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阳狮集团&京东：2024年度京东数字线下营销白皮书（28页）.pdf

编号：165717

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阳狮集团&京东：2024年度京东数字线下营销白皮书（28页）.pdf

1、2024京东数字线下营销白皮书2024年京东平台运营与营销中心线下广告组阳狮集团 EDGE分析团队年度|目录C O N T E N T S全域整合营销现状及趋势01线下广告数智产品介绍02线下广告数智营销解决方案03全域营销案例04全域整合营销现状及趋势全域赋能全域赋能支出增长支出增长格局重构格局重构市场经济回暖，广告行业支出缓中有增整体回暖整体回暖增速放缓增速放缓信心提升信心提升9.1%10.2%5.9%7.8%5.0%-3.9%4.9%3.6%5.1%5.5%5.8%-14%-9%-4%1%6%11%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,

2、0001,400,0002000224F2025F中国广告支出TTL广告花费增长率%市场经济趋势行业发展趋势6.9%6.7%6.9%6.7%6.0%2.2%8.1%3.0%5.2%5.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%02040608000224E国内生产总值人民币(百万元)人民币(万亿元)*数据来源：阳狮集团Ads Forecast。*数据来源：国家统计局。流量到留量时代

3、，全域用户运营成为核心发力点流量到留量竞争时代流量到留量竞争时代4.65.15.66.26.56.97.37.78.38.59.910.310.710.9200000222023网民规模/亿人口规模/亿2021年前流量红利带动增长2021年后流量红利消退902万2023年出生人口人口红利消失10.9亿2023年网民人数网民渗透见顶全全域用户运营成为重心域用户运营成为重心*数据来源：国家统计局，CNNIC84%84%的用户同时使用线同时使用线上和线下渠道上和线下渠道做消费决策消费渠道全域变迁消

4、费渠道全域变迁13%84%3%仅通过线上渠道线上线下渠道都使用仅通过线下渠道消费决策时了解信息的渠道消费决策时了解信息的渠道着力经营与用户的长期关系实现生意的可持续增长*数据来源：腾讯智慧零售调研流量时代流量带动生意留量时代精准引流长期挖掘用户价值7 7成成企业已经在倾斜全域营销-见实调研全域营销趋势下，线上线下境遇不同8%6%5%4%3%18%16%14%11%9%11%9%9%9%11%63%69%73%76%77%200222023传统电视户外数字数字和户外主导营销花费，进一步挤压传统和电视广告份额55%37%35%29%移动互联网户外增加投入持平58%

5、41%32%30%24%20%20%楼宇电梯媒体户外大屏LED机场类媒体地铁类媒体电影院媒体公交类媒体高铁类媒体YOYYOY-15%15%YOYYOY+14%+14%*上图数据来源：艾瑞咨询2023年中国网络广告市场研究垂直行业广告主投放调查*下图数据来源：胜三管理咨询2024中国媒介涨幅趋势*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM3602024中国数字营销趋势报告*数据来源：阳狮集团Ads Forecast7.1%7.1%展示广告3.2%3.2%OTV7.2%7.2%OTT线上广告收入增幅收窄增幅收窄线上流量越来越贵，广告主获量难2024年广告主预算投入变化YOY+13%YOY+13

6、%YOY+12%YOY+12%YOY+13%YOY+13%YOY+13%YOY+13%线上遇困境线下见机遇意愿加大户外媒体投入的品牌占比2024媒介价格涨幅预测更多广告主将预算向户外媒体倾斜4,965 6,464 7,666 9,421 10,065 11,369 12,550 32.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000200224e线上广告市场规模线上广告市场规模/亿同比增长中国广告市

7、场花费趋势线下广告占据更多”看”的份额，大有发力空间电视广告14%线下广告线下广告47%47%互联网广告39%线下广告日均眼球份额占比线下广告日均眼球份额占比47%47%线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过1 1分钟分钟*数据来源：凯度城市居民广告关注度研究。其中线下广告包含梯媒、公交地铁、户外LED、广播/报纸杂志。4.5分钟电梯电视/智能屏广告1.9分钟电梯海报广告1.4分钟地铁广告1.1分钟公交广告1.0分钟广播/电台广告1.0分钟户外大牌/LED大屏广告线下广告数智线下广告数智产品介绍产品介绍全域营销实践的困境精准TA难链路打通难长效运营难线上

