《2022年传媒新消费行业投资策略：新秩序新增量再进化-211207（108页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年传媒新消费行业投资策略：新秩序新增量再进化-211207（108页）.pdf（108页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 2022021 1 年年 1212 月月 0 07 7 日日 新秩序新增量再进化新秩序新增量再进化 - -20222022 年传媒新消费年传媒新消费行业投资行业投资策略策略 增持增持 ( (首次首次) ) 投资要点投资要点 行业相对表现行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒（申万） -8.3 -10.9 -20.7 沪深 300 6.9 0.3 -3.4 市场表现市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究相关研究 传媒新消费是什么？传媒新消费是什么？ 传媒作为可选消费板块，2021 年我们看到其与产业链上 下游的连接更加紧密，2022 年我们提出“传媒新消 费”，主要从用户、

2、企业端看其新秩序新发展再进化带 动的内容板块、音视频板块、元宇宙（全真互联网）板 块、字节跳动产业链、内容电商板块、新营销板块、轻 医美板块、潮玩板块、体验经济（沉浸体验、体育竞 技）等板块。传媒内核是内容与媒介共振，媒介是以科 技为驱动，而内容发展是以经济与文化为基石，如同国 潮文化伴随经济发展不断破圈，叠加新国货消费运动也 在推动国潮文化的发展。传媒新消费的硬核背景，一是 中国文化为代表的东方美学崛起，二是新国货品牌的崛 起，三是用户代际变迁。 自上而下与自下而上双维度叠加自上而下与自下而上双维度叠加内容内容与与媒介媒介 迭代迭代 再到用户再到用户代际变迁代际变迁 20222022 年推出

3、新秩序年推出新秩序 新增量新增量 再进化再进化 2013-2015 年文化传媒板块部分公司通过借壳登陆资本 市场，或从其它行业转型至传媒板块，起点不重要，重 要的是经过 2016-2019 年四年探索，商业模式与业绩已 逐渐得到验证；2020 年疫情压力测试到 2021 年逐步回 暖。我们回看四年传媒发展，2018 年传媒策略聚焦“好 听好玩好看三好内容消费升级”，2019 年聚焦“大融合 新传播新业态”、2020 年聚焦“中国文化真内核”， 2021 年聚焦“国潮与中国文化力量新韧性”，2022 年我 们提出传媒新消费行业策略新秩序新增量再进化可期。 传媒板块传媒板块 20212021 前三

4、季度营收与归母利润同比前三季度营收与归母利润同比 增长且较增长且较 20192019 年同期实现增长年同期实现增长 后疫情下从回暖后疫情下从回暖 到增长到增长 2021 前三季度传媒板块总营收 3738.87 亿元（同比增 15.88%，较 2019 年同期增 11%），总归母利润 387.3 亿 元（同比增 28%，较 2019 年同期增 8%）；市盈率端， 2018 年、2019 年、2021 年三年传媒板块平均市盈率 29.9 倍，处于 TMT 板块末位；商誉端，2021 前三季度商 誉总额 790 亿元（同比减少 23%），商誉总值下降风险进 一步释放 证证 券券 研研 究究 报报 告

5、告 行行 业业 深深 度度 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 传媒新消费板块下一个浪潮是什么？技术驱动传媒新消费板块下一个浪潮是什么？技术驱动 的的 MetaverseMetaverse 元宇宙元宇宙媒介升级，内容端看其内核媒介升级，内容端看其内核 在在 NFTNFT 加持下重估加持下重估 用户迭代的新需求新增量用户迭代的新需求新增量 从内容到媒介均在助推中国文化强国的进程，2025 年泛 视频市场有望达 1.8 万亿元，旧秩序在洗牌，新秩序在 建立，也为下一场传媒新消费的繁荣在底部蓄力。元宇 宙基本价值观即共创、共享、共治，未来 1

6、0 年元宇宙有 望带来数千亿美元数字商业价值；其中组建之一 NFT 有 望助推内容数字资产的重估。用户迭代后对美好生活的 向往，2022 年杭州亚运会电竞首次入选，2022 年中国移 动电竞市场规模将达 1843.3 亿元（同比增 6.2%）；用 户迭代下新需求助力 2022 年中国轻医美市场规模有望达 到 1666 亿元（同比增约 16%），高复购率是驱动轻医美 市场增长的重要因素；2022 年中国美妆市场规模有望达 4969 亿元（2021-2023 年复合增速拟达 14.2%）。 行业评级及投资策略行业评级及投资策略 传媒新消费行业传媒新消费行业增持增持评级评级。文化传媒互联网行业的发展

