1、2019 网红电商生态发展白皮书 2019.09 TOPKLOUT 如果说2018是属于“网红”的一年，那么2019年“网红”的范围则被再次拓宽。从自媒体到短视频红人，从社交媒体平台走向电商交易场，从短视频内容形式到直 播。内容和红人的变现边界不断变宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。 当“人”的价值突显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。“红人”可以是意见领袖；“红人”可以是 专家；“红人”可以是一群人的情感经营者；“红人”可以是导购； “红人”的店铺、直播间形成了新的交易场，“人”即渠道及通路。 序言 Preface 1
2、作为消费者，时间的分配发生着改变，内容消费发生着改变，购买方式和行为也发生着改变。过去透过微博、短视频平台，我们认识了雪梨、张大奕、李子柒、papi 酱；而今我们透过淘宝直播，从一系列的数字认识了薇娅、李佳琦、盛太；我们重新认识了更多的明星，如王祖蓝、李湘等；不同的“红人”拥有不同的“内容场景”， 基于这一场景和“人”的影响力叠加，形成了“网红电商”这一生态。 克劳锐身为专业评估“人的社交影响力”的机构，历时3个月，从红人的变化，到机构的变化，到交易场的规模效应，以及生态链的组织等做了一系列的研究；希望这 份报告能给予已经入场，即将入场的红人、机构 、平台、品牌方一些参考。 内 容 摘 要 网
3、红电商经历时代变迁，已发展成为成熟的产业闭环；网红的社交资产依然存有大量势能，面 对巨大的市场空间，粉丝经济将迎来再次爆发。 网红电商的发展 粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综合能力的体现；产品本身是主导因 素之一，粉丝与网红之间的信任关系与转化成正比。 电商网红的商业能力 强电商基因MCN具备高转化率优势，非电商基因MCN入局网红电商，存在一定短板，或将 面临洗牌，主要问题集中在电商运营能力与供应链能力。 MCN入局的考验 拼流量已成为过去，品牌与网红电商结合获取粉丝情感关联成为新风口；新零售时代需 要品牌在维护流量的前提下，高度依赖粉丝的信任关系，形成线上+线下的闭环。 品
4、牌借势网红电商 玩转精准营销 非电商类平台入局，纷纷与电商平台打通，内容沉淀成为优势；电商平台联合社媒平台拥抱 内容生态；平台双赢局正式开始。 各类平台布局调整 Summary of Content 2 CONTENTS 01.02. 03.04. 网红电商“新风尚”概况网红电商的“媒介”红人 商业化“加速器”电商MCN机构争夺网红提升销量转化的“收割者”品牌 05. 网红电商“主战场”平台 06. 网红电商下一个“路口”趋势 网红电商“新风尚”概况 网红电商定义是什么？ 哪些人成为了电商网红？ 电商网红分为哪些类型？ 为什么网红可以带货？ 什么品类最适合网红电商？ 01 社交电商分类：因用户
5、消费动机不同而差异显著 用户和网红之间建立强信任关 系，基于信任的消费冲动。 以网红为主，可打造网红独有 IP品牌，用户粘度高，粉丝因 为人而忠于品牌。 网红电商 基于推荐的产品和推荐逻辑， 内容的设计主导用户的消费冲 动。 以工具性内容为主，能解决用户 目前的需求，内容成为表述产品 的手段，因为信息忠于品牌。 内容电商 群体性质，基于群体化的引 导消费。 基于社交属性建立的圈层信任 链 ，以社区属性为第一入口， 粉丝因为自主力忠于品牌。 社群电商 5 网红电商定义：是以“人”为核心的影响力变现 顾名思义是具备网络影响力的内容生产者 （网络红人）通过内容/电商平台，为用 户推荐/售卖产品。利用
6、互联网的杠杆扩 大他们的影响力，将沉淀的粉丝资产转化 为客户，将流量转化为成交。 影响力经济的体现 在互联网普及的时代适合网络购物人群， 在Z世代的购买力崛起下，网红电商更加适 合新一代年轻人的消费习惯：其对产品更 注重品质和体验，传达给用户更加直观的 产品感受，从而刺激消费转化。 网络营销服务的升级 6 具有影响力的他们入局网红电商 自媒体如：黎贝卡的异想世界、年糕妈妈内容创作者，影响力大、辐射面广 直播主播 如：薇娅viya、烈儿宝贝、张沫凡 直播达人，社群效应强、价值观近似 明星 如：王祖蓝、李亚男、朱梓骁、林允、包文婧演员/歌手，品牌背书强、追随者多 名人如：吴晓波频段、凯叔讲故事、樊
