1、2022 年深度行业分析研究报告 目目 录录 1. 我们的观点我们的观点. 5 2. 古井贡酒：中国白酒领导品牌之一古井贡酒：中国白酒领导品牌之一 . 5 2.1 稳步扩张阶段（1959-1997） ：老八大名酒，公司初具规模 . 6 2.2 发展停滞阶段（1998-2006） ：多元化扩张、策略落后、股权改革失败等多重因素导致古井落后 . 7 2.3 重新崛起阶段（2007-2015） ：高举“回归与振兴”旗帜，年份原浆引领复兴之路. 7 2.4 高速发展阶段（2016-至今） ：收入利润强劲增长，省内龙头地位确定 . 9 3. 全国化古井样本全国化古井样本. 9 3.1 品牌端：品牌优势铸
2、就核心优势 . 9 3.2 积极布局次高端市场，古 20 取得重大突破 .10 3.2.1 年份原浆引领消费升级，产品策略聚焦次高端市场 .10 3.2.2 古 20 乘胜长驱，带动产品发展. 11 3.3 渠道端：持续推进“三通工程”核心战略，省内外模式协同并进 .12 3.3.1 市场渠道持续深化“三通工程” .12 3.3.2 厂家和经销商深度绑定，渠道战略因地制宜 .13 3.3.3 销售团队基数庞大，核心团队经历丰富 .13 4. 省内优势显现，全国化布局可期省内优势显现，全国化布局可期 .14 4.1 省内市场消费升级推动消费扩容 .14 4.1.1 省内市场增长空间广阔 .14
3、4.1.2 省内消费结构持续升级 .16 4.2 省内竞争优势凸显，规模格局遥遥领先 .18 4.2.1 徽酒市场竞争激烈，一超两强格局明显 .18 4.2.2 本土中端品牌占据优势 价格带密集分布 .19 4.2.3 古井荣居第一梯队，市占率独占鳌头 .20 4.3 全国化稳步推进，各市场成效显现 .21 4.3.1 收购黄鹤楼股权，布局湖北市场 .21 4.3.2 “一体两翼”带动全国化布局 .22 5. 市场质疑问题的理解市场质疑问题的理解 .24 5.1 质疑一：销售费用率高于同行业 .24 5.2 质疑二：经销商结构老化 .25 5.2.1 市场建设加速，经销商数量大幅增加 .25
4、5.2.2 经销商结构老化是表象 .25 5.3 质疑三：省外管控力度仍需加强 .25 6. 国企改革预期升温，激发管理团队活力国企改革预期升温，激发管理团队活力 .26 6.1 国有企业控股，股权结构稳定 .26 6.2 历史改革进程缓慢，改革预期有待释放 .26 6.3 政策助推国企改革，盈利能力有望提升 .27 插图目录插图目录 图图 1： 公司分阶段发展历程公司分阶段发展历程. 5 图图 2： 1997年上市酒企营业收入对比年上市酒企营业收入对比. 7 图图 3： 1997年上市酒企净利润对比年上市酒企净利润对比. 7 图图 4： 2005-2011 古井高中低档酒变化古井高中低档酒变
5、化 单位：万元单位：万元. 8 图图 5： 2006-2012 上市酒企营收增速对比上市酒企营收增速对比 单位：单位：%. 8 图图 6： 2013-2015 年各上市酒企营收增长率对比年各上市酒企营收增长率对比 单位：单位：%. 8 图图 7： 2016-2021 年年 Q3古井营收及归母净利润走势古井营收及归母净利润走势 . 9 图图 8： 2016-2020 年安徽省内上市酒企营收对比年安徽省内上市酒企营收对比 单位：亿元单位：亿元 . 9 图图 9： 古井贡酒历年来获得多次荣誉古井贡酒历年来获得多次荣誉 . 9 图图 10： 古井贡酒产品对标古井贡酒产品对标 .10 图图 11： 20
6、16年起古井贡酒产品营收走势年起古井贡酒产品营收走势 单位：百万元单位：百万元 . 11 图图 12： 年份原浆历史产品结构升级情况年份原浆历史产品结构升级情况 . 11 图图 13： 2018-2020年次高端产品营收走势年次高端产品营收走势 单位：百万元单位：百万元 . 11 图图 14： 古古 20中国品牌之旅中国品牌之旅 . 11 图图 15： 三通工程详细情况三通工程详细情况 .12 图图 16： 三通工程基本要求和三通工程基本要求和表现表现 .12 图图 17： 2013起古井贡酒销售人员数量及同比起古井贡酒销售人员数量及同比 .13 图图 18： 2020年上市酒企销售人员数量对
7、比年上市酒企销售人员数量对比 .13 图图 19： 古井贡酒董事长梁金辉职业历程古井贡酒董事长梁金辉职业历程 .14 图图 20： 古井贡酒主管销售副总经理闫立军职业历程古井贡酒主管销售副总经理闫立军职业历程 .14 图图 21： 2010年起安徽省与全国年起安徽省与全国 GDP 同比走势同比走势.14 图图 22： 2010年起安徽省常住人口及其增速年起安徽省常住人口及其增速 .14 图图 23： 2015年起安徽省人均可支配收入和人均消费及其增速年起安徽省人均可支配收入和人均消费及其增速 .15 图图 24： 2015年起安徽省居民人均食品烟酒消费支出及其增速年起安徽省居民人均食品烟酒消费
