1、美美与共，寻访万千期待2022 美好生活洞察目 录序言.2背景.8一、探索美好生活的定义.9美好生活期待的核心趋势.10特征人群的美好生活向往核心.12二、解码美好生活的行为.21美益求美，面面俱到.23精细爸妈不问出处，品质养娃专物专用.28智能家电齐上阵，功能家具全细分.32“沉浸式”科技居家，“碎片化”健身养宠.36烹调烟火味，成分养生局.41清茶淡酒平心气，倚听“夜曲”入梦来.46冲入户外，装备先行.49潮玩文创图新意，吹拉弹唱也精通.52居家医疗有保障，适老智能不掉线.55“权”意升级，引领突破.57三、体会美好生活的情感.61四、结束语.64美好生活是什么？是万物复苏，绿树长青；是

2、国泰民安，阖家团圆；是在草原中奔跑，在沙漠里看日落；是阳光下冲浪滑雪，是与朋友周末露营；是陪着宝宝牙牙学语，是他清晨悠扬的笛音；是智能家居解放双手，是烤箱滋滋作响；是音乐的缭绕，红酒的浪漫；是“躺平”，也是奋斗；是充满期望的每一秒人们对美好生活的不懈追求已成为消费增长的动力源泉。京东作为一家新型实体企业，依托于有责任的供应链，希望通过对国内最大规模的高品质用户京东 PLUS 会员的深刻洞察，帮助行业更好地了解新消费人群，从而提供更好的商品和服务；同时，助力全产业链更加灵敏的捕捉到消费趋势的变化，推进产业升级，把握增长动力，取得确定性增长。林琛 京东集团副总裁/京东零售平台业务中心负责人序言美好

3、生活，心之所往。美好生活不仅是一种向往，更是消费者对品质消费的需求。这与京东电器的品类属性高度契合。京东电器通过搭建专业化运营体系，有效加强平台、品牌、消费者三方的紧密联系，提升效率与体验，为 PLUS 会员提供更潮酷超值的 3C 家电商品、更舒适安心的差异化服务，更实用贴心的个性化权益，与 PLUS 用户共同奔赴，探索更美好的品质生活新选择。姚彦中 京东集团高级副总裁/京东零售 3C 家电事业群总裁美好的生活千人千面，京东京造是京东面向中国家庭推出的全品类简约生活方式品牌，寓意“京东造”、“用心造”。京东京造以“甄选用料、精湛技艺、实在价格”，把良心好货呈现给PLUS 会员，与用户一起构筑美

4、好生活，祝愿每位 PLUS 会员都能拥有期待的生活。王笑松 京东集团高级副总裁/京东自有品牌总裁PLUS 会员始终是京东新百货重点关注的战略人群。致力于新的数字化全渠道开放生态模式探索和新消费引领，京东新百货通过线上线下一体化的精选集合业态打造，为年轻态消费群体提供更加丰富的高品质优选商品、全链路服务、沉浸式体验和一站式新时尚生活解决方案。同时，携手合作伙伴不断聚焦 PLUS 会员的高品质消费需求，持续创新和深化会员权益，不断满足广大消费者对新时尚生活的美好期待。冯轶 京东集团高级副总裁/京东零售时尚居家事业群总裁PLUS 会员是大商超全渠道事业群最珍贵的用户资产，直接带动了品牌、商家在京东超

5、市的高质量爆发。京东超市会长期聚焦品质消费体验，携手更多的优质合作伙伴，一起与时俱进，不断丰富 PLUS 会员的“商品+服务”权益，提升消费者的幸福感和满意度刘利振 京东集团副总裁/京东零售大商超全渠道事业群总裁新常态下，消费需求发生深刻变化，但京东 PLUS 用户对于美好生活品质的追求不曾改变，而对京东零售来讲，用更优质的商品和服务，为用户提供极致购物体验的初心，也始终未曾改变。未来，我们将继续心怀热爱，与 PLUS 会员一起携手前行，共赴美好生活。邵京平 京东集团副总裁/京东零售营销与商业化中心负责人让优质的医疗健康产品和服务惠及更广泛群体，守护大众的健康美好生活，是京东健康始终不变的初心

6、。这一点，与京东 PLUS 为会员提供美好生活的主张不谋而合。京东健康会持续将更便捷、更高效的专业医疗健康服务带给大众，帮助每一位用户和家人享受更健康、更有品质的美好生活。金恩林 京东集团副总裁/京东健康 CEO每个人对美好生活都有不同的注脚，京东生活服务的“美好生活”理念是以人为中心，基于线上线下全渠道能力，在汽车养护、鲜花农业、图书文教、文旅出行以及拍卖房地产等生活场景下不断创新突围，通过一站式生活服务解决方案，打造三公里生活服务圈，携手消费者共创美好“京”质生活。缪钦 京东集团副总裁/京东零售生活服务事业群总裁对美好生活的追求和向往，是社会进步的动力，也是消费升级的源泉。随着中国消费者对

7、商品、体验、多元价值追求不断提升，小时级乃至分钟级送达的即时零售，吃喝玩乐一站式的同城服务，已经融入千家万户的日常。京东到家、京东生活等同城业务会不断深化会员权益，为 PLUS 用户提供更实惠的同城消费和更便捷的到家、到店体验。我们将继续和众多商家、品牌伙伴一起，全力以赴，打造更美好的同城生活。何辉剑 京东集团副总裁/达达集团总裁/京东同城业务负责人在满足日常所需，衣食无忧的基础上，越来越多的人在吃穿住行上追求品质，且呈现年轻化、个性化。京东国际一直在居家、食品、美妆、母婴、3C 等跨境正品好物品类方向上提供给 PLUS用户更多好的商品。每个人在追求美好生活的同时，来京东国际亦能快速享受全球进

8、口好物带来的美好生活体验。王云鹏 京东零售全球购运营部负责人什么是更美好的生活方式？什么是更高质量的消费模式？通过对京东 PLUS 会员的分析，我们看到了不断细分的个性化需求，看到更丰富的精神消费和服务消费，看到了他们对自己和家庭成员的关爱这些也正是中国消费市场发展的方向。刘晖 京东消费及产业发展研究院院长人们对美好生活的期待不断刺激着消费者体验新的商品和服务，2022美好生活调研白皮书中，人们在消费、居住、教育、健康、娱乐、出游，生态领域中呈现新的不同核心趋势，这将很好的指导业务为 PLUS 人群选择提供差异化的商品和服务。只有真正了解消费者在构筑“美好生活”过程中的实际需求，才能通过更丰富

9、的品类、更性价比的商品、更全面的服务，助力消费者实现这一切。韩瑞 京东集团副总裁/京东零售战略与综合支持部负责人疫后的消费者购物行为和场景发生了转变，有些甚至是不可逆的行为偏好。对消费者进行精细的研究则是助力完善消费体验的必要策略。京东与奥纬联合发布的美好生活洞察白皮书，则能帮助品牌更好地读懂消费者，提高用户忠诚度，实现营销投入最大化，最终实现健康的持续销量增长。过往京东 PLUS 会员在全平台及行业内品类生意的路径上皆创造了突出优势，我们双方都致力于为付费会员提供高品质的内容和服务，在这之中找到适合消费者的体验场景。期待双方打造更加紧密的集团化合作。李劲波 万达电影综合管理中心总经理在“内容

10、创造美好”的平台使命下，腾讯在线视频秉持科技与艺术驱动战略，坚守正向价值观，长期致力于提供优质丰富的视频内容与服务体验，持续提升平台会员的获得感、价值感与幸福感。未来，我们也将与 PLUS 会员共同探索会员服务的新场景与新可能，以不断提升的会员价值和权益体验持续为用户创造美好生活。何毅进 腾讯在线视频副总裁中国消费者正在以非常个性化的方式追求和构筑着丰富多彩的美好生活。宝洁始终以消费者为中心，坚持长期主义，打造长青品牌。同时，不断创新,践行社会责任，力求以更好的产品和服务，为消费者创造价值并助力实现美好生活。我们将与京东PLUS业务继续携手共创共赢，亲近生活，美化生活。欧阳雪君 宝洁大中华区全

11、域零售事业群副总裁iQOO 作为京东 PLUS 的紧密合作伙伴，双方一直致力于为用户提供更极致的产品和更优质的服务，以及共同提升用户在京东的购物体验，让 PLUS 会员更便捷、更放心、更满意，一起致力于为用户提供更美好的生活体验。高璐 iQOO 品牌副总裁美好生活，智家无界。海尔始终坚持以用户为中心，打造主动、便捷、智能、千人千面的智慧家庭。让每一位 PLUS 用户都能体验“人在千里，家在手里”，树立新时代美好生活风向标。张悦鹏 海尔智家京东渠道总经理飞亚达凭借精湛制表工艺，成为世界三大航天表品牌之一，伴随中国航天事业，征战太空。倡导精致、独立、时尚的生态态度，向人们传递“此刻正美”的生活美学

12、，倾注所有，只为所爱。林修坚 飞亚达电商业务部总经理 芝华仕聚焦舒适空间战略，让极致舒适的头等舱生活方式走进千家万户。以具备功能调节的沙发、床等产品与升级化服务，让你无论身处客厅还是卧室空间，都能尽享居家时的安逸与安心“躺平”的疗愈时光。詹俊飞 芝华仕大中华区副总裁斯凯奇舒适科技革新，让生活尽享舒适。一直以来，斯凯奇品牌以轻便、舒适、易穿备受消费者喜爱和好评。在生活上，斯凯奇鼓励消费者脚踏实地前行，让舒适给生活做加法，只为全天候陪伴大家舒适健康前行。陈华彬 斯凯奇电商总经理 健康是1，其他是后面的0，没有1，再多的0也没有意义。美好生活必定是建立在健康的基础之上。在Garmin（佳明）智能手表

13、的帮助下，PLUS会员一方面能够更了解自己的身体状况（睡眠质量、压力等），另一方面更容易建立良好的运动习惯。黄衍 Garmin 中国区管理部总监美好生活是“用户至上”的时代，好产品的归宿除了本身功能价值的提供，更加专注在更好的用户体验。多年来 SK-II 一直以来专注研究标志性成分 PITERA，始终致力于解决当今消费者最关心的肌肤问题，并不断以创新且富有意义的形式把PITERA的故事呈现给万千消费者，传递“改写命运”的品牌理念，帮助用户实现美好生活的场景构建，成为用户的情感寄托与个性表达的灵感道具。王秉诚 SK-II 大中华区副总裁对美好生活的向往是永恒的主题，而对美好的讨论也历久弥新。对美

14、的向往催生了新的消费需求，也推进着零售行业的变革。在这个过程中，零售商与品牌方应持续挖掘消费者的个性化需求，倾听他们的声音，与其建立更深层次的情感连接。美美与共，寻访期待。希望品牌与零售平台能够更好理解消费者眼中的每一种“美好”，并持续升级产品服务，引领消费者探索感受万千美好。叶俊楠 奥纬咨询董事合伙人/大中华区零售与消费品业务主管疫情造成的局部市场波动为零售与消费品行业带来诸多挑战：在多变的环境下，消费诉求及行为逐渐演变，这些变化的核心驱动则是各类人群对美好生活的向往。当今中国消费市场呈现高度分散的特点，一方面下沉市场呈现出新的特性，另一方面消费人群也日趋细分。因此，我们以消费者视域为起点，

