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1、景美广告&百度营销行业趋势及大厂动作010203游戏行业营销增长点03百度游戏行业营销新模式04游戏行业实操案例分享05游戏行业分端趋势1p 2023年，我国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元。疫情等复合因素影响逐步消退，行业重新进入发展期。我国游戏行业市场规模突破3000亿元，行业重新进入发展期数据来源：极光测算，游戏工委；取数周期：2016-2026E政策引导对游戏行业的影响较为深远，从版号、付费设定到评分细则，政策方向的确立将一定程度上决定游戏行业发展的上限和空间。相关规章和条例将进一步完善，保障和促进游戏行业繁荣健康发展将成为官方政策的

2、核心态度监管指导、支持落地，版号加速发放恢复市场预期政策2023.12.22网络游戏管理办法（草案征求意见稿）出台05000250030003500400020002220232024E2025E2026E2016-2026E中国游戏市场实际销售收入及未来趋势移动游戏（亿元）客户端游戏（亿元）网页游戏及其他（亿元）41.70%15.40%18%32.60%7.60%17.50%10.10%22.40%10.20%11.40%-4.50%-0.70%-9.10%5.20%4.40%0.80%4.50%4.30%7.60%移动游戏同

3、比增长（%）客户端游戏同步增长（%）p 2023年全年我国游戏版号发放数量达1,172个，增长趋势显著。当下我国游戏版号发放已进入常态化管理期，稳定可持续的版号供给使得游戏企业能够更好的将精力投入到产品立项、推广宣发之上。p 头部大厂仍是递交版号申请的核心主体，随着近年版号的加速发放，其积压的测试/待上线产品时许上线，缓解经营压力；同时版号发放正呈现多样化趋势，为细分品类企业提供版号支持，帮助中小游戏企业打造单一精品，提升影响力。7485006008001年2022年2023年近3年我国游戏发版数量（款）国产977款,90.88%进口98款,9.12

4、%2023年发版游戏构成国产977款进口98款数据来源：极光测算，游戏工委；游戏版号开启常态化发放，储备产品陆续上线，填补市场空缺截止2023年我国游戏用户规模6.68亿IP游戏规模增长，原生IP总量较小，具备发展潜力p 游戏IP为文娱IP市场中的核心组成部分，如小说、动漫等IP具备现存的粉丝群体，且内容、世界观完整，适合开发游戏，围绕核心IP进行深度开发运营对企业来说比广泛使用多个IP更重要，也是长线发展的基础。980.4987.41243.21297.71035.61186.931412.598%20.60%4.20%-25.30%12.70%16%-30%-20%-10%0%10%20%

5、30%0200400600800016002018年2019年2020年2021年2022年2023年2024EIP改编移动游戏市场实际销售收入市场规模（亿元）增长率游戏,39.60%影视及电竞赛事,32.40%线下衍生品,17.90%其他,10.10%2023文娱IP市场收入主要组成游戏影视及电竞赛事线下衍生品其他IP改编随着产业链的逐步完善，IP于移动游戏之中的应用和开发已形成了一套完整的业务流程，从来源上看，当下移动游戏IP市场收入中接近七成为IP改编移动游戏，即IP来自小说、动漫等外部的IP供给方，原生IP孵化仍具备较大的市场空间。原生IP原生IP即自主搭建世界观

6、，塑造IP内容。头部原生IP游戏长线影响力更大，代表产品如原神、明日方舟等。我们认为，原创IP打造将是未来移动游戏增长的主要驱动力之一，选择玩家聚焦、PUGC生态完备的内容平台进行品牌营销，将是IP塑造、提升IP属性的关键具备自己发行能力的厂商-三七互娱买量大户持续强势但买量成本持续增高，小游戏表现突出p 三七今年多款手游APP新品上线，其中凡人修仙传：人界篇和霸业买量投放强势。另外，斗罗大陆；魂师对决小小蚁国等老产品在今年保持相对稳定的投放量。p 并且三七互娱在今年开始深耕小游戏赛道，小小蚁国叫我大掌柜小游戏产品今年继续保持较高的素材投放量，有不俗市场热度。今年两款小游戏新品寻道大千灵魂序章

7、上线后就有不俗的素材投放量!具备自己发行能力的厂商-米哈游戏二次元头部厂商米哈游在今年的投放素材量有明显增长，一方面是新游崩坏：星穹铁道买量投放突出，全年投放素材超过5万组；另一方面原神崩坏3等老产品在今年依然保持稳定投放。从素材角度来看，“米哈游”式素材类型为主，但愈发重视品效结合新老产品强势投放，愈发重视品效结合!具备自己发行能力的厂商-贪玩游戏传奇头部厂商入局小游戏赛道p 贪玩游戏旗下产品原始传奇手游版本今年投放量保持强势，全年投放约7.5万组。另外，旗下原始传奇小游戏版本在今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组，拉升贪玩投放大盘。p 值得注意的是，传奇IP在2023年实现版权大一统

8、，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。!具备自己发行能力的厂商-豪腾稳坐小游戏头部厂商，多款产品投放量惊人p 小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道。p 另外，豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本咸鱼之王全年投放素材超过190万组，并且稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；疯狂骑士团肥鹅健身房最强射击手等爆款小游戏投放量同样不俗。!具备自己发行能力的厂商-大梦龙途用社交和新玩法实现长线运营p 社交玩法之外，大梦龙途还在基础的幸存者玩法上开发许多新模式。支持老带新实现用户裂变。p 以双人玩法

9、和社交属性为切入点，营造出了区别于同类产品的玩家生态与游戏体验，并通过不断推出新玩法，保持稳定长线内容供给，从而做到了从竞争激烈的港台市场中脱颖而出，并有着不错的长线表现。!具备自己发行能力的厂商-网易游戏蛋仔派对年末抢量，投放素材量大幅度提升，但素材重复度较高，买量效果瓶颈p 网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如逆水寒全明星街球派对巅峰极速等产品，素材投放表现不俗。而老产品方面，梦幻西游率土之滨大话西游等老产品素材投放量保持稳定。p 旗下产品蛋仔派对年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品，占比超过网易总投放量的50%!新兴市场规模保持倍数级增长，