8、支出及其增速 .15 图图 25： 2016-2021安徽白酒市场规模及同比安徽白酒市场规模及同比 .16 图图 26： 2020年排名前十各省白酒产量年排名前十各省白酒产量 单位：万千升单位：万千升 .16 图图 27： 2020年排名前十各省饮酒力年排名前十各省饮酒力 单位：两单位：两 .16 图图 28： 2011-2020安徽市场白酒产量及同比安徽市场白酒产量及同比 .17 图图 29： 安徽白酒市场主流价格带走势安徽白酒市场主流价格带走势 .17 图图 30： 迎驾贡酒产品结构迎驾贡酒产品结构 .17 图图 31： 口子窖产品结构口子窖产品结构 .17 图图 32： 安徽白酒市场各价
9、格及份额占比情况安徽白酒市场各价格及份额占比情况 .19 图图 33： 安安徽白酒市场各价格省内、省外品牌占比情况徽白酒市场各价格省内、省外品牌占比情况 .19 图图 34： 2016-2020安徽上市酒企营收占比安徽上市酒企营收占比 .20 图图 35： 2020年安徽上市酒企营业收入对比年安徽上市酒企营业收入对比 .20 图图 36： 2016年安徽白酒行业省内品牌市场份额年安徽白酒行业省内品牌市场份额 .21 图图 37： 2020年安徽白酒行业省内品牌市场份额年安徽白酒行业省内品牌市场份额 .21 图图 38： 古井贡酒给黄鹤楼酒业承诺收入古井贡酒给黄鹤楼酒业承诺收入 单位：百万元单位
10、：百万元 .21 图图 39： 2017年起黄鹤楼酒业实际收入年起黄鹤楼酒业实际收入 单位：百万元单位：百万元 .21 图图 40： 古井贡酒在河南市场发展历程古井贡酒在河南市场发展历程 .22 图图 41： 2014年起古井贡酒在华北区域销售情况年起古井贡酒在华北区域销售情况 .23 图图 42： 2014年起古井贡酒在华南区域销售情况年起古井贡酒在华南区域销售情况 .23 图图 43： 2013起古井贡酒销售费用及同比起古井贡酒销售费用及同比 .24 图图 44： 上市酒企销售费用率对比上市酒企销售费用率对比 .24 图图 45： 公司股权结构图公司股权结构图 .26 图图 46： 200
11、9年古井贡酒混改年古井贡酒混改前后股权结构前后股权结构 .27 图图 47： 关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见部分内容关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见部分内容 .27 图图 48： 盈利预测盈利预测 .28 表格目录表格目录 表表 1：历届全国评酒大会评选情况：历届全国评酒大会评选情况. 6 表表 1： 深度分销模式与大商制对比深度分销模式与大商制对比.13 表表 2：2016-2020年安徽消费持续升级，宴席标准白酒价格上升年安徽消费持续升级，宴席标准白酒价格上升 .17 表表 3：安徽白酒市场主要品牌情况：安徽白酒市场主要品牌情况.18 表表 5：安徽白酒市场主要价格段竞争
12、厂家和产品：安徽白酒市场主要价格段竞争厂家和产品 .19 表表 6：2020年古井贡酒各区域经销商数量年古井贡酒各区域经销商数量.25 1. 我们的观点我们的观点 古井在近几年全国化复苏进程中，逐渐摆脱对省内的依赖，开始在华东、环安徽区域内有较好的拓展，得益于三大核心要素的相互配合三大核心要素的相互配合：深厚的品牌积淀、精细化的渠道管理和精准的产品定位。我们认为在品牌沉淀之外， 正是由于公司 2018 年以来在省外的精耕细作， 以及省外产品结构以古 20 带动下线产品的动销的做法，带来了近几年省外的快速发展。在区域型白酒中，古井贡酒是最有可能打破区域壁垒、成为全国化的在区域型白酒中，古井贡酒是
13、最有可能打破区域壁垒、成为全国化的白酒企业之一，白酒企业之一，也是区域型白酒企业全国化的样本之一也是区域型白酒企业全国化的样本之一。 1 是公司品牌具有全国化的基础，作为曾经销售规模全国前三甲的酒企之一，古井品牌作为曾经全国化品牌在全国范围内有影响力。 2 是渠道基础，虽然公司深度分销下有市场条状分割的弊端，但是公司在渠道端的扎实布局，是本轮省外市场起势不可或缺的因素。 3 是产品的布局，在 2018 年之前，公司都是用低价产品去抢省外市场，由于跟地方酒企的主流价位带有竞争，所以古井省外拓展较为困难。2018 年后公司推出古 20，并在省外采用“1+2”或者“1+3”的产品结构，即重点打造古
