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2020年汽车用户认知差异浅析.pdf

编号：97628

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1、汽车用户认知差异浅析The Analysis on Auto Customers Cognitive Differences 商业竞品研究组2 0 1 9 年 3 月汽车用户认知差异浅析汽车行业与认知差异2 0 1 8 年汽车行业产销量下降-0.15-0.07250.0050.08250.25030002014年2015年2016年2017年2018年产量（万）增速-4%3%15%3%7%2,7822,9022,8122,4502,3737%3%15%3%-4%2 0 0 5-2 0 1 8 中国汽车产量-0.15-0.0775-0

2、.0050.06750.年2015年2016年2017年2018年销量(万)增速-3%3%14%5%7%2,8082,8882,8032,4602,3497%5%14%3%-3%2 0 0 5-2 0 1 8 中国汽车销量数据来源：国家统计局，360推广，2019年2月数据来源：中汽协，360推广，2019年2月用户对汽车观望态势明显1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月数据来源：360商易，360推广，2019年2月2017年2018年2

3、 0 1 7 年-2 0 1 8 年 3 6 0 汽车用户关注度趋势32.16%汽车的前期选择受后期持续投入影响2015年2016年2017年2018年42.6%42.5%37.6%31.2%7.5%8.5%10.6%10.9%49.9%49.0%51.8%57.9%轿车MPVSUV中国狭义乘用车车型大类市场份额变化2015年2016年2017年2018年1.3%1.6%1.2%0.5%4.9%5.1%7.7%8.2%9.7%11.4%11.9%13.0%19.6%18.0%16.6%17.4%22.2%20.3%19

4、.1%20.1%40.8%41.4%40.7%37.2%自主德系日系美系韩系法系其他欧系中国狭义乘用车国别市场份额变化数据来源：乘联会，360推广，2019年2月由于汽车排气量等环保政策的引导，以及油价变动。相对后续投入实惠的轿车占比四年来首次回升。稳重大气的德系车以及精致小巧的日系车逐年挤压其他车系空间。2018年自主品牌占比微降。新能源汽车保持高增速发展数据来源：乘联会，360推广，2019年2月0250000500000750000年2016年2017年2018年90.4%127.8%98.3%242,990103,

5、55773,44061,231750,046417,902155,50054,213纯电动混合动力年度增速中国各类别新能源乘用车销量（辆）2015年2016年2017年2018年4.4%2.2%1.0%0.6%95.6%97.8%99.0%99.4%传统能源新能源中国新能源乘用车销量占比新能源汽车受政策引导，整体保持 9 0%以上的年度增速。其中纯电动汽车成为新能源的主要车型类别。新能源汽车虽然保持高速发展，但是放到整体汽车市场，占比

6、仅不到5%，随着政策支持，油价波动，新能源汽车的发展潜力依然巨大。新能源销量增长背后是用户关注的增长1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月数据来源：360商易，360推广，2019年2月2018年关注度同比增长31%3 6 0 新能源用户关注度趋势2017年2018年用户关注是实现销量的前提1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量趋势关注趋势3 6 0 关注与销量趋势示

7、意图数据来源：360商易，乘联会，360推广，2019年2月新车型更容易引起用户关注数据来源：盖世汽车网、新浪汽车、汽车之家、360推广、2019年2月数据来源：360商易，360推广，2019年 2月3 6 0 汽车用户车型关注云图2 0 1 8 年末-2 0 1 9 年新车计划?i?1?8KOIGM?1/9/?0?TM?G?9?i?/?AB?/?AB?/?AB?0HERFN?1?(?1?)?i?BFHGPF?C?5?C?F?C?C-?3D?FD?FG?3G?/B)?D?a?I3?1?B?q?I?VS?e?AB?/GK?1?4?4?i?1

8、K?LF?1NKOO?XV?AB?U?F?eX?)?)?0?t?3?/B)?3?B7C?a?e?AB?3 7pn?SL?n?T?81?Z?AB?z?P?EMR?1?-?1?+?3?4?064?1?7?1?3B?1?3B?1?63B?p4?C?0?/?AB?53?5?63B?o?CM?s?)?A?-?m?4?7?/C?2?S?S?V?S?pn?pn?l?lu?lU?U?V?U?r?U?汽车广告主的网络营销需求和投放增速继续上升互联网渠道汽车广告投放占比22.4%2017年2018年27.0%7.6%中国汽车网络广告投放增速数据来源：A

9、dTracker，360推广，2019年2月行为链大数据，深化用户行为，影响消费决策汽车用户行为汽车消费决策数据来源：360推广，2019年2月用户行为与认知差异男性用户更关注汽车，9 0 后逐渐成为主要购买需求人群女性34%男性66%35岁及以上20%25岁到34岁45%19岁及以上26%19岁以下9%3 6 0 汽车用户性别占比3 6 0 汽车用户年龄分布数据来源：360商易，360推广，2019年2月女性对美系车关注相对较高本田日产丰田哈弗福特雷克萨斯奔驰现代奥迪大众吉

