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电通安吉斯：全球广告支出预测报告（201906）(8页).pdf

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1、2019年6月电通安吉斯集团全球广告支出预测报告 2.2019年广告支出预测 1. 全球广告支出预计将在2019年增长 3.6%，全球广告支出总额达到6099 亿美元。 2. 由于经济不确定性对消费者活动产生了影响，以及今年年初电视市场增长低于预期，全球广告支出增长在 2019年1月预测的基础上有所下调。全球广告支出预计将在2020年重拾增长势头，增幅达4.1%，基本恢复到 2018年4.3%的增幅水平。 3. 2019年，尽管脱欧带来的不确定性仍在延续，英国市场具有很强的适应力，广告支出增长在我们此前预测的基础上上调至了6.3%。 4. 数字媒体广告支

2、出将继续推动全球广告支出增长，预计2019年在全球广告支出总额中的占比达到41.8%，在 2019年1月预测的基础上有所上调。 5. 在移动端发展的推动下，视频（20.5%）和社交（19.8%）依旧是数字媒体广告支出中增长速度最快的渠道。4G和5G将扮演重要角色，推动移动技术以更快的速度处理内容，满足数据饥渴型用户的需求这也促使品牌能够打造更加创新的内容。 6. 移动端依旧是增长速度最快的平台，移动广告支出预计将在2019年增长 21.4%。 7. 付费搜索继续保持增长，在数字媒体广告支出中占到了最大比例。2019 年，这主要得益于亚

3、马逊的搜索广告。 8. 印度预计将在2019年实现11.4%的两位数增长（2019年1月预测增长 10.6%，2018年增长10.8%），其中板球世界杯是首当其冲的增长驱动因素。 9. 电视媒体广告支出的增速放缓要比此前预测的更快，2019年预计下滑 0.1%，2020年稍稍有所复苏，增长 0.6%。 10. 在移动广告支出的推动下，巴西的广告支出增长大幅上调至8.8%，这将使巴西成为拉美地区最大的数字媒体广告市场。广告支出十大趋势 2018年实际数据 2019年预测数据 2020年全球4.3 (4.1)3.6 (3.8)4.1 (4.3) 北美地区3.3

4、 (3.4)3.2 (3.1)3.7 (3.6) 美国3.4 (3.4)3.1 (3.0)3.6 (3.6) 加拿大2.7 (3.7)5.3 (5.2)5.7 (5.1) 西欧地区4.1 (3.4)2.8 (3.2)3.1 (3.3) 英国8.6 (6.5)6.3 (6.1)6.6 (7.1) 德国0.2 (1.0)0.4 (0.5)0.5 (0.5) 法国5.3 (3.6)3.6 (3.1)3.0 (2.5) 意大利2.0 (1.6)-1.6 (0.8)0.6 (1.6) 西班牙2.1 (1.8)0.5 (1.2)0.4 (0.8) 中东欧地区8.6 (8.6)4.9 (5.8)5.6 (6

5、.2) 俄罗斯12.3 (12.0)4.5 (6.9)5.8 (6.7) 亚太地区5.3 (4.6)4.0 (4.5)4.9 (4.9) 澳大利亚6.6 (3.7)1.9 (2.4)3.2 (2.6) 中国7.7 (7.8)5.4 (7.0)6.9 (6.4) 印度10.8 (9.6)11.4 (10.6)12.2 (11.6) 日本2.2 (0.2)1.2 (0.6)1.8 (2.4) 拉美地区7.9 (9.9)9.1 (7.9)6.1 (8.6) 巴西7.1 (7.1)8.8 (3.6)4.5 (6.2) 预测数据 2019年广告支出预测3. 全球稳定增长最新的电通安吉斯集团广告支出

6、预测显示，全球广告支出预计将在 2019年增长3.6% （见图表一），全球广告支出总额达到6099亿美元。全球广告支出增长在2019年1月预测的基础上稍稍有所下调，反映了今年年初由于增长势头显著放缓出现的富有挑战性的经济环境。不过，全球广告支出增长和经济表现都有望企稳。在欧洲杯、 2020年东京奥运会和残奥会、美国总统大选等事件的推动下，全球广告支出增长有望在 2020年达到4.1%。市场展望图表一：2018年至2020年预测全球广告支出增长（精选市场）按现价计算的年同比增长% 括号中的数据是我们2019年1月的预测数据 2019年广告支出预测4.

