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1、CSR?CSR?1.CSR：一个不断被强化和分流的概念2.CSR 的动因与类型3.如何做才能更接近好的 CSR 项目4.认同、支持与影响力5.附录序关于此指引贡献者参考文献5354内容CSR 公益项目技术指引 2CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任）不是一种奢侈品，而是现代企业发展不可或缺的部分，如果我们不关心社会，社会也不会关心我们。CSR 理念起源于西方。早在1953年，美国学者霍华德鲍恩（HowardR.Bowen）在其著作商人的社会责任中就对 CSR 进行过讨论，他认为商人应按照社会的目标和价值做出决策，并采取行动。

2、但无论在西方还是中国，商业组织和从业者需要承担社会责任的意识均源远流长。古已有之的商业伦理、商帮文化、慈善传统，都在一定程度上蕴含着 CSR 的理念。改革开放以来，我国现代化进程加速，在政策推动与市场需求的双重驱动下，众多企业积极践行社会责任，从最初的慈善捐赠、环保行动，逐步扩展到涵盖公平贸易、员工权益、社区参与、供应链管理等多个维度。然而，尽管我国 CSR 实践呈现出多样化的特征与丰富的成果，但在知识萃取与方法论总结方面仍面临挑战。一方面，企业间的 CSR 实践缺乏系统性整合与交流，导致经验与教训未能得到有效传播与学习；另一方面，对 CSR 理念、工具与评估方法的研究尚不够深入，难以指导企业

3、进行科学、规范的社会责任管理。CSR 公益项目技术指引是 MSC 咨询和北京三一公益基金会合作编写的技术资料，旨在为 CSR 从业者或对 CSR 事务感兴趣的读者提供引导，帮助相关人员快速掌握 CSR 中侧重于企业公益的核心理念、常见思路与方法、实践案例、关键工具及资源。即便如此，CSR 仍然是一个非常广泛的概念，在企业中践行 CSR 会落实到非常多实务之中。在与超过百家的企业合作的过程中，我们发现 CSR 在如今已经超出原本的概念，企业在践行 CSR 时分为对内和对外两个方面。对内指企业将商业道德、环境合规、劳工权益等多方面纳入经营管理中，对外指企业通过开展 CSR（多为企业公益慈善项目），

4、来传递自身的 CSR 理念。本指引专注于后者，为企业如何实际操作对外的CSR项目提供参考。指引从 CSR 项目的背景分析入手，分析项目的必要性和可行性；探讨如何科学设计 CSR 项目，包括确定项目目标、选择合作伙伴、制定实施计划等；在项目实施阶段，如何有效地执行和管理项目，如何对项目进行迭代和规模化，以实现更广泛的社会影响。CSR 公益项目技术指引 3本指引的目标对象为 CSR 领域中参与企业公益项目的初阶和希望进阶的从业者，因此不涉及：n关于 CSR 的理论的辨析和探讨，例如：系统性介绍CSR的起源、发展、理论体系等问题nCSR 战略规划，例如：企业如何制定长期的CSR战略方向或策略nCSR

5、 报告编写或披露指南n员工志愿活动的管理和组织，虽然这是 CSR 实践的一个重要方面，但并非本指引核心内容n其他被放在 泛企业社会责任 范畴内的，例如：安全、环保、质量、节能减排等，这些内容现在往往出现在企业 ESG 报告中此 外，指引对 ESG（Environmental、Social、Governance，环境、社会和治理）、CSD（Corporate Sustainable Development，企业可持续发展）等与 CSR 有诸多交集的概念进行了梳理厘清，但未对 ESG、CSD 进行深入地阐述以及在技术层面的分析。希望此本技术指引能够为相关从业者提供一个清晰、实用的框架，为 CSR

6、公益项目实践提供有益的参考和指导，可以从零开始，成功开展一个 CSR 项目。此外，企业亦可将指引作为内部培训教材，缩短新人培养周期，释放更多精力专注于创新性、战略性的 CSR 实践。我们相信，通过负责任的商业实践，企业不仅能提升自身的品牌形象和市场竞争力，还能够为社会的可持续发展做出积极贡献。MSC 咨询是一家专注于可持续发展的商业咨询公司，三一基金会长期致力于推动科学公益，两者的合作正是 CSR 理念的实践。CSR 并非遥不可及的理想愿景，而是每一个现代企业应当内化于心、外化于行的日常实践。它不仅关乎企业的长远发展，更关乎我们所共享的社会福祉与未来生态。期许这份指引能促进读者对 CSR 有更

7、深入的理解，并鼓励企业采取行动，共同构建一个更加公正、可持续的世界。关于此指引CSR 公益项目技术指引 41.CSR，一个不断 被强化和分流的概念CSR 公益项目技术指引 5CSR 的概念CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任，下文简称 CSR）相关的道德观念和意识形态理论起源于20世纪70年代90年代的欧美发达国家。1979年，经济学家阿奇B卡罗尔（ArchieB.Carroll）提出了具有里程碑意义的企业社会责任金字塔理论。他将企业社会责任分划分四个层次，分别是：n愿尽责任n伦理责任n法律责任n经济责任图1企业责任的四个层次愿尽责任伦理责任法律

8、责任经济责任应尽责任指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高最为自己应有的贡献愿尽责任指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事必尽责任指企业的盈利，是其他更高层次社会责任实现的基础必尽责任指企业的一切活动都必须遵守法律法规条款，依法经营1997年，国际可持续发展专家约翰埃尔金顿(John Elkington)，提出企业发展的三重底线原则。他认为，一个企业要想持续发展，并且在竞争中立于不败之地，最关键的一点是在追求利润增长和经济价值增加的同时，也要考虑到其经营活动对社会价值、生态价值的影响。总的来说，CSR 直到今天仍然没有公认定义

9、，没有统一的衡量标准，但一般泛指企业进行商业活动时除了考虑经济利益，还需要考虑到对各相关利益者造成的影响，包括环境、劳工、人权、社区发展等方面。CSR 公益项目技术指引 6CSR 的发展与分流在今天的企业实践中，每个企业对 CSR 的理解不一样，它们将 CSR 纳入自身发展时采取不同的战略或策略，导致 CSR 呈现出不同的样貌。其演化方向大致有三个方面，在企业实际操作过程中会有不同的侧重点，也可能存在交叉。nCSR 的部分功能由企业公益承接这是本指引讨论的重点，在这种情况下企业更多通过对外捐赠钱、物、技术等方式参与社会和环境改善，展示自身的 CSR 形象，视其为企业声誉管理的重要手段。nCSR

10、 的模块在 ESG 框架内被明确和量化这种情况下主要服务于资本市场以及监管机构，根据ESG的量化指标，识别和管理可能影响自身发展的环境、社会等非财务性风险。n从 CSR 的探索到 CSD 追求企业全面可持续发展这种情况下企业对社会责任采取更加积极、主动的态度，将其与自身发展战略深度融合，将其视为创新和增长的新动力。总体而言，CSR 的概念随着企业实践、商业发展和社会进步，一直处于不断地动态变化中，较原本的 CSR 概念，今天的 CSR 在其内涵和外延上已经呈现出新的样貌：图2CSR概念的内涵和外延CSR 的传统内涵逐渐被 ESG 规范CSR 的传统概念宽泛，没有统一的衡量标准，较难规范地落实在

11、企业的实际运转中。现代企业在履行社会责任时，倾向于采用更加具体、可衡量的标准和方法，ESG 因具体量化指标、评级和监管要求，并且与资本挂钩，成为更受关注的规范 CSR 实践的标准企业公益拓展了传统 CSR 的外延虽然 ESG 在形式上逐渐规范了 CSR 的传统内涵，但 CSR 兼顾经济和社会责任的核心理念仍具有无可替代性，企业通过向外开展公益慈善项目，如减少贫困、弥合不公、改善环境、女性赋权等，向外界展示自身的社会责任，企业公益成为企业向外界沟通 CSR 的重要手段，其呈现出来的社会责任形态也随着公益慈善的发展而变得更加丰富。例如某化妆品集团通过长期开展女性赋能公益项目来向外传递自身的社会责任

12、和品牌价值，而这些已经超出了最开始概念中的社会责任范畴本指引重点讨论后者，企业通过公益项目践行和向外界传递自身的 CSR 理念。(本指引下文的 CSR 及 CSR 项目指企业对外开展的公益项目)CSR 公益项目技术指引 7nCSR 关联概念辨析CSR、ESG（Environmental、Social 和 Governance，环境、社会和治理，下文简称 ESG）、CSD（Corporate Sustainable Development，企业可持续发展，下文简称 CSD）等概念在企业实际操作的过程中可能存在交叉和混用，此部分从常见的目的、相关方、方法等维度进一步区分CSR、ESG、CSD 等概

13、念。图3CSR关联概念辨析CSR 公益项目技术指引 8CSRESGCSD目的商业增长与发展社会议题解决利益相关方标准&规范符合第三方评价方法竞争力创新力声誉管理声誉管理不追求消除或减少对社会的负面影响非限定：既有的利益相关方不追求非限定项目or活动导向不追求不追求品牌声誉长期系统性风险控制不追求（但影响估值与股价）消除或减少对社会的负面影响可被量化的社会影响限定：投资者+政策制定者追求追求（如评级）机制or策略or项目导向特定追求（如评级）不追求金融声誉长期增长综合社会影响力&商业影响力追求积极的社会影响非限定：可被拓展的利益相关方不追求不追求战略导向追求追求战略性声誉n目的层

14、面CSR 核心强调企业责任形象的品牌声誉管理，ESG 则带有极强的风控目的，但 CSD 则有明确的增长目的。n为谁而做和与谁有关CSR 是为了满足内外部企业作为企业公民所承担的责任期待，ESG 满足投资者与政策制定者期待分别从 ESG 三个维度对企业的非财务信息披露进行综合性风险判断，而 CSD 因其战略导向，往往拥有更多元的利益相关方，最终需要为企业的长期增长负责。n落地执行CSR 通过一个个具体的项目或者活动落地，如开展一个 CSR 教育项目，参与一次抗震救灾；ESG 需要企业内部系统性的流程规范、治理结构调整等；CSD 则是通过宏观政策、市场格局、竞争态势等分析综合而成的企业未来方向性的

15、发展战略。n评估反馈CSR 可以主动通过项目评估方法论来衡量项目的有效性，在评估的基础上迭代项目；ESG 存在客观、可量化的标准，即 ESG 评级，由第三方评估；CSD 则是企业通过自身的战略落地和评估机制进行战略成功与否的衡量。nCSR 项目职能部门明确 CSR 及其关联概念有助于相关从业者减少沟通成本，有效在内外部推动工作。在今天企业实际运作的过程中，传统概念中 CSR 所承担的责任会落实到上述不同的部门，例如法务、人力、内审、公关和公共事务、销售部门等职能部门，变成其工作职责而弱化了 CSR 的概念本身。也有部分企业单独设立 ESG、CSR、CSD、企业基金会等部门来承接 CSR 工作，

