1、CTR 移动用户指数事业部2021年10月2021年中国移动游戏行业报告（10大趋势）目录CONTENT移动游戏市场发展环境中国拥有全球最大的智能手机用户群体，移动游戏用户基数庞大P 3市场/地区全球排名人口规模/百万网民规模/百万智能手机用户规模/百万活跃智能手机数/百万智能手机普及率中国11439.3907.5874.41062.860.8%印度21380.0649.4442.7538.132.1%美国3331.0283.9270.0308.381.6%印度尼西亚4273.5174.1158.7192.858.0%巴西5212.6152.2107.7127.350.7%俄罗斯6145.91

2、19.799.0113.967.8%墨西哥7128.993.569.281.753.6%日本8126.5101.567.081.452.9%德国983.875.565.074.277.6%英国1067.961.853.260.878.4%数据来源：Newzoo - Global Mobile Market Report 2020中国目前拥有最多的活跃智能手机用户，2020年底规模将达到8.74亿，而随着智能手机普及率的提升，这一用户规模还将继续扩大；庞大的用户基数，是中国手游行业未来发展的强有力支撑。2020年全球活跃智能手机数市场排名TOP102021年1月，江苏苏州正式印发关于促进苏州市电

3、竞产业健康发展的实施意见，并将于2月1日起执行游戏产业高速发展，各地政府纷纷出台行业发展与扶持政策P 4北京2019年12月14日，关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见，推动建设北京电竞产业品牌中心2020年2月19日，关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化企业健康发展的若干措施，宣布北京将举办电竞北京2020系列活动2020年4月9日，北京市文化产业发展引领区建设中长期规划（2019年-2035年），以网络游戏精品研发、新技术应用、游戏社会化推进、游戏理论研究、电子竞技产业品牌建设等为支撑，加快建成网络游戏中心随着游戏产业以及电竞市场的高速发展，各地政府纷纷出台行业发展与扶持政策；尤其是在新冠疫

4、情对诸多传统行业（如传统体育）的冲击之下，电竞凭借在线特点凸显出产业优势，城市电竞发展争夺战打响。中国电竞企业数量：10000家+发力电竞产业的城市：200+上海2019年6月1日，促进电子竞技产业健康发展20条意见，力争3至5年内，全面建成全球电竞之都2020年2月26日，上海市全力防控疫情支持服务企业平稳健康发展若干政策措施，提出对受疫情影响的电竞产业给予政策、资金上的扶持，积极部署新一轮的国际头部赛事落沪西安2018年8月，西安市电竞游戏产业发展规划（20182021年），西安市委、市政府高度重视电竞产业发展2019年4月，曲江新区电子竞技产业发展规划（2019-2030），在未来的五年

5、里，西安将发挥本土优势形成电竞游戏开发与运营、电竞赛事运营与传播、电竞游戏人才培养、电竞游戏管理全产业链协调发展的电竞产业格局广州2019年1月，关于加快文化产业创新发展的实施意见，支持电子竞技类游戏发展，培育全国电子竞技中心2019年8月，广州市促进电竞产业发展三年行动方案（20192021年），提出了未来三年广州电竞产业发展的目标，力争在2021年建成全球电竞产业中心2021年1月，广州天河区发布2021年1号文件广州市天河区关于扶持游戏产业健康发展的实施意见福州2018年8月22日，福州开发区互联网游戏产业园扶持政策苏州海南2019年6月，海南发布6条政策支持电竞产业发展，海南国际电竞港

6、将积极探索新型电竞发展模式2020年6月，海南将在海南自由贸易港建设总体方案的指导下，进一步完善海南电竞产业发展规划纲要，努力打造具有海南自由贸易港特色的电竞产业发展模式成都2020年5月，成都市人民政府办公厅发布关于推进“电竞”产业发展的实施意见，从电竞产品研发、电竞企业落地、电竞赛事开发三个维度进行了政策支持和资金奖励；重庆则着力打造“西南电竞之都”重庆南京长沙数据来源：外部资料，CTR整理分析作为娱乐休闲项目，移动游戏更加迎合中国流动人口高的特征P 563.5%63.5%64.4%67.3%68.0%71.0%44.0%44.8%48.6%50.7%51.6%59.7%201520162

7、0020我的生活变得越来越忙碌我花很多时间用于休闲娱乐活动2015-2020年中国居民生活状态变化情况：在经济与社会快速发展的今天，人们的生活节奏不断加快，休闲娱乐活动是人们缓解生活压力的重要途径，而游戏则是其中重要一环；同时由于我国流动人口较高，更多外出学习、务工的年轻人群居住于租赁房屋/校舍寝室中，对主机游戏与客户端游戏的接触存在一定的条件限制，移动游戏在此背景下获得更多年轻群体的选择。2.62.24.93.8人户分离人口流动人口数2010 VS 2020年中国流动人口规模（亿人）：6834874200

8、015-2020年全国普通高校毕业生人数（万人）：+88.5%+69.7%数据来源：CTR-TGI目标群体指数数据库数据来源：七普公开数据；外部资料，CTR整理分析未成年人保护进一步强化，监管促进行业规范、健康发展国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 6身份验证游戏时长付费限额适龄提示行业监管监护守护责任未成年人保护是网络游戏行业的政策重点之一，要求游戏产品对未成年人在游戏时长、付费行为等各方面进行更加规范、健康的责任管理。2019年11月5日，国家新闻出版署发布关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知2020 年10 月，我国未成年人保护法的修订

