1、Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 2019年6月 京东生鲜行业研究报告 2 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2013-2018年生鲜整体市场及生鲜电商交易规
2、模 生鲜是日常生活不可或缺的必需品，我国由于庞大的人口基数，生鲜消费市场空间广阔,自2013年以来 持续保持6%以上的增长，生鲜电商市场规模增长率在50%以上，消费者习惯的养成，及冷链和仓储系 统的迅速完善，进一步推动了生鲜电商市场繁荣发展 数据来源：中商产业研究院大数据库/中国电子商务研究中心监测数据，由尼尔森整理 130 290 5429141,4032,158 13,900 14,800 15,800 16,800 17,900 19,100 123% 87% 69% 54%54% 6.5%6.8%6.3%6.5%6.7% 2001620172018 生鲜电商市场规
3、模（亿元）生鲜市场规模（亿元） 生鲜电商年增长率生鲜市场年增长率 市场引来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或 被并购，市场遇冷 2017年 巨头入局，不断加码，冷链物流和供应链全线 投入，进行线上线下整合全产业链和全渠道资 源，开启新时代 2018年 提升的势头一路飙升，达到增速最大化的状态， 逐渐趋稳，各大梯队逐渐形成 2020年 生鲜电商市场发展繁荣 3 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielse
4、n Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 3 C端用户的消费升级，促进了生鲜领域的快速发展 逐渐形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势 全渠道 不断互相融合与丰富 全品类 不断纵向拓展与横向创新 全产业供应链 不断延伸拓宽和聚焦深化 行业快速渗透 用户飞速成长 数据来源：尼尔森通过专家深访+消费者座谈会所得 4 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distrib
5、ute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 4 全品类 品质的纵向升级与商品的横向拓展 PART 01 01 6 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 7.7 7.
6、27.17.37.3 10.2 7.1 7.9 8.7 7.9 11.2 10.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018年京东生鲜各月份活跃用户数占比 通过2018年京东生鲜数据来看，各月活跃用户数趋向稳定，形成了惯性购买，生鲜对于 用户粘性有突出的贡献，在双11和618期间活跃用户数明显增多 京东生鲜用户逐渐形成了惯性购买 单位:% 数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得 7 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.C
7、opyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 海鲜水产、水果蔬菜是京东生鲜目前主要销售品类 从2017-2018年各大生鲜类目的占比变化来看，乳品冷饮/冷藏/冷冻食品的消费占比提升最多 肉禽蛋奶水果蔬菜海鲜水产 乳品冷饮/ 冷藏/冷冻 2018 2017 34.6% 36.1% 31.3% 31.8% 20.2% 20.7% 13.9% 11.4% 京东生鲜各品类成交额 数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得 8 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Con
8、fidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 36 16 0.1 生鲜子品类进口产品购买情况 单位: % n=4846 水果48 果 蔬 44 20 16 15 13 9 9 肉类 冷冻牛肉 冰鲜牛肉 冰鲜猪肉 冷冻猪肉 38 20 20 9 6 肉 类 奶制品 奶 制 品 零食 零 食 过去三个月购买过进口产品 水产 冷冻虾 冷冻海鱼（整条） 冷冻海鱼（切片） 龙虾 贝类生蚝 鲍鱼 水 产 蔬菜 进口商品质量更好 进口
