1、十大主题专场，双周直播不停小红书种草，种出好生意目录About 小红书01小红书大促节点回顾03小红书新动向02双11策略布局04新锐消费品牌专场About 小红书PART 01新锐消费品牌专场小红书上聚集了大量年轻、高知的用户新锐消费品牌专场小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书专业号信任逐级累加效率螺旋上升用户认知沉淀用户认知沉淀内容资产流量助推提 高 内 容 曝 光 效 率优 质 原 生 素 材 供 给商 业 化 数 据 平 台 小 红 书 灵 犀 内容沉淀精准提效全域流量小红书是助力品牌认同和交易转化的重要一环新锐消费品牌专场2022年下半年品牌导向2023年
2、上半年诉求导向品牌/产品搜索同比增长率-3%诉求相关搜索同比增长率+3%品牌/产品搜索：诉求相关搜索1:1品牌/产品搜索：诉求相关搜索5:62023年，用户的个体诉求趋势仍在上升新锐消费品牌专场用户行为评论情感阅读回搜点赞分享截存正面负面笔记情感搜索私信正面负面用户情感内容品类内容层级行业品类品牌产品时尚美食美妆出行母婴教育科技数码家居家装运动健身SPU使用体验外观气味包装价格成分功效颜色收藏趋势热点用户痛点机会赛道基于SPU结构性数据，层层下钻洞察需求和机会新锐消费品牌专场认知：AWARNESS认知人群购买：PURCHASE 购买人群近1年在小红书站内或其他渠道产生购买或者其他转化行为种草：
3、INTEREST 种草人群用户对产品感兴趣，产生短期记忆I分享：SHARE分享近1年发布过与产品相关且带有感情倾向的笔记用户被动接受产品信息，形成初步认知APS利用AIPS营销方法论，完成认知种草购买分享全链路新锐消费品牌专场小红书新动向PART 02新锐消费品牌专场优质案例某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理 Retargeting 【品牌人群】深化产品卖点效率指标提升CTR提升20%CPC下降10%定向【奢美人群】【医美人群】白领通勤 学生党 医美人群 换季场景 双11大促 定向【价敏囤货人群】【电商直播人群】定向【爆品意向人群】搜索/互动 过爆品产品 词的用户品牌历史搜索与互动
4、过的人群、品牌粉丝人群一方人群：上传站外购买人群或CRM人群已种草人群-本品牌种草人群大促、节日活跃的人群，助力交易转化价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群沟通色号/肤质高 意 向 人 群品 牌 人 群小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等48%渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品行 业 人 群定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户 丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群 美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达某经
5、典粉底产品，内容破圈沟通运动 持妆，击穿运动场景助力产品焕新热门场景人群包某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道NEW!新品由家族小透明 快速赶超明星单品定向【运动人群】品牌18-24岁用户增长10%定向【美妆人群】优质案例优质案例优质案例沟通持久不脱妆优质案例NEW!27%lookalike人群包 双抗 红宝石 源力精华大 促 期间教育产品用法人群放大1倍购 买 人群牌12月3月1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目标人群圈层渗透触达新锐消费品牌专场特 色 人 群节 促 人 群产品直接优化ROI测试期ROI达标率高达86%持续保障ROI稳定目标达成率高计划管理成本低投放效果提升在保障ROI稳