9、从法律层级确定了防沉迷、宵禁、统一身份认证系统以及适龄提示等相关合规要求的落实2021 年8 月，国家新闻出版署下发关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知，新规自2021年9月1日起施行：严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间：自通知施行之日起，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求：所有网络游戏必须接入国家新闻出版署网络游戏防沉迷实名验证系统，所有网络游戏用户必须使用真实有效身份信息进行游戏账号注册并登录网络游戏数据来源：外部资料，CTR整理分析版号审批趋严，倒逼精品化发

10、展国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 7在版号审批方面，自2016年5月国家广播电视总局下发关于移动游戏出版服务管理的通知以来，手游审批趋向严格，过审获版手游数量呈下降趋势。在此环境下，手游行业新增企业数量同样逐年下滑，并倒逼行业产品更加精品化的发展策略。新注册手游企业数连续3年下降，行业内卷、人才竞争以及版号审批趋严倒逼市场精品化与精细化运营，如近期手游画面提升显著，在玩法方面也越来越呈现多样化的趋势2016-2021Q1游戏版号发放数量 2016年5月国家广播电视总局下发关于移动游戏出版服务管理的通知 2021年3月15日中宣部出版局下

11、发游戏审查评分细则文件 2021年4月8日，发改委、商务部正式发布关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见3790936820642001920202021Q1每年获批的游戏产品中，绝大部分都为手游产品8001920202021Y12016-2021Y1手游相关企业新增注册量数据来源：外部资料，CTR整理分析 2019年，人社部、市场监管总局、统计局正式向社会发布了一批全新职业信息，“电子竞技员”、“电子竞技运营师”被认定为正式的职业，并于2021年2月出台相关职业标准

12、“游戏”逐渐被社会所接受与认可，但行业仍需逐步完善与成熟P 8从业者收入的两极分化明显（以职业选手与游戏主播为例，收入分配主要集中在头部的少数“明星”中）很多电竞职业选手主要吃青春饭，年龄上去之后只能选择退役，职业缺乏有力保障从业者不再是单独作战，需要专业运营团队的支撑行业管理的组织与政策尚在逐步完善中，过程中各类问题彰显对行业问题的管理与监督等（如打假赛、外围等）虽然游戏衍生出电竞市场，并且电竞市场的地位逐渐受到社会与经济发展的认可，游戏“玩物丧志”的标签已成过去式，但成为一个“职业”或一项“运动”的稳固身份，行业仍需逐步的成长与完善。 阿里体育2016年打造世界电子竞技运动会WESG 20

13、21年4月国际奥委会宣布与5家国际体育机构以及游戏发行商合作，举办奥林匹克虚拟系列赛 电子竞技入选2022年杭州亚运会正式项目 2017年，南京传媒学院成立国内首家本科电竞学院，设置了艺术与科技（电竞游戏策划与设计）和播音与主持艺术（电子竞技解说与主播） 北京大学开设电子竞技高级人才研修班，中国传媒大学与虎牙战略合作成立中传虎牙电竞研究中心职业选手（电子竞技员）职业教练游戏解说游戏主播赛事运营游戏陪玩游戏策划游戏体验官游戏UGC/PGCUGC/PGC美工游戏以“竞技运动”的身份逐渐被社会认可电竞与电竞相关职业化蓬勃发展电竞行业自身的诸多问题数据来源：外部资料，CTR整理分析目录CONTENT移

14、动游戏市场现状分析行业进入发展成熟期，市场寻求新增长点P 10中国移动游戏市场行业发展阶段与特征：智能终端加速普及与渗透，移动游戏逐渐进入大众视野，人口红利助长，中小研发商纷涌入场产品趋势：手游版号审批政策倒逼行业精品化发展行业培育期（2009-2011）市场经历初期小增长，处于快速培育阶段，竞争者不断涌入，研发厂商成本大幅增加，渠道商把握市场话语权行业启动期（2012-2013）App storeAndroid market成本继续上升，大厂开始进场，小厂商纷纷退出或被合并，腾讯全面主宰手游市场。渠道整合，发行商正式进入历史舞台2012年9月26日，中国手游在纳斯达克上市（定位手游发行商）市

15、场细分，产业链完善（发行商数量增加，渠道商更加多元化），商业模式逐渐成熟，市场盘整后继续快速增长行业爆发期（2014-2018）2015年现象级手游王者荣耀上线公测2016年现象级手游阴阳师上线公测主流格局逐步成形，大厂平台化（发行+研发）布局成型，行业涌现并购热潮用户付费习惯养成，行业监管政策不断完善行业成熟期（2019-至今）商业模式：主流应用商店（安卓）渠道商主导格局被打破，内容生产者权益逐步提升市场增量：手游出海与下沉成热潮，文化输出与经济收入并行；云游戏崭露头角行业进入发展成熟期，竞争格局稳定，头部企业资本与研发强势，强化内容主导与生产者权益是大势所趋，市场寻求新的增长点ABC1DE

16、FGHC2中国移动游戏行业图谱国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 11产业上游产业中游产业下游通信供应商硬件供应商技术供应商游戏引擎技术平台硬件厂商应用商店第三方应用商店手游垂直渠道运营商渠道其他渠道移动游戏研发商预装/刷机渠道越狱渠道行业监管政府监管：工业和信息化部、国家新闻出版署、中宣部、文化部、国家版权局等行业协会：中国互联网协会、中国音数协游戏工委、中国软件行业协会游戏软件分会移动游戏玩家产业服务广告平台数据服务广告联盟行业资讯服务用户服务手游模拟器手游加速器手游交易手游资讯与社交衍生产业陪玩服务游戏直播/短视频游戏周边注：行业图谱

