1、崛起中的亚洲女性网购力量The Economist Intelligence Unit报告委托方1 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量目录序言 2编者按 3前言 61. 人口结构变化，掌管消费大权 72. 零售性质的转变 123. 女性如何购物 174. 全球购VS本地购 215. 与亚洲新女性消费者相连通 236. 发展障碍？ 27结语：零售业的未来前景 282 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量崛起中的亚洲女性网购力量（On the r
2、ise and online: Female consumers in Asia）是由唯品会委托，The Economist Intelligence Unit（The EIU）撰写的调查报告。The EIU独立进行调查和采访以及撰写报告。作者是Jonathan Hopfner和Liana Cafolla，编辑是Laurel West。Gaddi Tam负责版面设计，封面设计由Richard Duckett负责。报告的结论和见解来自The EIU，并不代表委托方观点。我们感谢所有调查受访者和以下的受访者与我们分享他们的看法：l Maximilian Bittner, CEO, Lazada G
3、roupl Hyon-Ju Cho, vice president and team leader, marketing service team, Samsung Electronicsl Elisabeth de Gramont, group account director, Jigsaw Communispacel Jodie Ding, senior analyst, iResearchl Linda Du, Shanghai managing director, APCO Worldwidel Devangshu Dutta, chief executive, Third Eyes
4、ight序言l Andreas Faahs, CMO and vice president, Amway Japanl Leta Hong Fincher, author l Andrew Keith, president, Lane Crawfordl Alice Lau, CEO, Le Saundal Kamal Nandi, executive vice president and business head, Godrej Appliancesl Roopa Purushothaman, managing director and head of research, Everston
5、e Capital Advisorsl Arvind Singhal, chairman , Technopak Advisorsl Torsten Stocker, partner, consumer goods & retail, AT Kearneyl Lixia Tan, senior vice president and CFO, Haierl Lavinia Tong, marketing director, Diageo Chinal Tong-yi Mao, China general manager, GRI Groupl Iris Xuan, brand direction
6、 manager, SK-II China3 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量世界各地的众多企业对亚洲快速增长的消费者市场寄予厚望。2015年亚洲零售销售量预期平均增长4.6%，达到7.6万亿美元1，而据The Economist Intelligence Unit预测，北美与欧洲同期增长分别为2.5%与0.8%。在这一大趋势下，有一个现象正迅速引起品牌商与零售商的关注：亚洲女性越来越独立，经济支配力也越来越强。女性不仅掌控着越来越多的家庭购买决策，而且还热衷于网购。本报告旨在深入探析女性的购买力是如何日渐增长的，