7、登读书会某领域中的领袖，社会地位高、知识面广 网店掌柜如：张大奕、雪梨店铺经营者，运营经验丰富、懂用户 专业人士如：李佳琦职业专家，了解产品和用户心理 草根红人 如：麻辣德子、爱笑的雪梨吖 普通网民，内容亲民、贴近生活 注：以上仅为部分举例 7 如今网红携手电商撬动新红利池 传播途径：BBS、博客 主要群体：网络炒作热点人物 如：奶茶妹妹、凤姐等 话题网红 传播途径：微信、微博、抖音、快手、 小红书、淘宝直播、一直播等 主要群体：专业原创内容生产者 如：papi酱、李佳琦、薇娅等 职业网红 传播途径：BBS、文学网站 主要群体：网络写手 如：痞子蔡、安妮宝贝等 写手网红 传播途径：微博、微信
8、主要群体：公众人物、大V、段子手 如：李开复、薛蛮子、天才小熊猫等 意见领袖 1994-2000 2011-2015 -2018 阿里巴巴入股新浪微博，社交 牵手电商 冯敏与平面模特张大奕合作开了 自己签约的第一家淘宝网红店 双十一淘宝女装TOP20有11席 红人店铺 papi酱广告拍出2200万 抖音正式试水电商 快手联合有赞发布“短视频电 商导购”解决方案 双十一李佳琦PK马云直播带货 淘宝直播上线独立App 小电铺联合时尚类头部自媒体 “她读”在微信生态内打造首 个小程序直播电商案例 淘宝直播GMV目标5000亿 网红电商蓄势期 网红电商爆发期 8 2019-至
9、今 2013年4月 2014年7月 2015年 2016年 2018年3月 2018年6月 2018年 2019年1月 2019年4月 2019至2021年 市场规模：网红电商市场空间呈倍数级增长 234,465 262,394 300,931 332,000 356,373 380,987 415,275 18,851 24,231 32,424 41,900 54,806 70,198 86,343 8.04% 9.23% 10.77% 12.62% 15.00% 18.40% 20.80% 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 24.00% 0 5
10、0,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 200019E 2015-2018年实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额比例 中国社会消费品零售总额（亿元）实物商品网络零售额（亿元）占社会消费品零售总额比重（%） 数据来源：CNNIC；2018中国零售半年报； 国家统计局；克劳锐指数研究院整理预测 备注： 社会消费品零售总额：是指企业（单位）通过交易售给个人，社会集团非生产、非经营用的实物产品金额，以及提供餐饮服务所取得的 收入金额。包括实物产品网上零售
11、额，但不包括非实物产品网上零售额。 实物产品网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的实物产品和服务零售额之和。 50% 预计2023年实物产品网络零售额占比 2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模 达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购 物，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间 呈倍数级增长。 9 中国社交电商交易规模破1万亿，同比增长59% 预计2020年社交电商占电商整体比例将提升11.5% 市场前景：未来三年，网红电商市场规模将破万亿 数据来源：Frost&Sullivan；光大证券研究所；智研咨询、国泰君安证券研究，购买转化率=（产生购
12、买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 20018 社交电商规模增速与电商行业整体规模增速对比 社交电商规模同比增速（%）电商行业整体规模同比增速（%） 随着社交流量与电商交易的不断融合，促进“人与商业”的快速 发酵 ，各类社交平台也开始涉猎广告以外的多元化变现手段，开 始以更积极的姿态拥抱电商交易。 20%6-10%0.37% 顶级网红电商社交电商传统电商 购买转化率对比 10 预计2020年网红电商市场规模将达3000亿 根据不同维度，网红电商有多种分类方式 量级规模 依托平台 品类分