15、行为数据为工具，解构特征人群在九大美好生活场景中的突出消费行为，共鸣消费者的情感，最终赋能品牌与零售平台在不确定性中寻求制胜的确定性。谢楠 奥纬咨询副董事合伙人进入新时代，我国已将“不断实现人民对美好生活的向往”作为主要的奋斗目标，并致力于持续改善人民生活、增进人民福祉。这既反映了我国社会发展的巨大进步，又集中体现了全民的美好生活需要全面升级。近年来，每个人的生活都在发生着变化：从健身房“撸铁”，到轻装备的居家健身；从办公室谈笑风生，到居家云端聚会；从一年三次境外游，到冲向祖国大西北；从争做太平洋浪里小白龙，到熟练掌握陆地冲浪板；从翻山越岭征服乞力马扎罗，到与好友相约郊区公园野餐不变的是，人们

16、对美好生活的不懈追求。我们希望能够走进人们的生活里，倾听他们的声音，真实解读不同状态下人们对美好生活的期待，分析他们在追求美好生活过程中的行为趋势，并探查潜在的市场机会。背 景如今提到美好生活，人们的愿望不仅有宏大的“世界和平”与“国泰民安”，更有平凡的“快递送上门”、“看病不排队”、“出游无疫情”。根据 2022 年8 月，奥纬咨询与京东联合美好生活调研，在消费、居住、教育、健康、娱乐、出游，生态领域中，人们的期待呈现出以下核心趋势。探索美好生活的定义01探索美好生活的定义10美好生活期待的核心趋势消费“精打细算”：疫情带来的不确定性让现下消费者的购买决策更加理性，购买更具规划性，期待追求极

17、致性价比58%居民倾向于“更多储蓄”，较去年同期增加 9%；77%的用户表示疫情后，“购买更具规划性，对价格更加敏感”品质悦己：注重自我提升的投资消费，期待以较高性价比获得心仪的品质产品与服务40%的消费者表示“高品质”是购买商品与服务中最看重的要素居住“懒人躺平”：随着居家学习、办公常态化，居家时长增加，人们积极寻求更舒适的居家体验70%的消费者希望家中能“配备智能家居系统及智能单品”自我疗愈：“家”可以提供片刻的宁静，多人户中的爸妈也依然渴望独属个人的小小天地76%的受访青年表示在疫情防控过程中，自己“居家时间变长了”教育快乐成长：为了儿童的快乐成长与全面发展，家长普遍在素质教育上投入更多

18、，课外爱好培养趋于多样化33%的家长在兴趣班投入金额增加兴趣至上：“为兴趣买单”是当下儿童及成人教育市场的主流趋势。兴趣不仅限于知识、技能本身，也存在极具社交属性的兴趣圈层文化71%的消费者期待“参与兴趣类爱好培训”，在成人教育类目中占比最高健康心灵港湾：“后疫情”时代背景下，生活的不确定性随处涌现。当代人正积极保卫自我心灵的生存空间2021 年全球焦虑和抑郁患病率同比增加了25%，2022 美好生活调研中，69%的消费者表示生活中“最注重健康”全民养生：人们对于健康的意识逐渐加强，为了“防患于未然”及“可持续健康”，养生的概念也逐渐年轻化、花样化、即食化2021 年医疗保健的消费支出同比增长

19、15%数据来源：中国人民银行统计司 2022Q2；2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研，样本量 4,075；2022 中国素质教育行业报告，多鲸教育研究院；世界卫生组织；国家统计局探索美好生活的定义11数据来源：前瞻产业研究院；2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研；能源基金会娱乐新潮小众：“文化自信”的背后是“个体自信”。中国五千年厚重历史传承出的，是新时代背景下新消费力的崛起。传统文化 IP 与审美孕育出各类国潮单品，受到年轻一代的热捧2020 中国潮玩市场复合增长率达36%家庭娱乐：“独乐乐不如众乐乐”和“天伦之乐”是横贯古今的阖家喜悦。科技进步造就全新的家庭娱

20、乐体验，这些与家人共度的游戏时光，将闪闪发亮81%的受访用户在疫情后期待“更多的家庭娱乐形式”出游深度体验：选择一个目的地然后出发，放松身心，尽可能体验不曾体验过的新鲜事物，理解人文底蕴，欣赏自然风光70%的消费者期待“深度体验当地风光”的出游顺利出行：疫情下的自由出行，成为生活中的“小美好”。无论最终出游的目的地是哪儿，不被疫情的“流调”和“封控”击中，旅途的顺利是当下大众的渴望39%消费者在出游中最关注“疫情下顺利出行”生态“双碳”概念：我国已进入新发展阶段，尽力推进“碳达峰”及“碳中和”的“双碳”工作，是实现经济结构转型升级的迫切需要，也让大众距离实现“可持续”发展更近一步85%的公众表

21、示对中国的“双碳”目标有基本的了解环保习惯：“低碳出行”、“垃圾分类”、“限塑行动”等已基本成为大众的日常习惯，环保理念也已广泛传播。即使是个体的微薄力量，聚集在一起，也将对环境友好的建设产生影响55%消费者表示会支持“双碳目标”探索美好生活的定义12特征人群好生活向往核心美好生活的核心，围绕每一个“人”展开。随着年龄增长、家庭结构的改变、收入水平的提升，各人群对美好生活的理解与期待也在起伏变化，因此我们根据年龄、婚姻状态等维度将人群进行如下划分，深入解读各类人群的内心期待与价值主张：（1）学生社会新人；（2）悦己独立男女；（3）年轻新婚夫妇；（4）都市新手爸妈；（5）城市成熟家庭；（6）乡镇

22、乐活小家；（7）乡镇传统大家；（8）闲适自在老人学生社会新人：成长于中国经济及互联网高速发展的阶段，刚刚离开原生家庭，迈入社会。他们单纯美好，对现状较为知足。享受自由，穿梭于众多消费及娱乐场景之中闲适自在老人：乐享退休生活，安度晚年；社会的数字化进程加速了他们对智能产品的接受度，富足的闲暇让他们选择再“出门转转”悦己独立男女：褪去学生时代的稚嫩，已逐渐融入社会，对生活的各方各面充满期待，聚焦“悦己”，寻求平衡，重视一人户的独而不“孤”，关注自我的感受年轻新婚夫妇：新婚家庭的年轻夫妇，尚无子女，看重二人的居家和娱乐时光，充满爱心，喜欢亲近自然与动物都市新手爸妈：定居于高线城市，随着成家后第一个新

23、生命的诞生，向往省时省心的消费过程，重点关注儿童教育，偶尔也想要卸下压力，带上全家出游城市成熟家庭：定居于高线城市，家庭趋于成熟稳定，因子女逐渐成长，更多的时间和精力回归自身；注重品质生活与娱乐，关注生态环境乡镇乐活小家：定居于低线城市，生活节奏较都市更慢，压力小，拥有更多的闲暇时光陪伴家人，对生活的方方面面都充满期待，尤其重视优质的儿童教育乡镇传统大家：定居于低线城市，购房压力较小，人均居住面积更大，珍惜全家“整整齐齐”的团聚时光探索美好生活的定义13学生社会新人寻求消费“共鸣”：从“自我”出发，选择合适而非流行纵情先锋文化与科技：新潮文化与前沿科技的一手信息，尽在掌握他们渴望了解小众新潮的

24、娱乐方式，并主动选择自己的热爱。如：传统与潮流碰撞下的国潮经济，“惊喜感”与“惊吓感”共存的盲盒经济，都由他们主导。他们也向往更具科技感、沉浸式的娱乐体验，享受自由穿梭于“虚”与“实”空间之中的新鲜。乐有我寻，自在张扬他们少有盲从和跟随，用品牌偏好彰显他们的生活态度。他们偏爱定制化的个性单品，注重与众不同，一次消费即个人信仰的一次表达。“颜值”、“个性”与“高品质”是吸引他们的利器。“”我就是想要和别人不一样，好看得不一样“”年轻就该放纵一下，如果有特别喜欢的东西，就勇敢追求“”青年群体热爱追求刺激，对事物抱有好奇心，渴望不一样的消费体验。盲盒给予了我一种全新的、随机的消费模式“”现在好看的汉

25、服都要抢，享受穿着汉服和小伙伴们一起炸街70%69%更高性价比更高品质更便捷更个性更好看更健康66%67%小众新潮便捷易得科技感/沉浸式社交属性贴近自然娱乐时间自由消费居住教育健康娱乐出行生态各领域期待值数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义14悦己独立男女劳有厚得，自洽为大生活的多重宇宙，雨露均沾去感受：认真体验平凡，用心生活“悦己”经济下的独立男女，更着眼于当下的日常。“多劳多得”的奋斗态度也好，躺平人生也罢，最重要的是自洽。将“兴趣”进行到底：学我所爱，爱我所学守护心灵世界：找到自我并接纳自我在选择教育项目时，兴趣类教育是 46%46%悦己独立男女

26、的首选。他们也渴望舒适的线上教育环境，如：便捷的网课软件、良好的居家学习环境等。在快节奏生活和疫情偶发“封控居家”的大背景下，众多年轻人逐渐意识到心理健康的重要性，近 70%的悦己独立男女希望有充分的冥想的时间，内观自省，完成自我的精神疗愈。“”先任性，其他再说吧“”我觉得躺平也很好，去体验自己未曾体验过的事情，开心比什么都重要“”我的兴趣爱好是很广泛的，看电影、听音乐，平时什么都想要试一试“”物质已经差不多了，现在需要心灵世界的富足”“”小时候没得选，只有语数外；现在，我找到了自己的热爱，我就想做个兴趣研究生“”外在的东西已经不那么重要了，还是需要回归自身，想想我最需要的是什么，怎么样是对我

27、身心健康有好处的46%42%38%全日制高校教育非全日制高校教育兴趣类培训职业类培训线上教育舒适便捷教育环境69%体检指标无异常更好的身材管理更多运动时间居家健身装备多元创新产品选择重视心理健康各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义15年轻新婚夫妇住有宜居，纵享时光宅里宅外的安逸，无忧无虑的幸福：一方休憩的天地，有 TA 陪伴就很美爱地球，也爱身边的它：保卫地球生态，守护流浪动物72%72%的新婚夫妇希望从环保教育讯息平台获得更全面的环保知识，他们热爱生态环境，渴望在力所能及的范围内为“保卫地球”做出一份贡献，也希