7、尤其是女性如何驱动亚洲电子商务的发展。报告根据对大中华区、印度、日本、新加坡以及韩国主要城市的5,500名女性所进行的广泛调查，以及来自消费者分析师、大型零售商和品牌商的意见撰写而成。 主要结论：l 亚洲主要城市的女性地位越来越高。在整个地区，43%的女性受访者从事管理、行政或者专业服务领域的工作。大多数人都对其家庭收入有贡献8%的女性称自己是家中唯一的经济支柱，41%的女性与配偶共同挣钱养家。这一趋势在中国大陆尤其明显，62%的女性称自己共同承担养家糊口的责任。l 女性在财务方面越来越独立。超过三分之二的受访者称拥有自己的银行账户（这方面在中国大陆高达76%，而在中国澳门则仅为47%），48
8、%的受访者拥有自己的信用卡。大多数女性负责日用品、服装、配饰、化妆品以及儿童用品方面的预算决定，而在大多数其他开销如电子产品以及旅游花费等方面，也是共同决策者。至于谁来买单，35%的女性说由她们支付自己的网购，而15%的女性则说她们配偶的网购也由她们支付。l 女性正成为该地区网购增长的驱动力，相比于线下购物，许多女性更喜欢网购。受访者中，63%的女性每天至少上网浏览商品与服务一次，近30%每天浏览两次或更多。近80%的女性网购日用品（超过20%女性网购大多数日用品）；这一数字在女性网购化妆品以及网购服装与配饰分别为83%和近90%（29%女性的大多数化妆品都来自网购，39%女性网购大多数服装与
9、配饰）。可能最困扰实体零售商的是：相对于实体商店，将近一半（49%）的受访女性喜欢或非常喜欢网购体验，这一数字在中国大陆高达69% 。但是，这一点与香港、新加坡，尤其是日本的情况形成显著的差异，日本只有18%（亚洲最低值）的女性说她们更喜欢网购。这毫无疑问地反映了这些地区的零售市场高度发达。 l 至少就网购而言， 亚洲女性与传统印象中的无私、 顾家的主妇形象并不相符。 超过62%的女性网购时大部分时间是为自己买编者按1 基于名义美元销售额4 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量东西， 这个比例在中国大陆高达74%； 而
10、在18至29岁年龄段达到77%。 不过， 女性网购时有时确实会感到 “内疚” ， 41%的女性说当她们觉得给自己买了太多东西时， 就会给丈夫、 孩子或家庭买些东西。 这一数字在中国大陆的女性中高达67%。 l 女性说， 网购更便宜、 选择更多、 购物环境更轻松。 女性喜欢网购有多种原因。 大多数人冲着价格(62%)与节省时间(60%)， 但是同时她们也认为可以信赖在线零售商能够提供她们想要买的商品 （59%） ， 也欣赏有较多的选择 （56%） 。 她们觉得网购更加轻松。在整个地区， 将近一半 （48%） 的女性说在传统商店购物会感觉到有压力， 不能轻松购物， 27%的女性感觉到店员因为她们是
11、女性， 而对她们采取高高在上的态度。 l “网购热”为品牌商与零售商带来了跨境贸易的机遇，但是物流方面仍需加强。在该地区，36%的女性同意或者强烈同意她们是特意为购买国外产品而进行网购，而41%的女性说她们从国外购买产品是因为这些产品比国内生产的好，这一比例在18至29岁年龄段内高达45%。澳门与中国大陆的女性尤其认为国内外产品质量差距颇大，两地分别高达53%与63%的女性认为国外产品更高级。分析师认为导致这一结果部分是因为：近年来中国大陆供应链曾出现质量问题；但同时也指出，中国消费者的要求越来越高，国产品牌需要努力获取她们的信任。然而，并非所有人都喜欢进口货韩国与日本女性高度忠诚于本国品牌。
12、此外，本地区64%的女性认为或者强烈认为从国外购物时，快递时间是令人担心的事情，而66%的女性则关心快递费用。 l 网购的移动属性意味着女性可以随时随地购物，网络零售商需要强大的移动交互性以满足这种需求。28%的女性说上班时通过电脑网购（中国大陆高达40%，有20% 的人会用自己的手机在上班时网购），该地区的某些雇主或许对此感兴趣。将近30%的受访者说她们晚上在床上网购。但在家中网购是最普遍，78%的人在家使用电脑，45%的人用智能手机，25%的人用平板电脑。 l 女性需要个性化的服务。根据我们的调查，64%的女性觉得那些建立精确的用户档案并据此提供个性化服务的零售商对她们很有吸引力，另外，有
13、61%的女性认为那些对她们的忠诚度进行奖赏的零售商颇有吸引力。45%的女性认为对网上零售商/品牌商来说，这些方法比广告和简报等传统的营销方法能获得更大的生意量。 l 吸引女性需要技巧。考虑到女性不断上升的购买力，人们有理由认为女性会更喜欢那些体现她们日渐增长独立性的称呼。不过，现实情况却要复杂得多。虽然56%的女性喜欢那些视她们为独立、明智消费者的称谓，但是将近同样比例的（54%）女性喜欢被称作某某妻子、妈妈或者女朋友。当然，成功的称呼无疑是那些将这两个方面结合起来的称呼，而且与所购的商品相关。 l “移动”与“冲动”成为未来网购的主要特征。在我们研究中发现的许多趋势都是由更年轻的女性驱动的，
