1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.02.03 文娱需求加速线上迁移， 手游短视频流量份额持续提升文娱需求加速线上迁移， 手游短视频流量份额持续提升 互联网互联网行业专题报告行业专题报告 陈筱陈筱(分析师分析师) 证书编号 S0880515040003 本报告导读：本报告导读： 2020 年春节期间文娱需求加速线上迁移，手游与年春节期间文娱需求加速线上迁移，手游与短视频直播行业正在经历短视频直播行业正在经历份额提升份额提升 的历程，相关公司有望直接受益。的历程，相关公司有望直接受益。 摘要：摘要： 非典期间网游发展迅速，非典期间
2、网游发展迅速，2020 年春节娱乐活动转向线上，短视频和年春节娱乐活动转向线上，短视频和 休闲游戏应用成为需求释放主力休闲游戏应用成为需求释放主力。回溯非典时期，网游发展迅速，公 共场所娱乐需求减少，影院和网吧扩张短时停滞。2020 春节期间受 疫情影响， 居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。 短视频作 为切分用户使用时长的主力， 2020 春节期间下载量较 2019 年同期有 了较为明显的提升， 线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用， 相对 休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。 内容线上转化趋势明显， 线上内容的高质量仍为核心。内容线上转化趋势明显， 线上内容的高质量仍为核心
3、。 我国网络视频 用户规模稳步提升， 长短视频用户渗透率均不断增强， 春节期间娱乐 性电视节目在台端播出减少， 视频类 App 在应用榜单排名上升。 2020 春节期间直播视频作为有效信息传播媒介的作用逐渐凸显， 全民心系 时事，直播视频渗透率提升，短视频应用作为流量接入端口，直播内 容可直接作为有效信息传递，有助于渗透率提升。 优质影片档期后延，优质影片档期后延，疫情过后疫情过后票房有望爆发票房有望爆发。曾经撤出 2017 年国庆 档的影片 芳华 在延期至同年 12 月上映后成为年末爆款， 虽然 2020 春节档票房因为影片的集体撤档表现惨淡， 但观众对于影片本身内容 的认可度和期待值并没有
4、下降。 根据猫眼数据， 尚未重新定档的多部 影片想看人数全部超过 15 万人，优质内容吸引观众关注，为后续票 房变现蓄力。 短视频行业与休闲游戏行业均正处于爆发增长期，在短视频行业布短视频行业与休闲游戏行业均正处于爆发增长期，在短视频行业布 局具备先发优势的公司以及优质游戏公司望直接受益。局具备先发优势的公司以及优质游戏公司望直接受益。伴随着 2020 年春节期间大众娱乐需求转向线上， 短视频行业与休闲游戏行业直接 受益，长期来看随着 5G 的发展，短视频行业和手游行业的产业链正 在经历产业链价值重塑， 在短视频行业布局具备先发优势的公司以及 优质游戏公司望直接受益， 实现盈利能力与估值的双重
5、提升。 推荐标 的：姚记科技（002605.SZ） 、三七互娱（002555.SZ） 、完美世界 （002624.SZ） 、游族网络（002174.SZ） 、值得买（300785.SZ） 、芒果 超媒（300413.SZ） 、元隆雅图（002878.SZ） 、中广天择（603721.SH） 等，受益标的包括星期六（002291.SZ） 、引力传媒（603598.SH） 、如 涵（RUHN）等。 风险提示：政策监管趋严风险、风险提示：政策监管趋严风险、5G5G 发展不及预期风险发展不及预期风险 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 传播文化业 增持 相关报告 传播文化业5G 望重
6、塑短视频行业，MCN 或迎高速增长 2019.12.29 传播文化业内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 2019.12.17 传播文化业5G 及融媒体带来国有媒体价 值重估 2019.11.19 传播文化业 头条入局， 游戏产业或再迎高 增长 2019.10.28 传播文化业三部主旋律商业片望引燃十 一档票房 2019.09.25 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 19 目
7、目 录录 1. 大众娱乐消费习惯转变推动娱乐业态发展 . 3 1.1. 非典时期网游发展迅速，影院和网吧扩张短时停滞 . 3 1.2. 2020 春节期间娱乐活动转向线上，短视频和休闲游戏应用成为 需求释放主力 . 5 2. 内容线上转化趋势明显，高质量仍为核心 . 9 2.1. 网络视频用户规模增加，优质内容分发拓展线上渠道 . 9 2.2. 全民心系时事，直播视频渗透率提升 . 14 2.3. 优质影片档期后延，暑期票房有望爆发 . 15 3. 投资建议 . 16 3.1. 推荐标的 . 16 4. 风险提示 . 18 4.1. 政策监管趋严风险 . 18 4.2. 5G 发展不及预期风险