10、小游戏、云游戏正处于加速发展前夕数据来源:极光测算、公开市场数据;取数周期:20202025E 注:20212023小游戏规模来自游戏工委;20202022云游戏规模来自lDC;其余为极光内部测算p 新兴市场中，云、小游戏将成为游戏企业重点布局方向，未来35年快速增长的主要领域。云游戏当下仍处于前期布局、快速发展 的阶段。依托于不同终端、游戏场景，云游 戏技术能够打破游戏于设备、不同网络环境 下的限制，拓宽玩家群体。2023年云游戏 行业规模将突破百亿，实现同比倍数增长云游戏小游戏 小游戏当下已度过初级阶段，开始进入品类调优、付费模式打磨。凭借开发成本更低、买量效果更好等特点，小游戏逐步吸引

11、更多企业加入，“手转小”模式越发普遍，千万级流水产品增加。预计2025年小游戏市场将突破近千亿量级，成为游戏行业重要的营收品类。02004006008000020224E2025E中国云游戏&小游戏市场规模及预测中国云游戏市场规模（亿元）中国小游戏市场规模（亿元）93.30%56.40%102.20%90%139.10%122.50%81.80%300%205.30%173.70%云游戏规模同比（%）小游戏规模同比（%）小游戏行业市场概览开发者涌入，平台方力推，市场规模超300亿的小游戏已进入买量时代数据来源：国海证券2018年

12、2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年2018-2025年我国小游戏行业市场规模及预测（亿元）300350p 市场规模：小游戏行业近年来呈现出快速增长的态势。随着移动设备的普及和互联网技术的发展，小游戏作为一种休闲娱乐方式，越来越受到用户的喜爱。据统计，小游戏行业的市场规模已经相当可观，且仍在不断扩大。p 用户群体：小游戏用户主要集中在年轻群体中，特别是学生和上班族。他们利用闲暇时间进行娱乐，小游戏成为一种轻松便捷的娱乐方式。同时，小游戏也在老年人中也有一定的市场，为他们提供了休闲娱乐的选择。p 游戏类型和主题：小游戏种类繁多，包括但不限于猜谜游戏、益智游戏、休

13、闲竞技游戏等。游戏主题也是多种多样，包括但不限于模拟经营、冒险解谜、体育竞技等。这些多样化的游戏类型和主题满足了不同用户的需求，吸引了更多的用户加入小游戏行业。p 商业模式：小游戏行业的商业模式也在不断创新。除了传统的广告收入模式，小游戏还探索了虚拟道具收费、游戏内购、游戏广告分成等模式。这些模式的探索，为小游戏行业带来了更多的商业机会和活力。蛋仔派对上线内容营销动作概览搭载着多变的潮流基因蛋仔派对与多种IP的跨界联合和定制化宣发策略推动游戏破圈儿自游戏诞生之初，蛋仔派对便陆续与红小豆、水波蛋、第五人格、旱獭、吾皇猫、长草颜团子、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼等热门经典IP联动，推出焕新皮肤、场景等

14、一系列元素构成的跨界宇宙，由此释放IP影响力，汇聚各圈层用户注意。在游戏外，蛋仔派对还与鲜芋仙、麦吉machimachi、绿箭等品牌推出各类联名定制礼盒，从快消品层面覆盖更广泛人群匹配平台风格，个性化定制宣发物料，加强物料在不同互联网平台的调性适配性评估，以便找到“润物细无声”的高效沟通方式。元梦之星上线内容营销动作概览借助平台IP资源、创新广告产品、智能化工具矩阵实现了高效拿量，开服即大热破圈伴随元梦之星开测，各大平台头部主播纷纷参与体验，不少参与内测的游戏玩家也自发加入讨论，各大行业群和社交平台成为了元梦之星的“大型种草现场”，多条社交话题内容被蜂拥而至的玩家顶上热搜。线下场景互动，凭借腾

15、讯生态所拥有的丰富的明星资源，元梦之星在星光大赏现场通过与众多明星的高频互动，实现了声量快速破圈矩阵资源曝光，在颁奖现场，品牌以主持人口播、时代少年团颁奖词等多种形式植入，并借助腾讯视频全渠道流量位及多元广告形态进行品牌产品露出，如穿越式互动信息流、焦点图首条、phonemax画廊广告等等，帮助元梦之星带来更大流量曝光小游戏与APP营销体量不断缩窄，小游戏有爆发式增长趋势99%81%31%65%1%19%69%35%0%20%40%60%80%100%120%2021年2022年2023年2024E小游戏与app游戏营销体量变化app小游戏买量素材大盘：手游APP买量市场回暖，小游戏有爆发式增

16、长买量投放趋势：节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破国内游戏营销概况销售费用保持高位，买量动作多样化、积极追求“降本增效”p 截至2023上半年，我国营收Top9游戏企业销售费用及费用率均保持在相对高位，多数企业同比微增。数据来源：极光测算、公开市场数据；取数周期:2023H1153.2861.7742.7917.9814.0312.577.727.637.025.10%12.60%55.10%17.30%60.90%20.80%31.90%17.10%26.50%0.00%10

17、.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%0204060800180腾讯网易三七互娱哔哩哔哩GG世纪华通昆仑万维完美世界神州泰岳2023年上半年，中国营收top游戏公司销售费用及费用率销售费用（亿人民币）费用率互联网行业整体流量见顶，网民注意力回归日常所需，线上娱乐抢夺用户心智p 随着移动互联网的普及，整体流量趋于稳定，2023年上半年增长率仅有1%，呈现出成熟的市场状态。p 游戏服务行业进一步抢夺用户心智，2023年Q3游戏服务行业流量同比增长9.8%。10.110.310.510.710.82.10%2.20%1.70%1.80%

