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1、101前言PREFACE从广告时代到数字营销时代,新媒体的兴起与发展带来企业营销方式的巨大变化。传统媒体中巨额广告投入带来的效益与转化,在流量曝光中更加难以预测。新媒体攻城略地,逐渐成为新的流量入口。企业以自媒体身份入场,试图通过内容营销分一杯羹,更加贴近目标群体的同时,提高品牌影响力。随着新媒体平台的生态逐渐丰富,低质量内容逐渐泛滥,人们原本就宝贵有限的注意力变得更加难以获得。这一点明显表现在 B2B 企业的营销模式中,企业在开设了微博、微信、抖音、今日头条等新媒体平台账号后,期望的流量却没有随之而来,更别说获取销售线索、迎来成交量 / 成交金额的增长。内容营销的价值被质疑。但当我们将目光放
2、在国外市场,不难发现众多依靠内容营销带来巨大收益的案例: 制造工业工具和家用硬件的 Stanley Black & Decker ,通过构建一个集成型内容营销系统,市场份额增加、可识别的合格线索增加了 34%; 为医疗机构提供信息管理工具的 Ciox Health ,他们建立了六分架构的内容营销系统,潜在客户的转化率显著提升;02 设备融资解决方案提供商 Key Equipment Finance 在采用内容营销策略及工具后,网站访问量增加了 21%,转化率提高了 36%。实际上,国内 B2B 企业所选择的内容营销更像是品牌营销,通过优质的内容运营来吸引、影响客户,本质是沿用广告时代的做法,将
3、自媒体作为广告曝光的平台。以成交、转化为核心的内容营销更加专注于目标群体,通过为其创造或分享有价值的免费内容,在目标群体接收真正有用或感兴趣的内容时,接收包含在内容中的营销信息,其本质是营销。除此之外,内容营销在流量获取上更具有主动性和策略性。互联网已经极大地改变了客户的购买行为,信息搜索变得更加容易,客户逐渐占据信息获取的主动权。据外部机构统计, B2B 买家通常在进入一个公司网站之前,就会开始 12 次搜索查询。仅依靠独特的产品定位,已经不足以精准触达最可能购买的目标人群, 你需要更加主动地将内容放在他们面前, 以策略性的内容打动他们、说服他们、 让他们购买。 产品与营销形成新的微妙平衡,
4、 内容营销变成了产品竞争中差异化的一环,换言之,流量是入口,内容则是制高点。疫情影响下,国内企业级 SaaS 市场将保持可观增速,预计 2022 年市场规模将突破千亿元;C 端互联网巨头向 B 端跨界,互联网的营销生态将面临全新的玩法。新形势下的企业应该如何应对这一变化?内容营销成为了最佳选择之一。 内容营销的价值已经在实践中获得认可, 关键是如何与企业融合,将其根植在自己的企业内容战略中, 通过定制化的内容营销战略, 构建完善、 灵活的内容营销流程,驱动业务增长。这意味着你将面临多种挑战:你需要持续关注目标人群,不断涌现能引起他们共鸣的新想法;保持团队的灵活高速运作, 同时让团队成员都能专注
5、于自己的任务, 并以结果为导向;最重要的是,确保你的内容在合适的时间点,在合适的渠道发布,获得最大的影响力。如何构建定制化的内容营销战略,搭建灵活高效的内容营销管理系统?你将在本书找到答案。03目录05 找到你的内容营销模型 06 哪种内容营销模式适合你? 08 用 3P 策略梳理内容营销流程 10 准备阶段 15 制作阶段 21 发布阶段 23 vika 维格表与腾讯千帆河洛 SSP (场景连接)、集简云的妙用26 内容营销中的团队协作 27 OKR 管理 28 如何善用工具建立问责制? 33 数字化未来:用流程驱动团队成长39 推广和传播你的内容 40 内容营销如何创造有效的结果 40 将
6、 CRM 与内容营销系统融合 44 以结果为导向,扩大内容声量 50 内容分发是门艺术 53 借助搜索引擎优化的东风,让火焰持 续燃烧55 如何保持增长速度,实现规模优化 56 增加内容渠道和来源 63 提高现有内容的重复利用率 66 做优质的内容:vika 维格表的市场内 容团队是如何运作的69 疫情影响下,内容营销 2.0 70 如何创建内容营销优势? 76 2022 年内容营销的趋势01找到你的内容营销模型051、哪种内容营销模式适合你?如果你是面向企业的第三方代理公司,又或是 MCN 机构,客户将是你内容营销核心,你需要建立专业的内容营销团队,并通过完善的内容营销流程来保持客户案例的可