6、定的同时，更大可能触达促转化用户，大幅提升GMV客户只需要ROI即可，不需要因为多商品投放而频繁更改商品成本出价2.稳出价：新增以R O I为目标的智能投放能力新锐消费品牌专场若无历史ROI：参考“建议ROI目标”多计划阶梯出价，探索最优方案若有历史ROI：初期设置为历史ROI的0.8倍，后期逐步提至历史水平建议ROI 出价计划占账户内总计划数的40%以上，后期增至80%+预算至少为商品成交成本*30探索期（3-7天）尽可能少修改/关停计划1-3天ROI 波动为正常现象，若7天后仍不合预期可关闭计划符合条件的计划平台会返款ROI出价下，快速跑量选“自动控制”，控制成本选“ROI控制”明确诉求，
7、确定成本控制方式合理设置目标ROI计划基建配比合理给计划充足预算与时间ROI出价投放策略新锐消费品牌专场STEP 1STEP 2STEP 3STEP 4举个例子23年Q2投放期间，账户点击成本大概是大盘成本的40%Q2站内店铺访客成本控制在2-3元，站内ROI 2+在618大促节点，消耗提升3-4倍，同时站内ROI也提升40%Q2站内【品牌搜索量】相较于Q1上浮20%品牌【彩妆赛道】排名综合1K名提升30%彩妆盘/综合盘赛道下，内容曝光综合排名40名，提升200%站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果数 据分析站内有赞优质笔记爆发，引发购买潮618促节点搜索增新锐消费品牌专
8、场客户背景&诉求：成熟小众国货品牌，在站内有爆品-唇膏，想要借助小红书自闭环浪潮，寻找第二生意增长曲线，打造第二个爆品核心成果总结：以“全脸盘”为第二曲线，定位到“通勤场景”，拉动站内消耗提升，实现站内ROI 2+高级定向 新增“已种草 人群在小红书上对本品牌种草的人群在小红书上对与品牌相同行业的产品种草的人群本品牌种草 人 群行业种草 1 人 群3.准定向：新增以种草为类型的定向能力*本品牌种草人群量级与该品牌影响力有关，推荐成熟品牌使用，不建议初创品牌使用新锐消费品牌专场举个例子7&8双月站内店铺访客成本2-3元，投放品牌人群包ROI3.5+7&8双月投放期间店铺GMV环比提升2倍在七夕节
9、点，消耗提升2倍，站内ROI提升180%7&8站内【品牌搜索量】提升了40%香水/香薰 赛道下，内容曝光综合排名 第3名站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果数 据分析新锐消费品牌专场 客户背景&诉求：国货品牌-香薰，想要借助小红书自闭环浪潮，在小红书打造出圈产品 核心成果总结：通过投放已种草人群，拉动站内消耗提升，实现站内ROI 3+4.直播：新增有效观看量的投放方式直播前，用户预约直播用户提前了解直播信息，对直播产生兴趣并预约，有助于提前为直播 间积累人气直播中，用户刷到直播卡/笔记直播间需获得足够多的流量，充分曝光给目标用户，通过素材吸引用 户进入直播间直播中，用户进
10、入直播间用户对直播间感兴趣、直播卡/笔记足够吸引人，就会点进直播间直播中，用户在直播间停留、互动直播间内容具有吸引力，用户会增加停留时长，提高互动几率，与主 播产生信任感直播预热量投预告笔记，增加笔记阅读量，积累预热人群投直播卡片，增加进播人次点击量有效观看量投笔记给直播间引流，增加观播5s以上的人次NEW!新锐消费品牌专场举个例子：测试期间有效观看量成本1-2元测试期间ROI从3.23提升至15.02环比上个双月，消耗日均从100元提升至3.5K+站内搜索指数环比提升18倍618买买节大促，珠宝类目排名第14会员复购率高达85.85%站内成交趋势数 据结果数 据分析赛道品牌排名提升数 据结果
11、数 据分析新锐消费品牌专场客户背景&诉求：主投放产品-珠宝饰品，目标是想通过主理人直播的方式，在站内形成转化核心成果总结：通过投放直播间观看量等投放方式，拉动站内消耗提升，直播峰值ROI能达到40，ROI均值15小红书商业流量助推商品站内销售闭环商品 销量支持企业号笔记、蒲公英笔记、商品合作笔记挂接商品站内 店播支持信息流/视频流、笔记二跳、直跳为直播间引流明星/K播(主理人)直播前预约/加 粉直播中引流，赋能直播全生命周期聚光&A R K 双端投放，助力直播观看、商品销量效率提升新锐消费品牌专场种 草 新 人 群转 化 新 渠 道投 放 新 组 合破圈场景实现种草人群拉新潜力人群放大商销扩大
