1、1 2019.10 马蜂窝旅游网&群邑集团旗下邑策 联合出品 图片来源：马蜂窝用户 彦哲lensliu 慢下来 深度游 2019年自由行用户旅行偏好数据报告 2 前言 自由行时代已然全面到来，90后成为旅行主力人群。 与父辈相比，不是在旅行，就是在做旅行梦的中国新一代 自由行用户，喜欢慢下来，深度游，也更愿意选择查阅多样化 的游记和旅行攻略，制定真正适合自己的旅行计划。自由行已经成 了青年表达自我和个性的日常生活方式！ 为了全面了解中国新一代自由行用户，更为了深入把握自由行市场 的未来趋势，马蜂窝旅游网与群邑集团旗下XAXIS邑策联合发布了 2019年自由行用户旅行偏好数据报告。整份报告基于马
2、蜂窝平 台大数据、邑策受众行为数据及在线问卷调查获取的抽样数，全面 解读2019年中国自由行用户在旅途中的偏好。 报告通过对自由行市场的大数据分析，展示了中国自由行市场的宏 观现状，同时将旅行细分为旅行前、旅行中、旅行后三个维度，分 别解析了每一阶段中国自由行人群画像、行为偏好，并据此作出了 对自由行人群未来消费行为的洞察和预测。 面对日新月异的自由行2.0时代，期待2019年自由行用户旅行偏 好数据报告能够让您对自由行用户有更深入的了解，对自由行市 场的机遇与挑战有更前瞻的把握。 3 自由行出境游消费越来越亲民。 2019年人均境外消费呈下降趋势，出境游市场增速减缓；相比之 下，境内游人均消
3、费强劲增长，未来市场机遇无限。 女性才是自由行真正的决策者。 自由行人群中，女性占比达到53%，占比超过一半。女性旅行者喜 欢结伴出游。不论是情侣共行，还是与家人同乐，女性一般都是实 际的决策者。 体验当地文化是最大的出游动因。 自由行人群更倾向“体验式旅游”，体验内容也更趋于多元化，“学 习新技能”入选自由行人群出游动因之列。 旅行是扩展关系的社交话题。 旅行不再只是私人的记忆资产，自由行用户更乐于通过社交化媒体 分享旅途见闻和旅行经验，帮助更多人更好地开启下一次的旅行。 短视频是自由行人群偏爱的旅途记录形式。 短视频成为自由行人群记录游玩体验、分享旅途感受的重要形式。 核心发现 4 核心发
4、现 越来越多的年轻人开启一个人的自由旅行。 单人旅行已成自由行的重要形式，无需顾及旅伴的需求，更能根 据自己的偏好选择目的地，规划行程，玩出更多的花样。 带娃旅行的年轻父母们累并快乐着。 带娃旅行的自由行人群一般会“全副武装”，携带的物品比普通出 行者多出数倍，虽然在旅途中需要费心考虑衣食冷暖，应对各种突 发状况，但仍然阻挡不了年轻父母渴望带娃探索未知世界的热情。 寻找美食灵感是吃货们在旅途中的必修课。 品尝美食是吃货们旅途中不可或缺的重要环节，他们会通过多种 渠道寻找推荐，品尝最有当地特色的美食风味。 无论到哪里，都抵挡不住自驾的热情。 越来越多的人选择到达目的地后，通过自驾深度体验当地生活
5、， 自驾游目的地覆盖天南地北，无论是周边还是在地球的另一端。 消费趋于理性，但追求潮流是永恒的消费主题。 超一半自由行人群购物占比总支出不超过30%，无论出境游还是 境内游，服饰箱包和美妆都是购物清单的Top2。 5 01 自由行市场概览 6 2009年-2018年我国旅行人次变化趋势 7 13 20 27 33 40 47 53 60 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 旅行总人数(亿人次)中国居民出境游人数(亿人次) 中国居民境内游人数(亿人次) 中国游客正在用足迹点亮全球 旅游热情持续高涨 1.1 数据来
6、源：国家统计局 近十年来，人们的旅游热情逐年高涨，旅游人数持续增长，2018年境内游客达到55.39 亿人次，比上一年同期增长10.8%，出境游客达到1.62亿人次，比上一年同期增长 13.5%。自由行已成主要的旅行方式，境内游中96%的游客会选择自由行，而在出境游 中，自由行也已超过跟团游，占比近五成。 7 近三年出境游消费门槛降低 境内游未来发展空间无限 1.2 2019年人均境外消费呈下降趋势，出境游市场增速减缓，但是随着经济的发展，旅行 供应链更加完善，出境游成本会越来越低。与出境游人均消费降低相比，境内游人均消 费强劲增长，可预见的是，境内游市场潜力依然巨大，自由行用户的消费力不容小
