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天猫校园：2024校园消费市场白皮书（23页）.pdf

编号：166795

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天猫校园：2024校园消费市场白皮书（23页）.pdf

1、天猫商家成长团队天猫商家成长团队青春消费阵线青春消费阵线校园市场的无限潜力与蓬勃前景“消费”正在被“消费”正在被校园人群重新定义校园人群重新定义三大消费特征用消费表达用消费表达N N种主张种主张校园校园生态生态体系体系天猫校园2024全场景全生态发布四大消费生活方式天猫商家成长团队学校&人群规模人群消费趋势消费规模大3,647 3,699 3,779 3,833 4,002 4,183 4,380 4,590 4,815 1.40%2.20%1.40%4.40%4.50%4.70%4.80%4.90%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%3,000 3,500

2、4,000 4,500 5,00020002120222023数量（万人）学生人群年增长率5%，年更新率25%研究生培养科研机构233所全国高等学校3074所预计2024年至2028年，中国高校在校生消费规模将从约一万三千亿元上升至约一万六千亿元。人均年消费2-3万元，未来将覆盖9,000万高中以上学生人群中国高校在校生消费规模（2017-2026E）2021年中国高校生消费渠道规模及分布注：中国高校在校生消费规模=中国高校在校生人数x中国高校生年均消费，其中在校生人数来自于中国教育部统计公报。包含研究生（含硕士、博士）及普通本专科生，不包含网络授

3、课的学生、留学生、预科生等人数。高等教育扩张助推未来市场潜力持续拓展比上年增加61所比上年增加108万人，增长2.32%高等教育在学总规模4763万人数据源：天猫校园预估数据，公众号中国教育在线校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者天猫商家成长团队丰富的生活状态积极强劲的消费能力现代校园内部打造更多开放空间，不仅促进了学生之间的互动，也提供了各式各样的学习和娱乐活动的场地。更多空间校内开放校园生活不仅局限于学习，还包括了丰富的社团活动，让学生有机会探索个人兴趣，同时也为学生打开了社交的大门。团活动学生社考研人数考研人数逐年攀升（万人）2020202137

4、7457474外卖超过70%的学生每周都会订购外卖。近50%的学生每周订购3次及以下（2023年数据）校内出行有共享出行设备入驻的校园，近75%学生会选择使用共享出行，月均使用11次月消费水平5%17%47%19%10%8%18%37%22%14%总体校园人群十分担心，会紧缩支出，能省则省轻微紧张，会适当削减开支正常心态，消费支出和从前持平比较乐观，略微增加消费支出充满期待，大大提升消费支出66%的大学生月消费在1000-3000元之间在大学生集中的一线和新一线城市，月平均消费2000元以上的大学生占比超过50%。其中20%月平均消费达到3000-5000元，甚至5000元以上3603

5、60 沉浸校园生活，乐观激活青春钱包沉浸校园生活，乐观激活青春钱包数据源：大学生外卖消费现状调研报告，2022大学生双十一消费洞察报告-校果研究院，天猫校园业务数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364学生消费态度校园人群：出生于2001-2005的大学在读消费者天猫商家成长团队天猫商家成长团队价值消费价值消费社交消费社交消费体验消费体验消费天猫商家成长团队价值消费：价值消费：除了商品的实用价值，情绪价值与商品背后的价值观也是重要决策依据除了商品的实用价值，情绪价值与商品背后的价值观也是重要决策依据既要实用价值越来越关注产品的.实用性，只买有必要，能解决问题的产品智能化、人性化，

6、希望生活更方便、高效天然、绿色有机，希望生活更环保、安全品质/档次，更呵护自己，让生活也更有品质还是看性价比，其他没有太多的讲究和考虑多功能合一，希望生活更轻松功能细分，希望生活更精细颜值、趣味性，希望生活更愉悦Q：哪个描述最符合您近1-2年在消费关注上的变化？情绪价值三坑精细呵护“学习一天，感觉自己被掏空，需要满足一下自己来治愈我的疲惫”降噪头戴耳机香薰炉香薰灯扩香石SPA机起泡及香槟葡萄酒毛绒/玩偶/公仔投影灯氛围画/灯画床边毯发光气球垂直帘/梦幻帘沉浸愉悦氛围营造价值观小雪和她的编制男友蜜雪：亲爱的瑞，当你再次见到我的时候，我已经入编了生动的小栗子：珍稀卡牌高达200万美元一张集换式卡牌

