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1、挑战、多元化渠道与新闻偏好亚太区企业传播报告2020 APAC Comms Report Challenges, Multi-channel Distribution and Corporate News Preferences2020白皮书2| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好目录前言核心发现未来挑战渠道的分化企业新闻偏好与策略调查方法0304051117253Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |前言亚太地区是一个充满活力的经济体，在全球 GDP 总量中已占据超过三分之一的份额

2、， 多元化语言和文化的交融、新的传播技术和媒体应用在区域发展中的不平衡，也为亚太区企业传播带来诸多挑战。今年，美通社携手多家亚太合作机构访问了来自 10 个主要市场的 948 名公关和传播专业人士，希望探寻在未来12 个月企业传播的挑战、渠道差异、企业新闻内容生产与传播策略的共性与差异。内容生产、效果评估与传播预算是亚太区企业内容传播的三项核心挑战。更值得关注的是，“如何保持受众的信任和参与”是除中国大陆和韩国市场以外，其它亚太区企业更为关注的一项差异化挑战。亚太区企业对于传播渠道，尤其是社交媒体的利用上有明显的分化，传统媒体依然是亚太区企业非常依赖的传播渠道，随着全球范围内赢媒体（Earne

3、d Media）的崛起和媒体信任度的回升，在未来，亚太区企业在自有媒体和赢媒体方面将有更多投入。Cision 与 PRWeek 的联合调查显示，全球企业平均将媒体预算中的 34% 用于赢媒体，所占的份额和付费媒体不相上下。在亚太市场，企业对赢媒体传播回报的满意度和投入预期 （37%） 则已大幅超越了付费媒体 （21%） 。刘晓林 美通社亚太区 受众拓展兼发布服务总监媒体需要好故事，但企业传播从来都不应止步于媒体，品牌传播需要影响的目标受众，是最终能够推动企业发展的利益相关者，而受众对品牌从认知、认同到行动，是一个长期影响的过程，影响力的建设和销售的增长，则更是相互依存和转化的关系。一个不争的事

4、实是，消费者并不仅仅只是被广告或低价吸引， 而是追随对品牌在情感和价值上的认同。真正对消费者产生影响力的内容，多数并不是付费的媒体结果，而是来自于媒体报道和用户口碑等赢媒体内容，因为“赢得的媒体”内容更接近于真实。未来企业内容传播的增量价值在于“长尾效益”的提升，回归传播的本质，生产更具信任度和参与度的优质内容，不去追逐短期的眼球和流量，沉淀出能够带来长尾效益的品牌内容资产，在市场上时刻保持更具活力的声音，才是传播更有意义的使命。希望本次调查的一些发现，对您未来的传播决策带来有价值的参考。4| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好核心发现内容生产、效果评估（54%）、传播

5、预算（51%）是亚太区企业在制定未来传播策略时面临的三项核心挑战，“保持受众的信任和参与”则是不同市场最具差异化的挑战。55%59%70%79%85%63%73%54%的亚太区企业在进行品牌内容传播时更侧重“影响力”的回报，41% 则侧重传播所直接带来的用户增长与销售转化。的新闻网站是亚太区企业使用率最高的内容传播渠道，区域市场对不同社交媒体平台的使用情况分化显著，传统印刷媒体依然是亚太区企业所依赖的重要渠道。的亚太区企业在未来将增加对赢媒体 (Earned Media) 和自有媒体 (Owned Media) 的投入，而且企业规模越大，对于赢媒体的投入意愿就越强。的亚太区企业在推广新产品或重

6、要企业动态时，会首选发布新闻稿给媒体，其次是发布动态到官方社交账号（79%）和企业官网（72%）。活动新闻，新产品 / 新服务（61%）是亚太区企业新闻发布的最主要内容类型，但在其它常规的稿件内容主题方面，与记者的内容偏好有显著分歧，在中国大陆尤为突出。的亚太区企业使用第三方服务发布新闻稿；34% 的中国大陆企业每年发布新闻稿的数量大于 50 篇。媒体发布数量 (Pickup)，搜索结果（50%），内容阅读互动（48%）是企业新闻发布最为关注的三项核心指标5Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战 内

7、容生产（55%）、效果评估（54%）、传播预算（51%）是亚太区企业共同面临的三项核心挑战。在不同区域市场，我们看到了明显的分化，“保持受众的信任和参与”是除中国大陆、韩国市场以外的其它亚太区企业的第二大挑战。亚太区企业在制定传播策略时面临哪些挑战？6| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战您在制定未来传播策略中最主要的挑战有哪些 ？42%55%54%51%39%38%33%30%12%保持受众信任参与内容传播 / 营销渠道的选择内容传播所需的各种营销费用（版权 / 活动 / 制作预算）衡量内容传播所产生的回报（品牌 / 销售转化）如何生产足够丰富的、不同类型的内