14、20，同时在古 20 之下配两个或者三个产品，形成产品矩阵一同去抢占市场，取得较好的成绩。 在三个核心因素外，我们认为这两年古井全国化有非常大的突破，还有另一个重要的原因是还有另一个重要的原因是，因为过去因为过去省内竞争过于胶着导致营销资源浪费，使得省内企业很难省内竞争过于胶着导致营销资源浪费，使得省内企业很难有余力向省外拓展，而随着古井这两年在省内绝对有余力向省外拓展，而随着古井这两年在省内绝对优势的凸显，省内竞争格局的变化，使得公司有余力去做省外拓展优势的凸显，省内竞争格局的变化，使得公司有余力去做省外拓展。 虽然在古井在全国化进程中也受到市场的质疑，比如公司销售费用率较高、经销商结构老化
15、等问题，但是我们认为这些问题与古井发展阶段相关是我们认为这些问题与古井发展阶段相关，古井自身品牌优势明显，且目前战略方向正确，全国化破局较为古井自身品牌优势明显，且目前战略方向正确，全国化破局较为可期可期。如果古井能够在激励上有更多进展，会激发团队更多士气，有望能取得更好成绩。 2. 古井贡酒：中国白酒领导品牌之一古井贡酒：中国白酒领导品牌之一 作为中国老八大名酒之一，古井贡酒在中国白酒行业占据着重要一席。公司的前身为起源于明代正德十年（公元 1515 年）的公兴槽坊，具有深厚的历史底蕴。在中国市场最辉煌的时候，在行业内连续几年排名第三，品牌价值与国内名酒价值比肩。公司以“桃花曲、无极水、九酝
16、酒法、 明代窖池”酿造优良品质，产品“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息” 的特点鲜明。虽然发展过程中古井经历波折，但虽然发展过程中古井经历波折，但是随着近些年的不断深化改革，公司逐渐赶上主流酒企的发展步伐，向新的机遇进发。是随着近些年的不断深化改革，公司逐渐赶上主流酒企的发展步伐，向新的机遇进发。 图图1：公司分阶段发展历程公司分阶段发展历程 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 2.1 稳步扩张阶段（稳步扩张阶段（1959-1997） ：老八大名酒，公司初具规模） ：老八大名酒，公司初具规模 古井在 1959 年转制为亳县古井酒厂，团队励精图治，辛苦耕耘，酒厂规模逐步扩建，产
17、酒品质也稳步提升，在 1963 年的第二届全国评酒大会中首次被评选为老八大白酒，并蝉联此后三届，享“中国名酒”称号，获“酒中牡丹”美誉。1988 年，国家出台限制公务用酒政策，对白酒行业造成不利冲击，管理层创新性提出“降价降度”策略而顺利度过困难期。1992 年集团公司成立，初露锋芒，仅 4 年后就在 A、B 股成功上市。1997年公司营收达 9.6 亿元，净利润达 1.9 亿元，在上市酒企中均位列第三，仅次于五粮液和泸州老窖。 表表 1：历届全国评酒大会评选情况历届全国评酒大会评选情况 时间时间 届数届数 举办举办地地 称号称号 白酒白酒 1952 年 第一届 北京 老四大名酒 茅台酒、山西
18、汾酒、陕西西凤酒、泸州老窖特曲 1963 年 第二届 北京 八大名酒 茅台酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、西凤酒、山西汾酒、董酒 1979 年 第三届 大连 八大名酒 茅台酒、山西汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲 1984 年 第四届 太原 老十三优名酒 茅台酒、山西汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲酒、黄鹤楼酒、郎酒。 1989 年 第五届 合肥 十七大名酒 茅台酒、山西汾酒、五粮液、洋河大曲酒、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲酒、黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰
19、酒、宋河粮液、沱牌曲酒 资料来源：东兴证券研究所 图图2：1997 年上市酒企营业收入对比年上市酒企营业收入对比 图图3：1997 年上市酒企净利润对比年上市酒企净利润对比 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 2.2 发展停滞阶段（发展停滞阶段（1998-2006） ：多元化扩张、策略落后、股权改革失败等多重因素导致古井） ：多元化扩张、策略落后、股权改革失败等多重因素导致古井落后落后 2002 年公司营收跌至 5.26 亿元，2003、2004 年净利润皆跌破零线，古井深陷发展困境。2004 年由于公司业绩连续亏损两年，被带上“ST”的帽子