7、的核心是IP，其背后的人物形象和世界观是吸引玩家的重要因素“抠抠搜搜”地花了“很多钱”大码童装：童年回忆杀款式独特、可爱、有趣丑东西大赛：丑萌玩具翻身成为解压神器又要还要24%22%19%13%8%5%5%4%数据源：消费者生活方式和消费状况调研（2023.3），N=5238不仅局限于商品的价值，年轻一代也渴望商品能帮助实现超越物质层面的情感体验和精神满足。通过内容为商品赋予人格以及价值观，通过新的意义和故事实现内容货品双循环，为实体商品拓展新机会。古风/国风套装古风/国风足衣lolita包袋lolita配饰小物/道具古风/国风首服lolita洛丽塔假发古风/国风配饰lolita衬衫/内搭头皮

8、预洗鼻膜吸黑头仪指甲修护乳/霜头皮护理仪唇部精华护发精油发膜/蒸汽发膜头皮精油/精华天猫商家成长团队线下新业态的蓬勃发展，满足了年轻人的探索欲，也是年轻人追新追潮的催化剂。食品生鲜、健康保健与日用家清，是年轻人消费的刚需。美丽健康两手抓，校园人群的青春年华内外兼修，美容体检通通安排。87%87%86%82%80%79%77%74%72%71%71%70%69%食品生鲜健康保健家清日用线下餐饮旅行度假文教培训运动户外娱乐活动家装家居大小家电服饰鞋靴箱包饰品鲜花园艺坚挺刚需校园人群爱去地87%86%87%82%77%80%77%70%75%71%74%68%72%咖啡店网红打卡地音乐节演唱会桌游店

9、您预计不会节省以下哪些品类的开支？#新奇体验#沉浸式集合店业态#二手交换市场#探店打卡#买手业态#高质量潮玩集合店#生活美学集合店#仓储式买手集合店#伪装成艺术馆/博物馆的店铺#咕卡#二手交易平台#小卡集卡#集换式卡牌道馆#集换式卡牌0%50%100%150%200%250%300%美容服务中药食品到店券闲置体检2023年同比增速#cos线下委托付费让coser装扮成动漫、游戏或小说中的虚拟角色，与付费者线下见面约会。两人一起吃饭聊天、逛街拍照、看展撸猫，与二次元角色线下见面，定制梦幻约会。#特种兵旅行#演唱会超级大年以时间紧、景点多、花费少为特点的高强度旅游方式，主角通常为高校大学生，他们会

10、在双休日的清晨或周五晚上鱼贯而出，舟车劳顿打卡各大景点2023年是明星演唱会的超级大年,歌迷们开始报复性地听演唱会，热门场次均快速售罄,一座城市因一场演唱会而爆火，似乎成了惯例校园人群整体体验消费：体验消费：热爱探索的校园人群，日常生活穿梭于多种场景，体验式消费遍地开花热爱探索的校园人群，日常生活穿梭于多种场景，体验式消费遍地开花数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364天猫商家成长团队新科技驱动线上沉浸式体验，打造超完美感官世界随时随地，健康管家：在后疫情时代，年轻一代通过智能可穿戴设备如智能手表和手环，将健康监控融入日常生活，变成他们的“生活方式”。

11、这不仅让他们能够持续跟踪健康数据，还使他们更愿意根据这些设备或健康应用的提示转向线下购买营养品和健康增值服务，实现线上线下消费的无缝对接。18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50岁以上购物中如AR这样的人工智能功能，帮我识别适合的尺码/款式，让购物过程更轻松虚拟偶像或虚拟模特能给我更多新奇感和时尚购物灵感初音未来淘宝二楼一千零一夜恋与制作人-纸片人柳夜熙元宇宙启用AI NPC的逆水寒一开放公测，仅用十分钟便吸引超百万玩家在线，持续称霸游戏下载榜单，这得益于其AI技术让游戏内的NPC带来更自然的互动体验。游戏世界里，玩家得以与诸如此类的NPC进行智能对话、建立友谊，乃至发展浪漫关系

12、，尽享一场与众不同的情感共振旅程。真游戏人间线上线下联动，改变传统消费路径，加速决策转化#个性化服务#无限试衣#无痛卸妆数字分身创新体验健康管理不止“纸上谈病“数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364体验消费：体验消费：AIAI新科技引领上消费革新，塑造校园购物新路迹，开创极致感官体验新科技引领上消费革新，塑造校园购物新路迹，开创极致感官体验天猫商家成长团队年轻一代寻求社交支持系统，渴求社交，又想秉持一定“社交边界“。社会关系被碎片化拆分，轻社交的搭子文化火热，带来共享消费。情感拆分：从陌生人到半熟朋友，不同情感拆分有各自的社交方式和社交场合。需求场景