14、这意味着总体转向网购的趋势、转向使用移动设备网购以及偏好个性化服务等特征很有可能得到进一步强化。例如，对最年轻的年龄段（18至29岁）的受访者调查表明，她们喜欢网购的比例上升到53%（所有年龄段整体为49%）。在这个年龄段，58%的女性在家中用智能手机网购，而40至49岁之间的女性用智能手机在家网购的则为38%。同样地，在18至29岁年龄段，58%的女性觉得将她们视为独立的、明智的消费者有或者非常有吸引力；相比较而言，这一比例在40至49岁年龄段则为53%。总体而言，大约43%的女性称她们的网购消费额比在实体店购物高，而在18至29岁这个年龄段，5 The Economist Intellig
15、ence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量这个比例甚至更高（53%）。这可能跟年轻人普遍缺乏“自制力”有关，超过半数的18至29岁之间的女性同意她们更容易冲动网购，这一比例在年龄较大的女性中为40%。但是，习惯一旦形成，通常不会有太大的变化。 6 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量过去十年中，亚洲市场不乏令人叹服的成长故事，未来一定还会有更多。投资者和公司正将目光投向东南亚新兴经济体的消费群体，令投资更多样化，不再局限于中国与印度两大“金砖四国巨头”。但是在寻找亚洲大陆下一个增长引擎时，他们
16、最好从人口统计学而非市场角度考虑，更确切地说，从亚洲女性入手。长期以来，女性在亚洲劳动力市场是未开发的资源，而现在越来越多的亚洲女性参与就业，逐渐独立、富裕，她们将成为未来消费领域的主要驱动力之一。 女性劳动参与度与收入的上升恰逢零售格局发生深刻变革的时代。网上购物在世界范围内都大行其道，但在亚洲的增长简直可谓迅猛；亚洲今年将会取代北美成为全球最大的电商市场。网上购物的成功有多种原因。首先，它很方便，即便身居偏远，货物也会被前言送到家门口。其次，扩大了选择范围，为消费者提供了跨国购物的渠道。第三，正如我们的研究与本报告所揭示的，电商已经引起了亚洲女性消费者的共鸣。尽管收入水平、习惯以及文化偏好
17、各异，但总体上，全亚洲女性都是网上零售而不是传统实体店的热情支持者，许多人因为各种原因更喜欢网购。对许多传统零售商来说这都会带来挑战，需要他们转变策略。在网络环境下，因为消费者会有比以往更多的选择，他们必须与女性购物者加强联系。同时，网购也是一大机遇。持续产生的数据能让零售商对消费者的行为与喜好获得前所未有的认识；而对于困扰实体店的成本与空间限制问题，网络平台也提供了一条可能的出路。本报告是根据对亚洲5,500名女性所进行的广泛调查，以及来自消费者分析师、大型零售商和品牌商自身的观点撰写而成；报告就女性的偏好与期望，以及它们可能如何演变等方面提供了深刻见解。报告建议了公司要如何应对正在涌现的自
18、主性更强的女性消费者，尤其是在网络环境下。 ?4.33.27.61.50.6?2.5%0.8%4.6%2.4%2.9%7 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量女性消费力的增强大部分可追溯到一个共同的原因：更多亚洲女性加入就业行列，而且是更高级的岗位。传统亚洲职场上，女性人数始终不足，但是最近的趋势鼓舞人心。在亚洲，截至2013年女性占据了29%的高级管理职位，高于北美与欧洲。2在中国大陆，人口结构变化，掌管消费大权1女性对家庭收入的平均贡献率已从1980年的20%猛增至现在的50%。3 我们的调查结果反映出这些变化。调
19、查取样从年龄、婚姻状况、子女数量以及收入等方面，反映了2014年部分亚洲国家18至60岁之间城市女性人口的情况。4 2 Grant Thornton, Women in business, from classroom to boardroom, March 20143 Nielsen, A Battle of the Sexes Plays Out in Shopping Aisles, March 20144 The survey covered mainland China (Beijing, Changsha, Chengdu, Guangzhou and Shanghai), Ind