7、复用性。如果你是大型或超大型企业,意味着你一切内容都是营销,你需要一个覆盖全面,同时具备灵活成长性的内容营销系统。如果你是中小型企业或是 SaaS 企业,你可能会比大型企业更容易从内容营销上获益:内部组织相对灵活,更容易组建内容营销团队;更容易成为某个目标群体关注领域的专家;更容易建立一个能长久为目标群体带来价值的网站 / 社区 / 自媒体账号。如果你是微小型及创业团队,除了规划有效的内容营销策略,如何管理外包团队或自由撰稿人,也将是你内容营销的核心要点。尽管不同类型的团队,内容营销目的有所差异,但理论上只要做到这几点就足以成功: 找到你的目标群体 创造他们想要的内容 推广你的内容,并根据结果
8、反馈不断优化尝试开展内容营销,意味着你将面临多种挑战:1. 你需要不断地产生能引起目标人群共鸣的新想法;2. 保持团队的高速运作,同时让团队成员都能专注于自己的任务,通过不同的举措与工具激励他们以目标为导向高效工作而不仅仅是在截止日期前草率完成;3. 最重要的是,确保你的内容在合适的时间点,在合适的渠道发布,获得最大的影响力。任何一个能够持续生产高质量作品的内容营销团队,都需要保持内容营销的高效、自动化、可持06续地运行。当你需要制作一个 TVC 广告时,广告公司提交方案后,交由市场营销部门审核,其它业务部门参与讨论,然后汇总意见给上级审核,再统一反馈修改意见。推进尽管缓慢,但数量只有一个,还
9、可以忍受。但当你一天内有十几个内容创作需要审核、推进时,不同内容处于不同阶段不同的内容也意味着需要对接不同的部门,这些意见如何汇总反馈呢?只靠排期日历与在线即时通讯工具(飞书、钉钉、企业微信等)无法解决这一系列问题。你需要一个专业的内容营销管理系统,实现不同部门、不同人员对同一个内容的实时协同。这个像EPR、OA、PMI 一样,专业解决内容管理问题的自动化系统,将成为你内容营销的核心。如何构建一个自动化的内容营销管理系统?你可以通过拆解内容营销流程,了解各部分是如何配合与协同的,来构建一个完整且独立的内容营销管理系统。072、用 3P 策略梳理内容营销流程虽然有很多方法可以划分内容营销流程,但
10、通常可以简化为 3 个阶段:准备(Preparation)、制作(Production)和发布(Publication)。 - 准备阶段:运营初期,你需要拟定大概的策略方向,包含: 用户画像 围绕产品 / 品牌制定的 SEO 关键词 你认为值得借鉴学习的竞品内容、作品案例- 制作阶段:在制作阶段,需要你统筹和推进大量的工作事项,才能保证内容顺利制作完成,这包括: 内容负责人 标题 内容的当前状态 完成时间08- 发布阶段:发布阶段,你需要安排好发布计划,包含内容排期日历,分发平台,并对已发布的内容进行数据复盘和分析,并将分析结果和数据应用在下一轮内容战略中。 发布平台 何时发布 分析方法当你每
11、周都需要在很多个平台发布不同的内容时,仅依靠传统的日历软件很难对任务信息进行全面、详细、准时、准确的管理日历软件很难通过不同维度显示内容详情,无法为下一步动作提供有效的指引: 单一的日历排期,意味着截止日期会被随意修改; 制作任务看板,意味着想法与任务的混合,最新的创意想法被淹没,制作任务难以推进; 网盘式的内容资料管理,意味内容制作的无法复用,每当开始一个新的内容制作任务,你就需要重新跑通一遍流程。日积月累的情况下,会带来创意的浪费。因此,想要实现快节奏、高频率、高质量产出优秀内容的关键前提是:搭建一个拥有多个视图,信息详实且易于搜索的内容营销数据库。(推荐 vika 维格表)093、准备阶
12、段明确你的用户,准确找出他们想要阅读什么内容,这一步对于构建高质量的内容流程至关重要。世界顶级创新和增长专家哈佛商学院 Kim B. Clark 工商管理教授, 克莱顿 克里斯滕森 (Clayton Christensen) 提出了 JTBD 框架(Jobs-to-be-done),通过深刻理解用户想要达成之事,思考产品实际会为用户带来的使用结果,来提炼内容需求。克里斯滕森的 JTBD 框架与传统做法相反,不在意用户的任务是什么、用户需要怎么去完成任务,JTBD 的焦点是:用户想要达成之事。当人们面对工作时,会购买一个产品或服务来帮助他们完成它,而 JTBD 需要你简明扼要地描述出你的产品 /
