1、 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 电商流量电商流量筑基筑基，品牌需求，品牌需求共振共振 电商代运营产业专题报告 2020 年 03 月 26 日 看好/维持 商贸零售商贸零售 行业行业报告报告 研究员研究员 王习电话： 邮箱 执业证书编号：S01 研究助理研究助理 赵莹电话： 邮箱：Zhaoying_ 执业证书编号：S09 投资摘要： 电商代运营产业， 广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务， 属于
2、服务输出型产业，产业的产生依托于电商的快速发展的背景下，品牌商拓展电商业务的刚性需求。 1.1.前世：前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化。电商代运营产业主要经历了萌芽期-起步期-高速发展期-品质发展期四个阶段。在发展过程中，B2C 市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展。消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的发展提供了基础动力。随着电商零售新业态的兴起，随着电商零售新业态的兴起，品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展。品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营
3、的诉求也随之拓展。 2.2. 今生：赋能品牌商，优化线上渠道今生：赋能品牌商，优化线上渠道。从现状来看，电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高。从产业链角度来看，位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道。电商代运营产业的价值产电商代运营产业的价值产生于渠道的精简和费率的再分配，主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，生于渠道的精简和费率的再分配，主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。达到效率最大化。从竞争格局角度来看，当前市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向。 3.3.未来：未来：马太效应将愈发明显，电商
4、代运营将从费率再分配转向价值创造马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造。从发展动力来看，下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型；从竞争格局角度来看，处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将继续巩固其竞争优势，形成更强的产业壁垒；从产业内部结构演变来从产业内部结构演变来看，电商代运营将从被动的费率再分配转向主动的价值创造。看，电商代运营将从被动的费率再分配转向主动的价值创造。 4.4.投资建议投资建议：我们看好宝尊电商（国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富）和丽人丽妆（领先的化妆品网络零售服务商）。 5.5.风险提示：风险提示：电商行业整
5、体增速不及预期；电商代运营渠道费率降低；疫情对于人们消费习惯影响超预期。 P2 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES目目录录 1. 前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化 . 3 1.1 起源及简史：缘起于电商，历经四大发展阶段起源及简史：缘起于电商，历经四大发展阶段 . 3 1.2 发展动力：发展动力：B2C市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展 . 4 2. 今生：位于产业
6、链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道今生：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 . 6 2.1 现状：电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高现状：电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高 . 6 2.2 产业链定位：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道产业链定位：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 . 7 2.3 竞争格局：市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向竞争格局：市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向 . 8 3. 未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再
7、分配转向价值创造 . 9 3.1 发展动力：下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型发展动力：下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型 . 9 3.2 竞争格局演变：未来马太效应将愈发明显，品牌电商服务专业化要求将越来越高竞争格局演变：未来马太效应将愈发明显，品牌电商服务专业化要求将越来越高. 9 3.3 产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造 .10 4. 投资策略：看好宝尊电商（投资策略：看好宝尊电商（BZUN.O）与丽人丽妆）与丽人丽妆 .10 4.1 宝尊电商（宝尊电商（BZUN.
