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二更：2017短视频决胜营销之汽车行业影响力报告（28页）.pdf

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1、我国汽车保有量保持迅猛增长趋势近五年乘用车品牌销量理想新形态内容整合营销发力2017年汽车行业内容趋于精品化深度化系列化汽车行业短视频大营销场景解密五大案例出真知消费者使用短视频平台次数和时长增长明显短视频综合平台用户汽车拥有比例高2017,4 二更商业视频研究院Data Sources : 公安部交管局宏观环境：我国汽车保有量保持迅猛增长趋势随着群众生活水平的不断提升，汽车刚性需求保持旺盛，汽车保有量保持迅猛增长趋势，据公安部交管局统计：截至2016年底，全国汽车保有量达1.94亿辆，私家车总量达1.46亿辆，平均每百户家庭拥有36辆。与2015年相比，私家车增加2208万辆，增长15.0

2、8%。而在城市占比中，北京、上海、广州、深圳、重庆等一二线城市占比较大，全国总共有49个城市的汽车保有量超过百万辆，18个城市超2百万辆，6个城市超3百万辆。2008-2016年中国汽车保有量及增速宏观环境：49个城市的汽车保有量超百万辆随着机动车保有量持续快速增长，机动车驾驶人数量也呈现迅猛增长趋势，近五年年均增量达2450万人。全国有49个城市的汽车保有量超过百万辆，18个城市超200万辆，6个城市超300万辆。其中汽车保有量超过200万辆的18个城市依次是北京、成都、重庆、上海、深圳、苏州、天津、郑州、西安、杭州、武汉、广州、石家庄、东莞、南京、青岛、宁波、佛山。全国平均每百户家庭拥有3

3、6辆私家车，成都、深圳、苏州等城市每百户家庭拥有私家车超过70辆。机动车驾驶人数量达3.6亿人，驾龄1年以内的驾驶人达3314万。全国有49个城市的汽车保有量超过百万辆，18个城市超200万辆，6个城市超300万辆。3.6亿49个36辆机动车驾驶人数量每百户家庭拥有车辆超过百万辆汽车城市数2017,4 二更商业视频研究院Data Sources : 公安部交管局近五年乘用车品牌销量理想 SUV销量增速喜人据中国汽车工业协会统计分析，2016年，中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，共销售1052.86万辆，同比增长20.50%，占乘用车销售总量的43.19%，占有率比上年同期提升2个百分点。轿车销

4、量增速17%，SUV销量增速32%，MPV销量增速8%。其中上海大众朗逸、长城哈弗H6，上汽通用五菱宏光三家成绩喜人。00200152016轿车SUVMPV2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 中国汽车工业协会朗逸英朗轩逸2016年销量TOP3品牌哈弗H6传祺GS4宝骏560五菱宏光宝骏730欧诺61%65%42%7%25%13%15%54%58%22%33%21%0%10%20%30%40%50%60%70%报纸与杂志亲友同事专业网站和论坛社交网络和网络社区汽车厂商网站网上广告20112016消费者越来越倾向于从数字媒体获

5、取汽车相关信息据麦肯锡对2016年中国汽车消费者调查分析显示，消费者也越来越倾向于从数字媒体获取汽车的相关信息。专业论坛、社交网络和网络社区的是购车族获取信息的主要阵地。2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 麦肯锡购车时所使用的信息渠道%n=2035n=3571-46%-11%16%15%8%8%2.9%34.6%29.0%26.3%5.7%6.3%2.9%35.4%28.8%25.1%5.5%6.1%2.1%35.0%30.5%24.9%5.1%5.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%海报测评文章汽车组图精彩视频

6、朋友圈广告无论哪种形式都讨厌直辖市和一线省会城市二三线城市四线城市和县级市消费者更喜欢一段精彩的汽车视频二更商业视频研究院：视频信息对汽车的销售非常重要，让消费者能通过视频的方式身临其境的看到产品的特征，并喜欢这款车型，从而产生购买行为。如今，短视频能带来的流量，跟图文相比离直接转化更近些；以内容兴趣为基础的短视频，结合文字与组图对汽车产品的性能特点能有更好的表达，还可以延展到社区或社交，能更深入、更细致、更广泛的传播到汽车消费者眼中。对于汽车广告，你更能接受哪种形式？n=98662017,4 二更商业视频研究院 Data Sources :企鹅智酷消费者使用短视频平台次数和时长增长明显Ana