7、 是伴随内容与新媒介融合及新用户圈层需求的共振，精 神内容需求伴随物质满足后不断提升，2021 年前三季度 细分板块已实现较好回暖。从内容到媒介再到新世代用 户均在助力中国文化强国的实现，2022 年给予行业增持 评级。投资端投资端，可从新增量与再优化两维度看。新增量新增量 端端，2022 年可看元宇宙（NFT+）、亚运会（体育+电 竞）等，可关注腾讯、视觉中国、蓝色光标、奥飞娱 乐、风语筑、天下秀、电魂网络、浙数文化等；再优化再优化 端端，2022 年可看字节跳动赛道带动的内容电商、新营销 等，再优化下的内容与媒介、新消费体验经济可关注， 内容端（光线传媒、华策影视、奥飞娱乐、心动公司、 三

8、七互娱、吉比特、阅文集团、掌阅科技、中信出版、 新经典、电魂网络、姚记科技等）；媒介端媒介端（芒果超 媒、哔哩哔哩、快手科技、爱奇艺、万达电影、横店影 视、博纳等）；新消费及体验经济（爱美客、华熙生 物、风语筑、宋城演艺等），从新秩序及新增量再优化 维度给予传媒新消费行业“增持”评级。 风险提示风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行 业竞争风险；编播政策变化风险、影视作品进展不及预 期以及未获备案风险、经营不达预期风险；疫情波动风 险、宏观经济波动风险。 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈

9、利预测 公司代码公司代码 名称名称 2 2021/12/06021/12/06 股价股价 EPSEPS PEPE 投资评级投资评级 20202020 2021E2021E 2022E2022E 20202020 2021E2021E 2022E2022E 9626.HK 哔哩哔哩-SW 351.56 -8.71 -15.10 -14.98 -40 -23 -23 未评级 300413.SZ 芒果超媒 44.53 1.11 1.31 1.61 40 34 28 未评级 1024.HK 快手-W 64.80 -125.25 -14.20 -3.83 -1 -5 -17 未评级 IQ.O 爱奇艺 3

10、0.01 -1.36 -1.14 -0.83 -22 -26 -1 未评级 0700.HK 腾讯控股 365.94 16.52 16.74 18.55 22 22 20 未评级 002739.SZ 万达电影 13.99 -2.99 0.36 0.65 -5 39 22 未评级 603103.SH 横店影视 11.90 -0.76 0.41 0.65 -16 29 18 未评级 300251.SZ 光线传媒 10.55 0.10 0.41 0.62 106 26 17 未评级 002292.SZ 奥飞娱乐 5.17 -0.34 0.06 0.13 -15 86 40 未评级 300133.SZ

11、华策影视 5.62 0.23 0.26 0.31 24 22 18 未评级 000681.SZ 视觉中国 16.15 0.20 0.29 0.38 81 56 43 未评级 0772.HK 阅文集团 41.60 -4.49 1.52 1.56 -9 27 27 未评级 603533.SH 掌阅科技 23.15 0.66 0.74 0.95 35 31 24 未评级 300788.SZ 中信出版 26.35 1.48 1.60 1.95 18 16 14 未评级 603096.SH 新经典 25.75 1.62 1.43 1.72 16 18 15 未评级 300058.SZ 蓝色光标 6.93

12、 0.29 0.32 0.39 24 22 18 未评级 002605.SZ 姚记科技 17.21 2.72 1.91 2.28 6 9 8 未评级 2400.HK 心动公司 35.30 0.02 -1.04 -0.15 1765 -34 -235 未评级 2100.HK 百奥家庭互动 0.50 0.10 0.09 0.13 5 6 4 未评级 002555.SZ 三七互娱 23.19 1.31 1.21 1.50 18 19 15 未评级 603444.SH 吉比特 354.00 14.56 22.01 25.45 24 16 14 未评级 603258.SH 电魂网络 27.03 1.59