20、ia (Bangalore, Chennai, Delhi, Kolkata, Mumbai, Pune), Hong Kong, Japan (Kanto, Kinki), Macau, Singapore, South Korea (Gyeonggi, Seoul) and Taiwan. Respondents were also screened to exclude those who do not have an Internet connection. ?15%41%10%19%8%8%?9%62%9%11%8%1%?24%19%14%25%17%2%8 The Economis
21、t Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量整个亚洲地区，43%的女性受访者来自管理、行政或者专业服务领域。大多数人都对其家庭收入有贡献8%的女性受访者称自己是家中唯一的经济支柱，41%称她们与配偶共同挣钱养家。另有19%的女性称，虽然其配偶是挣钱养家的主力，但她们自己也有一些收入。更重要的是，女性不仅对家庭收入有所贡献，她们在处理家庭财务方面也越来越独立。超过三分之二的人拥有自己的银行账户（这一点在中国大陆高达76%，而在澳门地区为47%），48%的人有自己的信用卡。大多数女性负责日用品、服装和配饰、化妆品以及儿童用品方面的预算决定，同时在大多数其
22、他商品类别如电子产品以及旅游花费等方面，女性也是共同决策人。中国大陆的女性在家庭支出方面似乎拥有特别大的发言权大多数还掌控着电子产品和旅游方面的家庭预算。 驻上海的消费者调研公司Jigsaw Communispace的客户群总监Elisabeth de Gramont说，尤其是在中国一二线城市，女性?76%66%65%65%61%60%58%47%?53%52%52%49%48%37%35%30%9 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量10%5%18%67%10%2%15%73%10%7%81%10%52%31%2%7
23、%10%35%50%10%12%57%5%2%?10%51%33%10%49%32%5%9%10 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量倾向于为家庭财务做出贡献，“她们使用自己的可支配收入，且对此有控制权”。即使是一些小城市的女性，“尽管她们可能挣的比丈夫少，但花的也是自己的收入。”然而，也有些人认为中国大陆女性财务上的独立并不一定等同于经济保障，并指出中国女性对某些方面家庭开支的掌控可能受文化因素的影响，表象大于实际。 剩女：性别不平等在中国重新抬头（Leftover Women: The Resurgence of
24、Gender Inequality in China）的作者洪理达(Leta Hong Fincher)称：“在中国有这样一种惯例：房子应该是男人的（但）女人和女方家庭应该负责装修房子”，“这意味着要购买屋里所有的家具和设施。所以当然从这个角度看，是的，女性是要去商店为家里选购如窗帘、灯饰、家电等等的人。但这不意味着她们有控制权相反，她们的钱都花费在这些随时间而贬值的东西上面，而男人们的钱则投资在会升值的资产上。” 在澳门、新加坡和印度，报告显示女性拥有的家庭预算决定权相对小于其他国家或地区的女性，但是在如衣服和化妆品等方面仍有明确的控制权。据专注于印度的投资管理公司Everstone Cap
25、ital Advisors的常务董事及研发主管Roopa Purushothaman称：“家庭（用品），包括食物方面，当然是女性决定但你要是看看那些大件物品，比如汽车，一般都是由男人做决定。” 在有的领域，虽然受访女性称预算决定是与配偶共同做出，或是由配偶说了算，但是女性的影响力可能也被低估了。比如在印度，仅30%的女性说她们负责家庭电子产品的预算，但是，家用电器零售商如Godrej称，他们还是在努力与男性和女性顾客同等交流。 Godrej电器的业务主管及常务副总裁Kamal Nandi称：“在家庭中，还是由女性发起购买过程，由她们确定是否需要某件电器“， “因此，女性的角色很关键她们在家庭决