8、O）：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富）：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富.10 4.2 丽人丽妆：领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆：领先的化妆品网络零售服务商 . 11 5. 风险提示：风险提示：.12 相关报告汇总相关报告汇总 .13 插图目录插图目录 图图 1：电商代运营产业一览：电商代运营产业一览. 3 图图 2：品牌电商发展历程与电子商务发展史息息相关：品牌电商发展历程与电子商务发展史息息相关 . 4 图图 3社会消费品零售总额稳步提升社会消费品零售总额稳步提升. 4 图图 4：网络购物交易规模及其增速：网络购物交易规模及其增速. 4 图图 5：中国网络购物：中国网络购
9、物 B2C交易规模交易规模. 5 图图 6：中国：中国 B2C与与 C2C市场份额对比市场份额对比. 5 图图 7：中国社交电商交易规模及增速：中国社交电商交易规模及增速. 5 图图 8：淘宝直播交易规模及增速：淘宝直播交易规模及增速. 5 图图 9：中国品牌电商服务市场交易规模及其增速：中国品牌电商服务市场交易规模及其增速 . 6 图图 10： 2019 年服年服务商主要服务品类品牌数量占比务商主要服务品类品牌数量占比 . 7 图图 11：常见下游品牌商：常见下游品牌商 . 7 图图 12：宝尊电商发展时间轴：宝尊电商发展时间轴 .10 图图 13：宝尊电商服务模式示意图：宝尊电商服务模式示
10、意图 . 11 图图 14：宝尊电商核心优势：宝尊电商核心优势 . 11 图表图表 15：丽人丽妆经营模式示意图：丽人丽妆经营模式示意图 .12 图图 16: 2018 年中国品牌电商服务市场竞争格局年中国品牌电商服务市场竞争格局 . 9 rQrOnNqMtOpRoMnMrOyRpM9PdN8OoMqQmOmMfQnNpMiNtRyQaQrRvNuOnQqNNZrQzR 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P3 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES1. 前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化前世：缘起于电商，兴盛于零售
11、新业态带来的需求多元化 1.1 起源及简史：缘起于电商，历经四大发展阶段起源及简史：缘起于电商，历经四大发展阶段 电商代运营产业，狭义上来讲是为品牌方提供运营服务的所有第三方业态的总称，广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务，包括多个子行业，如 IT 软件服务（如 ERP、CRM 系统，商品管理工具等）、营销服务、运营服务（如代运营）、仓储物流服务以及客户服务等。品牌电商服务产业属于服务输出型产业，产业的产生依托于电商的快速发展的背景下，品牌商拓展电商业务的刚性需求，属于电子商务的衍生。 图图 1：电商代运营产业一览：电商代运营产业一览 资料来源：华映资本，东
12、兴证券研究所 国内电商代运营产业从 2003 年萌芽至今， 主要经历了萌芽期-起步期-高速发展期-品质发展期四个阶段。 发展萌芽期（发展萌芽期（20032003- -20082008 年）：年）：代运营崛起于以淘宝网为代表的代运营崛起于以淘宝网为代表的 C2CC2C 平台，起初企业规模小、数量少，平台，起初企业规模小、数量少，技术基因弱。技术基因弱。2003 年 5 月，淘宝网成立，阿里巴巴业务由 2B 向 2C 转型；2004 年支付宝在此背景下应运而生，凭借网络支付、低价产品、免收商家交易费等措施，淘宝网在 2C 领域站稳脚跟。在该阶段，电商商家为个体卖家，交易量小，产品较为个性化，对代运
13、营的需求较低，因此代运营仅在萌芽中探索。 发展起步期（发展起步期（20082008- -20092009 年） ：年） ： 天猫上线， 品牌商开始拓展电商渠道，代运营的市场开始扩大。天猫上线， 品牌商开始拓展电商渠道，代运营的市场开始扩大。2008 年，淘宝商城（天猫前身）上线，为品牌商的入驻提供了平台上的可能性，代运营产业快速崛起，但所提供的服务仍较为初级。 高速发展期（高速发展期（20092009- -20142014 年） ：年） ： 代运营开始转型为品牌电商服务； 服务商数量快速增加， 产业加速整合，代运营开始转型为品牌电商服务； 服务商数量快速增加， 产业加速整合，竞争日趋激烈，市场
14、开始细分。竞争日趋激烈，市场开始细分。根据艾瑞咨询，2014 年中国网络购物 B2C 市场规模达到 1.3 万亿，根据中国商务电子研究中心，2014 年网络购物总市场规模达 2.8 万亿， B2C 所占市场份额达到 45.1%。随着电商体量及 B2C 市场份额的逐步提高，电商代运营企业数量爆发式增长，根据艾瑞咨询，2014 年品牌电商服务产业交 P4 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES易规模达到 261.6 亿元；服务范围也从初步代运营逐渐转型为全面的品牌电商服务。同时，由于不同品类品牌差异化