17、由CTR分析整理，品牌未全覆盖，排名不分先后云服务支付电竞市场语音服务社群管理论坛社区资讯服务IP影视中国移动中国联通中国电信阿里云腾讯云华为云华为vivooppo小米苹果魅族三星UnityCocos虚幻引擎寒霜引擎点晴科技WinKingTestBird腾讯游戏网易游戏完美世界盛趣游戏西山居畅游游戏蜗牛英雄互娱巨人网络哔哩哔哩莉莉丝游戏米哈游腾讯游戏网易游戏FunPlusIGG灵犀互娱三七互娱友塔游戏麦吉太文博乐科技壳木游戏青瓷游戏雷霆游戏苹果商店华为应用商店小米应用商店Vivo应用商店Oppo应用商店魅族应用商店酷派应用商店三星应用商店华为游戏应用宝360手机助手阿里游戏91助手乐逗游戏豌豆

18、荚TapTap好游快爆游戏大全燃兔17173一游说咪咕游戏爱游戏沃游戏XY苹果助手PP助手巨量引擎腾讯广告百度营销阿里汇川哔哩哔哩搜狗星耀新郎扶翼网易易效友盟亿动广告传媒CTR-MUIAPP ANNIESensor TowerQuest Mobile易观千帆gamelook游戏观察口袋巴士游戏邦雷电模拟器夜神模拟器腾讯手游助手MuMu模拟器网易UUBiubiu加速器迅游加速器海豚加速器交易猫淘手游网易藏宝阁支付宝 微信支付银联在线支付KPL赛事PEL赛事DYG俱乐部RNG俱乐部eStarPro俱乐部AG俱乐部WB俱乐部DKG俱乐部移动游戏发行商移动游戏渠道商我国整体游戏市场呈现“75205”格

19、局，移动游戏占据绝对主导P 12随着移动设备、移动通信以及相关技术的不断发展，移动游戏整体规模近年来快速增长，公开数据显示，2020年我国移动游戏市场实际销售收入2096.8亿元，占比整体游戏市场收入75.2%。整体游戏市场呈现“75205格局”：即移动游戏占比75%、客户端游戏占比20%、其他游戏占比5%。2020年中国游戏市场收入占比移动游戏，75.24%客户端游戏，20.07%网页游戏，2.73%其他游戏，1.96%2020 年，中国移动游戏市场实际销售收入2096.76 亿元，占比75.24%客户端游戏市场实际收入559.2亿元，占比20.07%网页游戏市场实际销售收入76.08 亿元

20、，占比2.73%数据来源：中国音数协游戏工委市场规模破2000亿元，用户规模增速回弹国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 132020年中国移动游戏市场规模与增长274.9514.7819.21161.21339.61581.12096.8144.6%87.2%59.2%41.8%15.4%18.0%32.6%200020销售收入（亿元）增长率357.5455.3527.8554.0605.0624.2654.415.1%27.4%15.9%5.0%9.2%3.2%4.8%20

21、0020用户规模（百万）增长率2020年中国移动游戏用户规模与增长2020年，中国移动游戏市场与用户规模继续保持增长趋势。其中，市场规模增长显著，增速回升至32.6%，整体规模突破2000亿元，达到2096.8亿元。用户规模方面，整体移动游戏用户人数达6.5亿，增速4.8%，较2019年（3.2%）有小幅回升，新冠疫情的发生与影响带来更多的居家休闲时间，或与此次增速回弹有较大关联。数据来源：中国音数协游戏工委国内游戏类型百花齐放，霸榜全球热门移动游戏收入国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 1419.48%角色扮演类AR

22、PG/MMORPG15.28%MOBA类多人在线战术竞技15.04%射击类12.06%策略类11.46%回合制角色扮演类8.46%其他7.77%卡牌类从2020年中国收入排名前100移动游戏产品类型流水收入占比来看，国内游戏类型丰富多元，从大类上占比超过10%的类型达到5类，其中角色扮演类、MOBA类与射击类分居前三；同时中国手游在全球市场的地位彰显，腾讯系的两大王牌产品“王者荣耀”和“和平精英”则长期霸榜全球热门移动游戏收入。2020年中国收入排名前100移动游戏产品类型流水收入占比1王者荣耀腾讯2和平精英腾讯3二之国：交错世界Netmarble4罗布乐思Roblox5糖果传奇King6金币

23、大师Moon Active7马娘:可爱德比赛马Cyber Agent8Garena Free FireGarena9宝可梦GONiantic10原神米哈游2021年6月全球热门移动游戏收入TOP10数据来源：中国音数协游戏工委，外部资料，CTR整理分析MOBA与射击类月活累加用户数均破亿，占据手游流量主阵地国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 060367256623623月5月6月MOBA类射击类棋牌类消除类A

24、RPG/MMORPG策略/卡牌类数据来源：CTR-MUI 2021Q2CTR-MUI数据显示，国内2021年2季度各月份分类型手游月活用户累加数中MOBA类与射击类分居前二，月活用户累加均超过1亿，其中MOBA类达1.64亿，射击类达1.09亿，占据手游流量主阵地。2021年2季度中国主要类型手游月活用户累加数变化月活用户累加：各类型下主要手游月活用户数累加，非去重单位：万人射击类手游6月新增安装用户增长明显国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 16CTR-MUI数据显示，2021年6月主要类型手游的新装月活用户累加数中射击类增长最为明显，非

