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见“微”知著—2019年中国短视频价值创新报告(57页).pdf

编号：9451

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见“微”知著—2019年中国短视频价值创新报告(57页).pdf

1、2019年中国短视频价值创新报告艺恩出品 2019年9月见“微”知著 2 Part1 短视频市场演进趋势 1.1 短视频界定与发展趋势 1.2 短视频价值比较优势 1.3 短视频商业转化价值与优势 Part5 短视频发展趋势 2.1 短视频产业链与平台战略 2.2 典型短视频平台战略 4.1 短视频用户特征 4.2 精品短视频内容偏好 Part2 短视频平台战略及产业链分析 Part3 精品短视频微综微剧 3.1 精品短视频内容概况 3.2 精品短视频商业价值与案例Part4 短视频用户特征与价值 5.1 5G将推动短视频内容和用户进入新阶段 5.2 平台将持续驱动精品短视频内容迅猛增长

2、5.3 大数据完善和迭代分发，进一步释放用户价值 5.4 短视频将在广告营销和电商变现上持续发力 3 Part1 短视频市场演进趋势 4 1.1 短视频界定与发展趋势短视频的新界定：多箭齐发，短视频成为最具发展潜力的内容之一 5 定义及定位内容形式时长广大UGC用户以社交满足为主，不追求极致商业化，构成内容金字塔的底部生态。 MCN机构则主要为中高端内容创作者提供IP版权管理等服务，保证内容创作的高品质，负责包装、营销、推广、变现等一系列商业价值转化，为内容金字塔的腰部。 PGC通过专业生产和运营成为最具价值的头部内容创作者，当前正逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围区别于UG

3、C进行了专业质感升级、差异化升级、社交属性升级，占据内容金字塔的顶端。 5-12分钟左右明星合作，如vlog/访谈（获取公众关注）垂直领域微综艺微剧（10-12集季播，便于招商）综艺衍生节目（为母综艺增加话题性和传播力） 5-10分钟左右 5分钟以内，多数为1分钟以内生活片段记录、小技巧分享、媒体CUT片段等（社交娱乐，获取个人别关注的满足感） 20-30分钟左右好物分享、生活技巧与心得分享等（刺激品牌消费） PGC PUGC UGC 10-25分钟左右短视频内容特征：最大化激发用户参与的内容形态 6 短视频内容制作短视频与长视频都属于视听传播的结合，均具

4、传递信息快速、准确、印象深刻的特性。短视频“短、快、精”特征更加适应当下快节奏、碎片化的生活，快速抓取用户眼球，提升信息接受速度。内容、分发和用户三方数据贯通，使得短视频能高效精准地匹配各类受众，有效提升了品牌宣传、电商导流等方面的商业价值。短视频分发与传播短视频用户特征优势成本低千人千面，创新性强领域垂直性强用户广泛精准匹配用户商业价值高信息接受度高制作周期短内容题材丰富内容形式多样内容数量庞大分发平台多样大数据引导信息分流用户粘合性高深度触达用户碎片化时间偏年轻化短视频用户特征：短视频具有多元用户特征，影视综用户重合度高 7 6060%

5、%4848% %3636% % 覆盖60%的电影用户覆盖48%的综艺用户覆盖36%的剧集用户 4242% % 覆盖42%的直播用户 1414% % 覆盖14%的新闻用户西瓜视频用户内容覆盖特征西瓜视频用户渠道覆盖特征 22.5% 34.3% 35.5% 42.5% 57.4% 从用户内容覆盖看，短视频用户与电影用户、综艺用户和剧集用户交叉度较高，其中6成具有电影用户特征，近5成具有综艺用户特征，也有超过4成剧集用户。从用户渠道覆盖看，短视频用户与抖音用户和长视频用户重合度高，其中抖音用户重合度近6成，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台用户重合度40%左右。注：艺恩2019

6、年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频类型：不断细分和创新的内容与形式多元实现商业价值 8 PGC内容：专职的短视频内容制作公司制作的短视频，通过自己或MCN发行，持续输出短视频内容直播内容：明星直播、红人直播、素人直播、游戏直播定制短视频内容：品牌广告定制、单IP定制内容、垂直整合定制 KOL内容：聚集垂直细分领域，定位特定用户群体，助力品牌营销创新短视频：互动剧、竖屏剧等，是短视频播出形式和影视剧表现形式的进一步尝试和创新精品短视频：微剧、微综艺，更多专业影视制作公司和播出平台参与投资和制作，是短视频内容的精品化目前短