8、容去影响接触客户 / 消费者缺乏足够的内容传播知识、技能、创意和人才向高层管理人员解释传播的价值营销 / 传播新技术、新平台、新趋势的更新变化传递可持续发展和社会责任（CSR）我们主要关注三个传播挑战：如何推广和提高我们的内容曝光量、如何评估哪些媒体或渠道更合适，及如何挖掘合适的新闻视角来吸引不同市场的媒体。我们目前通过覆盖率和绩效报告指标评估媒体或渠道，例如，潜在受众的数量，及是否与当前受众重叠，我们也跟踪内容自然流量，以确定是否推动长尾效益。黄怡婷 Fourdesire Marketing Lead55%54%51%内容生产效果评估传播预算生产足够丰富的、不同类型的内容去影响受众衡量内容传

9、播所产生的回报内容传播所需的各种费用亚太平均亚太平均亚太平均泰国 58%澳大利亚 69%中国大陆 54%韩国 57%新加坡 68%新加坡 53%中国大陆 65%越南 83%印尼 67%7Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战亚太不同市场的核心挑战65%内容生产中国大陆韩国内容生产57%中国香港保持受众信任参与63%马来西亚向高层解释传播价值68%印尼保持受众信任参与68%新加坡效果评估68%越南效果评估83%澳大利亚效果评估68%中国台湾效果评估64%内容渠道选择泰国58% y 中国大陆企业关于内容

10、传播预算的挑战从 2014年的 32%，上升至 2019 年的 54% 。 y 全球范围内，57% 的品牌公关与市场负责人将“预算紧缩”列入三大挑战；54% 将“无法有效衡量影响力”列入主要挑战。 来源 : 美通社 -新媒体环境下企业内容传播趋势与 ROI 效果评估 来源：Cision / PRWeek 2019 全球传播报告8| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战越南印尼中国香港新加坡中国台湾马来西亚泰国澳大利亚韩国中国大陆69%68%63%62%61%60%46%45%28%20%60%32%B2C 企业B2B 企业60% 的亚太区 B2C 企业将“保持受众

11、的信任与参与”列为头号挑战，相较 B2B 企业这一比例仅为 32%。区域分化商业模式分化最大差异化挑战：如何保持受众的信任和参与亚太区企业普遍更为关注“保持受众的信任和参与”，但仅有 20% 的中国大陆企业和 28% 的韩国企业将此项列为主要挑战。39%亚太平均如何保持受众的信任与参与9Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战93% 的企业决策层（C-Level）会对内容传播进行参与偶尔参与从不参与经常参与高管选择“经常参与”内容传播选项的亚太前三市场越南泰国中国台湾93%60%56%53%50%43

12、%7%您所在企业的决策层（C-Level）对内容传播的参与度为？保持目标受众的参与并衡量传播的影响力将是企业在 2020 年面临的两大传播挑战。 全球化企业仍需在内容中显示真实性、关联性和透明度，以推动参与率及传播回报。国际受众也比较认同为建设更加美好的世界做贡献的企业和品牌。Martin Roll Martin Roll Company资深商业与品牌策略师，Asian Brand Strategy的作者10| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战亚太区企业内容传播更侧重哪方面的回报？品牌影响力增长和转化59% 的亚太区企业在进行内容传播更侧重“影响力”的回报41

13、% 的企业侧重传播所带来的用户增长与销售转化侧重品牌影响力 不同行业前五汽车 / 交通财经 / 金融制造业健康 / 医疗机构 / 组织68%66%66%65%63%侧重转化 不同行业前五地产 / 家居能源 / 环保旅游 / 生活方式健康 / 医疗时尚 / 娱乐54%50%48%47%46%陈姝 李锦记中国企业事务总监作为快速消费品行业，最直观的衡量传播效果的维度就是能否转化为销量，但是由于行业不同，传播渠道平台不同，传播也有自身的长期与短期效应，最基础的应该是以阅读、互动等来衡量，更长期和宏伟的维度则是品牌在行业中的声量和形象塑造。59%41%11Copyright 2019-2020 PR

