1、用户研究报告2019 体育赛事电视大屏 引言 近5年来，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见体育发展“十三五规 划”全民健身计划（2016-2020年）等一系列聚焦产业发展、赛事改革和人才培 养的政策密集推出。在政策利好背景下，体育产业也正蓬勃发展。据国家体育总局、国 家统计局2019年1月发布2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告显示， 2017 年国家体育产业总产值为2.2万亿，占国内生产总值0.96%，2025年预计产值规模将达到 5万亿，占国内生产总值2%。这意味着，虽然中国体育产业起步较晚，但产业领域不断 拓展，发展规模不断扩大。 对体育产业的进一步发展而言，电视大屏依然
2、是宣传、了解体育赛事及产业的最好渠道。 根据酷云大数据显示，目前智能电视市场保有量为2.25亿，预计2020年将突破2.6亿。而 伴随智能电视市场规模的扩大，以及电视本身高清+大屏+个性化功能的非凡体验，体育 赛事观看人数从2015年到2019年五年间逐年递增，2018年电视大屏端体育赛事观赛人 数已达4亿。 面临即将来临的一系列重大体育赛事，未来体育产业又将发生何种变化？本报告将以 2019年1月至12月限定时间内的智能电视大屏端数据为基础，依托CCTV5及5+直播关注 度、地区直播关注度数据，共同探讨体育产业的发展现状与未来的可能性。 目录 123 用户洞察 体育赛事核心用户特征与行为习惯
3、 赛事关注度 传统体育赛事电视大屏端关注度表现 冰雪项目关注度变化趋势 小众体育项目的“大众”之路 赛事营销 2018年世界杯电视大屏营销表现 中超&CBA&冬奥赛事营销表现 01 章节 PART 用户洞察 体育赛事核心用户特征与行为习惯 黑龙江 N0.1 黑龙江 NO.2 辽宁 NO.3 天津 全国区域体育赛事关注情况最爱体育赛事TOP3省份 东三省“球迷”聚集，黑龙江用户为体育赛事重度爱好者 天津 广西 江苏 贵州 宁夏 各大区最爱看体育赛 事省份NO.1 湖北 七大区关注度 强 弱 注：体育赛事TO3省份、各大区最爱看体育赛事省份排名指关注度排行；数据来源：酷云大数据； 从第一届到第十三
4、届各省累积奖牌榜（含解放军、前卫、火车头体协） 整体来看，东北、华北、西南地区用户更爱收看体育赛事，对比全运会历史成绩，可以发现成绩与偏好呈现一定正相关。西 北地区普遍对体育赛事热衷程度平平，值得注意的是，宁夏超越传统意义上的体育大省新疆、陕西，成为西北地区最关注体 育赛事的省级行政区。 No.1 No.4 No.6 No. 11 No.25 No.10 注：图上数据为各省全运会累计奖牌数排名 No.3 No.8 No.9 No.13 No.14 No.15 No.16 No.17 No.20 No.21 No.22 No.23 No.24 No.26 top27 No.28 No.32 No
5、.34 No.7 No.35 50.6% 49.4% 51.7% 48.3% 智能电视整体 体育赛事 用户画像 数据来源：酷云大数据 TGI 占比 4.85% 20.05% 35.18% 29.38% 9.93% 0.57% 0.05% 18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上男女 占比 91 109 144 高中及以下大专本科及以上 男性扛起体育赛事关注度大旗 在智能电视男性用户占比50.6%的基础上，男性体育赛事用户占比已达到51.7%，成为关注体育赛事的主力军。 与此同时，体育赛事观众呈现出高学历、熟龄化特征；25岁44岁用户更有时间、精力关注自己喜爱的体育赛事
6、。 高收入行业聚集大量球迷，体育比赛最受“有钱、有闲”老板的欢迎 133 127 122 115 114 金融保险IT通迅电子能源采矿化工食品加工机械制造 行业分布TOP5 112 104 104 98 94 92 管理者和企业主 专业技术人员服务人员生产操作人员个体经营业者文职人员 职位类别TOP5 数据来源：酷云大数据 TGITGI 从行业类别来看，从事金融保险、IT、能源化工，这三大传统高收入行业的用户更喜爱观看体育赛事；而细分起来，管理 者和企业主、专业技术人员及服务人员，则成为最爱观看体育赛事用户职业排名TOP3。 71 89 99 108 114 117 1口2口3口4口5口6口
7、房产规模 91 103 104 109 一居二居三居四居及以上 家庭人口 看个热闹：体育赛事受欢迎程度与家庭人口数成正比 数据来源：酷云大数据 TGITGI 家庭人口数量与体育赛事偏好程度成正比，5口及6口之家更爱看体育赛事。此种趋势应与家庭观看习惯紧密相关，即一人 选择体育赛事，则其他家庭成员会默认观看； 人口越多则房产规模也会相应变大，所以更喜爱观看体育赛事的用户，其房产规模也会聚集在三居及以上。 体育赛事用户日均观看52分钟，大型赛事月观看时长迅速增长 55.9 45.0 46.2 58.1 56.5 58.6 49.5 44.2 68.3 44.7 43.5 45.9 1月2月3月4月