16、不同企业的这些部门承担的职能侧重点不一样，有的偏向于对外开展公益慈善，有的则负责对内推动企业的 ESG 等工作，还有的负责在内外部推动 CSD 战略等。对于没有设置相关部门的企业来说，CSR 所承载的塑造企业社会责任的功能则通常会被放到公关和公共事务部、品牌部等需要对外的部门来承接，开展公益项目是这些职能部门的工作事项之一。CSR 公益项目技术指引 92.CSR 的动因与类型CSR 的动因在不同企业的 CSR 实践中，开展 CSR 的动因各有差异，在现实中，企业一般会因为某个或几个原因非常看重。以下是一些常见的动因：n回应国家政策政府倡导企业加入，例如共同富裕、乡村振兴等鼓励企业通过多种形式缩

17、小城乡和区域差距，促进全社会均衡发展。符合国家发展战略和政策导向的CSR策略，不仅可以帮助企业洞察政策机遇，更能通过积极响应国家倡议，树立良好社会形象，赢得政府和社会的认可。案例：A 公司和 T 公司积极响应国家共同富裕政策号召，加大对教育公平、乡村振兴、低收入群体帮扶等方面的公益投入。公司拨出大额专项资金，用于基础科学研究，同时支持乡村学校建设、提供教育助学金、支持农村产业发展等，助力缩小贫富差距，实现共同富裕目标。n品牌声誉管理在真正追求内外统一的基础上，企业通过CSR行动来塑造或强化品牌和影响力，这不仅有规避声誉风险的作用，更是一种双赢甚至多赢的选择。在许多 CSR 的领域中，理念的倡导

18、有时和实践项目同样重要，企业从自身的品牌内涵和价值观出发，往往能够更加长期坚持参与 CSR 行动，同时更有可能获得利益相关方的认同和支持。案例：PG 公司将地球第一，利润第二的经营哲学贯彻到CSR行动中。自1986年起，公司每年将部分利润捐献给环保公益组织，并通过1%forthePlanet地球税计划，得到了超过3000家公司的同行支持，筹集的金额超过2500万美元。n回应价值链期待企业的发展与价值链和其他部门息息相关，包括供应商、客户、合作伙伴、社区、非营利组织和员工等。通过 CSR 项目与相关方建立紧密的合作关系，能够实现资源共享和优势互补，共同解决社会问题，推动社会创新。这种命运共同体的

19、构建能够为企业创造更加有韧性的生态系统，创造更多的商业机会和发展空间。案例：TG 集团是著名的电商集团，TG 希望连接农村生产者、城市消费者以及物流、金融等相关服务提供商，构建一个多方共赢的生态系统。TG 集团与上游农产品产地的农民合作社通过提供技术支持、营销渠道、金融服务等方法，帮助农村产业升级。同时利用自身先进的物流网络，确保新鲜农产品快速直达消费者手中。TG 集团不仅回应了价值链上下游相关方的期待，加强了与各利益相关方的纽带，成功地将企业社会责任与商业模式创新相结合，创建了一个既能解决社会问题，又能带来商业回报的良性循环系统。CSR 公益项目技术指引 11n回应消费者期待随着市场竞争愈发

20、激烈和复杂化，单一维度的产品已经不能满足消费者的多元化需求。尤其是新世代的消费者，他们不仅看重产品的实用性，更注重品牌的情感连接和社会责任。例如关注企业的负责任生产，关心企业的产品和服务与社会议题的联系（如低碳环保、海洋保育、气候行动、性别平等）等。案例：BJ 作为知名的冰淇淋公司，将社会责任融入品牌核心，关注气候变化、公平贸易和社区建设等问题，推出了以公平贸易原料制成的冰淇淋，并积极参与社会议题的讨论与行动，如呼吁应对气候变化、支持少数群体发展等。这使得 BJ 公司在新世代消费者中赢得了极高的好感度和品牌忠诚度。n优势和禀赋驱动企业在发起 CSR 项目时可以考虑从自身的专业技能、资源和核心竞

21、争力出发。这意味着企业在自身熟悉且擅长的领域找到新的或是过去被忽略的社会需求，通过产品和服务的某种延伸来创造社会价值。例如，医药企业可能优先关注医疗援助和健康教育，而科技企业则可能聚焦于数字包容和技术创新方面的 CSR 项目。案例 1：S 集团凭借其生产的重工机械和广泛的销售网络，建立了一个快速反应的机械化救援团队。在地震、水灾等自然灾害发生时，S 集团可以快速调动临近机械开展救援。案例 2：T 公司运用其强大的在线平台和技术实力，搭建公益平台，高效便捷地连接捐助者与受助方，动员公众广泛参与 CSR 项目，推动公益事业发展。n核心领导层的意愿驱动创始人和管理层的价值观、愿景以及对社会责任的理解

22、深刻影响着 CSR 的方向和重点。他们的个人信念和公开承诺能够塑造上海品茶，建立内部对 CSR 更广泛的认同感，形成共同价值观念，进而决定公司在 CSR 事务上的定位和参与度。案例 1：SA 公司创始人积极推行1-1-1模型，即将1%的产品、1%的股权和1%的员工时间投入到慈善事业中，这成为 SA 公司文化不可或缺的部分。案例 2：PA 户外服装品牌的创始人始终坚持环保理念，公司将利润的一部分用于环保活动和可持续发展项目，反映了创始人对企业应当积极保护地球环境的坚定信念。n社会需求和痛点企业 CSR 的出发点可能是因为直接洞察到了社会的需求变化或某些需要解决的痛点，围绕解决社会紧迫问题和满足弱

23、势群体需求来设计项目。通过提供资金、资源、技术、管理和人才等，有针对性地回应社会问题。案例：SF 集团是物流行业的领头羊，SF 集团注意到偏远地区物流配送难题，通过 CSR 项目优化农村物流布局，确保农产品进城，工业品下乡，有效解决了城乡物流不平衡的社会需求。无论企业开展 CSR 的主要动因是什么，多数企业的 CSR 实践都是多种因素混合驱动的结果，这种综合性的驱动模式使得企业的 CSR 行为更加全面、深入，也更能够取得长远的效果。CSR 公益项目技术指引 12CSR 项目的类型企业在制定 CSR 策略与计划时，会有诸多类型。以下是5组常见的 CSR 类型划分方式。这些类型之间互有交叉影响：n

24、业务相关性一些企业开展 CSR 项目会强调与业务相结合的方式，例如将企业的产品、技术和服务应用到CSR项目的干预路径和服务对象中，覆盖了原本业务触达不到的用户和场景；又例如通过资金支持与自己产品和业务强相关的科研、社会创新项目等。另一些则从服务对象的实际处境出发，不先强调业务相关性。案例 1：业务相关。K 公司是全球领先的体育运动品牌。K 公司的 CSR 项目利用自己的体育专长，与教育部门合作，撰写中小学体育老师急需的教材，帮助他们提升体育课的教学质量。案例 2：业务相关。Z 公司是一家金融科技公司，Z 公司的 CSR 项目为贫困的农村企业家、创业者赋能，在全国各地开展各种小额信贷助农扶贫，帮

25、助农民提高经济收入。案例 3：业务不相关。M 公司是一家游戏公司，主要受众是青少年。M 公司历年坚持为偏远地区的贫困老人提供生活物资等方面的帮助。n效果周期CSR 项目虽然不直接涉及财务回报，但企业毫无疑问地希望看到 CSR 项目的效果。不同的 CSR 项目效果显现的周期是不同的，一些项目可以立刻见效，而另一些项目则需要漫长的时间才能逐渐显现效果。例如：案例 1：短效。X 公司是知名的连锁咖啡零售商，X 公司在一些地区推出绿色星期五活动，鼓励顾客在这一天自带杯子购买咖啡，这些顾客可以享受折扣优惠。该项目旨在通过一次性的活动唤起消费者的环保意识，减少一次性纸杯的消耗，短时间内就可以见到纸杯使用量

26、的明显下降。案例 2：长效。U 公司是快消品领域的领头羊，希望建设公共设施、提升公共卫生水平，通过在学校开展健康教育，帮助学生养成良好的卫生习惯，该项目的效果在几代人的时间里逐渐展现，体现在疾病减少、生活质量提高和社会整体福祉上。n目标对象CSR 项目的对象可以分为人和非人。大多数 CSR 项目都涉及特定类型的人群生活的改善，但也有一些不针对特定人群，而是针对与人相关的事物，例如民族文化的传承、艺术的传播或是思想/理论/知识的讨论。例如：案例 1：特定人群。QS 公司是一家多元化医疗健康企业。QS 公司长期关注母婴健康，通过支持产科护理、新生儿急救、疫苗接种、营养改善、产后抑郁筛查治疗的方式推

27、进各地，特别是发展中国家的母婴健康。案例 2：环境保护。P 公司是一家全球著名的快消品公司。P 公司设立了雄心勃勃的可持续发展目标，希望在2030年实现100%可再生能源使用，并帮助恢复生态。在这个目标下 P 公司在多个生态保护地开展了有针对性的环保公益项目。案例 3：动物福利。L 公司是一家知名的化妆品品牌，以其对动物福利的坚定立场闻名，该品牌坚决反对任何形式的动物测试，并且推出了多个支持动物权益的公益项目和合作。CSR 公益项目技术指引 13n地理范围一些企业会将 CSR 项目范围界定在特定地区，例如企业及相关产业链所在社区。一些企业希望影响范围较广，可能涉及全国、大洲甚至全球。另一些企业

28、并不在地理上有所限制，随着互联网的发展，CSR 项目可以跨越全球任何地方开展工作。案例 1：地方性。LH 公司是一家知名的房地产公司，LH 公司会支持一系列旗下或关联房地产社区开展青少年/老年/残障人友好社区的构建。案例 2：地方性。P 公司作为快消品巨头，在一些地方的 CSR 项目中，支持当地的非物质文化遗产保护和传承，比如传统工艺复兴、民间艺术宣传等，以此来丰富和保护社区的文化底蕴。案例 3：全球性。I 公司是科技领域的领导者，I公司在全球范围内支持女性在科技领域的教育、职业发展和创业。I 公司曾设立专门的基金来增加女性员工人数和领导层中的性别多样性，支持女性主导的科技初创公司。n工作方式

29、CSR 项目的工作方式非常多样，最常见的 CSR 项目是通过捐赠/资助给予特定群体或组织，一些CSR 项目会和其他机构合作推进。也有一些企业直接成立专业团队，由团队开展工作，另一些企业 CSR 项目的主要方式是建立一个机制，动员员工广泛参与公益。案例 1：捐赠与资助。X F公司是知名的投资公司。XF 公司设立了公益基金会，专门支持公益组织，但与商业要求回报不同，基金会对有影响力的公益组织提供长期大额的支持，帮助这些组织实现跨越式发展。案例 2：自主开展。S 集团希望开展乡村振兴工作，于是成立了专门的团队进驻乡村，长期在村庄内工作，为村子开展了一系列基础设施建设、医疗养老、村民文化生活促进等活动

30、。案例 3：员工动员。A 集团是一家互联网科技公司，旗下拥有数万名员工。A 集团设立了公益3小时制度，提倡每位员工每年至少完成3小时公益服务。在现实中，企业一般会对其中一个或几个类型非常看重。无论是这5组类型还是其他分类方法，都无法全面完整地解释所有 CSR 项目。但通过这些类型构成的 CSR 矩阵，可以帮助企业建立对 CSR可能性的广泛认识，帮助企业打开有关 CSR 的想象。CSR 公益项目技术指引 143.如何做才能更接近好的 CSR 项目CSR 工作者可以通过思考和回答以下问题来梳理项目的底层逻辑：n谁提出了 CSR 项目的诉求？和企业的关系是什么n核心目标和分解目标分别是什么n为什么由