13、 服务 / 内容,是如何适用于用户的真实场景,帮助他们达成以前无法实现的特定任务、目标或结果。“你需要与客户交谈,去了解他们购买你的产品用来做什么。”Facebook 和 Instagram 产品团队经常使用的 JBTD 产品说明模板是: 当我 (情境) 但 (困难) 帮我(目标) 以便(结果)10了解了这一点,你的那些艰难的决定就会变得容易,对于内容营销来说,弄清楚人们正在使用你的产品完成哪些工作后,你的内容选题池也会变得更大并且更加清晰。虽然 JTBD 在制造业中已经使用了快 30 年,但在 SaaS 企业或 B2B 业务中的应用还相对较新,如果你想要让内容带来更多业务增长,而不仅仅是流量
14、的话,你需要依照遵循 JTBD 模板:1. 明确定义你的受众,用户画像的典型特征是哪些,范围不要太宽泛;2. 做好市场调查,尽可能多的了解用户行为:他们采用了哪些产品来解决某个特定的问题,他们的痛点是什么,他们有没有自创组合型解决方案?3. 访谈与调研用户。试着了解用户的思维方式与决策过程: 潜在动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?真实情境是什么? 困难和痛点:是什么阻碍了他们达成这件事? 采用和弃用了什么产品和服务:4. 确定优先次序。你需要对用户需求进行重要性排序,更好地确定需求量最高、缺口最大的机会。在完成了 JTBD 产品说明的初稿后,通过调研或访谈进行第二轮测试,
15、了解这些需求对他们的重要程度,更精准地定义 JTBD。举个例子:Discord(一款适用于游戏玩家一体化语音和文字聊天的即时通信软件) 核心受众:(早期是)PC 游戏玩家 动机:在玩游戏的时候同步交流,邀请其他人游戏组队 难点:玩游戏时无法分心打字;怎样找到其他与你有相同游戏兴趣和技术水平的人 他们正采用(或弃用)什么产品:其他社交媒体、消息应用Discord 的 JTBD 产品说明:当我想玩一局我最喜欢的游戏,不知道周围有没有人能一起玩时,请11帮我安全地找到一群志同道合的玩家,让我可以轻松享受我最喜欢的多人游戏。所以需要的是以下这样一些功能:比如让用户可以轻松找到玩伴,并在游戏过程中可以轻
16、松地从文字聊天切换到语音聊天。如果你只是撰写 Discord 是如何运行的工作原理型内容,你很快会碰壁。但如果通过 JTBD 框架来分解问题,就可以将需求细分,为某一类特定群体的用户提供更多衍生内容。用户画像是PC 游戏玩家,行动是游戏组队,并在游戏中语音聊天,结果是我轻松享受了我喜爱的多人游戏。这三个概念构成了你需要了解的有关客户的所有信息,了解这些,你将足以制作对他们来说最好的内容: 用户画像:了解目标人群的知识背景和期望,可以让你从正确的角度写文章。就像销售中的买家角色一样,它能帮你明确你在哪里能获得最佳投资回报率 (ROI)。12 行动:了解你的目标群体的行为,就能指导文章类型和将要解
17、决的问题,让你实现从操作指引到教程的转变。 结果:了解你的受众想要什么,将帮助你迅速产出内容,最重要的是,它让你的内容鼓舞人心。灵活运用jobs-to-be-done框架,将帮助你生成想法,撰写文章,并在正确的渠道推广你已发表的文章。 然后, 你会很容易区分一个自媒体账号是常规运营的, 还是拥有内容营销策略思考的。前者充满了营销人员主观认为的人们想要阅读的内容。这种想法完全基于直觉,虽然他们偶尔会涉及有价值的东西,但发表的大部分内容并不会引人注意正如目前绝大多数企业新媒体账号所呈现的。另一方面,一个具有内容营销战略性思考的账号,会定期发布目标人群真正觉得有用的内容。这些内容获得广泛传播,久而久
18、之,它被营销人员奉为该领域的内容模板。做常规内容运营的普通公司自媒体账号, 执行战略性的内容营销型公司自媒体账号, 两者区别在于,后者会做一系列关于其目标人群的分析,提出一个模型,对其进行调研和访谈,得到经过验证的结果,然后指导实践并持续研究。如果你正在运营自己的新媒体账号,你需要将内容适配你的用户画像,即你的用户角色模型。一个典型的用户画像分析中应该有着性别、年纪、收入、地域、标签、兴趣爱好、浏览网站、浏览内容或关键词等等信息。13一个内容不可能适合所有人,通过用户画像可以减少主观臆测,理解用户到底需要什么,更好地针对特定用户生产内容;同时,可以帮助团队确立恰好的目标,在生产内容时,让每个成
19、员都能优先考虑有关目标群体的问题。当你真正了解你的目标群体时, 几乎不可能创作错误的内容。 从你写的文章类型, 到你提出的想法,到你使用的分发渠道, 一切都来自于你的客户是谁 (Who) 、 怎么做 (What) 和为什么要做 (Why) : 谁:他们在团队中扮演什么角色? 什么:他们依照哪些做法和流程? 为什么:他们想要完成什么?假设你的产品有三种主要客户代理公司、大企业客户和个人企业家。在与大公司客户交谈后,你会发现他们最大的需求是向公司高层证明投资回报率。他们喜欢你的产品,但实际采用与否,却取决于能否向老板证明它将为公司创造收益。另一方面,第三方代理公司对你的产品没有那么信任他们希望在试