18、1.00%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%9.69.81010.210.410.610.8112021.62021.122022.62022.122023.6规模（亿）增长率数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计（左）艾媒咨询（右）2023年Q3互联网民在线情况概览中国手机网民规模及增长率人均单日使用时长4.41小时环比Q2下降-4.9分钟人均单日使用次数62.1次游戏服务行业Q3同比增长9.8%网民注意力倾向休闲娱乐生活服务2020年-2023年百度媒体游戏行业买量大盘数据成本区间逐年走高，流量竞争压力大，投放成本提升数据来源：百度2020年2021年202

19、2年2023年2020-2023年游戏行业百度浅层CPA出价区间单位：元最高值最低值2020年2021年2022年2023年2020-2023年游戏行业百度深层CPA出价区间单位：元最高值最低值2023年百度游戏行业TOP客户投放素材概览传奇仙侠投放素材同质化现象较为严重六道萌仙天龙八部寻道大千影刃.王者勋章至高荣耀无双霸业龙鳞媒体提供2023年百度游戏行业大厂在搜索和信息流及品牌资源的消耗占比游戏行业大厂在百度搜索和信息流及品牌资源的消耗占比59%33%7%搜索信息流品牌投放消耗主要以效果类广告为主搜索、信息流占比92%展示类广告营销力度较为薄弱品牌类占比仅3%行业小结p 我国游戏市场已步入

20、发展成熟期。p 随着玩法丰富、品类融合，结合常态化的版号发放以及 政策指引和支持，我们认为当下的市场正处在缓慢恢复、重拾增长的阶段。p 在此背景下，游戏企业返需打造头部产品，以玩法、质量打开市场，通过积极的营销手段获取、留存用户p 各游戏大厂新老产品强势投放，更加注重“品效结合”。p 小游戏营销呈爆发增长趋势，更加轻量化的营销/运营，凭借其低风险、低成本，被更多游戏厂商所接受，逐渐成为主流。营销观察：机遇挑战并存，对游戏企业营销策略提出更高要求p 伴随着游戏行业发展，买量、宣发始终是其中关键且痛点最为显著的业务流程。当下，流量见顶的行业背景下，营销对企业重要性进一步加深，企业开始探索更加多样化

21、的营销方案。用户时间被充分占据流量成本走高当下用户注意力已被充分分散，且随着用户娱乐时间的进一步碎片化。吸引用户关注、点击的难度持续提升；同时，我国游戏玩家数量已进入增长瓶颈期，难以实现大规模的拓新和增长。这样的背景下，CPM、CPA水涨船高，部分头部品类下的原生游戏APP单一用户获取成本已超百元1234传统买量方式效果差单价虽提升，但有效的用户获取愈发的难以保证，其中以CPC、CPA计价方式为主。广告主难以预估单位投放下的有效玩家点击、安装量，为保证数据达成预期，只得加大投入，成本提升后PPOI难以保证。思路枯竭素材同质化严重游戏宣发素材，当下正面临着同质化和复用率下滑的困境，行业平均水平下

22、，能够连续投放超过10天的新增素材比例不超过8%。借鉴热门题材和内容仍是绝大部分企业产出素材的方式缺乏有效的触达手段深层影响用户心智传统买量手段+素材投放，仍是企业主要的获客收手法。能够依靠自身布局并形成策略的企业极少，多数无法掌握流量，错失推广机遇。不了解玩家对游戏类内容的关注和偏好，错过潜在玩家群体；对旗下产品的玩家特征、需求不清楚、缺乏明确的玩家粉丝管理、运营渠道，无法实际提升玩家游戏内付费、留存数据游戏企业营销痛点显著，需内外协同发力，打造内容品牌，升级效果营销策略营销思考营销场景贯穿业务线始终，对策划、发行及运营均有深远的影响，随着买量愈发困难、效果越来越差的营销背景下，我们如何在效

23、果营销方式上进行策略优化，帮助游戏企业提升营销效率？2PC端游戏市场份额逐年增长，呈现较好发展态势来源：2023年中国游戏产业报告游戏工委、伽马数据p 近三年客户端游戏市场份额逐年增长，这一方面源自游戏性层面的不可替代，另一方面也有赖于需求层核心用户的付费相对稳定。端游发展的抗风险能力更强，有望重新打开市场空间。p 我国端游虽增长率见顶，但近年来在新技术与新模式的驱动下爆款频出，仍有可观的发展前景。619.6615.1559.2588.1613.7628.9126.598.6976.0860.352.8540050060070020021202220

24、23中国PC端&网页游戏市场规模（亿元）与增长率客户端网页端来源：百度观星盘（2023.1.1-2023.12.31）PC端游戏检索流量趋势2023年全年PC端游戏检索流量趋势1600万+PC端日均检索量78.8亿+年度总检索量高峰节点春节假期PC端游戏检索关键词分布热搜词多为“游戏名称”来源：百度观星盘（2023.1.1-2023.12.31）TOP30热搜词行业TOP30新增词行业TOP30激增词行业搜索增长率植物大战僵尸页游端游电竞生化母体页游端游生化母体页游端游3360.34%我的世界页游端游暴雪国服春书前回归可能性不大页游端游国服锁生化母体页游端游2342.91%nga页游端游魔善玩

25、家通过亡父遗留账号缅怀过去页游端游雷电将军狂飙图片高页游端游1979.6%3dm页游端游ag对战wb页游端游王权陨落页游端游1974.68%传奇3页游端游跨年怎么过页游端游幽灵线东京页游端游1956.85%暴操老外玩minecraft页游端游腹兽世界国服版要回来了页游端游黑道圣徒重启版页游端游1756.6%元梦之星页游端游theouter worlds页游端游德玛西亚杯2023页游端游1591.25%诛仙世界页游端游小小幕后页游端游国服镇页游罐游1480.1%传奇1.76怀旧版页游端游姬小满无限奖励别人的英雄页游端游打鱼单机游戏下整页游端游1300.26%英雄联盟页游端游原神梅洛被得堡怎么去页