15、较为明显，电商服务市场开始细分。 品质发展期（品质发展期（20152015 年年- -至今）：至今）：1 1）品牌开始注重品质及用户体验，）品牌开始注重品质及用户体验，电商服务产业开始重视发展新技术，转为规模型、人才技术密集型模式。2 2）部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能）部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力，力，产业开始转型。2015 年左右，消费升级浪潮开启，随着消费者对品质要求的提升，品牌对品质运营、新技术的要求提升。另外，品牌电商服务业内，2015 年宝尊电商美股上市、若羽臣挂牌新三板（现 A 股 IPO 审核中）；壹网壹创于 2016
16、 挂牌新三板，后于 2019 年登录 A 股；目前丽人丽妆的 IPO 已经到了审核阶段。可以看出，产业内的优质服务商已加速融资。截止 2018 年，品牌电商服务产业交易规模已达 1613.4 亿元。 图图 2：品牌电商发展历程与电子商务发展史息息相关：品牌电商发展历程与电子商务发展史息息相关 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 1.2 发展动力：发展动力：B2C 市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展 消费市场平稳增长，网络购物渗透率稳步提升消费市场平稳增长，网络购物渗透率稳步提升 根据商务部，消费市场运行总体呈平稳增长态势，2019
17、年社会消费品零售总额 41.2 万亿元，增长 8%。根据艾瑞咨询，2018 年网络购物市场规模为 8.0 万亿元，预计 2019 年可达 9.7 万亿元，网络购物增速有所放缓，但仍保持 23.6%的高速增长。与此同时，2018 年网络购物在社会消费品零售总额的渗透率突破 20%，预计渗透率还将不断提升。我们认为，消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运我们认为，消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的发展提供了基础动力。营产业的发展提供了基础动力。 图图 3 社会消费品零售总额稳步提升社会消费品零售总额稳步提升 图图 4：网络购物交易规模及其增速
18、网络购物交易规模及其增速 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P5 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIESB2CB2C 市场规模不断扩大，行业痛点催生品牌电商服务需求市场规模不断扩大，行业痛点催生品牌电商服务需求 根据艾瑞咨询，2018 年 B2C 电子商务市场规模高达 4.4 万亿元，自 2015 年起，B2C 在网络购物的市场份额超过 C2C，2018 年占比达到 55.5%。随着 B2C 市场规模的扩大，进入电商渠道的传统品牌商越来越多。 电商平台的供应/营销要求与传统线下渠道差异巨大，无论是变化迅速的平台规则，还是层出不穷的
19、线上新场景、新媒介、新流量，都催生了传统品牌商对品牌电商服务商的专业运营需求，品牌电商服务商凭借品牌电商服务商凭借专业的一站式服务提供能力，能够解决品牌方的线上渠道痛点。专业的一站式服务提供能力，能够解决品牌方的线上渠道痛点。 电商零售新业态兴起，需求升级日趋专业化电商零售新业态兴起，需求升级日趋专业化 消费者获取信息的手段越来越多样化，除了流量红利渐弱的传统电商平台外，品牌官网，社交平台如微博、小红书，短视频平台如抖音、快手，内容平台如豆瓣，私域流量领域如微信群聊、小程序、公众号、朋友圈等均成为了消费者的新兴“种草基地”。部分平台除了“种草功能”外，甚至可以直链商城，极大促进购买转化。信息来
20、源多样化意味着品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营的诉求也随之拓信息来源多样化意味着品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展。展。 除了渠道多元化之外，“社交电商”、“直播电商”、“网红带货”等新兴的电商零售模式也拓展了传除了渠道多元化之外，“社交电商”、“直播电商”、“网红带货”等新兴的电商零售模式也拓展了传统零售的维度，提高了品牌运营复杂度。统零售的维度，提高了品牌运营复杂度。品牌商一一与各大内容平台、MCN 机构、KOL 进行接洽是一项投入高、管理难的事情。 资料来源：国家统计局，商务部，东兴证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 图图 5
