据生成个性化的产品推荐，” 宾夕法尼亚大学沃顿商学院贝克零售业研究中心主任Denise Dahlhoff表示。“分析能力对今天的零售商来说是一笔关键的资产，因为充分利用数据可以为其带来竞争优势。” 预测分析要求掌握各个过程 从采样到建模到从结果中得出结论。来源：& SAP零售商调查，基数：312请标明贵公司全面了解各渠道客
29、户的成熟度。超过三分之一的零售商正在努力实施全面了解客户的战超过三分之一的零售商正在努力实施全面了解客户的战略略，还有三分之一在这方面寻求完善还有三分之一在这方面寻求完善我们目前正在努力实施全面了解客户的战略我们已经实现了这个目标，但还有改善的空间这是我们未来1-2年的计划13%31%35%| 18 |PwC | Title投资于投资于A的战略的战略很少有真正销售各种类型商品的全球零售商，而全球领先的零售商都已成立很长时间。在美国零售联合会发布的最新全球250强零售商名单中（发布于2017年1月）8，相比资深竞争对手，年轻的亚马逊从前年的位列第12位上升到第10位 仅用了20年多一点的时间。|
30、 19 |亚马逊在零售业树立了很多新标杆，通过创意和从未停步的颠覆性创新，使购物和生活更容易、更便利、更有乐趣。比如说，Amazon Echo进行语音下单及其它互动； Amazon Dash 按键用于像咖啡、洗衣粉等家庭用品的快速重新下单； Amazon无人机使得送货更快更高效；即将推出的“Amazon Go”服务，方便顾客无需结账购物；以及用于电影发行的AmazonStudios。我们的调查显示，在全球受访者中，一半以上是亚马逊客户。然而，这一比例因国家而异。日本、意大利、英国、美国、和德国的比例超过了90%，巴西（47%）和澳大利亚（37%）的比例较低。在中国，有类似亚马逊的天猫，消费者表
31、现出相似的行为 中国受访者的97%是天猫客户。来源：2017年全零售调查，基数：24,471您在亚马逊购物吗？您您在亚马逊购物吗在亚马逊购物吗？%56是的%8. .| 20 |我们的调研针对亚马逊对购物行为的影响提供了按国别的量化数据。总体而言，亚马逊的影响有两种：第一是购物者使用亚马逊作为比价和比产品网站（全球受访者的平均水平，分别占47%和39%）。第二种影响是其对其它零售商的吞并作用，包括电商和传统的零售商。正如右图所示，28%的全球受访者称，因为有亚马逊，他们较少在零售店购物，18%的购物者称他们不经常在其它零售商的网站购物。例如，在加拿大，24%的受访者表示，因为钟情亚马逊，他们较少
32、在零售店购物。的加拿大合伙人LinoCasalino认为，这种现象已经得到了快速消费品公司的关注。“快速消费品公司真的想找到一种与消费者直接建立关联的方法” Casalino表示。“因为实体店变得不那么重要时，他们非常注重与消费者建立直接的联系。”鉴于亚马逊的巨大影响，其他零售商该如何应对？一般来说，在自己的小众市场享有盛誉，有能力降低成本，并可灵活地提供各种创新产品等等都有效果。投资于实时供应链也很重要。亚马逊效应提高了大家对产品怎样快速送达的期望。为了跟上形势，向所有的客户提供其所预期的顶级购物/发货/送达体验，零售商需要掌握及时信息，确保其线上、物流和供应链以最高效率运营。通过这项投资，
33、零售商能够更好地管理产品需求、进行出入库跟踪、提升效率、提高客户服务质量。在世界范围内，中国提供了一些在电子商务合作方面的成功优秀范例。在中国，天猫和京东占所有B2C电子商务份额的75%以上。为了与中国网络购物者建立关联，零售商和快速消费品公司必须与这些平台合作，建立品牌知名度，吸引消费者，并销售产品。例如，中国最大的购物节，双十一期间，梅西百货与天猫国际合作（一个跨境购物平台）使中国消费者在虚拟现实环境中体验到在梅西百货的标志性店铺-纽约店内购物。亚马逊怎样影响了您的购物行为？亚马逊怎样影响了您的购物行为？来源：2017全零售调查，基数：13,675我只在亚马逊购物10%我更少在零售店购物2