8、 . 18 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 19 1. 大众娱乐消费习惯转变推动娱乐业态发展大众娱乐消费习惯转变推动娱乐业态发展 1.1. 非典时期网游发展迅速，影院和网吧扩张短时停滞非典时期网游发展迅速，影院和网吧扩张短时停滞 家用电脑普及程度增加，网络游戏发展迅速。家用电脑普及程度增加，网络游戏发展迅速。非典时期为了保证公众安 全，公共场所娱乐活动大大减少，线上娱乐需求或许加速了家用电脑的 普及。 2003 年家用台式电脑销量为 310.1 万台，同比增长 7.30%。城镇 和农村的人均家用电脑拥有量持续稳定增长，从 2
9、001 年到 2005 年，城 镇平均每百户家用电脑拥有量从 13.30 台增长至 41.52 台，同时 2001 年 至 2003 年每年增幅均超过 33%，2002 年同比增幅最高，达到 55%；农 村平均每百户家用电脑拥有量从 0.5 台增长至 2.3 台， 2001 年至 2003 年 每年增幅均超过 25%，2002 年同比增幅最高达到 57%。 图图 1：城镇和农村每百户家用电脑拥有量稳定增长，：城镇和农村每百户家用电脑拥有量稳定增长，2001-2005 同比增幅同比增幅 均超过均超过 19% 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 同时我国网络游戏市场同时我国网络游戏市场迅猛发展迅
10、猛发展。 2003年我国互联网游戏市场规模为 19 亿元，而 2004 年则达到了 31 亿元，同比增幅达到 63.2%。同时，2004 年到 2008 年我国网络游戏市场规模的同比增幅均超过了 50%，2008 年 实现 198.40 亿元。公众在 2003 年发生的娱乐习惯改变促进了网游作为 线上娱乐新业态的发展。 图图 2：公众娱乐消费习惯变化，网游市场规模从：公众娱乐消费习惯变化，网游市场规模从 2003 年开始增长迅猛年开始增长迅猛 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 80 100 2000 2001 2002 2003 2004 2005
11、 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 城镇家庭平均每百户家用电脑拥有量（台，左轴）农村每百户家用电脑拥有量（台，左轴） 城镇家庭平均每百户家用电脑拥有量YOY（%，右轴）农村每百户家用电脑拥有量YOY（%，右轴） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 网络游戏市场规模（亿元）YOY（%） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条
12、款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 19 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 电视释放部分公众娱乐需求电视释放部分公众娱乐需求，头部电视剧收视水平头部电视剧收视水平较高。较高。根据中国电视 收视年鉴数据， 2003 年全国收视前 20 的电视剧收视水平较 2002 年有明 显提升，同时显著高于 2004 年的头部电视剧表现，其中 2003 年电视剧 收视排名前五的电视剧收视率均超过了 9%。2003 年的人均收视时间为 179 分钟，与 2002 年持平，同比降幅减少了 2.7 个百分点，下降趋势延 缓。 图图 3：2003 年电视剧收视水平高于年电视剧收视水平高于 2002
13、年和年和 2004 年年 图图 4：2003 年人均收视时间降幅较年人均收视时间降幅较 2002 年减少了年减少了 2.7 个百分点个百分点 数据来源：中国电视收视年鉴，国泰君安证券研究 数据来源：中国电视收视年鉴，国泰君安证券研究 非典时期公共场所娱乐活动需求减少。非典时期公共场所娱乐活动需求减少。2002 年“院线制”取代原有的行 政级别发行网络，截至 2002 年 12 月 31 日，全国共有 35 条院线 872 家 影院，银幕数量 1581 块。而头部影片的票房表现在 2003 年有了明显下 滑。根据电影票房数据库，Top30 影片的票房从 2002 年的 8.12 亿元下 降至 2
14、003 年的 6.32 亿元，同比减少 22.13%。同时在 Top30 的影片票房 中， 来自前十名影片的票房占比也从 2002 年的 70.26%下降至 2003 年的 60.74%，降幅近 10 个百分点。 图图 5：2003 年年 TOP30 影片影片票房同比下滑票房同比下滑 22.13% 数据来源：58921 电影票房数据库，国泰君安证券研究 网吧行业整顿与公共场所娱乐需求的减少在短期减缓了网吧产业的发网吧行业整顿与公共场所娱乐需求的减少在短期减缓了网吧产业的发 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 1st2nd3rd4th5th6th7th8th9th10th 200220
15、032004 -4% -4% -3% -3% -2% -2% -1% -1% 0% 166 168 170 172 174 176 178 180 182 184 186 20004 人均收视时间（分钟）YOY（%） -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5 10 15 20 25 200020004200520062007 Top30影片总票房（亿元，左轴）Top30影片总票房YOY（%，右轴） 其中Top10影片票房贡献（%，右轴） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免