7、英国: 保持适应力，极具数字化 2019年，尽管脱欧带来的不确定性仍在延续，英国市场具有很强的适应力，广告支出增长在我们此前预测的基础上上调至了6.3%。此外，英国有望在数字媒体广告支出方面连续第十年实现两位数增长，这彰显了英国市场的数字成熟度。 2019年，英国市场数字媒体广告支出预计将增长10.4%。这种数字成熟度可能是英国市场的广告支出增长未受地缘政治不确定性和脱欧消极影响的因素之一。此外，英国有望在数字媒体广告支出方面连续第十年实现两位数增长一些市场增长加速我们的预测报告显示，尽管很多市场的增长出现下滑，但仍有一些市场和英国市场一样实现了

8、逆势增长。例如，在印度，得益于今年的板球世界杯等事件的推动，广告支出增长从10.6% 上调至了11.4%，在加拿大，广告支出增长预计将从2.7%增长至 2019年的5.3%，反映了数字渠道的增长和可用性为户外广告支出带来的持续积极展望以及旅游和电信行业的强劲增长。巴西的广告支出增长在2019年1月预测的基础上大幅上调。这也反映了其总统Bolsonaro承诺税改，并向美国、加拿大、日本和澳大利亚游客实现免签政策后更加积极的经济形势。电视34.9 (35.4)33.6 (34.1)32.4 (33.2) 报纸8.0 (8.0)7.1 (7.1)6.3 (6.3

9、) 杂志5.0 (5.0)4.5 (4.5)4.0 (4.1) 广播6.2 (6.2)6.1 (6.0)5.9 (5.8) 影院0.6 (0.6)0.6 (0.6)0.6 (0.6) 户外媒体6.3 (6.3)6.3 (6.3)6.3 (6.2) 数字媒体39.0 (38.5)41.8 (41.4)44.5 (43.8) 2018年实际数据 2019年预测数据 2020年预测数据 2019年广告支出预测5. 数字媒体占据主导地位数字媒体广告支出将继续推动全球广告支出增长，预计将在2019年增长11.5%，达到2497 亿美元，在全球广告支出总额中的占比达到 41.8%。数字媒

10、体广告支出预计将在2020年增长11%，在全球广告支出总额中的占比达到将近45%。在我们分析的市场中，数字媒体广告支出在广告支出总额中占据最大比例的市场从2018年的21个增加到了2019年的26个。我们预计， 2020年，数字媒体广告支出在全球广告支出总额中的占比将达到将近45%。图表二：2018年至2020年全球广告支出占比按媒体类型细分（%）移动成为关注的焦点在数字媒体广告支出中，移动平台仍然是增速最快的平台，移动广告支出预计将在2019年增长21.4%。移动广告支出在广告支出总额中的占比预计将从2019年的28.4%增长到2020年的将近三分之

11、一。超过50%的网络流量现在发生在移动设备中，吸引了越来越多的广告支出，从而增加曝光量。这一增长背后的推手正是不断上升的移动视频消费。移动设备上的视频广告规模预计将在 2019年超过290亿美元，将近50%的视频广告是在移动设备上观看的，这一占比在2018年为 40%。在日本，随着移动设备上传统报纸和杂志内容中嵌入的广告数量不断增长，移动广告支出的强劲增长预计将延续下去。这彰显了数字媒体和其他媒体之间日益模糊的界限。超过50%的网络流量现在发生在移动设备中括号中的数据是我们2019年1月的预测数据 2018年实际数据2019年预测数据2020年预测数据

12、展示广告11.5 (12.2)9.0 (11.7)9.3 (9.7) 在线视频29.0 (27.8)20.5 (20.0)18.6 (16.7) 社交媒体30.4 (21.9)19.8 (18.4)19.0 (14.6) 付费搜索11.6 (9.5)9.0 (9.2)8.1 (7.9) 分类广告6.2 (7.2)5.3 (6.8)5.8 (5.1) 2018年实际数据2019年预测数据2020年预测数据移动广告29.7 (25.8)21.4 (19.2)17.7 (16.6) 电脑广告-2.3 (-2.8)-4.5 (-1.8)-2.6 (-2.8) 6.2019年广告支出预测长速度最快的