14、Newswire Limited. All Rights Reserved. |新闻网站（70%）是亚太区企业使用率最高的内容传播渠道，区域市场对不同社交媒体平台的使用分化显著，传统印刷媒体（Print Media）依然是亚太区企业所依赖的重要渠道。渠道的分化亚太区企业传播核心的渠道有哪些？12| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好渠道的分化您的企业经常使用的内容传播渠道有哪些？微信（仅中国大陆）新闻网站企业官网印刷媒体搜索引擎微博（仅中国大陆）自媒体 /KOL活动 / 研讨会电视 / 广播电子邮件 /EDMTwitter/Facebook/Linkedin（仅中国大陆

15、 )手机新闻 App视频 / 短视频渠道博客直播论坛 / 贴吧电商类社交媒体问答类社交媒体其他Twitter/Facebook/Linkedin（ex-China)73%70%60%58%56%45%35%34%27%26%25%25%24%21%15%14%12%9%6%1%不同区域与商业模式企业的渠道使用差异 y 在中国大陆，微信（73%）是利用率最高的社交媒体渠道， B2C 企业相对经常使用自媒体 / KOL（58%）与微博（56%）；但仅有 6% 的企业利用博客，显著低于其它亚太区企业的 23%。 y 其它亚太区 (Ex-China) 企业对于传统印刷媒体的使用率（61%）仅次于新闻网

16、站（67%），高于 Twitter/Facebook 等国际社交平台的使用率（60%）。 y 整个亚太区（含中国大陆）的 B2B 企业，相较 B2C 企业，更多利用企业官网（65% vs 50%），线下活动 / 研讨会（32% vs 19%），电子邮件 / EDM（31% vs 21%）；而 B2C 企业在电视 / 广播（32% vs 21%），手机新闻 APP(26% vs 19%)，视频 / 短视频 (28% vs 16%) 等渠道的利用率上，则明显高于 B2B 企业。13Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserve

17、d. |渠道的分化新闻网站印刷媒体广播电视电子邮件博客80%76%47%51%43%33%29%24%45%32%31%45%43%38%73%72%71%75%66%73%53%21%22%6%71%泰国泰国泰国泰国澳大利亚澳大利亚澳大利亚印尼印尼新加坡马来西亚马来西亚马来西亚越南中国香港中国香港中国台湾新加坡新加坡韩国中国大陆中国大陆中国大陆中国大陆中国大陆其他亚太区前四市场与中国大陆对比14| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好渠道的分化社交媒体平台使用率中国大陆亚太其它地区（Ex-China）73%60%72%57%55%30%20%35%25%微信Twitte

18、r、Facebook、Linkedin 等 FacebookInstagramTwitterLinkedinYoutubeTwitter、Facebook、Linkedin 等微博全球范围 来源：Cision / PRWeek2019 全球传播报告15Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |渠道的分化亚太区企业对于不同渠道传播效果的满意度 （满意与非常满意的比例）53%41%30%新闻媒体社交媒体付费广告 来源 : CISION/PR WEEK 2019 全球传播报告在未来 12 个月，您的企业将在哪一类型的

19、媒体增加投入？在整个亚太区，更多的企业将内容传播预算投入到赢媒体（37%）和自有媒体（42%），分配给付费媒体（21%）的预算相对最低。全球受访者的整体媒体预算中有34%用于赢媒体， 高于去年的26%， 35%流向付费媒体，自有媒体占 31%。79%的亚太区企业在未来将增加对赢媒体和自有媒体的投入赢媒体传播 (Earned Media) 是指品牌借助持续的沟通与互动，赢得媒体主动的报道、用户主动的社交口碑分享，从而促进品牌与产品的认知、认可与行动转化的过程。赢媒体自有媒体付费媒体37%42%21%1000 人101-999 人100 人43%企业规模越大，在赢媒体方面的投入比例越高43%35%

20、33%39%42%43%18%23%24%赢媒体自有媒体付费媒体16| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好渠道的分化传播评估一个重要看点就是赢媒体 (Earned Media) 的表现，我们所抛出的观点能不能引起媒体和记者的关注，进而获得他们的报道、挖掘，并面向大众和我们的用户产出优质内容。近年很明显的一个感受是，品牌内容质量的提升，面对的受众人群更广了，内容的可读性更高了，对客户心理和需求的挖掘也更加深入了。张孜 岱仕科技全球市场经理唐晓亮 深圳创维 -RGB 电子有限公司首席品牌官公关专业与科技工具的结合，让传播团队明确展示赢媒体对企业效益的贡献。随着科技发展，一套