13、类基因优势内容形式 根据平台类型划分。 如：电商平台、社交平 台、短视频平台、内容平 台等。 根据网红电商的销售规模及 团队规模综合考量。 分为：头部、腰部、尾部。 根据网红主要创作内容格式区 分。 如：直播、短视频、图文。 根据网红的基因优势区分。 如：网综电商、内容达人、 自营品牌等。 根据品类所属行业类别 如：母婴、美妆、服装 等。 示例： 淘宝直播达人 微博大V带货红人 短视频种草达人 小红书好物推荐红人 示例： 豆妈优选 认真少女-颜九 张大奕 头部示例： 薇娅viya、张大奕、李佳琦 腰部示例： 米米米亚、格格驾到啦、 王瑜_Prince 直播为主： 烈儿宝贝、祖艾妈 短视频为主：
14、 麻辣德子、正善牛肉哥 图文为主： 姜在赫、沈沐星 网综节目： 我是大美人-小P老师 内容分享： 欧范小姐 自营品牌： 呛口小辣椒 注：以上仅为部分举例 12 以店铺和货源的拥有情况，克劳锐进一步将电商网红分为四类 口碑种草达人 好物推荐或种草 内容没有产品链接或购物车 合作品牌带货达人 达人为品牌引流和带货 内容中有产品链接或购物车 粉丝可直接点击跳转合作产品页面或店铺消费 自有店铺导购达人 开设自营店铺经营自有品牌 达人为自有店铺引流和消费转化 内容中有产品链接和购物车 粉丝可直接点击跳转自有产品页面或店铺消费 明星带货达人 明星身份，自带流量 直播间电商直播带货 参加综艺好物分享 明星+
15、主播进行联播卖货 13 网红如何通过电商实现变现？ 网红电商的核心优势是什么？ 网红电商爆品有哪些？ 电商网红具备多种商业变现手段 商家广告合作费用/推广费 粉丝消费转化收入 01.口碑种草达人 少部分电商主播有保底收入 以GMV销售抽佣为主 坑位费（如薇娅、李佳琦等） 商家广告合作费用 线下推广活动出场费 02.合作品牌带货达人 店铺GMV流水收入 自有品牌收入 03.自有店铺导购达人 站位费 GMV销售抽佣 广告费/推广费 04.明星带货达人 15 推动网红电商增长的五大关键因素 电商生态趋产业化发展网红社交资产能量爆发消费场景全面渗透生活各类购物节热情高涨非电商平台加入赛道 16 网红电
16、商本质：社交资产货币化 网络红人/名人明星 （号召力+影响力） 粉丝 关注 打赏 优质 内容 品牌方 社 交 平 台 平 台 电 商 拔草、复购 流量 广告费 产品分成 借助其网络号召力和影响力，将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者，将对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化。 17 网红电商核心优势：社交属性有效提升电商的高转化率 信息精准传递缩短转化路径红人与粉丝无距离隔阂 用户需求强互动关系链 消费转化 二次分享 兴趣用户优质内容 18 网红电商热门消费品类集中在日常刚需 女装美妆护肤食品饮料生活用品母婴用品3C 网红带货的六大热门品类 19 数据来源：克劳锐2019网红电
17、商生态发展调查，N=100 数据周期：2019年4月-2019年6月 网红电商品类：不同类型KOL的导购品类分布图 数据来源：波罗蜜旗下WeStock合作的500名KOL的粉丝消费数据 数据周期：2019年1月1日0点0分0秒-2019年6月30日24点59分59秒 美妆时尚KOL情感时政KOL娱乐文化KOL母婴亲子KOL 保健养生 食品饮料 个人护理 基础护肤 底妆彩妆 家电数码 保健养生 生活用品 个人护理 基础护肤 保健养生 服装配饰 基础护肤 食品饮料 个人护理 生活用品 保健养生 基础护肤 个人护理 母婴用品 带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP5 20 克
18、劳锐洞察：“人”、“货”、“场”相互依存，引爆粉丝经济 网红在“人、货、场”通过个性化推荐方式，将 产品精准的推荐给相应的兴趣用户；加之其对产 品质量的把控，获得用户的信任，提升用户复购 率，形成循环交易闭环。 人格化属性 自身影响力 个性化内容 “货” “人” 消费者流量集中 价值观群体化 内容形式多样化 实际体验性强 产品性价比高 符合市场需求 “场” 21 在“电商+”时代，网红电商增量不断做大， 网红经济价值不断提升 网红电商生态产业链都有哪些角色参与？ 网红电商产业化发展，链条角色分工明确 网红电商机构电商服务机构平台渠道网红孵化机构供应链企业 品牌企业 23 网红电商运作流程闭环，