13、拆分：若干微场景构成了不同消费场景的拆分，以场景切入进行品牌产品与营销的规划，是大势所趋。#搭子#社交悍匪#从自己想从的众#共鸣消费#某门信徒18-24岁 25-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上我在有意识寻找养老阶段可以互相支持的朋友亲人我在不同领域都会找对应的搭子，如饭搭子，健身搭子%需求场景拆分情感拆分95后90后85后80后70后户外草坪/公园咖啡店网红打卡地艺术展音乐节/演唱会高级餐厅小酒吧Spa/美容会所手工作坊夜店/KTVlive house桌游店密室鬼屋周末/假期会光顾的场所%#搭子陌生网友之交：网友互相评论、推荐，交流生活方式半熟点赞之交：以咕卡为代表的，一系

14、列半熟社交引起的消费在流行中好朋友/闺蜜输出情绪但不需要对方回应，一个安利一个准，顺手多买一件的主要受众%您认同以下哪些生活态度和习惯？共享滑板车校园场景拆分洗衣洗浴饮水社交消费：社交消费：浓淡社交搭配，校园人群拥抱多元社交方式浓淡社交搭配，校园人群拥抱多元社交方式数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364天猫商家成长团队天猫商家成长团队拒绝标准化，体验不一样的自己既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发展角度百变人设百变人设漫游世界漫游世界4545度提升度提升懒享舒适懒享舒适进入开地图模式，观世界以得世界观贯穿全生活场景的懒人体验消费是校园人

15、群独特的精致主义三大趋势引领下的四大消费生活三大趋势引领下的四大消费生活天猫商家成长团队至尊宝白素贞甄嬛珍研黎苏苏许半夏迪士尼公主柳夜熙美少女战士天官赐福宣姬伏地魔宝可梦武藏#人设风格#仿妆#动漫系列Black Pink#Lisa#Jennie金晨辛芷蕾鞠婧祎赵露丝安妮海瑟薇亚裔辣妹鬼马精灵伪素颜美式甜心高级拽姐禁欲氛围#明星系列#影视角色系列解析：审美消费领域上榜品牌具有大量丰富色系供新世代选择。多元缤纷色彩背后折射出新世代对活力四射、积极向上的能量的认同感和个人价值表达多元化。#成为每一种自己#爆改#账单跟着热搜走#趋势集邮家#换脸特效#易容术“我每隔一段时间，就会去拍一套主题人设的写

16、真，比如有北美高校风，国风，圣诞系列，在逃公主系列，影视剧系列”2022-2023 天猫新世代挚爱品牌审美消费领域部分品牌：注：天猫新世代年度挚爱品牌完整列表请关注“天猫品牌成长中心”公众号百变人设：百变人设：拒绝标准化，新奇好物加成下体验不一样的自己拒绝标准化，新奇好物加成下体验不一样的自己百变尝鲜国货优选新奇探索数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364新一代年轻人拒绝被贴固定标签，在体验百变的人生中，找到最真实的自己，并且比上几代人更大胆将Cosplay贯彻到日常生活。用新奇独特小物件打造属于自己的百变形象也是校园人群的追求，即便是微小的变化也能彰

17、显个性，带来眼前一亮的新鲜感。在多元审美中，多巴胺系列的丰富色彩以及国风国货备受钟爱，观众喜爱的热门角色也是装扮热点，是品牌可针对进行沟通和产品包装的借鉴方向。天猫商家成长团队#随遇而安#逛寺庙拜佛#允许一切发生#伪躺平#成功不普通风险预判提前布局自我提升“边憧憬希望，边预期管理，做个虔诚的普通学信徒也挺好的”%您感兴趣的活动消费有哪些18-24岁25-29岁30-39岁40-49岁50岁以上寺庙拜佛特种兵旅行#寺庙拜佛#星座运势源于对未来仍有期待,对人生仍有所求，虽然区别于上几代人信奉努力分动就能成功，这一代的年轻人面临的压力和挑战使得他们并不能鸡血奋斗式无条件乐观，他们明白努力不必然等同

