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【研报】体育用品行业深度报告系列二：国货崛起龙头瞩目-20200206[48页].pdf

编号：15194

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【研报】体育用品行业深度报告系列二：国货崛起龙头瞩目-20200206[48页].pdf

1、证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告日用消费日用消费 | 纺织服装纺织服装推荐推荐（维持维持）国货崛起国货崛起龙头瞩目龙头瞩目 2020年年02月月06日日体育用品行业深度报告系列二体育用品行业深度报告系列二上证指数上证指数 2818 行业规模行业规模占比% 股票家数（只） 107 2.8 总市值（亿元） 5837 1.1 流通市值（亿元） 4972 1.1 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -13.1 -7.7 2.2 相对表现 -4.4 -8.8 -14.4 资料来源：贝格数据、招商证券相关报告相关报告 1、肺炎疫情对纺服板块影响点

2、评短期冲击线下销售长期或可加速行业洗牌2020-02-04 2、体育用品行业深度报告系列一- 从海外巨头 Nike 及 Adidas 兴衰探寻运动品牌长青之道2019-07-23 3、 2019 招商证券资本市场峰会体育专家交流纪要谁会是下一个 Nike？2019-07-04 刘丽刘丽 S06 纪敏纪敏 S39 此前我们对全球巨头 NIKE 及 ADIDAS 进行了全面分析，探寻巨头的成功对本土品牌经营层面的启示。本篇报告我们将复盘国内龙头安踏及李宁在行业周期波动中的表现，总结龙头在兴盛、调整、复苏、强大过

3、程中的成败得失。体育用品身处最佳体育用品身处最佳赛道。赛道。1、全民健身意识加强，推动运动需求向细分化/场景化/专业化升级。2、有别于其他服饰品类，体育用品行业易诞生大市值龙头：其通过技术革新实现产品功能升级，构建产品差异化壁垒；通过具有稀缺性的大型赛事赞助&体育冠军代言传递品牌精神，实现客群深度绑定。3、当前体育用品行业规模领先（2019 年接近 3000 亿），且保持超越大众品类的长期稳健增长（2018 年-2023 年 CAGR 有望达 10%+），行业集中度不断提升（CR5 从 2013 年 47%提升至 2018 年 57%）。 “新冠”疫情或致“新冠”疫情或致龙

4、头龙头短期业绩承压，短期业绩承压，中中长期长期看看将加速市占率提升将加速市占率提升。“新冠” 导致众多百货及购物中心暂停营业，龙头品牌 2020 年 Q1 线下销售承压。中长期看，抗击风险能力弱的中小品牌受疫情影响损失较重，行业将加速出清。龙头品牌安踏/李宁顺应需求端细分化/场景化/专业化转变，在品牌力强化/产品功能升级/渠道数字化变革方面持续发力，通过自我孵化或并购的方式构建多品牌矩阵，龙头地位持续强化，待疫情影响于 Q2 消除后，高增长有望延续。安踏安踏成功之道：前瞻战略眼光成功之道：前瞻战略眼光指引指引正确正确方向方向&高效执行力高效执行力护航护航。1、超前品牌超前品牌

5、经营意识：经营意识：2000 年首创“运动冠军代言+央视广告”安踏品牌名声大噪，随后签约奥委会并与中国体育代表团合作，汇聚国内顶级营销资源，持续强化品牌力。2、高效渠道运营力：高效渠道运营力：2011 年率先进行零售改革，包括结构扁平化改革 /信息化升级/考核激励零售导向，此举助力安踏率先走出行业调整，目前安踏经销体系管理精细化程度位居行业首位。3、多品牌管理多品牌管理&资源输出资源输出：2009 年安踏收购尚处于亏损的 FILA，历经 5 年的产品风格重塑/加盟转直营/渠道及营销资源输入，借力国内运动时尚风潮升温，FILA 于 2014 年扭亏，2019 年仍保持接近 60%的高

6、增长。新品牌 Descente/Kolon/Kingkow/Sprandi 拓店顺利， 2019 年流水增长 30%-35%。 Amer Sports 将在大品牌、大渠道、大市场战略下，重点发力鞋服/直营/中国业务，未来 5 年收入 CAGR 有望达到 10%-15%。李宁：国潮助力李宁：国潮助力凤凰涅凤凰涅槃。李宁品牌在 2010 年达到巅峰后，受经营模式粗放/产品同质化/管理层频繁变更等因素影响陷入了长达 3 年的深度调整。2015 年李宁回归后提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，着手进行产品/渠道/供应链/营销多维改革。1、产品产品强化技术优势强化技术优势&融合潮流元素融

7、合潮流元素：发扬研发强项、专注核心品类、持续提升大货品质/功能属性，并通过限量发售兼具国潮复古 &运动属性的中国李宁系列推高品牌溢价。2、渠道渠道精细化精细化变革进行中变革进行中：2015 年以来经销渠道库存改善，店铺质量提升；线下直营店提升零售力，根据渠道属性组货及安排上货节奏，售罄率和店铺盈利能力均有明显提升；电商持续高增长，收入占比提升至 22%（2019H1）。3、持续提升营销效率：持续提升营销效率：合理控制营销费率的同时，借助赛事代言/时装周走秀/微博话题营销/线下场景化营销等方式提高品牌传播效率。4、改革效果显著改革效果显著，2018 年收入破百亿，2019H1 收入/