19、产业协同发展 注：以上仅为网红电商产业角色部分举例，顺序不分先后 24 供应链 平台渠道 制造工厂 仓储物流 MCN机构 用户 被种草/购买 优质内容 流量转化 商业赋能 电商收入 商业收益 货源保障 利润分成 交易转化 优质流量内容传递 分享传播+复购转化 内容营销策略 品牌方 网红 广告佣金 内容电商整合营销机构 运营流程 盈利流程 内在作用力 系统支持运营支持第三方支付第三方数据支持 服务支持方 网红电商的“媒介”红人 社交场内电商网红的规模有多大？ 电商网红带货体量到了什么规模？ 电商网红的粉丝购买动机是什么？ 与传统电商相比网红电商的优势是什么？ 网红电商的营销方式有哪些？ 02 社
20、交场内电商网红规模持续扩大 +20% 2018年全网红人增长率 时尚美食美妆 在粉丝关注度高的热门领域，账号总数不够突出，但覆盖粉丝数达到相 当体量，仍存在巨大的红人发展空间。 账号占比平均粉丝量 6.40% 2.70% 1.59% 325万+ 146万+ 83万+ 3.05% 7.17% 9.28% 358万+ 191万+ 126万+ 2.97% 1.96% 0.54% 357万+ 196万+ 151万+ 账号占比平均粉丝量账号占比平均粉丝量 数据来源：克劳锐指数研究院，数据周期截至2019年8月26 电商网红已达到惊人的带货速度和体量 数据周期：截至2019年3月31日数据周期：2019年
21、8月28日数据周期：2019年7月4日数据周期：2019年7月13日 27 网红电商交易可常态化，粉丝互动是基础 网红粉丝复购达成产生忠诚消费者 精准内容 “种草”“拔草” 用户转化 “体验” 使用效果 性价比 分享场景方便 “常态化” 重复购买 与人分享 加入会员等 在社交场内，网红给粉丝推荐性价比高的产品，并针对性的做产品指导、满足粉丝个性化需求和场景式购物体验 28 粉丝购买的原始洞因是什么？ 高性价比 高质量品控 定制化 个性化 产品 专业 专 业 的 导 购 能 力 专 业 的 内 容 能 力 个 性 且 具 有 魅 力 数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100 数据
22、周期：2019年4月-2019年6月 了解粉丝特性 颜值高 亲和力 主播拥有选品品控专业知识 图片和文案 精良短视频 直播（细节和穿搭展示） 产品知识讲解 转发抽奖 限时折扣 买家秀 互动和活跃气氛 29 “信任关系的建立”是网红带货赢得转化率的关键点 30%Z世代群体表示在购物前会受 到明星、大KOL流量及口碑的影响 信息触达+刺激需求消费体验建立信任/忠诚关系 复购 服务态度好 个人对网红的喜欢 消费场景互动性 产品样式（如服装款式） 使用效果好 性价比高 购买体验 强化认知 成为品牌会员 网上分享好评 推荐给亲朋好友 重复购买 数据来源：Z世代经济研究深度报告：Z世代的新需 求、新文化与
23、新经济 数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100 数据周期：2019年4月-2019年6月 30 相较传统营销链路，网红电商减少了用户的“评估”时间 传统电商营销 购物需求明确 网红电商营销 无明确购物需求 主动搜寻联合评估 购买/离开 被动接受单独评估购买 寻找同类产品信息 理性判断 感性判断接收不同产品信息 非补偿性决策 补偿性决策 31 网红电商具备的先天优势 转化率高 粉丝忠诚度高于普通用户 产品粉丝化 高频互动了解粉丝需求 库存量低 根据粉丝需求提前预售 推广引流快 自媒体平台粉丝自然导流 32 带货能力是网红商业价值的核心考量标准 流量 客单价 转化率复购率 衡量红
24、人“带货力” 的关键指标：GMV= 流量 X 客单价 X 转化率 X 复购率 33 粉丝势能转化为消费动能的电商网红代表 典型代表：纳斯达克敲钟的第一个网红张大奕 瑞丽模特 时尚网红 淘宝店主 如涵控股 合伙人 CMO 第一个纳斯达克敲钟的网红 2016年一场两小时上新直播中达成近 2000万元的交易额 2017年“11.11”，销售额达1.7亿元 2018年“11.11”，实现28分钟破亿 2019年4月中国网红电商第一股如涵控 股，登陆纳斯达克 35 典型代表：95后淘宝全球购传奇买手盛太 95后女装潮流猎手，掘金“她经济” 2018.11月16日晚，韩国东大门直播， 一口气卖掉了3500