7、觑。 数据来源：马蜂窝旅游网 近三年人均旅行消费变化对比 201720182019（预估） 境内境外 -12% -9% +24% -1% 8 旅行时长与目的地距离正相关 短假境内游，长假出境游 1.3 旅行时长与目的地选择有千丝万缕的联系。60%境内游时长在5天以内，而出境游在5 天以上的比例达到73%，一周以上的比例接近50%，诸如日本樱花季正值清明小长 假，自由行用户也会在小长假的基础上拼上几天年假，来一场深度游。 旅行用户旅行时长占比分析 境内 境外23% 11% 25% 13% 25% 16% 16% 19% 11% 41% 3天以内35天57天710天10天以上 数据来源：马蜂窝旅游
8、网 9 境内北京、成都、上海最为热门 境外日本及东南亚目的地最受喜爱 1.4 在境内目的地中，北京、成都、上海是最受欢迎的热门目的地，整体来看，热门目的地 较多集中在南方。 在所有的境外热门目的地中，亚洲国家占据八席，其中日本、泰国、马来西亚名列前 茅。美国以其丰富的景观及体验，成为最热门的境外长线目的地，位列第五。 2019年自由行境外热门目的地分析TOP10 日本 泰国 马来西亚 越南 美国 菲律宾 印度尼西亚 韩国 新加坡 澳大利亚 热度指数 2019年自由行境内热门目的地分析TOP10 北京 成都 上海 重庆 广州 杭州 西安 厦门 三亚 丽江 热度指数 数据来源：马蜂窝旅游网 热度指
9、数：目的地及对应子目的地的流量集合。境内目的地以城市为单位，境外目的地以国家为单位。 10 新一代自由行用户渴望新鲜和个性化的旅行体验，由此形成的“网红自造浪潮”，也让越 来越多无人知晓的小众景点，晋升为各具特色的网红景点。以东南亚地区为例，越南的 耶稣圣心堂(粉红教堂)、菲律宾的巴里卡萨岛成为近两年最受关注的网红景点。排名前 十的景点中，马来西亚占据三席，成为当之无愧的网红景点盛产地之一。 越南：耶稣圣心堂(粉红教堂) 菲律宾：巴里卡萨岛 马来西亚：马布岛 马来西亚：天空之镜 菲律宾：巧克力山 越南：星星沙滩 马来西亚：沙巴大学 印度尼西亚：天空之门 泰国：美功铁道市场 印度尼西亚：佩尼达岛
10、 热度指数增幅 小众景点有机会升级为网红景点 成为新自由行用户的打卡“圣地” 1.5 新晋网红景区热度增幅排名（以东南亚为重点） 数据来源：马蜂窝旅游网 热度指数：目的地及对应子目的地的流量集合。境内目的地以城市为单位，境外目的地以国家为单位。 11 假期与出行行为意愿热度对比关系图 0.4 0.8 1.2 1.6 元旦节春节清明节劳动节端午节暑假中秋节国庆节 出行热度 用户出游仍以假期为主 暑假成为旅行最高峰 1.6 数据来源：马蜂窝旅游网 出行热度：马蜂窝旅游网全站目的地及对应子目的地的流量集合。 在法定节假日中，拥有七天黄金假期的春节和国庆，因时间充裕，可选目的地更多、旅 行体验更深入，
11、因此出行热度更高。而暑假长达两个月，各地均有丰富的活动吸引游 客，无论是放假或者正处毕业季的年轻人，还是希望寓教于乐的亲子家庭，都愿意借着 暑假给自己放个旅行假，让暑假成为一年中最大的出行高峰。 12 不同时节境内热门目的地变化不大 但不同时节有不同的“黑马”目的地 1.7 除了北京、成都、上海等常见的热门目的地以外，不同节日也会影响用户的出行选择，例 如：春季（清明节）、秋季（中秋节）人们偏爱去苏州度假，享受南方的小桥流水；初夏 （端午节）、暑假人们倾向于去海边，享受欢乐轻松的海边游；国庆黄金假期，正好赶上 甘孜最美的季节，适合来场畅快淋漓的自驾游；而到了冬季（元旦）哈尔滨的冰雪世界和 三亚
12、的热带气候，让人们可以选择硬核冰爽和反季暖潮两种极端的冬季体验。 不同节日境内热门目的地 排名春节清明节劳动节端午节暑假中秋节国庆节元旦 1北京北京北京北京北京北京北京北京 2成都成都成都成都成都成都成都成都 3上海上海上海上海上海上海重庆三亚 4广州重庆重庆重庆青岛杭州上海哈尔滨 5厦门杭州西安西安西安重庆杭州上海 6重庆西安杭州杭州重庆西安广州广州 7三亚厦门厦门厦门厦门广州西安厦门 8西安广州广州青岛杭州苏州南京重庆 9杭州三亚丽江广州广州厦门甘孜丽江 10丽江苏州三亚丽江丽江南京厦门西安 数据来源：马蜂窝旅游网 13 不同时节境外热门目的地差异明显 目的地属性决定了当季热门 1.8 不