7、视频内容的类型种类繁多，总体来说可以归结为三大类型，由MCN提供的各类专业短视频内容，包含PGC内容、定制短视频内容等；有KOL和素人提供的短视频内容，包含各类直播内容、UGC内容等；第三类主要为专业影视公司和平台制作的精品短视频内容，以微综、微剧、互动剧等为主。 “平台+内容+技术”引发全民狂欢，短视频迎来爆发元年随着西瓜视频、抖音等短视频平台的崛起，短视频内容创作生态和商业变现模式逐渐成熟，用户观看短视频习惯已养成，中国短视频行业步入黄金发展期，2019将是短视频爆发元年。短视频发展历程：从粗放发展至黄金发展期，2019短视频迎来爆发元年 9 2011-2013：起步期2014-

8、2017：快速崛起期2018-至今：黄金发展期微电影出现，UGC自发生产内容 2011以前：酝酿期 UGC内容稳定增长，PGC萌芽内容创业新风口， PUGC内容生态崛起多内容形态并存，深耕垂类、精品内容视频平台成立，流量开始升温短视频平台涌现，移动短视频时代到来短视频红利初显，资本大肆进入、平台加紧布局市场细分、差异凸显，短视频步入黄金期网络视频用户猛增，规模突破3亿用户行为移动、碎片化，短视频走进大众视野人口红利释放，短视频用户规模大幅增长全民狂欢时代到来，用户短视频习惯养成一个馒头引发的血案等出现 PGC进军短视频市场 papi酱走红网络，短视频成内

9、容创业新风口垂类内容、Vlog、微综艺、微剧多元发展网络的普及，用户开始养成在网上观看视频的习惯。移动互联网时代，用户视频消费呈现移动化、碎片化的特点。短视频用户规模显著增长、短视频日使用时长大幅增加。短视频平台用户稳定增长，使用黏性提高，深度浸入生活。内容平台用户视频网站成立初期，鼓励 UGC、生产扩充内容。智能手机、4G普及，短视频随移动互联网时代到来。字节跳动、腾讯、百度等互联网巨头加速布局短视频。西瓜、抖音等平台崛起，内容创作生态和商业模式逐步成熟。 10 1.2 短视频价值比较优势 2016年之前，短视频以UCG为主，PGC逐步入局；

10、2016年后，MCN机制引入，平台内容生产机制逐步成熟，使得UGC内容走向精品化， Vlog浸入用户生活，精品微视频出现，全民短视频时代已经到来。短视频内容变化：短视频逐步精品化，向微视频内容迈进 11 2016以前2016以后 UGC的野蛮生长和PGC的初步试水多种形式并存，UGC、PGC、PUGC同步精品化 UGC专业生产者涌入内容市场，工具类短视频应用辅助用户便捷生产内容 PGC瞄准时机，开始进军短视频市场。制作成本抬升，商业能力出显。 2016年，papi酱走红网络，短视频成内容创业新风口，网红、 KOL、达人等大量涌入，借鉴YouTube引进MCN模式，短视频内容进入野蛮生长

11、期。至今，UGC、PGC、PUGC多种内容形态并存，垂类内容持续深耕、Vlog走红，精品微综艺、微剧等微视频涌现。罗辑思维尼玛康复中心方块学园短视频制作方典型案例短视频出品方典型案例痴鸡小队西瓜视频亚歌文化短视频内容生产方发展脉络 2016年后，字节跳动产品体系的信息流推送成功创造短视频新风口，内容创作机制的建立、用户的精准触达为市场创造新契机，因此更多短视频APP参与市场竞争，以抖音、西瓜视频、火山小视频、快手为代表的短视频平台同步强势崛起。短视频平台变化：2016年后短视频APP集中爆发，超级平台强势崛起 12 快手转型短视频 200172012 微

12、博内置秒拍美拍上线抖音上线梨视频上线西瓜视频独立土豆转型短视频火山小视频上线微视上线好看视频上线中国主流短视频APP上线时间移动互联网到来，超级平台出现，短视频平台进入竞争红海短视频用户变化：观看习惯由长向短，短视频有望成用户规模第一大产品 13 数据来源：CNNIC、 2019 中国网络视听发展研究报告、中商情报网、公开数据收集整理 5.45 1.53 2016年 5.79 2.42 2017年 6.12 6.48 2018年网络视频用户短视频用户 2016-2018年中国网络视频及短视频用户（亿人）短视频使用时长占总网使用时长 11.4%，超过在线视频短视频成