20、用前先看看客户案例,看看有没有其他公司为产品背书。14与此同时,创业公司需要一些驱动力来使用你的产品。他们往往忙于运营业务,同时被各种各样的建议所困扰对他们而言,更需要具备可操作的提示和实用建议。创作对每个人都有用的内容,意味着内容没有受众。新媒体的真实情况是,想要运营一个成功的账号,并不需要百万级粉丝,几千个的真正粉丝已经足够。围绕某一个特定人群来创作,比为每个人编写通用的建议更有效。通过了解你在内容营销中的目标群体,可以适时调整内容营销流程的中间部分制作阶段。4、制作阶段想要通过内容营销获得更多业务增长,在制作阶段就应当将转化考虑进去。内容制作最大的两个挑战是缺乏任务跟踪和问责, 你经常会
21、看到:通过日期来管理的任务进度表,会处于日期不准确的状态,成员们只是在里面不断添加、删除自己的想法,但任务一直被搁置,从未跟进。这通常是工作缺乏信息化和可视化的征兆。没有截止日期的作品意味着不可能完成,没有为新的想法分配负责人同样如此。缺乏问责制,也意味着不可能完成。回想下,你的那些被遗忘的、一直在拖延的工作,究竟是由谁负责,本应该在什么时间点完成?想让内容制作流程真正在内部使用起来,你需要建立一个轻量维护,同时平滑、流畅、高效、能覆盖每个制作任务全部信息的中央编辑系统(推荐 vika 维格表),可以统计和跟踪每篇文章、每条视频所需要的每一个信息,跟踪不同制作阶段的内容,每条记录都有着:15
22、标题 状态(从头脑风暴到发布) 负责人 发布日期 发布渠道(内容应该发布的地方) 目标群体(为谁而写) 内容创意(这篇文章的原始想法) 信息很多,但这是一般内容制作管理流程所需要的最小值。持续发布高质量内容的诀窍是,从文章的头脑风暴开始就建立流程,尽量减少内部的磨合期。如果你使用 vika 维格表,请创建一个单独的选题库,即内容创意表,将创意与正在进行的文章区分开来。同时,每个创意都与一个目标群体垂直关联,让创意想法从一开始就实现聚焦。当你在制作阶段就瞄准了最终目标,你最终的转化率将大大提升。16当创意变成了一篇内容,那篇内容就可以通过神奇关联链接回到创意卡,让所有信息都聚合在同一个页面,你可
23、以看到一篇内容从创意开始的全部记录。为了鼓励创意的不断出现,你可以将内容创意收集系统变成一种云协作的表单,或将其嵌入你公司的内部网站,或是任意分享给外部协作比如发送给你的潜在客户。你可以使用任何能够云协作的智能多维表格,让目标群体更容易提交选题,但我们推荐使用 vika 维格表,数据收集后能够自动处理,无需二次同步。17以用户为核心产生的源源不断的高质量想法与创意,将促使你从一开始就围绕着最终目标,同时会让你保持有节奏规律地发布。管理内容制作阶段,你的目标应该是尽最大可能地减少生产新内容的磨合期,同时,让一个想法从诞生开始,就有专人负责,一旦没有责任到个人,创意将永远是想法。但问责制并不意味着
24、需要整天花时间在发送消息或邮件提醒上,也不意味着 KPI 的达成(OKR 是更好的选择, 后面会详细介绍) 。 改进问责制和跟踪文章的最有效方法是:从一开始就分配负责人。使用进度看板(我们推荐 vika 维格表 )这是一种将内容从创意推向发布的有效方式。你可以为一个内容制作任务分配一个成员,通过不同的维格列展现所有需要的详细信息,并为每个成员的工作流程创建单独的视图。18当成员们切换到他们的视图时,可以通过将任务从制作拖动到交付,实现工作状态的调整。任务不同阶段的负责人(成员)一早被分配好,他们只要在各自的视图中审视、管理任务。内容一旦完成终稿,你需要开始着手视觉优化。无需切换系统,你可以在内
25、容的单条记录中提及设计师,并附上一个截止日期,设计师需要在规定时间内完成视觉设计。在维格表中,你只需要简单的设置,就能实现自动将内容任务从文案传递到设计师手中。要建立这种内容制作任务流转体系,还需要筛选处于终稿 / 交付状态的内容。vika 维格表的视图镜像可以实现:当一个成员将内容的状态更改为终稿/交付(表示内容已经可以进入视觉优化),它会突然出现在设计师的视图中,准备好了被设计师跟进和排版。长此以往,你的团队会习惯定期检查自己的视图中是否有需要完成的工作。好处显而易见,团队不用在流程上花时间沟通,工作任务自动交接。除了看板视图,在内容管理方面,vika 维格表不同的视图提供了多样化的方式来