25、去重新增安装突破千万。其次为MOBA类，棋牌与消除类分居第三、四位。2021年6月主要类型手游新装月活用户累加数比较（万人）数据来源：CTR-MUI 2021年6月1243.3981.8655.9576.3285.2282.7射击类MOBA类棋牌类消除类ARPG/MMORPG策略/卡牌游戏新装月活用户累加数：各类型下主要手游新装月活用户数累加，非去重目录CONTENT移动游戏用户行为偏好玩手游的频次较高，多数用户同时安装2至3款手游国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 18手游玩家中，有达41.7%的人群每天都会玩，每周至少玩3天的占比75%

26、。从单个玩家同时安装的手游数量来看，多数玩家同时安装、玩2至3款手游，只玩一款手游的玩家占比不到25%。41.7%15.1%18.7%14.5%9.9%每天都玩每周5-6天每周3-4天每周1-2天每周不到1天用户玩手游的频次分布：6.7%19.3%49.4%24.6%5个以上4-5个2-3个1个用户当前玩的手游个数情况：数据来源：2021年手游行业研究专项调研用户主要利用碎片时间玩手游，游戏时长分布较为分散国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 1957.6%36.7%5.8%认同中立反对我主要在零碎时间玩手机游戏4.5%14.1%20.9%2

27、6.3%18.4%8.5%7.3%5小时以上3-5小时2-3小时1-2小时0.5-1小时15分钟-半小时15分钟以内34.2%39.5%57.6%的手游用户表示自己主要在零碎时间玩手机游戏，从游戏时长来看，34.2%的用户平均每天玩手游时长在1小时以内，同时有39.5%每天时长在2小时及以上，游戏时长分布较为分散。手游用户平均每天玩手机游戏的时长分布：数据来源：2021年手游行业研究专项调研男性更加关注竞技、操作，女性更加关注养成与感官体验国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 20策略（需要思考，做规划）剧情（沉浸于游戏世界中）操作（可以秀操

28、作、手法）成长变强（升级、战力提升等）随机（游戏的玩法和奖励比较随机）竞技/击败（击败对手）探索（探索未知事件/领域）社交（交朋友、处CP等）创造（发挥自己的想法进行制作/设计等）养成/培养（养娃、养宠物等）解谜/破解好看（皮肤/道具等）声优/音效（配音/配乐等）收集（收集卡牌、人物、道具等）模拟现实/经营整体人群男女关于手机游戏，用户最在意的乐趣元素：策略、剧情与操作是用户最在意的手游乐趣元素，男性用户与女性用户在具体乐趣元素关注上存在一定差异，如男性更加关注竞技、操作，女性更加关注养成与感官体验（皮肤与声优），不同代际的手游用户关注的乐趣元素也存在一定差异，80后与90后群体相对来说对剧情

29、、养成以及感官体验的关注更高。策略剧情操作成长变强随机竞技/击败探索社交创造养成/培养解谜/破解好看声优/音效收集模拟现实/经营70后80后90后00后不同代际关注点差异：数据来源：2021年手游行业研究专项调研手游相关行为活跃，游戏短视频需求最为显著国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 2130.1%25.6%24.0%22.1%20.6%19.4%17.9%17.1%15.8%14.7%看游戏短视频关注游戏相关资讯/新闻看游戏直播加入游戏微信/QQ群聊逛游戏论坛/贴吧关注游戏其他相关内容（影视、综艺等）使用游戏相关辅助软件（加速器、模拟器

30、等）买游戏周边产品关注电竞赛事/战队/选手参加游戏线下活动（比赛、展会等）从手游用户的手游相关行为分布来看，看游戏短视频位居第一，是主要的关联行为，同时对游戏相关的资讯与新闻的关注度也相对较高，值得关注的是，除了对手游相关内容的关注与交流外，手游用户使用游戏相关的辅助软件，如加速器与模拟器等也有一定的需求，有17.9%的手游用户表示自己近期使用过游戏相关的辅助软件。63.759.955.735.610.99.75.5biubiu加速器腾讯手游加速器迅游手游加速器网易UU加速器Tap加速器奇游手游加速器CC加速器用户跟玩手机游戏相关的其他行为分布：手游加速类应用APP6月新装月活用户数（万人）：

31、数据来源：2021年手游行业研究专项调研数据来源： ： CTR-MUI 2021年6月用户对新游戏的期待度高，竖屏与简单化需求上升国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 2246.8%48.5%4.7%认同中立反对我非常期待有新的好玩的游戏出来30.2%60.7%9.1%相比以前，更是这样认为不变相比以前，更不这样认为竖屏游戏（手机竖屏玩），对我很有吸引力41.5%48.0%10.5%相比以前，更是这样认为不变相比以前，更不这样认为我不喜欢设计特别复杂的游戏高达46.8%的手游用户表示自己非常期待有新的好玩的手游出来，用户对新手游的期待度高。同

32、时，竖屏手游的接受度与需求度上升，对手游简单化的需求与之前相比同样有所增加。数据来源：2021年手游行业研究专项调研目录CONTENT移动游戏行业热点热点动态1：巨头纷纷布局，产业生态将进一步丰富与完善国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 24除传统的移动游戏行业主体外，近年来各行业巨头通过收购、合作发行、自主研发以及组建电竞俱乐部/战队等方式纷纷布局游戏、电竞产业；巨头布局游戏、电竞产业为移动游戏的内容供给、宣发渠道与方式的创新、产业活力的提升等方面将有肉眼可见的推动效果。数据来源：外部资料，CTR整理分析2019年2月，字节跳动上线第一款