26、游端游加特林烟花页游端游1104.73%开天屠龙页游端游世界上去鬼屋最多的人页游端游黑道圣徒页游端游915.17%梦幻西游页游端游勇士圣诞大战输球后炮轰联里页游端游mt管理器改游戏页游端游858.86%来源：百度观星盘（2023.1.1-2023.12.31）目标人群分析：PC端注重游戏检索与获取，移动端偏向关注细分品类与行业32%27%16%11%9%4%1%18-2435-4425-3418以下45-5455-6465以上用户年龄分布58%61%64%51%48%42%38%社会娱乐影视搞笑情感军事文化信息流阅读偏好男性,72.70%女性,27.30%用户性别分布广东 8.7%江苏 7.7

27、%河南 5.7%山东 7.6%用户地域分布1百科35.77%2百家号20.69%3贴吧11.13%用户媒介分布我国移动游戏仍呈现头部品类收入、产品数量可观，新兴品类快速崛起的特征p 移动游戏仍为市场份额的主要贡献方，规模创下疫情后行业增幅新高。品类融合、玩法创新为行业增长的关键；端游市场历经多年增速萎缩，自2021年重回增长，电竞热度推动规模提升。p 开放世界玩法、结合Ai内容生产为端游市场带来想象力；网页游戏规模持续下滑，传统H5游戏将逐步退出市场。数据来源：游戏工委角色扮演类,31%策略类,9%卡牌类,9%射击类,7%棋牌类,7%捕鱼游戏,5%体育类,4%MOBA,4%消除类,4%其他,2

28、0%2023年 收入排名前100移动游戏产品类型数量占比角色扮演类策略类卡牌类射击类棋牌类捕鱼游戏体育类MOBA消除类其他角色扮演类,29.60%MOBA,17%射击类,14.70%其他,12.50%策略类,10.20%棋牌类,4.70%捕鱼游戏,4.40%休闲类,4.30%自走棋,2.60%2023年 收入排名前100移动游戏产品类型收入占比角色扮演类MOBA射击类其他策略类棋牌类捕鱼游戏休闲类自走棋角色扮演类为第一品类，原神等现象级产品提升品类影响力；策略产品数量占比较高，万国觉醒及部分三国题材产品受玩家关注；同时SLG小游戏快速崛起，中、重度小游戏化趋势开始显现；休闲益智品类快速增长，其

29、DAU已突破3,300万人。派对游戏的兴起为品类带来显著增量，蛋仔派对、元梦之星引发内容共创、社交生态的迸发。移动端游戏检索流量趋势2023年全年移动端游戏检索流量趋势2156万+移动端日均检索量778亿+年度总检索量高峰节点春节假期来源：百度观星盘（2023.1.1-2023.12.31）移动端游戏检索关键词分布来源：百度观星盘（2023.1.1-2023.12.31）热搜词多为“游戏名称”TOP30热攫词行业TOP30断增词行业TOP30滋增调行业搜索增长率传奇手游下载手机游戏全民星选职场技能get大赛手机游戏答题积分王手机游戏8913.02%原神手机游戏王者荣耀官网发布道歉公告手机游戏青

30、云纪事手游下载手机游戏9120%蛋仔源对手机游戏2024龙重登场全民度星选手机游戏可以随便看内部位的手机游戏7785.27%地铁进生手机游戏王者荣耀致歉：艾琳购买物理装被误判异常手机游戏青云诀之伏魔怎么刷手机游戏6450.24%光环助手手机游戏site:棋牌手机游戏mt管理器改游戏手机游戏5617.44%不花钱的手游推荐手机游戏大耳狗与酷洛米陪你跨年，三丽鸥联动实励手机游戏冲呀饼干人王国手机游戏3242.79%挂机刷装备的手游手机游戏打装备可以卖钱的手游手机游戏2023卡牌故置手游手机游戏3215.45%王者荣耀手机游戏download7 hogwartsrico手机游戏日系裸收素颇照片软件手

31、机游戏2887.18%pubg国际服手游下载手机游戏王者荣耀s34赛学时间官宣手机游戏s34官宣延期开启手机游戏2514.97%传奇3手游手机游戏2023贸岁档票房破35亿怒海领跑手机游戏婕拉的秘密拼图手机游戏1857.55%好玩的修仙游戏手机游戏夏哈塔遭难的一天圣谣特别版手机游戏传奇3手机游戏829.62%和平精英手机游戏全民星选年终游戏大赏手机游戏堇小姐的十段恋爱攻略手机游戏820.24%分端游戏趋势小结p PC端：整体呈现较好发展态势，PC端细分品类出现局部增长空间。p 移动端：呈现头部品类收入、产品数量可观，新兴品类快速崛起的特征。3营销切入点思考-解决行业痛点STEP1新兴驱动，赋能

32、营销STEP2利用技术，创新手段传统买量效果差缺乏触达用户手段营销物料同质化用户注意力分散行业痛点活跃用户资产真实转化付费广告主目标通 过 对 游 戏 行 业 营 销 痛 点 洞 察 解 析，解 决 游 戏 用 户 核 心 关 注 点 创 新 营 销 新 模 式游戏行业营销增长点洞察解决手段用户场景用户兴趣用户交互STEP1新兴驱动，赋能营销用户心智人群拉新内容种草形成转化Opportunity机 会Awareness认 知Interest兴 趣Interact互 动Action转化主动搜索直接转化曝光回搜内容带货游戏行业营销增长-百度营销科学AIA百度营销科学AIA-更精细的用户路径刻画，进