13、同季节影响了境外出行目的地的选择。对于自然、人文、亲子等因素的偏好，在不同 季节假期各有侧重，例如，春季适合前往日本赏樱踏春，暑假前往新加坡的亲子游用户 则明显增多，到了“十一”长假则有不少自由行用户会选择前往美国自驾，而在元旦期 间，更多人会前往澳大利亚反季节过夏天。 数据来源：马蜂窝旅游网 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 泰国 春节阖家欢 日本 最美樱花季 新加坡 暑假亲子游 澳大利亚 反季过夏天 不同季节自由行用户对境外出行目的地的选择偏好 越南 寒假学生党 美国 长假去自驾 出行热度 出行热度：马蜂窝旅游网全站目的地及对应子目的地的流量集合。 02 自由行人群画
14、像 15 年轻人群是旅行主力 有钱或有闲的人群更偏爱自由行 2.1 旅行的主要消费群体集中在18-45岁之间，占比80%以上 ，而处于18-29岁的年轻人占 到四成。对于那些25-29岁、刚刚经济独立的“新鲜社会人”，和35-39岁、拥有自我小 家庭、事业初有成就的新中产阶层，旅行已成为他们生活不可缺少的一部分。 数据来源：邑策 19% 21% 19% 13% 10% 93 126 101 139 99 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0% 20% 40% 18-24?25-29?30-34?35-39?40-44? PERCENTAGETGI 自由行人群年龄分布
15、TGI：Target Group Index（目标群体指数） TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问 题的关注程度高于整体水平。 16 女性偏爱自由行 已经撑起半边天 真正诠释巾帼不让须眉 2.2 自由行人群中过半为女性，占比超过男性，达53%，TGI达到117，对旅行的关注度也略 高于男性。日常生活中，女性结伴出游，不论是情侣共行，还是与家人同乐，往往是实 际的决策者。 数据来源：邑策 自由行人群性别分布 TGI：Target Group Index（目标群体指数） TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其
16、中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问 题的关注程度高于整体水平。 男性女性 117 86 TGI 女性 53% 17 “读万卷书，行万里路” 高学历是自由行人群普遍特征 2.3 1% 21% 65% 11% 1% 36 73 107 165 375 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0% 20% 40% 60% 80% ? PERCENTAGETGI 自由行人群学历都偏高，其中本科占比高达65%。此外学历高低与TGI呈正比，许多高 学历人群更加认同旅行的意义，他们信奉“读万卷书，行万里路”，爱用旅行认知世界。 自由行人群学历分布
17、数据来源：邑策 TGI：Target Group Index（目标群体指数） TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问 题的关注程度高于整体水平。 18 旅行是家庭成员间的粘合剂 要与最爱的人一起旅行 2.4 旅行是人们与家庭成员间亲密关系的粘合剂。即将结婚开启下一人生阶段的准新人，会 携手自己的爱人开启蜜月旅行；有了小宝宝的家庭，会把关注的重心转移到孩子身上， 希望通过旅行让孩子认知这个世界；而家庭稳定、事业有成的社会中流砥柱，更愿意让 父母享受天伦之乐，带着全家老小一起旅行。 自由行人群不同人生状态出行意愿 数据来
18、源：邑策 TGI：Target Group Index（目标群体指数） TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问 题的关注程度高于整体水平。 单身恋爱准备结婚已婚已育育婴孝敬 172 151 137 111 131 105 79 TGI 19 中产家庭 中产家庭，孩子0-12岁， 定期规划家庭出游，注重 旅行的寓教于乐。 游学夏令营 主题公园 青少年教育 理财及保险 买车卖车 蜜月情侣 刚结婚的甜蜜新人，正在 筹备婚礼，关注蜜月旅 行，偏好海岛目的地。 蜜月旅行 婚礼相关 海岛 买车买房 珠宝 新手父母 家有小月龄的孩
