1、前言PREFACE在当今快速变革的社会环境下，奢侈品消费作为一种重要的文化和经济现象，吸引着各个年龄段的消费者。而Z世代作为新兴消费群体，相比其他年龄段对奢侈品市场的态度和行为呈现出独特的特点和趋势。作为在数字化时代成长起来的一代，Z世代对互联网和移动技术的使用更为熟悉，这使得TA们在奢侈品消费方面有更多选择和便利性，也会更关注奢侈品的外在形象和社交价值。作为中国崛起的见证者，Z世代在享受着相对更高消费自主权的同时，也注重个人价值观和目标的实现。TA们通过选择与众不同的奢侈品来展示自己的个性和品味，并借此打造独特的社交人格。奢侈品消费成为一种象征，让TA们与其他人建立共同话题和兴趣，从而加强社
2、交关系，形成社交认同感和归属感。随着中国社会日益开放和多元化，Z世代逐步提高的教育水平也让TA们对奢侈品的关注和互动产生了积极影响。TA们具备更好的信息获取能力和判断力，也因此更加渴望了解奢侈品背后的历史、文化和工艺。2023年，随着后疫情时代的到来，一些在疫情期间展现出强大抗压力和创新力的本土品牌，吸引了Z世代的关注。TA们更加愿意支持本土品牌，以展示自己的独特品味和身份认同。此次，朴睿铂尔聚焦探讨Z世代的奢侈品消费观念。希望以此给予品牌更多的创新机遇，为Z世代提供更个性化的奢侈品消费体验。2023 Z 世 代 奢 侈 品 消 费 观 念 及 趋 势 研 究 报 告世代聚 焦理性消费超36%
3、的Z世代面对奢侈品涨价持反对态度，另有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为朴睿联合专业数据调查公司Credamo见数，以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。样本量说明核心观点爱好经典无论是经典的奢侈品品牌，还是经典风格的奢侈品，亦或是奢侈品上的经典元素，都是Z世代会重点关注的心头好随着Z世代逐渐成为消费领域的主力军，TA们在奢侈品及其细分品类上所表现出来的消费态度和消费趋势也展现出独特的代际特点。注重内涵能够获得Z世代消费者青睐的品牌，除了需要保持极高的品质专业性，更要拥有极具消费者认同的品牌理念清醒悦
4、己超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计热衷国潮超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，在所有联名中，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名Z世代奢侈品消费态度珠宝消费54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘体验性消费相较于购买奢侈品，超六成受访者在预算充裕的情况下倾向选择体验美好生活，并倾向于将高端酒店作为奢侈体验的首选黄金消费超58%的Z世代在黄金消费上更看重其保值性酒类消费威士忌正逐渐成为Z世代在独饮、品酒会及酒吧场景的首选腕表消费Z世代近年来对腕表兴趣渐浓，但在购买决策上，有1/3的受访者更倾向于购买小众、不被大家一
5、眼认出的腕表品牌Z世代奢侈品细分品类消费趋势有效问卷|1050份工作状态城市性别调研时间|2023年02月城市划分北京 上海 深圳 广州南昌 合肥 昆明 无锡 厦门济南 福州 大连 太原等成都 杭州 重庆 西安 苏州武汉 南京 天津 郑州 长沙东莞 佛山 宁波 青岛 沈阳等保定 唐山 洛阳 湖州 赣州泰州 莆田 呼和浩特等超一线城市二线城市一线城市三线城市打工人体制内自由职业者学生党80%6%10%4%二线城市超一线城市一线城市三线城市25%25%25%50%50%25%0102030405Z世代五个消费态度的01态度经典才是 奢超六成的Z世代最关注经典大牌类的奢侈品品牌，所占比例远超新潮高奢
6、、高端国潮及设计师品牌2023上半年刚结束的四大时装周，奢侈品大牌们纷纷化繁为简，集体玩起了“老钱复兴”，一句话总结就是不露声色的贵气。不但秀款各种回归经典，设计也更为生活化，走完秀分分钟就能出街、上班。你最关注哪个类别的奢侈品牌？0.00%17.50%35.00%52.50%70.00%面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，并有超18%的Z世代认为这是保值的体现33.22%0.70%0.17%你对大面积覆盖奢侈品经典元素的产品倾向于以下哪种评价？你最关注以下哪个风格的奢侈品牌？（品牌 logo、老花、品牌色等）我就喜欢有 logo 的款式，经典好看太张扬，不喜欢被人一眼认出