13、 1.59 1.82 17 17 15 未评级 600633.SH 浙数文化 8.70 0.39 0.44 0.49 22 20 18 未评级 600556.SH 天下秀 12.25 0.16 0.27 0.40 77 45 31 未评级 002291.SZ 星期六 20.00 0.03 0.61 1.00 667 33 20 未评级 300896.SZ 爱美客 549.70 3.66 4.19 6.36 150 131 86 未评级 688363.SH 华熙生物 159.00 1.35 1.70 2.39 118 94 67 未评级 603466.SH 风语筑 18.79 1.17 1.70

14、 2.39 16 11 8 未评级 300144.SZ 宋城演艺 13.29 -0.67 0.24 0.48 -20 55 28 未评级 9992.HK 泡泡玛特 40.04 0.44 0.80 1.27 91 50 32 未评级 资料来源：Wind 资讯，华鑫证券研究（注：港元对人民币汇率取注：港元对人民币汇率取 1 1 港元港元=0.81=0.817272 元人民币；美元对人民币汇率取元人民币；美元对人民币汇率取 1 1 美元美元=6.37=6.371 16 6 元元 人民币人民币; ;表中股价均为人民币元；表中股价均为人民币元；“未评级未评级”盈利预测取自万得一致预期盈利预测取自万得一致

15、预期） 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 4 诚信、专业、稳健、高效 正文正文目录目录 1、 2021 年传媒行业总结 . 8 1.1、内外因致 2021 年传媒板块涨幅-8.35% 未延续 2020 年正涨幅. 8 1.2、商誉与市盈率：商誉总值下降 23% 风险渐释放 . 9 2、 2021 年传媒各板块总结：营收、利润. 12 2.1、 2021 前三季度传媒互联网板块总营收同比增 15.88% 较 2019 同期增 11% . 12 2.2、2021 前三季度传媒互联网板块总归母利润同比增 28%（较 2019 年同期增 8%） . 12 3、视频板块（长短）：20

16、22 泛视频 1.2 万亿元弱化会员量级数获客精细化探索平台生态商业化 . 14 3.1、腾讯视频：2021Q3 付费会员 1.29 亿人（同比增 8%） . 17 3.2、爱奇艺：2021Q3 付费视频会员 1.036 亿人同比减少 1% 长视频商业模式需新增量 . 19 3.3、B 站 VS 芒果 TV VS 快手 . 21 4、院线板块：2021 尚未恢复至疫情前 2022 看内容供给 . 32 5、广告营销板块：2021 前三季度营收已恢复疫情前规模效应与技术驱动 2022 看新增 . 38 5.1、行业端，2021H1 互联网广告市场 2972 亿元同比增 34% H2 增速不及 H

17、1 . 39 5.2、2022 年网络广告市场规模预计达 1.1 万亿元短视频营销增长推动 . 41 6、内容板块（游戏）：政策细则落地情绪释放后续看产品内核 . 44 6.1、游戏行业端：2021 前三季度手游规模 1702 亿元同比增 9% . 46 6.2、游戏板块：2022 年手游市场约 3400 亿同比增 10%内看内容产品本质外看元宇宙云游戏催化 . 48 7、内容板块（电影+剧集+国漫）：从单品到矩阵再到 IP 产业链 . 50 8、内容板块（阅读）：2021Q3 增速放缓大众阅读寻新增量 . 52 8.1、阅读行业：2021 前三季度图书零售市场同比增 3% 增速放缓 2022

18、 看主业回暖 . 54 8.2、数字阅读：2022 年数字阅读 453.9 亿元 IP 改编市场 4634 亿元 . 57 9、传媒新消费是什么？从用户新需求到新供给 . 59 9.1、新需求之用户端：Z+世代 00 后（潮玩汉服） . 61 9.2、新需求之用户端：女性用户（轻医美、国货美妆） . 64 10、 2022：新秩序、新增量、再进化. 71 10.1、 2022 新秩序：反垄断营造良好创新环境旧经济在洗牌新经济在建立 . 71 10.2、2022 新增量之元宇宙：从争议到思辩模糊的正确需时间验证. 71 10.3、2022 新增量之 NFT（元宇宙重要组件）新纪元 . 82 10