26、策过程中与男性的作用同等重要。”我们的调查数据证实了这一点。比如，在电子产品购买上，虽然只有36%的女性说她们有预算控制权，但是另外54%说她们参与这一类的决策过程。换言之，90%的女性影响家庭电子产品的购买。零售商，尤其是消费品和服装零售商，已经迅速觉察到亚洲女性消费者群体日益富有且坚定自信，并从这一洞察中获益。安?86%79%78%70%63%48%47%39%11 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量利（Amway）日本的首席营销官及副总裁Andreas Faahs称，大约73%的客户为女性，与其独立“企业主”即
27、分销商中的女性比例接近她们进而贡献家庭财政，促进更多购买行为。“自首次进入日本市场以来，35年间安利见证了因安利事业而诞生的许多女性企业家。” “女性正在推动我们的业务。”百货运营商连卡佛（Lane Crawford）的总裁Andrew Keith如是说。连卡佛总部设在香港，在中国大陆也有分店。据Keith估算，女性占了连卡佛客户群近八成，他说有部分市场例如女装的年增长率达到两位数，胜过总体市场表现。 12 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量零售性质的转变2区域零售行业正在进行调整以反映女性日益增长的购买力，与此同时
28、，其本身也在经历一场更深刻的转变，从传统零售业转向网络环境而这两种转变的确可能相辅相成。根据数字市场研究公司eMarketer预测，亚太地区将会在今年超越北美成为全球最大的电商市场，在线企业对消费者（B2C）的销售额可能高达5,250亿美元。网上零售巨头如日本的乐天（Rakuten）和韩国的Coupang已经出现，它们在每个产品类别都能提供令人眼花缭乱的商品，吸引了购物者并激起投资者的兴趣。传统零售商也在忙于扩展其网络店面，有时能在它们尚未设实体店的偏远市场赢得客户。 考虑到亚洲女性对于网购投入的热情， 对于零售业而言， 这一次要么适应， 要么灭亡。 本次调查受访者中， 63%的女性每天至少上
29、网浏览商品与服务一次， 近30%的人每天两次或更多。近80%的亚洲女性网购部分日用品 （刚刚超过20%的女性网购大多数日用品） ； 而在化妆品和服装配饰方面， 这一比例分别上升到83%和近90% （29%的女性网购大多数化妆品， 39%的女性网购大多数服装与配饰） 。 令专注实体业务的零售商最困扰的是， 比起去商店购物， 将近一半49%的受访女性同意或非常同意她们更喜欢网购体验。 这一比例在最年轻的受访者(18-29岁)中达到53%。 约43%的受访者称她们的网购支出比在实体店购物高， 同样地， 这一比例在18至29岁和30至39岁这两个年龄组更高。 这可能跟年轻人普遍缺乏 “自制力” 有关；
30、 18至29岁之间的女性中超过半数同意她们更倾向于冲动网购， 而这一比例在年龄较大的女性中则为40%。 更多年轻女性也表示网上 “花费太多” 。至少就网购而言，亚洲女性与传统印象中的无私、顾家的主妇形象并不相符。超过62%的女性网购时大部分时间是为自己买东西；这一比例在中国大陆高达74%，而在18至29岁年龄段达到77%。然而，在韩国与印度，女性说她们为自己跟为孩子或家庭购物的可能性几乎相仿。为朋友或同事购物就不像为家庭成员那样普遍印度女性最可能这么做，15%的印度女性说她们最常给朋友买东西，而在中国大陆仅有6%的女性说她们最常为朋友购物。 为应对这些趋势，需要许多零售商采取连卡佛总裁Keit
31、h先生所说的“互联贸易”战略，既在主要的区域枢纽城市投资实体店，同时又打造一批网络旗舰店以满足跨境消费者的需求。“这一点在未来将至关重要，因为我们的顾客流动性很强，会周游在非常广阔、形形色色的区域里。我们必须要跟他们保持联系，无论他们在哪儿，无论他们什么时候想选购，这样的体验必须无缝接合。” Keith先生说，连卡佛认为线上与线下零售应该是互补的关系，而不是相互竞争。“我们有的顾客来自中国大陆、台湾、澳门、日本、菲律宾、新加坡、泰国、印尼以及马来西亚，他们到我们香港的实体店里愉快购物，等回到家里，再继续经常在网上逛逛我们的店。”连卡佛香港的网上订单有大约10%来自中国大陆的消费者，他们会在来香
