1、2024中国跨境进口消费趋势白皮书2024.06PART1全球宏观趋势观察CONTENTS目录PART2中国跨境进口行业趋势观察PART3中国跨境进口消费趋势观察PART4结语根据IMF预估，2024年全球GDP增速放缓至3.2%，全球化贸易有望成为未来的主要增长点美国+2.7%加拿大+1.2%巴西+2.2%中国+4.6%日本+0.9%印度+6.8%法国+0.7%意大利+0.7%德国+0.2%新加坡+2.1%印度尼西亚+5%阿联酋+3.5%俄罗斯+3.2%韩国+2.3%澳大利亚+1.5%+0%+8%+3.2%-6%20192023VSVSVSVS1,6002702212,3002,000369
2、3392,800全球主要地区对外出口变化2023年全球GDP增速出口额，百万美元美国澳大利亚巴西欧盟英国+0.5%信息来源：IMF信息整理03韩国1,069亿+12%日本992亿-4%美国979亿+51%澳大利亚920亿+32%俄罗斯848亿+186%马来西亚620亿+67%巴西613亿+54%瑞士556亿+712%德国556亿+4%印尼387亿+95%沙特331亿+128%加拿大317亿+181%泰国270亿-8%阿联酋260亿+167%伊拉克236亿+199%智利235亿+53%南非220亿+129%法国219亿+43%新加坡194亿+14%越南592亿+53%中国对世界各国进口额增长率单
3、位：人民币“元”期间：2024年3月对比2020年4月信息来源：中华人民共和国海关总署中国经济增速稳中向好，对世界各国进口需求持续攀升04PART1全球宏观趋势观察CONTENTS目录PART2中国跨境进口行业趋势观察PART3中国跨境进口消费趋势观察PART4结语个人代购方兴未艾代购贸易商B2B模式起步B2C跨境电商平台整合跨境生态圈形成萌芽探索期快速扩张期模式调整期升级发展期19902000年20002015年20152020年2020年特点参与方主要品类消费者类型基于对代购者的信任，物流时效较长，一般是海外直邮或代购者带回国内外的个人和买手直接接触购买海外商品以高单价的化妆品、护肤品、奢
4、侈品、首饰、手表为主有出国旅游、海外留学经验，并对海外文化有一定的兴趣人群消费者在海外网站或国内垂类网站直购商品，供应链效率逐步提升专注于特定品类的代购公司箱包、3C、奢侈品；事件影响国人提高对海外奶粉的信任对国际品牌有一定认可度，或希望通过购买国外的特色商品彰显个性消费者通过跨境电商平台购买海外商品，以获得质量和价格保证跨境电商平台崛起，提供简单易用的跨境购物模式，直接触达终端消费者多样化的商品品类，满足不同消费者的购物需求沿海及华东、华南一带倾向于购买国外的高质量商品消费者购买全球商品门槛大幅度下降跨境电商平台加速整合集中；品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态圈形成跨境商品基本盘已
5、形成，更多地区限定品类或商品，使用跨境平台引入中国对海外品牌有信任度或受社交圈影响而产生购买欲的大众人群消费者规模受限于网络技术和全球化程度，代购活动还相对有限，尚未形成规模约百万级，随着互联网普及，代购成为新兴的商业模式约千万级，线上网站、社交媒体及物流技术进步，提升购物便利性大于2亿，消费者购物行为更加多元和个性化，且本地化需求渐受关注中国跨境进口行业已经迈入了第四个发展阶段，政策、基建、商品、用户等多方面基础已完备，更多玩家深度参与，形成了完整的跨境生态体系，进入行业的升级发展期信息来源：公开信息汇总，NIQ绘制06中国跨境进口电商规模持续增长，中国消费者逐步形成跨境商品购买习惯中国跨境
