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【研报】家用轻工行业深挖“公牛”系列报告六：小配件强聚焦公牛数码配件前程锦绣-20200321[26页].pdf

编号：15853

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1、）1210 号未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载证券研究证券研究报告报告深挖“公牛”系列报告六推荐推荐（维持维持）小配件强小配件强聚焦，公牛数码配件前程锦绣聚焦，公牛数码配件前程锦绣随着民用电工领域白马公牛集团上市，市场对转换器及墙开领域关注度提升。随着民用电工领域白马公牛集团上市，市场对转换器及墙开领域关注度提升。我们针对公牛集团主要业务的市场规模、行业格局、成本结构、对比研究等我们针对公牛集团主要业务的市场规模、行业格局、成本结构、对比研究等推出一系列深度研究，本篇为“深挖”公牛系列报告第六篇，通过公牛集团推出一系列深度研究，本篇为“深挖”公牛系列报告

2、第六篇，通过公牛集团与品胜股份比较分析探究公牛集团数码配件业务行业前景及公司竞争力。与品胜股份比较分析探究公牛集团数码配件业务行业前景及公司竞争力。数码配件行业处于快速成长期，市场集中度低。数码配件行业处于快速成长期，市场集中度低。我国数码配件行业处于快速成长阶段，由于我国数码配件产品行业标准制定较晚，且参与竞争企业众多，行业竞争环境相对混乱，目前尚未出现具有明显规模和品牌优势的企业，市场集中度相对较低。小配件大行业，预计我国数码配件行业出厂规模超千亿。小配件大行业，预计我国数码配件行业出厂规模超千亿。全国居民人均可支配收入以及消费水平的提高，推动了消费电子行业的持续发展，

3、从而带动了数码配件产品市场需求的持续增长。我们选取车充、手机数据线、充电头和移动电源四种数码配件产品进行市场规模测算，经测算，预计至 2022 年我国车充、手机数据线、充电头、移动电源出厂规模将分别达到 35、148、 118、513 亿元，合计出厂规模将达到 814 亿元。我们认为如果再加上耳机、手机保护膜等数码配件产品，我国数码配件行业年出厂规模将超过千亿。公牛公牛 VS 品胜、紫米：各有所长，静待花开品胜、紫米：各有所长，静待花开。对比公牛集团数码配件业务与品胜股份、江苏紫米电子技术有限公司，各企业发展路径有以下不同之处：（1）产品布局策略方面公牛集团更聚焦。）产品布局策略

4、方面公牛集团更聚焦。公牛集团以转换器起家，陆续拓展墙壁开关插座、LED 照明、数码配件业务，由为家电产品服务拓展到为数码产品提供充电服务，而品胜股份则从传统以移动电源为代表的电池模组类产品，拓展到围绕手机、平板、智能电视“三块屏幕”的智能物联、电能支持、音视频播放、智能存储等领域提供产品与服务。紫米电子技术有限公司作为小米生态链核心企业之一，以智能手机配件为基础拓展物联网智能家居产品。（2）渠道管理方面公牛数码配件业务以）渠道管理方面公牛数码配件业务以国内国内经销为主，品胜股份以经销为主，品胜股份以国内国内加盟加盟为主为主，紫米电子则全球渠道运营，紫米电子则全球渠道运营。公

5、牛集团公牛集团数码配件业务主要通过境内经销渠道销售， 2019 年上半年公司数码配件境内经销渠道收入占比 93.3%，境内直销渠道收入占比 6.5%。而品胜股份品胜股份最初的线下销售模式主要为经销模式，2014 年以前，经销占公司总销售的 98%以上。2014 年 10 月开始，公司在线下销售模式中引入了加盟模式，2016 年以后加盟模式成为公司主要的线下销售模式。终端网点数量方面终端网点数量方面，截至 2019 年 6 月 30 日，公牛集团借助“配送访销”模式共拥有数码配件销售终端 13.56 万个。品胜借助“品胜当日达”进行全渠道营销管理，品胜官网数据显示，目前品胜在全国拥