25、条牛仔裤 羊绒毛衣5分钟内被疯抢1000件 超过20万韩元的大衣也被抢购150件。 2016.6月零食店主，娱乐主播 凭借着一人、一嘴、一手机，月销1000万人民币 全球购一哥 今年超级直播日，截止5月26日盛太排位赛战绩表 36 典型代表：分享生活与粉丝建立亲密与信赖张沫凡 张沫凡MOMO 美沫艾莫尔创始人、CEO 1234万+163万+粉丝量 618开卖1分钟爆款面膜突破1万件 37 明星入场电商，从代言到带货的升级 明星带货顺势崛起，开启流量变现新潮流 个人号召力强 粉丝关注度高 影响圈层广 01.高能流量 提升品牌认知度、好感度 加深粉丝忠诚度 提升品牌溢价能力 02.赋能品牌 驻场直
26、播间带货 社交内容推广 综艺节目植入 03.带货方式多 39 明星带货由少到多，由单一平台向多平台发展 全平台粉丝3500万+ 全平台粉丝1.2亿+ 全平台粉丝1700万+全平台粉丝1300万+ 范冰冰包文婧吴昕王祖蓝李亚男郭富城李静叶一茜 张韶涵张嘉倪陈都灵李沁袁姗姗胡歌陈晓 李响 数据来源：克劳锐指数研究院，数据周期截至2019年8月 40 明星多种带货方式共同释放巨大的变现潜能 小S&薇娅的直播间，一秒卖货88万李湘淘宝直播观看数平均50万以上张韶涵&小红书种草SK2精华液都挺好“大嫂”高露直播推荐SK2神仙水 明星开设直播间直播带货明星空降主播直播间进行联播卖货明星好物推荐/种草借势影
27、视和综艺影响力直播带货 41 案例：高人气和高转化率的明星直播带货李湘 第一位正式宣布把身份转换成淘宝直播主播 的明星 直播间吸引50.86万人 131.5万次点赞 3小时成交破百万 直播间爆款单品成交额21W+ 直播间总观看55W+ 明星零距离互动战绩 618发起“湘姐带你逛英国”直播 取得了近250万观看 增粉近10万 推荐的护肤品套装售出近20万套 数据来源：网络公开数据整理 42 案例：明星也爱看直播分享生活心得李响 淘宝直播-天猫全球寻鲜官李响 淘宝直播首秀总销售额：193万+ 总销售件数：3.7万+ 直播间观看数：59万+ 最爆单品销售件数：6.2万+ 最快售罄时长：15秒3000
28、单售罄 数据来源：网络公开数据整理 43 克劳锐洞察：半壁江山已有主，下半场“抢人”、“抢时间” 战场不断扩张 社交媒体与电商平台的打通 电商网红们的粉丝购买力得到释放 MCN机构入局参战 MCN入局，通过自身孵化网红开始壮大 电商网红营销的商业枢纽已经完成 红人战果显赫 电商网红取得销售抽佣高额收入 网红营销成为品牌撬动市场的利器 网红营销的成功，加剧了优质网红的争夺 44 红人们经营粉丝到转化场景的操作方式有哪些？ 操作方式一：生活即营销，热点无处不在 营销热点 电商网红 生活场景强渗透网上购物“人造节”密集 旅途中聚会时 临睡前 吃饭时 双十一双十二 女王节 618 起床时 造物节 年货
29、节等候时 46 操作方式二：把控内容质量，奠定营销基础 内容创意程度 网红表现方式 了解粉丝需求 引起关注 内容更新频率 情感认同深度 网红互动频率 提升粘性 内容相关程度 产品理解高度 答疑反馈频率 购买转化 47 操作方式三：强化人设标签，维护粉丝粘性 电商+直播电商+短视频 直接转化为主 美、亲和力、专业性、强互动 介绍产品卖点和选购方法 粉丝“边看边买” 种草为主 个性、专业、掌握产品卖点 把握好商业引导的程度 含蓄、生动、精准 48 操作方式四：网红品牌化，带动产品精准营销 网红电商改善了传统电商营销模式中效率低的状况，全面实现高效精准营 销。 内容 产品营销+自我营销 产品展示之外
30、更多的是自我品牌展示 渠道 多平台联动营销 图文+短视频+直播，打通各平台粉丝 受众 投其所好精准营销 精干式营销直击粉丝痛点 49 网红将个人价值观和生活方式进行有 效的传播，首要是与粉丝进行平等的 交流互动，做有温度的“网友”。 虚拟近距离化 网红电商打破了单向信息传播的束缚，主 客体关系得到彻底解放，用户的参与感增 强，会进行转发、评论为网红增加流量。 去中心化 Inversion 操作方式五：建立与用户的平等关系，提升参与感拉动营销效果 50 操作方式六：体验式营销结合预售优惠提升店铺转化 产品展示，直观种草 图文、短视频、直播，多种 产品展示形式，粉丝可以直 观的感受到产品体验。 新
31、品预售，提前预付 借助电商节日，发布新品信 息，刺激粉丝消费，提前收 取定金，抢先锁定客群。 优惠活动，引流入店 内容页面植入产品优惠信 息，通过发放优惠券引导粉 丝进入店铺，从而提升转 化。 产品橱窗，导流拔草 橱窗展示形式丰富，产品细 节展示更加直观，点击跳转 店铺直接引流转化。 51 主流操作方式：花式“种草拔草”营销玩法多 使用展示，主题教学 通过实际体验向粉丝展示产 品使用方法，使用产品的同 时以专业教学的方式展示产 品的亮点。 现场开箱视频展示 开箱视频从产品的外包装 拆解开始，由外至内，多 维度向粉丝展示产品，同 时对产品进行使用测评。 自用产品，好物分享 网红结合自身风格，向粉