31、我们做？（我们的优势和特点与之匹配吗）n我们是否清晰地定义了社会问题、背后的成因以及可行的解决路径n企业希望通过解决社会问题达成什么目标核心的：服务对象的改变是什么附属的：企业可以收获什么n我们如何找到最适配的项目执行方法和合作伙伴n我们的短中长期策略+指标分别是什么，如何评估效果和迭代图4CSR 项目逻辑1234背景分析平衡与兼顾参与到项目中的各方诉求并做好预算项目设计提供什么怎么提供怎么评价成功项目管理做好基础风控从试点到推广关注执行效率评估与迭代实施评估分析反馈迭代优化CSR 公益项目技术指引 16企业需求分析CSR 工作者在开展 CSR 项目之前先进行需求分析可以更加清晰地了解 CSR

32、 领域的现状和挑战，可以为制定有效的 CSR 项目奠定坚实基础。需求分析是一个多维度、多层面的过程，需要综合考虑企业内部和外部的各种因素n内部分析识别需求来源：梳理企业内部 CSR 项目的期望与需求，识别需求关键来源，如市场营销部门可能期望通过 CSR 项目提升品牌形象，人力资源部门则可能关注员工志愿服务等。明确项目期待：明确利益相关方希望通过 CSR 项目实现的目标，如提升社会声誉、增强品牌影响力、提升员工敬业度、加强政府关系等；分析过去 CSR 项目的成效与不足，为未来的项目设计提供参考。明确核心优势：识别企业的核心竞争力，如技术创新、渠道资源优势、品牌影响力、产品优势等分析如何利用这些优

33、势解决社会问题，如何进行产品、渠道、传播、供应链等方面的资源配置，转化为 CSR 项目的实际成果。分析战略匹配：将 CSR 项目与企业整体战略相结合，分析 CSR 如何支持企业实现长期发展目标；同时评估 CSR 项目与企业其他战略（如市场战略、人力资源战略等）的协同作用。这有助于CSR 项目在企业内部发挥更大的影响力。n外部分析政策环境：关注政府关于 CSR 的相关政策、法规及指导意见，了解政策走向可能为 CSR 带来哪些机遇与挑战，例如政策支持、政策补贴和隐性责任等。当前国家的重要战略如共同富裕、乡村振兴、碳中和战略等都需要企业的大力参与。社会变化：关注社会公众焦点、市场需求变化、社会人口结

34、构带来的机遇与挑战，如环境保护、性别平等、公共卫生、老龄化问题等，分析这些社会变化如何影响企业的 CSR 方向和实践活动，以便及时设计合理的策略适应社会期望。竞争对手行动：了解同行业竞争对手在 CSR 方面的表现和策略，包括其 CSR 项目的服务对象、项目路径、合作伙伴、宣传渠道等，分析竞争对手的优势和不足，为企业制定差异化CSR项目提供参考。客户和消费者：调查下游客户和消费者对 CSR 的期望和需求，了解他们的消费习惯和价值观，分析这些期望和需求如何通过 CSR 项目提升客户和消费者的满意度和忠诚度。背景分析CSR 公益项目技术指引 17目标对象需求分析CSR 项目应当界定明确的目标对象，目

35、标对象越细分越方便制定针对性的策略，也更容易测量和评估效果。图5CSR 项目目标对象界定工厂工人进入工厂打工，0-5年的操作工常见的目标对象界定更好的目标对象界定青少年学校教育阶段6-18岁的儿童青少年乡村儿童乡村寄宿制学校学生在 CSR 项目中，明确并深入理解目标对象的状态、需求及困境是整个行动能否成功的关键。案例：一所乡村学校，学生普遍学习状况不好，成绩较差，希望设计一个项目来提高学习成绩。如果不经过调查，许多人会想当然地认为学习成绩落后是由于师资差异和教学条件导致的，但乡村学校学生成绩落后的原因非常复杂，以下都是乡村教育项目中实际发现的原因和应对方式：图6乡村教育项目中实际发现的原因和应

36、对方式实际发现的原因CSR 公益项目技术指引 18应对方法学校和宿舍照明条件不足，灯光过暗学生营养状况跟不上由于贫血、蛔虫等原因无法集中注意力学生近视，无法看清黑板没有验光配镜的知识、意愿和经济能力依照国家标准装配照明设备对学生进行视力检测，对家长开展教育通过捐赠为学生配备眼镜发放维生素和除虫药物增加学生营养餐了解目标对象状况与需求是设计项目的必要路径。CSR 项目在设计具体行动时，应当充分倾听目标对象的声音。一些 CSR 工作者在工作中不了解目标对象需求，依靠想象设计项目。“弱势”群体只能作为客体被动接受安排，而非主动参与到相关工作中，从而造成用户声音的缺失。例如，非残障群体决定着残障群体的

37、事务，成年人决定着青少年的事务，男人决定着女人的事务。因此，在设计方案时需要了解认识目标对象并依据其特性进行设计。案例 1：一家互联网公司开发了针对视障群体捐助声音的活动。任何人都可以作为志愿者捐献一分钟声音，系统会分配一分钟内容的读物，在大量语音的基础上组成了各类读物。项目上线不久后就遭到了视障群体的批评，因为该项目完全忽略了视障群体的需求。由于每个人的音色、语调、节奏都不相同，加上方言等发音标准问题，不停切换的声音让视障者产生了很大的理解障碍。如果在项目设计时期请视障者共同参与，就会避免这些问题。案例 2：一家国际发展组织支持了中国的一个道路基础设施项目。在项目所在的一个村庄，当地官员被问

38、及是否支持修建一条贯穿村庄的新公路。所有的官员都很热情，但他们都是男性，都拥有汽车或摩托车。路修好后才发现，村里的妇女并不赞成项目。因为许多妇女住在路边，没有汽车或摩托车，新修的路让她们每天都要绕道几公里，才能到路的另一边送孩子上学或去市场，引发了许多抗议。案例 3：一家知名广告公司与秘鲁的非营利抗癌联盟合作，在秘鲁的海滩上建立了一个有趣的装置。这个装置是一块高高的蓝色挡板。这块挡板的阴影覆盖面积中，拥有免费 WIFI，能够同时连接200多个移动手机设备，WIFI 覆盖范围会随着阴影的变化而变化。欧美人非常喜欢深黑的小麦肤色，在欧洲人们经常晒日光浴，但其实白皮肤对紫外线非常不耐受，不仅容易被晒

39、伤，还可能提高皮肤癌的风险。而为了让追求健康肤色的人减少日光浴的时间，预防皮肤癌，两个组织合作推出了阴影 WIFI项目。在用户接入 WIFI 之前，人们会进入一个页面，页面上有皮肤癌的小常识，还有危害提醒。用户注册后会收到一封包含更多信息的邮件。这个活动受到了很多人好评，后来新西兰和旧金山等地也加入了项目。因此，CSR 项目需要广泛吸纳目标对象的参与。依据程度及强度，参与可进行如下分类，企业CSR 工作应至少实现用户中级程度的参与水平。图7乡村教育项目中实际发现的原因和应对方式弱参与中级参与强参与被迫要求参加告知信息象征性出席活动象征性发言在项目设计或方案制定时咨询目标对象的意见建议项目开展过

40、程中定期了解目标对象的感受和反馈目标对象在项目完成后参与正式评估建立目标对象需求、反馈的信息或数据采集系统目标对象参与项目战略规划或重大决策建立系统性的咨询或参与机制，将目标对象的反馈设计进基本流程，成为常规、必备的工作步骤CSR 公益项目技术指引 19其他利益相关方分析除了目标对象外，深入了解并恰当地识别利益相关方对 CSR 项目的成败以及用户效果同样重要。利益相关方包括但不限于企业员工、客户、供应商、社区、政府机构、公益组织、投资者以及环境等多元主体。这些对象各自面临着独特的挑战、需求和期望，他们的满意程度和参与程度直接影响到CSR 项目的成功与否。例如，员工可能关心工作环境的改善、职业发

41、展空间以及公平的薪酬待遇；客户可能关注产品质量、服务诚信以及企业的环保和社会公益行为；社区则关注企业对当地环境的保护、就业机会的创造以及社区发展的贡献。深入分析这些利益相关方所面临的现实问题及其背后的原因，有助于企业设计更具针对性、更符合实际需求的 CSR 策略。案例：A 企业 CSR 部门在员工的住宅小区中开展一次亲子井盖绘画活动，号召居民带孩子参与社区的井盖绘画。虽然活动形式简单，但社区中不同的利益相关方会有不同的关切。图8不同的利益相关方对应不同的关切利 益 相 关 方关 切CSR 公益项目技术指引 20街 道井绘主题和绘画质量，涉及小区形象物 业活动安全，需要提早对社区进行管理，对车辆

42、进行引导甚至封闭道路居 委 会是否可以和党建结合，井盖绘画与社区营造相结合会得到更多地支持居 民活动是否好玩孩子是否可以从中得到乐趣当 地社 工能够成为长期品牌活动为机构带来新的技术和资源预算策略企业依据发展状况不同，在投入时会有不同的取向。有时，企业会自上而下制定雄心勃勃的目标，投入巨量资源，并高调开展工作。有时企业会非常谨慎，先进行小规模的试点投入，依据结果逐步加大投入。下表是常见的三种预算策略：图9常见的三种预算策略一家制药公司每年将利润的5%用于支持全球范围内的健康教育、医疗援助以及研发针对贫困地区常见疾病的低成本药物。这些资金被分配到不同的公益项目和合作伙伴，如非政府组织、医疗机构和

43、研究机构，确保资源的有效利用并产生积极的社会影响。成熟稳定、盈利状况良好、具有清晰社会责任战略的大中型企业根据企业年度利润的一定比例确定预算固定比例预算类型方法案例适宜一家工程公司设立了企业基金会，每年拨款约3000万预算，用于开展大学捐赠、社会创新、乡村发展、教育、救灾等公益慈善工作。大型企业、多元化经营企业，以及具有明确战略重点或应对特定社会问题需求的企业设定固定的预算额度固定额度预算一家科技公司设立专项基金用于支持数字包容性和教育。每年，公司内部各业务部门、区域办公室及外部合作伙伴均可提交CSR项目提案，2023年，该公司批准了一个旨在一些村庄学校网络覆盖的项目，计划投资150万，用于加

44、强学校网络基础设施建设。中小型企业、初创企业或利润波动较大的企业根据实际开展项目预算进行报批项目报批预算CSR 公益项目技术指引 21设计干预方案nSTEP 1 项目干预路径调研在项目干预路径设计之前，对企业过往及行业中其他组织已有的干预路径进行分析是一个关键步骤，它有助于企业深入理解同类已实施项目的经验和教训，避免重复错误，提升新项目的实施效率和效果。以下是企业在分析已有 CSR 项目干预路径时可以采取的方法：文献回顾：收集并阅读相关 CSR 项目的报告、研究论文、案例分析等文献资料，重点关注项目的干预路径、实施策略、效果评估等方面的内容。通过文献回顾，了解不同项目的优缺点，提取有价值的经验