33、一步强化意向用户，聚焦用户心智，优化品牌人群资产营销科学AIA用户场景用户心智用户兴趣用户交互刻画人群心智旅程，沉淀人群经营模型人 群 破 圈心 智 影 响主 动 搜 索转 化 提 升复杂的人群流转路径STEP1新兴驱动，赋能营销百度营销科学AIA-各阶段用户定义*AIA模型已将A1、I1、I2、A2各阶段人群依据行业特性进行划分，并通过时间窗、行为频次、转化率进行验证，以适配不同行业的经营模式【定义】我知道这个品牌最近30天内，当用户以低频率发生如下行为：被商业广告曝光、点击商业广告 刷到品牌上海品茶相关的文章、视频内容，阅读品牌相关内容【定义】我对这个品牌感兴趣最近30天内，当用户以中等频率发生如下

34、行为：被商业广告曝光、点击商业广告 刷到品牌上海品茶相关的文章、视频内容，阅读品牌相关内容、和品牌相关内容进行互动 搜索品牌相关信息 到访品牌私域阵地【定义】我开始持续关注品牌，并热衷了解细节信息最近30天内，当用户以高频率发生如下行为：被商业广告曝光、点击商业广告 刷到品牌上海品茶相关的文章、视频内容，阅读品牌相关内容、和品牌相关内容进行互动 搜索品牌相关信息 到访品牌私域阵地【定义】成交，转化，购买成功用户行为：近365天内跳转电商、留线索、成交、完成购买等转化行为awareness认知阶段I1Interest兴趣阶段I2Interact互动阶段A2Action转化阶段A1STEP1新兴驱动，赋能营销百度营销

35、科学AIA-3大能力赋能助力游戏客户生意增长产品能力&建模能力&数据能力+A.I.A用户价值分层模型看广告第1次看内容第1次看广告第2次搜品牌第1次看内容第2次搜品牌第2次看广告第3次形成转化A1认知（转化率较低）I1兴趣（转化率中等）I2互动（转化率高）A2转化（跳转官网/下载）人群资产内容资产阵地资产前链分析转化归因百度外域数据客户一方数据刻画人群心智旅程，沉淀人群经营模型STEP1新兴驱动，赋能营销产品能力建模能力产品能力百度营销科学AIA-黄金I2人群STEP1新兴驱动，赋能营销百度【AIA】价值度量:科学的营销投入驱动用户资产增长赋能确定性的商业成长全链追踪/人群运营/稳定增长构建用

36、户资产增长全链循环飞轮助力品牌营销的各个指标实现正向增长【I2定义】我开始持续关注品牌，并热衷了解细节信息最近30天内，当用户以高频率发生如下行为：被商业广告曝光、点击商业广告刷到品牌上海品茶相关的文章、视频内容，阅读品牌相关内容、和品牌相关内容进行互动搜索品牌相关信息到访品牌私域阵地转化率高High conversion rate预见性强Strong foresight品牌护城河Build a brand moatI2人群转化率是A1及I1人群的60倍，I2人群贡献的转化份额占比33%精准预见人群转化链路促进该阶段人群的高效转化品牌收口，该阶段转化人群提升的同时，全面增强用户粘性，提高品牌忠诚度STE

37、P1新兴驱动，赋能营销各阶段营销产品的投放可清晰度量各层级人群总量的迁移A1认知人群I1兴趣人群I2互动人群A2转化人群3月未投放4月1日5月16日4月19日4月26日品牌专区4月1日上线 长线投放展示广告4月19日-4月25日4月19日-5月16日关键词SEM度星选4月20日-4月29日原生CPC4月26日-5月5日各阶段资产攀升节点一目了然某项目各阶段投放人群资产影响情况2023AIGC火爆出圈，百度AIGC布局遥遥领先科技实力：百度位居人工智能企业百强NO.1研发力度：百度研发投入强度位列民营500强NO.1友商C友商D百度6.7018.228.08友商B8.46友商A15.92AIGC

38、图文/视频：百度图文质量与相关性大幅领先ERNIE-ViLG 2.0图像保真度ERNIE-ViLG 2.020020入选MIT全球十大技术突破语音识别技术Apollo依托百度公司建设自动驾驶国家新一代人工智能开放创新平台TOP50 聪明公司2019TOP50 最具创新力企业Top4 人工智能公司2021TOP1全球深度学习专利量2023百度Q1 计划推出中国版ChatGPT2022百度成AI技术冠军收割机布局全场景应用秀实力百度成为全球为数不多的提供AI芯片、软件架构和应用程序等全栈AI技术的公司之一STEP2利用技术，创新手段AIGC与百度生态充分融合，为不同场景提供应

39、用方案STEP2利用技术，创新手段10亿+移动用户【AI 全面重构百度移动生态，全场景承接用户需求升级】输入场景百度输入法MAU6.67亿问答需求极致满足比例70%【最佳内容资讯场景发声渠道】搜索场景百度APP圈层场景百度贴吧内容场景度星选知识场景百度百科全球领先的中文社区为兴趣而生，准确把握用户需求【最佳圈层交流平台】游戏资讯集成，快速科普渠道【最佳新游科普发布】优质作者600万+，覆盖优质垂类26个创作者生态繁荣稳健，商业潜力持续提升【优质AIGC内容出圈共创】一站式AI内容创作平台超会写累计触发请求1亿+超会写用户点赞率80%+【最佳输入场景、皮肤使用工具平台】情感陪伴数字人数字人联名/

40、探展/测评百度品牌智能体定制互动AIGC互动H5通用词/品牌长尾词品牌智能体希壤mini定制品牌空间轻舸搜索获量AI超级挑战话题数字人AIGC测评/视频数字博物馆百度率先布局AIGC全产业链AIGC创新内容新的信息表达AIGC创新IP多模态内容生产数字人内容AI体验类IPAI定制交互类AI智能BOTAIGC交互体验新的用户体验文心一言文心一格元宇宙飞桨数字藏品数字人AIGC+X音频生成图像生成视频生成跨模态生成虚拟人交互创意性互动性智能性多 样 性高 效 性AI智能众测/数字明星超话等AI未来歌会/AI百科探索计划等AIGC创意视频/文章/海报等品牌智能体模型等AI共创大赛/百科数字博物馆等A