8、5月6月7月8月9月10月11月12月 分月日均观看时长（分钟） 注：日均观看时长为体育赛事用户智能电视日均观看时长；数据来源：酷云大数据，2019.1-2019.12.13 2019年是体育小年，但依然有篮球世界杯、女足世界杯等重要赛事，体育赛事用户的观看习惯明显受到赛事安排影响，4、 5、6月时长高于均值，9月男篮世界杯期间达到全年峰值，日均观看时长68.3分钟。 乒乓球亚洲杯 世界斯诺克锦标赛 世界乒乓球锦标赛 苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛 男足世青赛 法国网球公开赛 女足世界杯 美洲杯足球赛 4-6月大型赛事： 全国少数民族传统体育运动会 亚洲乒乓球锦标赛 世界举重锦标赛 中国网球
9、公开赛 世界田径锦标赛 2019男篮世界杯 9月大型赛事： 622324 体育赛事观众分时段开机率 全天开机平均率 18-22时：晚间开机高峰 11时-15时：白天开机小高峰 16.2% 12:00-13:00开机率 29.5% 20:00-21:00开机率 数据来源：酷云大数据 午休？不存在的。午间档与晚间档成用户观看比赛主流时段 中午看NBA，晚上看国内赛事，深夜看五大联赛。体育赛事用户的观看时间依据赛事时间呈现明显的规律性，中午时段 12:00-13:00为午间开机高峰，20:00-21:00为晚间开机高峰；整体来看，体育
10、赛事用户活跃性高且观看时间集中。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 18以下18-2425-3435-4445-5455以上 年龄分布 58.6% 41.4% 50.8% 49.2% 男女 性别分布 15年16年17年18年19年 53.3% 19年 59.1% 15年 数据来源：酷云大数据 35岁以下 女性力量觉醒：占比不断提升 得益于日本花滑选手羽生结弦、中国男乒选手张继科等这些充满话题度的体育明星，越来越多的年轻女性加入到“体育迷” 行列，体育赛事女性用户占比从2015年的四成，迅速增至2019年的4
11、9.2%，35岁以下用户比例提升至59.1%。 国外体育明星TOP5 数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2019年1月-2019年11月30日 乒、排、篮、泳四大热门项目，贡献最受欢迎国内现役体育明星top5；足篮两大运动则包揽国外最受欢迎现役体育明星 前五。 “体坛老将”领衔国内外最受欢迎现役体育明星榜 国内体育明星TOP5 马龙 乒坛超级全满贯男子选手 朱婷 2019年女排世界杯MVP 易建联 中国国家男篮队长 孙杨 中国国家游泳队队长 刘诗雯 2019国际乒联年度最佳女运动员 勒布朗詹姆斯 效力于NBA洛杉矶湖人队 斯蒂芬库里 效力于NBA金州勇士队 克里斯蒂亚诺罗纳尔多 效力于尤
12、文图斯足球俱乐部 里奥梅西 效力于巴塞罗那足球俱乐部 詹姆斯哈登 效力于NBA休斯顿火箭队 02 章节 PART 赛事关注度 传统体育赛事电视大屏端关注度表现 冰雪项目关注度变化趋势 小众体育项目的“大众”之路 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 花样滑冰 跳水 羽毛球 田径 射击 乒乓球 游泳 排球 足球 篮球 2015-2019年最受关注体育项目TOP10 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源：CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 从近五年数据来看，三大球稳居最受喜爱运动前三名，篮球在中国的受关注程度高于
13、世界第一运动足球；此外，不断贡献 明星级运动员的游泳项目也跻身前五，无限接近排球。 “三大球”最受用户喜爱，篮球拔得头筹 0.45% 0.39% 0.31% 0.30% 0.29% 0.29% 0.26% 0.25% 0.24% 0.20% 关注度上升体育项目TOP3 大小年现象明显，射击项目关注度持续下降 足球射击 注：上升和下降较为明显的体育项目指TOP10体育项目；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 15年16年17年18年19年 足球篮球排球 0.10% 0
14、.20% 0.30% 0.40% 0.50% 15年16年17年18年19年 射击田径花样滑冰 关注度下降体育项目TOP3 从近五年数据来看，各项体育赛事的关注度因大小年而呈现出波动，但“三大球”的关注度还是在波动中逐渐提升。相对 的是，射击、田径和花样滑冰的关注度却在波动中持续下降。 0.28% 0.45% 0.70% 0.54% 0.57% 0.60% 0.46% 0.39% 0.26% 0.22% 0.15% 0.13% 0.39% 0.30% 0.26% 关注度关注度 1.65% 1.51% 0.97% 0.88% 0.88% 0.00% 0.40% 0.80% 1.20% 1.60%