9、商品安全性更高 进口商品感觉更高端 想尝试其他之前未尝试过的产品 进口商品的种类更齐全 进口商品性价比高 55 46 39 37 35 30 单位: % n=4155 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 购买进口产品的关注因素 因为品质 爱上进口生鲜 人们购买进口产品时主要集中在水果、水产（冷冻虾、冷冻海鱼）、牛肉品类； 商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素 9 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyrigh
10、t 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 82 59 34 25 21 单位: % 有机食物购买情况 65 20 14 整体 /没有 /有 /记不清 单位: % Base: 5028 近七成的人购买过有机食品，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品，消费者在 购买蔬菜和水果时更注重“有机”产品 67 57 45 30 24 1 有机蔬菜 有机水果 有机奶/乳制品 有机肉禽类 有机蛋类 以上都没有 Base:3191 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 贵20% 以内 贵20- 40% 贵40- 60
11、% 贵60- 80% 贵80% 以上 有机食物购买意愿TOP2(%) 28% 43% 27% 15% 过去三个月内购买过有机产品(%) 为了安全 花更多钱买有机 10 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 水果 爆款单品 Zespri佳沛新西兰阳光金奇异果 烟台红富士苹果 展卉 泰国进口椰青 红颜奶油草莓 智利进口车
12、厘子 海鲜水产 爆款单品 今锦上 大闸蟹礼券 大洋世家 冷冻阿根廷红虾 禧美 厄瓜多尔白虾（ASC认证） 红功夫 麻辣小龙虾 天海藏 海鲜礼盒年货大礼包 烘焙面点 爆款单品 元祖 GANSO 生日蛋糕 粮全其美 手抓饼 葱香味 俏侬 牛油蛋挞皮 湾仔码头速冻水饺玉米蔬菜猪肉味 湾仔码头 港式云吞 鲜美大虾口味 禽肉蛋品 爆款单品 德青源 A级鲜鸡蛋 上鲜 鸡翅中/鸡大胸 出口日本级 邮博 高邮咸鸭蛋 CP正大 鸡翅中 鸡翅膀烤翅烤鸡翅 温氏 供港鲜鸡蛋 谷物喂养 粉壳蛋 乳品冷饮 爆款单品 安佳（Anchor）淡味黄油原味 卡士 CLASSY.KISS 餐后一小时 新希望 牧场原奶 新鲜纯牛奶
13、 养乐多 活菌型乳酸菌饮料 卡士 CLASSY.KISS 原态酪乳 蔬菜 爆款单品 油麦菜（优质A) 大利生菜（优质A） 福建六鳌红薯 蜜薯 红蜜薯 聚怀斋 焦作温县沙土铁棍山药 西兰花（A） 猪牛羊肉 爆款单品 恒都 澳洲进口 牛腱子 首食惠 新西兰羔羊肉 美享时刻进口S级牛肉黑椒菲力 皓月 巴西进口 牛腩快 健身推荐 元盛 美式 黑椒牛排套餐礼盒 国民品 Zespri佳沛 新西兰阳光金奇异果 德青源 A级鲜鸡蛋 今锦上 大闸蟹礼券 恒都 澳洲进口 牛腱子 上鲜 鸡翅中/鸡大胸 出口日本级 原产地加品牌打造京东生鲜爆品 高品质生鲜产品，如新西兰阳光金奇异果、德青源鸡蛋、今锦上大闸蟹、智利进口
14、车 厘子成为爆品 数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得 11 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1-4月平均活跃用户数占比变化1-4月平均成交额占比变化 14.7 15.9 16.5 11.2 12.4 12.7 201720172017 三线城市 四线城市 2017年2018年2019年 14.6 16.1
15、16.9 10.9 13.0 14.4 201720172017 三线城市 四线城市 2017年2018年2019年 单位：%单位：% 京东冷链物流的便利性帮助低级别城市更多的通过电商购买生鲜产品，电商的生鲜购买 渗透在向低级别城市下沉 电商生鲜购买向低线级城市下沉 数据来源：尼尔森通过京东大数据分析所得 12 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Con
16、fidential and proprietary. Do not distribute. 12 全渠道的模式 PART 02 02 丰富消费者的购物场景 13 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 10 14 16 18 15 27 10,000元以下 10,000-11,999元 12,000-14,999元 1