41、I多类型接口创意交互定制STEP2利用技术，创新手段AIGC成为了游戏行业营销的新风口，百度技术驱动行业营销变革游戏产业融合加快时至今日游戏已经成为集科技与艺术于一身的庞大产业游戏原画与场景美术游戏建模与GC动画游戏音乐与音效音乐游戏产品特效游戏内特效与场景氛围软硬件开发游戏程序编写IP与宣发IP运营与宣发AIGC成为了游戏行业新变革的链接点创意输出画面表现创作速度体验迭代优化传播AIGC与行业技术与营销联合可以帮助行业解决困境打破“不可能三角”-游戏行业挑战-游戏项目开发成本巨大开发周期长涉及环节庞大且复杂同质化内容严重高成本、工作量大、质量突破艰难是游戏行业“不可能三角”-游戏行业破局-产

42、业饱和，进入存量市场玩家需要游戏创新升级高昂成本和漫长周期 可能是厂商掉队技术变革驱动行业变革，游戏行业营销机遇与挑战并存STEP2利用技术，创新手段AIGC与游戏行业融合正在发生，助力行业营销效果提升助推产研升级打造宣发记忆点技术支持宣发支持确定人工草图+配色AI批量渲染配合人工调整定稿2D图像方面，通过生成式AI，可以实现文生图、图生文、提高图片精度等操作，在原画设计中，可以采用草图+AI辅助的形式，只需在AI生成的基础上细化特征即可。能够提升30%的效率腾讯AI模型生成平台网易AIxPose视频动捕游戏CP厂商的AIGC探索ChatGDP聊天游戏层出不穷米哈游崩坏：星穹铁道开服预热活动“

43、无尽的三月七”基于米哈游自研的 AIGC 工具“模因共振机”，能够将所有图片转化崩坏：星穹铁道的主角之一的“三月七”首日登山3大平台热搜，#万物皆可三月七#收获1亿+阅读，2.2w讨论STEP2利用技术，创新手段AIGC+营销科学AIA的时代1.0传统媒体时代广告营销垂直单向传播报纸、杂志、电视、广播为主要传播载体2.0PC互联网时代整合营销中心化单向传播网络技术推动新媒体发展，图文形态3.0移动互联网时代数字化营销多元互动传播品牌可与部分用户互动共创智能技术和智能通讯设备驱动4.0 AIGC+营销科学AIA共创实时交互传播动态数据驱动有效决策AI独特内容、个性化智能交互、定制服务利用技术，创

44、新手段STEP2STEP2新兴驱动，赋能营销新科学：更懂AI的营销科学AIA独家大模型通过对用户关注点与情绪的分析，让品牌主更准确的把握用户的意图与心智数据量级更大数据质量更高智能体多轮交互4游戏行业&百度营销科学AIA场景互联心 智影 响兴 趣搜 索转 化沉 淀机会人群数字化多产品矩阵全景数据AIA度量模型洞察用户兴趣人群推荐化内容定制培育心智动态追踪用户影响心智互动人群算法化意图明确主动搜索用 户 忠 诚 关 系 递 进转化人群模型化用户转化反哺智能体转化用户反哺智能体模型人群拉新内容种草形成转化Opportunity机 会Awareness认 知Interest兴 趣Interact互

45、动Action转化主动搜索直接转化曝光回搜内容带货人群破圈心智渗透主动搜索转化沉淀复杂的人群流转路径百度全矩阵布局游戏广告主场景连接，数据化机会人群，打破固有人群圈层！以用户【潜在需求】布局多场景游戏行业营销新模式全矩阵游戏需求场景互联电商行业汽车行业旅游行业住 宿 行 业 人 群交 通 行 业 人 群景 区 行 业 人 群箱 包 行 业 人 群3 C 数 码 行 业 人 群食 品 饮 料 行 业 人 群二 手 车 行 业 人 群汽 车 保 养 行 业 人 群新 车 行 业 人 群.游戏行业营销新模式全矩阵游戏需求场景互联p 基于百度多产品矩阵全景数据，通过百度营销科学AIA精准度量的属性，拓

46、展游戏产品核心目标人群画像，打破单一行业圈层，建立基于“数据化”人群的破圈洞察。百度全景数据游戏行业人群消费数据年龄数据兴趣数据地域数据游戏行业人群破圈行业人群百度产品牌矩阵手百APP百度百家号百度贴吧度星选机会行业人群金融行业旅游行业电商行业汽车行业破圈量级更大数据质量更高百度营销科学AIA智能体多轮交互游戏行业营销新模式用户个性化推荐心智影响满足用户兴趣阅读诉求，搭建游戏产品内容生态，影响用户心智用户视角内容深耕随便看看想多看点想重点看OGC（职业生产内容）UGC（用户生产内容）PGC（专业生产内容）基于用户试玩角度选题说真的说“对”的有效阅读性（点赞/分享）有效意见性（评论）让TA看到这

47、儿让TA信任这儿让TA来到这儿让TA粘在这儿用 户 心 智影响认知游戏行业营销新模式用户个性化推荐心智影响【文章】【长视频】【小视频】内容丰富性百家号OGC+PGC+UGC多 视 角 联 动内容共创性游戏大咖百家号PGC主体+用户主体观点表达发帖创作圈层渗透用户口碑文章评论完成不同主体的多元内容共创活跃玩家度 星 选 达 人 矩 阵深 度 内 容 合 作，提 升 品 牌 影 响 力覆盖各行业用户人群，持续引导用户心智生活行业旅游行业财经行业数码行业金融行业电商行业职业教育汽车维修职场招聘美妆行业数码3C.度星选达人矩阵破圈行业达人覆盖内容推荐性p 百 度 百 家 号 多 兴 趣 圈 层 内 容