6、进口电商用户人数（亿人）3X需求不断扩张：城市消费者对悦己消费的追求，满足个人偏好和追求个性化、优质精致的生活方式，趋势持续至今；同时，下沉市场持续增长，县域农村市场的进口消费热度持续上涨供给持续丰富：品质消费需求提升，消费者对进口商品的品质有较高期待，更多海外商品通过跨境电商渠道进入中国市场中国跨境进口电商规模（亿元）中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长政策持续支持：正面清单持续扩大、管理机制持续完善，确定性向好的政策利好跨境电商相关企业经营跨境基建提升：基础建设完善、跨境电商时效提升，进口商品购物需求由出境购物逐步转变为国内采购2023年5483亿元201
7、8年4441亿元随着近些年的高频次使用，消费者对于跨境电商平台的信任度逐渐提高中国跨境进口电商规模持续增长，使用人数逐年攀升，主要受到政策利好、基建完善、供给丰富、需求扩张四方面影响，消费者对于平台的信任逐渐提高数据来源：海关总署；NIQ分析070.660.891.251.41.551.681.8820020202120222023政策扶持关于发布2023年支持跨境电子商务发展项目申报指南的通知2023.08北京市商务局跨境电商平台建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。跨境电商仓储设施建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。企业拓展跨境电商业务支
8、持，对于达到一定业绩增长的企业给每单不超过0.5元的支持等政策扶持2023年促进跨境贸易便利化专项行动2023.04海关总署等6部门深化“智慧口岸”建设、优化跨境电商监管模式、提升通关物流链供应链安全畅通水平放宽限制关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知2022.06中国人民银行进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展放宽限制关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告2022.01财政部等8部门清单中增加滑雪用具、家用洗碟机等29项近年来消费需求旺盛的商品。提出扩大跨境电商进口税款的电子支付应用范围，提高支付效率发展规划“十四五”电子商务发展规划2
9、021.10商务部等3部门倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展政策扶持关于全面推广跨境电子商务零售进口退货中心仓模式的公告2021.09海关总署全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”，解决行业退货痛点发展规划“十四五”商务发展规划2021.06商务部开展“十百千万专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%放宽限制 关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知2018.11财政部等3部门将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元政策文件政策类型政策文件发布时间发布单位政策内
10、容政策利好：近年来中国跨境电商持续受政策利好影响，如商品正面清单丰富，解决退货等行业痛点，促进跨境电商快速发展数据来源：海关总署；NIQ分析08171个保税仓布局基础建设完善建设保税仓以强化国际供应链协同，形成品牌与海内外物流协同的发展格局实现从仓储、运输、清关到最终履约的速度优化。以京东国际为例，在全国主要重点城市已实现当日达或次日达，全国平均履约时效提升至48小时以内。201420182023进口物流时效大幅度缩短9天 9天6天4天5天2.5天传统模式保税模式跨境电商平台利用大数据、AI等对消费者需求进行精准预测，提高备货精准度和库存管理效率，同时借助技术能力实现全球商品库存的互通互联平台