19、子，注重旅 行的舒适度及休闲性，如酒 店休闲游、邮轮游等。 邮轮游 酒店 科学育儿 幼儿园 食品安全 精致小资 高收入的单身贵族，旅游 控，喜欢主题性旅游，注 重旅行中的独特体验。 小众目的地 当地体验 特色酒店 米其林美食 红酒 穷游青年 初入职场的年轻人，自由 无牵挂，崇尚穷游、冒险 的旅行方式。 背包旅行 青年旅舍或民宿 徒步 音乐节 求职规划 继承者们 家庭生活水平较高的年轻 人，关注奢侈品，愿意为 旅行中的极致体验买单。 极限运动 野奢体验 奢侈品购物 豪华车 金融理财 商旅人群 注重个人理财及未来职业 规划，把出差当旅行，注 重飞行体验和住宿品质。 航司服务 高星酒店 商旅出行 金
20、融理财 退休规划 典型的自由行用户可分为穷游青年、继承者们、商旅人群、精致小资、蜜月情侣、新手 父母、中产家庭七大类，每一类细分用户对旅行体验的需求都不尽相同，比如初入社会 的穷游青年喜欢住青旅结交同好，高收入的精致小资单身贵族喜欢享受红酒搭配米其林 美食的体验式旅行，理性的中产家庭则更关注孩子的教育问题，愿意带孩子尝试游学体 验。 数据来源：邑策 自由行人群旅行需求各不相同 七种人群类别，七类旅行人生 2.5 20 数据来源：马蜂窝旅游网 21 自由行旅途中使用APP类别广泛 地图类与旅行类APP最受喜爱 2.7 自由行用户旅途常用APP类型 地图类 旅游类 拍照类 社交类 音乐类 视频类
21、阅读类 运动类 学习类10% 18% 25% 32% 43% 64% 68% 72% 86% 超过85%的中国自由行用户会在旅途中一直使用手机，日均使用时间超过6个小时。自 由行用户不仅会使用与旅行高度相关的APP，如旅游攻略类、拍照类、地图类等，还会 使用与旅行相关度不高的APP，如运动类、学习类、阅读类等。中国旅行者在旅途中常 使用的APP分别是地图类（86%）、旅游类（72%）、拍照类（68%）、社交类 （64%）、音乐类（43%）。 数据来源：马蜂窝旅游网 22 最爱以短视频的形式记录旅途 上海、日本旅行产出最多短视频 2.8 排名目的地 1上海 2新疆 3青海 4云南 5海南 排名目
22、的地 1日本 2泰国 3越南 4新加坡 5马来西亚 产出最多旅游短视频的境内目的地产出最多旅游短视频的境外目的地 短视频已经成为旅行者记录旅途经历、分享旅行感受的重要形式之一，在旅途中边拍摄 短视频，边实时分享给其他用户，已成为常态。上海众多的咖啡馆、美术馆、网红餐 厅，成为城市旅行中的网红打卡地，而日本诸如赏樱、花火大会、和食、汤泉等四季鲜 明的特色体验，都能成为旅行短视频的创作灵感来源。 数据来源：马蜂窝旅游网 排名规则：内容数量 03 自由行人群行为偏好 24 自由行人群旅行行为三阶段 行前、行中、行后各有侧重 3.1 自由行人群旅行主要分为三大阶段：行前、行中、行后。对于多数自由行用户
23、而言， “说走就走”仍是一个过于理想化的愿景，大部分用户会提前至少一个月开始筹备，查看 目的地信息，通过浏览攻略、游记，规划自己的行程；而在旅行过程中，他们也会随时 查看目的地和POI信息，应变旅途中的突发状况，随时调整计划；自由行用户也非常珍 视自己的旅行记忆，会在行中随时分享自己的旅途感受，也会在旅行结束后记录旅途点 滴，为其他用户提供旅行经验和参考。 数据来源：马蜂窝旅游网 用户旅行行为概览 行前 选择目的地 选择出行伙伴 选择航司 选择酒店 准备出行装备 行中 目的地购物 目的地品尝美食 目的地自驾游 实时分享旅途 行后 总结记录旅行 分享社交媒体 境内：6天 境外：9天 （平均旅行天
24、数） 境内：30天 境外：40天 （平均准备天数） 查看目的地信息 浏览攻略、游记 搜寻相关问题 搜索POI 浏览目的地信息 发布笔记、短视频 发表游记、攻略向 短内容 POI：Point of Information（信息点），是基于地理位置展示的地点、商户，包括景点、酒店、商场、餐厅、娱乐体验项目等。 25 影响自由行用户选择目的地因素分析 体验当地文化及特色 受朋友和家人影响 品尝当地美食 挖掘发现小众景点 打卡网红地标建筑 购物 拍照或视频分享 学习新技能 机票打折2% 4% 18% 20% 32% 38% 63% 67% 73% 行前选择目的地： 体验当地文化是最大出游动因 3.2