17、5,000-17,999元 18,000-19,999元 20,000元以上 根据尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究，生鲜购买者以25-49岁人群为主，七成以上为已婚有孩 的家庭购物者 9 30 39 22 18 44 33 4 45% 5 55 5% % 188731 单身已婚无孩已婚有孩离婚/丧偶 平均家庭人口数 3.36人 3636 2323 2020 8 8 5 5 3 3 3 3 2 2 18-24 25-34 35-49 50-59 20 21 21 14 12 9 1 5 17 68 9 研究生或以上 大学本科 大专 高中/中专/技校/职校 初中及以下 私营企业/公司 政府管理部
18、门/国营企业 独资/合资/外资 专业人士 学生 其他 自由职业者 农民/个体户 总计 14% 38% 36% 12% 个人月收入平均：9668.89元 最小的孩子的年龄 9.5岁 家庭月收入平均：15717.7元 5,999元以下 6,000-7,999元 8,000-9,999元 10,000-11,999元 12,000-17,999元 18,000元以上 n=3643 n=5028 n=5028 n=5028 n=5028 n=5028 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 25-49岁已婚有家庭人群为生鲜主要购买者 14 Copyright 2017 The Nielsen C
19、ompany (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 14 C端市场同步催化了电商生鲜市场的发展，相辅相成的互相影响 1 2 3 生鲜市场 发展特点 消费整体升级： 一二线城市，寻求品质的纵向升级 三四线城市，寻求品类的横向拓展 生活习惯的转变： “家庭小型化”，“工作生活节奏快” 的形态影响了购物偏好 “净菜”“生加工”“半成品
20、”的 形式接受度越来越高 消费体验的追求： 购物场景体验的丰富化（全渠道、 全品类的支持消费需求：不限时间，不 限场合） 电商生鲜市场 C端消费人群 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 15 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 定期大型采购 休闲购物 为殊场 合购物 因优惠或促 销购物 需要一些难买到 的商品 家中日
21、常一 般性补货 当前马上需要或紧 急需要的商品 购买路上吃的 或用的食物 为了一日三餐而购买的 烹调用品/食材、生鲜 超市 小型超市 食杂店 菜市场 农产品批 发市场 便利店 社区生鲜专 卖店 高端精 品超市 生鲜自提柜/ 无人售货机 线下线上融合综合类电商 生鲜类专 业电商第三方到家 服务平台 社交类电商 社区拼团 大卖场 综合类电商可以满足消费者购买新奇特商品的需求 Base=5028 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 一些拼团或生鲜类电商的优势在以一些优惠促销活动吸引用户 线下购买最频繁的菜市场主要是为一日三餐的食材做准备；大卖场通常是为了休闲购物和定期大型采购 16 Cop
22、yright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 16 线上+线下渠道，大大丰富了用户购买生鲜产品的场景 随时 即可 想到就买 “任何时间，随时随地” “下班后的回家路上”（利用碎 片时间），算上配送30-60分钟的 时间，到家之后正好可以收到 “云送礼”（送礼新方式） 给亲朋
23、好友，赠送生鲜产品大礼 包，经济又实惠，贴心又周到 “春节囤年货”（方便便捷） 一来购买货量较大，比较重，自提比较不 方便；再者出门比较麻烦，线上生鲜平台 应有尽有，选择多多，足不出户，即可选 购；三者，春节期间，优惠折扣力度大 “半加工成品”（方便操作，工 作日晚上短时间内解决），快节 奏的生活，没有过多的时间耗费 在准备日常用餐，因此常选择一 些方便加工的半成品，以提高整 体的效率 “周末休闲好去处”（线下新型 门店，超市+餐厅），将超市采 购和用餐结合一起，增加了娱乐 性，成为周末休闲的新选择 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 17 Copyright 2017 The Nielsen
24、Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 17 线上线下的融合丰富了用户的购物场景和渠道，也提升了线上购物的信任感 提升线上购物的信任感丰富的购物渠道 在购物渠道中，不仅联动线上 线下，更期待许多不同渠道的 联合合作； 丰富了用户原本的购物渠道， 可以在新型线下生鲜门店同时 购买到其他品牌的火爆产品 娱乐休闲的新形式