19、.4、2022 新增量之亚运会：体育+电竞（1800 亿元+） . 93 10.5、2022 再进化之字节跳动：从无边界扩张到有边界优化红利 2022 望持续 . 97 10.6、2022 再进化之电商（直播电商市场规模 2022 年拟 2.76 万亿元） . 99 11、我们为什么看好 2022 年传媒新消费？ . 105 11.1、新秩序在建立: 自上而下看政策 . 105 11.2、新增量可期：自下而上看需求 . 105 11.3、再优化夯实：中国文化向上力量真内核 . 106 12、行业评级及投资策略 . 106 13、风险提示 . 108 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要

20、免责声明 5 诚信、专业、稳健、高效 图表图表目录目录 图表 1：2021 年 28 个细分子行业区间涨跌幅 . 8 图表 2：2016-2021 年传媒板块区间涨幅走势 . 9 图表 3：2016-2021 年传媒板块总商誉及同比增速 . 10 图表 4：2016-2021 年传媒板块区间平均市盈率 PE（TTM）走势 . 11 图表 5：TMT 行业三年平均市盈率（单位：倍） . 11 图表 6：2016-2021 年前三季报传媒 134 家标的总营收及同比增速 . 12 图表 7：2016-2021 年前三季度 134 家传媒板块总归母利润及同比增速 . 13 图表 8：2020VS20

21、25 年中国泛视频市场用户规模及同比增速 . 14 图表 9：2016-2025 年中国泛视频市场规模及同比增速 . 15 图表 10：从所有制经济到会员经济下的各类指标变化 . 16 图表 11：2021Q3 快手、哔哩哔哩、爱奇艺的广告、会员收入及占比、月活用户及付费率概况 . 17 图表 12：2019-2021 单季度腾讯视频付费会员及同比增速 . 18 图表 13：截止 2021 年 11 月 23 日腾讯视频剧集、综艺 top5 . 19 图表 14：2019-2021 单三季度爱奇艺分类营收、同比增速 . 20 图表 15：2015-2017 年以及 2018 年-2021 年三

22、季度爱奇艺活跃用户及同比增速 . 21 图表 16：2019-2021 年第三季度 B 站收入主要构成 . 22 图表 17：2016Q1-2021Q3 单季度 B 站月活用户及同比、环比走势 . 23 图表 18：2021 哔哩哔哩三季报及内容特色 . 24 图表 19：2021Q3 单季度 B 站财务数据及内容进展（左）、奥飞娱乐与 b 站交流（右） . 25 图表 20：2020 与 2021 年 10-11 月 b 站头部广告主投放占比对比 . 25 图表 21：2021 年芒果超媒推出芒果季风成绩（左）、芒果广场 MangooHub 公众号（右） . 27 图表 22：2020 年

23、1 月-2021 年 8 月芒果 TV 月活用户及活跃渗透率 . 28 图表 23：2020 年 1 月-2021 年 8 月芒果 TV 月活用户及活跃渗透率 . 29 图表 24：2021 年第三季度快手财务数据（总营收、营销广告收入、直播收入、电商其他收入占比） . 30 图表 25：2021 年视频图谱（上）、2021 上半年中国各主要内容平台对消费者决策的影响（下）. 31 图表 26：2016-2021 前三季度院线营收及增速（上）、前 10 个月票房（亿元）及增速（下） . 33 图表 27：2021 年前三季度电影银幕分布（上）、2021 国庆档票房（亿元） . 34 图表 28

24、：对比 2019 与 2021 年前三名影片及票房占比 . 35 图表 29：2010-2022 全国电影分账票房及预测及同比增速 . 36 图表 30：2021 贺岁档及 2022 春节档部分关注较高影片概况 . 37 图表 31：2016-2021 前三季度营销板块总营收及增速（上）、头部营销公司收入占比（下） . 38 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 6 诚信、专业、稳健、高效 图表 32：2011-2021 上半年广告市场头部品牌中国产品品牌数量占比趋势 . 39 图表 33：2020Q1-2021Q2 中国互联网广告市场季度规模及同比增速（上）、媒介广告收入（下