28、望市面上能有更多环境友好产品可供选择。与此同时，他们关注人与动物和谐相处，积极帮助流浪动物。76%76%的新婚夫妇表示在疫情后，居家时间更长，也对居住环境抱有更高的期待，最期待良好的小区人居环境，如：和睦的邻里关系，绿化充足的小区环境等。也渴望拥有适合他们“懒人下厨”的智能产品，注重家庭“温馨”的氛围感和仪式感营造，时刻准备着，与另一半共同庆祝日常的美好。“”每个月会调整一下家居的陈列位置，不喜欢一直一个样，好看的家居让我办公的心情更加愉悦，提高办公效率“”我觉得居住的私密性比较重要，虽然我们是一家人，但是每个人都是独立的个体，还是要有个人的空间“”我会去流浪动物中心做志愿者，想让动物们生活得

29、好一点，不想让毛孩子们受苦“”我比较关注人与动物的和谐相处，我平时自己就会喂小区流浪猫70%73%73%房屋面积小区/社区环境智能/精品家居套装家居小物接受长期租房必须购置房产72%71%71%环保讯息平台热爱动物环境友好产品大众环保意识环保生活习惯生存环境各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义16都市新手爸妈幼有善育，陪伴成长购物上“省点心吧”：围着娃转的日子里，希望也留给自己更多时间对于新手爸妈而言，新诞生的小生命会是很长一段时间内的生活重心，他们愿意付出心血，悉心呵护。而在照顾之余，“节约时间”也成为一部分新

30、手家长的主要诉求，他们重视便捷的购买流程，相信零售商是品质的保障。同时，对物流时效有更高的要求，宝贝们的突发状况时常发生，如:尿不湿或奶粉的告急，这些都需要立马解决。多元教育，宝贝冲啊：线上线下教育灵活结合，家长小孩自由选择期望更加多元的教育形式，如：更为灵活的线上及线下相结合的方式、更快乐的课程设置等，让宝贝们在愉悦的环境中学习、思考和成长是他们的目标。71%71%的新手爸妈则希望更早开始系统性的学前教育。短暂逃离，欲穷“桃林深处”：带上全家一起出游吧72%72%的新手爸妈，期待可以深度体验当地的人文与自然风光。悠闲的出游方式是新手爸妈的首选，如假日野餐、海滩度假等。“”价格贵一点也无所谓，

31、主要是节约时间，品质服务都有保障“”大促后买了太多母婴用品，专门买了推车去推快递，一件件取太浪费时间了“”我家的女宝宝喜欢滑轮、拼积木，孩子有自己的想法和喜好挺好“”孩子早教主要是为了高质量的陪伴，让他有一个社交环境”“出游不喜欢走马观花，想要在当地躺平，大口呼吸，然后尽力体验72%70%早教基础学科综合素质线上教育趣味课程设置“双减”深入人心44%更悠闲更刺激更多目的地“说走就走”更奢侈74%更高性价比更高品质更便捷更个性更好看更健康72%深入当地的出游体验各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义17乡镇乐活小家学

32、有优教，省时舒心平凡的生活，小小的期待：平凡心带来不平凡的快乐多元教育并重：线上教育开花结果，基础素质两手抓随着互联网的快速下沉及乡镇青年外出务工，乡镇乐活小家对前沿、实时的信息了解越来越全面，他们紧追时代潮流，乡镇的悠闲生活，让他们拥有了更多可支配时间，对于生活的各方各面也抱有更高的期待。教育形式上，72%72%的乡镇乐活小家期待灵活的线上线下相结合的模式；课程类目上，乡镇小家追求扎实的基础学科的同时，也开始重视素质教育，70%70%乡镇乐活家长期望寓教于乐，家长多选择美术、音乐类课程。“”希望学习内容可以更贴近生活，而不是那些不实用的勾股定理，觉得激发孩子好奇心的教育就是优质的教育成人教育

33、上，最受关注的依旧是线上线下教育的灵活结合。相较城市家庭，乡镇乐活小家有更多的职业培训和非全日制高校教育的需求。“”会报班上课，已经考了教资、普通话2级、英语 4 级，以及正在备考家庭教育心理师想要以身作则，自己和孩子都会在网上学习考证，考完会一起出去玩线上教育职业类培训非全日制高效教育全日制高校教育兴趣类培训舒适便捷教育环境71%71%72%70%72%早教基础学科综合素质线上教育趣味课程设置“双减”深入人心各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义18城市成熟家庭买对的，也买贵的：进一步实现“高品质自由”高线城市的

34、成熟家庭，在未来十年，预计将成为中国消费增长的主要推力。拥有相对丰厚资产的他们，在消费时更加追求产品与服务的高品质，但同样，他们注重：“高价”与“更优质的产品与服务”相匹配。孩子大了，终于熬出头了：把时间还给自己，闯入自然，在有钱有闲时终于熬到孩子长大了，父母有了更多时间享受生活。城市成熟家庭，或是受子女影响，或是受都市新潮文化波及，他们在日常生活中开始使用最新的科技产品。70%70%的城市家庭表示，他们愿意选择更具科技感的沉浸式新颖娱乐体验，如体感游戏等。而久在都市的“繁荣”里，他们也期盼“返自然”，进行一些如钓鱼、徒步等户外活动。做环境友好的行动巨人:保护环境，从我做起，从现在做起他们尤其

35、关注生态，48%48%的城市成熟家庭对生存环境的期待值最高，其次是崇尚环保的生活方式，如低碳出行、垃圾分类等。“”感觉终于熬到头了，孩子上学了,去哪里不重要，重要的是放松和解压“”花钱买个扫地机器人、洗碗机，会让自己少干很多家务“”我会循环利用，收集纸箱、瓶子等可回收产品去卖“”垃圾分类很好，力所能及的保护环境的都会做享有品质，拥抱自然71%73%高性价比高品质更便捷更个性更好看更健康43%48%生存环境热爱动物环保生活习惯环境友好产品环保讯息平台大众环保意识70%70%小众新潮便捷易得科技感/沉浸式社交属性贴近自然娱乐时间自由各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8

36、 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义19乡镇传统大家行有余时，悠哉快活欢聚是福，“齐”乐融融：常回家看看，带爸妈出去走走82%82%的乡镇传统大家表示想要有更多家庭出游的机会。同时他们最渴望的是拥有“说走就走”的勇气和时间，悠闲地前往更多的目的地。房产“证”自由：乡镇豪宅，你有我有大家有73%73%的乡镇传统大家依旧期望拥有更大面积的房屋，72%72%的乡镇传统大家有购房倾向，同类别的城市成熟家庭为 65%65%；同时，71%71%的乡镇传统家庭渴望拥有智能家居系统，如：全屋声控、智能小家电等，进一步升级“豪宅”的居住体验。“”我会为了以后考虑更多，会计划买房子，还是希望有自己

37、的家，所以工作上经常在想如何去奋斗去拼搏，想要给以后自己的家庭创造更好的条件“”还是想要自己有个房子，感觉安稳一点，像我们现在在老家买房子贷款压力也没有大城市那么大，何乐而不为呢“”爸妈年纪也大了，现在家里生活条件也好多了，就挺想领爸妈出去旅旅游的，趁着他们身体健康，赶紧一起出去看看“”给老人买东西，他们不一定需要，但是每次回去看看他们，他们还是很开心的。所以我们有机会也经常领老人出去旅游34%38%39%“说走就走”更多目的地更悠闲更刺激安全便捷更奢侈72%73%房屋面积小区/社区环境智能/精品家居套装家居小物接受长期租房必须购置房产各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022

38、 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研探索美好生活的定义20闲适自在老人老有颐养，健康长乐人生路漫漫，想再出门转转：年轻时想去却来不及去的地方，退休后一一打卡实现浅追一个“数字化”浪潮：拓宽老年退休社交圈，别让老年人“掉线”闲适自在老人看重的，除了公认的高性价比，还有购买流程是否便捷。适老化界面的设计是老年人友好的第一步，更便捷的互联网消费体验也是老年用户的美好生活向往之一。“”我奶奶已经是重度互联网用户了，每天刷视频看直播，看得比谁都开心呢对于闲适自在老人，他们的退休金和大把时光可供其“挥霍”，出行的众多方面中，最渴望的是深度体验当地及疫情下的安全、便捷出行。“”上次我说想回去看爸，他说

39、先别回了，他正和他们夕阳摄影队在新疆扛着单反追羊群呢更高性价比更高品质更便捷更个性更好看更健康72%73%73%73%安全便捷“说走就走”更奢侈更多目的地当地体验各领域期待值消费居住教育健康娱乐出行生态数据来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合美好生活调研对美好生活的期待不断刺激着消费者体验新的商品和服务。未来十年，中产阶级群体将成为中国消费增长的最大推动力，而网络购物更是重要的组成部分。截至 2021 年底，网络购物的网民渗透率已达 82%，京东作为电商平台领先的代表，年活跃用户数已超 5.8 亿，品类囊括了家电、手机、电脑、服装、居家、健康、母婴、美妆、个护、食品、旅游等生活需要的方

40、方面面。经本次消费数据分析与用户调研发现，电商会员用户往往在品类选择、服务偏好等方面具有更突出的行为趋势，他们愿意尝试新品，具有更高的消费频次和客单价。截至 2022 年 7 月，京东PLUS 会员用户数已突破 3,000 万人，是目前电商行业中规模最大的付费会员计划。因此，我们将以 PLUS 会员数据为分析对象，前瞻性地剖析特征人群在各个突出生活场景下呈现出的差异化消费行为，真实解读消费者在构筑美好生活过程中的实际行动。解码美好生活的行为02数据来源：第 49 次 CNNIC中国互联网发展状况统计报告解码美好生活的行为22乐有我寻，自由张扬的学生社会新人，开启精细爱美模式，期待打开盲盒的惊喜

41、瞬间劳有厚得，自洽为大的悦己独立男女，沉浸居家的疗愈时光，追求微醺的仪式感住有宜居，纵享时光的年轻新婚夫妇，享受杜比环绕试听盛宴，品味爱人的一碗羹汤幼有善育，陪伴成长的都市新手爸妈，强调不止于学寓教于乐，轻松带娃购物出行学有优教，省时舒心的乡镇乐活小家，专注更有品质地养娃，专物专用都是为他享有品质，拥抱自然的城市成熟大家，利用“高科技”解放双手，力求“天然”以食滋补行有余时，悠哉快活的乡镇传统大家，装扮温“心”空间，追上“时髦”的运动新风老有颐养，健康长乐的闲适自在老人，乐享适老关怀，划船运动与文艺弹唱两不误九大美好生活场景下，京东 PLUS 会员用户特征人群的行为趋势乡镇传统大家行有余时，奢

42、侈乐活行有余时，奢侈乐活闲适自在老人老有颐养，健康长乐老有颐养，健康长乐清 茶 淡 酒 平 心 气清 茶 淡 酒 平 心 气倚听倚听“夜曲夜曲”以入眠以入眠居 家 医 疗 有居 家 医 疗 有 保 障保 障适适 老 智 能 不 掉 线老 智 能 不 掉 线“沉浸式沉浸式”科技居家科技居家“碎片化碎片化”健身养宠健身养宠精 细 爸 妈 不 问 出处精 细 爸 妈 不 问 出处品 质 养 娃 专 物 专用品 质 养 娃 专 物 专用城市成熟家庭享有品质，拥抱自然享有品质，拥抱自然年轻新婚夫妇住有宜居，纵享时光住有宜居，纵享时光都市新手爸妈幼有善育，陪伴成长幼有善育，陪伴成长乡镇乐活小家学有优教，省