34、8%我更少在其它零售商网站购物18%| 21 |零售商可以利用自己的资产、发挥自己优势的具体的方法有以下几种：利用线下业务的优势。购物者仍然喜欢在购买之前对商品进行触摸、感觉与尝试。为了使实体店具吸引力，零售商应投资于一个引人注意的、令人感兴趣的店内环境，选择合适的地理位置，确保将线下门店与线上渠道相连接，即线上可以下单店内没有的商品。此外，可考虑什么样的特殊活动可激起目标客户的共鸣。以VIP客户活动为例，如独家系列预展，包括时装表演、点心品尝，以及专人导购； 围绕符合零售商品牌形象的研讨会与培训课堂（例如，绘画和手工艺研讨会、瑜伽和营养课堂，音乐表演、读书会或其他演示）。此外，拥有门店网络的
35、零售商还有机会在他们的门店周边组织社区活动，与居民进行互动。运动服装店已经这样做了，定期组织集体跑步和团体骑自行车活动，店内瑜伽和力量课培训，休闲快餐厅和咖啡馆也组织了社区活动，如集体跑步和清洁日活动。充分发挥店内员工作用。对许多客户来说，如果仅作为数字渠道服务的一种补充，个人互动、建议和人际关系也很重要。因此，投资于门店员工，如雇用合适的人才和培训员工，能够给零售商带来更大优势。工作人员可充分利用零售商拥有的客户数据，例如提供个性化的购物建议，包括主动邀请客户来门店试用商品。他们还可以提供客户看重的独特店内服务，如款式咨询、迷你面部或靠椅按摩服务。独具特色，独家产品。有吸引力的自有品牌能将零
36、售商打造成购物目的地，防止竞争对手的复制和低价战。另一个做法是可以与设计师进行独家品牌合作，比如Target 与Missoni、Phillip Lim和Alexander McQueen合作一样。奖励忠诚客户。忠诚客户计划可以是一个抽奖活动，如果他们提供的好处能够吸引客户的话。除了消费到一定数额赠予传统积分券之外，零售商还可奖励客户独特的亲身体验（例如，邀请参与设计师或烹饪大师的见面会）。除了利用独特的线下能力外，竞争零售商还需要考虑与亚马逊相匹配的特色功能，这对客户很重要，包括简单结账。例如，在实体店，特别是那些为减少欺诈还在向芯片技术过渡的零售商来说，门店支付平台可能会对无缝结账是一个挑战
37、。为了规避更艰难的芯片技术处理难题，提供使用便捷、类似亚马逊在线的一键点击支付的移动支付系统，可能会更高效。| 22 |投资于投资于“故事”“故事” 而不是而不是传统广告传统广告世界上越来越多的人不再被传统广告所吸引 他们想要的是指尖之间找到的真实信息：他们的朋友在干什么、哪些品牌是社交媒体的热点、他们最喜欢的偶像在赶什么潮流。| 23 |当我们问到购物者通常能激发他们购物灵感的在线媒体时，“传统”的社交网络，如Facebook和Twitter高居榜首（视频社交网站如Instagram、Snapchat、和Pinterest、，而YouTube排名第五），随后是个人零售商网站和比价及多品牌网站
38、，如图中所示的“购物灵感”。零售商和快速消费品公司必须找到新的创新方式，讲述其故事并与客户直接关联。例如，许多西方零售商使用Facebook将产品分类目录数字化，然后轮播广告。而中国的零售商同样使用腾讯的QQ/微信播放广告。为了解决消费者想知道商品是否有存货的问题，Facebook现在能实时提供一些零售商的库存链接，以显示一个产品是否有库存，同时鼓励通过社交媒体直接下单。其他零售商也在讲故事，比如植入商品的短故事，并在Facebook和其它社交平台上发布。社交媒体就是与客户建立联系的工具。情感投入的力量很强大，例如即将推出的产品和服务通过一系列关联情节讲述给客户，这是一个有效的工具。购物购物灵
39、感灵感来源：2017年全零售调查，基数：24,471您的购物灵感通常来源于哪些在线媒体？39%37%35%32%社交网络(Facebook, Twitter)个别零售商网站比价网站多品牌网站| 24 |以中国的阿里巴巴为例。几年前，阿里巴巴的天猫还是十分注重交易的电子商务平台。然而，2016年阿里巴巴的战略有一个明显的转变，阿里巴巴开始更专注内容驱动与社交互动，比如直播和虚拟现实。在竞争激烈的电子商务市场，这些举措能够留住用户，提高客户黏性。随着社交媒体的发展，社交媒体网站也变成了购物场所，只需点击帖子上显示和讨论的商品即可购买。投资社交媒体是合算的。成功的社交媒体战略的关键因素是内容和媒体战