13、类别，预计将在2019年增长五分之一。随着广告主增强他们对在线视频的投资，出现不到两年的TikTok今年开始尝试 Targeted in-feed广告。这款应用程序在全球范围内拥有5亿活跃用户， Instagram Stories 拥有5亿每日活跃用户，他们都是视频媒体不断崛起的组成部分。在线视频广告支出是数字媒体广告支出中增长速度最快的类别，预计将在2019年增长五分之一。社交媒体依旧保持强势我们将社交媒体广告支出增长从2019年1月预测的基础上（18.4%）上调至了19.8%。尽管对于Facebook主导地位以及YouTube和 Instagram品牌

14、安全问题的担忧依旧存在，社交媒体用户数量仍在不断增加。据Statista 估计，社交媒体用户数量将从2018年的26.2 亿增加到2021年的30亿。 2020年，我们预计社交媒体广告支出将增长19.0% （在2019年1 月14.6%的基础上有所上调），尽管没有达到 2018年30.4%的增长高位，这依旧彰显了社交媒体对于广告预算来说的持续重要性。在线视频广告支出在 I n s t a g r a m Stories、 Snapchat、 TikTok等社交视频平台的推动下是数字媒体广告支出中增图表四：2018年至2020年全球数字媒体广告支出增长

15、（按现价计算的年同比增长率%）括号中的数据是我们2019年1月的预测数据括号中的数据是我们2019年1月的预测数据 2018年实际数据2019年预测数据2020年预测数据移动广告24.3 (25.1)28.4 (28.7)32.0 (31.9) 桌面广告16.1 (14.9)14.7 (14.0)13.8 (13.0) 2018年实际数据2019年预测数据2020年预测数据展示广告*13.1 (13.6)13.7 (14.6)14.4 (15.3) 在线视频*6.2 (6.3)7.2 (7.2)8.1 (8.0) 社交媒体*3.1 (2.9)3.6 (3.3)4.1 (3.6) 付费

16、搜索*15.1 (14.5)15.8 (15.2)16.4 (15.6) 分类广告*3.2 (3.2)3.3 (3.3)3.3 (3.3) 7.2019年广告支出预测研究方法本报告提供的广告支出数据不含议价折扣，扣除了广告代理商佣金，以现价和当地货币计算。对于全球和地区数据，我们根据平均汇率将数据转换成了美元。预测报告每半年进行一次，提供前一年的实际数据以及当年和第二年的最新预测数据。图表六：2018年至2020年全球广告支出占比按数字媒体子类型细分（%）数字媒体全球广告支出占比（%）* 数字媒体全球广告支出占比（%）* 括号中的数据是我们2019年1月的预测数据

17、括号中的数据是我们2019年1月的预测数据 *不包括尚未呈现数字广告爆发的若干市场 *包括出现在台式电脑、手机和平板电脑上的广告广告支出预测是根据从电通安吉斯集团旗下各品牌收集的数据以及我们的本地市场专长汇编而来的。我们采用了自下而上的方法，根据媒体类型电视、报纸、杂志、广播、影院、户外媒体和数字媒体对美洲地区、欧洲、中东和非洲地区、亚太地区和世界其他地区的 59个市场进行了预测。 8. 关于电通安吉斯电通安吉斯集团是电通集团的一部分，凭借旗下十大全球性传播品牌凯络、电通、 dentsu X 、安布思沛、安索帕、麦利博文、美库尔、 MKTG、博视得和伟视捷，以及其他来自于多市场运作的专业品牌，电通安吉斯集团致力于为客户提供高水准的媒体、数字和创意传播服务，实现创新品牌成功之道的愿景。电通安吉斯集团总部位于伦敦，业务遍及全球145个国家和地区，拥有超过47,000名专业人才，为客户提供一系列独具创新的产品与服务。如欲了解更多信息，请联系：战略传播全球负责人 2019年广告支出预测

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