43、时舒心学有优教，省时舒心悦己独立男女劳有厚得，自洽为大劳有厚得，自洽为大冲入户外冲入户外装备先行装备先行美益求美美益求美面面俱到面面俱到智 能 家 电 齐 上 阵智 能 家 电 齐 上 阵功 能 家 具 全 细 分功 能 家 具 全 细 分烹调烟火味烹调烟火味成分养生局成分养生局潮 玩 文 创潮 玩 文 创 图 新 意图 新 意吹 拉 弹 唱 也 精 通吹 拉 弹 唱 也 精 通学生社会新人乐有我寻，自由张扬乐有我寻，自由张扬解码美好生活的行为23装扮悦己，关注“自我”，对美的追求更加全面与细分，在新科技的加持下越来越精致；对奢侈品的追求逐渐年轻化、下沉化，“实在”奢侈品黄金的投资热情依旧高涨

44、。美益求美，面面俱到1解码美好生活的行为24爱美之心，人皆有之。京东 PLUS 会员消费数据显示，2019 年至 2021 年所有人群美妆护肤品类增速均高于20%，人们对美的关注持续走高。美容护体，精细无死角人们愈加聚焦“自身护理”且追求更高阶的产品体验。面部与身体护理品类维持高增速，分别为 32%与28%，对比香水彩妆类增速 25%。其中精华等高阶贵价品类增速更为显著。另外护肤部位也越来越全面细致，功能更具针对性，如唇膜、防晒、T 区护理、颈部护理、手膜等产品，实现快速增长。京东 PLUS 会员用户美妆护肤品类人群增速（2019 年-2021 年）48%34%45%27%24%27%20%2

45、5%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人人们在面部护肤上最下功夫，在整体美妆护肤中，面部护肤的品类占比为 69%。对于不同年龄的人群，功能诉求不同，年轻人重视清洁补水，更多购买洁面、面膜产品；成熟家庭更注重功能性修复抗老，更偏好面部精华、乳液面霜，及眼霜。SKII 面部精华，海蓝之谜水乳霜等成为各年龄段的明星单品。+34%品类增速面部精华+52%品类增速T区护理+37%品类增速防晒+26%品类增速手膜+43%品类增速唇膜/唇部精华+61%品类增速颈部护理资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析

46、解码美好生活的行为25值得一提的是，美妆护肤类产品也成为了年轻群体海外购物的核心品类，据京东全球购 PLUS 会员消费数据显示，学生社会新人美妆护肤类支出占整体海外购物比例高达 45%，悦己独立男女占比也高达 41%。京东 PLUS 会员用户面部护肤品类人群消费分布（2021 年）21%28%25%22%22%22%21%17%15%17%19%21%20%25%24%32%17%14%14%14%15%12%13%11%16%11%9%10%10%9%9%8%10%9%10%10%10%9%10%9%7%8%7%7%9%10%9%16%13%15%15%15%14%14%13%4%4%面膜面

47、膜面部精华面部精华乳液乳液/面霜面霜洁面洁面爽肤水爽肤水/化妆水化妆水眼霜眼霜/眼部精华眼部精华其他其他学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人科技护理，智享美洁净越来越多的“美容黑科技”进入到人们的生活，剃毛器、眼部按摩仪、直发梳、冲牙器等受到大众欢迎，其中飞利浦、戴森、奥佳华、SKG 等品牌表现突出。而大众对于曾经火爆的洁面仪、生发梳的购买则愈加理性。年轻人突出品类眼部按摩仪眼部按摩仪+70%+70%品类增速剃毛器剃毛器+41%+41%品类增速冲牙器冲牙器大众品类离子离子/直发梳直发梳+170%+170%学生社会新人品类增速+47%平

48、均VS.平均+126%+126%年轻新婚夫妇品类增速+94%VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为26奢侈享受，年轻同追求自我的风格表达与高品质装扮需求同样突出，奥纬咨询2021 中国奢侈品消费新面孔指出，2021 年新增奢侈品消费者群体中，有 40%的消费者为年龄 25 岁以下的 Z 世代。年轻人在奢侈品的消费增速显著高于成熟家庭，年轻人张扬个性，购买更多配饰类产品，如太阳镜、腰带等；家庭用户更稳重，腕表类常作为礼物相送，如飞亚达的国表受到新婚夫妇的欢迎。京东 PLUS 会员用户奢侈品类目各人群增速（2019 年至 2021

49、 年）56%35%48%12%20%17%9%15%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人在品牌选择上，主打轻奢的蔻驰荣摘销售桂冠，古驰和施华洛世奇则深受年轻用户的偏爱；此次研究发现，家庭用户的购买更具“大牌”导向，奢侈品购买品牌分布更广。同时，家庭用户在 PLUS 会员店、PLUS95 折的权益使用渗透率也显著更高，约为年轻用户的 1.5 倍。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；奥纬咨询2021 中国奢侈品消费新面孔年轻人更时尚家庭用户更品质太阳镜太阳镜奢侈名品腕表奢侈名品腕表腰带腰带+

50、327%+327%乡镇传统大家品类增速+138%+138%城市成熟家庭品类增速+90%平均VS.+187%+187%年轻新婚夫妇品类增速+95%+95%学生社会新人品类增速+115%+115%学生社会新人品类增速+57%平均VS.+37%平均VS.解码美好生活的行为27京东 PLUS 会员用户珠宝首饰品类人群消费分布（2021 年）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人14%12%10%10%13%13%16%10%11%11%6%25%15%7%7%9%6%7%37%36%35%31%38%28%29%27%13%26%43%48%3

51、4%51%45%60%3%5%4%1%3%3%金银投资金银投资时尚饰品时尚饰品黄金黄金其他其他钻石钻石而对于更为实在的“奢侈品”，大众的珠宝热情仍在持续。年轻人偏爱钻石及时尚饰品，家庭用户则热衷于投资黄金，以中国黄金等品牌为代表，年轻人喜欢样式更加丰富的吊坠项链，而中老年钟爱传统的黄金手镯。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为28奶粉消费普遍升级，其他婴幼儿用品，也日渐精细化，大至“营养辅食”，小至“口腔清洁”，各地爸妈各寻其招，只为让宝贝健康快乐成长。精细爸妈不问出处，品质养娃专物专用2解码美好生活的行为29孩子通常驱动着一个小

52、家庭的消费，据京东 PLUS 会员消费数据显示，乡镇爸妈在精细化养娃支出上表现更为突出。V.S.V.S.+33%+33%都市新手爸妈母婴支出增速+38%+38%乡镇乐活小家母婴支出增速奶粉升级，不分地域奶粉作为养娃的必需产品，PLUS 会员 2019 年至 2021 年整体复合增速高达 37%，且人均支出增长明显，2021 年人均支出为 2,029 元+8.55%+8.55%人均购买金额增速奶粉辅食多样，精细营养，专门洗护婴儿用品的购买逐渐国际化，据京东全球购数据显示，都市和乡镇爸妈在母婴类的国际购买支出占所有国际购物的 40%以上。营养辅食产品增速突出（增速达 43%），呈现出精细专用的趋势

53、。宝宝零食、米粉/菜粉、面条/粥是宝爸宝妈的核心购买品类，更有婴幼儿专用食用油、专用调味品增速突出。婴童洗护也需要同样的细致（增速达 31%），年轻宝爸宝妈不仅重视自身护肤抗老，也细心呵护婴童的皮肤，相关品类“婴童护肤”的购买占比最高。Babycare、全民时代的婴童湿巾与棉柔巾，贝亲的婴童护肤、洗发沐浴均为深受宝爸宝妈青睐的明星单品。另外，家长们也愈加重视孩子的口腔健康，不少家长已经能够根据婴童在不同年龄段的发育特点，选择对应的产品进行分龄护齿。狮王、爱贝迪拉、Jordan 成为婴童护肤和口腔产品的代表性品牌。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析

54、解码美好生活的行为30京东 PLUS 会员用户婴童营养辅食品类购买占比与销售额增速（2019 年至 2021 年）3%2%8%11%15%22%39%婴幼儿食用油米粉/菜粉营养辅食营养辅食宝宝零食面条/粥果泥/果汁婴幼儿调味品其他销售额增速销售额增速20%17%67%37%222%253%11%6%6%7%7%11%12%15%25%洗发沐浴婴童护肤婴童洗护婴童洗护洗衣液驱蚊用品日常护理婴童湿巾棉柔巾口腔护理其他51%29%11%34%36%32%9%54%销售额增速销售额增速20 京东 PLUS 会员用户婴童洗护品类购买占比与销

55、售额增速（2019 年至 2021 年）不止于学，寓教于乐乡镇乐活爸妈也越来越重视孩子的早期素质教育，他们在早教部分品类的支出增速甚至高于都市新手爸妈。其中“多功能玩具类”增速突出，儿童滑板车为典型代表。乡镇乐活小家在外文原版“儿童进口图书”的购买增速，较都市新手爸妈更高。爸妈们在闲暇时光，也愿意和孩子一起学习进步，京东 PLUS会员权益数据显示，乡镇家庭也爱读书，他们使用京东读书 VIP 权益渗透率比城市家庭略高。婴童洗护也需要同样的细致（增速达 31%），年轻宝爸宝妈不仅重视自身护肤抗老，也细心呵护婴童的皮肤，相关品类“婴童护肤”的购买占比最高。Babycare、全民时代的婴童湿巾与棉柔巾

56、，贝亲的婴童护肤、洗发沐浴均为深受宝爸宝妈青睐的明星单品。另外，家长们也愈加重视孩子的口腔健康，不少家长已经能够根据婴童在不同年龄段的发育特点，选择对应的产品进行分龄护齿。狮王、爱贝迪拉、Jordan 成为婴童护肤和口腔产品的代表性品牌。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为31随着“听书”的发展，有声读物不仅成为孩子学习的媒体平台，也渐渐成了爸妈们实现自我提升，获取外部知识的重要方式。我们看到在京东 PLUS 与喜马拉雅联合权益卡的会员用户中，乡镇与都市的家庭用户群整体渗透率约为学生社会新人与悦己独立男女整体渗透率的 1.5 倍，

57、且以城市成熟家庭最高。联合权益卡中的书籍内容囊括各类题材，老少咸宜，许多家长就表示“孩子听故事，自己听知识”，“边干家务边听，不知不觉就听完一本书了”。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；渗透率=京东 PLUS 会员该特征人群中使用该项权益的人数/京东 PLUS 会员中该特征人群总人数，以下权益渗透率定义一致京东 PLUS 会员用户早教产品核心人群增速对比（2019 年至 2021 年）25%37%58%81%27%27%26%30%29%39%56%104%32%26%36%29%积木桌早教启智儿童桌面玩具儿童心理学儿童绘本多功能玩具儿童文学儿