33、自研游戏音跃球球2020年1月，字节跳动组建超1000人游戏团队2021年3月，字节跳动成立北京游逸科技有限公司2021年3月，字节跳动收购上海沐瞳科技，剑指腾讯MOBA游戏2021年7月，字节首款自研次世代手游代号：降临曝光，并宣布首轮测试即将开始收购 + + 自主研发 + + 合作发行一个“隐藏” 的游戏“代理、发行”公司2020年四季度财报显示，B站游戏贡献收入11.3亿元，并保持30%左右的同比增速，强势碾压广告及其他业务B站从2013年开始，共投资近21家游戏公司，覆盖游戏上下游全产业。其中有游戏研发公司、制作公司、服务公司、发行公司等等2020年B站共发行12款游戏，其中包括公主连

34、接！Re:Dive、食物语（日服）、重装战姬（日服）等知名IP2020年8月，bilibili游戏正式宣布代理糖豆人手游，成为该款游戏中国大陆地区移动平台发行商微博：微博游戏与微博电竞双向发力微博游戏微博电竞宣发和品牌活动内容深化、选手和主播包装、生态合作、商业化、电竞俱乐部（战队）电商巨头，投资战队，切入电竞市场2019年9月，苏宁易购电竞俱乐部成立穿越火线手游分部京东2017年携手原初教育，收购QG战队，并正式改名为JDG字节跳动哔哩哔哩微博、苏宁易购、京东苏宁易购京东热点动态2：“走出去”步伐加快，文化输出同时带来行业新增长点国际视野 洞察中国 | Global Perception，C

35、hina InsightP 25在国内移动游戏版号审批数量收紧，国内市场的增速放缓，行业需要寻找新的增长点的环境下，同时在文化走出去的政策号召下，基于一批批优秀的中国自主研发移动游戏在海外市场塑造的口碑与认知，移动游戏“走出去”已是大势所趋，且步伐正在加快。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入变化中国移动游戏在海外市场的市占率19%22%20192020中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额30.853.172.382.895.9116.0154.569.0%72.6%36.2%14.5%15.8%21.0%33.3%200020销售收入

36、（亿美元）增长率文化走出去讲好中国故事，感受中国文化的魅力国内版号审批国内版号审批趋严，很多手游选择优先国外发行行业新增长点国内市场增速放缓，需要国外市场打开新增长点精品塑造口碑认知以王者荣耀、和平精英以及原神等优质作品，打开海外用户对中国移动游戏的认知与口碑数据来源：中国音数协游戏工委、 Sensor Tower，外部资料，CTR整理分析热点动态3：“元宇宙”概念爆发，“元宇宙第一股”花落游戏行业国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 26央视财经新闻“元宇宙”科技产业观察报道提到，脸书公司已经宣布将在5年时间内转变成一家元宇宙公司，字节跳动

37、为搭上元宇宙列车，90多亿元收购VR硬件厂商，从投资界到互联网，元宇宙概念受到极大关注。2021年3月，被称为“元宇宙第一股”的Roblox在纽交所上市，首日股价大涨超50%，市值近400亿美元，元宇宙概念随即火爆全球。一个虚拟身份现实感的真人社交可以从任何地点登录极低的延迟大量且多样化的内容完整的经济系统安全性稳定性提出元宇宙8项特征：Roblox MetaverseRoblox Metaverse2021年4月，虚幻引擎开发商Epic Games宣布获得新一轮10亿美金融资，主要用于元宇宙开发4月，显卡制造商英伟达在GPU技术大会上再次介绍“Omniverse”（全能宇宙）平台8月，游戏开

38、发引擎Unity宣布将成为定义元宇宙的主要参与者，并帮助领导其创建和运营国内，腾讯申请注册“王者元宇宙”、“天美元宇宙”、“QQ元宇宙”等商标4月，点点互动在全球最大的元宇宙社区Roblox平台上推出自研模拟类现象级游戏LiveTopia中青宝，中手游宣布将推出元宇宙游戏。分别是酿酒大师、代号：世界游戏行业或成“元宇宙”概念发展与应用奇点数据来源：外部资料，CTR整理分析目录CONTENT移动游戏行业发展趋势趋势1：终端应是选择而不是桎梏，跨平台玩法或成未来标配国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 28之前由于技术、数据以及信息等方面的制约，

39、多数游戏存在终端使用的局限性，而即使部分游戏可跨终端也无法实现账号互通，但随着技术的发展以及游戏用户玩游戏场景的多元化趋势下，用户对游戏的跨平台、跨终端可玩需求愈发明显。 Roblox是一款兼容了虚拟世界、休闲游戏和自建内容的游戏，游戏中的大多数作品都是用户自行建立的，玩家可以在多平台进行游戏游玩与进度共享跨平台的连接性不同平台共享进度账号互通 原神是由上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏，在数据方面，同在官方服务器的情况下，iOS、PC、Android平台之间的账号数据互通，玩家可以在同一账号下切换设备2021Q12021Q1全球移动游戏收入冠军2021Q12021Q1全球移动游戏收入亚

40、军“如果可以，希望我喜欢玩的游戏在不同的终端设备上都能玩”数据来源：外部资料，CTR整理分析51.9%43.8%4.3%相比以前，更是这样认为不变相比以前，更不这样认为ROBLOX原神数据来源：2021年手游行业研究专项调研趋势2：聚焦细分玩家需求，移动游戏开发垂直化国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 29中国手游产业发展已进入行业成熟期，差异化产品是不少竞争主体倾向采取的经营策略，在主流手游品类被腾讯系产品主导的市场环境下，聚焦细分玩家需求而推出的垂直化移动游戏产品获得该类细分用户的喜爱，其中二次元手游与女性向手游是当前的热点创新方向，同