32、13 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量?77%65%64%57%52%49%44%23%?69%57%55%51%50%30%29%18%港的时候取货。网购选择性更多，有时价格更便宜，这是吸引他们的地方。 De Gramont女士说：“你发现越来越多的消费者在寻找一种全渠道体验越来越多的女性一边在商店选购，一边在手机上查看别处是不是有更好的价格或者查询不同的款式（和尺码）。”对网购的喜好并没有国籍界限。但是鉴于亚洲地区的多样性，各国网购呈现不同态势，这一点毫不意外。作为亚洲最大经济体，中国大陆也是这一区域网上购物的
33、领头羊。中国的艾瑞咨询集团称，去年中国大陆超过美国成为世界最大网购市场，市场容量接近3,000亿美元，且到2016年预计会再翻一番还多。艾瑞咨询的高级分析师Jodie Ding称：“在中国（大陆），线上购物已经部分取代了线下购物，网购已成为生活的一部分。”在受访的中国女性中，相比线下购物，69%更喜欢线上购物，63%将网购列入她们最喜爱的消遣活动这两个比例都是亚洲最高。台湾和澳门的消费者也同样热衷于网购。 艾瑞咨询等分析机构称，电商在中国大陆异军突起主要是因为便捷这要归功于移14 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量动
34、互联网的蓬勃发展迅速高效的配送网络，以及本地网络巨头所建立的便于操作的支付系统。成本也是一大因素。“在二三线城市，网上买东西比县城商店便宜。”Ding女士说道。 Jigsaw公司的de Gramont女士也称赞庞大的网上商城所带来的广泛选择。“网购在中国（大陆）非常重要，因为在大城市有很多高档商品可供选择，同时也有很多物美价廉的商品，但中档商品的选择并不多。现在世界上每个奢侈品牌都能在中国大陆买到，但是卖得更贵。所以，如果想买奢侈品，大家就到网上买，因为更划算。像中档服装之类的，网上比大型购物商场样式多得多。”有物美价廉的商品也是网购的主要动力之一，这一点不仅在中国大陆，整个亚洲都如此。亚洲6
35、2%的受访者强烈或某种程度上同意网购价格最优惠。这一赞同的比例在中国大陆与韩国最高，约为70%，这两地的电商市场相对更大更发达。 58%的女性认为节省时间是网购的另一项主要益处，尤其是在中国大陆与印度，那里即便是在大城市，交通拥堵以及与基础设施相关的延误也很常见。“节约时间”这一点在高效的日本与香港就不是一个重要因素，两地分别仅有40%与49%的女性称自己为节省时间而网购。时间对于已婚女性与职场女性是更重要的动力，这两群人中均有约60%同意或者强烈同意自己网购是为了省时，而单身女性这一比例为54%。有现货、选择性多也是网上零售的诱惑所在，对于中国大陆与印度的女性而言再一次尤其如是。76%的中国
36、大陆女性与62%的印度女性认同或强烈认同网购是因为她们知道能找到想要的商品。中国大陆、台湾、澳门、印度与韩国的大多数女性也认为网上比她们居住地商店的产品选择更多。在印度，“网上购物给你更多选择，现货充足，这些在当地都没有。我认为这是网购吸引人的一大原因。”Purushothaman女士解释道，“我们听说，有的企业对二三线城市兴趣非常大，因为这些地区的人有收入，对于穿着有自己的主张，但是在当地买不到这些东西，于是只好到网上找。所以突然之间，这类企业必须迅速制定出向这些半城市地区供货的方案。”?62%60%59%56%51%36%54%39%?15 The Economist Intelligen
37、ce Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量零售向网购转向也可能跟一些女性认为网购环境较少发生令人不快的事情有关。整个地区，差不多一半受访者认为在实体店购物有压力，而在网上则没有。四分之一的受访者同意或强烈同意在实体店购物时，店员会因她们是女性而对她们采取“居高临下”的态度。在澳门、印度和韩国，购物时所遇的压力最明显；而在澳门和印度，分别有47%和42%的女性觉得在传统购物环境里店员会对她们摆出高人一等的派头。 印度零售咨询服务公司Technopak Advisors董事长Arvind Singhal称，相对较多的女性感觉在实体店购物不舒服可能并非与固有的文化问题相关，而是
38、跟国家大小、国与国之间的差异，以及近来出现的更有组织的零售环境有关。他相信，这为电商提供了重要的机遇。 ArvindSinghal称：“网购能起到很好的平衡作用。对于那些在实体店购物感到不舒服、不知所措或者无所适从的消费者而言，网购能提供舒适、自信以及当家做主的感觉。“当然，实体店零售商也需要有所觉醒并着手解决这些软实力问题，可以通过密切关注自己的店员如何接待不同类型的消费者，并对店员进行足够的培训以确保各类消费者都觉得他们的购物环境很舒适。?60%54%53%50%48%41%39%29%?47%42%38%20%18%17%14%11%16 The Economist Intelligen