26、查看任务进度。如果你是平台的运营者 (操作) 视角, 可能更喜欢日历风格的可视化, 以确保内容在流程中精准排期。19如果你是文案或设计师,则可以在维格视图、相册视图里看到完全相同的信息。运营者可以在日历视图中,拖拽记录卡片调整任务排期,以确保内容以良好的节奏发布。如果你想要获得更有序的高密度网格视图,可以根据状态将记录分组在一起。20这些不同的视图操作中可以凸显某个信息,同时淡化其他信息,团队中每个人都能通过不同的筛选条件,找到最适合自己职能思考逻辑的任务协同视图。5、发布阶段无懈可击的策略和完美的执行不足以在内容营销上取得成功, 和大多数需要精密协作的工作一样,发布的最后一英里才是区别所在。
27、值得注意的是,从内容营销中真正取得成功的公司除了做好内容的执行,还会更加注意内容发布的测试、反馈以及留存,并根据数据不断优化内容管理系统。 他们会听取用户反馈,通过了解用户对文章 / 内容的看法,持续更新用户画像 他们观察在社交平台上,什么样的内容获得了最多的分享量、收藏量或喜爱度,然后创作更多 他们检查那些可以争取 SEO 或站内排名的关键词,而不只是高流量的关键词,围绕着它们做更多的优化工作有趣的是,获得这些洞察不是属于前期的、任何高级策略的结果而是经常被遗忘的,属于发布后的行动清单。从内容营销管理系统中产生的内容,应该与调研的用户画像相关联。如果你想保持内容生产线的灵活有效,你需要有一篇
28、关于你的目标人群需要什么的分析报告,然后根据用户反馈不断优化调整,并根据新的信息返回修改流程时。当你开始以结构化的方式思考内容时,更注重内容的前因、后果、相关方时,你的选择都具备了战略思考。你会更加敏锐地从常规的、没有任何推广的日常流量中,找到那些值得投入的长尾关键词,而这一切都来源于你生产了与目标群体的需求紧密相关的内容。21你还需要擅长使用数据分析工具,例如使用神策、 Google Analytics 或其他网站分析工具跟踪每篇文章的效果当然,如果能将效果统计数据同步到内容营销管理系统中,你会从数据中获得更多好处。尝试向你的客户询问反馈如果你使用的是 vika 维格表,你甚至可以在你的文章
29、里链接神奇表单。当客户对你的内容提交建议与想法时,他们的想法会直接附在文章的具体记录上。以上所有都是相对基本的执行唯一的困难在于确保它完成。很多内容团队忙于生产与执行,却总是忘记分析内容。不过,vika 维格表的自定义视图以及仪表盘功能可以将这一步变成一个简单的、一键完成的过程。同时,通过维格表你可以设定行动检查清单,指定成员或团队,在内容发布后执行分析反馈过程。可自定义的视图可以将这一步变成一个简单的、一键完成的过程。通过自动化和 API 功能,你可以将内容营销管理系统内的任意部分,对接外部的工具、系统,实现任务自动流程、数据自动采集、内容自动分发。22内容营销可以独立地发展你的业务,但构建
30、一个成功的内容营销系统,对任何企业来说都是一项艰巨的任务,选用好的工具确保流程平滑顺畅的同时,还应当考虑团队合作。在下一章中,我们将讨论团队合作的最佳实践。6、vika 维格表与腾讯千帆河洛 SSP(场景连接)、集简云的妙用管理内容可能是一个挑战,你需要更自动化的系统让团队专注在内容创作上。vika 维格表拥有多种自动化功能,可以帮助你连接多个平台与服务,使你的内容管理系统始终保持最新状态,充分掌控内容流动,并在统一页面与内容团队同步。这里有一些内容团队喜爱的 vika 维格表自动化方式。1) vika 维格表 x 集简云1. 通过企业微信发送信息存储到维格表中当一个创意想法在企业微信的沟通中
31、诞生,通过将信息格式化,可以自动存储在维格表中,有效提升内容协同效率。2. 飞书完成任务分配并定时反馈给指定成员当你完成一项工作任务后,只要在飞书群聊中 小机器人,维格表将自动记录并填写,并且给制定用户发送消息。例如,当内容完成文案编辑,需要转交给设计时,维格表将自动发送通知给设计成员。233. 微信公众号新增关注后领取卡券,在维格表内分派人员跟进以转化为目的的内容营销,在将用户引流到微信公众号时,你可以通过卡券的形式对用户进行潜在客户的标签区分,领取卡券的用户数据将自动同步在维格表中,你可以通过领取卡券来判断哪篇内容的有效性,B2B 企业还可以为潜在客户分配一对一客户服务。2)vika 维格