21、：中国网络购物中国网络购物 B2C交易规模交易规模 图图 6：中国：中国 B2C与与 C2C市场份额对比市场份额对比 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 图图 7：中国社交电商交易规模及增速中国社交电商交易规模及增速 图图 8：淘宝直播交易规模及增速淘宝直播交易规模及增速 P6 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES精细化运营背靠大数据技术支撑精细化运营背靠大数据技术支撑 为了快速对消费者进行识别与画像，品牌的运营策略需要大量数据的支撑。服务商可以通过有效的系统
22、工具对数据进行收集、 整合， 定期跟踪分析， 同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局， 分析品类、 区域、目标客群等，及时捕捉消费者需求偏好，结合大数据为品牌建设与多渠道策略提供依据。我们认为，专业的我们认为，专业的数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效的壁垒之一。数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效的壁垒之一。 大数据技术对精细化运营的助力分为三个阶段。 在数据收集阶段，在数据收集阶段， 服务商收集如订单数据 （尺码、 颜色、价格、退货）、流量数据（访问时长/时间、浏览轨迹）、人群数据（性别、年龄、购买力）等类型的原始数据，并将其进行有效清洗、分类。在数据分析阶段，在数据分析阶段，
23、服务商通过 WMS、ERP、CRM 等软件针对原始数据进行有效分析。在数据应用阶段，在数据应用阶段，对消费者进行画像，及时洞察消费者个性化需求，不断挖掘购物需求、释放消费潜力。 2. 今生：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道今生：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 2.1 现状：电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高现状：电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高 我们前文提到，当前电商代运营正处于发展的第四个阶段，即品质发展期（2015 年-至今），在这个阶段， 品牌开始注重品质及用户体验， 电商服务产业开始重视发展新技术， 转为规模型、 人才技术
24、密集型模式。部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力，产业开始转型。 市场规模方面，根据艾瑞咨询，2018 年中国品牌电商服务市场规模达到 1613.4 亿元，仍旧保持了 45.7%的高速增长。随着人均可支配收入的持续提升，减税政策不断深化，电商行业天花板将进一步提升，国外品牌入驻也将逐步增加。电商服务产业内的品类与品牌商数量都仍有很大上升空间，预期产业规模仍有较大探索余地。结合历史复盘，我们认为，品牌电商服务市场发展在未来将与电商行业发展呈同步形态，表现为体结合历史复盘，我们认为，品牌电商服务市场发展在未来将与电商行业发展呈同步形态，表现为体量不断增大，但增速放缓。量不断
25、增大，但增速放缓。预计在 2021 年产业市场交易规模可达 3473.6 亿元，增速逐步平稳于 25%左右。 图图 9：中国品牌电商服务中国品牌电商服务市场交易规模及其增速市场交易规模及其增速 资料来源：2018中国社交电商行业发展报告，东兴证券研究所 资料来源：淘榜单、淘宝直播，东兴证券研究所 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P7 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 2.2 产业链定位：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道产业链定位：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 电商
26、代运营产业的价值产生于渠道的精简和费率的再分配， 主要起到的作用是连接平台、 品牌和消费者，渠道的精简和费率的再分配， 主要起到的作用是连接平台、 品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。 赋能品牌商：美妆、服装仍是电商代运营需求最大的产业品牌商赋能品牌商：美妆、服装仍是电商代运营需求最大的产业品牌商 根据艾瑞咨询，在产业链上游品牌商中，美妆、服饰和 3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前三，2019年分别占比达到了 20.9%、18.9%、17.2%。1 1）美妆品类作为消费升级的重点品类，在电）美妆品类作为消费升级的重点品类，在电商服务市场中占比最商服务市场中占比最大，大，原因