21、完整的赢媒体评估指标包含： y 定量指标 : 频率（新闻报道和社交媒体声量）和传播范围（受众规模 / 互动数量） y 定性指标 : 美誉度、有意 / 无意的企业及品牌声誉信息、发言人、影响者、关注话题等 y 比较相对指标 : 长期表现，与目标和竞争对手的对比 y 绩效归因指标 : 新的要素；数字媒体赢得的点击量和点击率、受众的特征统计及细分，阅读新闻相关的转化（包括购物车 / 营收和潜在客户开发）Mark Weiner Cision 首席洞察官（Chief Insights Ofcer），Institute for Public Relations 的董事会成员，担任传播测量与评估委员会主席大

22、众获取内容的渠道非常多，并且已经对传统的广告、推广内容有了心理上的自动屏蔽，使得很多传播内容成了企业的自嗨。对于付费投放类的传播，因为数据造假和回报率低下，整体将会越来越少。17Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |85% 的亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，会发布新闻稿给媒体，其次是发布动态到官方社交账号（79%）和企业官网（72%）。企业新闻偏好与策略亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，经常用到哪些手段？18| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好企业新闻偏好与策略亚太区

23、企业对社交媒体 KOL 的利用 y 35% 的亚太区 B2C 企业会利用 KOL，相较 B2B 企业只有 18%。 y 印尼（60%）、泰国（53%）、新加坡（33%）的 B2C 企业对社交媒体 KOL 利用率相较最高。85%79%72%45%29%27%8%2%发布新闻稿给媒体发布到企业官网媒体专访发布动态到 官方社交账号您在推广新产品或重要企业动态时，经常会用到的手段有哪些？召开线下 新闻发布会通过社交媒体 KOL线上直播其他19Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |企业新闻偏好与策略活动新闻新产品 /

24、新服务行业观点获奖新闻 促销 / 营销活动业务合作企业战略 人物访谈 公益新闻创新故事研究成果投融资财务报告 人事任免危机声明法律声明63% 61%39%38% 36% 35%31% 30% 27% 23% 22% 15% 11% 9%7%4%B2B 业务合作稿件B2C 促销 / 营销活动稿件83%67%67%43%43%57%42%52%印尼新加坡泰国泰国中国大陆中国大陆马来西亚中国香港活动新闻（63%），新产品 / 新服务（61%）是亚太区企业新闻稿发布的主要内容类型，但在其他常规的稿件内容主题方面，与媒体记者的内容偏好有显著分歧。您的企业发布新闻稿的主要内容类型有哪些？ 63%61%活动

25、新闻新产品 / 新服务20| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好企业新闻偏好与策略企业主要发布的新闻稿内容 类型与记者的内容偏好对比通过交叉对比，我们发现企业经常发布的新闻稿内容类型和媒体记者对新闻稿内容的偏好有非常明显的差异，这一矛盾在中国大陆尤为突出。 y 行业观点、新产品新服务、人物访谈、创新故事是受媒体普遍关注的企业新闻类型，近三分之二（63%）的媒体希望企业的新闻内容中带有更多行业观点性信息。 y 促销 / 营销活动、获奖新闻等稿件内容，媒体的关注意愿最低，但在企业发布的内容中却占据较高比例，矛盾尤为突出。10%0%20%30%40%50%70%80%100%

26、活动新闻新产品 / 新服务行业观点获奖新闻促销 / 营销活动业务合作企业战略人物访谈公益新闻创新故事研究成果投融资财务报告人事任免危机声明法律声明73%65%44%37%41%24%55%63%8%48%9%28%5%16%20%46%18%17%11%11%8%40%39%32%25%27%14%10%7%5%4%30%企业发布记者关注 来源 : 美通社 数字化传播环境对记者工作习惯与公关媒体关系的影响中国大陆21Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |企业新闻偏好与策略有价值的新闻事件资深的行业观点 有趣

27、的故事角度新闻稿是传播非常重要的一块基石，新闻稿不仅传递信息，在社交媒体发出的各种声音中，新闻稿起到为企业、为产品“定调”的作用，让人在众说纷纭中搜索到那个官方的版本。在新闻稿这个基石之上，让传播能更加有活力，更加具有情感的关联， 要有事实、 有见解、 有意思、有说服力。Najmuddin Najib 马来西亚New Straits Times的高级新闻编辑是企业新闻稿受亚太区记者欢迎的前三大内容要素李国威 闻远达诚总裁， 前 GE 通用电气中国品牌与传播总监有足够价值的新闻事件有趣的故事角度，如新产品，新技术，新商业模式资深的行业看法或观点26%19%15%丰富的图片、视频等多媒体材料相关高