25、）. 40 图表 34：2021 上半年与下半年中国互联网广告市场及同比增速 . 41 图表 35：2022-2026 年中国网络广告市场规模预测及同比增速 . 43 图表 36：2018-20225 年中国线上短视频营销规模预测及同比增速 . 43 图表 37：2016-2021 年 A 股 18 家游戏公司前三季度总营收及同比增速 . 44 图表 38：2016-2021 前三季度 A 股游戏板块 TOP3 标的营收同比增速及较 2019 年同期增速 . 45 图表 39：2016-2021 年前三季度 A 股游戏板块 18 家标的总归母利润及同比增速 . 45 图表 40：2020-20

26、21 年中国移动游戏市场季度收入及增速（上）、前三季度手游收入及增速 . 46 图表 41：2018-2021 上半年中国二次元游戏市场规模及同比增速 . 47 图表 42：2016Q3-2021Q3A 股游戏板块营收、利润及同比增速 . 48 图表 43：2019-2021 国产游戏版号及同比增速 . 49 图表 44：2016-2022 年中国手游市场规模及预测、同比增速 . 50 图表 45：2016-2021 前三季度电影剧集漫画产业链总营收及同比增速 . 51 图表 46：2016-2021 前三电影剧集漫画产业链总营收及同比增速 . 52 图表 47：2016-2021 前三季度

27、A 股出版阅读 18 家标的前三季度总营收及增速 . 53 图表 48：2016-2021 前三季度 A 股 18 家阅读出版标的总归母利润及同比增速 . 53 图表 49：2016-2021 年半年度中国图书零售市场码洋及同比增速 . 55 图表 50：2019-2021 年前三季度图书零售市场中各类细分码洋比重构成 . 56 图表 51：2018-2022 年中国数字阅读行业市场规模及同比增速 . 57 图表 52：2015-2024 年中国 IP 改编娱乐时长规模及预测单位：十亿元 . 58 图表 53：中国网文中腾讯系及字节跳动系各自矩阵（快手拟新加入） . 59 图表 54：未来五年

28、中国居民消费趋势（上）、体验式娱乐受欢迎（下） . 60 图表 55：2021 年全球 1980-1994 年出生的人口分布（亚洲占比为冠军） . 62 图表 56：2021 年中国 Z 世代用户 . 63 图表 57：2015-2024 年中国潮玩市场的市场规模 . 63 图表 58：轻医美主要分类 . 64 图表 59：轻医美产业链. 65 图表 60：轻医美供给与需求趋势（上）、中国轻医美市场用户增长趋势及同比增速（下） . 66 图表 61：2014-2023 年透明质酸市场中三大类规模市场规模单位（吨） . 67 图表 62：2021-2026 年中国轻医美市场规模及预测、同比增速

29、. 68 图表 63：2014、2019、2020 年中国、日本、韩国、美国医美市场渗透率 . 68 图表 64：2016-2023 年中国美妆行业市场规模（上）、本土美妆市场规模（下）及同比增速 . 70 图表 65：2019 年 9 月-2021 年 9 月中国移动互联网月活用户（上）、互联网企业流量 TOP10（下） . 72 图表 66：未来 10 年元宇宙市场规模 . 73 图表 67：2021 年三季报 Facebook（Meta）拟向 Reality Labs 投资 100 亿美元 . 74 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 7 诚信、专业、稳健、高效 图表

30、68：Facebook 更名 Meta Platform（上）、Meta 十年目标（下） . 76 图表 69：2020-2030 年全球 VR 收入规模及预期（上）VR 应用重点案例（下） . 78 图表 70：2017-2023 年中国虚拟偶像核心市场和带动市场规模及预测、同比增速 . 79 图表 71：字节跳动在元宇宙的探索（从虚拟偶像到硬件） . 80 图表 72：企业、个人、社会角度为什么需要 Metaverse . 81 图表 73：抖音上出道的虚拟人柳夜熙（元宇宙+营销领域应用） . 82 图表 74：有妖气旗下 IP 数字资产收藏（左边、中）、蚂蚁链上的艺术品秦虎猫俑（右） .