8、线下行为割裂，广告投放难以串联完整链路；线下圈人选址难，如何在大而广和小而精之间取得平衡，高效沟通？消费者被线下广告触达后难以追踪且后链路行为评估难，无法进一步互动促进转化完成；在全域营销实践中，品牌遇到的主要【挑战】无法获取ID，数据不能打通效果难测量和验证消费者变化难洞察31%31%52%排名7排名6排名1*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM3602024中国数字营销趋势报告京东数智化产品助力品牌全域营销全域营销提效全域站内外联动营销品牌人群再营销O2O全渠道营销品效合一短信营销方法论手段ACMEACMESUPREMEESUPREMEEBURSTBURST京东营销云京东天链京东

9、数坊京洞察京东商骐京东商智全域用户沉淀及识别数据部门、电商部门、市场部门站内5A用户资产提升数据部门、电商部门、市场部门全域营销策略、电商策略提效会员部门、电商部门、市场部门市场调研、消费者洞察市场部门生意经营及洞察电商部门商机拓展、新品洞察市场部门如何实现稳定的长效品牌经营模式如何促进用户资产提升如何实现全链路新品赋能6S6S如何实现线下广告生意闭环京东数智化全域营销策略解决方案京东数智化线下广告，串联全域通路，击穿品牌困境京东线下广告6S解决方案全域媒介，有效串联链路打通难困境1长效经营，不止曝光数据通路，精准可见精准TA难困境2长效运营难长效运营难困境3京东营销云京东营销云数智化线下广告

10、应用场景社区场景办公场景企业园区商圈场景校园场景出行场景支付场景7大线下生活场景让消费者看到品牌线下广告数智线下广告数智营销解决方案根据京东线下广告营销全流程从品牌营销规划出发构建京东6S线下广告数智营销解决方案S ScancanS SiftiftS SiteiteS StudytudyS ScorecoreS Sustainedustained洞察用户洞察用户精筛用户精筛用户找到用户找到用户分析用户分析用户评估用户评估用户运营用户运营用户京东6S线下广告数智营销解决方案Scan-洞察生意和用户，寻找营销机会点*注：品牌市

11、场份额=品牌GMV/行业GMV；4A人群流转率=人群资产状态加深人群量级/初始人群资产人群总量级；拉新能力=新增人群资产人群量级/初始人群资产量级；品牌经营阶段定位品牌实力品牌活力品牌市场份额4A人群流转率&拉新能力拉新能力拉新能力4A4A人群流转率人群流转率低品牌实力高品牌实力持续运营期停滞优化期黑马冲击期拉新拓展期稳定成熟期市场份额行业均值4A人群流转率及拉新能力均值品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌市场份额4A人群流转率拉新能力品牌阶段营销机会黑马冲击期品牌声量打造拉新拓展期优质

12、新客获取停滞优化期稳定成熟期持续运营期人群心智加深市场份额提升全面提升Sift-多种圈选方式叠加，按圈层精筛用户一方上传京东生态识别智能模型人群属性海量标签商品行为行业品牌行为品牌行为细分类目行为类目行为关联类目行为场景行为人群属性促销敏感高消费大促偏好囤货女性全球购品牌关注营养保健生活偏好常住地性别品牌经营阶段主推人群打底人群根据品牌阶段定位定制人群优先级策略，确保用户触达的质与量Sift-依据品牌阶段，定制人群策略黑马冲击期拉新拓展期持续运营期稳定成熟期停滞优化期打底人群关联类目行为场景兴趣基础人群属性基于本品&行业品牌核心人群Lookalike基于本品&行业品牌核心人群Loo

13、kalike细分类目行为类目行为基础人群属性主推人群商品行为本品&行业品牌行为细分类目行为类目行为细分类目行为类目行为关联类目行为场景兴趣细分类目行为类目行为关联类目行为场景兴趣本品&行业品牌行为细分类目行为类目行为品牌经营阶段以主推和打底视角拆分人群优先级确保用户触达的质与量Site-精准锁定目标用户，多场景资源组合渗透目标用户行为轨迹+位置报点信息目标用户地点组合区域属性与生意匹配度对线下门店引流的预期门店对客流的承接能力根据目标用户、热力选点和计划周期预估覆盖UV，调整系数资源组合达成预期PV商圈、出行、办公、校园、社区、支付、企业园区组合渗透组合渗透热力图选点LBS能力整体评估对比参照