41、时此类游戏由于在特定圈层中的自传播效应带来的宣发成本下降，也是吸引手游研发商趋之若鹜的重要因素。中国二次元手游市场规模与预测110.3159.8190.9215.6223.1270.02001920202021E市场实际销售收入/亿元近年来，二次元文化破圈能力不断扩展，从小圈层逐渐被大众主流所接受，二次元手游也逐渐在国内崭露头角。二次元手游女性向手游660576200202021E2022E2023E市场规模/亿元中国女性向手游市场规模与预测女性玩家的情感与审美需求更加显著，对于竞技类场景要求较低，更偏向于

42、情感诉求，如乙女恋爱、群像育成、拟真养宠等类型游戏。数据来源：中国银河证券研究院数据来源：国泰君安证券趋势3：手游IP价值衍生初探索，优质手游推出剧本杀作品国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 30王者荣耀剧本杀作品：不夜长安机关诡仙剑奇侠传剧本杀作品：仙剑参商别我的侠客剧本杀作品：宇文庄奇案剧本杀在国内呈现快速增长之势，这种以内容为基础的社交和游戏娱乐方式，已经成为当下年轻群体新兴的潮流。CTR-MUI数据显示，手游用户（以王者荣耀为例）与剧本杀玩家（以百变大侦探-剧本杀为例）在兴趣爱好分布上匹配度较高，手游产品推出的基于自身IP的剧本杀剧

43、本，纷获市场好评，是手游IP价值商业化应用的一步重要探索。65.3109.7117.4170.2238.968.0%7.0%45.0%40.4%20021E2022E规模/亿元同比增速2018-2022中国剧本杀市场规模变化与预测数据来源：国盛证券研究所3.3%3.5%6.0%2.8%8.1%8.0%11.3%11.9%4.0%11.6%2.2%3.5%7.6%4.8%8.2%7.6%10.0%10.2%4.7%10.1%汽车丽人母婴教育运动健身 拍照摄影阅读购物聊天社交旅游影音娱乐王者荣耀百变大侦探-剧本杀2021Q1手游用户与剧本杀玩家兴趣爱好比较数据来源：CTR-M

44、UI 2021Q1趋势4：热门端游移动化，重在嗅觉与速度的比拼国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 31数据来源：外部资料，CTR整理分析热门端游在PC端已获得大量的用户基础，其游戏玩法、内容创新等优势维度对部分尚未接触到该端游产品的用户群体也将产生吸引，因此在手游制作技术与设备条件日趋成熟的今天，热门端游移动化成为重要行业趋势，速度（推出相应手游正式上线的时间）与嗅觉（哪些热门端游适合开发相应的手游产品）是此项趋势竞争的关键所在。热门端游DOTA英雄联盟穿越火线绝地求生地下城与勇士刀塔自走棋糖豆人NEXT ?曾经的端游两大王牌dota与英雄

45、联盟，在手游时代尚未开启时，掌控游戏主导流量穿越火线国服在2007年12月25日开始内测，作为射击类端游上线即获大量关注2017年11月22日腾讯正式宣布中国区代理，即获畅销榜畅销排名，且成为一时现象级端游中国地区由腾讯游戏代理发行,2008年6月19日公测2018年11月,巨鸟多多工作室在DOTA2游廊上传了刀塔自走棋的自制RPG地图，并在12月全面爆红于2020年8月4日发售Steam版本，随即成为热极一时的端游移动化产物王者荣耀英雄联盟手游枪战王者和平精英DNF手游王者模拟战多多自走棋金铲铲之战糖豆人手游2015年11月26日王者荣耀正式公测，开启手游时代新篇章2021年10月英雄联盟手

46、游国服上线枪战王者在2015年12月初进行第一次限号内测，于2016年一月中旬推出不限号测试版本并正式上架前身刺激战场，于2018年2月9日紧跟绝地求生国服代理步伐发布，现已成为腾讯系两大王牌手游之一DNF手游最早在2015年的3月份放出消息，至今仍未正式上线，预约人数已破5000万王者荣耀在2019年8月正式公布全新的玩法王者模拟战巨鸟多多自走棋手游2019年6月正式全平台上线端游发布的同月，糖豆人:终极淘汰赛正式官宣推出手游，并由bilibili游戏独家代理2.795.398.805.6212.4924.5542.5520202021E2022E2023E中国全球其他市场趋势5：云游戏，一

47、场终端解放和游戏品质升级的革新国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 32移动游戏受制于终端硬件的限制是行业的先前乃至当今难以解决的重要技术问题，云游戏能够很好的规避此项限制，并且能够通过云服务器的数据传输与计算等方面的升维增强，可以为用户带来更好的游戏沉浸体验与互动效果，未来将是移动游戏乃至整个游戏行业发展的重要趋势与方向，市场发展潜力巨大；云游戏不受终端硬件限制的特点，更加契合中国流动人口高的结构特征。云游戏平台云游戏的集中入口，给用户提供云端游戏服务，并负责云游戏分发、账号管理等主要提供云游戏技术解决方案和云服务器等服务游戏研发/发行商主