6、有 22 万个终端。相较于公牛集团数码配件业务与品胜股份以内销为主，紫米电子技术有限公司紫米电子技术有限公司产品已经覆盖全球 100 多个国家和地区，实现全球渠道运营共享的目标，为用户提供全球化的产品体系与服务。（3）盈利能力方面，公牛集团数码配件业务以低毛利策略进行市场开拓。）盈利能力方面，公牛集团数码配件业务以低毛利策略进行市场开拓。公牛集团数码配件业务毛利率较公司其他主营业务毛利率低，在 22%左右，而同期公司墙壁开关业务毛利率在 46%以上。品胜股份整体毛利率水平高于公牛集团数码配件业务毛利率且呈上升趋势，品胜股份整体毛利率从 2013 年的 19.63%不断提升

7、至 2017 年上半年的 36.15%。依托强大终端渠道网络，公牛集团数码配件业务强聚焦、前景广依托强大终端渠道网络，公牛集团数码配件业务强聚焦、前景广。我们认为公牛集团数码配件业务快速发展主要原因一是产品方面更聚焦，致力于为消费者提供更好的移动用电体验与更优质的品牌产品。二是渠道方面，公牛集团借助“配送访销”模式形成较难复制的百万级终端网络。三是生产制造方面，充分发挥比较优势在市场开拓初期采用 OEM 生产方式实现新品快速上市。长期来看，我们认为公牛数码配件业务有望在公牛集团强大的渠道力基础上实现收入端持续快速增长，在规模效应与品牌力提升同时盈利能力料将改善。风险提示风险

8、提示：技术革新不及预期，终端市场竞争加剧，原材料价格大幅波动。证券分析师：郭庆龙证券分析师：郭庆龙电话：邮箱：执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦证券分析师：陈梦电话：邮箱：执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣联系人：葛文欣电话：邮箱：占比% 股票家数(只) 71 1.87 总市值(亿元) 4,923.6 0.79 流通市值(亿元) 2,879.14 0.63 % 1M 6M 12M 绝对表现 -9.96 -3.94 -13.45 相对表现 -0.13 2.97 -

9、8.74 【华创轻工】深挖“公牛”系列报告三：渠道管理定盛衰，解析转换器与墙壁开关渠道密码 2020-03-03 【华创轻工】深挖“公牛”系列报告四：以他山之石观玉，公牛 LED 业务竿头日上 2020-03-11 深挖“公牛”系列报告五：重走罗格朗之路，看民电之王如何加冕 2020-03-15 -19% -9% 0% 10% 19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/01 2019-03-212020-03-20 沪深300家用轻工相关研究报告相关研究报告相对指数表现相对指数表现行业基本数据行业基本数据华创证券研究所华创证券研究所行业研究行业研究家用

10、轻工家用轻工 2020 年年 03 月月 21 日日深挖“公牛”深挖“公牛”系列报告六系列报告六）1210 号 2 目录一、数码配件行业处于快速成长期，市场集中度低一、数码配件行业处于快速成长期，市场集中度低 . 5 （一）数码配件产品种类多样 . 5 （二）行业规模快速增长，竞争格局分散 . 5 1、我国数码配件行业处于快速成长阶段 . 5 2、我国数码配件行业市场集中度低 . 6 二、小配件大行业，预计我国数码配件行业出厂规模超千亿二、小配件大行业，预计我国数码配件行业出厂规模超千亿 . 6 （一）消费电子产业发展推动数码配件行业不断增长 . 6 1、居民可支配收入和消费水平不断增

11、长是行业持续发展的基础 . 6 2、手机为代表的消费电子产业推动电源连接及数码配件需求的不断增长 . 7 （二）规模测算：预计至 2022 年我国车充、手机数据线、充电头、移动电源合计出厂规模将达到 814 亿元 . 8 三、企业比较：聚焦充电服务，公牛集团数码配件业务势起三、企业比较：聚焦充电服务，公牛集团数码配件业务势起 . 9 （一）公牛集团：以低毛利策略进行数码配件市场开拓，数据线和移动电源合计占比近九成 . 10 1、产品布局：公牛集团 2016 年进入数码配件领域，产品生产以 OEM 为主 . 10 2、渠道管理：数码配件拥有超 13 万个线下销售终端，手机渠道占比 96% . 1