32、 丝推荐自用好物，以演示 产品特点及自用习惯的形 式介绍产品卖点。 52 品牌联合，明星同款 网红与品牌推出联合款产品， 或某明星使用过的同款产品， 借势明星或品牌知名度向粉丝 推荐种草。 53 拔草晒单，分享心得 网红自我拔草某款产品后， 第一时间向粉丝分享使用心 得，结合真实体验及产品优 缺点，给出种草/拔草建 议。 系列推荐，体验排行 网红选择同类别产品分别 体验测评，分享产品的使 用体验效果，按照自我体 验排列种草次序。 主流操作方式：花式“种草拔草”营销玩法多 粉丝答谢，高频抽奖 定期进行好物抽奖，返优惠 等强互动属性活动，带动粉 丝热情，提升粉丝粘性，激 活潜水粉丝。 搭档配合，联
33、手推荐 网红或明星组合搭档共同向 粉丝推荐产品，不同人设组 合吸引更多人群参与，推荐 产品方式各异，打出组合 拳。 网红品牌化代表：JUNPINGIP品牌化，品牌IP化，化妆品界的“开心麻花” 各平台粉丝量 FAC花间密语俊平品牌店：66.2万+ junping俊平旗舰店：67.9万+ 5.9万+（预估） 838万+ 264万+39.8万+ 粉丝 护肤手法 成分对比 图文 小视频 直播 + + 俊平大魔王 内容流量数据+ 关注了解 种草转化 经典粉丝效应营销模式 合作 品牌 实验室 原料 公司 + + 供应链 C2F模式 生产制造 未来将开放能力 赋能MCN合作共赢 54 克劳锐洞察：综合能力
34、升级是延续网红电商商业周期的秘诀 辅助升级 基础能力 表达能力：镜头表现能力、口播能力、互动能力 个人素质：人格化、感染力、意志力、合作能力 商业能力：带货能力、种草能力、内容创意能力 内容输出能力：视频剪辑、内容制作 产品认知能力：选品能力、解读能力 系统运营能力：粉丝运营、内容分析 电商网红能够通过视频语言向粉丝 准确传达产品信息，粉丝可以从 “屏幕”中感受到真实体验，从而 达到销售转化。但是，任何一个网 红、KOL、IP等都有商业周期，面 临用户对视频内容的不断变化，不 对内容进行升级变革就很可能被淘 汰，这就要求网红不仅要有一定的 基础能力，同时也要与电商机构保 持很好的合作，通过机构
35、的扶持不 断的进行能力升级。 55 商业化“加速器”电商MCN机构 电商MCN如何驱动网红电商业务高效运作？ 优质电商MCN有哪些“硬核能力”？ 优质电商MCN有哪些评判或考核指标？03 什么是电商MCN机构？ 电商MCN机构特指以内容生产和运营为内核获取流量，以电商渠道进行内容变现的一类MCN，在商业运行中包含三种要素：人、内容和商品。 以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务不仅包括红人的孵化管理、内容生产运营,还有商品供应链的打理 网红IP打造和培育专业运营人员 网红孵化和签约，提供源源不断的流量 专业运营团队为红人变现提供强有力的保障 “人” 信息类内容到消费型内容的转
36、变 专业内容的创作能力，从选题、内容制作、 平台分发到用户反馈，成熟的内容生产 利用网红通过社交方式连接内容和商品 “内容” 商品供应链服务 自有产品品牌：具备产品选择与设计以及生 产销售的完整商品服务 选择和传统电商平台合作完成商品供应服务 “商品” 57 电商MCN如何驱动网红电商业务高效运作？ 专业电商运营团队售前、售后客服团队专业营销推广团队 摄影师及设计师团队专业仓储管理专业物流配送 网红电商”高配”团队 58 不同基因的电商MCN“硬核”能力有何差异？ 孵化网红，为其粉丝导流、粉丝运营（培养信任感） 如：如涵、宸帆、缇苏、纳斯等 红人孵化能力 快返能力（快速返单，考验生产力） 把控
37、能力（设计版式、面料、品控等） 如：张大奕、雪梨、lin等 供应链能力 店铺运营、选品、预热、上新等 如：张大奕、雪梨、于momo、林珊珊 店铺运营能力 标签化的人格属性、极强的导购效能 选品能力及议价能力 如：薇娅、李佳琦、王祖蓝、吴昕等 选品和导购效能 59 明确粉丝画像（性别、年龄、地 域、兴趣爱好） 粉丝类型、内容偏好、活动时间 互动比率、互动形式、转化率 粉丝对产品类型的喜爱偏好 粉丝对颜色与材质的喜爱偏好 01.数据分析能力 丰富的供应链资源 精准的产品筛选能力 严格的品质把控能力 快速的供给能力（快速生产、快 速发货） 优质的售前、中、后服务团队 03.柔性供应链能力 机构为网红