45、和启示。案例研究：选择有代表性的成功案例和失败案例进行深入分析，研究案例中干预路径的设计、执行的过程、遇到的问题及解决方案等。通过案例对比，发现不同干预路径的适用条件和局限性。专家咨询：邀请 CSR 项目领域的专家、学者或实践者进行交流和咨询，请教他们对已有干预路径的看法和建议，获取专业意见和指导。通过专家咨询，了解行业内的最新动态和趋势，拓宽项目设计的思路。实地考察：如果有条件，可以前往已实施 CSR 项目的地区进行实地考察，与项目合作伙伴、受益人群进行面对面交流。通过实地考察，深入了解已有干预路径的效果和存在的问题。数据分析：收集已有项目的相关数据，包括项目投入、产出、效益等方面的指标，运

46、用统计分析方法，对数据进行处理和分析，评估不同干预路径的效果和效率。通过数据分析，发现干预路径中的关键因素和影响因素，为新项目的设计提供科学依据。项目设计CSR 公益项目技术指引 22nSTEP 2 干预方案设计恰当的干预方案设计尤为关键。有效的干预方案不仅能确保项目活动与企业社会责任目标高度契合，还能确保资源的合理配置和最大化利用，从而取得显著的社会影响与经济效益。以下是最常见的四种 CSR 项目干预方案设计模式：图10常见的四种 CSR 项目干预方案设计模式模式内容案例一家公司在实施水资源保护项目时，首先确立总体目标（如减少流域内水源污染），然后设计一系列逻辑严密的活动（如建立污水处理设施

47、、提供环保教育），并设定可衡量的指标（如污水达标排放率、居民环保意识提升指数）。这是一种基于逻辑框架或类似方法论的设计理念，强调从目标设定、逻辑链、活动规划、指标设计和假设检验等角度系统地构建CSR项目。项目设计过程中注重因果关系的逻辑性和严密性，确保每一个活动都有明确的目标和预期结果。逻辑设计在农村教育援助项目中，企业不仅提供硬件设施，还邀请当地社区和家长共同参与学校管理、课程设计，甚至为教师提供培训，以提高当地教育质量并增强社区对教育项目的认同感和自主管理能力。这种方法主张在设计 CSR 项目时充分调动和赋予受益群体权利，让其积极参与到项目的设计、实施和评估全过程。通过这种方式，项目不仅可

48、以更贴近受益人的实际需求，也能确保项目的可持续性和有效性。赋权参与一家企业希望为小学阶段的儿童开发一套艺术教育的课程，企业并没有在一开始花费漫长时间设计一套完整的课程，而是快速开发了一个针对1-2年级孩子的短期课程，在授课的同时收集反馈并迭代更新。企业每六个月推出一个新的迭代课程，用了三年时间，开发完成了完整的小学课程体系，并深受学生欢迎。这一模式强调 CSR 项目的灵活性和动态调整性。在项目执行过程中，根据实际情况和反馈信息，不断地优化、调整项目方案，以实现项目效果的最大化。这意味着项目并非一次性完成设计，而是持续迭代改进。进化迭代一家制药企业实施疾病防控项目，通过对历年数据的分析，明确了哪

49、些干预措施对疾病控制最有效，随后针对性地设计和执行项目，如提供特定疫苗接种、健康教育宣传等，并通过持续的数据追踪和有效评估，确保项目的有效性和科学性。这种方法主张基于科学实证和数据分析来设计和优化 CSR 项目，强调项目的实施要以确凿的证据为基础，通过严格的监测和评估来揭示项目活动与预期结果之间的因果关系，并据此作出决策。因果实证通过这四种设计模式，CSR 工作者可以更好地根据不同情境和需求灵活选用或组合，以制定更为科学、合理和有效的社会责任干预方案。CSR 公益项目技术指引 23指标设计与效果评估CSR 项目可能带来社会、经济、环境等许多积极影响。从指标设定及评估角度，可主要分为公益性影响与

50、企业性影响两种。n公益性影响公益性影响主要描述 CSR 项目实现的公益结果和利他作用。公益性影响可分为三类：产出（Output）、结果（Outcome）与影响（Impact）。表1公益性影响CSR 公益项目技术指引 24类型内容案例常见数据类别产 出做了什么在50个公共场所增加了无障碍设施覆盖人数，如：受益人、参与者数量物资/设备的发放/安装/改造数量举办的活动次数、课程节数、培训天数等学校200名中学生上了课发布的研究报告、出版物数量生产的产品数量、建造的设施规模等结 果做成了什么这些场所出行的残障者较从前提高了350%直接成果指标，如：受益人在接受服务后知识技能的提升百分比行为改变指标，如

51、：项目干预后目标人群生活习惯改善的比率学生的平均分提高了20分功能性改变指标，如：新增或改善的服务设施在投入使用后的使用效率提升管理效率指标，如：公共服务项目实施后行政管理成本的降低或服务效率的提高影响长期变化或溢出效应是什么该项目形成的无障碍标准被纳入当地城市无障碍建设从而在制度层面推动了该城市的无障碍规范社会层面的变革，如：项目实施后区域内贫困率的降低程度环境影响指标，如：项目实施后对温室气体排放的减少量长期发展目标指标，如：教育项目实施后受助学生的升学率或就业率提升本科率提高了15%健康改善指标，如：公共卫生项目实施后目标疾病发病率下降区发展指标，如：通过项目实施后社区经济发展水平的提升

52、或社区凝聚力的增强n企业性影响企业性影响主要描述 CSR 项目对企业自身发展的促进作用。CSR 公益项目技术指引 25员工价值感品牌形象通过扎实开展 CSR 项目，展现对社会进步、环境保护及社区福祉的积极贡献，有助于构建和巩固正面、可信赖的企业品牌形象，从而在市场竞争中脱颖而出。案例：N 公司是全球知名的运动品牌。N 公司常年投入大量资金，资助乡村儿童体育运动。N公司与公益组织合作，设计了大量以足球、篮球游戏、趣味运动会等工作。乡村儿童在参与项目的过程中，团队合作、自我认同等许多能力都有积极改善。由于活动的道具均由N公司支持，因此该品牌在儿童中深入人心。有助于提升员工的成就感和归属感，让员工认

53、识到自身工作不仅是追求商业成功，更是对社会有意义的付出。可能间接促进员工留存率、满意度，帮助企业吸收优秀人才。案例：S 集团是全球重工机械领域的知名品牌。S集团面向集团员工开展公益动员，鼓励员工参与志愿服务，建立员工志愿者注册系统，并对接适宜的公益组织和项目。S 集团连续三年对约8%的员工开展抽样调研，研究发现长期参与公益的员工在企业认同度、公益氛围、自我价值感等多方面都有所提升。经济收益可以吸引和留住对社会责任敏感的消费者，提高客户忠诚度和市场份额，进而转化为实际的经济收益，也可能间接促进员工效能，减少损失。案例：H 项目旨在为劳动密集型工厂的女性工人提供健康教育，许多国际知名企业都参与了该

54、项目。在这类工厂中，女工工作强度和所在的文化环境会带来很多健康风险，例如经期长时间工作、频繁的意外怀孕流产等。由于健康问题导致的请假、因病离职等状况同样会影响工厂的生产效率。项目通过严格的研究发现健康培训能够有效提升女工健康水平，改善工作质量。工厂每投资1美元，就能带来4美元的回报。公共关系能够积极与政府、社区、非政府组织等建立合作关系，有效应对潜在的社会问题和争议，增进各方对企业的理解和信任，从而改善和维护良好的公共关系。案例：CE 集团是中国电力行业的领导者，CE 集团在巴基斯坦承建了许多能源和基础设施项目，例如水电站及燃煤电站。起初，这些项目在当地引起了一定的环境和社区影响担忧，为了解决

55、这些疑虑并赢得当地民众的信任，CE集团采取了一系列 CSR 措施，例如施工期间产生的废弃物进行妥善处理和回收，减轻对当地环境的影响。又例如投入资金支持当地社区建设，包括修缮学校、改善医疗卫生条件、建设饮水设施等，同时为当地居民提供职业技能培训，促进就业。CE 集团还积极参与并赞助各类文化交流活动，增进两国人民之间的友谊与理解。通过 CSR 项目，CE 集团成功地消除了当地居民和政府对项目可能带来的负面影响的顾虑，转而得到了当地社区的支持和认可，为其在巴基斯坦乃至其他国家的进一步发展奠定了良好的社会基础。CSR 公益项目技术指引 26其他CSR 项目可以作为一种催化剂，可能带来其他影响，例如促使

56、企业内部跨部门协同，激发员工创新意识和问题解决能力等。案例：HI 集团是知名家用电器制造商，集团的 CSR 项目关注贫困地区。在项目中研发了低成本、易维护的净水设备，或利用远程医疗技术提供医疗服务。在这个过程中，团队成员积累了宝贵经验，更好地理解了用户，创新思路也得到启发和实践，促进了企业产品和服务的迭代更新。项目管理是将项目方案落实的过程，在这一阶段，企业需要明确项目的管理模式、关注项目进度、成本、效果、透明度和合规等方面的情况，确保项目按计划进行，并及时调整策略应对风险，这不仅能保障项目顺利进行和达成目标，还有助于提升项目的公信力和影响力。项目管理模式企业开展 CSR 项目有三种基本的管理

57、模式：自主管理模式、合作管理模式、委托管理模式，不同的项目管理模式都有其优势与局限，企业需要综合评估自身资源投入情况与期望达成效果后找到最优管理模式。n明确管理目标企业在选择采取何种管理模式管理 CSR 项目时，需要先明确管理目标，从而选择最合适的模式来推动 CSR 项目的成功实施。以下是主要的考量维度：管理成本管理成本涵盖了人力成本、时间成本以及资金成本等多个维度。不同的模式在管理成本方面的需求各有差异，例如自主管理成本高、委托管理模式管理成本较低。企业在选择管理模式时，应首先明确自身在这些成本方面的投入意愿和承受能力，制定出既符合项目需求又符合自身资源状况的管理策略。自主程度不同的管理模式

58、下企业对 CSR 项目的自主程度差异很大，自主程度的高低直接影响到企业对项目的控制力和灵活性。企业需要根据自身对项目把控度的需求来确定管理模式。通常情况下，如果企业具备丰富的 CSR 项目管理经验和资源，可以选择较高的自主程度，以便更好地掌控项目进程和结果；而如果企业在 CSR 项目管理方面经验不足或资源有限，通常选择与第三方机构合作或委托管理，效果更高，但对项目把控度相对较弱。项目管理CSR 公益项目技术指引 27n明确项目管理模式企业在选择采取何种管理模式管理CSR项目时，需要先明确管理目标，从而选择最合适的模式来推动CSR 项目的成功实施。以下是主要的考量维度：自主管理模式自主管理模式指

59、的是企业独自负责 CSR 项目的策划、实施、监督和评估全过程，拥有对项目的完全控制权。优点：-高度自主性：企业可以根据自身战略和目标灵活调整项目-快速响应：能迅速应对项目中的问题-资源整合：可充分利用自身资源缺点：-负担较重：需投入大量人力、物力和财力-专业知识不足：可能缺乏对 CSR 项目管理的专业知识，导致 CSR 项目缺乏合规性、运营不善等案例：宝洁公司 宝洁全国学校健康教育计划宝洁公司在履行企业社会责任时，运用自主管理模式，成功推动并实施了 宝洁全国学校健康教育计划 。该项目自1997年起启动，专注于提升中国青少年学生的卫生健康水平，特别是在青春期健康教育方面取得了显著成果。在该项目中