12、收口直播+种草+商销 全链路锁定心智新锐消费品牌专场小红书大促节点回顾PART 03新锐消费品牌专场提价抢量，却抢不过。钱花了，无法转化？流量变贵，增加预算，外溢反而降低？成本上扬VS无法转化期间主打站外电商平台的突击策略？小红书暂缓？.双11节点抢不过，我先避避风头，过去再说？问题聚焦双11站外划重点VS小红书玩法双11思路梳理，破局解法双11期间，小红书只看外溢ROI？新锐消费品牌专场22用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上日化服饰食品家居母婴数码宠物99大促11/10&11/11峰值爆发
13、10/21预售开始11/1第一波开抢&付尾款蓄水期9/20-10/20预售期10/21-10/31爆发期11/1-11/11*数据来源：红书商业数据后台2022小红书双11用户搜索行业流量呈上涨趋势新锐消费品牌专场232020-09-012020-09-032020-09-052020-09-072020-09-092020-09-112020-09-132020-09-152020-09-172020-09-192020-09-212020-09-232020-09-252020-09-272020-09-292020-10-012020-10-032020-10-052020-10-072
14、020-10-092020-10-112020-10-132020-10-152020-10-172020-10-192020-10-212020-10-232020-10-252020-10-272020-10-292020-10-312020-11-022020-11-042020-11-062020-11-082020-11-102020-11-122020-11-142020-11-162020-11-182020-11-202020-11-222020-11-242020-11-262020-11-282020-11-302020-12-022020-12-042020-12-062
15、020-12-082020-12-102020-12-122020-12-142020-12-162020-12-182020-12-202020-12-222020-12-242020-12-262020-12-282020-12-30日化服饰食品家居母婴科技数码宠物蓄水期9/20-10/20预售期10/21-10/31爆发期11/1-11/11广告主蓄水初期开始进入搜索竞价流量发力阶段双11期间全消费品行业ACP较大促前涨幅超3成，重点行业ACP涨幅超4成*数据来源：红书商业数据后台2022小红书双11 行业搜索ACP成本均有上浮新锐消费品牌专场*数据来源：小红书商业数据后台从波动曲线来看
16、搜索爆发较为猛烈的类目为服饰鞋包&美妆个护&教育培训美妆个护婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训蓄期爆发期冷静期恢复期6.185.302023小红书618行业点击流量呈上升趋势新锐消费品牌专场*数据来源：小红书商业数据后台从二级类目来看搜索爆发较为猛烈的类目为珠宝&美妆&服饰美妆个护婴家居建材服饰鞋包珠宝配饰3C数码教育培训5.26蓄期爆发期冷静期恢复期5.316.186.252023小红书618行业搜索流量上升近30%新锐消费品牌专场小红书的用户流量和天猫双11促销节奏同频，小红书是购物决策前的必选平台商业流量从9月末即进入竞价红海阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核受合约广告影响，
17、在高峰日期竞价展现库存受限，建议信息流竞价广告前置双11流量优质、用户需求量大，前置化产出测试笔记，储备top笔记&头部计划小红书电商节点流量趋势总结新锐消费品牌专场双11策略布局PART 04新锐消费品牌专场时间阶段核心策略预算9.1610.2411.111.1112.31蓄水期预售期爆发期延续期投流策略80%20%30%70%内容：投流种草：搜索信息流人群储备30篇+笔记内容，在流量蓝海期，用薯条+聚光信息流进行赛马测试，通过CTR CPC CPE等指标，筛选出优质素材方向以及人群定向，同时小预算测试搜索关键词双11第一波开门红，聚焦于将优质内容无限放大，可加入回搜率等指标监测打造高互动笔