48、 矩 阵 推 荐，有 效 解 决 游 戏 产 品 不 同 阶 段 品 牌 资 产 问 题游戏行业营销新模式用户兴趣主动搜索搜索算法化智能体对话百 度 搜 索 S E M百 度 品 牌 专 区AI Native营销平台 轻舸百 度 品 牌 智 能 体u基于百度营销科学AIA精准度量体系，进行搜索算法化，通过搜索触达次数/率、回搜次数/率等指标更精准的进行营销u基于百度AIGC大模型，营销系统持续自我更新、优化，不断提升能力，更好赋能营销；同时定制化的AIGC数字人为用户提供更好的交互体验，游戏产品独有资产加深用户品牌印象游戏行业营销新模式用户兴趣主动搜索主动搜索认知（我知道）A1兴趣（我感兴趣）

49、I1互 动（我 想 了 解）I 2转 化（我 购 买）A2搜索关键词类型行业词、需求词精选人群搜索关键词类型人群词、产品词精准触达搜索关键词类型竞品词、产品词精心引导搜索关键词类型品牌词、产品词精效促转百 度 搜 索 S E M 搭 建 产 品 全 场 景 检 索 链 路，基 于 百 度 营 销 科 学 A I A 精 准 度 量 体 系，让 搜 索 算 法 化主动搜索算法化搜索关键词触达频次/率用户搜索回搜次数/率搜索关键词PV量游戏行业营销新模式用户兴趣主动搜索A IN a t i v e 营 销 平 台轻 舸，持 续 自 我 更 新、优 化，不 断 提 升 能 力，更 好 赋 能 营 销

50、数据打通沟通更深关键词诊断营销波动归因营销数据复盘营销策略推荐预算分配关键词智能优化AI Native营销平台轻舸营销科学AIASEM搜索营销机会行业人群相关性分析机会挖掘投放分析放开说自然语言交互 一问即答简单查AIA数据一站式查询强归因洞察数据，推理波动原因有策略营销知识赋能，生成投放策略游戏行业营销新模式用户兴趣主动搜索百 度 品 牌 智 能 体 告 别 全 网”散 点 式”搜 索 内 容，为 游 戏 产 品 定 制 个 性 化 数 字 人，打 造 游 戏 产 品 独 家 记 忆长尾词搜索分类品牌智能体极致满足游戏行业营销新模式用户兴趣主动搜索成本收益多 重 产 品 能 力百度搜索、品专

51、、轻舸、百度品牌智能体多 维 模 型 算 法触达、回搜、PV/UV等全 景 数 据 基 础百度营销科学AIA低 成 本 花 费高 ROI 转 化百 度 营 销 科 学 A I A 携 手 百 度 A I G C 助 力 游 戏 行 业 广 告 主 进 入 人 工 智 能 新 时 代游戏行业营销新模式转化人群沉淀模型转化人群游戏注册游戏付费游戏活跃沉淀人群助力3大模型搜索原生流量归因模型精准拓展机会行业人群，锁定潜在用户用户心智模型百家号定制化内容点赞量/评论量，评断影响用户心智深浅，裂变拓展内容，长效引导影响用户心智AIA/智能体模型AI Native营销平台 轻舸根据转化人群自我完善/优化营

52、销策略，让营销更高效，智能模型完善产品模块营销效果沉淀人群升级3大模块流量模块升级精准触达+智能触达内容模块升级运营模块升级营销账户运营更进一步内容数据化+裂变拓展数据化裂变化OGCPGCUGC搜索运营模块模型支撑AIA支撑智能体支撑原生运营模块模型支撑AIGC支撑智能体支撑AIA品牌资产用户心智游戏付费效果游戏产品阶段AIA场景应用基线百度资源组合百度原生+百度贴吧策略落实游戏行业X百度营销科学AIA适配阶段机会人群数字化多产品矩阵全景数据AIA度量模型洞察用户兴趣人群算法化内容定制培育心智动态追踪用户影响心智互动人群算法化意图明确主动搜索用 户 忠 诚 关 系 递 进转化人群模型化用户转化

53、人群沉淀人群资产反哺游戏行业新产品首发阶段，结合百度营销科学AIA筹 备 阶 段预 热 阶 段上线冲量阶段后续运营阶段（新 游 戏 预 约）（新 游 戏 内 测）（新游戏公测）（游 戏 版 本 迭 代）机会人群本品人群活跃人群忠实群体百度原生+百度贴吧度星选（推荐稿）百度原生+百度贴吧+度星选（推荐稿）手百开屏+品牌智能体+百度搜索百度搜索+百度原生+度星选利用AIA模型将A1、I1、I2、A2各阶段群依据业特性进划分，并通过时间窗、为频次、转化率进验证，以适配游戏业的经营阶段。联合AIGC产出能力降本增效，利用AIGC技术赋能创新定制，AIGC内容加持，避免营销物料同质化，加深品牌印象。5百

54、度营销科学 AIA X 某棋牌游戏：案例亮点亮点概览瞄定人群分析路径追踪链路长线经营追踪链路生意增长通过营销科学AIA方法论，将棋牌游戏人群所处阶段进行划分，并对用户的全链行为路径进行数据分析，深挖人群资产、内容资产、阵地资产数据信息。并基于棋牌游戏用户流转路径，进行全链路营销策略匹配。再辅助利用AIGC物料精细化运营，围绕着黄金I2人群，高效收割意图用户，在提升品牌认知力的同时提升该棋牌游戏后链路用户行为（留存&复用），满足广告主短期效果营销目标与品牌长期持续增长的双重需求棋牌游戏百度营销科学AIA X 某棋牌游戏：核心策略分享四大核心策略支持O（机会人群）A1（品牌认知）I1（浅层兴趣）I