11、充分发挥规模效应，建立合作伙伴网络和高效的多式联运模式，灵活选择最优运输方式，降低运输时间和成本打通了综保区与空港的最后一公里，将原先货物装箱后，到达口岸的再开箱检查环节优化，现在于监管区内直接装箱，到口岸后无需二次查验，实现分钟级清关运输清关仓网基建完善：跨境平台通过基础设施全面完善，大幅度缩短配送时间，提升用户体验数据来源：NIQ分析09 海外仓网、保税仓网等基础建设的完善，结合全链路的技术革新，缩短了商品的配送时间，与国内商品的履约时效逐步对齐。中国人均可支配收入消费者购买进口商品的首要原因对国际品牌和海外产地产品质量认可56%跨境用户消费理念一分价钱一分货商品质量和价格是挂钩的我宁愿多
12、花一点钱购买品质比较好的东西“80%消费者对购买进口产品感兴趣CAGR=16收入组根据国家统计局定义，高收入组：人均可支配收入最高的20%；中间偏上收入组：人均可支配收入最高的20%40%；中间偏上收入组：人均可支配收入最高的40%60%需求扩张：中国人均可支配收入持续上涨，促进消费倾向转型为追求高质量商品，消费者对境外优质产品的需求高企数据来源：国家统计局；公开信息汇总；京东调研；NIQ研究10 中国消费者普遍对进口产品感兴趣，更愿意为了进口商品的质量买单 随着中国近十年经济的高速发展，中国人均可支配收入年均提升16%，消费能力持续提升20,92426,24932,19531,99041,1
13、7250,22059,25980,29495,055201620202023中间收入组中间偏上收入组高收入组单位：元数码手机、游戏机、平板电脑、微单相机、蓝牙/无线耳机、镜头、拍立得家电家居电吹风、净水器、咖啡机、剃须刀、保温杯、保温壶、打火机食品成人奶粉、牛奶乳品、咖啡、巧克力个护家清洗发水、沐浴露、盖白染发膏、润肤、发膜、身体乳、润发精华母婴婴幼儿奶粉、婴幼儿液态奶、婴童护肤、洗发沐浴、积木玩具、毛绒玩具时尚奢品女包、腕表、时尚男包、休闲鞋、运动潮鞋、户外穿搭、腰带美妆套装/礼盒、面部精华、香水、洁面、面膜爱宠猫干粮、狗干粮、猫零食、肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛爱车汽机油、行车记录仪、车载
14、香水、座垫、汽车音响、车载净化器全生活场景覆盖，面面俱到，提供丰富产品选择酒类白兰地、威士忌、清酒、葡萄酒、精酿啤酒、预调酒近一年购买进口产品的花费变化近一年购买进口产品的种类变化36%花费增加35%购买种类增加近一年主要增加购买进口产品类型主力品类趋势品类跨境用户年均消费金额和种类均有明显增长，美妆、个护类等具备“悦己属性”的品类，消费增加数据来源：京东，京东调研典型品类供给丰富：以京东国际为例，跨境电商平台从有限品类逐步拓展到全品类，提供多样化、个性化、品质化的产品，覆盖全生活场景1144%42%40%35%34%26%21%21%16%13%美妆护肤个人护理营养保健母婴食品饮料3C数码时
15、尚家庭清洁酒类宠物相比去年，今年购买进口产品的花费增加相比去年，花费没有变化相比去年，今年购买进口产品的花费减少相比去年，今年购买进口产品的种类更多了相比去年，基本上没有变化相比去年，今年购买进口产品的种类更少了从购物经验看：新用户购物时更谨慎，大多是因为国内无货而选择购买进口产品；资深人士则更看重综合评价。从用户地区看：广东人注重品质，喜欢购买白兰地；江苏人享受生活，偏好购买游戏机、出游保温壶；北京工作之余忙着养生，滤水芯、维生素、染发剂购买多；海南、上海、福建客单价高，海南人喜欢喝成人奶粉，上海人偏好购买进口矿泉水，福建人注重家庭，喜欢为孩子购买奶粉。消费者海淘/购买进口产品的经验买了多次
16、了。以前都在找海淘。他家价钱很合适。认准了。之前吃这款Q10都是海淘的，这次京东上购买才知道，买一样正宗安全便捷，真的非常好。之前都是美国海淘，这次发现了这家在京东的旗舰店，超级快速收到物品，感谢京东物流的小哥哥高效及时送达，推荐推荐，NICE。娃一直吃这个，海淘的跳票了就临时买京东的，跟海淘的一样。鞋子穿着舒服，穿过多年爱步了都是在实体店买，第一次海淘，质量居然很好，是正品。第一次接触NS，在网上看了很久决定在京东国际自营下单了，物流很快，包装完好无损！机子不错，开机红+五码合一！新人更谨慎，看重货品稀缺性海淘资深人士经验丰富，综合评判价格、物流、服务等重品质人数占比18%广东忙玩乐人数占比