20、。追溯其业绩下滑的原因可总结为如下四点： 公司管理层急于扩张，快速展开多元化业务公司管理层急于扩张，快速展开多元化业务：2000 年,集团旗下公司达 30 多家,覆盖近 20 个行业，公司短期之内涉入 IT、证券、农产品等多个行业，覆盖工艺品、信息咨询、汽车等 20 个行业，而忽视核心白酒业务的发展，由于不协调不均衡的发展和管理层经验欠缺，多元化经营以失败告终。 策略落后策略落后：80 年代提出的“降价降度”策略进入千禧年后并不适用，导致白酒价格偏低，降低了公司的品牌高度，使得公司的产品覆盖率远远落后于五粮液、洋河等品牌。 股权改革失败：股权改革失败：2002 年，一把手王效金尝试 MBO 改
21、制，计划由管理层持股 40%股权，出售剩余60%国有股权，中途因员工意见不合而导致流产。 风波不断风波不断：2005 年，公司陷入税务风波，被要求补缴 02 年和 03 年所得税，对公司形象造成严重打击，2007 年王效金涉嫌违纪被查处，管理层经历重大动荡，自此改朝换代。彼时公司面临多重危机，急于谋求新出路。 2.3 重新崛起阶段（重新崛起阶段（2007-2015） ：高举） ：高举“回归与振回归与振兴兴”旗帜，年份原浆引领复兴之路旗帜，年份原浆引领复兴之路 2005 年开始，公司停止多元化，陆续剥离了前期投资的资产，譬如金融投资（华安证券） 、葡萄酒、食品、印刷等业务，处置了亏损的酒店业务。
22、2007 年，公司董事会宣布曹杰、李彬和梁金辉为新任董事，改聘刘敏为总经理，管理层团队焕然一新，紧紧围绕“全面提升，振兴古井”主旋律，重新制定产品规划与管理制度，提高品牌回归塑造与建设力度，增强销售队伍培训力度，在产品、渠道、品牌、组织等各方面都取得重大进展。 产品端，产品端，2008 年公司成功推出年份原浆系列，聚焦中高端市场，重塑产品结构，年公司成功推出年份原浆系列，聚焦中高端市场，重塑产品结构，高档中档酒呈爆发式增长，低端酒占比逐年下降；渠道端，2009 年公司推进“营销与转型”战略，通过“三通工程”为渠道推广持续发力，并借此逐渐开拓省外河南、山东等市场，走出全国化第一步；品牌端，公司核
23、心产品古井贡酒“年份原浆”，2009、2010 连续两次在两会期间被指定为国宴用酒，成为 2010 年上海世博会、2012 年丽水世博会、2015 米兰世博会安徽馆唯一指定用酒，品牌认知度大幅提高；组织结构端，2009 年引进战略投资者，进行股权混合制改革，古井集团由国有独资集团变成国有控股集团，混改步伐走在全国前列。 图图4：2005-2011 古井高中低档酒变化古井高中低档酒变化 单位：万元单位：万元 图图5：2006-2012 上市酒企营收增速对比上市酒企营收增速对比 单位：单位：% 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 2012 年国家
24、出台“限制三公消费”以及反腐政策，行业经历三年寒冬期。上市酒企都经历了不同幅度的业绩震荡，约 80%的品牌在这三年中营收呈负增长。古井当时为了维持住收入不下滑，战线从全国范围内收古井当时为了维持住收入不下滑，战线从全国范围内收缩到省内。缩到省内。 图图6：2013-2015 年各上市酒企营收增长率对比年各上市酒企营收增长率对比 单位：单位：% 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 2.4 高速发展阶段（高速发展阶段（2016-至今） ：收入利润强劲增长，省内龙头地位确定至今） ：收入利润强劲增长，省内龙头地位确定 2016 年得益于大众消费升级，古井贡酒展现强劲增长的态势。产品端上推出古
25、 20，年三十等次高端及高端产品推进结构升级，古井紧抓机遇，每年营收及归母净利润保持两位数的高速上升，2020 年由于疫情对白酒消费产生巨大不利冲击，古井贡酒营收增长放缓，但随着疫情得到良好控制，营收重新恢复健康增长，2021Q3 实现营业收入 101 亿、归母净利润 19.67 亿，同比增长 25.20%/28.05%。 图图7：2016-2021 年年 Q3 古井营收及归母净利润走势古井营收及归母净利润走势 图图8：2016-2020 年安徽省内上市酒企营收对比年安徽省内上市酒企营收对比 单位：亿元单位：亿元 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券研究所 资料来源：同花顺iFinD，东兴证券