8、营业利润增速超 30%/90%。售罄率/新品占比/营运周期均持续改善。风险提示：风险提示：1、肺炎疫情好转慢于预期导致线下零售恢复时间延后；2、经销商资金紧张减少订货；3、宏观经济增速放缓导致居民消费力下降。 -10 0 10 20 30 40 Feb/19May/19Sep/19Jan/20 (%)纺织服装沪深300 行业研究行业研究 Page 2 正文目录一、需求&供给双升级，赛道最佳 . 7 1、差异化构建竞争壁垒，行业属性优 . 7 2、调整复苏后行业进入良性上行轨道 . 7 1）跑马圈地式扩张导致行业洗牌 . 7 2）需求升级&龙头领衔变革引领行业复苏 . 9 3）2015 年

9、后龙头多维度发力行业景气度持续向上 . 10 二、安踏体育：从本土龙头向世界级运动服饰集团进阶 . 12 1、单聚焦、多品牌、全渠道的运动服饰巨头 . 12 1）从代工厂成长为运动鞋服巨头 . 12 2）孵化与收购并举，构建兼具运动与时尚、大众与高端并存的品牌矩阵 . 12 3）以零售为导向的全国渠道布局 . 13 4）高管团队稳定且极具战略眼光 . 14 5）股权结构集中，激励机制充分 . 15 2、成长历史复盘 . 15 1）品牌批发阶段：营销及渠道扩张为业绩增长驱动力 . 16 2）逆境中实施零售变革，率先走出行业调整 . 17 3）多品牌集团化之路开启 . 19 3、安踏优势总结：前

10、瞻战略眼光+高效执行力铸造国货之光 . 20 1）创始之初便注重运动基因植入，多年来不断积累顶级营销资源. 20 2）渠道零售运营及供应链整合能力行业领先 . 21 3）产品：技术革新驱动功能升级 . 22 4）品类扩充，安踏儿童快速增长 . 24 4、FILA 持续高增长，开启集团多品牌运营之路 . 25 1）FILA 大中华区业务几经易主后被安踏收入囊中 . 25 2）FILA 缘何成功？安踏资源输入+自身差异化定位+高效运营 . 26 5、收购 Amer Sports，加速国际化拓展 . 30 1）Amer Sports：品牌矩阵丰富的高端户外装备集团 . 30 2）竞争优势：强研发+顶

11、级供应链造就顶级户外品牌 . 33 三、李宁：国潮助力凤凰涅槃 . 35 1、从辉煌到巨亏 . 35 1）品牌初创期（1990 年至 2000 年）：实现多项行业第一 . 35 2）高速发展期（2001 年至 2010 年）：渠道扩张驱动业绩增长 . 35 3）业绩调整期（2011 年至 2014 年）：库存危机爆发，大幅亏损 . 36 2、李宁回归主导多维变革，业绩开启复苏之路 . 39 1）掌握核心营销资源，强化运动基因 . 39 行业研究行业研究 Page 3 2）专注核心品类，持续提升品质以及功能属性 . 40 2）加强终端管理，强化零售运营能力 . 43 3）供应链提质&提效

12、 . 45 4）放大营销效果：结合潮流热点、制造话题、传递品牌精神 . 46 5）多品牌多品类发展，培育新的利润增长点 . 47 四、风险提示 . 47 图表目录图 1：2017 年后运动服饰行业龙头收入增长提速 . 7 图 2：体育鞋服行业集中度最高（CR5） . 7 图 3：国内体育品牌商收入及渠道大幅增长 . 8 图 4：2011 年后各品牌存货周转天数延长 . 8 图 5：2011 年后龙头品牌关店明显. 8 图 6：2011 年起国内品牌收入增幅放缓或下滑 . 9 图 7：2011 年起国内品牌毛利率下降 . 9 图 8：国内品牌净利润下滑或亏损 . 9 图 9：国内品牌经营周期延

13、长 . 9 图 10：城镇居民人均可支配收入及增速 . 9 图 11：2015 年后参与体育运动人数（亿人）增速提升 . 9 图 12：人均年度体育用品消费支出金额（元） . 10 图 13：健身及运动项目细分 . 10 图 14：国内品牌 2014 年后毛利率回升 . 10 图 15：国内品牌收入增速自 2014 年起回暖 . 10 图 16：国内体育鞋服行业规模及增速 . 11 图 17：各细分品类规模及增速比较 . 11 图 18：安踏集团发展史 . 12 图 19：公司品牌矩阵 . 13 图 20：分品牌线下渠道数量 . 14 图 21：安踏线上分季度零售额增速 . 14 图 22：安