15、 2.00% 2019年大型体育赛事TOP52019年男篮世界杯TOP5比赛 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2019年1月-11月30日 2019年最受关注的体育赛事为在“家门口”举办的男篮世界杯。东道主中国队参加的四场比赛，包揽平均直播关注度前 四，最高直播关注度达4.49%。 2019年男篮世界杯最受关注，中国出战场次受瞩目 排名赛事直播关注度峰值关注度 1 男篮世界杯： 中国-波兰 2.97%4.49% 2 男篮世界杯： 委内瑞拉-中国 2.79%4.41% 3 男篮世界杯： 中国-韩国 2.65%4.28% 4 男篮世界杯： 科
16、特迪瓦-中国 2.33%3.18% 5 男篮世界杯决赛： 阿根廷-西班牙 2.21%3.18% 2015年-2019年NBA赛事关注情况高关注度球队（18-19赛季） 低关注度球队（18-19赛季） 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 近5年，NBA赛事关注度稳定，波动起伏较小；19-20赛季由于央视转播暂停，关注度较上个赛季有所回落。 从关注度表现上看，18-19赛季中，关注度最高、最受欢迎的球
17、队是勇士和火箭；关注度与受欢迎程度相对较低的球队是 尼克斯和活塞。 NBA赛事近年来关注度稳定 勇士火箭 尼克斯活塞 0.68% 0.57% 0.66% 0.57% 0.59% 2015年-2019年CBA赛事关注情况 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 15-16赛季 16-17赛季 17-18赛季 18-19赛季 19-20赛季 2019年CBA最受关注比赛 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年12月8日 CBA联赛自15-16赛季起，关注度持续下降，但19-20赛季关注度有所
18、回升； 此外，拥有林书豪的北京首钢，与“九”冠王广东东莞银行之间的“世纪大战”，成为2019全年最受关注比赛。 CBA联赛关注回暖，京粤大战最为瞩目 0.78% 0.79% 0.69% 0.60% 0.66% 本场比赛为12月1号CBA 第12轮比赛，北京首钢主场 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 法国足球甲级联赛 意大利足球甲级联赛 英格兰足球超级联赛 德国足球甲级联赛 西班牙足球甲级联赛 中国足球超级联赛 中超与世界五大职业联赛关注对比 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-
19、2019年11月30日；Thestreet 2019年世界足坛收入最高的20名男子足球运动员排名 虽然国足成绩不如意，但并不影响用户对中超的热情，中超关注度远超欧洲五大足球联赛；甚至世界足坛收入最高的20名男 子足球运动员排名中，两位中超球员入榜。而在五大联赛中，拥有皇马、巴萨的西甲成最受欢迎的联赛。 爱国足胜过其他，中超关注度超越欧洲五大联赛 TOP 9 身价：2900万欧元 俱乐部：上海上港 姓名：奥斯卡 TOP 19 身价： 2170万欧元 俱乐部：山东鲁能 姓名：佩莱 0.56% 0.41% 0.23% 0.19% 0.12% 0.02% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30%
20、 0.40% 0.50% 16年17年18年19年 排球网球 F1 高尔夫 关注度小众体育类项目关注度变化趋势 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2016年1月-2019年11月30日 从近年关注度数据来看，相比其他小众项目，排球关注度始终较高；而其他小众运动关注度波动变化不明显。 小众项目“迎春”之路漫漫，排球在中国渐成“大众” 0.45% 0.28% 0.16% 0.09% 0.15% 0.02% 排 球 女排 网球 F1 高尔夫 团魂 激情 0.00% 0.05% 0.10% 0.15% 0.20% 0.25% 滑雪滑冰冰壶冰球雪橇 15年1