13、为仅次于即时通讯的第二大产品 22 82 104 150 1201 1397 2490 6698 21478 V电影小米快视频闲看视频梨视频百度好看视频秒拍波波视频西瓜视频抖音短视频 2018年9月中国短视频APP活跃人数（万）排行 2018年短视频用户呈现爆发式增长，截止2018年底短视频用户达6.48亿，总使用时长超过长视频，成为第二大产品。短视频APP中，字节系抖音和西瓜视频位居第一梯队，2018年月度活跃人数常年位居前五位。短视频广告变化：从传统向移动转变，短视频成增长最快广告媒介 14 1.7% -32.5% -18.9% 6.9% -1.0% 20.4%

14、18.8% 25.5% -1.0% 12.4% 70.0% -0.3% -30.3% -8.6% 5.9% -14.2% 23.4% 24.9% 18.8% -11.5% 7.3% 54.0% 2017-2018年各媒介广告刊例花费变化 20172018 电视报纸杂志广播传统户外电梯电视电梯海报影院视频交通类视频互联网移动端原生广告 506.8 907.7 1538.8 2372.3 3388.1 4562.1 20018e2019e2020e 移动端原生广告规模（亿）数据来源：CTR公开发布、

15、艾瑞公开发布 2018年中国广告市场呈现稳定增长态势，全年增长2.9%。传统媒体广告花费同比下滑1.5%，互联通媒体以7.3%增速稳定增长。移动端原生广告2018年超过2300亿，增长率54%，预计未来还将持续增长。 15 1.3 短视频商业转化价值与优势以平台为载体，用户与内容双向带动，吸引各类品牌积极参与，形成了“平台、用户、品牌、内容”四位一体的完整闭合商业生态链。短视频商业转化模式优势：平台内容用户品牌商业价值转化生态闭环 16 平台内容用户广告主制作上传-推广审核-发布-推广后台管理粉丝运营创作+上传分享内容观看体验+二次创作营销内容输出媒介资源资源营

16、销导入消费转化品牌推广场景营销多元精品海量创新下沉广覆盖活跃精准短视频商业转化模式及生态短视频广告传播介质优势：大数据助力强内容强营实现精准用户广告策略 17 短视频广告传播介质优势基于3亿+用户，高频观看，锁定海量广告用户群体用户兴趣特征鲜明，短视频用户观看兴趣集中度高，汽车、旅行、体育、家居、时尚的用户规模庞大与品牌品类结合度高营销内容多样性：极致细化和全面的商业产品布局，针对广告主的不同营销诉求提供各场景下是营销内容，如汽车、旅游等可以提供“开屏+feed 流+线下活动”的营销组合，全方位曝光营销玩法多样性：品牌可以自由选择现阶段最

17、为合适的营销方式，可以定制垂直内容、 KOL 发声、通过 NativeV讲述品牌故事，此外还可以通过线上线下活动助力品效合一强大的内容矩阵：短视频、微综艺、微剧、直播、长视频；频道划分切合观众观看偏好，定制个性化频道自主定义内容集群品牌可有效融入短视频内容，打造热点话题，增强用户与品牌的互动，有效强化品牌形象通过算法分析用户人群属性、观看行为、停留时间、消费偏好、场景地域等进行广告精准推送，在海量用户中精准锁住品牌目标客户群体，有效传递品牌诉求基于用户观看与浏览记录、收藏与评论、转发等数据，定位用户特征并推荐匹配内容流量优势内容优势营销优

18、势数据优势短视频基于庞大的用户基础和海量的内容优势，通过大数据和领先技术率先在精准营销和推荐上取得成效；通过不断优化和完善短视频内容矩阵，升级短视频营销模式，全资源覆盖、立体性的为品牌提供营销解决方案，助力品效合一。短视频营销内容载体优势：精品内容矩阵多渠道触达提升品牌价值转化 18 微综艺广告植入创意中插创可贴冠名花式口播角标用户内容构成内容分发内容互动直播、评论问答、评论挑战赛、点赞点赞、评论问答、评论购买衍生、评论精品内容矩阵多渠道触达互动促进拉新留存及内容记忆度连接用户、内容、品牌，完成

19、流量聚集提升品牌价值，完成销售转化，实现流量变现精品短视频内容商业模式分析多元短视频矩阵微剧短视频商业价值评估体系构建：事前事后完善的精准投放与效果评估体系 19 用户监测：用户观看、搜索、互动、转发等数据监测舆情监测：1）站内舆情：评论、弹幕正负面语义分析；2）站外社交、新闻正负面语义分析广告监测：广告投放监测、广告到达监测 “用户+短视频内容+品牌”三维一体匹配模型短视频媒介价值模型：本体、交叉、用户价值短视频营销指数：用户声量、媒体热度、舆情监测模型体系阶段短视频广告投放监测短视频广告渠道选择短视频广告内容选择短视频广告效果评估 1234 精品