32、表 x 腾讯千帆河洛 SSP(场景连接) 1. 问卷调查自动收集、自动归档、自动分析问卷调查是研究用户群体偏爱需求的常用手段,通过科学周密的问卷设置,你可以掌握你最重视的群体的想法与意见,帮助你进一步优化内容、产品等,提升内容营销的效果。通过腾讯千帆河洛 SSP(场景连接),当用户提交了问卷时,信息自动写入维格表并存档,企业微信实时推送最新的调查问卷,并提醒相关人员跟进。 2. 公众号自动发送用户数周报很少有企业的内容营销会绕过微信公众号,对于试图坚持内容营销的企业来说,微信公众号是主要的发布平台,是企业最大的内容影响阵地。vika 维格表搭配腾讯千帆河洛 SSP(场景连接),可以实现:每周定
33、时查询公众号用户数据, 并将本周的用户数据变动自动写入 (更新) 至维格表中,完成统计与分析。最后,自动同步至工作群,完成提醒与工作汇报。 3. 定时发送腾讯云短信、邮件定期与你的内容订阅者分享你最优质的内容,是保持内容增长速度的诀窍之一。在维格表中,你已经拥有了目标群体的画像,相关订阅信息(可能是电子邮箱、手机号),如何提醒他们去阅读最新的内容?腾讯千帆河洛 SSP(场景连接)可以有效解决这个问题:通过设置定时任务,给符合条件的电子邮箱或手机号,发送你最新的优质内容、产品内的优惠信息、活动福利等等。相关的回执信息,将自动更新同步到维格表中这一切,你可以自己手动设置完成,而且远低24于市场成本
34、。4. 更多能力vika 维格表 x 腾讯千帆河洛 SSP(场景连接)的组合有着多样化的玩法,比如:在企业微信接收到文本消息后,可以在维格表中自动查询相关内容信息,让内容营销的价值最大化:从获客到成单的每个环节,都能及时帮助到你。 随着元宇宙、数智化、AI 智能的发展与普及,vika 维格表 x 腾讯千帆河洛 SSP(场景连接)将带来更多的场景化连接模板,帮助你在内容营销上取得优势。3)自动化机器人通过维格小机器人,你可以将内容管理流程自动化,例如:当你将某一平台的内容状态为可在 xx 日 x 月 x 时 x 分发布时,它将自动推送在某一平台中。当你将内容状态调整为已完结时,维格小机器人将自动
35、将内容素材备份在你的云盘中。02内容营销中的团队协作261、 OKR 管理当你在管理一个团队时,问责制意味着对产出设置明确的目标。听起来很负面或与惩罚有关,其实不然。内容制作是一件需要高度自由、提供空间的事情,但你不必担心用强制的指标会扼杀创意和积极性,这里的团队目标管理,并不是死板的绩效指标,而是指目标与关键结果法,也就是 OKR(Objective and Key Results)。OKR 是很好用于内容团队的管理工具,合理运用问责制和效果衡量能够提高士气、员工留存率和工作的幸福感。 OKRs 通过让每个人集中在可衡量的目标上,而不是通过指标来鼓励创造力和建立信任例如, 在谷歌, 达到目标
36、的 70-80% 的人会被视为优秀, 通过自下而上的 OKR 设定,能够增强员工的认知挑战及提升工作积极性,成为整间公司正向的内核驱动力。27为了鼓励团队内部推行这种责任制,你不需要创建签到、打卡、汇报或设置惩罚制。相反,你需要一个系统,每个人的工作都公开,每个人都可以了解发生了什么,你可以解决任何阻碍你的团队高速实现目标的问题。你需要一个 OKR 管理系统,设定一个大的、属于团队的目标,让成员自行拆解、制定目标并思考达成的路径,达成哪些关键结果才会实现目标?最大程度的发挥成员的主观能动性, 同时任务公开、 上下目标对齐, 让每个成员都可以了解正在进行中、 即将开始的工作,齐心协力解决所有实现
37、目标中的问题。在内容营销管理系统中引入 OKRs,有助于你将内容创作与业务目标紧密联系起来,而根据目标来设定关键结果,你会获得更具主动性与充满活力的团队。2、如何善用工具建立问责制?1)工作流程透明化的标志:职责分明当然,公开团队成员的工作目标仅仅只是第一步。接下来是要建立一个透明的内容工作流程,才能将目标落到实处。那么,要如何构建一个职责分明的内容营销工作流程呢?制作一张内容制作和发布排期表是大多数内容营销团队的首选,在此基础上你可以建立一个透明化的工作流程。以日历为展现画布,可以清晰地看到:哪些内容将在哪天发布。排期日历的好处是能直观看到内容发布的节奏,但仅此而已,随着整个内容业务量的快速