25、 线下新型门店的形式，革新了 传统线下门店的购物场景； 叠加的“餐厅”属性，被定义 为“周末娱乐休闲”新去处 （尤其是对三口之家），不仅 优惠于餐厅，更同时具有“逛 超市”的娱乐性 门店还有一些丰富体验活动 线上购物+线下体验的结合形式， 丰富了用户本身的购物场景 线下门店的形式，补充了线上产 品无法实际挑选和判断的环节 增加了对于整个平台品牌的信任 感，提升后期线上平台购买的安 心感 “挺好的，线下还是必不可少的，因为 你需要去当面去看看，就有很多东西 （我们原本都是线上买的，买之前还是 不知道东西怎么样）。” 北京，线上生鲜平台重度用户 “（带孩子常去）还是（东西）新鲜 呗，孩子走累了，吃
26、点这个，做点那个 的，歇会，挺好的（又能逛又能吃）， 关键东西还好吃，也不贵。” 北京，线下新型生鲜门店重度用户 “像一些网红产品，被炒的很火的，在 那里（京东七鲜）还能买到，第一次我 还挺诧异的。” 北京，线下新型生鲜门店重度用户 数据来源：尼尔森通过消费者座谈会所得 18 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and prop
27、rietary. Do not distribute. 18 全产业供应链 PART 03 03 整合资源实现“高品质” 19 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 蔬菜 蔬菜是否新鲜79 蔬菜是否当季58 是否无公害/有机蔬菜46 蔬菜 蔬菜 蔬菜 蛋类 水果 水产 主食 面点 熟食 南北货 面包 糕点 我关注是否
28、新鲜73 我会关注水果的甜度和熟度51 我会关注水果是否当季49 奶制品 是否最新鲜56 知名奶品品牌49 营养成分 48 肉禽 品相是否新鲜74 是否有检疫证明公示47 价格是否优惠36 是否新鲜 74 生产日期 44 蛋的类别（是否土鸡蛋/无公害鸡蛋） 43 是否新鲜/鲜活77 品种丰富度45 是否是应季水产42 生产日期新60 购买的便利性42 品种丰富度40 食品安全 60 食品质量 59 口味 53 生产日期新51 口味 49 品种丰富度41 食品质量 58 口味 57 食品安全 56 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 品质诉求越来越高 消费者对于生鲜食品是否新鲜、产品质
29、量等方面关注度较高 单位: % Base: 5028 20 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 数据来源：尼尔森2019年生鲜购物者趋势研究 商品 47% 商品的种类丰富 物流 57% 物流服务稳定 可靠 送货速度快 操作 35% 操作便捷 （如选择商品，支付过程等） 促销 46% 促销力度大 促销活动种类多/形式
30、丰富 信息 29% 商品关键信息多、清晰 更容易了解商品 品质 28% 产品品质有保证 新品 27% 能找到更多新的商品 Base: 1521 物流、商品种类、促销和操作便捷是综合电商的主要优势 21 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 21 在全力拓展“全
31、产业供应链”的解决方案上，京东有着四大核心优势 自产直采销售物流 从上游进行“共建”产 业，形成规模化向标准 化转变；联动当地农户， 形成联盟，从源头进行 品质把控 自建产业，监管品质 “原产地直采”，减少 当中经销环节，降低成 本；同时确保“原产地” 的产品品质保证 新产季产品首发权，甚 至独家首发权 京东生鲜自营 京东生鲜开放平台 京东七鲜超市 全程冷链设备配送运输， 确保运输过程中产品得 到充分保鲜保质 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 22 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietar
32、y. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 22 54 关于“自产”，先从源头开始进行全方位监管 123 1. 京东自建植物工厂 生鲜市场是一个“非标准化”市场 需要自建标准和体系约束自身，提 供具有高品质保证的产品 同时打造自有品牌“京觅” 2. 本地化商家合作 生鲜领域产品的地方区域性较强， 产品分布差异性较大（南方的萝 卜，北方的金姑娘等） 大力支持“本地化商家”，从技术 上/财力上全面进行支持，实现共