40、略 何种平台、发帖频率等。优先考虑事项是招聘和培训专家级员工，他们完全熟悉零售品牌，发帖主题和商品，以及目标受众。另一个关键方面是社交媒体的收听工具。某些时候，对于某些零售商或产品会出现负面的“系统噪音”，捕捉社交媒体上正在发酵的负面声音有助于维护品牌形象。这方面的解决方案是将社交媒体监测外包给专业公司。根据今年的调研，零售商网站是排名第二的激发购物灵感的线上资源，应与公司社交媒体口径保持一致，并相互补充，为客户提供一致的品牌体验，方便在社交媒体上引起讨论话题。毕竟，零售商网站既是营销工具，又是线上商店，至少应该得到和整体社交媒体战略同等的重视。零售商网站既是营销工零售商网站既是营销工具具，又
41、可作为线上门店又可作为线上门店| 25 |投资投资于于更加安全的平台更加安全的平台一方面，技术为购物者提供了许多新的激动人心的机会，但另一方面对购物者来说，它也增加了各种系统网络的风险，包括数据黑客。| 26 |我们的调研证实，大约有三分之二的购物者在使用他们的手机时担心其个人信息被黑客窃取。这种情况在有些国家尤为严重。例如，在南非、菲律宾、新加坡、马来西亚和泰国，大约有80%受访者有此担忧。而在比利时、法国和日本，只有一半以上人担心手机黑客行为。的购物者警惕在使用个人/智能手机时，其个人信息被黑客入侵。65%来源：2017年全零售调查；基数：23,426另外，超过一半的受访者只使用他们相信是
42、合法、值得信赖的公司/网站和支付平台，如本页的数据安全图表中所示。信任信任，信任还是信任还是信任信任 数据安全数据安全来源: 2017年全零售调查；基数：24,471就您个人而言，您如何降低在线安全问题/欺诈的风险？仅使用可信/合法的网站63%59%55%仅使用我信任的公司选择我相信的支付平台进行支付| 27 |零售商额外必须做的事情就是为客户提供一个安全平台。鉴于潜在风险的规模，需要对安全技术和数据系统进行C级关注，并且应安排预算用于增强系统安全、进行系统维护和升级。此外，零售商需要了解最新的网络安全知识，安全事项以及从中学到的经验教训。他们也可考虑与处于技术前沿的外部IT安全专家合作，得到
43、其关于保护零售商系统和客户的专业建议。移动技术更是一项挑战。“如果人们需要继续使用移动设备有效和快速地购物，我们必须拥有一套周密的系统，确保数据安全，移动应用环境更具适应性，”英国零售和消费品行业主管合伙人Madeleine Thomson表示。“公司正在把越来越多的信息放到云端，把这项工作交给专业人员，而不是自己负责管理那些数据。”如果人们需要继续使用移动设备有效和快速地如果人们需要继续使用移动设备有效和快速地购物购物，我们必须拥有一套周密的系统我们必须拥有一套周密的系统，确保数确保数据安全据安全，移动应用环境更具适应性移动应用环境更具适应性 Madeleine Thomson英国零售和消费
44、品行业主管合伙人培训、继续教育是零售商应投资的其他领域：IT员工需要掌握最新的网络安全知识和技能。从法律和监管的角度来看，零售企业需要了解即将到来的立法，如GDPR（通用数据保护立法）、法规和指令，评估其影响，未雨绸缪。| 28 |投资于现有忠诚客户投资于现有忠诚客户我们从以前的全零售调查中了解到，几乎所有的线上购物者都参加了零售商的客户忠诚计划。但零售商还能做什么来留住客户呢？| 29 |今年，我们明确地询问受访者他们的购物行为：是否知道喜欢什么，是否会坚持下去，或者愿意尝试新的和不一样的东西？正如右图所示，超过60%的受访者表示愿意按照品牌忠诚度购物，而不是尝试新的东西。排名前三的国家是日