7、牌子这种款式应该更保值吧logo 款大多数有点土就是卖 logo，毫无设计感可言没有 logo 别人怎么知道它贵其他25.10%18.60%17.70%14.40%12.00%10.80%0.80%经典大牌(CHANEL 等)新潮高奢(Balenciaga 等)高端国潮(1934、Icicle 等)设计师品牌(Maison Margiela 等)其他64.52%15.13%9.65%8.35%2.35%经典风百搭 舒适 经典款等极简风北欧极简风 日系极简风等学院风经典学院 轻学院等街头风运动风 嘻哈范 街头潮流等中性风去性别主义暗黑风机能风 哥特风 解构风等摇滚风朋克风 金属风等其他经典风41
8、.30%极简风8.96%学院风街头风6.17%中性风5.91%暗黑风3.57%摇滚风其他LV 2023秋冬女装秀极简廓形成为本季的主打元素Dior 2023秋冬成衣秀保留了优雅与高级，经典的让人一眼认出Prada 2023秋冬女装时装秀奢华不是时尚的全部，时髦知识分子风美出新高度GUCCI 2023秋冬女装秀一向张扬的GUCCI也化繁为简，开始变得平易近人0.00%7.50%15.00%22.50%30.00%态度当然是注重内涵啊20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%19.20%17.70%16.20%15.50%11.40%8.30%4.50%4.10%14.60%18.7
9、0%13.20%11.30%9.00%8.90%6.80%5.30%4.60%3.80%3.70%0.10%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%除了设计好看，以下哪些因素更容易让你对品牌产生好感？以下哪3种品牌理念最能获得你的共鸣？品质匠心专业极致经典传承独立自由自然本真创新颠覆玩趣好奇个性张扬“奢侈品并不意味着挥霍，也并非堆砌出来的昂贵，品牌历史/理念品牌历史/理念，购物体验/服务更容易让Z世代对品牌产生好感，明星代言对品牌好感度的影响甚微购物体验/服务个性化定制创意广告注重社会责任推出限量款产品明星代言联名跨界品牌创始人/设计总监拓展品类其他崇尚个性、充满自信是Z世代的
10、普遍特征，他们愿意尝试新事物、接受新挑战但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是他们最看重的三个品牌理念(环保可持续、动物保护等)名人/博主/KOL同款或推荐品质才是奢侈的内涵。”弗兰克杜兰德（Franck Durand)Balmain 及 Isabel Marant艺术总监/Holiday出版人态度谁说难以取悦？主打就是爱国超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，要理智看待产品设计是否符合自己审美，不会盲目下判断近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名，同时有27%的人关注奢侈品与艺术的联名53.74%中立，要看联名产品设计是否符合自己审美5.22%比较 反 感，联名产品噱头
11、大过实际28.35%比较有好感，碰到喜欢的联名形式/价格合适会考虑购买7.65%无所谓，不会特意关注5.04%比较热衷联名产品，觉得具有独特性/稀缺性/收藏价值你对奢侈品跨界联名的态度倾向于以下哪种？下列哪种奢侈品跨界联名的形式更吸引你？29.39%奢侈品 中国品牌27.13%奢侈品 艺术15.74%奢侈品 经典 IP9.57%奢侈品 户外/运动6.70%奢侈品 数字虚拟/元宇宙6.00%奢侈品 街头潮牌5.39%奢侈品 奢侈品0.08%其他法国现代珠宝品牌FRED斐登携手中国本土滑板品牌AVENUE&SON大道之子推出限量合作系列CANADA GOOSE加拿大鹅携手设计师品牌FENG CHE
12、N WANG与艺术家徐震发布联名胶囊系列2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告显示，43%的受访95后更偏爱国潮联名位居“最容易引发冲动下单”的联名品类榜首我们观察到，越来越多的奢侈品牌开始与中国本土品牌及中国设计师展开联名合作态度清醒的悦己主义者该省省该花花精打细算带回家你通常在什么状态下购买奢侈品？请选择你认为促使你购买奢侈品最重要的原因。超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，超20%会在有大笔进账时考虑购买奢侈品同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计40%生日/过年/升职等特殊节日犒赏自己0.00%12.50%25.00%37.50%50.00%发工资日/收到压岁钱