21、6年17年18年19年 冰上项目最受关注的运动员明星冬奥项目关注度趋势对比 关注度 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；滑雪、滑冰包括雪上及冰上多项目；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2015年1月-2019年11月30日 近年来，冰雪项目关注度走低，但2018年平昌冬奥会大幅度提振冰雪项目关注度；2020年北京冬奥会，或也将使冰雪项 目关注度更上一层。同时，与其他项目相比，冰上项目及其运动员最受关注。 冬奥会掀起冰雪项目关注高峰，冰上项目运动员更受喜爱 国 内 国 外 武大靖隋文静/韩聪韩天宇 羽生结弦刘少林梅德韦杰娃 5.90% 4.26% 4.18% 3.20% 2.92%
22、0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 羽毛球射击女子排球乒乓球游泳 “摘金”热门羽毛球，远超其他成里约奥运会最受关注项目 里约奥运会比赛项目关注度 TOP5关注度 “国民”运动兵乓球，不敌诞生奥运首金的射击项目及摘金热门羽毛球，关注度位列第四； 羽毛球成里约奥运会“最热门”项目，关注度排名第一，且男单决赛关注度一度跃居11.94%，风头无两。 羽毛球男单决赛及季军比赛关注趋势 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 19:29:00 19:37:00 19:45:00 19:
23、53:00 20:01:00 20:09:00 20:17:00 20:25:00 20:33:00 20:41:00 20:49:00 20:57:00 21:05:00 21:13:00 21:21:00 21:29:00 21:37:00 21:45:00 21:53:00 22:01:00 22:09:00 22:17:00 22:25:00 22:33:00 22:41:00 22:49:00 关注度 铜牌争夺战： 林丹VS安塞龙（丹 麦） 冠军争夺战： 谌龙VS李宗伟（马 来西亚） 颁奖仪式 注：体育项目关注排行指平均关注度排行；数据来源： CCTV5及5+，酷云大数据，2016年
24、1月-2019年11月30日 8.11% 11.94% 03 章节 PART 赛事营销 2018年世界杯电视大屏营销表现 中超&CBA&冬奥赛事营销表现 赛事名称：2018年俄罗斯世界杯决赛 大屏转播： 植入品牌： vivo、蒙牛、万达、海信、雅迪、百威、央视网、 优酷、咪咕、CCTV微视、别克、长城WEY、小米 植入类型： 13种 曝光时长： 7364.9秒 曝光频次：447次 CCTV-5大屏体育 营销案例 之 2018俄罗斯世 界杯数字营销 6.40% 5.98% 5.74% 5.42% 5.04% 蒙牛海信万达vivo雅迪 世界杯决赛软广平均关注度TOP5世界杯决赛软广曝光量TOP5
25、3478 1170 1031 787 379 0 20 40 60 80 100 120 140 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 vivo蒙牛万达海信雅迪 曝光时长曝光频次 曝光时长曝光频次 2018年俄罗斯世界杯决赛品牌植入概览 数据来源：酷云大数据 vivo高频多时长曝光，“天生要强”蒙牛平均收视第一成最大赢家 2018年俄罗斯世界杯决赛植入品牌13种，总曝光频次447次，总曝光时长7364.9秒，其中vivo排名第一，蒙牛排名 第二；而从品牌观众平均关注度来说，蒙牛反超vivo位列榜首，“天生要强”成最大赢家。 7% 7% 19% 6%
26、6% 6% 25% 6% 6% 6% 6% 金融运动酒水饮料物流能源硬件 赛事运营手表慈善汽车购物 国内最受欢迎两大联赛品牌植入势均力敌 作为本土两大体育IP，CBA&中超备受赞助商青睐，如酒水饮料、运动品牌、金融等是赞助“常客”。但足球作为世界 第一大运动，也是中国第一体育IP，其商业价值相比篮球更为突出。因此，在营销层面，CBA是国内品牌重点投放的 体育IP，而中超是国际品牌青睐的赛事。 2018-2019赛季 CBA联赛赞助商 官方主赞助商官方合作伙伴 官方 赞 助 商官方供营商 媒体合作伙伴 官方计时 官方战略合作伙伴 赞助商合作机构 2019中超联赛赞助商 9% 9% 9% 10%
27、5% 5% 19% 5% 5% 5% 19% 金融运动酒水饮料物流能源硬件 赛事运营手表旅行涂料媒体合作 中超赞助品牌类型CBA赞助品牌类型 16个赞助商中，国际品牌有4家21个赞助商中，国际品牌有4家 数据来源：网络公开数据 2018年平昌冬奥会赞助商（部分） 奥运会顶级 合作伙伴 官方赞助商 2022年北京冬奥会赞助商（部分） 奥运会顶级合 作伙伴 官方赞助商 官方合作伙伴 冬奥会赞助商多以本土企业为主 冬奥会赞助商及合作伙伴除顶级合作伙伴以外，几乎涵盖了整个行业，吃、穿、住、行均有涉，大多数赞助商以本土 企业为主。赞助大型赛事，也会对企业的宣传及企业的营销带来良好的效果。 数据来源：网络公开数据 THANKSTHANKSTHANKS
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