25、自由行用户出游最重要的目的是体验当地文化及特色（73%），其次是受到朋友和家人 的影响（67%），另外还有近4%的自由行用户将学习新技能作为出游动因，诸如去仙 本那考取AOW潜水证、去清迈学做泰餐、去日本学习茶道和花道、去印度学习内观禅 修课等，都成为越来越多自由行用户感兴趣的旅行学习体验。 数据来源：问卷调查 26 行前找旅行伙伴： 朋友是最佳搭档，独行者越来越多 3.3 跟志同道合的朋友一同出游是最常见的出游类型，其次是亲子家庭、情侣，一个人出游 占比也达到了16%。相比其他人群，单人在旅行时不需要顾及旅伴的需求，他们更能根 据自己的偏好选择目的地，规划行程，玩出更多的花样，更能随心所欲地
26、享受旅途。 数据来源：马蜂窝旅游网 自由行用户出行伙伴选择偏好独行者的旅行特色 相比网红目的地，更喜欢探索小众 目的地： 伊朗、尼泊尔、墨西哥、格鲁吉亚都是 他们喜爱的目的地。 相比壮丽景观，更喜欢人文历史： 当地人是他们镜头中的焦点，当地节日 和历史更能让他们着迷。 相比短暂停留，更愿意旅居： 租个公寓在当地生活一个月是不少人的 选择。 16% 29% 20% 35% 朋友情侣亲子家庭一个人 27 行前选择航司： 价格和安全性是最受关注因素 3.4 影响自由行用户航司选择因素分析 价格 安全性 起飞时间 服务水平 舒适度 口碑评价 准点率 机型20% 29% 35% 36% 36% 38%
27、52% 64% 自由行用户在选择航空公司时，最看重的是价格和安全性。除此之外，服务水平、舒适 度及口碑评价等软性因素，也会影响用户的航司选择。为情侣提供的蜜月蛋糕、连乘坐 经济舱都能获得的全套洗漱包，都能成为用户津津乐道的口碑。 数据来源：马蜂窝旅游网 28 行前选择住宿： 地理位置和价格是最受关注因素 3.5 影响自由行用户酒店选择因素分析 地理位置 价格 口碑评价 床型 免费取消 含早餐 周边玩乐5% 6% 8% 8% 12% 14% 17% 地理位置和价格是用户选择住宿产品普遍的考量因素，除此之外，酒店及民宿的口碑评 价是自由行用户的第三关注因素。从对交通便利性、性价比和口碑评价的要求，
28、可以看 出自由行用户对旅游品质和体验的追求。 数据来源：马蜂窝旅游网 29 行前出行装备偏好： 独立“她”时代，旅行必须颜值爆表 3.6 网红自拍制霸朋友圈的美裙 秀出好身材的性感泳衣 一秒拗出街拍style的太阳镜 24小时颜值在线的补妆粉饼 浪一整天也不怕黑的防晒霜 每天一片皮肤好到发光的面膜 随时随地网上冲浪的随身Wi-Fi 日常装备 美衣、美妆、网络 对于女性自由行用户而言，每次旅行都要让自己成为制霸朋友圈最耀眼的明星，上镜的 仙女裙和展现身材的性感泳衣、适合不同气候的化妆品旅行套装，都是行李箱内必备的 旅行装备，无论旅行玩得如何，一定要用镜头记录自己最美的瞬间。 数据来源：马蜂窝旅游
29、网游记作者 小霉女 30 行前出行装备偏好： 带娃出行，吃喝玩睡都要全副武装 3.6 刚刚成为新手父母的年轻人们，拥有从单身开始就在不断积累的旅行经验，希望自己的 孩子从小就能走出家门认识这个世界，在外人看来带娃旅行十分累人，他们依然乐在其 中，带上遛娃车、奶粉小零食、玩具、儿童药品、亲子装等等必备装备，让大人和孩子 都能享受旅行。 数据来源：马蜂窝旅游网游记作者 胖猪猪胖猪猪 喝奶喝水两不误的双管吸管杯 坐飞机宝宝不哭闹的奶粉小零食 擦脸擦手擦一切的万能湿纸巾 环境再陌生都不怕的安抚玩具 解放双手还能上飞机的轻便伞车 脏衣服秒变新衣的去污剂 好动宝宝不怕晒的遮阳帽 亲子游装备 一物多用、吃喝
30、定制、哄娃玩具 31 行前出行装备偏好： 海岛浪游，防晒、潜水也要玩花样 3.6 有这么一群海岛控，为那片蓝色海洋深深吸引，每年大大小小的假期都要选择一个海岛 度假，或是寻找人迹罕至的蓝洞自由潜，或是前往某个私人小岛伴着浪涛声入眠。防晒 霜、防水袋必不可少，潜水服、滑水板是为了愉悦自己，历年打卡过的海岛旅行经历， 则是与同好交流的必备话题。 数据来源：马蜂窝旅游网游记作者 Leo 热带蚊虫见你就跑的驱蚊水 烈日当空不变黑人的防晒霜 水上水下一件全hold住的潜水服 不小心碰到珊瑚也不怕的涉水袜 浮潜私人专属的干净呼吸管 边海上浪边玩手机的防水袋 聊嗨外国友人的翻译软件 海岛游装备 防晒、水下运