58、童进口图书都市新手爸妈乡镇乐活小家解码美好生活的行为32智能家电帮助人们“解放双手”，去家务化的便捷已近在咫尺；居家场景愈加丰富，激发了家具市场的功能化与细分化。智能家电齐上阵，功能家具全细分3解码美好生活的行为33“懒人”新宠，概念升级新家电，大方便：居家智能逐渐在千万家庭中普及，也涌现出“炒菜机器人”这种新颖的产品。京东 PLUS 会员消费数据显示，家用电器整体增速为18%，其中智能家电品类增速尤其突出，且以年轻家庭购买增速最为明显，而成熟家庭和老人也逐渐开始尝试这些智能“玩意儿”。在智能家电品类下，闪耀着众多明星品牌。如：扫地机器人中的科沃斯、小米、云鲸、石头等；洗碗机中的美的、海尔等；

59、炒菜机器人中的美的等。消费者对精致和便捷的追求，缺一不可，人们如今也更偏爱轻量级的下厨产品：空气炸锅成为年轻人的厨房新宠，以其方便快捷的优势增速突出，达 107%，其中年轻单身增速达 187%（含学生社会新人及悦己独立男女）。另外，适用于更细分场景的智能小家电，如智能座便器、内衣/裤清洗机、衣物护理机、电热毛巾架、智能窗帘等，也逐渐融入了人们的日常生活里。京东 PLUS 会员用户居家智能核心品类人群增速（2019 年至 2021 年）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人63%238%185%172%138%85%38%73%164%6

60、9%116%27%12%34%36%159%34%29%24%105%26%20%73%27%洗碗机扫地机器人炒菜机器人+623%+623%品类增速内衣内衣/裤清洗机裤清洗机衣物护理机衣物护理机+291%+291%品类增速+63%+63%品类增速电热毛巾架电热毛巾架+57%+57%品类增速智能窗帘智能窗帘+159%+159%品类增速智能坐便器智能坐便器资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；单身青年含学生社会新人及悦己独立男女解码美好生活的行为34大家电，新概念：居民“低碳”意识以及对基础生存环境的要求日益提升，这驱动了传统大家电的概念型升级，“绿色

61、电器”与“健康电器”成为新风尚。例如，环境友好的中央空调，净化水质的软水系统等增速明显。如今，乡镇年轻人也更加注重衣物的清洁卫生，对衣物洗护的需求从简单的清洗，向洗护合一方向升级，带动了洗烘套装的高速增长。而已拥有洗衣机的家庭，也开始额外购买烘干机，既满足低温杀菌的需求，也实现了“洗后即穿”的自由。温“心”空间，装点生活居家品质提升的需求也造就了更多样的居家场景，尤其体现在对家具更为细分的功能要求。例如，柜类产品中，角柜、餐边柜、酒柜等功能型柜类增速明显，并显著高于传统柜类。家具不仅满足基本需求，更成为了空间里的装饰品。洗烘套装洗烘套装中央空调中央空调烘干机烘干机软水系统软水系统+46%+46

62、%乡镇乐活小家品类增速+37%+37%品类增速+28%厨房卫浴增速VS.+31%平均VS.+275%+275%乡镇乐活小家品类增速+32%+32%品类增速+15%大家电增速VS.+194%平均VS.京东 PLUS 会员用户传统柜子与功能型柜子增速（2019 年至 2021 年）94%90%58%57%51%42%39%32%23%餐边柜角柜酒柜书柜电视柜鞋柜床头柜衣柜斗柜新式柜子增速传统柜子增速资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为35成熟家庭相比新手家庭更倾向使用家装服务（如免费安装、家装导购 1v1 咨询等），京东 PLUS 会

63、员数据显示，居家特权卡在成熟家庭（含城市成熟家庭及乡镇传统大家）的渗透率约为新手家庭（含都市新手爸妈及乡镇乐活小家）的 1.2 倍。有趣的是，大家庭在空间允许的情况下逐渐开始购置“休闲场景”的家具。传统坐具“榻榻米”在乡镇家庭刮起了潮流风，增速极为突出。榻榻米榻榻米+350%+350%乡镇传统大家品类增速+166%+166%乡镇乐活小家品类增速+5%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为36当疫情下难以前往电影院、KTV、健身房等公共场所时，新的科技与产品已允许我们将它们统统“搬”回家；爱宠的陪伴，同样为我们的居家生活增添

64、了色彩，不同年龄的养宠偏好下，是相同的美好与爱。“沉浸式”科技居家，“碎片化”健身养宠4解码美好生活的行为37杜比环绕视听全家桶疫情的反复让众多聚集性场所无法正常营业，娱乐场所可以歇业，但娱乐的心却不能停下。家庭影院、家庭练歌房等，迅速“出圈”。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，在视听影音类目下，高端专业音响产品，如 HIFI 音响、KTV 音响及家庭影院设备增速格外突出，这些品类人均购买金额均超过 3,000 元，显著高于传统音响。科技“代表”VR 眼镜也不再只是年轻用户的专属，开始更为广泛地走入寻常百姓家，VR 眼镜在乡镇乐活小家的增速已达 31%。游戏设备也逐渐受到家庭用户的喜爱，游

65、戏机、手柄及方向盘等游戏设备增速突出。高端产品主要受“发烧友”众多的年轻人驱动，年轻新婚夫妇在家“想唱就唱”，而居家的观影体验则受到较为广泛的重视。3,3113,311元元人均年支出金额人均年支出金额HIFIHIFI发烧碟品发烧碟品3,6503,650元元人均年支出金额人均年支出金额KTVKTV音响音响452452元元人均年支出金额人均年支出金额传统音响传统音响3,0613,061元元人均年支出金额人均年支出金额家庭影院家庭影院京东 PLUS 会员用户视听影音核心品类增速（2019 年至 2021 年）156%65%61%52%62%43%25%22%98%34%67%25%20%22%21%

66、21%87%34%44%12%12%17%6%14%HIFIHIFI音响音响家庭影院家庭影院KTVKTV音响音响学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人VRVR眼镜眼镜+31%+31%乡镇乐活小家品类增速游戏机游戏机+64%+64%品类增速手柄手柄/方向盘方向盘+37%+37%品类增速+16%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为38动起来，扭起来同样作为公共场合的健身房，因为疫情也时常“大门紧闭”，“碎片化”居家运动成为常态健身的方式之一。京东 PLUS 会员消费数

67、据显示，健身器械类目增速达 22%。其中，传统健身器械跑步机依然最为主流，而众多居家健身轻量级器械，逐一涌现。传统的轻量级易得器械，如跳绳、俯卧撑架、瑜伽垫、弹力带等，增速突出。而对放置空间有较高要求的跑步机，增速出现放缓。京东 PLUS 会员用户健身器械核心品类购买占比与销售额增速（2019 年至 2021 年）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人22%24%21%27%26%31%30%32%7%3%3%3%3%5%3%6%4%4%3%3%10%5%3%7%6%2%8%9%6%7%8%7%8%9%7%9%6%8%7%9%6%10%

68、16%13%15%11%9%10%7%9%31%32%39%34%38%31%38%25%5%5%5%4%5%3%跳绳跳绳跑步机跑步机筋膜枪筋膜枪划船机划船机动感单车动感单车综合训练器综合训练器哑铃哑铃其他其他销售额增速销售额增速20%53%34%26%105%37%16%资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析+5%+5%品类增速跑步机跑步机跳绳跳绳+105%+105%品类增速俯卧撑架俯卧撑架+97%+97%品类增速+24%+24%品类增速瑜伽垫瑜伽垫+65%+65%品类增速弹力带弹力带+22%健身器材增速VS.解码美

69、好生活的行为39练出马甲线成为一种新时尚，新兴健身器械中，专业的多功能综合力量训练器，尤其受到学生社会新人的追捧，而极富节奏韵律的动感单车也同样潮流；对关节友好的划船机则深受中老年人喜爱；曾经的都市健身网红单品，肌肉酸痛“终结者”筋膜枪，如今也正走在下沉的道路上，在乡镇传统大家中流行起来。陪它度过的漫长岁月在家怎能少了它们的陪伴，作为人类重要的伙伴，宠物可谓是美好生活的“画龙点睛”。年轻人养宠数量增长迅速，近一半的猫狗家长是“90 后”。宠物的陪伴为养宠人群提供了重要的情绪价值，而为了让各位爱宠“主子”过上更好的生活，养宠人的宠物支出增长迅速，主要集中在猫狗主粮、日用、零食等相关品类。京东 P

70、LUS 会员用户宠物生活品类购买占比与销售额增速（2019 年至 2021 年）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人8%7%9%8%10%8%11%8%2%2%1%2%2%2%2%1%2%10%12%10%13%12%20%17%28%21%20%15%18%17%17%16%12%57%58%61%57%58%51%52%48%2%2%3%2%2%3%2%猫狗主粮猫狗主粮猫狗出行猫狗出行猫狗日用猫狗日用猫狗零食猫狗零食猫狗玩具猫狗玩具其他其他销售额增速销售额增速20%36%34%28%35%28%资

71、料来源：2021 年中国宠物行业白皮书派读大数据平台制作；京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析综合综合力量力量训练器训练器动感单车动感单车划船机划船机筋膜枪筋膜枪+71%+71%乡镇传统大家品类增速+124%+124%乡镇乐活小家品类增速+26%平均VS.+53%平均VS.+40%+40%闲适自在老人品类增速+182%+182%学生社会新人品类增速+37%平均VS.+34%平均VS.解码美好生活的行为40不同年龄与地区在宠物选择上也各有所爱。京东 PLUS 会员消费数据显示，小猫以其温顺治愈尤其受年轻人喜爱，家庭用户更偏爱小狗，而乡镇地区及闲适自在老人购买较

72、多水族类。正可谓是“猫生幸福，狗生艰难”，“猫”与“狗”之间，其实也存在一些“生活待遇”的差距：猫零食、猫玩具的体量及增速均快于狗零食、狗玩具。除了尊敬自家的“猫主”，也请多多宠爱家中的“旺财”。京东 PLUS 会员用户各人群宠物购买金额占比及增速（2019 年至 2021 年）30%28%59%-3%19%15%14%17%16%20%18%15%42%35%19%26%25%14%19%19%28%33%30%29%33%25%27%26%11%17%37%28%25%41%37%41%销售额增速销售额增速20猫咪猫咪狗犬狗犬水族水族异宠（蜥蜴、龙猫、兔子等）

73、异宠（蜥蜴、龙猫、兔子等）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人 京东 PLUS 会员用户猫与狗相关生活“支出”增速对比（2019 年至 2021 年）39%46%139%48%13%14%44%14%宠物主食宠物玩具宠物干粮宠物零食猫增速狗增速以“精致到骨子里”著称的悦己男女，又怎会放过自家“阿猫”“阿狗”。悦己独立男女在宠物鞋服上的购买增速达172%。另据京东全球购数据显示，悦己独立男女近一年在国际宠物商品的购买增速达到了33%，为“主子”购物可谓绝不手软。宠物鞋服宠物鞋服+172%+172%悦己独立男女品类增速+30%平均VS.资