13、等大笔进账的时候仔细研究过产品后有计划剁手需要送礼物的时候冲动消费emo的时候，购物转移注意力其他产品设计产品质量明星效应其他品牌文化品牌流行度彰显身份、获得满足感的心理需求优质的销售体验和服务水平同事、朋友等身边人的影响40.87%34.78%13.83%20.09%5.30%3.39%18.87%3.48%0.26%41.57%19.83%11.74%3.83%1.91%0.25%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%态度 理性至上不愿被涨价拿捏TA们一边寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单，一边又理智剁手，不为高额涨价买单，TA们不断在感性和理性之间徘徊
14、并寻找平衡点2022年5月，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在电话会议中提及品牌的提价策略，他表示将继续”根据汇率和通货膨胀调整产品价格，继续每年两次的调价战略”。除了提价，Chanel还将继续限购策略。为保持产品独家性，Chanel在2022年声明，在某些市场，每位顾客每年只能购买不超过两个Chanel经典翻盖包。内容来源：Chanel官方财报、Fashion Network、Reuters、The Fashion Law香奈儿经典款 CF 中号手袋近十年的价格从2.98 万元涨到 7.49 万元，翻了两倍半面对奢侈品涨价，支持理解的正面态度与直接影响购买的反面态度
15、人数基本持平，另外有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为你对奢侈品涨价的态度是？0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%涨价直接影响我是否购买理解，物价都在上涨，奢侈品当然也可以涨价涨价也能买得起，但比较讨厌涨价其他支持，涨价才是奢侈品、早买早享受36.35%32.26%26.26%4.87%026%美国福布斯杂志4月4日在其中文网站公布2023全球亿万富豪榜显示，法国奢侈品巨头LVMH（酩悦轩尼诗-路易威登集团）总裁伯纳德阿诺特成为今年新全球首富，其目前个人财富约为2110亿美元。LVMH旗下拥有75家知名品牌，分布于葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆
16、品、腕表和珠宝、精品零售及其他活动六大不同领域，旗下品牌包括:Louis Vuitton,Dior,Givenchy,Hennessy,Mot&Chandon,Sephora,Bulgari 和 Tiffany&Co等。内容来源：https:/ 老古董Z世代珠宝消费 合眼缘才是真理相较于在奢侈品消费上对经典品牌和风格的追求，54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘VOGUE Korea February 2023运动鞋搭配珠宝腕表，珠宝不必再搭配华服，珠宝年轻化风潮来袭什么样的珠宝最能吸引你？品牌启示54.35%20.35%12.61%11.91%0.70%0.08%品牌经典系列品味的象
17、征投资价值高保值才是王道材质最重要物以稀为贵设计第一 好看 合眼缘最重要明星同款其他相比实体店Z世代更相信社交口碑在社交媒体和口碑传播已经取代了一直占据舆论高地的传统媒体，成为奢侈品品牌传播的主阵地的时候，我们发现，如今的这些年轻人更热爱社交媒体，更敢于自我消费。相比大LOGO小而美的珠宝定制成Z世代消费群体心头好作为最新成长起来的年轻消费群体，TA们从小浸染了各种奢侈品珠宝营销，TA们的需求不再是大牌的logo图案。Z世代对于“地位象征”这件事抱有很谨慎的态度，过于明显直接的地位宣告，会让他们有点“暴发户”的感觉。很多年轻一代消费者认为logo不再是最重要的，因此小众高端珠宝品牌以及定制产品