39、ce Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量虽然网购已在整个亚洲地区蓬勃兴起，但是有些市场的女性好像并不像其他市场那样欣然接受。这些显著的“另类”人群主要位于香港、新加坡，尤其是日本，日本仅有18%的女性说比起实体店她们更喜欢网购是亚洲比例最低的。部分原因可能是这些市场的实体店非常密集，确保了零售体验相对触手可及，且提供的商品丰富多样。例如，只有38%的香港女性和30%的日本女性觉得网店比居住地的实体店产品选择更多。 科尔尼公司（A.T. Kearney）的消费品与零售业（Consumer Goods & Retail）合伙人Torsten Stocker说：“我认为这是因
40、为日本零售市场高度发达，随时随地选购，非常简单，所以网购不怎么流行。”尽管日本仍是亚洲互联性最强、最成熟的电商市场之一，但是分析师认为，该国重视私人关系且更好客，文化上厌恶债务让人们对使用信用卡有所犹疑，这些可能都阻碍了该国接受网上零售。日本女性可能也不愿意随意在网上花费不是自己挣来的钱。日本女性受访者中近一半是家庭主妇，这一比例在该地区最高，而只有21%称自己独力养家或者与配偶共同养家，这一比例在所调查市场中最低。 17 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量亚洲电子商务市场的总体增长趋势涵盖了各式各样的购物方法与偏好
41、， 这使得为该地区制定统一的零售方式很困难。 总体上， 亚洲女性最常在家网购， 无论是在电脑上 （78%） ， 智能手机上 （45%） 还是平板电脑上 （25%） 。 年轻女性和中国大陆女性最喜欢用手机购物，例如， 58%的18至29岁女性用智能手机在家网购， 54%的中国大陆女性用手机购物。 对于网上零售商而言， 开发基于移动优化的网站与支付系统显得尤为重要。 “女性购物者占本地区Lazada消费者的45%，在移动端的消费者比例大致相同， 这说明喜欢移动购物、 精通科技的职业女性相当多， ” 通过网络销售各种电子产品与生活时尚品牌的东南亚电商Lazada Group的总裁Maximilian
42、 Bittner如是说， 并称公司时常对其移动网站进行优化以增强移动购物体验， 也通过诸如信息服务商LINE之类的移动应用软件与消费者沟通。 据Keith先生表示，全球一半以上的连卡佛线上客户通过移动设备访问公司网店。“我们的客户数据库有98%的移动覆盖率，这是我们和客户沟通的首选渠道。”在日本，虽然只有19%的女性在家中通过智能手机网购，但是零售商依然在实施以移动为中心的网络战略。“我们正聚焦智能手机以及（社交网络服务），因为我们认为这是下一代的电子商务平台”，安利（日本）的Faahs先生说道，“我们过渡到一个触摸（用户界面）是非常必要的，它提高了可操作性与可视性。”优化其电商系统的举措包女
43、性如何购物3括：加大字体，减少用户完成订单所需的操作步骤。网购的移动性也意味着越来越多的女性可以随时随地购物。28%的女性（中国大陆高达40%）说上班时通过电脑网购，亚洲的某些雇主或许会对此感兴趣。近30%说她们晚上躺在床上也网购。 中国大陆女性也更倾向于结伴网购。近四分之三受访女性称她们定期与朋友们一起网购，而亚洲其他地区则仅有小部分女性同意这种说法。Jigsaw的de Gramont女士称，网购在中国大陆变成了一种社交活动，零售商应该据此调整他们的网店，加入让人围绕着商品进行交流与讨论的功能。“中国大陆女性一般将购物看作是一种社交活动。例如，相比美国女性，中国大陆女性更常出去购物，包括逛街
44、网购包含一种非常重要的社交媒体要素，例如客户评价和志趣相投的女性的评价，因为那才是她们最信任的。成功的电商网站应该具备社交组件，因为女性确实喜欢与朋友们分享，进而能有个小圈子或者讨论一下产品和她们打算买的东西，会令她们对质量更放心。” 亚洲女性转向互联网以期寻找更广泛的商品，但是看起来服装与时尚品类是网购最能取代传统零售的领域。整个亚洲地区，89%的女性称至少网购过一些服装与配饰，39%则称大部分这类商品都是网购。母婴用品、儿童用品以及化妆品也是她们经常网购的商品。网购家具一般比较少见，只有6%。18 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起