31、动、聊天交友 32 行前出行装备偏好： 自驾撒野，最爱摄影和炫酷探险 3.6 自驾游深度爱好者，周末、小长假开车周边游，长假拼个年假，飞往境外目的地之后， 也要租个车开启公路之旅。他们享受自己掌握方向盘的自由，期待发现沿途不知名村落 的意外惊喜。他们是拥有GoPro、大疆和单反的全能摄影师，也是拥有帐篷、登山杖、 滑雪板的户外达人。 数据来源：马蜂窝旅游网游记作者 客家小妞去旅行 镜头全套SD卡若干的相机 飞起来拍才够酷的无人机 浪迹天涯带家出门的车顶行李箱 翻山越岭不怕掉链子的汽修工具 下车拍照上车K歌之王的麦克风 沉迷美景就地用餐的路边野餐垫 随开随停爬山徒步的户外背包 自驾游装备 下车拍
32、照、上车蹦迪、户外用品 33 餐饮信息获取渠道 2%4%14%10%29%41% 旅游网站点评网站搜索引擎亲朋好友当地居民美食广告 线上渠道线下渠道 行中美食偏好： 旅游网站带来众多美食灵感 3.7 品尝当地美食已成为自由行用户出行的Top3动因之一，而41%的游客表示他们获取美 食信息的渠道是旅游网站推荐，最地道、最独特、最新鲜的美食灵感，往往来自于此； 其次是点评网站推荐，占到29%。对于人均消费水平，近一半的游客认为可以接受的 单次人均用餐费用在100-200元之间。 数据来源：马蜂窝旅游网 可接受人均单次用餐费用 1% 3% 8% 19% 45% 24% 100元以下100-200元
33、200-300元300-400元 400-1000元1000元以上 34 行中出游方式偏好： 西北地区是境内自驾游重镇 3.8 排名目的地 1甘肃 2新疆 3青海 4宁夏 5云南 排名目的地 1北京 2广东 3云南 4江西 5江苏 暑假自驾游热门目的地TOP5国庆自驾游热门目的地TOP5 自驾游已逐渐成为人们出游的一种常见形式，越来越多的人选择在当地自驾游，进行深 度体验。暑假时间更为灵活，最受欢迎的目的地是西北地区，无论是甘肃的丹霞、新疆 的喀纳斯、青海的天空之境、还是宁夏的沙漠绿洲，处处都是好风光。国庆期间，自驾 游目的地选择更为多元，覆盖全国大江南北。 数据来源：马蜂窝旅游网 排名规则：
34、热度指数 自驾游内容量：以自驾为主题的内容总量，涵盖游记、笔记、问答、攻略、vlog等马蜂窝站内不同内容形态 热度指数：目的地及对应子目的地的流量集合。境内目的地以城市为单位。 2012-2019年自驾游内容量变化趋势 2000182019 内容量 75% 34% 46% 36% 59% 50% 164% 增长率 35 行中出游方式偏好： 出境自由行用户偏爱美国和澳洲 3.8 排名目的地 1美国 2澳大利亚 3德国 4加拿大 5新西兰 6泰国 7英国 8法国 9意大利 10瑞士 欧美和澳洲是最热门的境外自驾目的地，泰国作为亚洲唯一代表上榜。美国的公路
35、文化 有悠久的历史，且频繁出现在影视剧作品里，令很多观众心驰神往。如北起旧金山、南 到洛杉矶的“一号公路”，既有浩瀚迷人的海景，也有风格各异的山脉和小镇，可谓是美 国最经典的自驾路线之一；还有象征自由精神的“66号公路”，成为众多自驾爱好者的 “朝圣之路”。澳大利亚盛产汽车广告大片的大洋路，能让游客把森林、海岸、奇路尽收 眼底；还有中部大片的无人区，吸引深度旅行者自驾前往探索未知。 数据来源：马蜂窝旅游网 境外自驾游热门目的地TOP10 排名规则：热度指数 热度指数：目的地及对应子目的地的流量集合。境外目的地以国家为单位。 36 行中社交媒体分享： 旅行必发朋友圈，其次是马蜂窝 3.9 旅行中
36、发布社交媒体的频次占比 每次都发 偶尔发 从来不 几乎不 0.1250.250.3750.5 5% 5% 40% 50% 旅行中发布社交媒体的平台分析 微信朋友圈、QQ空间 马蜂窝 微博 短视频及直播平台 其他7% 12% 26% 38% 97% 一半用户每次旅途都会在社交媒体分享旅行经历，有分享意愿的用户总占比高达 90%，边旅行边分享已经成为主流趋势，微信朋友圈、QQ空间等成为用户最常更新旅 行动态的社交媒体，而短视频及直播平台成为社交新宠，可以收获更多来自陌生人的点 赞。 数据来源：马蜂窝旅游网 37 马蜂窝用户行后发布游记天数占比 54% 42% 4% 行前行中发布 行后7天内发布行后