18、正成为奢侈品珠宝消费的新推手。相比炫富Z世代购买奢侈品更是彰显好品味对Z世代消费群体来说，他们在挑选品牌上对于品质和设计感的要求越来越高，甚至开始追求品牌精神与个人价值观的契合度，以此来彰显自己不俗的品味和审美。相比高高在上Z世代更爱“玩在一起”的跨界再“高冷”的品牌遇见“善变”的年轻人都不得不臣服。为了吸引他们的注意力，奢侈品珠宝在维持自身业务的同时，还跟起了潮流玩跨界。这样的“地气”一接，曾经高高在上的奢侈品立马更“亲民”了。于是，奢侈品珠宝品牌在明星代言和杂志大片的常规宣传手段之外，开始了与潮玩品牌联名合作，以及借势社交网络文化的跨界尝试。Z世代黄金消费不止颜值 还要保值在黄金消费上，超
19、58%受访者更看重其保值性，黄金在一定程度上被赋予了投资属性而从以上两题可以看出，Z世代有着两手抓的消费观。既要有颜值，又看中保值；既会为审美消费，更看重理性消费60.00%40.00%20.00%0.00%58.52%19.91%14.00%3.75%3.39%0.43%你买黄金饰品主要是因为？Z世代在主要消费品类的年均消费额潜在金饰消费者年龄分布根据德勤（Deloitte）近期发布的最新2022年全球奢侈品力量（Global Powers of Luxury Goods 2022）报告，以全年销售额计，周大福和中国黄金跻身前十根据Mob研究院发布的2022年中国黄金首饰行业洞察报告数据显示
20、Z世代金饰消费意愿增长迅猛“囤金”不手软18-24岁702156059.0%582424625-34岁35-44岁45-54岁55-65岁珠宝首饰 时装 鞋帽 皮具 护肤品 配饰 彩妆 香氛保值 属于变相存钱黄金饰品设计越来越好看 时尚灵活 不喜欢了可以金豆变项链身边人安利大家都在囤金IP合作款吸引人其他LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SE 法国Kering SA 法国The Este Lauder Companies Inc.美国Chanel Limited 英国LOral Luxe 法国Compagnie Financire Riche
21、mont SA 瑞士Herms International SCA 法国Chow Tai Fook Jewellery Group Limited 周大福珠宝集团Rolex SA 瑞士China National Gold Group Gold Jewellery Co.，Ltd 中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#+2-2+7+2+2+2$54,938$20.861$16,215$15,639$14,597$12,862$10,619$8,937$8,750$7,82550.3%37.9%23.2%40.6%-6.9%21.3%54.7%13.4%34.
22、7%55.9%19.8%18.5%17.7%25.7%9.8%27.3%8.8%1.6%不适用不适用黄金作为一种保值的物质财富正重新受到人们的追捧，黄金首饰亦是如此。黄金市场正在变“年轻”，各式各样的黄金首饰也慢慢在年轻人眼中由“土”变“洋”。品牌启示日常单品简约化好运寓意加持化重工国风仪式化IP 联名常态化53.68%威士忌/白兰地A 独饮39.66%66.33%威士忌/白兰地D 品酒会/品酒沙龙F 去酒吧Z 世代酒类消费威士忌成消费新趋势以下场景中你会选择哪种酒来搭配？年龄分布在不同酒类消费场景的调查中，威士忌成为 Z世代年轻人在独饮、品酒会、品酒沙龙及酒吧场景的首选Whisky Bar
23、正在成为年轻人聚会喝酒的首选中国最大的威士忌爱好者社区百瓶APP发布的百瓶威士忌2022年度行业报告显示，威士忌消费者的年轻化趋势更加明显，90、95及00后用户达到了63.8%。值得一提的是，更多的00后愈发的表现出对威士忌的兴趣，占Z世代用户的42%，较去年提升9%，Z世代正在成为威士忌消费的主力威士忌/白兰地 红酒/白葡萄酒 香槟及起泡酒 高端白酒6.64%28.46%30.37%14.07%19.40%0.87%60后及以前80后90后00后95后70后Rmy Martin人头马“?专列”体验活动麦卡伦银幕逐影艺术体验展威士忌/白兰地PIAGET伯爵中国区 品牌代言人刘昊然IWC万国表