27、主要在于美妆品类线上运营特点复杂，且要求的运营技巧多，使用电商服务较为普遍，因此该行业内部使用电商服务比例和佣金率均相对较高。2 2）服饰行业因一年中多次换季，要求产品迭代速度很快，且）服饰行业因一年中多次换季，要求产品迭代速度很快，且消费者需求变化越来越快，消费者需求变化越来越快，加大了服饰线上运营难度，因此服饰行业对电商服务需求较大，佣金率水平相对适中。 此外，随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求越来越高，家装家居、食品饮料、健康、母婴品类成为近三年增幅较大的服务品类，年均复合增速均超过 100%。 随着消费升级、消费者的迭代与特征变化，品牌商对电商服务的需求也随之升级：1 1）对
28、品牌建设的需）对品牌建设的需求不断增强。求不断增强。消费者需求变化速度越来越快，定位越来越难，品牌定位与维持消费者黏性的难度加大，因此品牌商不仅需要产品销量增长， 也要求品牌不断扩大影响力， 与消费者建立互动关系， 不断增强消费者黏性。2 2）对多元渠道布局的需求不断增强。）对多元渠道布局的需求不断增强。品牌商触达消费者的难度增大，需要积极布局新兴渠道，抢占新的流量来源。 图图 10： 2019 年服务商主要服务品类品牌数量占比年服务商主要服务品类品牌数量占比 图图 11：常见下游品牌商：常见下游品牌商 P8 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财
29、智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES优化线下渠道：目前渠道平台以天猫为主，电商流量碎片化将拓展下游渠道优化线下渠道：目前渠道平台以天猫为主，电商流量碎片化将拓展下游渠道 品牌电商服务兴起于淘宝、天猫平台，但近几年，随着其他 B2C 平台逐渐发展壮大，新垂直平台、社交平台不断兴起，消费者获取信息手段多样化，品牌电商服务渠道也随之呈现多元化。服务商在为品牌商做好天猫渠道的同时，不仅布局 B2C 其他平台，也开始加码社交类新兴平台，因此京东、唯品会、苏宁易购、蜜芽、贝贝、微信小程序、抖音等平台也出现不少品牌服务商。品牌电商渠道的多元发展迅速，天猫渠道的品品牌电商渠道的多元发展迅速，天
30、猫渠道的品牌商增速有所下降，但天猫仍是品牌电商服务发展的最主要的产业链下游渠道。牌商增速有所下降，但天猫仍是品牌电商服务发展的最主要的产业链下游渠道。 2.3 竞争格局：市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向竞争格局：市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向 目前，品牌电商服务服务产业整体仍处快速成长阶段，市场集中度相对较低，但经过几年的转型发展，产业已经建立了一定的进入壁垒，服务商整体水平提升，产业内出现几家较为出众的服务提供商，例如宝尊例如宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、若羽臣等。电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、若羽臣等。 根据覆盖品类的范围，电商代运营可以分为综
31、合型与垂直型品类两个方向。1 1）综合型）综合型：力求覆盖多个：力求覆盖多个行业、多品类，吸纳的品牌客户范围更广，有助于积累丰富的品牌基础；行业、多品类，吸纳的品牌客户范围更广，有助于积累丰富的品牌基础；2 2）垂直型：专注于单一或极少数）垂直型：专注于单一或极少数品类，品类，例如美妆、家电 3C、母婴等个性化特征较为突出的品类，基于对某一品类特性的深入理解和对目标消费者的认知，有针对性地开展营销策划，提升品牌影响力。 品牌电商服务行业内，不同的企业对自身的业务模式与盈利模式的分类并不统一，例如壹网壹创将其业务模式分为品牌线上服务（包含品牌线上营销服务、品牌线上管理服务）、线上分销业务、内容服
32、务三类；而丽人丽妆仅将其业务模式主要分为电商零售业务、品牌营销运营业务两类。虽然各公司对自身业务的梳理与分类标准各不相同，但我们将其总结为三类：线上经销模式（买断货品）、线上分销模式（买断货品）、线上经销模式（买断货品）、线上分销模式（买断货品）、一站式代运营服务模式（提供营销、代运营、仓储等运营服务）。一站式代运营服务模式（提供营销、代运营、仓储等运营服务）。 表表 1 1: : 品牌电商服务商业模式、盈利模式梳理品牌电商服务商业模式、盈利模式梳理 商业模式 概述 商品所有权 面向客户 盈利模式 线上经销模式 以买断的形式向品牌方采购货品并销售 有 终端个人消费者 线上商品的销售收入与营销成