14、踏及 FILA 渠道销售模式 . 14 图 23：公司股权结构 . 15 图 24：安踏总市值、PE、收入、净利润在不同阶段的表现 . 15 图 25：1999 年签约孔令辉成为品牌代言人 . 16 图 26：08 北京奥运会通过电视广告激发消费者运动热情 . 16 图 27：2009 年-2011 年安踏市占率提升 . 16 图 28：外延及内生共同驱动安踏收入快速增长 . 17 行业研究行业研究 Page 4 图 29：安踏盈利水平逐渐提升 . 17 图 30：2011 年至 2013 年运动鞋服行业陷入调整 . 17 图 31：2011 年-2013 年运动鞋服行业规模增速下滑 . 17

15、图 32：安踏鞋类及服装类订货单价及订货量 . 18 图 33：安踏收入及净利润于 2013H2 恢复增长 . 18 图 34：两年调整后 2014Q1 安踏订货会金额恢复增长 . 18 图 35：安踏同店增速于 2013Q4 年恢复正增长. 19 图 36：2013H2 众多体育品牌中安踏收入端率先复苏 . 19 图 37：安踏主品牌同店稳健增长 . 19 图 38：主品牌订货会表现 . 19 图 39：重庆沙文店全新第九代店铺 . 22 图 40：近年来安踏在产品设计上有明显提升 . 23 图 41：安踏研发支出占收入比重 . 23 图 42：安踏专利数量（数据统计截止至 2018 年）

16、 . 23 图 43：安踏鞋面科技 . 24 图 44：安踏鞋底科技 . 24 图 45：2015 年起安踏儿童市占率超越阿迪跃居第二 . 24 图 46：安踏儿童门店数 . 24 图 47：安踏儿童代言人天天在 2018 顽运会 . 25 图 48：安踏儿童与麦当劳联合举办“为爱麦跑”活动 . 25 图 49：FILA 成长历史. 26 图 50：Athletics 的鼻祖：天鹅绒套装 . 27 图 51：gigi hadid 引领 Leggings 外穿风潮 . 27 图 52：运动时尚风潮席卷国内 . 27 图 53：仙女品牌亦纷纷融合运动元素 . 27 图 54：2011 年后 FIL

17、A 的品牌风格逐渐向运动时尚转变 . 28 图 55：FILA 大货包含众多子系列 . 28 图 56：FILA 子品牌矩阵 . 28 图 57：FILA x 3.1 Phillip Lim 联名款 . 29 图 58：FENDI x FILA 复古联名款 . 29 图 59：二十四小时运动装备提供商 . 30 图 60：FILA 成为 2019-2021 年度中网独家合作伙伴 . 30 图 61：Amer Sports 发展阶段 . 30 图 62：Amer Sports 品牌矩阵 . 31 图 63：Amer Sports 营业收入及增速 . 32 图 64：Amer Sports 息税

18、前利润及增速 . 32 行业研究行业研究 Page 5 图 65：分品类收入规模及增速 . 32 图 66：户外品类的构成中鞋服占比明显提升 . 32 图 67：分地区收入规模及增速 . 32 图 68：Amer Sports 分地区收入占比 . 32 图 69：Amer Sports 研发支出 . 33 图 70：Amer Sports 研发人数 . 33 图 71：始祖鸟 Alpha SV 夹克重量不断减轻 . 33 图 72：始祖鸟 Alpha SV 夹克技术优势 . 33 图 73：全球供应链分布 . 34 图 74：Amer Sports 外包和自主产能比例 . 34 图 75：Am

19、er Sports 线下直营门店数 . 34 图 76：Amer Sports 电商网站数量 . 34 图 77：李宁发展阶段划分 . 35 图 78：公司收入快速增长并于 2010 年达到巅峰 . 36 图 79：公司扣非净利润快速增长 . 36 图 80：国内体育用品行业处于快速增长期 . 36 图 81：李宁市占率国内品牌排名第二 . 36 图 82：公司经销收入快速增长 . 36 图 83：公司经销店铺快速扩张 . 36 图 84：2011 年至 2014 年收入情况. 37 图 85：净利润连续三年亏损 . 37 图 86：李宁库存危机爆发 . 37 图 87：李宁存货及应收账款周转

20、天数延长 . 37 图 88：一年以上存货占比高企 . 37 图 89：经销店铺大量关闭&直营店数量快速增长 . 39 图 90：经销收入下降&直营收入快速增长 . 39 图 91：2018 年各公司研发支出金额（亿元） . 40 图 92：李宁研发支出占收入比例 . 40 图 93：2019 年至今李宁篮球产品不断创新 . 41 图 94：李宁 2019 年-2020 年跑鞋产品矩阵 . 41 图 95：2019 年纽约时装周走秀款 . 42 图 96：李宁 2020 秋冬服饰亮相 . 42 图 97：李宁 2020 秋冬鞋履发布 . 42 图 98：2015 年后毛利率提升 . 43 图 99：李宁新品占比不断提升 . 43 图 100：存货周转加快 .

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