16、责条款部分 5 of 19 展速度。展速度。 根据中国互联网上网服务协会数据， 我国网吧数量从 2003 年的 11.3 万家减少至 2004 年的 10.3 万家，同比减少 8.8%， “黑吧”和违规 网吧被清理整顿。2005-2006 年网吧数量增速增高，2006 年实现 10.7% 的同比增长，之后发展趋于平稳。 图图 6：2004 年网吧数量同比减少年网吧数量同比减少 8.8%，用户规模从，用户规模从 2006 年开始大幅增年开始大幅增 长长 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 1.2. 2020 春节期间春节期间娱乐活动转向线上，短视频和休闲游戏娱乐活动转向线上，短视频和休闲游戏应
17、应 用用成为需求释放主力成为需求释放主力 受疫情影响受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。短视频短视频作作 为切分用户使用时长的主力为切分用户使用时长的主力，2020 春节期间春节期间下载量较下载量较 2019 年同期年同期有了有了 较为明显的提升较为明显的提升。以抖音、快手为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下载量数据，抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位。快手则是与 2020 春晚合作，直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观
18、看人次达到 7.8 亿。春节当天快手预估下载量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位。 2019 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降，2020 年春节期间再次波动上升。 图图 7：2020 春节期间抖音和快手的每日下载量较春节期间抖音和快手的每日下载量较 2019 年波动上升年波动上升 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 0 5,000 10,000 15,000 20,000 20032004200520062007200820092010 网吧用户规模（万人，左轴）网
19、吧数量（万，右轴） 网吧数量YOY（%，右轴） 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 19 线上线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用娱乐消费需求对手游有较大促进作用。2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前， 王者荣耀和和平精英在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然 较为稳定。同时，2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节 前后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平。 图图 8：2020 春节期间春节期间王者荣耀王者荣耀和和和平精英和平精英 在在 IO
20、S 游戏免费游戏免费总榜排名较前两年有所下滑总榜排名较前两年有所下滑 图图 9：从从 IOS 游戏游戏畅销榜的排名来看， 王者荣耀畅销榜的排名来看， 王者荣耀 和和平精英的表现都稳定地排在前列和和平精英的表现都稳定地排在前列 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 图图 10：2020 春节春节前后前后 4 天王者荣耀天王者荣耀和和和平精英和平精英的每日下载量的每日下载量没没 有延续有延续 2019 年的下降趋势，整体水平与年的下降趋势，整体水平与 2019 春节春节对应对应区间持平区间持平 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 相对休闲的相对休闲的棋牌类游
21、戏棋牌类游戏春节前后春节前后排名和下载量增幅亮眼排名和下载量增幅亮眼。以欢乐斗地 主和小美斗地主为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据， 欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度远高于前两年同期，同时每日下载量从 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。 小美斗地主在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。 0 2 4 6 8 10 18.02.12 18.02.13 18
22、.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者荣耀和平精英 0 2 4 6 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.