17、8%江苏最忙碌人数占比8%北京搞腔调客单价896元海南爱自己顾家庭客单价847元福建注：偏好品类依照每个省对品类得偏好TGI选出；TGI（Target Group Index）指数成人奶粉六味地黄丸颈纹霜白兰地风湿骨痛用药无乳糖、益生菌婴儿奶粉游戏机润喉糖出游保温壶净水壶复合维生素盖白染发膏A2婴儿奶粉、普通婴儿奶粉儿童解热镇痛用药威士忌偏好品类偏好品类偏好品类偏好品类偏好品类上海客单价923元依云矿泉水戴森吸尘器洗碗机清洁剂偏好品类用户广泛多元、需求分层趋势显著：海淘小白、海淘十级学者在跨境购物中考虑因素不同；不同地区的消费者的对于进口商品的偏好各异；品牌和电商平台需要精细化运营以满足消费者
18、差异化需求数据来源：京东，京东调研1216%15%19%20%10%4%15%1年以内1-2年3-4年5-6年7-8年9-10年10年以上36-45岁一线城市全球无时差36-40岁一线城市品质生活党26-35岁二三线城市海淘探索者26-45岁全线健康守护者30岁及以下一二线城市酷玩乐天派以京东国际为例，典型跨境进口电商购物者画像分为五大类13如果东西坏了，我会更换而不是修理166我愿意为独特的设计、科技，花更多的钱136 一分价钱一分货，商品质量和价格是挂钩的129 我对品牌有所偏好（如国际品牌、小众品牌等）119 PLUS会员TGI=232一线城市TGI=15536-45岁TGI=156女性
19、TGI=116极高消费力TGI=616意愿及经验7-10年TGI：168一年海淘花费非常感兴趣TGI：130中等偏高2500-3000元TGI：127购买原因达人推荐24%，TGI：123品牌和质量认可70%，TGI：125消费理念TGI花费增加42%TGI：117海淘态度购买的品类及偏好个人护理美妆护肤一年内购买（品类组合频次较高的方式）娇韵诗（CLARINS）双萃焕活精华液75m纤颜紧致淡化细纹典型产品美妆护肤食品饮品个人护理食品饮料营养保健全球无时差：坐在家中购买全球好物，同步全球生活节奏 十级海淘学者，有丰富的海淘经验，对品牌的认可是其海淘的主要原因，容易被博主种草；为全家选购进口产品
20、，涉及到生活方方面面，从营养保健品到食品、家用电器均在京东国际购买。数据来源：京东，京东调研8024484420%10%20%30%40%营养保健美妆护肤母婴酒类个人护理食品饮料医药家用电器宠物生活家清/纸品销售占比TGIPLUS会员TGI=189一线城市TGI=12436-40岁TGI=110男性TGI=120极高消费力TGI=427购买原因独特/新颖的产品介绍TGI=184限量版产品发布TGI=194品类知名设计师/品牌合作TGI=201近一年增加购买的品类50%用户购买种类增加TGI=1445-6年海淘态度意愿及经验TGI：119非常感兴趣TG
21、I：145典型产品獭祭 二割三分日本清酒 1.8L礼盒装纯米大吟酿品质生活党：男性消费意识逐渐崛起，注重品质、消费能力强男性消费更看重品质，会为知名设计师、限量产品买单；全年购物花费最高，偏好购买食品饮品、3C数码、酒类产品。花费最高 3500-4000元TGI：320花费增加 51%TGI：142花费海淘最主要原因信赖外国品牌 70%TGI：123数据来源：京东，京东调研11490%10%20%30%40%50%60%食品饮料美妆护肤营养保健个人护理3C数码母婴酒类家庭清洁宠物时尚销售占比TGI人口大省偏好显著山东、河南、河北、浙江等TGI：140