45、中的亚洲女性网购力量因此，在那些女性更可能控制家庭购买预算的产品领域以及购买决定倾向于由品牌、个人感觉而不是由价格驱动的产品领域，网购比例往往更高。虽然大多数女性称价格是选择食品百货、家具以及家居用品时的主要考虑因素，但是，她们为自己挑选东西与为家庭挑选东西时的推动力迥然不同。 选购服装时，41%的女性说个人喜好是主要因素。这一点对于日本女性尤其如此比例高达51%，韩国、香港与台湾地区的女性也是如此。不过，在购买化妆品时，品牌因素影响更大50%的女性认为这是最重要的因素，品牌同样也是购买电子产品以及母婴或者儿童用品时首要考虑的因素。中国大陆女性尤其具有品牌意识，例如66%根据品牌购买化妆品。
46、Jigsaw的de Gramont女士解释说：“（在中国大陆）品牌知识几乎成为一种社交谈资因为所有的品牌都一股脑儿地涌进来，就好像有一种压力逼着人弄清楚它们到底是怎么一回事。”印度女性也常常考虑品牌的状况，但总的来说，价格在购买决定方面所起的作用比在中国大陆更大。 ?89%87%83%78%78%76%75%56%?90%88%85%76%65%60%50%44%19 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量Purushothaman女士说：“传统上，女主人会认为（购物）是她的责任，也是她对整个家庭的贡献，因此，女性会尽量
47、节省尽量买得更便宜、更快、更好。为了拿到合适的价格，传统上女性的购物习惯常常是讨价还价、不按标价、讲关系、来来回回、花费很多时间。” Technopak的Singhal先生称： “印度女性购物讲究款式、 类别、 价格， 或者上述所有因素， 因而对某个特定品牌显示出的亲密度较低。 她们可能也有品牌意识， 但可能不会忠于某个品牌。 ” “大部分印度女性都是家庭主妇， 因此给一部分购物趋势增加了变数。 管理家庭开支预算是她们的一大责任， 反映在购物方面，印度女性精打细算， 爱淘便宜货。 ” 总体上，至少到目前为止，韩国、日本与新加坡的女性似乎受品牌影响最小。例如，只有四分之一的日本女性将品牌列为选择
48、化妆品的最重要因素；而在亚洲其他市场，品牌是网购化妆品最重要的因素。在新加坡，只有9%的女性认为品牌在购买服装时起主要作用，她们考虑更多的是价格。 购买驱动力也因人口特征而异。受调查女性中，已婚女性比单身女性更易受品牌驱动，而单身女性更容易被个人喜好左右。年轻女性似乎也更在意品牌，52%的30至39岁女性称品牌是购买化妆品的主要考虑因素，56%的女性称品牌是购买电子产品时的主要考虑因素，这两项比例都高于40至60岁年龄组的女性。 De Gramont女士称：“我认为20多岁到40多岁的中国大陆女性中还存在这样一种思维模式：进入职场后为自己消费是对自身形象的一种长期投资为自己消费有助于女性在?2
49、6%28%46%?24%41%35%?50%25%25%?52%16%32%?20 The Economist Intelligence Unit Limited 2014崛起中的亚洲女性网购力量社会上与事业上取得进步，尤其当你在谈论奢侈品和品牌配饰时。”年轻女性人口的品牌意识让一些大型科技公司相信，他们在产品设计与市场营销中应该融入更多的时尚元素。三星电子（Samsung Electronics）的Marketing Service Team（营销服务团队）副总裁与团队领袖Hyon-Ju Cho称，年轻女性是该企业的“重要目标”。“三星正在与时尚品牌商合作，而且将扩展合作伙伴关系，如施洛华世
50、奇（Swarovski）手机外壳和(Galaxy) Gear挂坠，瞄准女性消费者提供移动配饰。”勿用置疑，品牌敏感影响着亚洲女性的网购喜好。整个地区来说，70%的女性认为，是否有好的品牌或品牌产品出售，对她们在选择网上零售商时是非常重要的考虑。不过，总体上，她们更关心找到最优价格（83%的女性称价格是一个重要或者非常重要的因素）以及货物是否为正品、质量好不好。这些观点在整个亚洲大体上非常一致。所以，对于代售各种品牌的网络零售商来说，重要的是既要争取包罗万象，涵盖各类品牌，也要做到信誉良好。“Lazada一直在努力为我们的消费者提供尽可能多的产品选择，”Bittner先生称，“我们正在不断地与供
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