20、短视频：原生综艺/微综艺、微剧、互动综艺/剧直播：明星直播、红人直播、素人直播定制短视频：品牌内容定制、单一IP定制、垂直整合定制 KOL定制短视频站内渠道：短视频站外渠道：长视频渠道：广告投放效果广告认知效果广告接受效果广告销售效果短视频商业价值评估内容短视频广告用户效果反馈模型事前事中事后短视频商业创新价值二：短视频媒介价值评估模型（事前渠道评估） 20 短视频媒介价值评估模型体系找渠道短视频本体媒介价值短视频交叉媒介价值短视频用户媒介价值短视频用户覆盖规模细分市场短视频用户覆盖规模短视频观看频次短视频观看时长投放成本/

21、千人成本短视频用户与影视用户重合度短视频用户与长视频用户重合度短视频用与社交类产品用户重合度短视频用户与娱乐/生活类产品用户重合度超过 1000 万 DAU中，带“汽车”兴趣标签的用户超过 54% 短视频用户年龄与性别特征短视频地域特征短视频用户消费特征电影用户重合度60% 长视频用户重合度 42% 西瓜视频媒介用户重合度西瓜视频典型细分市场用户规模西瓜视频用户特征男性用户 55% 28% 27% 20% 24岁以下 24-30岁31-40岁 21 Part2 短视频平台战略及产业链分析 22 2.1 短视频产业链与平台战略短视频产业链：充分竞争加剧提升短视频产

22、业商业化进程 23 国家监管部门用户内容监管广告费用广告费用（硬广）内容生产分发渠道推广、播放流量、付费、打赏营销平台电商平台内容提供收入分成内容监管短视频平台传统视频平台内容分发平台 MCN 广告主内容提供合作收入分成收入分成内容植入、流量分成广告费流量分成购买内容提供 UGC PUGC PGC 短视频平台内容战略：聚焦优质内容创造与垂直领域 24 2018年巨头互联网企业短视频布局情况平台布局2019年内容战略布局腾讯系微视火锅视频快手梨视频Mo声时光小视频速看下饭视频 2019年5月Yoo视频正式更名为火锅视频，突出

23、电视剧、电影、纪录片、how to等内容，对标西瓜视频。 2019年腾讯企鹅号投入50亿资金、100亿流量培养1万名优质创作者，主要聚焦在1万条定制短视频、培养偶像达人和游戏内容三大方向上。 2018年12月提出腾讯短视频内容独家采购计划。阿里系土豆视频电流小视频鹿刻 2018年9月鹿刻App上线，定位为生活消费类短视频App，类似电商导购和问答社区的混合体导流淘宝购物界面。百度系快手梨视频秒懂视频好看视频伙拍小视频 2019年4月好看视频上线影视平台和独创两大功能，为长视频平台引流，2019年给创作者的分成将扩大至10亿，还将设立1亿元专属基金，激励知识型内容创作。 2

24、018年10月梨视频提出下沉战略将覆盖到294个地级市。2019年3月，梨视频与“云上智农” 在北京签署战略合作协议，梨视频涉及“三农”的短视频内容。新浪系秒拍小咖秀爱动视频波波视频酷燃视频酷燃重点打造短节目的有效生态圈，与电视台合作制作综艺与剧集的衍生节目，布局纪录片领域。字节跳动系抖音西瓜视频火山小视频TikTok 2019年抖音将大批量引明星入驻并运营，加上平台给抖音达人的赋能，打造更多优质IP，加大对于原创音乐扶持，聚焦垂类细分领域。西瓜视频2019年投入40亿进军自制综艺领域。火山小视频推出了火山三农合伙人计划，与更多村县合作引入更多三农视频内容。 360系快

25、视频快剪辑短视频平台聚焦垂直领域，以加大投入创造优势内容为核心，突出自身社交功能、为其他平台导流功能两大商业价值。 25 2.2 典型短视频平台战略西瓜视频短视频内容生态布局及核心优势 26 内容矩阵优势多元+细分+垂直，500+ 品类矩阵实现广度覆盖运营模式优势观看+互动+玩乐，全媒体嫁接彰显独特协同价值生态布局优势平台+用户+技术，成熟闭环赋能优质内容内容产品优势创新+移动原生+微视频，品质内容夯实商业价值根基以平台与关联平台强大用户群为基础，以领先技术算法+多元细分内容为支撑，引入内容方、品牌方等多元合作模式，开放平台和用户资源，构建独特的内容生态。生态布局