48、要提供云游戏的游戏内容与产品终端供应商主要提供云游戏入口与终端设备PC手机主机通讯供应商主要提供云游戏的宽带与移动网络服务云游戏推广/宣发平台主要提供云游戏流量入口与游戏发行渠道等服务支付平台云游戏玩家终端网络技术内容推广服务广告云服务供应商IPTVOTTVR/AR华为云腾讯云动视云科技视博云网易云游戏天翼云游戏腾讯即玩咪咕快游云游戏生态系统：云游戏市场收入预测/亿美元：+135%中国云游戏市场收入2020年至2023年的年复合增长率+101%全球云游戏市场收入2020年至2023年的年复合增长率不受硬件限制即点即玩跨平台，降低配置要求无需下载试玩便捷沉浸体验云服务器的数据传输与处理能力，带来

49、更好的游戏体验强互动云服务器的传输速度与容量，带来更强的游戏互动可能云游戏成功的关键要素数据来源：Newzoo、腾讯研究院、外部资料，CTR整理分析腾讯游戏完美世界网易游戏畅游中国移动中国联通中国电信支付宝微信支付银联斗鱼TapTap哔哩哔哩爱奇艺抖音微博趋势6：“游戏+”探索产业新边界，实现多维市场共赢国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 33跨界融合发展将成为游戏产业发展的盈利新增长点，通过“游戏+”、“IP+”探索游戏产业的新边界，加速游戏与教育、旅游、影视、文创、体育等方面的融合发展，让游戏承载起更多的社会功能，同时催生新业态，增强产

50、业活力，实现市场的多维共赢。+教育：寓教于乐，教育游戏展露手脚市场已有的教育游戏示例：AI技术在教育游戏产品中融合应用开发工具的获取难度降低B端对教育游戏的需求量迅速增加市场对移动教育游戏需求增加大公司通过并购进入市场大规模全球分销协议投资者热度上升混合现实教育游戏市场需求旺盛+消费：消费破圈，为玩而买动力十足+文化：引入文化IP，提升游戏底蕴2018年，王者荣耀与敦煌研究院官方第一次跨界合作。推出杨玉环遇见飞天皮肤，2020年继续推出第二款合作皮肤瑶遇见神鹿皮肤，弘扬传统文化的同时，皮肤口碑获得玩家高度认可和平精英PEL-2020年S3赛季与举办城市“西安”展开文创营销新玩法，融入非常多种西

51、安特色的城市文化元素，让玩家透过电竞的视角重新认识了西安，获得一致好评数据来源：外部资料，CTR整理分析2020年王者荣耀与名创优品的联名合作，推出数款高颜值高品质的周边产品，吸引大量王者玩家的关注和购买+文创消费2020年剑与远征与肯德基推出联动活动，玩家可以参与活动，购买指定套餐，即可获得丰厚的游戏内道具奖励+餐饮消费2021年和平精英官宣再次与潮流科技品牌特斯拉展开跨界联动，为行业带来更多品牌合作的可能与形式创新+汽车消费+传统文化+城市特色文化单词城堡一起玩陶艺钢琴师折扇单词斗地主经典华容道狮子和老鼠艺术大师趋势7：玩家参与内容创作，深度互动与交流国际视野 洞察中国 | Global

52、Perception，China InsightP 34角色与剧情自定义皮肤设计活动策划参与、交流普通玩家参与游戏创作 Roblox游戏中的大多数作品均由普通玩家自行建立，从FPS、RPG到竞速、解谜，玩家操控平台提供的圆柱和方块形状组成的人物素材参与和完成玩家参与游戏制作在端游界已多见不鲜，如dota2内玩家可上传自定义地图游戏，但主要还是局限于专业领域的玩家，存在创作的技术门槛除了游戏内容与玩法的创新外，从普通玩家参与游戏创作、玩家自定义游戏角色与剧情到游戏角色皮肤的设计等，让玩家深度参与游戏内容创作与交流正在成为一项重要的维持玩家活跃与塑造游戏话题传播的方式。 角色自定义：玩家通过游戏内

53、精美细致的素材“捏脸”创造自己的游戏内角色 剧情自定义：玩家与游戏剧情深度互动，自主选择剧情推进路线 王者荣耀源.梦系列皮肤采用玩家设计与票选 和平精英创造营活动邀请玩家进行游戏内道具皮肤的设计与票选 阴阳师大触觉醒-创作大赛，由玩家进行式神皮肤与插画创作与票选 6月，斗鱼独家邀请王者荣耀官方策划，连麦斗鱼主播畅谈游戏新版本，面对面解答玩家对游戏的困惑 剑与远征为听取玩家玩家活动意见，开设策划面对面功能数据来源：外部资料，CTR整理分析射击、竞速与MOBA等类型的手游单局时长低，玩家能很好的沉浸下来，而角色扮演类的手游来说，如何让玩家深入参与并形成黏性则是至关重要的问题游戏内的皮肤售卖是很多手

54、游的重要盈利方式，如王者荣耀、阴阳师、和平精英等头部手游产品，在皮肤设计环节鼓励玩家参与成为当前热点模式手游的版本更新与新活动推出是维系玩家活跃度的重要方式，而活动推出的效果则成为关键，越来越多的手游在活动策划方面开始更多地听取来自玩家的声音与建议趋势8：订阅制付费成手游“新标准”，活跃与流水全都要国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 35当前，手游行业较为常见的付费模式主要有：首充奖励、限定/限时道具皮肤、抽卡/开箱活动与订阅制付费等；其中订阅制付费模式是由端游领域首创，其平衡与组合用户付费、玩家活跃以及游戏奖励三个关键要素的特征，在保障游