31、 83 图表 75：1993 年-至今 NFT 的历史与发展进程 . 84 图表 76：NFT 与 BTC 的对比 . 85 图表 77： 1993 年-至今 NFT 的历史与发展进程 . 86 图表 78：CryptoKitties 概况 . 86 图表 79：马斯克前歌手女友 Grimes 在 Nifty Gateway 上出售数字艺术品 . 87 图表 80：NFT 产业板块分类 . 88 图表 81：NFT-协议层(铸造协议及一级市场艺术收藏游戏、元宇宙等) . 89 图表 82：2021 第三季度 NFT 美元交易市场规模及同比增速 . 90 图表 83：2021 年第三季度 NFT

32、 买方、卖方、美元交易总量同比、环比 . 91 图表 84：截至 12 月 5 日年化 NFT 交易总值（左）、2018-2020 年 NFT 市场规模（右）、单位：美元 . 92 图表 85：腾讯旗下数字资产 app 幻核展示 . 93 图表 86：2022 年杭州亚运会电竞赛事 . 94 图表 87：第 19 届杭州亚运会电子竞技项目（8 个项目） . 95 图表 88：2018-2022 年中国移动电竞用户规模及预期、同比增速 . 97 图表 89：2018-2022 年中国移动电竞市场规模及预测、同比增速 . 97 图表 90：字节跳动成长历程 . 99 图表 91：2018-2022

33、 年中国直播电商交易规模及增速（上）、直播电商交易规模占比及社零比例. 100 图表 92：抖音电商的兴趣电商模型 . 101 图表 93：2019Q2-2021Q2 跨境进口零售电商市场规模及同比增速（上）、小红书占比 . 103 图表 94：Soul app 定位. 104 图表 95：重点关注公司及盈利预测 . 107 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 8 诚信、专业、稳健、高效 1 1、 20212021 年传媒行业总结年传媒行业总结 1.11.1、 内外因致内外因致20212021年传媒板块涨幅年传媒板块涨幅- -8.35% 8.35% 未延续未延续2020202

34、0 年年正涨幅正涨幅 截止2021年11月17日，A股28个各细分行业区间涨跌幅中，传媒板块下跌8.35%，继 2019-2020年实现正涨幅后，2021年并未延续正涨幅的趋势。全行业看，2021年涨幅前 三行业分别为电气设备、有色金属、化工，涨幅分别为56.28%、38.18%、32.3%，传媒 板块在2021年表现相对疲弱，针对2021年传媒板块的跌幅，我们认为，2020年的疫情拉 高了宅经济的基数效应，叠加字节跳动的红利助推传媒板块实现14.5%的涨幅，同比来 看，2021年宅经济红利消退，字节跳动暂无上市时间表叠加政策端的反垄断以及文娱行 业整顿致板块估值回调，同时，2021年在教育、

35、游戏等行业的政策监管约束致使广告营 销行业的估值预期回落。 图表图表 1 1：20212021 年年 2828 个细分子行业区间涨跌幅个细分子行业区间涨跌幅 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 内外部看传媒板块内外部看传媒板块20212021年区间涨幅年区间涨幅- -8.35%8.35%的原因的原因： 2016-2019年传媒板块连续下跌三年，分别-24.39%、-20.59%、-32.08%，2019年扭 转下跌态势，实现7.51%正涨幅。但，截止2021年11月17日，传媒板块在2021年下跌 8.35%，未延续2019-2020年的正涨幅。向内看向内看，2021年传媒板块在后疫情下，

36、宅经济的 高基数叠加后疫情下回暖进程较为缓慢；向外看向外看，外部政策如2021年的反垄断政策、 2021年7月暂停发放游戏版号（教育部办公厅等六部门进一步加强预防中小学生沉迷网 络游戏）、文娱行业综合治理、互联网广告针对医疗医美等政策的不稳定性均带来估值 下修。 56.28% 38.18% 32.20% -8.35% -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 电 气 设 备 有 色 金 属 化 工 采 掘 钢 铁 汽 车 公 用 事 业 电 子 机 械 设 备 综 合 国 防 军 工 建 筑 装 饰 轻 工 制 造 通 信 纺 织 服 装 计 算

37、 机 银 行 交 通 运 输 医 药 生 物 商 业 贸 易 建 筑 材 料 农 林 牧 渔 传 媒 食 品 饮 料 休 闲 服 务 房 地 产 非 银 金 融 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 9 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 2 2：20162016- -20212021 年传媒板块区间涨幅走势年传媒板块区间涨幅走势 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 1.21.2、 商誉与市盈率：商誉总值下降商誉与市盈率：商誉总值下降23% 23% 风险渐释放风险渐释放 商誉端：商誉端：20212021年年三季度传媒板块商誉三季度传媒板块商誉总值总值790790亿元（同比减少