23、18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者荣耀和平精英 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 1
24、8.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者荣耀和平精英 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 19 图图 11：2020 春节期间春节期间欢乐斗地主和小美斗地主在欢乐斗地主和小美斗地主在 IOS 游戏免费总榜的排名较
25、春节前上升游戏免费总榜的排名较春节前上升 图图 12：棋牌类游戏棋牌类游戏 2020 春节春节节后较节前的每日下节后较节前的每日下 载量增幅比往年更大，整体下载量水平较为稳定载量增幅比往年更大，整体下载量水平较为稳定 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 视频激励广告模式普及率提升，有利于流量变现。视频激励广告模式普及率提升，有利于流量变现。激励视频广告是一种 新的内置游戏广告形式，通过观看视频获取免费奖励的方式对用户进行 激励，提升用户体验和广告位点击率的同时充分利用流量变现，获得广 告主的高度认可，其中可试玩广告的用户留存与付费率均高于其他广告 形式。
26、 图图 13：广告主对广告主对视频激励广告转换率认可度最高视频激励广告转换率认可度最高 图图 14： 可试玩广告的留存与付费率高于其可试玩广告的留存与付费率高于其他数字营他数字营 销销广告形式广告形式 数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 以欢乐斗地主 、 小美斗地主等为代表的棋牌休闲游戏设有多种的 奖励视频广告位， 将奖励与游戏进程直接挂钩， 有助于流量变现的提升。 欢乐斗地主在充值之外仍有任务完成翻倍，免费抽奖等广告增强变 现能力，但 2 分钟的广告观看时间可能会因为割裂了用户游戏体验而有 一定负面影响。 小美斗地主则完全依靠广告进行变现，以激励式广告
27、 为主，广告位丰富，用户从登陆、界面、签到、商城等多个界面均可通 过观看 30 秒广告来获得金币或者钻石的奖励。2020 春节期间休闲类游 戏增加的下载量和迅速上升的排名也为相关流量变现打下了坚实基础。 其他休闲游戏也积极设置视频激励广告，提升用户参与感的同时充分利 用流量进行变现。在新变现模式逐渐普及的情况下，未来休闲游戏市场 规模有望进一步扩大。 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02
28、.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 小美斗地主欢乐斗地主 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 1
29、8.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 小美斗地主欢乐斗地主 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 奖励视频 广告 信息流广 告 插屏广告 静态全屏 广告 动态横幅 广告 其他 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 5
30、0.00% 60.00% 70.00% 次日留存7日留存30日留存付费率 可试玩广告其他数字营销广告 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 19 图图 15： ： 欢乐斗地主中视频激励广告辅助充值变现欢乐斗地主中视频激励广告辅助充值变现 数据来源： 小美斗地主游戏界面 图图 16： 小美斗地主在多界面都设置了视频激励广告小美斗地主在多界面都设置了视频激励广告 资料来源： 小美斗地主游戏界面 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 19 图图 17：超休闲游戏（如弓箭手大
31、作战 ）也采用视频激励广告设置超休闲游戏（如弓箭手大作战 ）也采用视频激励广告设置 数据来源： 弓箭手大作战游戏界面 2. 内容线上转化趋势明显，内容线上转化趋势明显，高质量仍为核心高质量仍为核心 2.1. 网络视频用户规模增加，网络视频用户规模增加，优质内容分发拓展线上渠道优质内容分发拓展线上渠道 我国网络视频用户规模稳步提升，长短视频用户渗透率均不断增强。我国网络视频用户规模稳步提升，长短视频用户渗透率均不断增强。截 至 2019 年 6 月 30 日，网络视频用户总数达到 7.58 亿，其中长视频的用 户规模约为 6.39 亿，短视频用户规模约为 6.47 亿。根据 QuestMobil