10、利凯迪拉克别克宝马雪弗兰41%34%31%31%29%29%29%28%28%26%26%25%24%21%21%59%66%69%69%71%71%71%72%72%74%74%75%76%79%79%男女3 6 0 部分汽车品牌用户性别分布数据来源：360商易，360推广，2019年2月美系车在年龄分布上更均衡雪弗兰宝马奔驰别克大众吉利奥迪本田哈弗现代丰田雷克萨斯福特凯迪拉克日产20%19%20%16%15%17%13%12%14%15%15%15%14%19%19%55%56%50%53%53%51%54%55%52%50%51%48%49%4

11、2%40%23%24%28%29%30%31%32%32%32%33%33%35%36%38%40%24岁及以下25岁到34岁35岁到49岁50岁及以上3 6 0 部分汽车品牌用户年龄分布数据来源：360商易，360推广，2019年2月二线城市用户占比更大且区分度最高，用户关注待挖掘00.2750.550.8251.100.060.120.180.24一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市用户占比区分度0.850.880.951.101.061.037%13%18%24%23%15%1.031.061.100.950.

12、880.853 6 0 汽车用户地域分布数据来源：360商易，360推广，2019年2月区分度：表示对象对该条目的偏好程度或特征显著程度，为样本覆盖率/全体覆盖率。1为基准线，大于1 表示越偏好，且越大越好；小于1表示不偏好，且越小越不偏好。不同等级城市用户对汽车品牌认知集中度各异数据来源：360商易，360推广，2019年2月3 6 0 部分汽车品牌用户城市等级分布雪佛兰、凯迪拉克和日产集中度较高，但集中城市表现不同，凯迪拉克和日产，用户向一线和新一线城市集中，占比均接近五成；雪佛兰向二线城市集中，占比近三成，居

13、重点品牌二线城市占比之首。0%25%50%75%100%雪佛兰凯迪拉克日产本田吉利奔驰宝马雷克萨斯奥迪别克丰田福特哈弗大众现代11%9%9%9%8%7%8%8%8%7%8%6%6%5%5%18%16%15%15%14%14%14%13%14%13%14%12%10%11%10%20%18%19%19%17%17%17%17%16%16%16%16%16%16%18%20%21%21%22%21%21%22%23%24%23%22%23%20%21%29%19%21%21%22%22%23%23%23%23%23%26%22%23%25%24%12%15%14%15%19%17%17%17%15

14、%18%13%22%25%22%14%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市汽车用户内容需求爆发，多种途径获取汽车内容数据来源：360推广，2019年2月3 6 0 汽车用户获取汽车内容渠道分布信息分类赶集二手车媒体平台垂直网站内容专业，受众需求明确，数据全面内容丰富，受众覆盖广，导流作用明显受众基数大，汽车交易为主3 6 0 汽车用户消费分级明显且代步需求强烈数据来源：360商易，360推广，2019年2月3 6 0 汽车用户价格关注度趋势主要统计大众、丰田、福特、

15、现代、宝马、奥迪、沃尔沃等车型用户对价格的关注5-8万8-12万12-18万18-25万25-35万35-50万50万以上2016Q42017Q42018Q4消费分级代步需求安全是汽车用户关注核心点车+行车安全汽车内饰车型参数车型列表车主价格车友圈同级车对比内饰价格社交参数12安全车型3数据来源：360商易，360推广，2019年2月专属搜索词定义用户差异化行为数据来源：360商易，360推广，2019年2月3 6 0 部分汽车品牌专属搜索词类别 T O P 1 53 6 0 部分汽车品牌专属搜索词数量

16、排名娱乐品牌新闻博彩猎奇旅游游戏竞品直播汽车体育政事小说学习职业福特雪佛兰吉利宝马奔驰现代雷克萨斯奥迪哈弗本田别克凯迪拉克丰田日产大众专属搜索词是指该搜索词只有某一品牌用户搜索，其他品牌用户未搜索该词条。专属搜索词越多，意味着用户独立性越高，越少意味着用户与其他品牌相似度越高。娱乐品牌新闻博彩猎奇旅游游戏竞品直播汽车体育政事小说学习大众日产丰田凯迪拉克别克本田哈弗奥迪雷克萨斯现代奔驰宝马吉利雪佛兰福特用户对品牌的认知差异影响消费决策3 6 0 部分汽车品牌专属搜索词分布情况数据来源：360商易，360推广，2019年2月圆圈越大表示

17、品牌对归类词的搜索行为更明显，对该兴趣更显著消费决策与认知差异汽车用户在多节点多途径反复轮转产生需求产生兴趣车型评估获取信息达成交易数据来源：360推广，2019年2月3 6 0 汽车用户消费决策路径示意图多种终端获取用户的汽车需求覆盖98%用户5.17亿PC端覆盖用户移动端累计安装量 10亿98%数据来源：360推广，2019年2月3 6 0 汽车用户需求触达前提条件汽车用户全天候多时间节点获取信息12:00AM6:00AM8:00AM10:00AM10:00PM