74、料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为41“民以食为天，食以味为先”，人们关注朴实的基础食材，同样在乎舌尖的味蕾享受；“成分”不再停留在概念，而成为年轻人“养生”的确实追求。烹调烟火味，成分养生局5解码美好生活的行为42柴米油盐，花样延展吃得更朴实：即使是疫情的反复，也不能阻挡人们对口味的追求，大家纷纷“走进厨房，各显神通”。京东PLUS 会员消费数据显示，2019 年至 2021 年食品饮料品类增速达 26%，其中挂面成为食品类增速第一，因其方便烹调的同时，又提供了发挥厨艺空间，让消费者可以按自己的喜好调整，故而受到广泛的喜爱，众多

75、相关创新产品也逐一上市，如袋装武汉热干面、低脂荞麦面、刀削挂面等。其他主食类产品增速也格外突出。吃得更特色：短视频特产热也“波及”到了电商购物，数据显示，地方特产品类增速达 32%，其中四川、新疆、湖南、福建的当地特产受到欢迎，增速均超过 30%。资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析粮油调味挂面挂面+76%+76%品类增速面粉面粉+47%+47%品类增速方便食品方便食品+46%+46%品类增速杂粮杂粮+35%+35%品类增速地方特产+30%+30%品类增速福建特产福建特产湖南特产湖南特产+34%+34%品类增速四川特产四川特产+37%+37%品类增

76、速新疆特产新疆特产+36%+36%品类增速解码美好生活的行为43买得更便捷：家庭对于生鲜、快消等生活日用品购买的即时性、便利性要求也越来越高。根据京东小时购（提供 30 分钟-1 小时下单送达服务）数据显示，过去 1 年，京东 PLUS 用户中体验过小时购即时配送服务的用户量同比提升了 70%，且以一、二线 80、90 后都市家庭为主，他们购买力较强，且对产品配送的即时性要求更高。线上购买，线下核销的便捷购买方式也逐渐受到消费者青睐。根据京东到店业务显示，自今年 4 月深度合作PLUS 会员体系后，整体用户月购频提升 20%。到店餐饮用户日均成交用户中京东 PLUS 会员用户占比翻倍。到店休闲

77、娱乐中京东 PLUS 会员用户占比超 1/3。说明京东 PLUS 用户消费力强、客单高、消费频次高、到店需求旺盛。休闲更多肉：京东 PLUS 会员消费数据显示，休闲食品类目中腊味熟食，巧克力、肉干肉脯中增长最为突出，良品铺子，三只松鼠，百草味等品牌最受欢迎。男女老少，众口难调在具体“吃什么”上，城乡之间、青年与中老年之间也存在较大偏好差异。乡镇居民格外爱吃水果，京东 PLUS 会员消费数据显示，乡镇家庭在生鲜中水果的购买比例显著高于城镇（乡镇32%vs.城市25%）。而在具体的水果品类选择上，闲适自在老人最爱吃苹果（水果中占比 19%）、猕猴桃（水果中占比 17%）；悦己独立男女尤其爱吃车厘子

78、（水果中占比 25%）。面点烘焙类中，年轻夫妇尤其偏爱奶酪黄油，他们享受居家烹饪的时光，烤箱烹饪用品的增速也显著高于其他家庭用户。奶酪黄油奶酪黄油烤箱烤箱+121%+121%乡镇乐活小家品类增速+74%平均VS.+14%+14%乡镇乐活小家品类增速+12%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析腊味熟食腊味熟食+43%+43%品类增速休闲食品巧克力巧克力+27%+27%品类增速肉干肉脯肉干肉脯+27%+27%品类增速解码美好生活的行为44养生保健，以食滋补消费者越来越在意自身的免疫健康，据2021 酸奶行业消费趋势报告，超过 90%的消费者意

79、识到了乳制品对于健康的重要性，补充蛋白质、补钙、提高机体免疫力成为消费者对于乳制品的三大功能性诉求。据京东PLUS 会员消费数据显示，成人奶粉在学生青年中增速突出（学生社会新人 83%，平均 40%），其中国际进口品牌美可卓尤其受到学生欢迎（学生青年中品牌购买占比为 19%，平均占比 8%）。成熟家庭则更多倾向购买雀巢怡养、伊利、蒙牛等品牌。另外，酸奶也成为了乳制品中的一匹黑马，2019 年至 2021 年市场规模复合增长率为 90%。随着健康诉求的不断进阶，消费者对于酸奶的功能诉求也在不断升级。除了基本的调节肠胃、增强免疫力之外，更加多元的诉求如安神助眠、美容养颜、感官享受等开始渗透到酸奶消

80、费中，各类酸奶混搭产品兴起：新鲜果粒、坚果、酸奶甜品等酸奶伴侣，丰富着消费者的味觉体验。据京东 PLUS 会员消费数据显示，冲饮谷物等营养辅食产品也同样增长迅速，达 29%，其中卡乐比水果麦片，桂格即食麦片等销量突出。这些带有营养补充属性的品类，其增速均高于传统的饮用水与饮料（增速分别为25%，24%）。除此以外，植物基饮品、健康食品也备受消费者关注，乐事的山药薄片、可口可乐植白说椰子汁、雀巢美禄可可饮料、奥麦力无乳品燕麦拿铁等成为年轻人喜爱的单品。26%27%25%17%17%21%23%19%23%12%6%3%3%2%5%7%7%5%4%11%9%19%5%8%9%5%12%11%17%

81、6%8%10%7%6%11%11%11%1%2%12%12%6%6%12%12%15%12%11%15%15%13%18%20%17%14%14%13%13%12%7%25%28%8%10%3%2%4%2%3%4%1%5%婴幼儿营养婴幼儿营养特医配方食品特医配方食品骨骼健康骨骼健康维生素维生素/矿物质矿物质增强免疫增强免疫养颜养颜/抗氧化抗氧化调节三高调节三高其他其他运动营养运动营养销售额增速销售额增速20%54%45%38%30%57%40%49%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人 京东 PLUS

82、 会员用户营养保健核心品类分布及增速（2019 年至 2021 年）资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；2021 酸奶消费趋势报告，CBNData 第一财经商业数据中心，旺旺，乳铁食研室联合发布解码美好生活的行为45除了基础的食品饮料，大众同样重视营养保健品摄入，京东 PLUS 会员消费数据显示，营养保健品类增速达 50%；其中，维生素、矿物质、养颜抗氧化、增强免疫等产品增速突出，京东自有品牌保健产品在京东PLUS 用户中增速达 161%。而市场上以成分直接命名的保健品尤其受到大众喜爱，如养颜抗氧化类目下的虾青素整体增速达 105%、胶原蛋白增速

83、达 56%；体重管理类目中的膳食纤维素整体增速达 40%。从用户偏好来看，年轻人较多购买运动营养、维生素及矿物质品类；新手爸妈以购买婴幼儿营养产品为主；老年人则购买较多调节三高的产品，国家统计局数据显示，2020 年老年保健品行业市场规模已超过 1500 亿元，其中增强免疫力、调节三高、改善睡眠、通便、增加骨密度等能够缓解常见“小病”的营养保健品更受到大众欢迎。除了保健产品辅助，年轻人也开始着手煮起了养生茶，养生壶和养生茶饮增速突出。京东 PLUS 会员用户养生茶饮与养生壶品类人群增速（2019 年至 2021 年）111%65%87%58%57%59%49%62%85%25%36%12%11

84、%6%10%2%养生茶饮养生茶饮养生壶养生壶学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；年轻人含学生社会新人、悦己独立男女及年轻新婚夫妇解码美好生活的行为46人们愈加重视居家的“细软”，一杯美酒，一盏香茶，一支小曲，一方天地，注重日常的仪式与氛围，追求“心安即是归处”。清茶淡酒平心气，倚听“夜曲”入梦来6解码美好生活的行为47饮一壶微醺，品一杯腔调疫情下，氛围感也逐渐延伸至居家场景中，一个人的清净，两个人的浪漫，全家人的欢聚，都少不了“氛围”的烘托。京东PLU

85、S会员消费数据显示，酒类在年轻人中增长迅速，是年轻男女的社交新宠，也是新婚夫妇生活的调剂品。年轻人更加欣赏洋酒的时髦，其中果酒、清酒/烧酒、鸡尾酒等作为低度酒代表，整体增速突出，而以芝华士、马爹利等品牌为代表的威士忌、白兰地等高度酒增长紧跟其后。京东自有品牌在酒类上也同样增速明显，近一年增速达到 225%。与此同时，喝茶也讲究一个态度，“盖碗”增速高达 67%，主要受乡镇乐活小家(增速90%)及年轻人（增速 110%）的推动。京东 PLUS 会员用户酒类在各人群增速（2019 年至 2021 年）130%56%16%69%17%14%31%31%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈

86、乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人 京东 PLUS 会员用户年轻群体酒类目销售分布及突出品类增速（2019 年至 2021 年）13%9%8%15%11%10%7%7%7%63%72%73%2%1%2%葡萄酒白酒其他啤酒洋酒学生社会新人悦己独立男女平均+96%+96%品类增速果酒果酒+59%+59%品类增速清酒清酒/烧酒烧酒+67%+67%品类增速盖碗盖碗资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；年轻人含学生社会新人、悦己独立男女及年轻新婚夫妇解码美好生活的行为48讲究“躺平”氛围年轻人“吃好喝好”的同时，也需要“躺得平”“睡得好”。他们

87、在居住上寻求更舒适和全面的体验，据京东PLUS 会员消费数据显示，家具品类整体增速达 32%，其中“躺平”相关产品增速突出。音乐能够排解人们在生活中的压力，实现自我疗愈。年轻人从音乐作品中寻找真实世界的价值共鸣，中老年人从音乐作品中品味生活，回忆过去。数据显示，学生社会新人音箱/音响购买增速显著。年轻人相比于其他人群，也更多使用音乐平台。数据显示，京东PLUS音乐类联名会员（QQ音乐、酷狗音乐等）中，年轻人群渗透率最高（约为家庭用户渗透率的 2 倍）。而同样是闲暇必备的视频类平台，在各人群中的渗透率更高且更均衡，各年龄段都有喜爱的小剧场。摇摇躺椅摇摇躺椅懒人沙发懒人沙发+127%+127%学生

88、社会新人品类增速+56%平均VS.+167%+167%学生社会新人品类增速+77%平均VS.音响音响+49%+49%学生社会新人品类增速+9%平均VS.京东 PLUS 会员音乐和视频类会员渗透率（2021 年，标准化后数值，以闲适自在老人 QQ 音乐渗透率为 1 倍）6.8X3.2X5.2X11.0X7.8X2.3X10.5X1.7X9.7X7.5X1.5X2.1X9.9X1.2X1.0X3.5X音乐平台（以音乐平台（以QQQQ音乐为例）音乐为例）视频平台（以腾讯视频为例）视频平台（以腾讯视频为例）学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人