26、研究所 3. 全国化古井样本全国化古井样本 3.1 品牌端：品牌优势铸就核心优势品牌端：品牌优势铸就核心优势 对于白酒企业来说，品牌影响力是企业生存发展的最重要的一个影响因素。对于白酒企业来说，品牌影响力是企业生存发展的最重要的一个影响因素。古井历史悠久，具备先天的品牌认知度，历史上的古井是一个全国化品牌，在 2006 年以前公司在省内的销售收入占比只有 50%左右，50%的销售是在省外实现的，虽然在当时省外销售规模不是很大，但是古井品牌在全国有较好的品牌认知。在古井重新做全国化的过程中，品牌复苏比品牌开拓更容易成功。 图图9：古井贡酒历年来获得多次荣誉古井贡酒历年来获得多次荣誉 资料来源：公
27、司公告，东兴证券研究所 3.2 积极布局次高端市场，古积极布局次高端市场，古 20 取得重大突破取得重大突破 3.2.1 年份原浆引领消费升级，产品策略聚焦次高端市场年份原浆引领消费升级，产品策略聚焦次高端市场 公司目前拥有年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼和老明光等四个品牌，是“四品三香”的品牌规划。在产品层面，年份原浆是公司最为重要的产品系列。年份原浆系列构建了完整的产品矩阵年份原浆系列构建了完整的产品矩阵：年份原浆的年三十以及古 26 定位在千元价位带，不仅开拓了省内高端市场中本土品牌的市场份额，还能有效提升品牌形象；次高端产品古 20、古 16 为公司省内消费升级战作出卓越贡献，是公司占据消费
28、升级价格带的主力产品；古8 为主流价格产品，为公司的发展及各种攻坚战提供收入支撑。 图图10：古井贡酒产品对标古井贡酒产品对标 古井产品线 省内 省外 年 30 茅台、五粮液等高端 茅台、五粮液、酱酒、地产酒高端 古 20 M6+、酱酒次高端 M6+、酱酒次高端 古 16 口子 20 年 地产酒次高端价位带 古 8 口子 10 年、迎驾 15 年 洋河天之蓝、地产酒主力价位带 古 5 口子 8 年、迎驾银星 洋河海之蓝 献礼版 口子 5 年、迎驾银星 地产酒价位带 资料来源：美酒招商网，东兴证券研究所 图图11：2016 年起古井贡酒产品营收走势年起古井贡酒产品营收走势 单位：百万元单位：百万
29、元 图图12：年份原浆历史产品结构升级情况年份原浆历史产品结构升级情况 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 3.2.2 古古 20 乘胜长驱，带动产品发展乘胜长驱，带动产品发展 从产品策略角度来看， 古 20 于 2018 年上市， 在上市期间成功多次提价。 目前省内古 20 流通价格在 600元价位带，这个价位带为市场竞争空白价位带，仅有 m6+、和酱酒等品牌，古古 20 抢占这个价位带这比前几抢占这个价位带这比前几年的生存空间要高很多，对未来发展有较为深远的意义年的生存空间要高很多，对未来发展有较为深远的意义。 同时，公司近几年通过用次高端价位带的古 2
30、0 作为拳头产品去攻打各地市场，取得了较好的效果。由于目前地方主流宴席酒水消费价位带在 200-400 元，也是地方酒企争夺最为严重的价位，古 20 的进攻避开地方酒企的主流价位带，在次高端价位带中率先站稳脚跟。同时在古 20 的带动下，利用古 16、古 8 等产品去进行突围放量，形成市场合力。 古 20 上市之后重点做团购市场，选择重点人群做突破，费用预算单独核算，对经销商采取配额制，推出几年来取得了快速的增长。2022 年古 20 销售口径收入突破 20 亿规模。 图图13：2018-2020 年次高端产品营收走势年次高端产品营收走势 单位：百万元单位：百万元 图图14：古古 20 中国品
31、牌中国品牌之旅之旅 资料来源：公司商城，东兴证券研究所 资料来源：微酒，东兴证券研究所 3.3 渠道端：持续推进“三通工程”核心战略，省内外模式协同并进渠道端：持续推进“三通工程”核心战略，省内外模式协同并进 3.3.1 市场渠道持续深化“三通工程”市场渠道持续深化“三通工程” 古井贡酒是徽酒企业中擅长渠道精细化运作的企业，在市场渠道方面，公司以三通工程实现深度分销效公司以三通工程实现深度分销效果显著果显著。 “三通工程”指在选中区域内集中资源，建立规划、执行和督导三位一体的执行体系，以达到“小区域、高占有”的目的。 “三通工程”“路路通、店店通和人人通” ， 该模式可大幅提高局部市场占有率，