12、2 3、盈利能力：数码配件业务较公司其他主营业务毛利率低，其中移动电源毛利率增长快速 . 14 （二）品胜股份：以电池模组起家，拓展数码配件业务 . 15 1、产品布局：2003 年以电池模组类产品起家，拓展数码配件业务 . 15 2、渠道管理：全渠道营销体系“品胜当日达” ，产品渗透到全国 22 万个终端 . 17 3、盈利能力：整体毛利率水平呈上升趋势 . 21 （三）紫米电子技术有限公司：小米生态链企业之一，全球渠道运营 . 22 （四）依托强大渠道力，公牛数码配件业务前景广阔 . 24 四、风险提示四、风险提示 . 24 qRrOqQsOqNtNmOpOtMwPpM8OaO8OmOrR

13、nPmMiNpPmPiNpNpM8OpOpPMYoOsMwMoMpO 深挖“公牛”深挖“公牛”系列报告六系列报告六）1210 号 3 图表目录图表 1 电池产业链 . 5 图表 2 3C 数码配件线上销售额 . 6 图表 3 3C 数码配件线上销售量 . 6 图表 4 全国居民人均可支配收入逐年增加 . 7 图表 5 全国居民人均消费支出逐年增加 . 7 图表 6 中国手机网民规模（万人） . 7 图表 7 中国智能手机出货量（万部） . 8 图表 8 中国私人轿车保有量 . 8 图表 9 部分数码配件产品需求量测算 . 8 图表 10 部分数码配件产品出货单位价格假设 . 9 图表 11

14、部分数码配件产品出货额测算（亿元） . 9 图表 12 公牛集团分产品收入结构 . 10 图表 13 公牛集团主要业务板块收入增速 . 10 图表 14 公牛集团数码配件主要产品类型 . 11 图表 15 公牛集团数码配件收入规模及增速 . 11 图表 16 公牛集团数码配件收入结构-分产品 . 11 图表 17 公牛集团数码配件产能及产能利用率 . 12 图表 18 公牛集团数码配件自制率提升 . 12 图表 19 公牛集团分渠道销售规模（万元）及增速 . 12 图表 20 公牛集团销售结构 . 12 图表 21 公牛数码配件分渠道销售规模（万元） . 13 图表 22 公牛集团数码配件业

15、务销售结构-分渠道 . 13 图表 23 公牛集团经销模式运行图 . 13 图表 24 公牛集团经销商数量（个） . 14 图表 25 公牛集团线下经销渠道终端网点数量（万个） . 14 图表 26 公牛集团线下终端网点结构（2019 年 6 月 30 日） . 14 图表 27 公牛集团主营业务毛利率 . 15 图表 28 公牛集团数码配件毛利率 . 15 图表 29 品胜股份发展历程 . 15 图表 30 品胜主要产品介绍 . 16 图表 31 品胜股份主营业务收入及增速 . 16 图表 32 品胜股份分产品销售收入结构 . 16 图表 33 电池模组收入规模及增速 . 17 深挖“公牛”

16、深挖“公牛”系列报告六系列报告六）1210 号 4 图表 34 数码配件收入规模及增速 . 17 图表 35 品胜电池成为中国7+2南极探险队指定装备 . 17 图表 36 品胜多款产品获国际奖项 . 17 图表 37 品胜股份分渠道销售规模（万元） . 18 图表 38 品胜股份销售结构-分渠道 . 18 图表 39 品胜股份加盟商类别（截至 2015 年 31 日） . 18 图表 40 品胜股份加盟商管理 . 18 图表 41 “品胜当日达”O2O 系统组成 . 19 图表 42 “品胜当日达”O2O 系统服务流程 . 19 图表 43 实体店模式与电商模式各自的不足 . 20 图表

17、44 “品胜当日达”全端口集成 . 20 图表 45 “PISEN MORE 生态圈”内容及流程 . 21 图表 46 品胜股份毛利率变动 . 21 图表 47 品胜股份净利率变动 . 21 图表 48 品胜股份分产品毛利率（%） . 22 图表 49 紫米电子技术有限公司发展历程 . 22 图表 50 紫米电子技术有限公司主要产品类型 . 23 图表 51 小米产业链 . 23 深挖“公牛”深挖“公牛”系列报告六系列报告六）1210 号 5 一、一、数码配件数码配件行业行业处于快速成长期，市场集中度低处于快速成长期，市场集中度低数码配件指的是数码产品使用时所用的直接关联的附件。我国数码