33、本（包含采购成本及各项营销费用等）的差额 线上分销模式 以买断的形式向品牌方采购货品并销售 有 第三方 B2C 平台/天猫或淘宝卖家 线上商品的销售收入与营销成本（包含采购成本及各项营销费用等）的差额 一站式代运营服务 代为管理品牌方的线上店铺，并提供电商销售全无 品牌方 公司收取固定服务费及与销售业绩等挂钩的浮动服务费，与发生的人力成本、各项 资料来源：2018中国社交电商行业发展报告，东兴证券研究所 资料来源：淘榜单、淘宝直播，东兴证券研究所 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P9 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES流程服
34、务 费用的差额 资料来源：壹网壹创招股说明书，丽人丽妆招股说明书（申报稿），东兴证券研究所 3. 未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造 3.1 发展动力：下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型发展动力：下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型 1 1）消费者需求变化越来越快，当代年轻人线上消费能力较高，且更喜欢娱乐化的生活方式。）消费者需求变化越来越快，当代年轻人线上消费能力较高，且更喜欢娱乐化的生活方式。目前在移动购物行业，以 90 后为代表的年轻人购物欲望强烈，线上消费
35、能力较强，根据 QuestMobile 研究院数据，2019 年 5 月移动购物行业中 90 后、00 后活跃用户规模占比分别为 33.4%和 8.1%，而他们的线上消费能力要高于整体年龄段的平均值。当代年轻人呈现出来的特点，一是是重视品质，但不盲从价格。二是年轻人也更加偏爱直观且互动的营销方式，比如短视频、直播、社交平台，这些都是年轻人的“种草”的好渠道。根据CBNData，微博数据显示 90 后更容易被网红博主“安利”。CBNData 消费数据也显示，年轻人在消费过程中追求体验与互动，通过观看直播的购买转化效果持续提升。这一需求变化要求品牌电商服务商能够快速抓住这一需求变化要求品牌电商服务
36、商能够快速抓住消费者心理，进行差异化店铺营销。消费者心理，进行差异化店铺营销。 2 2）电商流量来源日趋多元化和碎片化。）电商流量来源日趋多元化和碎片化。随着新兴渠道迅速发展，电商流量来源越来越碎片化，虽然传统电商仍占据主导地位，但消费者分布不集中，增大消费者触达难度。近年来，以拼多多为代表的社交分享型（拼购）电商在迅速崛起，这类电商拥有耗的流量入口，同时拥有海量的下沉市场用户。而以直播、抖音和快手为代表的内容型电商也在崛起，内容型电商以消费者为中心，围绕 KOL、IP、直播、热点事件等进行内容创造，由内容驱动成交，从而提升电商的营销效率。多元化和碎片化的流量来源会驱动电商代运营企业多元化和碎
37、片化的流量来源会驱动电商代运营企业采取有针对性的内容服务和线上营销、分销。采取有针对性的内容服务和线上营销、分销。 3 3）非搜索式购物兴起，对大数据用户画像及精准推荐的要求提高。）非搜索式购物兴起，对大数据用户画像及精准推荐的要求提高。无论是阿里还是拼多多，依靠算法精准营销，都是大势所趋。淘系电商通过大数据一方面可以确定消费者画像，进行针对性主动上海品茶推送，另一方面可以通过买家的营销关系路径推荐同类商品和店铺，令购买的转化率大幅提升。服务商可以通过有效服务商可以通过有效的系统工具对数据进行的系统工具对数据进行收集、 整合， 定期跟踪分析， 同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局， 分析品类、收
38、集、 整合， 定期跟踪分析， 同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局， 分析品类、区域、目标客群等，及时捕捉消费者需求偏好，区域、目标客群等，及时捕捉消费者需求偏好，未来专业的数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效未来专业的数据整合分析能力将成为品牌电商服务产业有效的壁垒之一。的壁垒之一。 3.2 竞争格局演变：未来马太效应将愈发明显，品牌电商服务专业化要求将越来竞争格局演变：未来马太效应将愈发明显，品牌电商服务专业化要求将越来越高越高 展望未来的电商代运营竞争格局，处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将继续
39、巩固其竞争优势，形成更强的产业壁垒。继续巩固其竞争优势，形成更强的产业壁垒。头部公司中，宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。 根据艾瑞咨询， 2018年产业内第一梯队的GMV在品牌电商服务市场的GMV比重达到32.1%。未来市场集中度预计将进一步上升，马太效应愈发凸显。 图图 12: 2018 年中国品牌电商服务市场竞争格局年中国品牌电商服务市场竞争格局 P10 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 另一方面，在零售新业态兴起与变迁的背