32、e 的 数据，在线视频行业在 2019 年 1-11 月的平均 MAU 接近 10 亿，在所有 移动互联细分行业中排名第二，渗透率超过 80%，而短视频行业在 2019 年同期平均 MAU 接近 8 亿， 在细分行业中排名第四， 渗透率约为 70%。 图图 18：网络视频用户规模不断增加，截至网络视频用户规模不断增加，截至 2019 年年 6 月月 30 日，网络视频日，网络视频 用户规模突破用户规模突破 7.5 亿人亿人，长视频用户规模实现长视频用户规模实现 6.39 亿亿，短视频用户规模短视频用户规模 实现实现 6.47 亿亿 数据来源：星联互动 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之
33、后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 19 图图 19： 2019 年年 1-11 月，在线视频和短视频的平均月，在线视频和短视频的平均 MAU 和渗透率均处于移动细分行业前列和渗透率均处于移动细分行业前列 资料来源：QuestMobile 娱乐性电视节目在台端播出减少，长娱乐性电视节目在台端播出减少，长视频类视频类 App 在在应用榜单排名上升应用榜单排名上升。 台端节目放送向公众播报疫情情况，各卫视减少了综艺和剧集在台端的 播出，用户转向视频平台。根据七麦数据，各视频应用在 IOS 娱乐应用 免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体都有不同程度
34、的 提升，其中提升幅度最大的当属西瓜视频和欢喜首映，欢喜首映从 2020 年 1 月 22 日排名 115 跃升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，西 瓜视频则从 2020 年 1 月 24 日起连续 6 天排名前 3。 图图 20：2020 春节期间视频应用春节期间视频应用 IOS 娱乐免费榜排名较娱乐免费榜排名较 2019 年年整体整体上升上升 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 电影囧妈在大年初一在两个平台进行的首映推广是促成欢喜首映和 西瓜视频在 App 应用排行榜上排名大幅提升的原因，字节跳动 6.3 亿的 0 200 400 600 800 1000 1200
35、 0 2 4 6 8 10 12 14 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜爱奇艺腾讯视频 优酷芒果tvb站 欢喜首映(右轴) 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 19 合作不仅为电影内容的分发拓宽了渠道，同时也为新型视频平台拉新提 供重要
36、支撑。欢喜首映应用每日下载量从 2020 年 1 月 22 日的 1348 增 至 2020 年 1 二月 25 日的 68544， 同期西瓜视频的下载量也从 165358 增 至 478133，增幅均超过 100%。 图图 21： ： 囧妈的线上首映对于西瓜视频和欢喜首映应用的拉新有显著妈的线上首映对于西瓜视频和欢喜首映应用的拉新有显著 作用，首映当天起每日下载量水平大幅提升作用，首映当天起每日下载量水平大幅提升 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 影片拓展线上分发渠道，网络大电影未来可期。影片拓展线上分发渠道，网络大电影未来可期。除了囧妈和字节跳 动的合作之外，原定 2020 年 2 月
37、 14 日上映的影片肥龙过江也转向 了线上视频平台，提前至 2 月 1 日在腾讯视频和爱奇艺平台面向会员用 户免费播放。一方面，线上视频平台为电影的播出提供了拥有广泛用户 基础的新内容分发渠道，另一方面，优质内容也可以强化播放平台的竞 争力， 吸引用户付费。 各视频平台与 2017 年即推出了网络大电影分账的 模式，有利于吸引优质内容转向线上分发，从而提升付费转化。 表表 1: 视频平台网络大电影分账模式，有利于优质内容引入，提升用户付费（部分）视频平台网络大电影分账模式，有利于优质内容引入，提升用户付费（部分） 网络大电影片方分成模式网络大电影片方分成模式 爱奇艺爱奇艺 内容分成：内容分成：