37、7天以上发布 自由行用户产出游记大多集中在旅行结束后，行后7天以上发布的用户占比半数以上， 这是因为游记既是用户旅行回忆的记录，也是承载旅行经验的分享，游记内容丰富且个 性化，需要精心编制，耗费创作者大量的时间和精力。马蜂窝游记字数平均为3035 字，最多的一位用户写了31万字，相当于5篇长篇小说。 数据来源：马蜂窝旅游网 行后游记发布时间偏好： “拖延”一周只为倾情投入精心编制 3.10 04 自由行人群 购物消费行为洞察 39 境内游出境游 20018 -42% -37% 购物仍是旅行花费重要部分 七成用户购物占比花费不超过30% 4.1 随着中国人旅行次数的增加和消
38、费方式的成熟，往年的旅购热潮呈降温趋势。但购物仍是 旅行中重要的消费支出，七成自由行用户在旅行中购物消费支出不超过30%，大多集中 数据来源：问卷调查 旅行中自由行用户在购物上的花费占总支出占比 10%以内 10%30% 30%60% 60%80% 80%100% 0.150.30.450.6 1% 5% 23% 50% 21% 境内游和出境游购物消费额变化 40 自由行用户购物决策影响渠道占比 旅游类网站或旅游APP 朋友、亲戚推荐 社交媒体 视频网站或APP 搜索引擎 报刊杂志 地铁、楼宇、机场广告 电台、杂志、报纸 其他 0.1750.350.5250.7 9% 9% 8% 12% 15
39、% 18% 60% 63% 65% 用户购物决策的影响因素众多 旅游网站最能影响购物决策 4.2 关于旅行购物中去买什么、去哪儿买的选择难题，用户更信任专业的旅游类网站或旅游 APP推荐，其次是亲友推荐、社交媒体，三者差距不大，都是影响用户购物决策的关键 因素，并且相比其他影响因素来说，占比差异明显，足可见真实口碑对于购物消费决策 的影响之大。 数据来源：问卷调查 41 九成游客表示预算曾超支 面对心仪之物往往忍不住剁手 4.3 旅游预算的制定更多是为了心里有数，但九成游客的最终花费还是会超过预算金额。游 客更多是因为在“买买买”上无法收手，近六成女性游客表示购物是导致预算超支的主要 原因。男
40、性游客相对会在餐饮、娱乐和住宿上花费的更多。 数据来源：问卷调查 旅游预算超支情况 10% 4% 12% 74% 偶尔会经常会 总是会从不会 花费超支部分 男性 女性6% 6% 8% 10% 11% 14% 16% 18% 59% 52% 购物餐饮娱乐住宿交通 42 旅行人群境内外各购物品类消费占比 境外消费 境内消费 0%25%50%75%100% 6% 2% 4% 3% 4% 6% 3% 17% 4% 18% 12% 22% 68% 32% 服饰箱包美妆电子产品奢侈品 保健品&药品母婴特产（食品） 境内外购物消费类目略有不同 追求潮流是共同的消费主题 4.4 无论是出境游还是境内游，自由行
41、人群消费占比最高的品类都是服饰箱包，追求时尚潮 流是永恒的消费主题。而在出境游时，美妆、电子产品和奢侈品也在自由行用户的购物 清单中，境外免税退税政策、原产地的保真保价，都能极大激发自由行用户购物消费 欲。 数据来源：邑策 消费占比=各行业消费金额/总金额 43 最受用户喜爱的境外购物目的地排名 瑞士 法国 美国 意大利 英国 西班牙 德国 阿联酋 日本 中国澳门 2.557.510 卡均消费金额排名 境外购物目的地排名： 瑞士消费热度最高 4.5 瑞士卡均消费金额排名第一，成为自由行用户购买奢侈品等高单价物品最多的境外目的 地，其次是法国、美国，亚洲地区的日本、中国澳门也跻身前十。 数据来源
42、：邑策 卡均消费金额=各国家地区的消费总金额/各国家地区消费总卡数 44 中国游客最爱一站式购物 偏爱购买国民认知度高的奢侈品牌 4.6 中国游客最青睐的境外购物场所是百货商店，各类店铺应有尽有，可以满足游客的一站 式购物需求，但在购买商品后还需要到指定地点排队办理退税。因此，可以节省退税时 间的免税店同样收到游客追捧，位列第二位；其次是化妆品店、纪念品商店和家用电器 商店。另外，中国游客在购买奢侈品时，首选那些国民认知度高的品牌。 数据来源：马蜂窝旅游网 境外热门购物场所 TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10 百货店免税店化妆品店纪念品店家用电器