38、提供供应链资源及运营 团队，网红通过销售获取相对低的 分成 网红负责选品及销售，机构提供运 营服务，网红获取相对多的分成 网红与机构达成合作模式，共同运 营产业链，网红与机构五五分成 02.合理的分成机制 优质电商MCN必备哪些核心力？ 60 优质电商MCN机构考量标准，成交与粉丝体验权重高 主要评判指标 能力评判指标 网红影响力粉丝转化率店铺成交额 退换货管理供应商管理仓储物流管理 100% 60% 40% 30% 30% 40% 40% 30% 30% 61 数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100 数据周期：2019年4月-2019年6月 MCN机构的商业模式与定位各有不
39、同，核心壁垒差异明显 自研大数据系统，监控各环节数据， 以数据为核心依据 大数据工具 以内容孵化与红人培养为主，制 定严格管理规则 红人孵化管理 与供应链深度合作，专注货品把 控，对选品要求极高 供应链运营 管理与运营以策略为主要依据，指 导运营落地执行 策略运营 62 供应链能力将是网红电商的下一个高级门槛 批量孵化后形成网红矩阵，要求对网红进 行体系化管理与运营，同时，需要优秀的 内容运营团队及营销推广团队的密切配 合，内容是网红电商的立足根本。 管理运营 后端供应链的综合能力能够保障网红电商的整体运转， 电商以产品为核心，建立优质供应通道是重中之重。 “人+品”合一 不同于传统网红，电商
40、行业都要有强大 的数据作为支撑，购买转化率的提升要 求有专业的数据团队与技术团队作为强 有力的保障。 科学运作 63 资本对网红电商持积极态度，投资看重硬实力 如雪梨个人影响力大，个人能力可以被放 大，带动公司业绩上升。 网红自身电商价值大 电商对服务要求很高，机构具备完整的服 务体系将会有很大机会。 电商服务能力强 获客能力强，具备流量留存再转化能力， 严格控制营销费用，ROI比例高。 获客能力强，营销费用低 完整的商业流程，具备电商成功经验，有 专业电商运营及策划团队。 创始人商业布局能力强 64 电商投资机构分析：琮碧秋实基于洞察和预测，挖掘高成长性的投资机会 65 机构背景实力 管理规
41、模超过20亿元的私募机构 2017年携手新浪微博，合作打造专注于投资 内容电商、MCN和短视频领域的产业基金 电商类投资案例 行业核心能力 积聚行业信息 强大的投资执行能力 赋能企业创造价值 投资策略与计划 头部收割策略，帮助好的公司 标的与资本快速匹配 建立一个投资共同体，投资红 人分约类内容，共享好的标的 典型机构分析：遥望网络数据工具+内容驱动加码红人商业变现 自研“红人好货”工具 帮助红人做后端供应链选择 达人引进视频制作 运营推广变现赋能 定位分析定制选题库 数据监测 工具化赋能 以大数据为基础的工具化管理方法 专为红人带货设计的辅助工具，提供货源选择，商品一键上架，销 量实时分析，
42、清晰的账单结算等功能。 签约孵化网红IP：40+ 视频内容覆盖四大领域：美妆、汽车、剧情、搞笑 覆盖平台： 66 遥望网络缔造明星快手直播带货的样板 王祖蓝直播15分钟狂销面膜10W单，直播热度2分钟突破百万大 关，同时在线人数120W+，粉丝数2200万+ 王祖蓝快手直播：快手首档明星PGC直播栏目 微综艺形式+安利好物，全年12期，每期超千万级流量加持 王祖蓝入驻淘宝直播 创造首播四个第一 首场直播总计观看人数110W+，最高在线人数5W+， 获得总点赞数500W+，涨粉最多13.71W 67 典型机构分析：波罗蜜“小程序+淘宝”双引擎驱动网红电商的隐形平台 “小程序+淘宝”双引擎 18个
43、月搭建500个定制化店铺 3,000+品牌直供 20,000+SKU在售 500+SKU新增/月 拥有6个自营仓 全网覆盖粉丝2亿+ 大数据系统实时监控 日本仓 韩国仓 保税仓 （宁波&郑州） 供应链体系全面布局跨境电商快速运营 68 波罗蜜大佬甜er-UP主变身电商达人 开店4小时，销售额破200W 淘宝店粉丝量：49.8W 微博粉丝量：360W 抖音粉丝量：138.5W b站粉丝量：85.7W 小红书粉丝量：14W 69 波罗蜜小程序与视频内容有机结合打造营销利器 70 bilibili 知名美妆UP主 视频种草bilibili UP主 快闪店转化 GLR_G 粉丝：20.7W 专题评测视