60、，宝洁公司充分发挥自身优势，组建专业团队研发适合中国国情的健康教育课程内容和教材，涵盖了口腔卫生、个人日常卫生以及针对青春期少年的特殊教育需求，如女性生理期卫生知识普及等。同时，宝洁与各级政府教育部门紧密合作，将这些健康教育资源带入全国各地的校园，通过讲座、实践活动等多种形式，帮助青少年学生建立起科学、全面的健康观念和生活习惯。宝洁公司通过自主管理模式，不仅确保了项目实施的针对性和专业性，而且能够及时根据市场需求和教育政策变化做出灵活调整。虽然此种模式对企业的资源调配和项目管理能力提出了较高要求，但宝洁凭借深厚的研发底蕴和丰富的市场经验，成功将 宝洁全国学校健康教育计划 打造成一个广受赞誉的品

61、牌CSR项目。在过去的数十年间，该项目改善了我国青少年学生的健康教育状况，赢得了社会各界的广泛认同，并有力提升了宝洁品牌的公众形象和社会影响力。CSR 公益项目技术指引 28合作管理模式合作管理模式是指企业与其他组织或机构共同合作，共同负责 CSR 项目的策划、实施和管理。优点：-资源互补：各方可充分利用各自资源优势-分散风险：合作可分散风险-提升影响力：合作可扩大项目影响力，增强专业背书，增加项目的专业度缺点：-品牌声誉管理难度加大：采取合作模式，企业与合作伙伴将进行较深度绑定，项目品牌属于双方共有，在此种情况企业不仅需要进行自身的品牌声誉管理，也需要兼顾合作伙伴的品牌声誉及其可能存在的风险

62、-合作伙伴选择困难：合作伙伴众多，对于企业来说，选择合适的、有执行力的合作伙伴是一件相对困难的事情-协调难度：合作中可能存在分歧，需花费时间协调，影响项目进度-责任界定不清：可能出现责任不明确的情况案例：vivo 上海真爱梦想公益基金会X中国美术学院教育基金会童画未来公益计划项目是由 vivo、上海真爱梦想公益基金会、中国美术学院教育基金会三方共同发起的美育项目，致力于推动中国美育发展，项目以自研美育课程、教师美育培训、美育比赛和夏令营等方式开展，通过长期赋能乡村老师上好美育课，提升乡村儿童美的素养，让每一个孩子都可以发现美、感受美、创造美。CSR 公益项目技术指引 29表2三方责任分析v i

63、 v o资金支持：vivo作为项目的发起方之一，负责提供必要的资金支持，确保“童画未来公益计划”能够顺利展开品牌宣传：vivo利用其品牌影响力和市场渠道，对“童画未来公益计划”进行宣传和推广，提高项目的社会认知度和影响力，吸引更多的关注和参与项目监督：vivo有义务对项目的实施情况进行监督，确保资金得到合理使用，项目达到预期目标，并对项目的进展和效果进行评估上 海 真 爱 梦 想 公 益 基 金 会项目策划与实施：作为项目的发起方之一，上海真爱梦想公益基金会负责“童画未来公益计划”的整体策划和实施，包括制定项目方案、组织各方资源、协调各方工作等资源整合：基金会利用其丰富的CSR项目经验和网络，

64、整合各方资源，包括落地试点学校的筛选、教育局、村干部、学校师生、合作伙伴的沟通协调等，确保项目的顺利进行决策支持：基金会负责对项目的实施效果进行评估，包括项目的覆盖范围、受益人数、对乡村儿童美育素养提升等方面，为项目的有效性提供决策依据中 国 美 术 学 院 教 育 基 金 会美育课程研发：作为专业的美术教育机构，中国美术学院教育基金会负责“童画未来公益计划”中美育课程的研发工作，确保课程内容的科学性和实用性，能够满足乡村儿童的美育需求教师培训与支持：基金会负责为乡村教师提供美育培训和支持，帮助他们提升美育教学能力和水平，确保他们能够上好美育课资源链接与支持：依托中国美院的美术和艺术资源生态网

65、络，为扩大美育项目的影响力、打造标杆项目提供支持委托管理模式委托管理模式是指企业将 CSR 项目的管理权委托给专业的第三方机构，由其负责 CSR 项目的策划、实施和管理。优点：-专业性强：第三方机构通常具备丰富的经验-降低风险：企业可通过委托降低自身风险-节省精力：企业可将更多精力投入核心业务缺点：-沟通成本：企业与第三方机构间可能存在沟通障碍，导致项目在目标、执行、成果等方面难以达成一致或者沟通效率低下-控制力弱：企业无法控制项目的策划和实施，项目无法按照自己的想法进行，对项目把控度高带来企业对于项目诉求未能实现的风险，进而自身声誉等风险反而提高-依赖性强：项目的执行情况取决于第三方机构的执

66、行力，一旦第三方出现问题，项目可能中断案例：百事公司 中国妇女发展基金会母亲水窖中国妇女发展基金会发起母亲水窖项目。百事公司自2001年起开始支持母亲水窖项目，是该项目最早的战略合作伙伴之一。截至2021年底，百事公司与中国妇基会合作21年，对水领域的 CSR 项目支持已超过7900万元人民币，项目产生了积极的社会影响，已惠及318万人。表3双方职责分析CSR 公益项目技术指引 30百 事 公 司资金支持：百事公司作为该项目的战略合作伙伴，为“母亲水窖”项目提供了长期且稳定的资金支持，确保了项目的顺利进行和可持续发展品牌宣传：百事公司利用其品牌影响力和市场渠道，对“母亲水窖”项目进行宣传和推广

67、，提高了项目的社会认知度和影响力项目监督：百事公司有责任对资金的使用情况进行监督，确保资金能够真正用于解决缺水地区的饮水问题，并实现项目的预期目标中 国 妇 女 发 展 基 金 会项目管理：中国妇女发展基金会作为“母亲水窖”项目的发起方和执行方，负责项目的策划、实施和管理，确保项目的顺利进行资金监管：基金会需要确保百事公司提供的资金能够用于项目的实际需求，避免资金的滥用和浪费项目效果评估：基金会需要对项目的实施效果进行评估，包括项目的覆盖范围、受益人数、社会影响等方面，为项目的可持续发展提供决策依据项目管理要点n保障合规性遵守法律法规项目团队应深入研究并遵守与CSR项目相关的法律法规、政策要求

68、以及行业规范。这包括但不限于慈善法、税法、财务管理规定等。制定合规流程在项目执行过程中，制定详细的合规流程，包括资金申请、审批、使用等环节，确保每个步骤都符合相关法规和政策要求。内部审计与监督建立内部审计与监督机制，对项目执行情况进行定期审计和检查，确保项目流程符合合规性要求。n注意效果管控效果评估与反馈在项目执行过程中和结束后，需要根据项目开始前制定的效果评估指标（包括定量指标和定性指标）对项目效果进行评估，通过问卷、访谈等方式收集利益相关者的反馈意见，分析项目成果与预期目标的差距。效果改进与优化根据效果评估结果和反馈意见，对项目进行改进和优化，使项目按照预期的方向发展。n提高透明度信息记录

69、记录项目相关信息，包括项目目标、进度、资金使用、项目成果、目标达成情况等。定期报告定期发布项目进展报告，包括项目执行的具体情况、取得的成果以及遇到的问题等，及时、准确地向公众公开关键项目信息可以提高企业公信力。公众参与机制建立公众参与机制，鼓励公众对项目提出建议和意见，增加项目透明度和公众参与感。CSR 公益项目技术指引 31项目试点在开展一项新的 CSR 项目时，需要先选择合适的项目地、较小规模的资金投入小范围试点的可行性验证，这有助于：n降低风险：小范围试点允许项目团队在全面推广前，测试项目设计、执行流程、资源分配等方面的可行性和有效性。这有助于识别潜在问题，降低在大规模实施中可能遇到的风

70、险。n收集反馈：通过小范围试点，项目团队可以直接从受益人群和其他利益相关者那里收集反馈，了解他们对项目的看法和建议。这种反馈对于优化项目设计和执行策略至关重要。n验证效果：试点可以初步验证项目的预期效果，为项目团队提供信心，同时也为后续的推广和宣传提供有力的证据支持。n积累经验：小范围试点是项目团队积累经验、锻炼能力的好机会。通过实际操作，团队成员可以更加熟悉项目流程，提升项目管理能力。CSR 公益项目技术指引 32图11项目试点的具体流程试点区域的选择应基于项目的目标和特点，考虑受益人群的分布、社会经济状况、文化背景等因素。同时，要确保试点区域具有一定的代表性，能够反映项目实施中可能遇到的各

71、种情况。试点阶段的目标应具体、明确，且与项目的整体目标保持一致。同时，要界定试点的范围，包括受益人群的数量、服务内容、时间周期等。根据试点目标和范围，制定详细的实施方案，包括项目流程、任务分配、资源调配、风险管理等方面的内容。按照实施方案，严格执行试点项目，并密切关注项目的进展和效果。同时，要建立有效的监控机制，及时发现并解决问题。在试点过程中，通过问卷调查、访谈等方式收集受益人群和其他利益相关者的反馈。试点结束后，对试点项目的执行情况和效果进行总结评估，提炼经验教训，为项目的全面推广提供借鉴和参考。选择合适的试点区域明确试点目标和范围收集反馈并总结经验执行并监控试点项目制定详细的实施方案评估

72、成效企业的试点 CSR 项目往往存在诸多不确定性和风险，项目结束后，无论成功与否，都需要进行评估、总结复盘。这有助于梳理项目过程中的经验教训，为今后的 CSR 项目提供借鉴。n要点数据收集的全面性和客观性：数据是评估的基础，要确保数据的来源可靠、收集全面，并且能够真实反映项目的实际情况。避免数据的主观性和偏见，尽可能采用多种数据来源进行交叉验证。评估方法的适用性：不同的 CSR 项目具有不同的特点和目标，因此评估方法也应根据项目的实际情况进行选择。利益相关者的参与：CSR 项目的评估不仅仅是项目团队的事情，还需要利益相关者的积极参与。利益相关者包括项目的受益者、合作伙伴、政府部门等，他们的反馈

73、和意见对于全面评估项目至关重要。评估的及时性和周期性：评估不应仅在项目结束时进行，而应在项目的不同阶段进行。及时的评估可以帮助项目团队发现问题并及时调整，而周期性的评估则可以跟踪项目的长期效果。伦理和隐私保护：在评估过程中，要尊重参与者的隐私和权益，遵守相关的伦理规范。对于涉及个人信息的数据，要进行妥善地保管和处理，防止信息泄露和滥用。评估与迭代CSR 公益项目技术指引 33n评估类型及方式CSR 作为资源分配的重要手段，在一定程度上承担着实现社会正义的功能。因此，CSR 的效果也就必然被要求予以考察。以下几种都是 CSR 的常见评估类型：CSR 公益项目技术指引 34图12CSR的常见评估类