89、资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为49自驾出游，路上要安全，也要快乐；新兴户外项目如滑板、野餐的流行或已成为当下人们出游的“平替”选择，动作不一定是标准的，但装备一定是齐全的。冲入户外，装备先行7解码美好生活的行为50快乐出发，平安回家“道路千万条，安全第一条”，自驾的安全相关品类增速高，京东 PLUS 会员消费数据显示，应急救援设备增长 72%。除了“安全出行”的必要诉求外，人们也越来越关注“在路上”的娱乐体验，车载娱乐及生活设备实现高速增长。新兴野趣，快乐“平替”当疫情下难以畅意周游大好河山时，人们没有停下与自然的亲近，开启

90、了“野餐”或“露营”组队游。京东PLUS 会员消费数据显示，野餐用品增速达 53%。不仅要在野外拍出“美美的照片”，各类专业的野外设备，如夜视仪、军迷户外用品、望远镜及户外背包在乡镇乐活小家和学生社会新人中备受欢迎。中老年人也逐渐开始使用线上平台进行旅游预定，京东 PLUS 会员权益数据显示，携程联名卡中老年人的渗透率已基本与年轻群体及都市成熟家庭持平。近年来，受到疫情影响，出行次数被迫减少，人们越来越珍惜每次出行机会，并“舍得花”，追求品质出游。这不仅体现在独特目的地的精心选择，更体现在旅行的每一个环节：从出发的那一刻起，期待着更安全的出游工具、更舒适的酒店，及更深度的当地游玩体验。+76%

91、+76%品类增速车载生活电器车载生活电器+31%+31%品类增速车载蓝牙车载蓝牙+34%+34%品类增速车载影音车载影音军迷户外用品军迷户外用品户外背包户外背包夜视仪夜视仪望远镜望远镜+43%+43%学生社会新人品类增速+7%平均VS.+98%+98%乡镇乐活小家品类增速+50%+50%学生社会新人品类增速+27%平均VS.+114%+114%乡镇乐活小家品类增速+73%平均VS.+60%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为51除了精进各项户外技能，户外的“形象”也是重中之重，消费者在购买户外鞋服上“绝不含糊”。根据京东

92、 PLUS 会员消费数据显示，2019 年至 2021 年间，户外鞋服较装备类增长更快，达 29%。斯凯奇（增速92%）等品牌运动休闲鞋增速突出，京东自有品牌运动类目增速也达到了 158%。冬奥会带来了冰雪运动潮流，不同年龄段也有不同的滑雪偏好。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，单身年轻多爱单板的刺激，双板滑雪更受家庭用户喜爱，娱乐性较高的滑雪车也逐渐受到都市有孩家庭的青睐（都市新手爸妈滑雪车增速 113%，对比整体增速 88%）。曾经的一些小众运动，亦逐渐成为当下出游的“平替”选项，深受大众追捧，在非雪期的夏天，在小区公路旁，“陆冲”（陆地冲浪板，与滑板类似）逐渐流行。京东 PLUS 消

93、费数据显示，滑板品类实现高速增长，相关护具也随之增长，其中年轻新婚夫妇“最怕摔”。网球、台球、高尔夫等过往城市盛行的运动新风也逐渐吹向乡镇人群，其中各类装备，如网球服、台球桌及高尔夫鞋在乡镇小家增速显著。28%36%27%25%24%24%20%32%0%0%6%2%3%6%9%9%7%5%7%5%2%15%14%10%9%10%5%12%7%7%5%8%5%9%8%12%5%4%4%5%5%5%6%9%10%9%11%10%15%12%12%9%7%9%9%8%9%9%14%20%23%24%26%23%24%22%15%3%1%3%1%4%滑雪镜滑雪镜滑雪服滑雪服滑雪衣裤套装滑雪衣裤套装滑

94、雪头盔滑雪头盔双板滑雪板双板滑雪板单板滑雪板单板滑雪板滑雪鞋滑雪鞋滑雪车滑雪车其他其他83%17%38%-5%88%83%25%82%销售额增速销售额增速20学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人 京东 PLUS 会员用户滑雪核心品类销售额占比及增速（2019 年至 2021 年）滑板滑板+62%+62%品类增速护具护具+107%+107%年轻新婚夫妇品类增速+49%平均VS.网球服网球服台球桌台球桌高尔夫鞋高尔夫鞋+152%+152%乡镇乐活小家品类增速+58%平均VS.+74%+74%乡镇乐活小家品类增

95、速+51%平均VS.+109%+109%乡镇乐活小家品类增速+70%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为52快乐是开出盲盒隐藏款的喜悦，是汉服亲子装炸街，是吹拉弹唱逐渐精进的意气飞扬。潮玩文创图新意，吹拉弹唱也精通8解码美好生活的行为53开“盒”有惊喜，穿搭要统一作为美好生活的“锦上添花”，兴趣爱好也在随着年龄的增长而发生变化。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，在娱乐大板块下，年轻人更多消费支出在游戏；年轻爸妈购买较多 IP 类产品，闲适自在老人在音乐上的支出比例显著更高。其中，潮玩动漫类目整体增速突出，为53%，且

96、主要受年轻人驱动增长。对他们来说，潮玩动漫是一种符号消费、文化消费、甚至情绪消费。盲盒、品牌文创等细分品类增速明显，几十元的盲盒却可以为他们带来惊喜感与收藏的获得感。京东 PLUS 会员用户文娱核心品类销售额占比及增速（2019 年至 2021 年）14%15%28%3%1%9%26%10%3%3%4%1%0%1%1%1%1%3%4%6%3%5%1%3%3%2%2%3%5%6%1%6%8%6%8%25%26%30%45%58%58%80%74%57%53%56%5%5%5%3%4%4%5%5%3%5%IPIP商品商品教育音像教育音像音乐音乐软件软件影视影视游戏游戏其他其他234%0%-5%30

97、%38%销售额增速销售额增速20学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人 京东 PLUS 会员用户潮玩动漫类目各人群增速（2019 年至 2021 年）143%48%119%129%54%33%37%38%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为54婉转悠扬，奏响生活的乐章“外修于行，内修于心”，成年人越来越重视自我的艺术修养，京东 PLUS 会员消费数据

98、显示，闲适自在老人在乐器类上的消费增速达到 28%，成为 35 岁以上乐器类消费增速最高的人群，闲适自在老人一年在乐器上的购买金额超过了 1,000 元人民币，他们享受徜徉在“高山流水”中的愉悦。各年龄段也有自己专属的乐器偏好，不论是青年男女午后的吉他弹唱，还是周末与孩子“四手联弹”，亦或是清晨老爷爷在公园中的长笛悠悠，都在奏响着美好生活的乐章。值得一提的是，京东 PLUS 会员用户在民族乐器：琵琶、唢呐等，增长格外突出，唢呐增速 43%，琵琶增速41%；体现出广大消费者对中国乐器文化的愈加青睐。京东 PLUS 会员用户乐器类各人群增速（2019 年至 2021 年）31%14%20%47%2

99、1%28%13%5%学生社会新人悦己独立男女年轻新婚夫妇都市新手爸妈乡镇乐活小家城市成熟家庭乡镇传统大家闲适自在老人40%吉他吉他学生社会新人购买乐器占比整体人群15%钢琴钢琴城市成熟家庭购买乐器占比整体人群46%50%管乐管乐闲适自在老人购买乐器占比整体人群5%16%虽然“汉服”热潮早已屡见不鲜，如今依旧维持着强劲涨势，成人汉服增速达 136%。众多妈妈为了亲子“出街”的统一性，为孩子纷纷购置汉服童装，京东 PLUS 会员消费数据显示，儿童汉服增速为 119%（对比童装整体增速为 36%），汉服成为了童装下增速最快的品类。+438%+438%品类增速盲盒盲盒+351%+351%品类增速品牌文

100、创品牌文创资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析解码美好生活的行为55日常理疗在家就能完成，终于不用再频繁去医院了。身体状态好的时候，带上手机，跟我的 夕阳团一同出发。居家医疗有保障，适老智能不掉线9解码美好生活的行为56适老生活，医疗到家我国已步入中度老龄化社会，且近九成老年人选择居家养老。为积极满足日常起居的需求，除了家庭空间的必要“适老改造”，老年人也在寻求更为安全舒适的居家体验。根据京东 PLUS 会员消费数据显示，适老家居整体增速 95%，其中，安全扶手增速 128%。与此同时，随着智慧居家养老概念的蓬勃发展，加之疫情催生出的更多居家医疗需

101、求，家庭护理市场出现了众多新兴品类，且均实现了快速增长。随身智能，整装待发老年用户曾经难以逾越的“数字鸿沟”正在逐步缩小。我国 60 岁以上的网民在过去 5 年间，增加了近亿人。不仅如此，与刻板印象不同，老年人对智能产品表现出很高的依赖性及积极的学习意愿。根据 PLUS 会员消费数据显示，闲适自在老人在手机及智能手表上的支出增速均高于整体平均，偏好的品牌为：苹果、华为及小米。在小米品牌的手机品类下，闲适自在老人甚至成为了增速最高的用户群。据2021 老年人手机使用报告，57%的老年人通过手机增进厨艺；45%的老年人经常在微信群中发布“帮我儿子/女儿投票”“帮我孙子/孙女投票”相关内容，往往每天

102、一票，持续数日；“缴纳水、电、煤生活费用”是老年人最常使用的手机功能之一家庭护理家庭护理+68%+68%品类增速理疗仪理疗仪+41%+41%品类增速胰岛素胰岛素注射用品注射用品+56%+56%品类增速智能手表智能手表手机手机+44%+44%闲适自在老人品类增速+32%平均VS.+29%+29%闲适自在老人品类增速+22%平均VS.资料来源：京东 PLUS 会员消费数据，2019 年至 2021 年；奥纬咨询分析；国家卫健委；中国互联网络信息中心；2021 老年人手机使用报告，趣头条与上海交通大学媒体与传播学院融合传播研究中心联合发布解码美好生活的行为“权”意升级，引领突破基于广大消费者愿景洞察

103、与电商会员消费行为分析，电商会员在各场景下的消费行为，以其代表性与突破性，展现了美好生活的先人一步。会员权益往往通过更丰富的品类选择、更具性价比的产品、更全面的服务，助力消费者实现品质消费的二次升级并获得生活体验的全新突破。根据 2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合电商会员调研结果显示，消费者订阅会员服务的原因往往是他们有“确定性购买计划”，看重“高性价比”或“丰富周边权益”等，他们也期待着，零售平台与品牌方能够在“权益生态”与“服务水平”两大方向持续提升，助力美好生活。解码美好生活的行为58真诚为民，“全意”助力根据 2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合电商会员调研，消费者在生活中最期待