26、：平台+用户+技术，成熟闭环赋能优质内容 27 短视频内容用户平台技术游戏领域：LEVEL-UP计划科技领域：金字节助力基金体育领域：中国健儿计划完整的作者调度体系募集大量优质内容生产者作者变现计划，催生原创头部短视频红人灵犬模型上线，打造优质生态 40亿All in布局微视频基于人群兴趣算法模型深度匹配更多内容颠覆传统视频浏览模式基于用户，智能导流：长短协同，智能分发：基于观看场景/互动场景/浏览场景兴趣智能分发引导/内容智能聚合引导内容打通，塑造品牌权益价值最大化用户触媒频次/信息触达效率更高大流量，全阶层，打造流量价值洼地超5亿用户，5000万D

27、AU 日均播放量40亿，人均在线80分钟男性用户占比 57%，女性用户占比 43% 成都、广州、北京、上海用户最多高价值用户，最大化传播效能 30万+OGC/PGC 超强创作者矩阵优质作者能有效积累并运营粉丝资金/流量激励计划，精细化培养优质内容生态娱乐领域：闪耀计划三农：金稻穗计划聚合多元文化的综合视频平台：手机端频道划分为23个，内容生态聚合为500多个品类，并在每个品类做精品垂类深耕。全面规划垂类主题/节目和活动：内容涵盖西瓜重点打造、西瓜大事件、垂直主题季、独家策划和各个频道。内容矩阵：多元+细分+垂直，500+品类矩阵实现广度覆盖 28 直播西瓜视频频道布局

28、音乐影视农人游戏儿童美食生活体育懂车帝文化时尚科技广场舞社会小视频 N B A 综艺娱乐手工金秒奖搞笑宠物亲子 VL O G 70 年网页端移动端补充细化西瓜重点打造西瓜大事件独家策划慢生活小馆毕业季剧场 618种草节中秋剧场暑假放映厅国庆献礼双十一种草节金秒奖2019 西瓜PLAY视频嘉年华美食季旅行季亲子季时尚季科技季游戏季生活季娱乐季职场季垂直主题季创作人微纪录 CHINAJOY狂欢节美食 / 游戏 / 科技 / 生活区垂类规划奇想青年内容矩阵

29、：涵盖创新模式视频、发力移动原生互动和微视频等，促进内容品类、形式全面开花。内容制作：紧跟社会热点，合作专业制作团队，牵手明星私人定制，实现优质内容与移动营销、内容营销的紧密结合。内容产品：创新+移动原生+微视频，品质内容夯实价值根基 29 创新模式移动原生微视频 01./创新互动剧创新式自定义剧情，交互式情景视频 02./创新直播明星直播+PGC直播，打造直播新玩法 03./VLOG 新物种前置预埋，年轻势力一网打尽 01./原生综艺移动原生播放，百部综艺多元沉浸式深度互动 02./精品自制智能大数据指导创作，实时把控剧情走向 01./V综艺别人家的公司/了不起的村落2

30、/大艺术家/中国工夫 02./V工厂计划你好艺术/终极选车/造物知时节/Bigger挑战会 03./V共创城市生机/我妈比我靓/一张魔法票开往黎明的夜车/科技极客 04./V剧集谎言真探明星红人社会洞察联合国内顶级制作团队打造电影级拍摄品质专业团队紧抓社会热点洞察人间百态还原社会生活聚焦都市情感牵手头部明星/顶级偶像联合各品类KOL/网络红人全平台共振打造全新IP玩法：视频内容可完整嫁接整个头条系产品的移动网络布局，以短视频、抖音小视频、图文互动等全媒体传播形式全方位覆盖用户时间，大力加强节目讯息与受众之间的触达率，也更符合如今受众的碎片化观看习惯。运营模式

31、：观看+互动+玩乐，全媒体嫁接彰显独特协同价值 30 以优质内容为主体流量共振微头条话题图文/视频分发竖版花絮挑战赛话题小视频达人火山挑战赛社区问答答疑解问视频内容衍生贴纸内容分发互动玩法 31 Part3 精品短视频微综与微剧 32 3.1 精品视频内容概况精品短视频：微视频爆发增长，微综艺打响头炮 33 7 32 162 23 2016年2017年2018年2019年4月微剧 11% 微综艺 89% 2018上线的微综艺代表案例我和哥哥们侣行翻滚吧非洲丹行线 26025万播放量 4721万播放量 10123万播放量 2018年精品短视频内容爆发增长，全