74、型企业依据当地政策、通行的CSR/ESG规范开展工作，在治理结构、碳排放等方面是否符合基本要求，以及在披露方式、透明性等方面是否符合规范企业可自行对照规范进行评估，或请对相关规范熟悉的咨询公司、个体专家开展评估用于了解项目是否符合既定规范规范评估类型目的案例常见评估方式企业在为期三年的CSR项目中了解团队和合作方是否按计划实现项目进度企业自行对照预先设计的时间表进行评估进度评估企业对连续五年资助某个议题，资助合作了多个组织，开展系统性的评估，了解资助对议题带来了哪些促进，投入产出比等企业雇佣专家或专业组织进行评估用于了解CSR项目进度，监测项目指标是否完成，项目是否可能存在延期等风险回顾评估企

75、业通过研究了解其CSR项目是否改善了用户的状况，例如健康项目开展后用户健康状况的变化企业可自行开展或邀请第三方团队进行评估用于了解项目为用户带来了何种变化效果评估用于从整体上评价并总结一个周期或一系列项目的结果项目迭代项目开展中可能会因为多种原因导致没有达成项目目标，这些原因可能与最开始的项目调研不充分，需求与干预路径设计不合理有关；也可能与实际实施过程中由于项目管理不到位、各个利益相关方的诉求无法协调有关；也可能因为外部的社会环境、政策环境等因素的变化有关。通过复盘分析项目失败的原因并及时调整项目策略，不断优化项目设计，降低风险，提高项目成功率。当出现以下几个方面情况的时候通常需要对项目进行

76、迭代：n项目目标与设计偏离实际需求需求错误：通常发生在项目初期，对项目目标受益群体的真实需求了解不足或存在误解。这可能导致项目的设计与实施偏离了实际需求，进而影响项目的最终效果。案例：一个项目旨在提高农村地区的儿童教育水平。在项目启动前，项目团队未充分调查当地儿童的实际教育需求，认为缺乏教材是主要问题。因此，项目大量采购了教材，但后来发现当地实际上更缺乏的是合格的教师和有效的教学方法。这种需求错误导致项目资源未能得到有效利用，甚至可能给当地带来额外的负担。干预路径错误：项目团队在实施CSR项目时，由于对项目背景、目标群体或问题的理解不够深入，对干预策略的有效性缺乏充分论证和评估，导致选择的干预

77、路径不适用于项目背景或目标群体。案例：一个旨在减少城市贫困人口的CSR项目，原计划通过提供职业培训来帮助贫困人群提高就业能力。然而，在实施过程中发现，由于当地就业市场饱和，即使接受了培训，很多人仍然难以找到合适的工作。这表明原有的干预路径有效性不足，需要进行迭代，探索其他更合适的策略，如创业支持或跨区域就业引导等。CSR 公益项目技术指引 35n项目效果与预期存在差距效果不达标：可能由于项目设计本身存在问题，或是实施过程中遇到了未预料到的挑战，导致项目按计划实施后，仍然未能达到预期的效果。案例：一个旨在增强社区居民环保意识的公益试点项目，经过一段时间后发现居民的环保意识并未显著提升。项目团队需

78、要分析原因，可能是宣传不够深入或活动形式不够吸引人，从而进行迭代，调整宣传策略和活动形式。受益人群反馈不佳：受益人群对项目的反馈消极，认为项目未能满足他们的期望或需求。案例：一个为老年人提供健康服务的公益试点项目，收到老年人的负面反馈，认为服务内容不够实用或服务质量不高。项目团队需要认真倾听这些反馈，进行迭代，改进服务内容和质量，以满足老年人的实际需求。CSR 公益项目技术指引 36n资源利用与外部合作问题成本管理不当：CSR项目实施中常见的问题之一。成本管理不当可能导致超支、没有按计划花钱、花钱不合理等情况，这可能会影响到项目的可持续性和长期效果。案例：一个关注环保的CSR项目计划在城市推广

79、垃圾分类。然而，在项目实施过程中，由于采购垃圾分类设备、组织宣传活动和培训人员等方面的支出超出了预算，导致项目资金紧张。项目团队需要进行迭代，重新评估项目成本，优化资源配置，确保项目能够在有限的预算内实现预期目标。执行团队能力不足：执行团队的能力直接影响到CSR项目的实施效果。当团队在项目执行中表现出技能、经验或态度方面等方面的不足时，可能会导致项目进度缓慢、效果不佳等问题。案例：一个旨在改善河流水源质量的CSR项目，执行团队主要由一些年轻志愿者组成。他们虽然热情高涨，但缺乏环保领域的专业知识和实践经验。在项目执行过程中，他们未能准确识别关键污染源，导致采取的治理措施效果不佳。此外，由于沟通能

80、力不足，团队内部经常出现信息传达不畅、工作重复等问题，导致项目进度严重滞后。最终，项目未能按期完成，且实际效果与预期相去甚远。合作伙伴意见不统一：项目涉及多个合作伙伴，他们在项目方向、实施策略等方面可能存在分歧，影响项目进展。案例：一个涉及多个企业和政府部门的公益试点项目，在推进过程中各方对于项目的具体内容和执行方式存在不同意见。项目团队需要进行迭代，加强沟通协调，寻找各方都能接受的解决方案。CSR 公益项目技术指引 37n外部环境变化的问题社会意识变化：项目没来得及对迅速变化的外部环境做出反应而采取旧逻辑推进项目时，可能导致项目失败或效果大打折扣。这种变化可能来自社会意识提高、政策变动等多个

81、方面。案例：长期以来，一些抗震救灾的物资捐赠和灾后重建中都缺乏性别视角，缺少捐赠女性独特需求的生活用品。在社会性别意识觉醒的今天，性别视角的缺失将越来越容易被关注到并且引起舆论讨论和批评。多次救灾工作中，女性物资短缺的问题引起广泛关注，这逐渐变成一个不容忽视的问题。技术更新或创新机会：随着科技的发展，新的技术和方法出现，为项目提供了更好的实施方式和更高的效率。案例：一个旨在为经济欠发达地区的儿童和青少年提供优质教育的CSR项目，团队原本通过面授的方式为孩子上课，但是这种方式在人力、时间、成本等方面均不是最优，无法解决当下的实际需求。随着互联网技术和直播形式的发展，项目团队发现利用这些新技术可以

82、更广泛、成本更低、更高效地开展教育课程。项目团队决定进行迭代，开发互联网平台和直播课程，大大提高了教育课程的覆盖面和效果。任何项目在实施过程中都难免会遇到问题和挑战，项目迭代正是为了识别这些问题，总结经验和教训，以便在未来的CSR项目中避免重复犯错，提高效率和质量。CSR 公益项目技术指引 38规模化项目规模化是在 CSR 项目取得初步成功后，通过总结经验和复制成功模式，将项目推广至更大范围，以产生更广泛的社会效益的过程。企业 CSR 项目规模化需以解决社会问题为导向，并且在复杂的、系统的社会问题前需要有长期主义的耐心和长期的资金投入。nCSR 项目的规模化有助于企业以更加创新的工作体系和协作

83、方式，提升 CSR 项目的效率和效益，降低单位成本实现服务对象和范围在数量和规模上的增长，实现更加根本和系统性的变革，解决真实的社会问题，打造真实、长远的社会影响力扩大知名度，提升美誉度，增强企业的品牌价值和市场竞争力图13CSR 项目规模化CSR项目规模化的方法CSR项目规模化的重点开源共享模式CSR 公益项目技术指引 39企业可以将CSR项目中的创新想法、技术或模式进行开源，通过网络或社交平台广泛分享，吸引更多个人或组织参与和学习。这种方式有助于扩大项目的影响范围，促进知识的传播和技术的普及。复制推广模式当CSR项目已经验证其有效性时，企业可以通过与其他组织或个人合作，将解决方案复制到更多

84、地区和受益人群。这要求企业具备技术输出的能力，同时做好质量控制和伙伴关系管理，确保复制过程中的质量和效果。政策倡导路径企业可以通过政策倡导的方式，影响政府制定或修改相关政策，以推动CSR项目的规模化发展。这需要企业具备专业的政策研究和试点实验能力，能够清晰证明项目的成效，并推动政策的优化和实施。明确复制什么企业在开始规模化之前要明确地知道要复制的产品是什么，也就是向其他合作伙伴或直接对公众输出的是什么，这将影响自身选择什么样的落地伙伴，谁会想要复制产品以及怎样与落地机构开展合作。明确复制给谁项目/产品复制的成功往往取决于产品能够满足落地伙伴（即在当地复制公益产品的组织）的本地需求，且落地伙伴具

85、备较好的执行能力。合作需要建立在双方“互惠互利”的基础上，合作前期需要从对方的角度思考对方的需求是什么？自己的项目/产品可以为其提供什么价值？深入挖掘对方的需求，找到双方合作的价值点。持续评估反馈随着项目规模的扩大，项目所涉及的利益相关方就变得更多，为了保证项目的质量，企业需要定期对CSR项目进行评估，了解项目的进展和效果，并根据评估结果及时调整策略。同时，还需要建立有效的反馈机制，及时收集利益相关方的意见和建议，以便不断优化项目设计和执行，确保项目的成果符合预期要求。4.认同、支持与影响力尽管 CSR 非常重要，在实现社会成果的同时，也关乎公司的长远发展和对外形象，但负责 CSR 事务的工作

86、人员通常在公司的话语权较少。CSR 工作者一边要开展务实的 CSR 项目，一边还要说服倡导企业决策层，让企业看到 CSR 在公司整体规划中的价值。以下是一些常见的 CSR 工作者在内部进行倡导，争取更多空间和资源的方式：n提供专业文件强调与现行法规政策和国际发展趋势的接轨，指出在政策趋严、公众关注度升高的背景下，加大CSR 投入是必然趋势，也是企业合规经营的必要之举。准备详尽的 CSR 战略报告，包含企业社会责任愿景、目标、策略、实施计划。通过成本收益分析、风险评估以及对竞争对手的 CSR 项目对比，证明投资 CSR 对企业长期发展和品牌价值的积极作用。n利益相关方案例绘制并展示企业的利益相关

87、方矩阵，明确各利益相关方的需求和期望，以及CSR项目如何满足这些需求，提升各方满意度。针对关键利益相关方设计具体的 CSR 方案，如员工福利改善计划、社区发展项目、供应链可持续性提升措施等，强调这些方案对维持和发展企业与利益相关方关系的重要性。n同伴示范影响同行比较：列举行业内的领先企业，说明他们在 CSR 方面的突出表现以及由此带来的市场地位提升和商业成功案例，强调跟进同类企业脚步的重要性。内部示范：如果企业内部已经有成功的 CSR 试点项目，展示这些项目如何提高员工士气、增强团队凝聚力，以及在社区、市场中的积极反响，作为扩大 CSR 支持力度的有力论据。n已有经验与证据总结企业过去的 CS

88、R 项目成果，用数据说话，证实 CSR 项目的有效性。引用权威第三方机构的评估报告、奖项、认证等，证明企业 CSR 项目的专业性和社会认可度。整理国内外企业成功实施 CSR 项目的案例，突出展示这些项目如何转化为企业竞争优势、提升品牌声誉和市场占有率。开展 CSR 教育培训活动，使员工明白 CS R与其日常工作息息相关，提升员工对 CSR 的认知和参与度。内部汇报CSR 公益项目技术指引 41外部传播CSR 传播将企业品牌与社会价值相结合，是企业获得外部认同、支持与影响力的重要手段。其目标主要包括提升受众影响力和品牌价值。受众影响力的提升有助于扩大企业的社会影响力，增强客户和消费者等相关方对企