38、增长,这样的方式变得越来越低效。现实情况是,随着内容营销体量的增长,排期日历往往会变得不太有效。制作内容的数量从一个到几十个在同时行进,团队人员的分工开始有所重叠,团队开始经历一种折磨,无法覆盖全28部工作内容信息的排期日历会变得混乱不堪。如果你开始有一个内容制作任务延期,这是一个内容无法产出的先兆:你会有更多的截止日期被不断推迟。就像滚雪球一样,最终截止日期形同虚设,排期日历无法确保内容的正常产出和发布。职责明晰的问责制能帮你解决这个问题。尽管它能通过成员即时的在线沟通来建立(比如钉钉 /飞书 / 企业微信等),但是,一旦团队成员没有及时同步工作进度,整个内容营销的流程体系没有可视化的时候,
39、你根本无法弄清每篇产出在什么样的进度上,还奢求什么按期完成交付?问责制的前提是内容制作过程的可视化。2)工作流程透明化的基础:过程的可视化问责制是必要的,但基础是一个精细化、自动化、透明化的内容工作流程。实现透明化的工作流程,你可以清楚地了解各项工作进度,设置相关的里程碑,并明确任务分配和期限。内容制作过程的可视化,带来的鲜明好处之一是:让结果衡量得以标准化。有的团队根据项目、 部门或预期发布月份来分类工作内容, 并使用看板工具来规划内容工作流程。好处是可以让你更容易理清思路, 并与其他团队成员协作, 但在实际中会很难追踪实际执行情况,导致真实状况与计划的偏离。你需要的是一个展示整个内容流动过
40、程的视图, 你可以看到从开始到结束的每一个内容进度, 同时,任务像一系列的卡片直观展现。试想一下,如果你有一个这样的内容进度看板。29由 头脑风暴 中创建了一个卡片, 然后放到了 讨论研究 的板块里。 由团队成员挑选并移动到 草稿这一区域,完成草稿后放置在修订的板块中。一旦负责人撰写与发布的成员都对结果感到满意,他们就会把卡片转到待发布板块,在社媒和其他渠道上发布之后,将卡片迁移到已分发板块。只需一眼,你就能清晰地看到当前每条内容的制作状态、负责人、完成日期等。303)分解任务阶段,截止日期阶段化随着实际工作的开展,各种各样的情况都会出现,截止日期会随着时间的推移而变化,你会失去对内容创作周期
41、的控制。解决这个问题的第一步是分解内容创作的不同阶段,并保持可视化;第二步是确保有成员对截止日期负责,而不是互相推诿。因此,将截止日期细化,为不同阶段设置单独的截止日期非常重要。如果你只为内容设置了一个单独的发布日期,你不会知道导致内容延期的问题究竟发生在哪一个环节里。试想一下,假如你知道某篇文章的发布日期, 你也知道这篇文章需要一个重要的调研, 在初稿后还需要几天时间修订。31你可以为文章大纲、调研、修订分别设置截止日期,并设置不同阶段的负责人,你可以省去每个环节完成后的跟进工作。为每个阶段设置截止日期, 并通过日历视图展示出来, 随着时间的推移, 这些特定阶段的截止日期,将帮助你了解内容的
42、进展情况。当调研错过了交付期限时,你可以在文章整体延期前介入并解决问题。而在以前,这意味着要依靠调研人员的自觉来解决这个问题。现在,得益于可单独跟踪的工作流程,你可以保持工作持续进行。4)精细化的进度管理当你将内容工作流程拆分成不同的阶段, 并设置独立的截止日期, 你就有了精细化跟踪进度的条件。在传统的内容发布排期表中,你只能看到哪些文章的发布日期。通过精细化的进度跟踪,你可以获得更加细化且高可操作性的视图。流程中每个环节都具备可视化,你可以了解各环节是否按预期进行。例如,你可以查看当前正在制作有待完成的文章中,是否还需要其他额外的设计或开发资源。32在每周的最后一个工作日,我们通过快速浏览一
43、遍系统中的任务面板,进行工作复盘:事情是如何进行的?要完成什么目标?这可以帮助你更好地进行下一步。通过发布日期筛选,你可以查看一周内发送的所有内容内容是否如期发布了?我们还能做得更好吗?接下来,切换筛选条件,检查预计在未来两周交付的内容。询问团队:这些内容是否还需要额外的资源?无论你预想中的内容营销排期表有什么功能或要求:汇报、统筹、调研、制作、发布排期等等,都可以在 vika 维格表中建立专属视图,组成合适使用的可视化系统。3、数字化未来:用流程驱动团队成长1)团队成长会面临的问题当你的营销团队很小时,内容制作的流程其实很简单:将灵感和想法填充落实成文本,再经过修改进行发布。这个过程中仅需要
44、一两个人,就可以轻松地完成所有工作环节。33但随着团队规模的扩大,它会遇到以前不曾经历过的考验。当更多的人在做更多的事情时,你想知道谁在什么时候做什么,其实非常困难。通过团队协作来创造优质内容,关键是共享、交流不同阶段的信息。选择一款合适的工具可以确保你拥有一个具备灵活成长性的系统,比如用 vika 维格表制作一个可拓展的系统。即便你现在的团队还很小(可能只有你一个人),但你需要有长远打算,谁也不知道你的下一篇内容会不会成为爆款。越早拥有这样一个系统,意味着你将有更好地能力来应对未来的风险与挑战团队成长过程中会面临的诸多问题。2)系统型管理团队前文提到,内容流程的基础是三个 P:准备(prep