44、频投放后，粉底液5分钟内售罄待补货， 28日天猫店铺单品粉底液访客数增长46.64% 进入小程序 直接购买 典型机构分析：纳斯标准化培养、阶梯化运营打造主播正规军 签约素人 主播孵化 培养指导 直播带货 标准化模式培养素人0-1打造，配置运营团队保障主播直播 纳斯机构成立 组建自有主播团队，入驻淘宝直播，入驻主播数量10+ 完善淘宝直播全流程，引入合作品牌商和供应链进行直播 成立杭州总部，阶梯化运营主播 建立专业直播间 团队内部管理升级，管理动作标准化，团队扩升 荣获2018淘宝直播盛典年度TOP机构 孵化内容型、导购型主播， 阶梯化运营主播，建立专业 直播间 打通从主播到红人路径，帮 助主播
45、快速打造个人IP，精 细化运作 红人分级管理，团队给予红 人专业培训，以应对环境变 化带来的压力 获数千万元天使轮融资，计划3年内全平台布局1万红人 2016.05 2016.10 2017.01 2017.02 2017.04 2018.11 2019.03 2016-2018淘宝直播优秀主播孵化机构 71 典型机构分析：谦寻赢在头部主播和供应链运营的专业战队 旗下36位主播， 包括淘宝第一主播： 薇娅viya，主持 人李响、演员高露，以及TOP主播小侨Jofay、 楚菲楚 然twins、 网红达人张沫凡、行业前20占据6位。 目前与8000多个品牌建立了合作关系，未来将打造超级供 应链基地
46、，预计服务主播1000+ 品牌5000+ GMV15亿+ 合理有效的合作模式 数百名专业运营人员 领先的直播运营经验 成熟的主播运营体系 专业的货品把控能力 深度的数据运营能力 72 谦寻薇娅-投身公益事业的全球好物推荐官 淘宝粉丝数：660万 单场直播最高观看数：1300万+ 单场直播最高点赞数：7.71亿 单场(2小时)最高引导销售额：超2.67亿 单件商品最高引导销售额：超2700万 2019年618期间引导成交额：超5亿 单品单次引导成交额最高：4218万 2019薇娅粉丝节公益日助力25个贫困县脱贫 淘宝直播-第一主播薇娅Viya 73 典型机构分析：宸帆快时尚理念加持高性价比产品
47、以产品为核心提升复购率，2018年复购率达到月平均66% 服饰化妆品鞋帽家居零食 超过百位优质红人，50余家店铺 多平台覆盖，多领域扩充发展 74 典型机构分析：微念赋能KOL和消费品牌，让用户感受美好的生活方式 数十名头部KOL 全网粉丝量1亿+ 月播放量15亿次 前端孵化 品牌孵化 电商管理运营 供应链 全渠道管理 75 微念李子柒-东方新传统的代言人 2019年店庆期间 销售额破2千万， 店庆新品螺蛳粉爆卖27万份。 76 典型机构分析：茉莉传媒专注策略的电商内容营销专家 专属“豹纹”数据系统 为品牌精准营销强势赋能 专注运营、规模化输出、内容质量严格把控 千家知名品牌客户投放数据 30
48、000+优质KOL达人数据 上亿投放数据抓取 产品 针对消费者定制内容 创意沟通策略+因人而异 媒体渠道策略 渠道+达人+成本风控 高质量内容输出 精准人群触达 全程数据监控 成本风控+策略 77 茉莉传媒科学策划视频内容引导用户进店 OLAY店铺福鱼视频上线2天 引导进店人数7.4W 雷怼怼 78 克劳锐洞察：MCN机构陆续入局网红电商，产业链能力面临考验 流量成本提高： 变现能力会因批量生产网红而 大为削减， 网红经济的成本 也将大幅上升。 运营成本提高： 网红规模发展迅速，导致公司 在运营维护网红社交平台账 号、店铺产品、生产设计等网 红经纪业务上的成本上升。 专业人才短缺： 运营能力不
49、足，造成“流水 线网红”同质化严重。 团队配合不足： 内容与电商运营配合不到位， 造成实际营销效果不佳。 后端选品能力： 快速选品能力不足，造成与 网红匹配的产品更新周期长， 影响带货效果。 供应链把控能力： 品牌定制化产品逐渐增加， 制作流程把控压力大。 79 争夺网红提升销量转化的“收割者”品牌 品牌为什么与网红电商相结合？ 品牌如何选择红人/平台合作？ 传统品牌是否适合网红电商？ 品牌主如何通过网红电商实现销量转化？04 品牌营销需要更大的流量和更可信赖的关系 早期流量红利逐渐消失，品牌开始寻找网 络零售新增长点。网红经济和体验式经济 兴起，用户通过红人购买产品成为消费主 流趋势，品牌更倾向选用有个性有魅力且 内容有趣实用的红人，增加品牌与消费者 之间的情感关联。 网红 品牌粉丝 购买转化与二次分享 “ ” 81 品牌选择合作红人和平台，取决于品牌曝光or销量转化 提高声量 KOL内容投放 微博话题互动 短视频流量造势 提高销量线上增量新店认知 红人直播带货 淘宝直播 粉丝运营增加信任感 微博
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