89、业的认知和信任；而品牌价值的提升则能够为企业带来更长远的经济效益和市场竞争优势。nCSR 传播的禁忌点过度承诺与空头支票：企业在 CSR 传播中不应过度承诺而无法兑现，或发布空头支票而不履行。这种行为会让公众对企业产生不信任感，降低企业的社会影响力。模糊视线与混淆概念：企业应避免使用模糊的语言或混淆概念来掩盖 CSR 项目的真实情况。传播内容应清晰、明确，让公众能够准确理解企业的 CSR 项目和行动。虚假宣传与误导信息：企业应坚决避免发布虚假或误导性的 CSR 信息，如夸大其词、捏造事实或隐瞒真相。这种行为不仅损害企业的声誉，还可能引发公众的反感和抵制。隐瞒关键信息：企业在 CSR 传播中不应

90、隐瞒或遗漏关键信息，如环保措施的具体成效、CSR 项目的实际产出等。忽视利益相关方的声音：企业在 CSR 传播中应充分考虑并尊重利益相关方的意见和需求，避免忽视或轻视他们的声音。只有与利益相关方建立良好的沟通和合作关系，才能实现CSR的可持续发展。CSR 公益项目技术指引 42CSR 传播的方法策略CSR 传播本质应该落在为社会服务上，通过积极参与有益于社会的善举、切实解决社会问题、展现品牌的格局，从而获得品牌不断前进的驱动力。以下是一些可以帮助企业在 CSR 外部倡导中获得更多关注度和认可的关键步骤和策略：n明确传播目标与受众目标设定：明确传播项目的核心目标，如提升品牌形象、增强社会影响力、

91、吸引合作伙伴等。受众分析：深入了解目标受众的特点和需求，包括投资者、消费者、合作伙伴、媒体以及社会各界人士。n整合传播内容与渠道内容策划：围绕 CSR 项目的核心价值，策划具有吸引力和感染力的传播内容，包括项目背景、目标、实施过程、成果展示等。渠道选择：根据目标受众的特点，选择合适的传播渠道，如社交媒体、新闻发布、行业论坛、CSR 项目等，实现多渠道覆盖。n构建 O2O（线上到线下）传播模式线上平台：可以用于发起 CSR 项目、征集志愿者、发起捐款等，吸引消费者的关注和参与；线下实体：可以作为 CSR 项目的落地场所，为消费者提供实际的公益体验。对于没有线下实体的企业来说，开展线下公益快闪店、

92、展览或者市集是一些常见的方式。这种线上线下相结合的方式能够提升消费者的参与度和互动性，进一步加深企业与消费者之间的情感联系。n注重情感共鸣与互动故事化传播：通过纪录片、短视频、纪实摄影等方式讲述企业参与社会 CSR 项目的真实故事，可以激发受众的情感共鸣，增强其对品牌的认同感和好感度。公益参与互动：在传播中设计各种让消费者参与公益的互动环节，如在线问答、投票、分享等，企业根据消费者的行为进行一定比例的捐赠，鼓励消费者更深入地参与到公益传播活动中来，也建立起与公益项目的关系。CSR 公益项目技术指引 43案例：欧恩贝公益纪录片，让观众沉浸式参与品牌公益实践，交互性的趣味H5增加二次传播，增加大众

93、对品牌的认同感n项目介绍：“喂爱贝护”CSR项目由欧恩贝联合中华少年儿童慈善救助基金会发起，科普母乳及科学喂养的重要性。通过“公益+伙伴”的形式，更紧密地团结价值生态圈中的重要伙伴，带动生意伙伴参与公益共创；同时，通过社交拉动公益参与，提升了母婴家庭对困境儿童营养问题的关注，也增加了群众对品牌产品的购买n传播方法：通过拍摄纪录片、采取在微信朋友圈投放广告的形式通过趣味云端交互方式在微信推出“喂养加油站”H5互动游戏，参与者点击小游戏可以给贫困宝宝送奶粉，互动性强又有意义感利用品牌强大的线下门店渠道，通过门店升级打造营养科普和爱心传递的快闪店，加强用户参与感n案例亮点：沉浸式传播公益故事：通过纪

94、录片形式深度展现CSR项目，给予观众身临其境的感受，强化公益传播的冲击力和真实感，使受众能够更完整、更切身地参与和体验品牌的公益行动。微信互动裂变传播：借助微信这一大众高频使用的社交平台，通过朋友圈广告与H5互动游戏相结合的方式，迅速扩大CSR项目的曝光范围。H5互动游戏不仅提升了活动的趣味性，还通过亲友间的分享形成裂变效应，有效提升了CSR项目的参与度和影响力。线下快闪与公益买捐创新：通过线下门店打造快闪CSR项目，结合买捐形式，实现了公益与商业的有机结合。消费者在购买产品的同时，能以低成本、高互动的方式参与到CSR项目中，既增强了品牌的声量和曝光度，又为消费者提供了参与公益的新途径，进一步

95、提升了品牌形象。CSR 公益项目技术指引 44n强调专业性与透明度专业报告：通过定期发布 CSR 报告，详细展示企业在 CSR 方面的表现，可以提升合作伙伴、消费者等利益相关方的信任。专业论坛：参与或举办 CSR 项目专业论坛，邀请领域专家参与，与行业合作伙伴分享 CSR 实践经验，提升企业在行业内的声誉和影响力。n借助权威与合作伙伴权威认证：展示 CSR 项目获得的权威认证、奖项等，提升项目的专业性和可信度。合作伙伴联动：与合作伙伴共同推广 CSR 项目，通过合作方的渠道和资源，扩大项目的传播范围和影响力。CSR 公益项目技术指引 45案例：美赞臣“看见柠檬宝宝”，专家背书与明星效应，构建信

96、任度与话题高度；微博互动式话题打卡让观众低门槛参与公益n项目介绍：甲基丙二酸血症及丙酸血症是罕见病里面发病率较高的一种代谢类疾病，有可能导致智力发育和运动发育迟缓或倒退，进而影响孩子一生。为了让更多人认知、关爱、支持罕见病群体，美赞臣公益基金会、美赞臣中国联合中国红十字基金会等机构，携手明星、公益机构伙伴以及一些志同道合的经销商合作伙伴发起“看见柠檬宝宝”线上公益倡导活动n传播方法：联合明星发起微博话题，增强公众对疾病认知，提高品牌曝光通过拍摄科普纪录片以及制作科普漫画的方式增强公众和患者群体对疾病的认知通过开展医患交流会，改善医患关系、促进健康教育n案例亮点：明星与专家双重背书，强化公信力：

97、美赞臣“看见柠檬宝宝”活动巧妙结合明星效应与专家背书，通过明星的广泛影响力和专家的权威性，共同为活动站台，有效提升了公益倡导活动的公信力和影响力。微博话题互动，提升参与度：利用微博这一社交平台，发起“一顿特殊的午餐”打卡等趣味互动话题，降低了公众参与公益的门槛，同时增强了活动的社交性和趣味性，有效提升了公众的参与度和话题讨论热度。科普内容创新，增强疾病认知：通过拍摄科普纪录片和制作科普漫画等创新形式，生动直观地展现了甲基丙二酸血症及丙酸血症等罕见病的危害和防治知识，有效提升了公众对疾病的认知水平和重视程度。线上线下结合，形成传播合力：活动不仅在线上通过微博等渠道进行广泛传播，还通过线下医患交流

98、会等形式，直接与患者和医生互动，形成线上线下相结合的传播合力，进一步扩大了活动的影响力和覆盖范围。CSR 公益项目技术指引 465.附录在项目设计与项目管理的过程中，借助一些通用的工具和方法，能够极大地提升项目实施的效率与准确性。这些工具不仅为项目团队提供了清晰的分析思路，还确保了项目从规划到执行再到监控的各个环节都能有序进行。以下是一些常见的工具：nSWOT分析SWOT分析是一种常见的战略分析工具，通过对优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，帮助企业了解项目的内部条件和外部环境，为项目的定位和策略制定提供依据，从而制定出符合实际情况的方案。例如，某企业在开展一个针对贫困地区教育支持的CSR项目

99、时，可以进行如下SWOT分析：优势：企业拥有丰富的教育资源和教育经验，能够提供专业的教育支持；同时，企业在当地有一定的知名度和影响力，有利于项目的推广和实施。劣势：企业对于当地教育环境和需求了解不足，可能需要投入更多的时间和资源进行调研和准备；此外，企业在项目执行方面可能缺乏专业的人才和经验。机会：当地政府对于教育事业的重视程度不断提高，为项目的开展提供了良好的政策环境；同时，当地社区对于改善教育状况的期望较高，为项目的实施提供了广泛的社会支持。威胁：其他企业或组织可能也在开展类似的教育支持项目，竞争压力较大；此外，项目执行过程中可能面临各种不确定因素和挑战，如资金短缺、人员变动等。nPEST

100、外部环境分析PEST分析是一种宏观环境分析工具，通过对政治、经济、社会和技术四个方面的外部环境进行综合分析，帮助企业了解项目所处的宏观环境，预测未来趋势，从而制定出适应环境变化的策略。在CSR项目中，PEST分析可以帮助企业了解项目所在地区的政治稳定性、经济发展水平、社会文化背景以及技术发展趋势，从而制定出与当地环境相契合的项目方案。例如，企业在计划开展一个环保CSR项目时，可以进行如下PEST分析：政治环境：分析政府对于环保政策的支持力度，以及相关法律法规的完善程度。经济环境：评估当地经济发展水平，以及企业和社会对于环保投资的承受能力。社会环境：了解当地公众对于环保问题的关注度和参与度，以及

101、当地的文化传统和风俗习惯。技术环境：研究环保技术的发展趋势和应用现状，以及当地是否有合适的技术支持和人才储备。常用工具参考CSR 公益项目技术指引 48n5W2H 分析法What（项目内容）：项目是什么？要做什么？明确CSR项目的核心内容是什么。这涉及项目的主题、目标受益群体、预期解决的问题等。Why（项目目的）：为什么要做这个项目？目的是什么？明确项目动机、目的、期望达成的社会影响等，确保项目与企业的整体战略和价值观相契合。Who（项目参与方）：谁参与？确定项目的参与方和利益相关者，包括项目的执行团队、志愿者、合作伙伴、受益人等，分析各方的角色和责任。When（项目时间）：何时开始和结束？关

102、键时间节点是什么？规划项目的实施时间表和关键节点，包括项目的启动时间、执行周期、关键活动的时间安排等。Where（项目地点）：在哪里实施？具体地点是哪里？确定项目的实施地点和范围，分析不同目标区域的资源状况和需求差异，选择最适合项目实施的地点。How（项目执行策略）：怎么做？具体的执行方法和流程是什么？设计项目的执行策略和方法，包括项目的具体活动、服务内容、执行流程等。How much（项目预算）：需要多少资源？预算是多少？评估项目的预算和资源需求，包括项目的资金、人力、物资等方面的投入。nSMART 原则SMART 原则是一个目标设定工具，它确保 CSR 项目的目标具有明确性（Specifi

103、c）、可衡量性（Measurable）、可达成性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。例如，在设定一个CSR教育项目目标时，使用SMART原则可以表述为：“在未来一年内，为1000名贫困地区的儿童提供有效的在线教育支持，确保至少80%的儿童能够显著提高学习成绩。”这样的目标既具体又可衡量，同时考虑到了可行性和时限性。CSR 公益项目技术指引 49nPEST 外部环境分析权利利益方格是一种基于相关方的职权（权力）大小和对项目结果的关注（利益）程度进行分组的分析工具。它帮助项目团队明确与不同关系人之间的关系种类，并根据其权力和利益的不同制定相应的管理