43、店电子设备店箱包皮具店鞋店照相器材店珠宝首饰店 中国消费者最偏爱的奢侈品品牌 香奈儿迪奥路易威登古驰蔻驰阿玛尼普拉达拉夫劳伦迈克高仕爱马仕 中国消费者最偏爱的手表品牌中国消费者最偏爱的珠宝品牌 浪琴欧米茄劳力士万国伯爵卡地亚蒂芙尼宝格丽梵克雅宝御木本 45 自由行人群购物支付方式占比 支付宝 微信支付 银行卡 现金支付 其他 0.250.50.751 6% 42% 65% 88% 91% 旅行中超一半用户使用移动支付 支付宝和微信支付是最爱 4.7 自由行旅行者中，91%的用户购物时都会使用支付宝，其次是微信支付，使用现金支付 的人占比42%，已不足一半。目前移动支付已然是主流支付方式，但大部
44、分境外目的 地的支付宝及微信渗透率较低，因此在境外实际还是以刷卡或现金为主。但随着支付宝 和微信支付持续扩大境外支付的覆盖面，推动海外移动支付的发展，无现金支付或将成 为未来全球旅游的主流消费方式。 数据来源：问卷调查 46 数据来源 一、马蜂窝大数据 数据范畴：基于马蜂窝平台2018-2019年的搜索大数据、游记信息、GPS定位信 息、大数据流量信息、用户画像数据进行统计。 二、在线问卷调查 调研概况: 在线定量调研 调研平台: 马蜂窝&问卷星 调查对象: 1、过去一年进行过自由行的用户 2、覆盖以马蜂窝为主的在线旅游平台用户 问卷投放区域：全国，随机投放 问卷投放时间：2019年8月 样本
45、数量：2491 三、邑策用户行为数据 数据范畴：邑策基于集团自有DMP的大数据，沉淀邑策自有数据，并集成阿里、 腾讯、银联、Talkingdata等多方数据，自主研发minsights、mprofi le等洞察 工具，帮助企业更深入地理解目标用户。邑策对近一年具有“自由行”兴趣特征的 受众进行360度全景画像分析，包括人群属性、地域分布、人生状态、兴趣偏 好、境内外消费偏好，全面刻画自由行人群。 47 马蜂窝旅游网，中国年轻一代用得更多的旅游网站。得益于“内容+交易”的核心优 势，马蜂窝更理解年轻人的偏好，让复杂的旅游决策、预订和体验，变得简单、 高效和便捷。 马蜂窝是旅游社交网站，是数据驱动
46、平台，是新型旅游电商，提供全球60,000 个旅游目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、用车、当地玩乐等信息和产品 预订服务。基于10年的内容积累，马蜂窝通过算法，将个性化旅游信息与来自全 球各地的旅游产品供应商实现连接，为用户提供与众不同的旅游体验。马蜂窝独 有的“内容获客”模式，高效匹配供需，助力平台商家提升利润率，并重塑旅游产 业链。 自2010年公司化运营以来，经大量旅行者自主分享，马蜂窝社区的信息内容不断 丰富和完善，成为年轻一代首选的“旅游神器”。 与父辈们常用的传统在线旅游网站(OTA)相比，马蜂窝更潮、更酷，深谙“年轻一 代的选择”，帮助他们从不同角度，重新发现世界。 旅游之前
47、，先上马蜂窝! 马蜂窝旅游网 48 群邑是一家全球媒介投资管理集团，是传立、竞立、WAVEMAKER和Essence等 媒介代理公司，以及结果导向的受众购买公司邑策的母公司，每年管理着约480 亿美金的媒介投资。群邑在全球各市场拥有众多深入了解消费者和媒体平台的媒 介专家、专业的媒介购买能力、引领市场的品牌安全举措、技术解决方案、可寻 址电视、内容和体育资源等，为客户及其他利益相关者打造市场优势。更多内 容，请关注群邑中国微信号：groupmchina。 邑策是群邑集团旗下结果导向的受众购买公司，整合符合品牌安全的媒体资源、 出色的程序化专业技能，以及专有的人工智能技术支持下的360度数据资产，助 力全球广告主提升其数字媒体投资成果。邑策在全球47个市场提供程序化服务， 业务遍布北美、欧洲、亚太、拉丁美洲、中东和非洲。更多内容，请关注邑策官 方网站：。 群邑集团 邑策
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