32、年超过160部微综艺和微剧上线。微综艺占比近9成，增长率高达441%，新生精品微综艺是市场增量主要带动者，未来数量和质量将持续提升。数据来源：艺恩视频智库，统计时间截止2019年4月，注：本报告中精品短视频主要指微剧和微综艺，统称为微视频微视频内容（微剧微综艺）的数量与类型分布微视频类型：微综艺类型丰富且垂直化高，微剧尚在探索与尝试期 34 宠物 4% 历史 4% 明星 4% 奇幻 4% 青少 4% 情感 4% 悬疑 4% 职场 4% 美食 8% 喜剧 12% 剧情 20% 爱情 28% 微剧类型占比分布旅游, 13% 娱乐, 10% 时尚, 9% 音乐, 8% 纪实, 7% 语言,

33、 6% 文化, 5% 美食, 5% 母婴, 5% 汽车, 5% 体育, 4% 健身, 3% 偶像养成, 3% 舞蹈, 3% 生活, 2% 影视, 2% 互动, 1% 明星, 1% 游戏, 1% 户外, 1% 微综艺题材占比分析数据来源：艺恩视频智库，统计周期：2017年1月1日-2018年12月31日微综艺题材丰富，超过27类，且呈现深度垂直化。旅游、娱乐、时尚、音乐占比近4成，是目前微综艺的主力内容。近年微剧上线数量较少，且类型主要为爱情、喜剧等，微剧的运作模式还尚在探索和尝试阶段。微综艺时长主要集中在15分钟以内，且逐渐在向更短的5分钟以内过度，此类节目主要是一些围绕明星开发的节目

34、。一些高品质的头部微综艺时长集中在6-25分钟，此类节目具有一定的故事和情节，虽然时长较短但是具有完整的综艺特征，是目前主流短视频平台重点参与投资和开发的综艺，也是平台未来布局的重点方向之一。微综艺时长：6-25分钟的精品微综艺是短视频平台布局重点 35 数据来源：艺恩视频智库，统计周期：2017年1月1日-2018年12月31日 19% 37% 22% 15% 4% 4% 52% 18% 15% 12% 1% 2% 1-5分钟 6-10分钟 11-15分钟 16-20分钟 21-25分钟 26-30分钟微综艺时长分布 2017年2018年微综艺市场表现：西瓜酷然头部份额显优势，旅行

35、类微综市场表现显优势 36 独播, 30, 43% 联播, 39, 57% 2018至今上线5分钟以上微综艺新浪 3% 优酷 3% 腾讯视频 7% 爱奇艺 13% 酷燃 37% 西瓜视频 37% 2018至今上线独播微综艺分布数据来源：艺恩视频智库，统计时间截止2019年4月底 2018年至今上线微综艺近150档，绝大部分微综艺采用全网多渠道发行。时长在5分钟以上的微综艺69档，其中独播微综艺占43%，头部微综艺开始以独播为主。西瓜视频、酷然视频覆盖较多的头部微综艺资源，2018年上线的头部独播微综艺中二者各占37%的份额。以密食侣行翻滚吧非洲漫游全世界等为代表的旅行美食类微综

36、艺市场反响良好，受到大众喜爱。来，换个地方人生之书左奶奶照相馆海角甜牙医者冒险雷探长2 BBT拜拜托甜蜜的行李荒野城市3 石榴姐带你玩我和哥哥们娄艺潇遇见音乐剧香蕉冲呀味里故乡丹行线神马旅行团慢游全世界系列侣行翻滚吧非洲密食 2018至今上线头部微综微综艺播放：短视频用户对微综艺的观看和评分高 37 49.4% 58.9% 61.0% 39.3% 45.9% 30.0% 46.4% 21.9% 71.7% 侣行翻滚吧非洲我和哥哥们丹行线海角甜牙人生之书来，换个地方石榴姐带你玩涂磊时间甜蜜的行李西瓜视频用户典型微综艺观看占比及评分 8.10 8.02 7.