38、亿元（同比减少23%23%），商誉总值），商誉总值 下降下降 移动互联网红利下，2013-2015年轻资产为主的文化传媒互联网板块开启跨界重组、 外延并购模式，进而我们也看到外延并购后形成的商誉在2016年增速达到46%，文化传 媒板块总商誉在2016-2017年分别为1192亿元、1428亿元（同比增速分别为46%、20%）， 2018-2019年兼并重组后的商业模式逐渐验证，外延并购趋势收缩，文化传媒板块商誉 总值也从2018年1193亿元下降至2019年的984亿元（同比增速分别为-16%、-18%）， 2020年及2021最新三季报商誉总值分别为827亿元、790亿元，维持在相对平稳区

39、间，也 进一步说明，20182018- -20202020连续三年商誉总额同比下滑趋势中，传媒板块因潜在商誉减值连续三年商誉总额同比下滑趋势中，传媒板块因潜在商誉减值 带来的利润下滑的风险进一步释放。如上图，带来的利润下滑的风险进一步释放。如上图，20182018年在商誉减值影响较大的年份，年在商誉减值影响较大的年份，进进 而致使在而致使在2 2018018年年传媒区间涨幅为传媒区间涨幅为- -32%32%。 较高商誉规模下为企业的后续发展也带来较多不确定性影响，部分企业在2018- 2019年进行了大量商誉计提减值，2020年遇疫情压力测试，2021年再看商誉，存量商誉 对整体板块的的影响已

40、逐步减弱。 -24.39% -20.59% -32.08% 7.51% 14.57% -8.35% -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 2001920202021 2016-2021年传媒板块区间涨幅走势年传媒板块区间涨幅走势 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 10 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 3 3：20162016- -20212021 年传媒板块总商誉及同比增速年传媒板块总商誉及同比增速 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 估值端：估值端：20212021年传媒板块区间平均市盈率年传媒板块区间平均市盈率30.73

41、0.7倍，回到倍，回到20182018年年- -20192019年年 纵观2015-2021年，传媒板块区间平均市盈率从2015年的87.4倍下滑至2021年的 30.7倍，2020年疫情下的宅经济短期拉动传媒板块市盈率至45倍，若剔除2020年，2018 年、2019年、2021年三年传媒板块平均市盈率为29.929.9倍倍。在TMT（计算机、电子、传媒） 板块中，三年平均市盈率分别为54倍、36.2倍、29.9倍，传媒三年平均市盈率处于TMT 板块末位。20212021年我们看到电子板块的估值、计算机板块的估值均有所提升，作为后年我们看到电子板块的估值、计算机板块的估值均有所提升，作为后

42、端的传媒新消费板块，伴随端的传媒新消费板块，伴随5G5G发展、硬件如发展、硬件如VRVR（oculusoculus等）产能释放等）产能释放，再到基础设施，再到基础设施 的完善，为全真互联网、云宇宙的发展奠定硬件基础，也有望为传媒在平台、内容、的完善，为全真互联网、云宇宙的发展奠定硬件基础，也有望为传媒在平台、内容、 场景应用等领域的发展带来新增量，进而有望助推场景应用等领域的发展带来新增量，进而有望助推20222022年的传媒新消费板块的估值提年的传媒新消费板块的估值提 升。升。 815 1192 1428 1193 984 827 790 46% 20% -16% -18% -16% -0.