28、管、新闻发言人、权威专家的引言企业新闻发言人或相关人员联系方式详尽的新闻相关资料，如公司背景，产品信息等12%11%10%7%媒体未来最大的变化将是针对不同受众的新闻推送策略，更多的数据分析将决定读者将会接收到何种类型的新闻。企业需要做好策划，让新闻稿能够更加贴近当前的热点，当一个话题和大的趋势和环境更贴合的时候，记者会更有兴趣报道。22| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好企业新闻偏好与策略 y 48% 的亚太 B2C 企业在新闻稿中最多使用的多媒体元素是视频，新加坡，泰国，越南企业对视频的使用率最高 y 57% 的中国大陆企业在新闻稿中经常使用“海报图片”，相较其它

29、亚太区 33%。 y 只有18%的中国大陆企业在稿件中经常使用超链接，相较其它亚太区 48%。您在发布重要产品信息的新闻稿中，使用最多的多媒体元素有哪些？34%80%45%40%36%33%16%11%3%1%的中国大陆企业每年发布新闻稿的数量大于 50 篇您企业发布新闻稿的年度数量为？55%10 篇以上37%20 篇以上24%50 篇以上14%100 篇以上拍摄的高清照片设计的海报图片视频 / 短视频信息图超链接数据表格报名 / 信息收集表单等音频其他23Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |企业新闻偏好

30、与策略媒体发布数量搜索结果内容阅读互动54%50%48%媒体发布数量（54%），搜索结果（50%），内容阅读互动（48%）是企业新闻稿发布最为关注的三项核心指标。在您企业发布新闻稿时， 最重要的 KPI 指标是 ?54%50%48%47%35%22%19%19%17%1%相较而言，亚太区 B2B 企业更为注重“新闻稿的内容质量”，而“稿件在搜索引擎的可见度”则是 B2C 企业关注的核心指标之一。* 其他亚太区不同前三市场与中国大陆对比B2B 企业 稿件内容质量B2C 企业 稿件在搜索引擎的可见度83%73%71%67%41%75%71%52%新加坡香港马来西亚马来西亚印尼澳大利亚中国大陆中国大

31、陆单次被媒体发布的数量稿件在搜索引擎的可见度内容被读者阅读 / 互动的次数内容质量稿件在社交媒体上的发布和互动被媒体报道的篇幅稿件发送给的记者 / 媒体数量年度的稿件数量稿件被自媒体 KOL 发布其他24| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好企业新闻偏好与策略您的企业每年在新闻稿发布方面投入的预算大概为？ 在新闻稿发布投入预算最多的五个市场（ 40000 美金）中国大陆 ( 人民币 )其它亚太区（美元）在企业新闻传播方面，你通常会使用第三方机构提供哪些服务？73%的亚太区企业使用第三方服务发布新闻稿10 万以上30 万以上50 万以上8 万美元以上4 万美元以上1.5

32、万美元以上100 万以上11%23%33%57%30%15%7%16%新加坡韩国泰国中国大陆中国香港17%33%18%26%73%48%44%43%42%40%36%新闻稿发布视频拍摄和 / 或制作媒体监测内容策划与撰写媒体专访媒体关系维护社交媒体代运营25Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |调查方法本次调查问卷主要基于在线调查方式，所有受访者通过电子邮件、定向邀请在线作答。调查从 2019 年 9 至 11 月对公关及传播人群进行调查，有效调研样本总量为 948 份，主要来自十个亚太区主要市场。每个市场

33、的调查使用当地语言或英语进行，通过翻译与数据合并形成该报告主要结论。亚太各区域调研样本份数45396655853434140281655中国大陆新加坡中国台湾印度尼西亚韩国越南中国香港澳大利亚马来西亚其它地区泰国26| 2020 亚太企业传播报告 : 挑战、多元化渠道与新闻偏好C-Level 高管市场 / 营销 / 总监市 场 / 营 销 /主管 / 经理品牌公关 / 总监品牌公关 /主管 / 经理其他9%12%22%14%14%29%受访者职务企业 / 机构类型外资企业国资企业民营企业创业公司政府单位 / 非盈利机构其他营销公司 / 公关公司 Agency21%7%35%12%14%5%5%商业模式B2BB2CB2B + B2C其他38%16%42%4%企业规模100 人101-999 人1000 人38%33%29%行业19%17%9%8%7%6%5%4%3%3%2%2%2%13%科技 / 互联网广告 / 传媒制造业财经 / 金融健康 / 医疗旅游 / 生活方式教育 / 人力 零售 / 食品汽车 / 交通地产 / 家居时尚 / 娱乐能源 / 环保机构 / 组织其他本报告为免费发布，任何机构与个人不得以商业性目的进行牟利，美通社对本报告拥有内容版权与最终解释权。