40、景下，我们认为，品牌运营越发复杂化、品牌商对品牌电商服务的专业度要求也越来越高，能够提供专业“一站式”服务的代运营商将获得充足的发展空间。能够提供专业“一站式”服务的代运营商将获得充足的发展空间。 3.3 产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造 1）从价值创造角度看，过去电商代运营产业本身并不创造价值，赚取的是线上营销费用的一部分，通过供应链改造、渠道运营、仓储物流和助力品牌宣传等行为达到有效的资源配置，瓜分产业链整体的利润空瓜分产业链整体的利润空间（客户主要集中在美妆、母婴等利润率和渠道费用较高的产业），可以被视为是一
41、种费率再分配。间（客户主要集中在美妆、母婴等利润率和渠道费用较高的产业），可以被视为是一种费率再分配。 2）展望未来，电商代运营产业将从被动的瓜分营销费用转变为主动的价值创造，一件商品的销售额与一件商品的销售额与流量、客单价、复购率等要素密切相关，电商代运营未来将会尝试在每个环节主动创造价值。流量、客单价、复购率等要素密切相关，电商代运营未来将会尝试在每个环节主动创造价值。比如，引入多元化的流量来源、采用交叉营销和捆绑销售形式提高客单价以及优化客户关怀提高复购率 4. 投资策略：投资策略：看好宝尊电商看好宝尊电商（BZUN.O）与丽人丽妆与丽人丽妆 我们看好国内电商代运营领军者的宝尊电商（BZ
42、UN.O）、和领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆（未上市）。 4.1 宝尊电商宝尊电商（BZUN.O）：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富 市场份额占有率高，品牌客户认可度高。市场份额占有率高，品牌客户认可度高。宝尊电商于 2006 年在上海成立，提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案，包括店铺运营、数字营销、IT 解决方案、仓储配送、客户服务等 5 大内容。宝尊CEO 提出品牌升级是为了更好实践“4I”价值体系：诠释、实践、整合、创新，体现了宝尊电商以高价值商业服务和科技为品牌赋能、为消费者提升用户体验的决心。据艾瑞2017 中国品牌电商服务
43、产业研究报告显示，宝尊已经在国内市场占据了决定性的市场优势，25%的市场份额位列产业第一，规模是第二名的近四倍。相对于一些针对细分行业的电商代运营公司，宝尊拥有着更庞大的客户群体和更丰富的客户结构，合作品牌商家数量遥遥领先，且获得了华为、中国平安、BURBERRY 等知名、受欢迎和交易规模较大的品牌客户，这样充足、多品类的品牌客户积累有望给公司经营带来一定的头部效应，吸引更多品牌进一步合作；另外，品牌客户的充足性和多元性也使得品类间和品类内的协同效应有望实现，为公司经营质量带来进一步的改善。 图图 13：宝尊电商发展时间轴：宝尊电商发展时间轴 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：
44、电商流量筑基，品牌需求共振 P11 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 资料来源：宝尊官网，东兴证券研究所 背靠阿里资源丰富。背靠阿里资源丰富。公司在 2009 年成为第一批经过淘宝认证的淘拍档合作伙伴，2010 年阿里巴巴完成对宝尊的两轮战略投资，2015 年便赴美国纳斯达克上市，开启全球化扩张，截至 2019 年，公司分支分布在杭州、北京、香港及台湾地区，在日本、韩国及美国均设有海外办公室，覆盖 8 个垂直行业，服务超过 220个全球品牌。 4.2 丽人丽妆：领先的化妆品网络零售服务商丽人丽妆：领先的化妆品网络零售服务商 电商美妆市场电商美妆市场霸主，先发优势与规模
45、效应显著。霸主，先发优势与规模效应显著。丽人丽妆成立于 2007 年，于 2019 年申请 A 股上市。公司主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务，其中，电商零售业务是公司的核心业务。具体包括为品牌方提供覆盖店铺基础运营、页面视觉设计、产品设计策划等网络零售综合服务，从而提高品牌线上零售的运营效率，助力品牌在线上渠道的价值重塑和销售转化，挖掘其市场潜力，提升其品牌形象与市场地位。公司深公司深耕化妆品网络零售服务领域十余年，公司运营的“相宜本草官方旗舰店”作为第一家入驻天猫平台的授权美耕化妆品网络零售服务领域十余年，公司运营的“相宜本草官方旗舰店”作为第一家入驻天猫平台的授权美图图 14：宝尊电
46、商服务模式示意图：宝尊电商服务模式示意图 图图 15：宝尊电商核心优势：宝尊电商核心优势 资料来源：宝尊电商官网，东兴证券研究所 资料来源：宝尊电商官网，东兴证券研究所 P12 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES妆品牌官方旗舰店，对电商美妆市场提供了积极推动和标杆妆品牌官方旗舰店，对电商美妆市场提供了积极推动和标杆作用。作用。公司凭借对行业特点、品牌特征及消费习惯的深刻理解和洞察，以及在线上零售服务方面积累的专业运作经验、数据分析及精准营销策划能力，持续拓展品牌授权规模，具有广泛的合作品牌基础