33、建 模式 3. 实力型品牌商强强联合 京东所研发的“智慧农业”科技技 术，可以帮助供货商提高生产效能， 同时提高品质，并降低投入成本 实力型/创业型品牌商愿意引入京东 的技术支持，使自身更为强大，实 现强强联手 4. 京东的精准扶贫双赢项目 京东通过内部研发技术，研发了一 系列成熟的自建项目，比如“跑步 鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等， 不仅帮助贫困地区实现直接收益， 助力他们脱贫，同时也大幅度增加 了自己的供给 5. 京东”生鲜农场“认证 联合世界各地的农场，定期根据京 东的输出标准，进行品质监控，已 经被京东生鲜农场认证的覆盖全球 六大洲，多达40多处 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 2
34、3 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 23 “直采”并非易事，京东的品控和物流为“原产地直采”奠定了坚实的基础 难点 难点 如何 解决 原产地直采的难点 缺乏相应的契约精神 产品品质无法标准化产出 受到天气气候影响较大 京东进行“原产地直采”的优势 大平台
35、的稳定客源，保证充足的订货量， 与“原产地”进行更紧密合作 在“品控”上，从源头采摘到运输配送 的全过程，京东自建的研究实验室不断 探索品质保证的优化方式，从而更好的 支持到“直采”的模式 同时，京东的冷链物流会进行全程专业 级保障 经销商代采的难点 采购成本高 供应链环节多且长 影响产品的新鲜 难以保证品质 直接与“原产地资源方”进行合作，可以大大缩短供应链， 降低采购成本，同时在品质和新鲜程度上更具有保证。但是 对于品控来说，真的是非常非常难的一件事 京东品控负责人 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 24 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), L
36、LC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 24 联动“线上线下”，打通全渠道的模式，不断丰富用户购物场景 京东生鲜自营 平台的影响力较大，知名度高 受到C端用户较高的积极评价， 整体满意度较高 京东生鲜开放平台 作为营销平台，吸引更多商家入 驻，进行品类上的拓展和衍生， 横向纵向丰富用户的选择 七鲜超市 新型生鲜门店，受到C端用户的 好评，但目前
37、铺设的门店数量不 够，C端用户更多期待能够在更 多地方看到七鲜超市的覆盖 “线上、线下融合模式，目前仍然有许多发展空间，既不 能回到传统超市的逻辑，也不能完全用做线上的思维来看 这块业务。如果能够坚持将辐射范围内消费者的行为、需 求、习惯等等因素做充分的大数据分析和画像，从而有个 性和针对性的提供好体验+性价比一定是传统渠道不能比拟 的（非常期待）。” 京东战略合作品牌方负责人 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 25 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distri
38、bute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 25 京东冷链全程保障生鲜产品运输过程中的新鲜和品质 30万个 末端服务网点 100万件 冷链库日均 订单处理 300个 城市覆盖 原产地直采 规模采购 生鲜快检实验室 专业冷链保温箱 大型冷链运输车 211生鲜配送标准时效 全温层控制体系 京东1小时达 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 26 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confid
39、ential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 26 京东生鲜作为生鲜电商行业的领头羊，在“全品类、全渠道、全产业供应链” 等方面不断拓宽自己，积极尝试与挑战新高度，整合资源快速发展 全力打造线上线下多渠道融合的方式 不仅如此，还不断与其他知名餐饮大品牌进 行渠道销售联合来延展渠道的丰富性 全渠道融合 深度合作/自建植物工厂等都能够进行“自 产”的品质把控 “原地直采”也
40、不断扩大范围，以此获取 更多优质产品供应 专业冷链物流配送，进行全程品质保鲜 全渠道的销售模式，丰富用户的购物场景 不断完善产业供应链中的环节，从源头出 发，每一个环节都不断的优化品控流程 全产业供应链完善 在生鲜领域中，不断透过平台优化 和服务，吸引全球的供应商，横向 拓展品类； 同时在品类拓宽中，也在精益求精 的寻找最优质的产品，大大深化单 一品类的选择度 全品类拓展 数据来源：尼尔森通过专家深访所得 Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 感谢聆听！ 感谢聆听！
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