55、戏稳定流水收入的同时，能够维持与提升玩家的活跃度，获得大量手游厂商的青睐。订阅制付费即：按时间或赛季订阅的付费模式；目前主要分为按赛季周期订阅（又称战斗通行证），以及按周或月自动续费两种模式Battle Pass/战斗通行证提升玩家活跃稳定流水+付费心理按赛季或定期推出，玩家养成付费习惯，同时打破部分用户首次付费心理门槛高性价比+限定奖励通过丰厚的奖励内容，给玩家形成高性价比感知，同时加入限定奖励获得奖励需要通过完成活跃/上线任务升级国内头部手游均已加入订阅制付费模式国外以美国市场为例，TOP100手游中加入订阅制付费模式的收入同比增长（2020Q2vs2018Q2）明显更高67%31%含付费

56、订阅不含付费订阅手游行业热点付费模式：首充很多手游都会设置首充奖励，即用户首次充值（1元），给予极高充值奖励，打破用户首付心理门槛限定/ /限时手游内道具（如皮肤、武器等）只在限定时间或者活动期间进行售卖，给玩家营造“稀缺效应”感知，进行付费购买抽卡/ /开箱抽卡/开箱是当前很多手游吸引用户付费甚至玩相关游戏的主要动机，这种付费模式是“斯金纳箱”实验心理的典型应用订阅制付费订阅制付费（主要为游戏内通行证付费模式）平衡与组合用户付费、玩家活跃以及游戏奖励三个关键要素，是利用用户追求“高性价比”等心理的典型应用自2013年端游DOTA2推出“TI本子”，到2018年堡垒之夜借助Battle Pas

57、s拿下超24亿美元的年度营收，现已被多数手游应用数据来源：Sensor Tower、外部资料，CTR整理分析王者荣耀-荣耀战令和平精英-赛季手册阴阳师-花合战剑与远征-订阅哈利波特魔法觉醒-赛季手册趋势9：游戏宣发渠道多元化，应用商店统治地位将成过去式国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 36使命召唤手游作为导火索（外界推测），2021年1月1日，华为宣布华为商城全面下架腾讯游戏（随后双方完成协商，恢复上架）2021年1月1日起，如果开发商在AppStore的年收入低于100万美元（扣除分成后），那么下一年只需要将产品收入的15%付给苹果作为

58、佣金华为腾讯VSVS2020年8月，Epic游戏堡垒之夜添加新的付费渠道，绕开谷歌、苹果，直接购买游戏内商品，紧接堡垒之夜立马就被谷歌、苹果下架“抽成比例”：无论是国外的“三七分”还是国内的“五五分”，游戏研发商均早有不满移动游戏行业发展的早期，以手机硬件的应用商店为代表的传统宣发渠道掌握绝对的行业话语权，在与研发商与发行商的利益分成上占据统治地位，并于2014年成立“硬核联盟”，自此国内主要应用商店在游戏宣发分成上逐步形成55分的惯例；随着移动互联网的发展、用户信息获取渠道的多元化、移动游戏精品化等多方因素的变化，移动游戏研发商/发行商面对如此之高的分成成本，开始重新思考游戏宣发渠道的结构优

59、化，以TapTap、B站以及百度贴吧等渠道成为厂商买量发行的新选择，并考虑放弃应用商店渠道，应用商店统治地位将成过去式。2019年5月，国产二次元游戏明日方舟公测，没有与任何国产安卓渠道合作，主要依靠TapTap和B站分发2020年9月，米哈游的原神和莉莉丝的万国觉醒，同时宣布不上架华为应用商店，原神没有上架任何国产安卓手机渠道，也是仅仅与TapTap和B站合作2021年2月，原神上架小米应用商店，外界推测小米给出让步，分成为“三七分”部分国内游戏研发商/ /发行商，开始尝试全新的宣发模式国外“应用商店”渠道开始做出让步举措谷歌宣布从2021年7月1日开始，开发者每年在Google Play应

60、用商店中前100万美元收入的佣金费率将从30%降低至15%30%15%？数据来源：外部资料，CTR整理分析苹果EpicApp StoreGoogle Play趋势10：买量市场内卷严峻，社区发行模式创新国际视野 洞察中国 | Global Perception，China InsightP 37微博社区发行模式虽然TapTap与B站作为“流量社区”特征明显，成为游戏研发商与发行商偏好的重要渠道，但进入2021年移动游戏买量已经进入一个非常成熟的阶段，行业内卷严峻，竞争激烈；新浪微博为代表的“流量”大户凭借自身用户与游戏用户高度重合特征，借鉴端游社区发行模式（集中+评论+交流+回馈+购买），在移

61、动游戏的社区发行模式上为行业带来新的思路与尝试。游戏买量内卷严峻，竞争激烈流量增量见顶、红利消失整个市场头部化愈发明显111 109 91 94 104 102 86 85 84 76 72 84 191 195 166 218 209 164 145 161 156 158 174 209 4.84.154.224.295.65.135.205.276.36.106.176.24安卓IOS2021年战争策略类手游全网CPA价格：2021年6月3日，微博夏日品牌活动“夏日游约季”正式上线。继“游戏新春市集”、“春日寻游季”后，微博游戏推出又一项系列品牌活动“夏日游约季”联动超过80款即将上线的热门游戏，如英雄联盟手游幻塔等。同时还与多个游戏的超话社区形成联动，包括王者荣耀阴阳师等，进一步整合了微博内部的用户社区资源整合社区生态，微博打通游戏全链路：让用户不仅在微博讨论、分享游戏常态化，在微博下载、玩游戏也常态化数据来源：DataEye、外部资料，CTR整理分析广告单价CPA保持高位横盘游戏内、外的内容投入显著加大