55、2（深度互动）A2（用户行为）基于A I A方法论拉新破圈搜索渗透心智种草收口转化覆盖六大场景搜 索 场 景认 知 场 景数 据 场 景资 讯 场 景社 区 场 景A I 场 景精准识别该棋牌游戏客户不同阶段人群营销赋能匹配百度黄金广告位助力棋牌游戏客户品牌声量与认知的同时提高转化量与用户留存品牌+效果双提升百度营销科学 AIA X 某棋牌游戏：执行策略回顾AIA人群链路O机会人群A1认知人群I1兴趣人群I2互动人群A2转化人群核心课题出道成名抢夺C位阶段划分营销科学AIA利 用 百 度 全 系 资 源 矩 阵 打 通 棋 牌 游 戏 客 户 A I A 全 链 路，提 升 效 果 转 化 的

56、 同 时 加 深 网 民 对 知 乎 品 牌 的 认 知 与 忠 诚 度快速找到目标用户快速进入用户认知范围快速拦截用户需求导流品牌快速提升品牌/产品认可度核心策略推广前置破圈拉新口碑营销心智种草搜索拦截内容渗透品牌收口促进转化产品组合搜索广告原生广告线上度星选（百家号原生征文）品牌专区线下爱奇艺体育-电视频道直播线上线下组合拳，全场景覆盖，助力该棋牌游戏品牌C位出道百度营销科学AIA X 某棋牌游戏：营销效果展示p2023年9月1日-12月6日期间，展开三次投放，每次投放效果数据均有不同程度的提升第三次投放机会人群增长高达170.87%，转化人群增长达42.84%。p通过品牌认知与影响力的提

57、升，该棋牌游戏客户在效果端注册成本呈下降趋势，同时留存率持续上涨。人群阶段第一次投放第二次投放第三次投放投前UV投后UV前后效果对比投前UV投后UV前后效果对比投前UV投后UV前后效果对比A459246.15%732676.21%20178506 54658343 170.87%I429106.17%894147.13%4125.10%I28.51%4184670560.25%1242206065.86%A26732746929922.93%69344890954

58、131.16%7042.84%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%A1I1I2A2各投放周期各阶段人群效果对比第一次（9.1-9.26）第二次（9.27-10.31）第三次（11.17-12.6）百度营销科学AIA X 天龙八部2：案例亮点亮点概览破圈人群属性质量高：高净值人群、付费习惯人群的破圈覆盖助力客户付费需求达成黄金I2人群的增长显著：I2黄金人群投前投后同比增长128%触达人群的认知提效：机会人群1次触达占比显著提升百度营销科学AIA X 天龙八部2：核心策略分享Oppo

59、rtunity机会人群Awareness认知人群Interest兴趣人群Interact互动人群Action转化人群A1I1A2I2O心智种草搜索渗透拉新破圈转化收口机会人群品展曝光破圈人群用户拉新精准有效人群拓展搜索兴趣激发扩大媒介触达搜索场景覆盖自有人群占位保护竞品行业人群拦截盘活流量机会内容心智种草品牌舆情干预基于AIA营销工具助力天龙八部2品牌声量与认知提升的同时，提高付费用户量四大核心策略支持百度营销科学AIA X 天龙八部2：执行策略回顾扩容拉新增加O-A1人群的基数持续影响导流I2人群持续输送提升A2转化付费人群找准目标人群强势展现拉新破圈浏览行为全覆盖内容软植心智种草搜索拦截内

60、容渗透浏览后搜索人群流量承接品牌/产品认可人群收割品牌收口促进转化增加潜在机会破圈人群获取黄金I2互动人群O机会人群A1认知人群I1兴趣人群I2互动人群A2转化人群观星盘百度搜索百度信息流百度贴吧品牌专区营销科学AIA产品支撑广告上线后，天龙八部2手游搜索指数直线上升品牌搜索指数：上升显著破圈人群高净值行业占比：上升显著触达机会人群认知提效TOP1 电商B2C 占比36%TOP2 汽车厂商 占比15%TOP3 手机数码 占比13%TOP1 电商B2C 占比89%TOP2 汽车厂商 占比68%TOP3 房产中介 占比54%投放前投放后效果：网购行为人群及高净值行业人群占比上升明显效果：品牌声量得

61、到提升投放前投放后触达1次 占比37%触达2次 占比10%触达3次 占比4%触达1次 占比52%触达2次 占比16%触达3次 占比7%效果：通过营销科学AIA全链路产品影响，机会人群认知得到明显提效，仅通过触达1次广告的人群占比得到有效提升，节省了重复触达的营销成本，高效的利用了人群资产流转百度营销科学AIA X 完美世界2：营销效果展示百度营销科学AIA X 完美世界2：营销效果展示认 知 人 群A w a r e n e s s兴 趣 人 群I n t e r e s t互 动 人 群I n t e r a c t转化人群Action品牌专区 4.1-至今 长线投放百度信息流 4.14-4

62、.25百度搜索推广 4.14-至今 长线投放百度贴吧 4.14-5.14投放前投放后人群资产人群资产环比提升变化A1 认知人群I1 兴趣人群I2 互动人群A2 转化人群知道完美世界，以及旗下新产品天龙八部2手游的人产生兴趣，阅读上海品茶相关的文章，点赞转发、搜索过相关内容的人产生互动，有过品牌词搜索、点击等互动行为的人产生转化，一定时间内，产生过APP下载、激活或付费的人246W19W7W81408W33W16W2000+65.8%73.6%128.5%-AIA各阶段人群均有提升增长，黄金I2人群投前后增长显著，达成帮助最终转化人群资产沉淀的提升7.6%41%0.1%8.0%49%1.2%达成了人群资产及付费人群的提量景美广告&百度营销