37、80 7.76 8.20 8.00 8.10 8.34 8.40 注：1）艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515；2）评分为十分制 47%的西瓜视频用户观看过平台播出的精品微综艺节目。观众对精品微综艺评分均值超过8分，整体评价优良。平均值47% 平均值8.08分观看占比观看评分 38 3.2 精品视频商业价值与案例微视频广告接受度：微视频广告可有效带动观众传播 39 1% 58% 11% 30% 非常期待可以接受无所谓不想看到微视频内容的广告接受度微视频内容对观众分享的影响80% 微视频内容的广告转化率5% 形式老套广告内容缺乏创意对广告

38、中的产品不感兴趣觉得看广告浪费时间广告生硬，影响正片观看内容有创意广告品质高形式新鲜有趣广告与内容结合的好对广告中的产品有兴趣期待看广告的原因不想看广告的原因观众对微视频广告的接受两极分化较大。接受广占近 6成，不想看到广告占比也较高，达3成。观众观看微视频内容后更愿意进行分享，对微视频广告的消费转换还有待提升。注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微视频广告偏好：冠名和植入效果好，日常生活类接地气偏好高 40 32% 31% 30% 30% 28% 26% 23% 22% 22% 冠名植入创意中插花式口播弹幕创可贴贴片角标广告彩蛋广告微

39、综艺广告形式关注度注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微视频中的冠名、植入、创意中插和花式口播是观众关注度较高的四类广告形式。饮食类、服装鞋帽、日用品是观众比较偏好的微视频广告品类。目前，西瓜视频凭借由侣行翻滚吧非洲别人家的公司等精品微综艺形成优质内容矩阵，通过与品牌深度合作，进行用户精准触达，最终实现品牌影响力的提升及销售转化。商业化案例：微综艺+品牌营销，精准触达目标用户，完成商业转化 41 侣行翻滚吧非洲别人家的公司时代引力在路上的幸福清单我和哥哥们（一汽-大众TAYRON探岳）（东风标致408）（荣耀8X）内容广告多元渠道用户品牌影

40、响力销售转化西瓜视频微综艺商业化案例微综艺广告营销效果评估案例：我和哥哥们与荣耀8X品牌投后案例 42 59%西瓜视频用户看了我和哥哥们 44%的用户注意到荣耀8X 37%的用户对荣耀 8X品牌印象变好了 33%的用户下次会考虑购买荣耀8X 7% 22% 37% 49% 50% 60% 角标广告花式口播创可贴（压屏条）冠名植入创意中插荣耀8X在我和哥哥们中印象深刻的广告形式 47% 52% 55% 69% 高屏占比，窄边框全面屏续航时间长 AI芯片，使用流畅 2000万AI双摄，拍照性能优越荣耀8X在我和哥哥们中传递的品牌特征西瓜视频微综艺我和哥哥们与荣耀8

41、X 品牌合作后：观众不仅对荣耀8X印象深刻，且提升了品牌形象和购买意愿观众对节目中创意中插的形式印象最深刻对荣耀8X传递出的“拍照性能”品牌特征最深刻注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 微综艺平台联动案例：西瓜侶行翻滚吧非洲与其他平台协同合作 43 26% 26% 46% 51% 66% 悟空问道：与节目相关的问答互动 Face U（激萌）软件：使用衍生贴纸进行拍摄今日头条：节目官方账号或相关图文、短视频抖音平台：节目官方账号、相关短视频、挑战赛西瓜视频：节目相关的直播内容在哪些平台看过侶行翻滚吧非洲相关信息？ 11% 13% 16% 16

42、% 16% 19% 19% 想了解或购买节目中出现的汽车想去节目中出现的餐馆打卡想去节目中出现的酒店或旅馆打卡想了解或购买节目中出现的食品想了解或购买节目中出现的旅行装备想去体验节目中出现的出行方式想去节目中提到的旅行线路及地点看过侶行翻滚吧非洲后想干什么？注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 西瓜视频播出微综艺与旗下平台联动性强。如侶行翻滚吧非洲正片在西瓜视频播出时，66%的观众在西瓜视频看过节目相关的内容， 51%的用户在抖音看过节目相关内容，46%的观众在今日头条看过相关内容。微综艺播出后一定程度可以影响到观众的消费意向。如侶行翻滚吧非洲播出

43、后，超过10%的观众对节目中提到的旅行路线、出现方式、旅行装备、旅店等都表现出消费意愿。 44 Part4 短视频用户特征与价值 45 4.1 短视频用户特征短视频观看原因及类型：丰富内容高效契合观众，影视类内容最吸睛 46 17% 24% 24% 28% 29% 30% 32% 47% 49% 51% 喜欢自己拍摄上传有喜欢的网红推荐精准社交性强操作简单内容品质高内容密度高（如知识点、信息点时长短，方便任何时间地点观看内容丰富，总能找到我喜欢的内容更新快，可以满足我对热点看短视频的原因影视内容相关短视频普通用户上传短视频明星短视频朋友上传的短视频 KOL短视频