18、记，同时保持笔记不断上新，搜索上加大投放力度，进行第一波的种草转化双11第二波来临，重心放到搜索卡位上，用高互动高回搜素材抢占核心词窗口，占据心智影响消费者决策，提高站内SOC SOV的权重大促节点结束，用返场期收割尾部遗漏流量，同时做好品牌的声量管理，保持品牌产品热度延续，监控产品舆情方向，进行正面引导维护搜索人群智能定向/行业人群/熬夜人群/关键词定向/泛需求(奢美/尝新/精致中产/精致妈妈/平台其他推送)人群DMP-电商人群/DMP-价格敏感、大促偏好人群/电商直播人群DMP品类互动人群/小红书博主粉丝/双11人群DMP-品牌人群/品牌重定向人群DMP-品牌声誉管理人群品牌产品词/品类词
19、/需求词/同类品词/场景词大促词/人群词直播间相关/小红书博主词双11运营战略地图80%20%50%50%70%30%40%60%60%40%20%80%用优质内容与用户对话 用科学投放找目标用户促效能强心智新锐消费品牌专场小红书内容矩阵打造：高赞优质笔记+流量加持专业号小 红 书 蒲 公 英 平 台博主丰富博主标签+算法匹配10w+优质博主供给品牌全流程权益保障三大博主合作模式定制招募共创以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书新锐消费品牌专场造规模引爆点带声量头部博主（50W+）腰部博主（10W-50W）尾部博主（5K-10W）原生内容造势打造规模出圈定制合作：一口价模式面向单个博主发布
20、一口价合作邀请与博主沟通内容及档期，确定合作关系招募合作：一口价模式面向多个博主发布一口价合作需求招募博主报名参与共创合作：效果化结算发布效果化结算合作需求平台智能匹配博主包（针对10W粉丝以下博主）营销诉求博主圈层产品能力承接精准建联博主定制主题内容博主按主题投稿探索内容种草强定制高效率低门槛大博主合作模式，全面助力品牌引爆点、带声量、造规模新锐消费品牌专场新品期成长期成熟期头部博主腰部博主尾部博主UGC存量少30%10%60%工字型：两头重、中间轻真实信任感+头部模仿欲适当增加腰部博主比例扩 大 产 品 种 草 影 响 力头部博主腰部博主尾部博主UGC存量增长30%20%50%头部博主腰部
21、博主尾部博主UGC存量大30%50%20%倒锥形：侧重影响力+破圈力从 上 至 下 争 夺 高 势 能 资 源依据产品阶段，制定差异化预算分配策略，科学布局博主矩阵新锐消费品牌专场25岁女生 坚持抗初老思路总结 初老脸自救指南 抗老紧致原来这么简单成功续费美貌！抗衰老真的不需要钞能力！简单两瓶就搞定你是不是也被累丑了？紧致少女脸养成攻略分享31岁抗老，上扬感轮廓和少女感皮相如何养成抗老的错误思想要改过来啦！别佛系抗老啦！产品信息完整，提供全面决策依据 笔记中使用教程帮助提升笔记收藏量避免生硬场景布局目标人群词，瞄准精准受众使用感受类标题，更信任博主亲测先利TA后利己，为用户避雷推荐好物高粉丝粘
22、性的头部博主本人出镜添加与产品+品牌相关高热关键词呼应标题，突出内容核心亮点(2)笔记标题(3)笔记内容(1)笔记封面亮点封面+标题醒目+核心内容，助力打造优质笔记新锐消费品牌专场用优质内容与用户对话 用科学投放找目标用户促效能强心智新锐消费品牌专场02自然笔记的生命周期上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘 能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期数据来源：小红书数据中台，2022 H1搭载流量快车，有效延长笔记生命、提升优质笔记效率新锐消费品牌专场指标：点赞数 信息流