38、 以影片有效付费点播量和内容分成单价决定， 内容分成单价是根据内容评估定级 为准。 营销分成：营销分成：影片上线后，爱奇艺将通过站内多维度数据对营销效果进行评估。满足营销分成 标准的影片（达到 A 级） ，将获得单价 0.5 元的营销分成，营销分成期为上线首月，可自主 营销；除营销分账外，爱奇艺还将从 A 级网络大电影当中选取部分优质影片，主动发出邀 约，与合作方达成联合营销合作。 广告分成：广告分成：影片付费转免费后，内容方获得的广告分成。分成收益=该内容带来的广告收益 *分成比例（独家网络大电影分成比例为 70%，非独家网络大电影为 50%） 腾讯视频腾讯视频 片方分账总收益=会员有效观看
39、时长会员有效观看时长有效点击数对应单价会员拉新奖励 优酷视频优酷视频 成片片方分账总收益=（标准付费播放总收益付费播放总收益+会员拉新激励收益）*分成比例 合作片方片方分账总收益=【标准付费播放量*单价*（1-相关成本）+会员拉新激励收益】 *分成比例 资料来源：影视文化公众号，国泰君安证券研究 芒果芒果 TV 限时营销，优质内容限时营销，优质内容迎合观众线上娱乐消费需求迎合观众线上娱乐消费需求。针对公众增 强的线上娱乐需求，芒果 TV 从 1 月 24 日其开展了限时会员免费的促 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 0 100000 200000
40、300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜视频欢喜首映（右轴） 行业专题研究行业专题研究 请务必
41、阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 19 销。 根据七麦数据， 芒果 TV 在春节前的每日下载量预估基本围绕 40000 上下浮动， 而从 1 月 26 日到 1 月 29 日的每日下载预估均超过了 59000， 营销拉新效果明显。 图图 22： 芒果芒果 TV2020 春节期间通过限时会员免费春节期间通过限时会员免费等等 多种营销多种营销方式进行会员拉新方式进行会员拉新 图图 23： 2020 春节期间春节期间， 芒果芒果 TV 下载量有明显提升下载量有明显提升 数据来源：芒果 TV 官方微博，芒果 TV App 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 同时
42、平台播出的电视剧内容满足了观众线上观剧需求，热度持续发酵。 电视剧下一站是幸福开播之后就在微博引发热烈讨论，微博指数迅 速飙升，整体热度持续；与爱奇艺联合播出的锦衣之下在 1 月也有 多个话题点。 明星大侦探 我家那闺女 2等丰富内容储备有助于增 加用户基础，提升用户留存率。 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 1-Jan8-Jan15-Jan22-Jan29-Jan 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 19 图图 24： 2020 年春节期间年春节期间芒果芒果
43、 TV 独播剧 下一站是独播剧 下一站是 幸福和联合播出剧下一站是幸福热度不断幸福和联合播出剧下一站是幸福热度不断 图图 25：丰富内容储备有助于扩大用户基础，提高付丰富内容储备有助于扩大用户基础，提高付 费转化费转化 数据来源：微博指数 数据来源：芒果 TV App 芒果芒果 TV 头部项目播放量分布较为均匀头部项目播放量分布较为均匀，周播放量整体有较大提升。，周播放量整体有较大提升。根 据骨朵数据，2020 年 1 月 27 日至 2020 年 2 月 1 日，芒果 TV 播放量前 10 项目的总周播放量为 19.34 亿，仅比同期腾讯视频平台的头部项目播 出总量低 2.04 亿。对比 2
44、019 年春节假期的平台头部剧集播放量，芒果 TV 头部项目整体播放量均有明显提升，总播放量增幅约为 88%，而腾 讯视频头部项目总播放量则有 29%的下降， 主要是类似 2019 年爆款 知 否知否应是绿肥红瘦在 2020 年尚未出现。 表表 2: 2020.01.27-2020.02.01 芒果芒果 TV 头部项目播放量分布较为均匀头部项目播放量分布较为均匀，多项目满足观众试听需求多项目满足观众试听需求 序号序号 腾讯视频腾讯视频 芒果芒果 TV 项目名称项目名称 周播放量周播放量（亿）（亿） 项目名称项目名称 周播放量周播放量（亿）（亿） 1 三生三世枕上书 7 下一站是幸福 4.3 2 新世界 3.9 锦衣之下 3 3 将夜 2 3.1 我不是购物狂 2.8 4 斗罗大陆 2 明星大侦探 5 2.8 5 蓬莱间 1.5 妻子的浪漫旅行 3 1.7 6 庆
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