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90后新消费者画像

我国90后人口数2.3亿。

• 每6个中国人中就有一个90后

• 90后的年龄为20~29岁；

• 将迎来事业发展直线上升的黄金时期；

• 敢于花钱，普遍注重品质与服务；

• 对新事物好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费

• 热衷于消费升级

90后特征

1. 追求个性、偏爱小众、圈层文化

围绕各自小众爱好，形成小众圈层社群。二次元、街头、极限运动等看似小众的领域，90后中都拥有狂热爱好者。

2. 热爱国潮、支持原创

越年轻，越国潮。比较70后和80后，更多90后表示会优先支持原创国货，以李宁为代表的国潮品牌掀起热潮。

3. 精致生活、宠爱自己

追求“最顶配”的电子设备，追求“最舒适”的生活小物件，从各方面塑造精致生活。“酷乐潮玩”吸引着新消费者购买。

4.极致真我、乐于表达

90后乐于表达真我，向世界分享价值观，比如：借助张扬的穿着打扮、饰件彰显与众不同的态度。

5. 冷冻童颜、拒绝油腻

抗衰老护肤品、保健品也成为90后对抗工作压力、保持良好状态的必备品。

6. 拒绝“毒鸡汤”，生活不只工作

赚钱不是唯一的生活重心，丰富多彩的体验成为人生追求。

90后为能有更多旅行机会想到的多种解决方案，如：做义工、辞职做自由职业、结婚不办酒-省钱去旅婚等。

7. 颜值即正义

没有什么能够阻挡90后追逐颜值的脚步，90后成主要医美消费人群。

8.孤独社畜、弹幕社交

苦于紧张的生活节奏、对线下社交的厌倦，聚集趣味相投Soul mate的弹幕网站已成为90后重要社交阵地。

9. 关注健康，但玩命熬夜、佛系养生

90后对食物健康属性极其看重，想要通过食物弥补不健康的生活状态对身体造成的负面影响。真正身体力行养生的年轻人并不多，基本不运动或偶尔运动的90后占比超过50%。

10. 精神补给更急迫

90后群体成长于物质富足的环境中，精神世界满足逐渐成为更重要的消费追求。2019年参观博物馆人群中，90后占 66%。

90后消费行为特点

体验派：注重产品从感官、心理等方面营造的互动式多维感受，仅靠基本功能无法满足对产品的需求。

简约文艺才是我的范：在物欲横流的时代，90后用极简和文艺彰显独立与自由。

理智的冲动消费者，任“兴”而为：习惯货比三家，寻找性价比最高的商品，但为感兴趣的商品“剁手”毫不手软。

追求“态度”，戳中内心才买单：情感营销在购买决策时影响更大，更喜欢会讲故事、有内容有态度的品牌，一句话，“你懂我” 多数90后认为品牌必须要有自己的态度。

注重环保：从小接受环保教育的90后环保意识强烈，环保生活成新风尚。

国货本命：对国货接纳度高涨，愿意优先选择国货。

乐于尝鲜：秉持“每一天都是新旅程” 的生活态度，90后乐于尝试新品，品牌忠诚度较低。

懒人经济：“宅”衍生出了懒人经济——社区O2O（把服务送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐，不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。

茶饮中明星口味和潜力口味

茶饮市场营业额逐年上升，原叶茶市场仍占比最高，但增速放缓

茶饮料获90后偏爱，新式茶饮成投资热点

茶饮料（包装即饮茶和现制茶饮）的消费者群体主要为90后，最为年轻。

• 茶饮料——90后比例约占50%

• 袋泡茶——90后比例约为35%

• 原叶茶——90后比例不足10%

茶饮料中的新式茶饮是目前投资最活跃的类别。

喜茶：2019年7月获腾讯、红衫为首融资，估值90亿元；2020年3月获高瓴、Coatue联合投资，估值160亿元。

奈雪的茶：

2018年3月获天图资本为首投资，估值60亿元；2020年6月再获深创投融资，再获7亿元（1亿美元）。

新式茶饮加速创新，引领茶饮市场研发方向

为满足消费者对茶饮的新需求，每年茶饮料上新产品数量不断增长。

• 乐乐茶2019年推新40款，每月推出1-2个新品；

• 奈雪2020年上半年共推新10次；

• 喜茶2020年上半年共推新8次。

现制茶饮一直引导包装即饮茶市场的开发方向。

茶饮热门口味及潜力方向

奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位。水果茶占据新式茶饮头部品类、芝士配料销量一枝独秀。

创新工艺、健康元素、跨界混搭、古早食材、植物蛋白、限定稀有水果是热门的产品口味研发方向。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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