24、 品牌大使张若昀欧米茄OMEGA 名人大使周冬雨积家Jaeger-LeCoultre 大使井柏然Z世代“表“态代言人推动力 不容小觑Z世代近年来对腕表兴趣渐浓。近半数受访者认为腕表是经济实力的证明并有27%的受访者愿意去研究腕表腕表年轻化趋势从品牌代言人的选择上便可见一斑。近年来各大品牌都倾向选择年轻偶像作为代言人，贴近年轻人喜好，让腕表不再是“大叔”之选有1/3的Z世代更倾向于购买小众、不被大家一眼认出的腕表品牌。这实际上也是Z世代一个典型的特征：TA们一方面在乎别人看法，一方面也追求独立与众不同的自我你对奢侈品腕表的态度倾向于以下哪种？如果购买腕表，你的态度最倾向于以下哪种？经济实力的证明
25、过于古板，”老年人“专用太遥远了 与我无关其他49.65%15.30%5.50%2.35%27.65%相对小众，不是大家一眼认识的品牌一步到位，买一块可以戴到老的腕表流行度高，能被一眼认出的品牌首选创意限量款其他从入门品牌开始购买，慢慢进阶26.87%33.04%15.83%15.57%8.17%0.52%27%1/3喜欢研究，表是 social 好谈资Z世代奢侈品消费新态度：秀出logo&获得体验？超六成受访者会在两者中倾向选择去体验美好生活究其背后的原因，可能与Z世代数字技术的普及分不开。在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的视野更加开阔，更加关注人生体验感，同时也更加
26、懂得去挖掘最好的价值和服务65.57%34.43%如果有一笔充足预算，你打算怎么花？去体验美好生活旅行、看演唱会、吃大餐、住高端酒店等买心仪已久的奢侈品时尚不仅仅指服装，时尚也存在于天空中、街道上。它和观念、生活方式，以及与之相关的各种变化都息息相关。Coco Chanel你有过以下哪种奢侈体验类消费？高端酒会 Party奢侈品联名下午茶飞机头等舱订制旅行无以上消费其他高端酒店住宿31.20%16.00%15.60%14.80%13.10%8.80%0.50%超三成Z世代有过高端酒店住宿的奢侈体验，他们在入住时更注重品质与服务体验“奢侈品”对于当代消费者们来说，其所代表的不仅仅是橱窗中琳琅满目
27、的商品，传递的更是一种精致和挑剔的生活方式。出于满足消费者对时尚风格与美好生活的追求和向往，奢侈品牌跨界高端酒店已经屡见不鲜。但奢侈品牌与酒店的合作，正朝着更深入、更细腻的方向行进，以多样的表达方式展现品牌的个性。Z世代花式奢侈体验高端酒店住宿受追捧北京宝格丽酒店由意大利Antonio Citterio Patricia Viel建筑事务所设计，自2017年开业以来，一直引领京城豪华酒店市场奢侈品牌限时营业下午茶，不仅为品牌拥趸提供新的品牌体验，氛围感与仪式感更能吸引年轻一代消费者奢侈品黑天鹅蛋糕服务高级而且有帅哥提供服务DUPONT 打火机，由贵重金属制作而成，有文化底蕴野兽派Marriot
28、t万豪酒店Fox UmbrellaLuxurymoleskine非常有艺术气质枕头中的“爱马仕”JAHVERY润苑影 Vision 餐厅沉浸式体验吃饭的感觉不要太好溥仪眼镜，品牌全，服务体验佳原来这些也是Z 世代心目中的在调研过程中我们发现了一些非传统意义上的奢侈品牌也经常榜上有名。可见，在Z世代心中奢侈品的定位和定义也在悄然发生变化。Blackswan 黑天鹅蛋糕安缦度假酒店MOLESKINE 笔记本品牌JAHVERY 高端深度睡眠品牌朴睿咨询朴睿铂尔（PCG）成立于 2013 年，是一家提供整合性营销服务的独立咨询公司。作为传播界的科学家和艺术家，朴睿致力于协助品牌挖掘并传递其所拥有的态度
29、和价值，专长于创造话题、塑造故事，联结一切接触点，致力于对抗一切无趣，让传播有料、有品、有趣。公司业务包括朴睿生活方式 Lifestyle、汽车 Auto、资源聚合 Hub、娱乐营销 Star、数字新创 Neo、视觉创意Vision 及朴睿消费行为实验室 Lab，全方位为客户提供商业洞察和传播解决方案。朴睿 LAB-有趣的消费实验研究最 In、最前沿的消费者行为及热点传播话题，洞悉先锋文化、多种生活方式在不同代际的影响力，挖掘其可被主流文化认同的精神内核。通过创造独特的营销实验，寻找品牌成功破圈的有效途径。朴睿 LAB 调研系列朴睿咨询消费升级报告，2017.06 2019-2020 中国年轻人情感调查报告，2019.05 9500Z 世代生活场景短视频报告，2020.032021 中国都市青年生活态度调研，2021.082022 中国一线城市洋酒消费洞察报告，2022.04小众文化及兴趣圈层调研，2022.062022 年 05 后消费趋势洞察报告，2022.09
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