44、品牌广告类短视频 51% 60% 47% 40% 25% 1% 喜欢看短视频类型 “及时丰富热点内容和方便快捷观看体验是观众看短视频的核心原因” “影视类、用户上传类、明星类是观众最喜欢的三类短视频内容” 注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频观看行为：高频次、高时长、高点赞是短视频的三大观看行为 47 每天至少看一次, 52% 每周看几次, 41% 每月看几次, 2% 不定期，不常看, 5% 短视频观看频率 0.5小时以下, 11% 0.5小时至1 小时, 47% 1-2小时, 34% 2-3小时, 7% 3小时以上, 2% 短视频观看时长/次 1

45、7% 18% 27% 54% 26% 23% 56% 早上起床前上班/上学路上上班/上课休息时间中午午饭及休息时间下午茶时间下班/放学路上晚上睡觉前短视频观看时间 6% 23% 35% 37% 39% 44% 58% 购买短视频中的商品预约直播并观看关注账号转发推荐给周围的人观看参与评论点赞观看短视频的互动行为注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频广告效果：广告渠道受认可，广告形式待提升 48 移动视频广告渠道接受度观众最愿意接受的广告渠道TOP3：移动视频、社交平台、电商平台短视频广告形式接受度 20%的用户愿意接受短视

46、频这种广告形式，其中29 岁以下的用户占比55% 20%51% 短视频广告态度 52%的用户对短视频广告持中立或肯定的态度，其中积极肯定占比5% 52% 29% 34% 35% 35% 40% 51% KOL的带货广告开屏广告贴片广告扶农等公益广告电商广告品牌主定制的内容广告喜欢的短视频广告类型观众对在移动视频渠道投放广告接受度较高，但对短视频广告形式有一定要求。短视频广告用户主要集中在：男性占比53%，20-29岁占比38%。近一半观众对短视频广告持中立态度，短视频广告成为主流广告形式还需持续养成。品牌定制内容广告和电商广告在短视频广告中接受度相对较高。注：艺恩

47、2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频消费倾向：吃穿和看电影是短视频用户最主要的日常消费 49 11% 14% 15% 16% 16% 20% 22% 26% 28% 29% 31% 32% 42% 51% 歌剧院唱吧博物馆酒吧体育馆游乐场咖啡厅书店健身房 KTV 图书馆家里商场电影院短视频用户日常休闲场所 2% 10% 18% 21% 21% 23% 26% 27% 28% 30% 33% 62% 过去一年未消费页游衍生品体育赛事动漫出版物手游音乐专辑演唱会主题乐园网络小说电影短视频用户文娱花费方向 17% 23% 2

48、5% 26% 32% 36% 44% 49% 50% 55% 首饰学习费用电子产品通讯费交通费护肤化妆品娱乐消费日用品餐费服装鞋帽短视频用户日常花销方向注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 短视频用户与电影用户重复率较高，62%的电影用户同时也是短视频用户。短视频用户在大众日常消费方面占比高，服装鞋帽、吃饭和日用品是主要消费领域。短视频APP偏好：社交、娱乐和生活是短视频用户常选择的三大APP类型 50 24% 28% 33% 47% 52% 57% 移动电台数字阅读K歌长视频直播音乐短视频用户常用娱乐类APP 注：艺恩2019年6月于爱

49、调研投放观众调研获得数据，N=1515 通讯聊天、视频付费、社交网络、音乐和美食外卖是短视频用户最常用的五大APP类型，有效满足社交、娱乐和生活三大需求。音乐、直播和看视频是短视频用户最常用的娱乐类APP。 17% 18% 19% 19% 19% 27% 31% 36% 38% 42% 电子阅读旅游出行金融理财综合资讯拍摄美化美食外卖音乐音频社交网络视频服务通讯聊天短视频用户常用APPTOP10 51 4.2 精品短视频内容偏好微视频偏好：喜剧类是观众喜欢微剧和微综的第一大类 52 青少乡村传记惊悚恐怖涉案传奇军旅古装悬疑奇幻都市爱情科幻剧情喜剧观众对微剧类型偏好男女母婴育儿人文类访谈类竞技类纪实类游戏类体育健身时尚生活音乐类旅行类情感类明星娱乐美食类喜剧搞笑观众对微综艺类型偏好男女注：艺恩2019年6月于爱调研投放观众调研获得数据，N=1515 1）整体看，观众偏好喜剧搞笑类、美食类、明星娱乐类和情感类微综艺；2）女性观众更偏好情感类、美食类和生活时尚类；3）男性观众偏向游戏类、竞技类和体育健身类型。 1）整体看，观众偏好

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