104、策略。在 CSR（企业社会责任）项目中，权利利益方格的运用尤为重要。CSR 项目旨在平衡企业的经济利益与社会责任，涉及多方利益相关者的权益和诉求。下面是如何在 CSR 项目中运用权力利益方格的示例：首先，识别 CSR 项目中的关键利益相关者，例如政府、社区、员工、客户、投资者、非政府组织等。这些利益相关者各自拥有不同的职权和对项目结果的关注程度。接着，使用权利利益方格对这些利益相关者进行分组。将具有高权力和高利益的利益相关者（如政府和主要投资者）置于方格的上右角，作为重点管理对象。对于权力高但利益相对较低的利益相关者（如某些监管机构），可以置于方格的上左角，并寻求满足其期望和要求。对于权力低但

105、利益高的相关者（如社区居民和消费者），可以置于方格的下右角，并随时告知项目进展和决策，确保他们的利益得到保障。最后，对于权力低且利益也低的利益相关者，可以置于方格的下左角，但仍需保持基本的沟通和关注。在分组完成后，针对每个利益相关者群体，制定具体的管理策略。例如，对于重点管理对象，可以建立定期沟通机制，邀请其参与项目决策，并密切关注其需求和反馈。对于需要满足期望的利益相关者，可以通过提供信息、解答疑问等方式，确保其对项目保持信任和满意。对于利益高但权力低的利益相关者，可以加强宣传和教育，提高其对项目的认知和支持。对于权力和利益都较低的利益相关者，可以保持基本的沟通和信息更新，避免其产生误解或不

106、满。通过运用权利利益方格，CSR 项目团队可以更加清晰地了解各利益相关者的权力和利益状况，制定出更加符合实际情况的管理策略。这有助于平衡各方利益，促进项目的顺利实施，实现企业的社会责任目标。随着项目的进展和变化，权利利益方格也需要不断更新和调整，以适应新的情况。CSR 公益项目技术指引 50公益组织合作建议：了解公益组织常见类型及合作要点图14公益组织常见类型及合作要点CSR 公益项目技术指引 51一些基金会，特别是知名公募基金会，由于管理和审计要求，合作项目的审批流程通常较长。且基金会通常有明确的业务范围和工作方法，一定程度上会限制了合作项目的多样性明确基金会的重点领域，提前沟通项目周期、资

107、金使用规则及报告要求基金会通常拥有稳定的资金来源，对资源依赖性低。知名基金会的品牌背书，能提升合作项目的社会影响力和公众信任度基金会组织类型优势劣势合作要点组织规模和管理水平参差不齐，需仔细筛选合作对象评估机构的专业能力和服务质量，确保其运营的合法性和可持续性直接服务于特定社会需求，致力于解决特定问题，深耕特定领域，因此技术积累和专业性强民办非企业单位（常见的公益机构大多属于民办非企业）依赖志愿者和会员的支持，资源和能力分布不均，通常需要更多协调工作确认组织的合法身份，评估其社会动员能力和项目执行经验成员多样，网络覆盖广，易于动员社会力量参与灵活创新社会团体/协会缺少规范化管理，财务透明度和项

108、目执行力待提升。资金、技术和人力资源有限，影响项目规模和持续性考察组织的社区影响力和项目执行能力，必要时提供能力建设支持对当地情况或目标对象状况熟悉，能精准识别社区需求。决策过程简单快速，易于调整策略以适应环境变化自组织/草根组织/未注册的志愿团队n信息查询：慈善中国（https:/ 公益项目技术指引 52观察组织技术是否持续累积例如，A 组织为心智障碍的儿童提供多种服务。最初A组织对心智障碍的培训采用了美国技术，需要进行长期训练，但效果并不明显。后来逐步改进培训方法，用更加实操性的辅具，心智障碍孩子更易理解。随着技术积累，A 组织开始采用场景化的训练方法，并且结合社会特点，为孩子创造出在餐厅

109、用餐、在街边打车、和喜欢的人约会等实际场景，有效提高了孩子应对生活的能力。好的组织技术会不断地进步，且这些技术会通过文本、视频等方式被正式记录而得以保留。组织的知识会变得更加系统。一些组织通常会常年采用不变的技术，很少在理念、方法、工具方面发生变化，也大多通过人员的讲解和演示来进行学习，而不是通过体系和机制来传承。了解业务形态是否一以贯之地变化一个业务形态长期不变或是经常改变的组织都存在一定问题。如果一个组织的战略经常变化，无论战略使用了何种框架、设计得多么精妙和符合逻辑，都不可能运转良好。而没有战略则同样糟糕。一家成立了二十年的组织，在第二个十年开展了上百个项目，但这些项目大多是因为资源导向

110、而设计，缺乏相关联系和统一的设计，这样的组织也难有成绩。好的组织业务形态会随用户需求和组织发展产生改变，但这些变化背后又有统一的逻辑。例如一家组织的使命是为青少年提供某种服务，但限于资源和策略，该组织优先选择了初中群体，经过几年已经有了成熟的方法和规模，之后又启动了高中群体，再之后分别启动了职业学校以及同龄的社会流动青年，这就是一以贯之地变化。考察业务结果是否持续增加例如，产品或者服务的有效性更高、用户规模持续增长、质量一致性不断提升、运营的单位成本持续降低。运转良好组织的业务，至少在某一方面的结果会持续地变化，即使是类似学校、医疗机构，有着固定的规模和服务，也可以持续进步，例如急诊急救时间的

111、缩短、救治率的提高、学生成绩的平均水平提高等。公益领域有许多组织，多年的业务结果几乎一致，少有改进。询问组织是否能提供可靠的评估结果X 公司资助 A 公益组织开展了阅读项目。项目实施一年后，A 组织对11所试点学校的865名学生进行了调研和阅读能力测试，发现学生阅读数量提升了34.21%，学生阅读理解水平提升7%，阅读成绩提升9.19%。然而，像 A 组织这样能说明项目结果的组织是很少的，绝大多数阅读项目都只关注产出，或是用故事、案例来说明项目效果。公益组织合作建议：如何识别好的公益组织1钟帅,章启宇,李高洁,等.企业社会责任行为对品牌情感的作用研究：情感本土化的视角 J.南开管理评论,202

112、1,24(05):213-226.2李诗,黄世忠.从CSR到ESG的演进文献回顾与未来展望 J.财务研究,2022,(04):13-25.DOI:10.14115/ki.10-1242/f.2022.04.007.3贾明,向翼,王鹤丽,等.从企业社会责任(CSR)到企业可持续商业(CSB):反思与未来J.管理评论,2023,35(05):228-242.DOI:10.14120/11-5057/f.2023.05.002.4李春杰.上海品茶创新能力对农业企业核心竞争力影响研究基于企业社会责任的视角 J.安徽农业科学,2024,52(07):225-229.5胡玲玲.公益营销对品牌发展的影响J.

113、产业创新研究,2022(10):78-80.6林少龙,纪婉萍.消费者的品牌认同、善因认同与内在道德认同如何促进善因营销的成功J.南开管理评论,2020,23(04):25-36.7 好公益平台，当我们说“规模化”时，究竟在说什么？2023参考资料CSR 公益项目技术指引 531李志青/符翀.ESG理论与实务 M.上海:复旦大学出版社,2021.2郭沛源/曹瑄玮 主编.企业社会责任理论与实务 M.北京:中国经济出版社,2022.3美雷 C.安德森（Ray C.Anderson）/罗宾怀特（Robin White）.绿色企业家 M.上海:机械工业出版社,2011.4林静宜.台积电的绿色力量 M.上

114、海:中央编译出版社,2014.5美 丹尼尔埃斯蒂/美 安德鲁温斯顿.从绿到金 M.北京:中信出版集团,2020.6美蕾切尔卡逊.寂静的春天 M.北京:北京理工大学出版社,2014.7美发展领域项目管理专业指南 EB/OL.PM4NGOs,2021.推荐阅读CSR 公益项目技术指引 54编写作者n黄镘颖独立策展人，公益项目负责人前可持续发展咨询师和快消集团管培生，有良好的商业和社会洞察力，曾在多个项目中为企业提供可持续发展、ESG和CSR的战略和策略咨询、项目管理、项目设计等工作；拥有从0-1开展性教育公益项目的经验，长期关注性别公益和工作领域的DEI（多元、公平和包容）。n王龙玺三一基金会能力

115、支持总监原玛丽斯特普中国管理组成员，曾担任国家卫健委、广东省教育厅、甘肃省教育厅、中国青少年发展基金会、中国人口福利基金会等政府和国家级基金会项目的培训专家。联合国教科文组织、联合国人口基金项目顾问。苹果公司、耐克公司、道达尔公司等企业公益项目官员。中国科学院格致论道讲坛特邀演讲嘉宾。特别感谢本指引在开发过程中组织了试读，特别感谢以下伙伴在开发过程中的贡献（排名不分先后）：陈萍 郭放 林静霞 林诗慧 马菲 马秀珍 曲刚 乔可欣 邵振华 苏航 谭义明 吴百奇 邬芷睿 王凯 王潇然 徐玮曦 杨月婷 Nelly Helen贡献者CSR 公益项目技术指引 55n关于MSC咨询MSC是一家专注于可持续发

116、展的咨询公司，将可持续发展的方法论，应用于战略与增长、管理与运营、品牌与市场、可持续发展与社会影响力，解决企业在运营过程中存在的各项挑战，为商业创造价值，打造社会影响力。MSC独创商业分析结合社会调研的工具和方法，融入对企业和市场的深刻洞察，将可持续发展量身定制到企业的商业战略之中，以确保企业能够源源不断地获得与稳固竞争优势。通过8年的探索，已经服务了以百威英博、欧莱雅、百胜餐饮集团为代表的外企，国家电网、华润集团、北控集团等国企央企，腾讯、阿里巴巴、快手等民企的800多家领先企业。就单个项目而言，我们创造过上亿的商业影响力，还兼顾多个充满挑战的跨国咨询案。作为国内可持续发展领域的先驱探索公司

117、，启发与帮助企业一起探索商业发展与社会问题的边界，将可持续去标签化与去概念化，通过两件事帮助企业变得可持续：在社会问题中产生商业机遇在商业逻辑中产生社会影响力n联系我们扫 描 上 方 二 维 码查 看 公 众 号扫 描 上 方 二 维 码添 加 工 作 人 员 微 信CSR 公益项目技术指引 56扫 描 上 方 二 维 码查 看 更 多 报 告n关于北京三一公益基金会北京三一公益基金会是由三一集团发起的非公募基金会，三一基金会在国内率先提出“科学公益”的理念，通过赋能使公益充分实现其价值，给世界带来真实的改变，建设充满活力、善意和信任的美好社会。三一基金会长期致力于为公益行业开发优质的公共知识产品，开发了科学公益指南公益领域通识系列、公益组织发展与咨询案例库等一系列技术资料，支持公益组织及其从业者的发展n联系我们扫 描 上 方 二 维 码查 看 公 众 号CSR 公益项目技术指引 57扫 描 上 方 二 维 码查 看 公 众 号