104、的权益类型分别是文化娱乐、美妆服饰、零售商超、社交媒体平台服务等。83%文化娱乐健身运动78%77%58%56%社交媒体零售商超79%餐饮美容平台服务教育培训美妆服饰59%56%其他旅行服务87%82%50%生活生活权益期待权益期待受访者生活中最希望获得的生活权益类型（2022 年 8 月）线下合作本地化：希望能够增加更多当地线下餐饮、零售商超、艺术展览等权益“”我还挺经常用京东上麦当劳优惠券的，但也希望添加一些当地特色餐馆的联动活动，这也可以成为旅行途中深度体验的一部分“”希望有更多线下商超的联名，逛超市也算是治愈自己的方式之一吧”“希望能增加一些与艺术展的合作，我和我朋友们都很喜欢逛展览馆

105、，闲暇时多了解一些艺术展品，陶冶情操权益优惠实在化：希望权益的优惠更为直接，覆盖面更广”“我体验过1 元汉堡王的活动，就真的是 1 元买汉堡，没有更多的附加条件了，我希望权益相关的活动提供的优惠都可以这样简单粗暴”“我之前领过万达的电影券，在家附近带小孩看了电影，我觉得这福利就还挺好的，但是希望覆盖的离家近的影院可以更多一些平台联名多样化：希望新增更多与其他平台的联名权益，覆盖美好生活的更多面“”我添加了挺多平台会员的，算下来很实惠。如果可以再丰富些就更好了“”买了会员后我才开始接触喜马拉雅，会上课听书；宝宝有时候也和我一起，但希望权益中也可以多一些儿童教育相关的 APP，比如斑马，平时使用很

106、多资料来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合电商会员调研，样本量 1475解码美好生活的行为59受访者生活中最希望获得的会员权益类型（2022 年 8 月）专属客服服务更专业52%58%专享折扣力度更大专享优惠券时效更长售后服务更全面物流服务升级68%56%50%会员会员权益期待权益期待期待专期待专属客服服务更专业属客服服务更专业悦己独立男女51%期待物流期待物流服务升级服务升级悦己独立男女45%+41%平均VS.+39%平均VS.52%期待专期待专享优惠券时效更长享优惠券时效更长都市新手爸妈期待售后服务期待售后服务更全面更全面都市新手爸妈51%+46%平均VS.+44%平均VS.以人为

107、本，“精准”服务本次调研发现，“实惠”、“全面”、“专业”是大家的核心诉求，“专享折扣力度更大”最受期待，而对其余会员服务的需求则不尽相同。过着快节奏生活的悦己独立男女期待拥有专属客服及更快的物流服务。都市新手爸妈因其“奶娃”生活的繁忙，时常忘记日常消费的细枝末节，因此渴望时效更长的专享优惠券。由于其对产品品质有更高要求，需要更全面的售后服务支持。资料来源：2022 年 8 月奥纬咨询与京东联合电商会员调研；奥纬咨询分析解码美好生活的行为60期待“以人为中心”的权益使用体验除了以上权益内容本身，权益的推送、识别和使用同样影响消费者的整体会员体验。他们渴望会员体系设计可以更加以人为中心。权益使用

108、便捷化：希望权益的优惠更为直接，覆盖面更广”“有些领取的权益过期了很可惜，但是记不住在哪里，希望快到期的时候有专门的提示，或者客服可以打电话告诉我”“可以增加一些权益介绍，或者指南，告诉我权益在哪里、怎么领就好啦会员推送定制化：针对不同人群画像诉求，精准推送不同的权益等”“我家里有一猫一狗，我希望系统给我推送的时候可以优先推一些宠物的权益，比如把宠物特权卡放在主页”“我经常在京东买电器，也在用家居特权卡，里面免费电器清洗很实用，希望再给多一些免费上门清洗之类的权益，有相关权益也可以优先推送给我身份识别一体化：打通内外部渠道（如外部合作视频平台）的会员账户识别体系等“”我都不知道哪些平台可以用京

109、东会员，能不能既在喜马拉雅显示我的京东会员身份，又在京东整体消费数据的地方设立联名平台入口电商会员不仅持续通过权益的设计与履行来满足用户的生活需求，更应深入理解人们追求美好生活的情感动力，从内至外，击穿用户心智，用心体会他们的感受：因为每一次追求，有“欢欣踊跃”的参与感；每一次付出，有“硕果累累”的获得感；每一次坚持，有“天将降大任”的成就感；每一次进步，有“宝剑锋从磨砺出”的满足感；每一次给予，有“手留余香”的共享感。这些由参与感、获得感、成就感、满足感、共享感提供的正反馈，让人们在追求美好生活的道路上，意气风发，一往无前美好生活的情感共鸣03美好生活的情感共鸣62追求美好生活的情感动力参与

110、感：探寻个人价值，与时代共前进历史的车轮滚滚向前，社会文化趋于多样，愈加包容，人们参与到时代中的方式也更加多元：努力工作、为兴趣爱好投入、绿色环保从我做起都会产生参与感。投入越多，参与感越强。而当事事与我相关，件件记挂心上，对生活与时代的热爱也就油然而生。成就感：小小进步，也是生活里程碑成就感不仅来源于成就本身的宏伟，更取决于人们如何感知生活中的精彩。每一个里程碑都值得被纪念：不论是站上了滑雪高级道，还是蹒跚走出第一步；不论是住进宽敞的大房子，还是精心装扮温馨的小家。感恩每一次进步，让我们整理好心情，继续前行。获得感：付出多一些，收获“稳稳的”幸福“种瓜得瓜，种豆得豆”，除了物质上的满足，人们

111、也更渴望精神的富足，可以是收藏了热爱已久的唱片，学会用吉他弹奏一首完整的歌曲，练出“马甲线”，也可以是辛勤为梦想付出后，得到的“累累硕果”。付出与追求的过程，让最终的结果变得格外香甜，这是获得感带来的踏实幸福。”“我每次发了年终奖都会去买一个纪念品，这是我给自己的奖励”“孩子考证我也考证，因为疫情我和孩子都比以前更认真，未来会提高自己工作能力，毕竟活到老、学到老嘛”“身边有很多同学在做自媒体，我也想试试学习短视频，接触一些内容社交平台，体验不一样的新东西”“我们家小孩觉得自己是环保小卫士，会要求我们买没有塑料包装的零食”“我上次盲盒抽到了隐藏款，我超有成就感”“两天拼完了一套七千个颗粒的乐高，

112、我觉得自己还挺牛的”“教育能给自己不断的充电，不仅是给宝宝制定好的育儿计划，自己也需要提升，一个人的成长不算什么，要一起成长才真正有成就感美好生活的情感共鸣63满足感：知足常乐，庆祝日常的金光闪闪满足感不仅源自他人的认可与尊重，更来源于平静内心下的“知足常乐”。可能是精进了瑜伽体式，是变身“中华小当家”烹调一桌可口的饭菜，是救助了一只流浪动物，或是忙里偷闲饮一壶茶。满足感是一种挖掘“快乐”的能力，是“笑对人生”，发现身边的快乐，并让其常驻心中。共享感：给予了几分，爱就圆满了几分根据马斯洛自我实现理论：“人需要感受到他人的关怀，才能找到自己的价值”。生活中的不吝关怀，是倾听他人的悲伤，是分享他人

113、的喜悦，是在逆境中“风雨同舟”，更是“穷则独善其身，达则兼济天下”。这种“得”与“予”的富足个体精神，也会成为家人的力量源泉。”“我理想中自己是优雅、知性、稳重的，现在还处于成长阶段，未来希望更独立。我很享受成长的过程”“不求什么大富大贵，一家人健健康康，能经常聚在一起，我就心满意足了”“我们目前还没有孩子，但想要努力奋斗，有更高的经济水平，让以后的宝宝过上好日子”“想在工作不忙的时候，带全家出去走走，尤其带爸妈看看外面的风景心中有生活，生活有态度，每个人都有一套独特的生活美学。有人自强不息、乘风破浪；有人躺平乐活、逍遥自在。美在仰望星空不断寻找和追逐，美在脚踏实地认真体验与感受。不论是曾经经

114、历，当下进行，还是未来期待，都共同编织成了美好故事的千万篇章。结束语04指导专家刘晖京东消费及产业发展研究院院长PLUS 会员业务团队孟春慧京东零售 PLUS 会员业务部负责人黄艳、高启航、仇潇潇、许慧、沈东浩、曹宇琦、王嘉琪、马兰、蔡晨曦、刘寅遐、石伯南、王艺霖特别鸣谢用户研究部、平台整合营销部、公共关系部、3C家电事业群、时尚居家事业群、大商超全渠道事业群、生活服务事业群、京东健康、自有品牌业务、同城业务部、全球购运营部、京东消费及产业发展研究院。（排名不分先后）咨询团队叶俊楠奥纬咨询董事合伙人，大中华区零售与消费品业务负责人谢楠奥纬咨询副董事合伙人，零售与消费品业务王思婕奥纬咨询咨询顾问

115、马玮楠奥纬咨询研究专员联系我们如您有任何问题，欢迎发邮件至：Enquiry.GCOliverW京东于 2004 年正式涉足电商领域。2014 年 5 月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的综合型电商平台。2020 年 6 月，京东集团在香港联交所二次上市，募集资金约 345.58 亿港元，用于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升用户体验及提高运营效率。2017 年初，京东全面向技术转型，迄今京东体系已经投入了近800 亿元用于技术研发。京东集团定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”，目前业务已涉及零售、科技、物流、健康、保险、产发和海外等领域。

116、作为同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东在各项实体业务上全面推进，并以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展，筑就持续增长力。京东集团奉行客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当的价值观，以“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”为使命，目标是成为全球最值得信赖的企业。奥纬咨询（OliverWyman）是一家全球领先的国际性管理咨询公司，在全球 30 个国家的 70 个城市设有办公室，拥有深厚的行业经验和在战略、运营、风险管理、组织转型等领域的精深专业能力。奥纬咨询在全球范围内有 5700 多名专业人士，帮助客户优化业务、改善运营、改进风险管理、提升

117、组织绩效，从而抓住最具吸引力的机遇。奥纬咨询是威达信集团（MarshMcLennan，纽交所代码：MMC）旗下业务之一。如需了解更多信息，请访问公司网站 。版权所有 2022 京东、奥纬咨询保留所有权利。未经京东、奥纬咨询书面准许不得复制或发布本报告全部或部分内容，京东、奥纬咨询对第三方的上述行为不承担任何责任。本报告中的信息和观点均来自京东和奥纬咨询。本报告并非投资建议，不应依赖报告中的建议内容进行投资，也不应将本报告内容替代专业会计、税务、法律或金融顾问意见。京东和奥纬咨询已尽最大努力确保报告内容采用了真实、全面和最新的信息和研究结果，但是对所提供信息的准确性不承担任何明示的或者隐含的责任。京东和奥纬咨询亦不承担更新报告信息或结论的任何责任。京东、奥纬咨询对于因本报告内容、引用此处信息的任何报告或资料来源采取或放弃的任何行为而产生的损失或者对任何后果性的、特殊的、相似的损害(即使得知该损害发生的可能性)不承担任何责任。本报告不构成买卖有价证券要约，亦不构成买卖有价证券要约邀请。未经京东和奥纬咨询书面同意不得出售本报告。