47、。截至 2019 年 6 月 30 日，公司与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过 60 个品牌达成合作关系 图图 16：丽人丽妆经营模式示意图丽人丽妆经营模式示意图 资料来源：丽人丽妆招股说明书，东兴证券研究所 ITIT 与大数据基础为供应链价值和品牌运营赋能。与大数据基础为供应链价值和品牌运营赋能。公司具备专业的 IT 研发与应用落地能力，研发建设并持续完善专业的互联网零售智能化运营系统，通过信息化系统衔接公司各部门的不同业务环节，确保各项业务的精细化管理和顺利推进，并实现供应链价值重塑，持续提高运营效率，为消费者提供流畅、高效的购物体验。公司利用电商平台的经营特点，
48、在经营过程中积累和沉淀了庞大而有效的用户消费数据，并自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系统和 CRM 客户忠实度管理系统，为品牌运营提供数据支持及策略建议。 5. 风险提示：风险提示： 电商行业整体增速不及预期；电商代运营渠道费率降低；疫情对于人们消费习惯影响超预期。 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P13 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES相关报告汇总相关报告汇总 报告类型报告类型 标题标题 日期日期 公司 红旗连锁：定位社区场景，展店加速主业保持高增 2019-11-02 公司 高鑫零售（6808.HK）
49、：新零售赋能，公司迎来二次腾飞 2019-10-25 行业 东兴证券“不一样的财报解读”系列之 2019 年中报：电商巨头欣欣向荣，新经济收获稳稳的幸福 2019-09-06 行业 东兴证券商贸零售深度系列研究（二）：超市行业，生活服务中心重构超市，产业航母矩阵雏形初现 2019-09-06 行业 东兴证券商贸零售深度系列研究（一）：零售的模样 2019-08-30 公司 永辉超市：2019 中报点评，展店进程加速，同店表现优于预期 2019-08-30 公司 红旗连锁：2019 中报点评，小店大前景，业绩略超预期 2019-08-23 公司 天虹股份：2019 年中报点评，改革创新为企业长期
50、竞争力 2019-08-16 公司 苏宁易购：2019 年中报点评，中报业绩符合预期，持续推进全场景零售布局 2019-07-31 公司 永辉超市：2019 年半年度业绩快报点评，中报业绩符合预期，利润增长提速 2019-07-26 资料来源：东兴证券研究所 P14 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES分析师简介分析师简介 王习王习 中央财经大学注会学学士，香港理工大学金融学硕士，六年证券从业经验，曾就职于长城证券，2017年 12 月加盟东兴证券研究所。 研究助理研究助理简介简介 研究助理：赵
51、莹研究助理：赵莹 澳大利亚国立大学会计学硕士，曾任职于德勤华永会计师事务所。2018 年加入东兴证券研究所，从事商贸零售行业研究。 分析师承诺分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资
52、建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 东兴证券深度报告东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 P15 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES免责声明免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价
53、或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关
54、风险和责任。 行业评级体系行业评级体系 公司投资评级（以沪深300 指数为基准指数）： 以报告日后的 6 个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率 15以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率515之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间； 回避：相对弱于市场基准指数收益率5以上。 行业投资评级（以沪深300 指数为基准指数）： 以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5以上； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间； 看淡：相对弱于市场基准指数收益率5以上。
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