22、+女性为主女性消费者占比60%购买进口产品的经验对进口产品的态度购买进口产品的主要原因人群属性非常感兴趣 41%TGI:105美妆护肤TGI=205电脑、办公TGI=145医药TGI=123被折扣/促销活动吸引54%TGI:117达人/博主种草29%TGI:121独特/新颖的产品介绍20%TGI:110TGI:126TGI:141 TGI:142占比TGI物流速度快41%115促销活动多40%119购买更方便32%107口碑好26%109价格便宜26%117知名度高21%129销售占比TGI海淘态度典型产品选择平台看重因素海淘探索者：兴趣浓厚的海淘小白，容易被种草购买热销产品 对于产品价格要求
23、较高，看重促销活动；女性比例更高，对于美妆护肤产品的偏好十分显著；对于热门的游戏机和特效药品偏好突出。数据来源：京东，京东调研1621%21%28%21%10%1年以内 1-2年3-4年5-6年 7年以上风湿骨外伤用药皮肤用药消化系统用药男科用药心脑血管用药87游戏机平板电脑游戏软件触控笔/电容笔手柄/方向盘112159121套装/礼盒香水洁面防晒霜/防晒乳面部精华中坚力量26-45岁用户占比85%+女性为主女性用户占比70%+人群属性省份分布及TGI偏好产品情况适乐肤日间无油防晒乳TGI=6050%添加酒精、香精、色素、尼泊金酯类防腐剂典型产品9.
24、4%母婴+美妆护肤+营养保健9.1%个人护理+美妆护肤+营养保健5.1%个人护理+母婴+营养保健偏好产品组合Livingnature口红植物天然有机唇膏敏感肌唇炎保湿滋润雀巢低GI低升糖成人奶粉TGI=463高钙低脂+维生素D奥米加3&6、低升糖婴童营养TGI=142数据来源：京东，京东调研17健康守护者：女性家庭中坚，360度呵护全家健康状态 此类用户经济水平相对较好，偏好购买健康类产品；营养保健品消费贡献高，同时对于母婴、美妆、个护类也有明显偏好，尤其对健康成分兴趣浓厚。125 169 102 137 127 0%10%20%30%广东北京江苏上海天津用户占比TGI3
25、1271191630%20%40%营养保健母婴美妆护肤个人护理食品饮料传统滋补家清/纸品销售占比TGI 除偏爱购买数码产品外，对美妆护肤、鲜花、奢侈品、玩具乐器等也很感兴趣；跨境购买产品时，价格因素影响较为显著。偏好产品情况产品组合用户占比数码+营养保健7.4%数码+美妆护肤6.1%数码+电脑、办公3.9%个人护理+数码2.4%医药+数码2.2%典型产品“Switch oled日版，边框更窄，显示效果更清晰，反应很快，按键很灵敏，目前还在摸索之中，游戏体验很好，比手机体验更佳。日版五码合一，安全下车。”乐高（LEGO）积木玩具机械组赛车“黑五活动，特别划算，小朋友想了很久了，果断下手，慢慢再去
26、集齐其他几辆，非常好的品质，到货时间也很快，到货就拼装了，非常值得推荐！”销售占比TGI省份分布及TGI数据来源：京东，京东调研一年内同时购买品类18任天堂Switch NS掌上游戏机OLED主机日版白色酷玩乐天派：新一代主力消费男青年，偏爱购买游戏机及时尚潮玩年轻一代30岁及以下TGI=161男性为主男性用户占比近70%人群属性115 146 146 157 123 0%10%20%30%广东北京上海浙江福建用户占比TGI数码美妆护肤营养保健玩具乐器1442024 京东C2M智造平台.&NielsenConsumerLLC.All rights reserved.声明本报告由京东国际x 京东C2M智造平台x NIQ 联合制作及发布。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归NIQ X 京东C2M智造平台所有。京东国际x 京东C2M智造平台x NIQ 对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。未经允许，不得对报告进行加工和改造。如有转载或引用，请注明出处【京东国际x 京东C2M智造平台xNIQ】。如对报告内容需进一步沟通，可通过 或邮件联系我们。
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