32、该模式可大幅提高局部市场占有率，并通过复制模式实现快速扩张，是流通终端日趋规模化导致原先被忽视的消费市场被重新审视的创新产物并通过复制模式实现快速扩张，是流通终端日趋规模化导致原先被忽视的消费市场被重新审视的创新产物。 具体阶段即通过三通工程做到局部核心区域第一，然后通过成功复制，逐渐扩大多区域的市场占有率，增加各区域的联系程度，最终全面打开目标市场，做到市场销量第一。 在市场监察部框架下成立“三通办”，确保执行效果。古井设置专门负责推进“三通工程”的“三通办”，机构下沉至战略运营中心与大区，人员以专员形式下沉至办事处，其核心职能是通过系统的考核指标和方法来跟进终端建设进度、督导业务人员，并对
33、执行效果进行评估。 在市场部框架下成立推广组与物料组，以增强品牌宣传力度。推广组在总部层面主要负责媒体广告等大中型活动，在下沉机构中主要负责品鉴会等中小型落地宣传，协助高空广告和大中型推广的有效落地，从而带动品牌力提升和产品销售；物料组则负责促销品的设计、制作、采购，以及业务层面的宣传物料的审核、报批、制作、核销。 设立稽核部，与市场监察部、“三通办”形成三重监察体系。古井的财务系统除了审核部外，增设稽核部，与市场监察部、“三通办”对市场费用进行多重审查，以提升费用投放的有效性，并降低费用漏洞风险。 图图15：三通工程详细情况三通工程详细情况 图图16：三通工程基本要求和表现三通工程基本要求和
34、表现 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 3.3.2 厂家和经销商深度绑定，渠道战略因地制宜厂家和经销商深度绑定，渠道战略因地制宜 与口子的经销商模式不同，古井的经销商体系以厂家为主导采用“1+1”模式，由厂家制定营销政策和指导市场建设，经销商仅负责打款、运输等工作，这种模式下厂家对渠道的掌控力高，对市场变化直接感知，这种模式下厂家对渠道的掌控力高，对市场变化直接感知，管理效率有比较大的提升。我们认为正是因为公司对渠道的强管控力，才使得近几年古井在省内激烈的竞争管理效率有比较大的提升。我们认为正是因为公司对渠道的强管控力，才使得近几年古井在省内激烈的竞争中得
35、以胜出的重要原因。中得以胜出的重要原因。 具体来看， 公司在优势区域建立平台公司， 由平台公司直接对接分销商， 平台公司进行市场开拓等职责，分销商负责市场基础工作。目前省内合肥、阜阳、安庆等区域仍保留平台公司。 “1+1”模式的突出优势是厂家对渠道具备较强的掌控力，经销商对品牌的忠诚度较高，能够像厂家一样长期承受亏损做市场，故在行业调整期间，古井能够通过逆市增加费用投入，以聚焦省内+渠道下沉的方式扩大营收规模。 表表1：深度分销模式与大商制对比深度分销模式与大商制对比 深度分销模式深度分销模式 大商制大商制 代表企业 古井贡酒、迎驾贡酒 口子窖、金种子酒 模式简介 厂家向经销商派驻业务经理、并
36、匹配一定数量业务员，以厂家为主或共同开拓市场 经销商负责目标市场的开拓，厂家指定指导性政策，人员配置少 厂商分工 厂家开拓客户和维护终端，经销商主要承担打款、物流 经销商为主运作市场 经销商利润 靠价差+返利盈利，毛利率低 主要靠价差，毛利率高 终端掌控情况 厂家直控终端 厂家对终端掌控力较弱 操作模式 一般是控价模式（古井、洋河） 一般是裸价模式（口子窖等） 资料来源：微酒、东兴证券研究所 3.3.3 销售团队基数庞大，核心团队经历丰富销售团队基数庞大，核心团队经历丰富 古井贡酒销售团队这几年逐渐壮大，由 2013 年 570 人发展至 2020 年 2619 人。多年以来，古井销售团队经过
37、重组调整、多重培训，发挥出卓越的团队配合和营销能力，冲锋在古井开疆扩土的第一线上，古井全国化达到当前的领先程度，其背后的销售团队功不可没，领导团队更是至关重要。 古井董事长梁金辉 1997 年加入古井贡酒，2008 年起主管古井贡酒的销售，2011 年，出任古井贡酒股份有限公司总经理长，2014 年出任股份公司董事长，梁金辉对于品牌和营销有自己独到见解，认为“营销的本质还是传统的四要素：产品、价格、通路、传播”，并且自成一套营销管理体系，这也是古井贡酒的核心竞争力之一。主管营销的闫立军，从基层销售人员一步一步晋升，营销经验极其丰富，带领团队实现了年份原浆在合肥市场的从零崛起。 图图17：201
38、3 起古井贡酒销售人员数量及同比起古井贡酒销售人员数量及同比 图图18：2020 年上市酒企销售人员数量对比年上市酒企销售人员数量对比 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 图图19：古井贡酒董事长梁金辉职业历程古井贡酒董事长梁金辉职业历程 图图20：古井贡酒主管销售副总经理闫立军职业历程古井贡酒主管销售副总经理闫立军职业历程 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 4. 省内优势显现，全国化布局可期省内优势显现，全国化布局可期 4.1 省内市场消费升级推动消费扩容省内市场消费升级推动消费扩容 4.1.1 省内市场增长空间广阔省