7、lysys 易观：短视频综合平台人均单日启动次数从8月份开始出现明显增长，在2016年12月涨至8.1次；在人均单日使用时长方面，普遍为40分钟左右，在2016年9月奥运会期间迅速攀升到68分钟，后有所回落并保持稳步增长，12月达到56.2分钟；短视频内容除了依靠短规频综全平台传播，微博、微信公众号等社会化媒体也成为其传播输出的重要渠道，以秒拍与微博达成深度合作为代表，与社交网络合作有助于延展短视频使用场景提高内容播放量并提升用户粘性。5.84.93.74.04.74.83.85.78.27.17.38.19.008.007.006.005.004.003.002.001.000.004月5月

8、6月7月8月2016年1-12月短视频综合平台人均单日启动次数1月2月3月9月10月11月12月46.237.729.633.441.840.934.940.668.047.549.456.20.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.002016年1-12月短视频综合平台人均单日使用时长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月8.1次/人均/日56.2时长/人均/日2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : Analysys 易观易观千帆短视频综合平台用户汽车拥有比例高喜财经商业类信息TGI指标说明：目标APP用

9、户在某领域安装量、启动次数和使用时长三个指标值与移动全网用户在相同领域三个指标平均值的比值加权平均，值大于1表明目标APP用户在特定研究范围内高于总体平均水平（强势），反之低与总平均水平（弱势），数值越大表明目标APP用户在该领域的活跃度及偏好度越高。数据日期范围2016年12月日常消费, 63.76%教育学习, 20.03%医疗健康,2.71%高端消费,0.40%家居家饰, 0.37%短视频综合平台用户消费场景使用分布用车消费日常消费医疗健康教育学习高端消费移动支付家居家饰用车消费,3.62%移动支付,9.10%短视频综合平台用户细分领域行为TGI值TOP10（不含游戏）1.671.731.

10、771.831.892.062.192.222.445.34移动音乐手机锁屏拍照及图片处理商家管理匿名社交考勤管理即时通讯社交网络财经直播在线停车2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources :Analysys 易观易观千帆近五年汽车行业营销投入总体规模逐步回暖二更商业视频研究院：纵观近五年汽车行业在各大媒体上的营销投入，总体投入规模有回暖迹象。原因在于，消费者触媒习惯逐步从传统媒介向线上网络和新媒体转移，因此，汽车营销的媒体、媒介组合也随着消费者的阅读习惯逐渐演变。预计2017年Online、APP、Weixin是汽车品牌主要传播媒介。1,0191,0151,3421,228

11、9871,022预估累计投入（亿元）2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 梅花网，上市公司公开财报整理新形态内容整合营销发力2017年汽车行业二更商业视频研究院：2016年汽车品牌营销策略比重从原先重传统整合营销向内容整合营销转移，并呈现相对复杂的营销手段组合。预计在2017年营销多元化会体现在以内容为主线的短视频、影视娱乐、社交/KOL、直播和H5的相互融合上，产生新形态内容整合营销。2015年传统整合与数字营销相结合2016年内容营销遍地开花硕果累累2017年*营销多元短视频+影视+直播+2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 二更商业视频

12、研究院根据各大广告营销奖项历史入围情况与公开渠道整理，统计了总共有99个案例，2015年36个，2016年63个。*2017年数据根据品牌主访谈统计预测。单位：%占比优质内容自带传播性宝马和JEEP最会玩二更商业视频研究院：我们挖掘了历年优质的营销案例，从中发现大多汽车品牌早已意识到内容的重要性。作为汽车品牌每年都要面对大量的产品发布、车展等活动，短视频和直播相结合，可以零距离的把观众带到现场，用户也希望看到更多优质的内容。无论是通过哪种营销手段的组合来展现汽车产品和性能，都离不开好内容，只有好的内容才具备传播性。2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 二更商业视频研