14、VS互动转化效果评估互动转化效果评估曝光效果评估曝光效果评估曝光量级-曝光UV、曝光渗透率曝光质量-人群特征、新老客分布互动效果转化效果TOPTOP行业品牌均值行业品牌均值细分市场选定目标人群选定主推价位选定市场份额评估ABTestABTest测试测试测试人群拆分评估指标创意素材点位布局人群圈层结构人群标签投放周期目标市场指标指标优化手段优化手段Study-双层评估指导品牌指标优化线下曝光回流数据其他品类人群相关品类人群本品类人群目标行业品牌人群品牌资产人群资产沉淀资产沉淀A1量级变化A2量级变化A3量级变化A4量级变化整体加深率A1正向流转率A2正向流转率A3正向流转率新客转化率老客复购率新

15、客入会率会员活跃度评估用户评估用户A0回流人群来源回流人群沉淀为品牌人群资产Score-触达用户回流，沉淀品牌人群资产短期内重复触达实现及时转化A0A0人群人群A1&2A1&2人群人群A3&4A3&4人群人群站外广告+合约广告推荐广告+智能投放快车+会员通+社群卖点直击痛点多媒介渗透引流品触达叠加核心用户标签频控N+触达促销利益点提频提客单定向直接沟通线下回流沉淀资产差异化、精细化运营，多点触达提升营销效率长效运营沉淀资产挖掘用户价值丰富的用户营销与运营手段帮助品牌持续提升用户价值Sustain-长短期运营，兼顾品牌生意及人群资产沉淀全域营销案例全域营销案例高露洁京东打造线下到

16、线上全域整合营销助力新品上市营销链路营销效果经营诊断1、经营痛点高露洁作为牙膏品类头部品牌，产品线丰富，针对牙齿护理的细分功能产品非常完善。面对同质化程度极高的“成熟市场”该如何创新？在用户需求红海中如何找到破局点？成为高露洁面临的主要问题和挑战。2、品牌营销目标拆解I.曝光：新品上市告知II.流转：新客占比提升至60%III.生意：新品日均GMV提升线下品牌曝光人群积累品牌已购人群特征对标京东十大靶群特征大促前回流人群站内分层追投行业品牌&类目人群投放人群策略圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本品类、跨类目和核心潜客触达投放选点投后人群沉淀1 2 0%+投前 V

17、 S.投中日均 G M V 提升率50%投前VS.投后拉新提升率拉新指标销售指标回流人群再营销营销链路营销效果经营诊断1、经营痛点孕产妇洗护类目多品牌竞争激烈，品牌需考虑进一步扩大市场占有，巩固垄断地位。受限于品类特性，品牌生意贡献以新客为主，需持续关注新客流量引入，拓展获客渠道。2、品牌营销目标拆解I.曝光：持续扩大品牌认知II.流转：用户拉新，提升新客比例III.生意：店铺GMV提升线下品牌曝光人群积累大促前回流人群站内分层追投行业品牌&类目人群投放人群策略圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本品类、跨类目和核心潜客触达投放选点投后人群沉淀4.

18、7%+G M V 增长率V S.大盘人群160W+拉新人群量170W+曝光京东用户曝光用户拉新指标销售指标袋鼠妈妈京潮计划京东数据赋能线下场景高效触达潜客品牌人群特征（年龄孕婴龄）A2状态曝光品牌机会人群（A0）触达人群（A1）兴趣人群（A2）下单人群（A3）忠诚人群（A4）A0状态1,679,895 1,679,895 95.84%4A人群流转流转率2.13%更多场景品牌合作案例出行场景-公交候车亭出行场景-地铁出行场景-高铁更多场景品牌合作案例商圈场景校园场景影院场景更多场景品牌合作案例户外LED场景更多场景品牌合作案例企业园区场景支付场景

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