23、为主小红书搜索量持续拉动品牌词搜索量推优质笔 记选优质笔 记前3天测笔记品牌上下游核心词 核心品类词下游品牌排名点击率：是否放量 做权重目标：核心词最热的TOP20%核心功效词的下游词品牌排名CPE：是否有高赞潜质广告加推 长期优化最短时间做数据薯条免费流量的拉动信息流反复优化搜索内容测试4-14天放量淘系搜索量高赞优质笔记生成路径新锐消费品牌专场基于种草力最大化种草传播深度互动流量杠杆造优质笔记笔记赛马测试沟通点-进阶标准-强种草力笔记高互动笔记种子笔记（笔记发布48H内开始测试）-测试天数-高种草力笔记CPE低于benchmark的笔记参考行业优质笔记5-7天(积累100个回搜）3-5天(
24、积累100个互动）基于品牌目标持续投放破圈爆品的优质笔记进阶打造模型新锐消费品牌专场精准触达打造优质笔记笔记储备赛马测试蒲公英平台博主笔记专业号自撰笔记专业号转博主笔记【用户属性测试】年龄、性别【兴趣定向测试】内容兴趣、购物兴趣【地域测试】一二线市场、下沉市场【DMP人群包】用户生活方式购物属性 内容兴趣标签品牌一方数据笔记1笔记2笔记2通投定向笔记卖点持续复制人群测试赛马聚光助推点赞率高笔记评论率高笔记持续打爆适合种草卡位搜索助力转化防止歪楼，及时矫正信息流：增加曝光，优质笔记打造搜索策略搜索行为消费者层级考核指标品牌词、品牌相关词同品类词/人群词低成本引流，低竞争环境，多角度沟通行业通用词
25、攻：转化核心人群大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位用合适的素材触达客户品牌词7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户素材需体现差异化特点同品类词/人群词cpc、ctr等效果指标线索收集量行业通用词抢占心智抢词位，看广告前3位的SOV关注广告前三位的曝光占比线索收集量品牌词首位SOV70%线索收集量行业通用词同品类词潜在消费者对比型消费者查询型消费者核心消费者人群词，生活方式词攻守“学生党”，”熬夜党“B品牌”“洗面奶”，“氨基酸洗面奶”“A品牌”“A品牌洗面奶”搜索：覆盖不同搜索词来攻守不同阶段的用户新锐消费品牌专场双11攻略双11购物清单双11囤货清单双11穿搭清单双1
26、1美妆清单双11宝藏好物竞价搜索词类关键词举例大促词双11直播囤货品类词功效/需求词品牌词场景词双11直播送福利小红书双11直播直播间互动直播预告直播话术直播预热量双11直播囤货清单囤货推荐囤货清单双11国货囤货护肤囤货攻略洗面奶口红护手霜运动内衣运动鞋行李箱推荐珍珠项链安全座椅孕妇枕敏感肌护肤去红血丝皮肤干燥起皮大胸显小小个子入秋穿搭珍珠项链叠戴双层珍珠项链平价溜娃神器A品牌洗面奶A品牌口红A品牌护手霜秋冬面霜推荐小众高级感礼物初秋氛围感穿搭小个子入秋穿搭开学穿搭推荐双11搜索词建议新锐消费品牌专场新锐消费品牌专场蹭站内热门流量趋势，紧跟站内动向，如热IP#双11薯你会买，热趋势彩妆-美拉德
27、眼妆&芭比妆等抓 精准人群23年双11流量成本预估上浮160%，可在9-10月份前置化布局抢占流量洼地利用站内【奢美/熬夜/中产/潮流/精致妈妈】等人群包，精准抓取潜在转化意向人群保住站内素材上新足够快，单品周更5篇，素材类型6种，保持用户新鲜感保持单日在投笔记20篇+，主投高互动高种草力笔记，实现有效种草抓 用户眼球抓 有效笔记抓 流量洼地抓 热点趋势双11种草投放策略【五要素】商销种草人群店播/K播/主理人ROI出价设定视频流配商销双11商销投放策略【4大新链路】新锐消费品牌专场直播预热量STEP1直播预告推广目标直播预告笔记挂预约组件投放内容 开播前23天开始预热 每天预算300元投放设置点击量点击成本直播预约人次关注指标直播间点击直播卡片 准备35张直播卡 日预算300元 采用精准定向 开场30min时投放进播人次进播成本有效观看量笔记 准备45篇笔记 日预算500元 采用精准定向 整场直播持续投放有效进播人次有效进播成本直播间成交直播卡片/笔记 准备35张直播卡/笔记 日预算1000元 定向可较为宽泛 整场直播持续投放直播间成交量直播间GMV直播间ROI全域GMV、全域ROISTEP2直播开场预热STEP3低价秒杀福利款STEP4推利润款双11直播推广四步走新锐消费品牌专场电商节点玩法攻略新锐消费品牌专场
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