18、配件行业处于前期导入和快速成长阶段，由于我国数码配件行业产品行业标准制定较晚或无对应标准、竞争厂商众多，目前尚未出现具有明显规模和品牌优势的企业，市场集中度相对低。（一一）数码配件产品种类多样数码配件产品种类多样数码配件指的是数码产品使用时所用的直接关联的附件。其中，手机对应的数码配件有保护膜、保护套、电池、充电器、移动电源、耳机等。产业链方面，充电头、数据线等手机数码配件上游行业主要包括以铜为主的有色金属行业、以 PC 料和 PP 料为主的塑料行业以及电子元器件行业，下游主要通过数码配件市场和电商渠道等销售给终端消费者，电池、充电宝等产业链上游主要是正极、负极、隔膜、电解液等供

19、应商，下游为数码产品使用者。图表图表 1 电池产业链电池产业链资料来源：品胜股份公开转让说明书，华创证券（二二）行业规模快速增长，竞争格局分散行业规模快速增长，竞争格局分散 1、我国数码配件行业处于快速成长阶段我国数码配件行业处于快速成长阶段我国数码配件行业处于前期导入和快速成长阶段我国数码配件行业处于前期导入和快速成长阶段。近年来以智能手机为代表的消费电子产业快速增长，带来了对移动电源、数据线等数码配件产品的巨大需求。仅从可知线上数据来看，2019 年我国线上 3C 数码配件终端销售额已经由 2015 年的 161 亿元提升至 407 亿元，复合增速 26.1%，线上终端销售

20、量从 2015 年的 5.4 亿件提升至 12.2 亿件，复合增速 22.4%。深挖“公牛”深挖“公牛”系列报告六系列报告六）1210 号 6 图表图表 2 3C 数码配件线上销售额数码配件线上销售额图表图表 3 3C 数码配件线上销售量数码配件线上销售量资料来源：Wind，华创证券资料来源：Wind，华创证券 2、我国数码配件行业我国数码配件行业市场集中度低市场集中度低我国数码配件行业产品行业标准制定较晚或无对应标准，竞争厂商众多，尚未出现具有明显规模和品牌优势的企业，市场集中度相对较低。行业标准方面，除了移动电源国家标准 GB/T 35590-2017信息技术便携式数字

21、设备用移动电源通用规范于 2018 年 7 月 1 日起实施外，尚未有其他数码配件相关的国家标准实施。而市场竞争方面，数码配件市场的竞争相对混乱，如相同用途的产品价格差距悬殊，以数据线为例，小手工作坊生产的数据线价格可以低到不足十元，而正规厂商如品胜、紫米、公牛、华为等的售价则从 15 元-80 元不等。价格的差异一定程度上代表了产品质量的悬殊，使用寿命与使用感受都有很大的差异。受近年来多起移动电源自燃等安全事件的影响，消费者对手机数码配件产品的品质愈加关注。我们认为在这样的背景下，随着手机数码配件产品的行业标准的实施与建立，行业的进入门槛将逐步提升，注重产品品质的企业将获得重要

22、发展机会。二二、小配件大行业小配件大行业，预计我国预计我国数码配件行业数码配件行业出厂出厂规模规模超千亿超千亿全国居民人均可支配收入以及消费水平的提高，推动了消费电子行业的持续增长，从而带动了数码配件产品市场需求的持续增长。我们选取车充、手机数据线、充电头和移动电源四种数码配件产品进行市场规模测算，经测算，预计至 2022 年我国车充、手机数据线、充电头、移动电源出厂规模将分别达到 35、148、118、513 亿元，合计出厂规模将达到 814 亿元。我们认为如果再加上耳机、手机保护膜等其他数码配件产品，我国数码配件行业年出厂规模将超过千亿。（一）（一）消费电子产业发展推动数码配件行业不断增

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