13、究院根据各大广告营销奖项历史入围情况与公开渠道整理，统计了总共有99个案例，2015年36个，2016年63个。*2017年数据根据品牌主访谈统计预测。单位：%占比擅长全域营销新媒体与传统媒体均涉及跨界营销小王子也爱玩直播KOL+短视频+IP借势玩的嗨最爱影视植入与娱乐综艺最爱精品走心短视频最关注互动体检H5玩的溜善用KOL与社交媒体制造消费新场景V电影 VR 短视频一起来TOP10汽车品牌应用营销手法数量排行汽车行业短视频内容共创与生态图谱2017,4 二更商业视频研究院二更商业视频研究院：短视频在汽车品牌营销传播中正在扮演着策略性的重要角色，并影响着品牌的营销投入产出。内容制作也越来越向垂

14、直化、细分化演变。监管部门（广电总局、网信办、文化局执法部门等）内容制作内容分发UGCPGC机构/专业化升级媒体职业转型平台内容监管生活有趣垂直流量奖励、收益对赌、品牌扶持、版权保护MCN协助PGC分发官方网站品牌用户导流金融服务广告营销费用汽车后市场用户用户转化内容提供提供服务提供优质内容资金扶持计划在同质化内容泛滥下内容趋于精品化深度化系列化0104走心融合真情故事带出推广内容营销与内容融为一体品牌情感植入视频之中视频情感映射品牌精神系列短片IP升级持续形成印记多元化营销形式短视频+全方位互动02好感03节奏二更商业视频研究院：如今同质化内容泛滥，人们对优质、精品、深度的内容的需求量

15、愈加强烈，对于好内容的辨识力也会越来越强。好故事不论长短依然能获得认可。那么，什么样的内容才是好内容？2017,4 二更商业视频研究院汽车短视频3D内容影响力：生命力X影响力X传播张力二更新势能：精品内容离不开【三真|三实】，【三真】即真实人物、真实故事、真实情感的故事型内容，【三实】即实际、实诚、实时，即实际发生的故事、实诚的态度、实时信息记录，从高度、广度、爆款度来呈现故事丰富的质感。社会人：企业家、明星、名人社会的影响者身边人：某种身份、态度、生活方式的代表自己人：情绪的投射、自己的影子人际影响力：群众关系广度内容生命力:人物价值高度价值观人生观世界观传奇人生回忆录捍卫伟大or真价

16、值改变旧逻辑创造力or颠覆感卓越职人、大师精进哲学非主流真我流露市井匠人手艺倔强爱岗敬业平淡生活的不平凡为爱付出我愿意我就喜欢爱好成瘾情绪青春小秘密巧思日常小确幸好看有品时尚符号传播张力：精制程度爆款度品牌匹配（对品牌艺术基因的理解、表现力）艺术语言（艺术流派，镜头音乐等章法）制作等级（制作团队、器材使用等）打磨周期（时间投入）传播配置（标题拟定、发行、互动拟定）2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 二更策略中心新视能三真三实短视频大营销场景解密8品牌理念产品展示场景再现主题战役创造话题内容电商粉丝共创品牌公益8大应用场景揭秘解密汽车品牌短视频营销二更新势能：在移动社

17、交媒介环境下，这类来自于高传播效率内容具备两大特征：高信息浓度 x人际影响力 = 高传播效率。新车设计师一线工程师爱车名人艺术家2017,4 二更商业视频研究院 Data Sources : 二更策略中心新视能用艺术语言与美学镜头表达精进哲学这位当代“愚公”竟然打动了劳斯莱斯天作之合 A Match Made In Heaven好车与好艺术家是相辅相成的。影片通过采访知名影像艺术家杨福东、上海摄影艺术中心创始人刘香成、劳斯莱斯汽车中国区总监李龙，用艺术语言和美学镜头表达了卓越艺术大师的精进哲学。劳斯莱斯希望通过与艺术家的跨界合作，摩擦出艺术火花。所产生出来的艺术作品能表达出劳斯莱斯锲而不