18、360行车记录仪保证行车安全，知晓用户用车习惯，360地图，挑选最优路线，最懂用户360手机闹钟唤醒新的一天；360无线路由，保证家庭网络安全；“北京时间”进行信息分发，触达用户兴趣所在360全矩阵产品深入了解关注汽车用户的需求，提供关注汽车用户需要的服务360直播矩阵，信息流分发，多维度触达汽车用户，提供不同场景下的营销 6:00PM3:00PM 无论是工作还是休闲，都可以发现汽车用户和培养用户习惯万物互联，车联网，提供优质服务花椒直播，北京时间共同打造娱乐矩阵，在一天结束的时候，轻松传递信息用户获取信息路径数据来源：360推广，2019年2月提供用户希望获取的信息No

19、.1安全No.2价格No.3系统No.4新款No.5能源汽车安全行车记录仪360 记录仪最安全的车型安全报价大众安全性如何沃尔沃安全车联网安全大众新途观安全性汽车之家安全排名汽车大全报价汽车报价大全大众汽车报价奔驰汽车报价汽车之家报价油价油价调整最新消息丰田汽车价格表大众新途观报价汽车之家报价大全长城汽车客户管理系统gtac吉利问诊系统长城客户管理系统gtac吉利问诊系统登录长城客户管理系统登录小客车指标调控管理信息系统哈弗商城经销商管理系统深圳小汽车增量调控管理信息系统信用中国查询系统上汽通用doss系统登录宝马x5最新报价ix35最新报价北京现代ix35最新报价奥迪q3最新价格新一代

20、ix35新款奥迪a6奥迪a6l新款昂科威新款福特锐界2019最新款雷克萨斯新es电动油价变化充电桩今日油价新能源特斯拉汽油价格中国石油国vi三元催化器数据来源：360商易，360推广，2019年2月3 6 0 的大数据能力进行兴趣重定向数据来源：360商易，360推广，2019年2月网购狂社交控运动健身达人财经达人科技极客时尚先锋人士家庭顶梁柱工作狂养生专家旅行家意见领袖游戏狂人军迷音乐发烧友数码控吃货3 6 0 汽车用户兴趣标签汽车用户具有典型的兴趣分布数据来源：360商易，360推广，2019年2月高低兴趣度兴趣特征显著程度汽车

21、用户VS全体用户高低网服社区视频购物游戏金融财经休闲娱乐学习教育军事博彩旅游体育医疗健康音乐生活服务房地产求职招聘图书文学婚恋交友【工具类】休闲玩乐两不误【消费类】消费分级，网购无限【理财类】你不理财，财不理你【房产、体育、军事】最具汽车用户特征的兴趣3 6 0 汽车兴趣度及显著程度车型评估不分线上线下并且相互融合效率更高从线上到线下持续吸引汽车用户关注度，成为销售强大助推力！基于LBS轨迹+当前位置+人群行为特征，选择匹配汽车用户的投放方式和地域，提升转化率。点击推送的广告页面，跳转H5，视频等创意互动活动页面，了解汽车相关特性，提高用

22、户的参与感。通过定向推送，找到汽车人群。从而实现从用户到精准客户到成交客户的转化。PMP优质资源和信息流的原生展示，PC+移动跨屏强势定向推送汽车活动优惠资讯。线下线上数据打通传播互动展示成交数据来源：360推广，2019年2月塑造品牌形象和充分线下接触有利于直观车型评估安全技术线下充分接触安全认知生活道理线上提供参考专题总曝光：80,000,000+/微博讨论:569,179 条/活动现场：20,700人次品牌大事件战略联合，共同打造“安全的道理是通用的”数据来源：360推广，2019年2月线下场

23、景直接引导用户产生购买并提高体验4S店以客户选择的4S店作为定向区域，针对周边人群推送汽车相关活动及产品信息。移动：可获取实时信息，配合用户浏览兴趣进行汽车信息搭配的推送P C：用户地址固定，浏览习惯全方位洞察，覆盖多职业人群数据来源：360推广，2019年2月结合春运场景，圈定固定人群，提高真实购买品牌契合点全能家用7座MPV，专业制造满足家庭出行的一切需求提升中国国民春运出行幸福感2018年11月下旬投放后360用户对风行S500的关注度增长3倍除夕11月温暖回家路的线下场景结合提高真实购买意愿的案例数据来源：360推广，2019年2月在用户消费路径上形成独有的决策闭环数据来源：360推广，2019年2月3 6 0 汽车用户消费决策路径闭环产生需求产生兴趣车型评估获取信息达成交易广泛用户覆盖全天候多时段全终端提供周边多维度兴趣构建线上线下数据打通场景、用户深入行业，熟知用户，提高消费行业用户消费THANK YOU

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