45、本占83%，美国占71%，法国占71%。由于客户似乎很容易忠实于品牌，所以投资于独具吸引力的品牌特性 比如个性化定制货品和交易的专属通道 将会有巨大的回报。百思买（Best Buy）是位于明尼苏达州明尼阿波利斯市的计算机电子产品零售商，已经将维护忠诚客户作为其优先事项。该公司实施了仅限“超级客户”的购物日活动，限购产品提前预定，修理时远超一般客户服务的专属礼宾式服务，还可以给自有品牌和忠实客户提供打折优惠。最近，这家公司又增加了一项新的到家“咨询” 服务，被选中的忠诚客户可额外享受这项服务。百思买派出训练有素的技术人员到客户家，提供家庭电子设备技术安装建议，如安装多区环绕声家庭影院的最佳方式，
46、或最智能的房间音响布线方案。该服务对新客户是收费的，而忠诚客户则可享受优惠。下面哪句话能最准确地描述您的购物行为下面哪句话能最准确地描述您的购物行为？来源：2017年全零售，基数：24471我是一个忠诚的购物者，了解我喜欢及最经常购买的品牌和产品61%39%我喜欢尝试新产品，愿意购买任何看上去是新的、不同产品| 30 |尼尔森的最新调研显示，截至2014年11月，自有品牌产品的全球零售销售额的所占比例为16.5%。9全球花在零售业的每5美元中几乎有1美元花在自有品牌或门店、品牌产品上。投资自有品牌，特别是在消费者对价格敏感的低增长地区，是一项很好的投资。不同国家自有品牌的结果相差很大，在瑞士自
47、有品牌占销售额的45%，而在中国仅为1%。全世界全世界，每消费每消费5美元几乎就美元几乎就有有1美元用在自有品牌商品上美元用在自有品牌商品上。9. 尼尔森洞察，全球自有品牌国家，2014年11月| 31 |为了帮助零售商更仔细地研究品牌忠诚度的本质，我们做了一点更深入的调查。选取了61%的受访者，他们自认是品牌忠实者做为调研对象，看看这个群体如何回答我们关于在线媒体最激发他们购物灵感的问题，可以得出结论，更多的忠诚购物者通过零售商网站直接从零售商那里购买。他们不太倾向于从别处寻找购物灵感，如多品牌网站或社交网络 。直接电子邮件通信和博客等其他工具也可用来激发购物欲，但是不多。结果？回到我们的第
48、一个建议，重要的是投资一个优秀网站，并对所有设施优化。另一个增强忠诚度的做法是打造自有品牌产品。自有品牌产品比以往需求更强劲，为客户提供高质量的自有商品是锁定他们的最佳方式之一，毕竟，他们无法在其它零售商那里买到。投资于投资于展厅展厅，而不是整个而不是整个门店门店网络网络虽然门店不会马上消失，但其作用正在发生演变。有充分证据表明人们想要尝试事物的亲身体验，但是对于进店购物的客户体验并不满意。| 32 |根据今年的全零售调查报告，消费者希望店内有如下特色：68%的消费者希望门店具有快速查看其它门店或在线库存的能力，59%的消费者想要一个舒适吸引人的购物环境，还有59%的消费者希望能够看到/订购衍
49、生产品。然而，正如图表所示的差距分析一样，对这些服务的满意度要低得多。对零售商而言，一个可能的解决方案是投资于展厅：展厅的具体位置的选择不是为了推销产品，而是利用消费者想要从门店获得的所有便利设施来吸他们。展厅为消费者提供舒适、诱人、甚至豪华的环境，供他们了解产品，听取产品尺寸和款式方面的建议，下单订购。然后，订购的产品从展厅之外的仓库或门店运送到消费者的家中。由于展厅不需要花费与商品的销售和运输等相关的维护费用，对于零售商来说，展厅的配置可以非常经济合算。零售商似乎准备把钱投到门店上。正如/SAP的零售商调查所显示的一样，37%的零售商表示，他们正计划增加门店体验方面的投资 在针对关于他们想做什么类型的全渠道投资这个问题上，这是最多的回答选项。一切与客户相关：零售商在提高其全面掌握客一切与客户相关：零售商在提高其全面掌握客户能力的同时户能力的同时，将投资重点放在进店体验和社将投资重点放在进店体验和社交媒体活动方面交媒体活动方面。拓展/创造新的店内体验37%3131%投资社交
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