39、内市场增长空间广阔 安徽省作为长三角经济圈的重要组成省份，近五年的 GDP 增速都领先于全国 GDP 增速。2020 年即使在新冠疫情影响下，省内生产总值仍达到 38680.63 亿元，实现 4.98%的较快增速，为居民消费的升级打下坚实基础。 同时， 安徽省常住人口从 2010 年的 5957 万人增加到 2020 年的 6015 万人， 人口增速保持稳定，消费人口基数稳中有升。在经济持续发展和人口增长的双重作用下，安徽省内白酒市场格局与日俱增，市场容量有望加速扩张。 图图21：2010 年起安徽省与全国年起安徽省与全国 GDP 同比走势同比走势 图图22：2010 年起安徽省常住人口及其增
40、速年起安徽省常住人口及其增速 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 伴随省内经济的稳中向好的长期趋势，居民消费升级空间广阔。近五年来，省内人均消费显著增加，在疫情冲击下 2020 年暂时疲软，但在未来居民对疫情习以为常以及疫情管控更加有效的情况下，居民消费热情重燃，预期省内居民消费会回到常态化的上升趋势。并且，安徽省是传统的白酒消费大省，2019 年前人均食品烟酒消费都保持着 5%以上的显著增速，2020 年尽管疫情对整体消费带来冲击，而省内居民对食品烟酒的消费仍然保持增长的趋势，白酒消费有着坚实支撑，市场空间有望进一步打开。 图图23：2015 年起安徽
41、省人均可支配收入和人均消费及其增速年起安徽省人均可支配收入和人均消费及其增速 图图24：2015 年起安徽省居民人均食品烟酒消费支出及其增速年起安徽省居民人均食品烟酒消费支出及其增速 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 资料来源：国家统计局，东兴证券研究所 安徽为白酒产销大省，市场规模稳步上升。安徽饮酒文化深厚，属于白酒生产大省，同时也是白酒消费大省。2020 年，安徽白酒产量达 28.2 万千升，产量居于全国第五，消费量居全国前列。得益于安徽经济连年上升和居民消费升级的走势，2016 年-2020 年安徽白酒市场规模稳步增长。自 2016 年白酒行业复苏，财富效应与酒企技术革新共同推动着徽
42、酒市场的发展，从 2016 年市场规模达 220 亿增长至 2020 年 330 亿左 右，五年复合增速达 8.45%，2021 年继续延续消费升级、次高端产品持续放量及酒企吨价上升的趋势，预期白酒市场规模将提升至 340 亿左右，市场增长空间广阔。 图图25：2016-2021 安徽白酒市场规模及同比安徽白酒市场规模及同比 资料来源：上市公司数据，东兴证券研究所 图图26：2020 年排名前十各省白酒产量年排名前十各省白酒产量 单位：万千升单位：万千升 图图27：2020 年排名前十各省饮酒力年排名前十各省饮酒力 单位：两单位：两 资料来源：中国轻工业联合会（DS），东兴证券研究所 资料来源
43、：益普索2021中国白酒消费洞察报告，东兴证券研究所 注：饮酒力=渗透率人均单次白酒饮用量人均每月白酒饮用频率 4.1.2 省内消费结构持续升级省内消费结构持续升级 徽酒市场消费结构升级，行业发展呈白酒产量持续下降而主流价格带逐步提升趋势。自 2012 年“限制三公消费”政策出台， 行业进入深度调整期， 呈分化发展趋势， 落后产能加速出清， 白酒行业整体产量下降。 2016年起白酒消费复兴，安徽白酒产量却不升反降，2020 年产量降至 28.21 万千升。而随着省内消费升级，安徽白酒市场主流价格带逐渐上移。 白酒消费价格带由 2000-2006 年的 40-80 元稳步提升至 2007-201
44、1 年的 60-100 元； 2012-2015 年由于口子窖 5/6 和古井献礼在省内的风靡，主流价格带进一步提升至 80-120 元；2015 年后三年古 5 发力，成功 放量，拉动价格带上移至 90-150 元；2018 年之后受省内消费升级影响，次高端产品持续放量，主流价格带年之后受省内消费升级影响，次高端产品持续放量，主流价格带提升至提升至 200 元以上。元以上。 图图28：2011-2020 安徽市场白酒安徽市场白酒产量及同比产量及同比 图图29：安徽白酒市场主流价格带走势安徽白酒市场主流价格带走势 资料来源：安徽省统计局，东兴证券研究所 资料来源：公司官网，东兴证券研究所整理