43、3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2015年报2016年报2017年报2018年报2019年报2020年报2021三季报 商誉规模（亿元）商誉同比增速 2021年同年同 比减少比减少23% 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 11 诚信、专业、稳健、高效 图表图表 4 4：20162016- -20212021 年传媒板块区间平均市盈率年传媒板块区间平均市盈率 PEPE（TTMTTM）走势）走势 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 图表图表 5 5：TMTTMT

44、行业三年平均市盈率（单位：倍）行业三年平均市盈率（单位：倍） 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 87.4 29.0 30.7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 200021 2015-2021传媒指数区间平均PE（TTM） 2015-2021传媒指数区间平均传媒指数区间平均PE（TTM） 36.2 54.0 29.9 0 10 20 30 40 50 60 电子计算机传媒 TMT三年平均市盈率（倍） 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 12 诚信、专业、稳健、高效 2 2、 20212021 年

45、传媒各板块总结：营收、利润年传媒各板块总结：营收、利润 2.12.1、 20212021 前三季度传媒互联网板块总营收同比增前三季度传媒互联网板块总营收同比增 15.88% 15.88% 较较 20192019 同期增同期增 11%11% 2021年前三季度我们梳理138家标的（不含腾讯网易等港股权重标的）总营收 3754.3亿元（同比增加15.9%，较2019年同期总营收增加11.56%），若剔除2021年次新 标的（读客文化、果麦文化、华立科技、龙版传媒），2021年前三季度134家标的总营 收为3738.893738.89亿元（同比增加亿元（同比增加15.88%15.88%，较，较201

46、92019年同期总营收增加年同期总营收增加11%11%），我们看到文化 传媒板块的总营收在后疫情下实现从恢复到增长。 图表图表 6 6：20162016- -20212021 年前三季报传媒年前三季报传媒 134134 家标的总营收及同比增速家标的总营收及同比增速 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 2.22.2、 20212021前三季度传媒互联网板块总归母利润同比增前三季度传媒互联网板块总归母利润同比增 28%28%（较（较20192019年同期增年同期增8%8%） 2021前三季度传媒板块134家标的总归母利润387.3亿元（同比增加28%，较2019年 2,546.2 2,872.

47、3 3,277.0 3,365.3 3,226.6 3,738.9 12.81% 14.09% 2.69% -4.12% 15.88% -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2001920202021 传媒板块三季报总营收（亿元）总营收同比增速 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 13 诚信、专业、稳健、高效 同期增加8%），2020年由于疫情影响，线上宅经济相对受益，线下院线、图书、潮玩、 剧集项目等板块略受影响，低基数下助推2021总归母利润实现

48、28%涨幅，同时，我们也 看到对比疫情前的2019年同期，总归母利润也实现8%的增长，进一步说明，企业盈利能企业盈利能 力已逐步恢复并实现疫情前的水平力已逐步恢复并实现疫情前的水平。 图表图表 7 7：20162016- -20212021 年前三季度年前三季度 134134 家传媒板块总归母利润及同比增速家传媒板块总归母利润及同比增速 资料来源：wind 资讯，华鑫证券研究 内外压力测试下，传媒板块估值向下，新增量有望助推内外压力测试下，传媒板块估值向下，新增量有望助推20222022年估值提升年估值提升 我们从盈利能力与市盈率角度看我们从盈利能力与市盈率角度看，如上图，2018-2019年

49、由于商誉减值影响利润致 传媒板块总归母利润增速分别为8%、-15%，区间涨幅为-32%、7.5%，且平均市盈率为29 倍、30倍，历经2020年疫情压力测试后，2021年传媒板块总营收、利润端逐步实现从回 暖到恢复增长，其中，2021年传媒板块总归母利润同比增速28%，较2019年同期增速为 8%，其平均市盈率为30倍。我们认为，从外部疫情压力测试，政策变动的压力测试，到 内部的商誉减值测试，叠加反垄断下的鼓励创新，5G应用带动的新增量均有望助推2022 年传媒新板块的估值提升。 综上，综上，20212021年前三季度传媒互联网板块总营收、归母利润已恢复到疫情前盈利水平，年前三季度传媒互联网板

50、块总营收、归母利润已恢复到疫情前盈利水平， 同时商誉总规模下滑，商誉减值风险进一步释放同时商誉总规模下滑，商誉减值风险进一步释放。2021年三季报134家标的总营收为 3738.89亿元（同比增加15.88%，较2019年同期增加11%），总归母利润387.3亿元（同 比增加28%，较2019年同期增加8%），由于传媒互联网板块涉及线上与线下商业模式、 以及传统纸媒与新技术类融合模式，后疫情下各板块恢复进度与发展略有不同，我们将 分类看各板块的营收与利润恢复情况以及各行业发展趋势。 344.2 390.5 421.4 357.7 301.8 387.3 13% 8% -15% -16% 28%