18、舍、坚持不懈的精神品质。很大程度上，劳斯莱斯汽车超越了汽车制造本身，劳斯莱斯就是一件艺术品。首日双平台播放量207万+案例亮点案例数据短视频+艺术跨界2017,4 二更商业视频研究院原生定制微电影节日巧借势双微互动引共鸣一汽马自达回家，你怕了吗？春运、过年、抢票、回家吃饭、相亲、串门种种过年的气氛，让如今的年轻人感觉到过年已没有了年味，过年的意义于他们而言，变成了归途。同时又非常希望找回儿时过年的仪式感。一汽马自达通过微电影+微信/微博发起#在哪过年#的话题讨论，引起了强烈的粉丝共鸣，大家纷纷“吐槽”表达自己的回家过年的热情，不管在哪过年，都要过自己的年。春节期间获得总播放量2500万+粉

19、丝话题讨论持续精彩。案例亮点案例数据短视频+双微互动2017,4 二更商业视频研究院直播与短视频内容相融合系列节目持续形成印记广汽三菱SUV一个人的美食系列植入第一集效果展示32.7W同时在线观看人数500W总观看人数8400评论量300W+点赞量第二名微博超级话题美食榜短视频+直播【隐藏菜单X微博X一直播X人气美女主播X广汽三菱SUV】一个人的美食，一段独特的生活体验，以短视频+直播的形式呈现隐藏在乡间的美食与故事。第二季一个人的美食以亲民的直播方式把食材、用料、风景、人物融为一体，12集周更，每周带你欣赏一方水土，品位一方美食。案例亮点2017,4 二更商业视频研究院2017,4 二更

20、商业视频研究院精品内容短视频助力汽车H5吸睛传播Data Sources :根据公开渠道收集整理全新BMW M2游刃锋芒间案例短视频+H5宝马官方微信先是用一个“该新闻已被BMW快速删除”的标题迅速吸睛无数，再用阅读原文中的H5彻底点燃了用户的速度与激情：一辆BMW M家族全新车型M2从虚拟的新闻内页呼啸而出，在多个平台任性跨越横冲直撞，实现虚拟与现实的无缝切换，视觉冲击应接不暇，声效配合酣畅淋漓。运用了电影植入手法，仿佛就是某个大片里的汽车赞助品牌的预热VCR。在77分钟内便获得10万+阅读量还得到了各行业意见领袖刷屏式的分享。案例亮点案例数据从短视频到IP系列短剧持续发酵与裂变效应长安马

21、自达了不起的匠人短视频IP剧集通过节目提升长安马自达品牌的美誉度和忠诚度，深化用户对于品牌工匠技艺的理解，自然形成品牌与匠心精神在用户心理认知上的强关联。选择中国大陆、香港、台湾等亚洲20位顶级匠人，传播匠人文化，弘扬匠人精神。这也正是马自达及长安马自达造车工艺一贯秉承的企业态度。从用户和媒体感兴趣的话题出发，提升品牌的关注度和好感度。节目于2016年6月21日-2016年8月26日上线播出。网络自制节目+微纪录，每集15分钟单集平均500WVV20集微纪录播放量共计4000万VV案例亮点案例数据2017,4 二更商业视频研究院Data Sources :根据公开渠道收集整理参考文献来源与免责

22、申明数据来源：报告中的主要数据分别来自以下公司或机构，文中均已进行了相应标注，权益归属于对应来源方。1.二更商业视频研究院2.其他公司和机构报告内容：本报告由二更商业视频研究院整理并撰写。所有相关权利被保留。如要引用或转载报告中的内容，须注明原始来源。报告内容体现的是撰写者的研究观点是基于相关的数据统计和调查分析而得出，供有限参考使用。报告方不对报告内容的准确性提供担保，也不为依据报告信息进行决策而产生的任何结果承担责任。来源机构名称文档名称二更商业视频研究院二更全网平台数据库中汽协会行业信息部公开数据公安部交管局公开数据 Analysys 易观易观千帆2017中国移动短视频市场专题分析麦肯锡2016中国汽车消费者报告企鹅智酷2015年中国汽车消费趋势报告新榜汽车行业PGC榜单梅花网全国广告资料库其它来源品牌主访谈、公开财报、各营销奖项获奖名单

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