45、表表 2：2016-2020 年安徽消费持续升级，宴席标准白酒价格上升年安徽消费持续升级，宴席标准白酒价格上升 2016-2017 2018-2020 宴席标准-合肥 100-200 元/瓶 200-300 元/瓶 宴席-其他地级市 80-100 元/瓶 100-300 元/瓶 单品-古井贡酒 古井献礼，古 5 古 8、古 16、古 20 单品-口子窖 口子 5、口子 6 口子 10、口子 20 单品-迎驾贡酒 金星、银星 洞藏系列 单品-金种子酒 柔和 微蕴系列 资料来源：公司公告、东兴证券研究所 图图30：迎驾贡酒产品结构迎驾贡酒产品结构 图图31：口子窖产品结构口子窖产品结构 资料来源：
46、公司公告，微酒，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，微酒，东兴证券研究所 4.2 省内竞争优势凸显，规模省内竞争优势凸显，规模遥遥领先遥遥领先 4.2.1 徽酒市场竞争激烈，一超两强格局明显徽酒市场竞争激烈，一超两强格局明显 白酒行业素来流传“东不入皖、西不入川”的行话，安徽白酒市场竞争激烈程度可见一斑，安徽本土上市酒企已高达四个。历经多年，徽酒格局变化莫测，市场龙头几番易主，从“四朵金花”争奇斗艳演变为目前以古井称雄，口子窖、迎驾贡酒为第二梯队的“一超两强”格局。 古井以年份原浆、古井贡酒系列等核心产品发力，在省内深耕拓展的同时向省外市场强势扩军，加速布局全国化。迎驾贡酒深耕产品与渠道布局，
47、也早已开启省外拓展模式，产品上以洞藏系列为主，省内外经销商数量约为 495/580 家，可见省外经销商数量已远超省内。口子窖也通过高投入的全国性广告布局全国化，目前已经在江苏、山东、河南等区域占领一席之地。 表表 3：安徽白酒市场主要品牌情况：安徽白酒市场主要品牌情况 品牌品牌 是否上市是否上市 产地产地 2020年营收（亿元）年营收（亿元） 主要竞争产品主要竞争产品 主销区域主销区域 古井贡酒 是 豪州市 102.9206 年份原浆献礼版 （128 元） 、 古 5 （178 元） 、古 8（280 元） 、古 16（588 元） 安徽、河南、江苏、湖北 口子窖 是 淮北市 40.1114
48、5 年型（108-135 元） 、6 年型（156 元） 、10 年型（318 元） 、小池窖特酿（208 元） 安徽、江苏、山东、河南 迎驾贡酒 是 六安市 34.5205 银星（80 元） 、金星（99-109 元） 、洞藏 9（298 元） 、洞藏 16（409 元） 安徽、江苏、上海 金种子酒 是 阜阳市 10.3793 柔和（78 元） 、微蕴 6（138 元） 安徽 宣酒 否 宣城市 10 左右 小窖酿造（80 元） 安徽 双轮集团 否 豪州市 10 左右 高炉家酒普家白酒（78 元） 、高炉家酒上安徽 善若水 10（180 元） 天王贡酒 2017 年被上市酒企老白干收购 阜阳市
49、 3 左右 正一品系列（58-75 元） 、专家级系列（98-328 元） 、经典系列（228-428 元） 安徽 临水集团 否 六安市 1 左右 临水六年坛（85 元） 、八年坛（128 元） 安徽 资料来源：公司公告、东兴证券研究所 4.2.2 本土中端品牌占据优势本土中端品牌占据优势 价格带密集分布价格带密集分布 安徽白酒市场竞争格局清晰分明， 产品价格位于300以上的次高端及高端市场主要由外来传统名酒把控，是茅台、五粮液、洋河的品牌的天下，但市场份额占比不高，仅为 22%。在 30-200 元的大众价格带，安徽本土品牌产类丰富，且市场份额占比 58%，可见徽酒市场本土酒企占据绝对优势。
50、其中 80-200 价格带由古5/8、 口子 5/10、 洞藏 6、 迎驾银星/金星等省内强势产品主导， 金种子酒、 宣酒、 高炉家等品牌占据 30-80 元价格带。在低端市场，光瓶酒以牛栏山和老村长为主，安徽本土品牌没有把光瓶酒作为重点去深耕和推广。 图图32：安徽白酒市场各价格及份额占比情况安徽白酒市场各价格及份额占比情况 图图33：安徽白酒市场各价格省内、省外品牌占比情况安徽白酒市场各价格省内、省外品牌占比情况 资料来源：公司公告，微酒，东兴证券研究所 资料来源：公司公告，微酒，东兴证券研究所 表表 5：安徽白酒市场主要价格段竞争厂家和产品：安徽白酒市场主要价格段竞争厂家和产品 价格带价
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