45、aration)、制作(production)和出版(publication)。但如果你想要生产更多的内容,就需要更多的人以及一个系统来管理他们将要做的工作。但遗憾地是, 市面上还没有现成的、 完全匹配你的所有内容工作的系统 (即使有, 它们通常很昂贵,并且需要定制开发)。扩大你的内容营销流程涉及三大挑战:团队职责分工、多任务管理、与外部人员协作。如果可以克服这些挑战,你将能够创建更好的内容,但每个挑战都需要你加强分享信息的能力,创建系统性管理团队。 人员分工细致:当你是一个小团队时,一个人可以身兼多职。但随着你的业务扩张,每个人会有不同的专职角色,比如内容、市场和营销等。每个作品都需要很多人
46、做不同的事情,每个人都需要知道他们在为作品做什么,细致的分工会带来更高的效率。 多任务管理:多个任务流程中,每个环节都有着不同的截止日期。必须保证每个环节按时完成,提升每个人的多任务管理能力,才能保持内容的高效生产。34 与外部人员协作:与团队之外的人员一起制作内容可以帮助你可以帮助你获得范畴更为开阔的内容视角,尽管面临多元化的人员任务管理,你仍然会希望在一个内容流程中管理所有的内外部工作将它同归于一个内容营销系统中进行管理显然更加轻松。这种情况下,你需要对内外制作及营销流程进行拓展,而不是浪费时间在不断的协调和软件切换中。 有了正确的系统,你可以将 3P 灵活结合在一起,创建可拓展的内容流程
47、。1. 团队只有用户一种关键角色,其余都可以自动化在一个或两个人的团队中,每个团队成员都参与了内容创作过程的每个步骤。当团队有新成员加入时,有经验的团队成员可以教他们如何毫不费力地完成所有步骤。但随着越来越多的人加入,团队的每个成员包括管理者的你,都需要花更多的精力和时间来确保每个环节的交付结果。关注的范围变大了,交付成果变多了,但人的精力是有限的,这样只能带来已完成的内容,而非优秀内容。让他们交付完成度更高的工作成果, 需要每个团队成员聚焦在他们的工作上。 让工作流程自动化,35不要投入过多非必要的关注,团队所有的目标仅仅只是输出对于用户有价值的内容即可,这样能够更快、更可靠、更好地产出内容
48、。随着团队的成长,你将能生产更快、更可靠、更好的内容。2. 与外部人员的协作随着你的内容矩阵发展壮大,你可以策划联合内容,为你的用户带来新鲜有价值的内容。这种协作可以通过两种方式帮助你的内容增长: 你可以在相关的外部平台输出内容,谋求未来更多合作的机会,也可以扩大你内容的触达人群及圈层,为更多的用户提供有价值的内容。 你可以邀请外部人员为你制作内容。这可以帮助你从行业专家那里收集大量的想法和创意。如果邀约文章与你的常规内容主题密切相关,你将为自己的用户带来更多价值。如果邀约文章只是擦边球,你可以吸引那些通常不阅读你内容的读者。邀约文章是增加自然流量的最佳方式之一。 真正的价值是建立人际关系的同
49、时, 吸引了新的用户。为了让它拥有最大的影响。邀约文章应该是你整体内容策略的一部分,而不是一个花絮片段,当它成为一种长期的内容策略时,你的内容营销系统就需要新增外部协作的功能模块,不同于内部团队间的协作,新的功能模块将涉及到权限管理、在线协同等具体内容。3. 从数据中获得预见性当你确实搭建起了这样的内容营销系统,参与到其中的人员可以有效地分辨和跟踪属于自己的工作任务,也能了解全局的工作情况。但系统工具若只单纯解决当下的问题与需求,那它的价值其实有所局限。这套内容营销管理系统应当有足够的信息和数据的可视化呈现,让我们从宏观把控整个内容营销项目的运行情况,从中发现可以优化改良的方案,推动内容营销方
50、法论的不断完善。从数据中获36得预见性是工具的增值作用,也是我们未来决策的重要依据。4、vika 维格表连接钉钉、飞书、企业微信、slack 等等 IM 通讯工具如果你正在使用市面上通用的即时通讯软件(钉钉、飞书、企业微信等),你在获得专业的企业级沟通体验的同时,这些即时通讯软件逐渐变成你业务协同的中心,如果你想获得更完美的团队协作体验,你可以试试用 vika 维格表与你团队正在使用的 IM 工具打通。你可以实现: 工作任务通知及时通知到 IM 工具上 任务变动、责任人变更等信息自动通知 不同阶段的内容,在不同群组通知,并且 群里不同的人 上手简单,可自定义消息模板,推送到不同群组中 可自定义