18、于回报，抱持着既非悲观放弃、也不盲目拼搏的清醒态度。#特种兵旅行暂时离开熟悉的环境，探索未知的世界，肆意人生，尽情享用青春时光。“现在节奏这么快，要积极适应变化不容易，时常陷入对未来的迷茫当中，觉得再次为自己充电赋能才有可能有所突破。”图书阅读考试培训知识服务艺术鉴赏身体素质运动能力自我提升、抗风险等品类迎来新增量半宝晶石黄金珠宝木质串珠体检户外海外保健食品国内保健食品职业/技能培训语言培训健康服务办公文教运动娱乐校园人群-品类成交额同比增速数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=23644545度提升：度提升：既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发

19、展角度既不盲目追随，也不彻底躺平，积极找寻自己的人生发展角度在社会标签与成功学的围城外，校园人群的自我意识逐渐觉醒；全球经济增速放缓，这代年轻人经历着与前几十年上升期全然不同的宏观环境体验，相比于鸡血奋斗式的无条件乐观，他们展现出对世俗成功定义的祛魅，允许自己的普通，将关注点回归自身的健康与提升。抵抗风险，做好前置准备成为这代年轻人做决策时的重要考量因子。以上的人生态度也指导着他们的生活及消费规划，健康、培训、运动等自我增值品类迎来新增量。天猫商家成长团队简单精致简易娱乐旅行场景校园人群高偏好品类行业/类目TGI一次性浴袍运动鼓包/旅行包旅行装/体验装旅行简装麻将旅行箱旅行漱口水便携/折叠餐

20、具旅行包一次性洗脸巾/压缩毛巾运动壶/旅行壶旅行袋旅行剃须刀精细专业化新科技智能沉浸式世界二次元场景校园人群高偏好品类行业/类目GMV同比增速集换式卡牌AI语音助手任天堂手柄降噪头戴耳机体感游戏机游戏掌机虚拟/智能试衣镜文化/体育周边三坑Cosplay模型机甲娃圈#特种兵旅行#用脚步丈量世界#不同次元世界穿梭#去义乌看世界购物主题乐园次抛偏好简单精简简易娱乐数据源：淘系&天猫校园消费数据，2023年度消费态度和观念调研数据，N=2364漫游世界：漫游世界：进入开地图模式，观世界以得世界观进入开地图模式，观世界以得世界观在对世界的探索中，旅行相关品类在年轻一代中出现高增长，其中以偏好次抛、旅

21、行也要精致、旅行也要简易娱乐为主要的需求特点。不同次元也是年轻人乐于探索的空间，区别于现实生活的纸片人世界以及完美游戏世界推动了消电数码、潮玩圈层品类的高增速，并现出日益精细专业化，新科技智能打造沉浸式体验的消费诉求。天猫商家成长团队衣食住用多功能服饰轻松应对各种场合外卖服务与速食万物实现“饭来张口”宿舍神器优化存储空间免洗用品，团购服务减少体力劳动#百搭内搭#防晒运动二合一#试穿盲盒#万能基础款#速食万物#外卖食客#小份零食#不脏手包装#宿舍神器#不掉漆墙上挂钩#极致便捷#声控夜灯#次抛型#旅行装#团购文化#快递代取行旅行攻略在手抄作业什么有#新足具代步车#限定小团#拎包即走校园人群倾向于能

22、够释放体力与时间的消费，对他们而言，“质价比”的质不仅代表着产品质量，也意味着生活质量。“可以买贵的，不能买贵了”是校园人群的消费格言；他们在购物时普遍寻求那些提供专有优惠的渠道，以便节省时间和精力，实现高效物超所值的购物体验。懒享舒适：懒享舒适：贯穿全生活场景的懒人消费，是校园人群独特的精致主义贯穿全生活场景的懒人消费，是校园人群独特的精致主义天猫商家成长团队把握校园人群的消费特征和消费生活方式的变化，即时调整运营策略，成为商家和服务商满足年轻消费者需求，实现生意增长的关键。天猫商家成长团队天猫校园2024全场景全生态发布校园服务骑行洗衣外卖打印咖啡校园零售天猫校园店/Mall 周边生活优惠校园电商学生专享价商品生态权益全场景全体验校园学习课程表在线笔记学习弹幕校园社交校园圈找搭子 AI速配权益兑换小红花畅行线上线下CIDCID学生会员校园服务校园零售骑行洗衣外卖租车天猫校园店周边生活优惠天猫校园CID全域营销新体验“快乐星期五”学生线上线下Happy big Day校园电商校园社交校园学习学生价商品学生权益课程表在线笔记学习弹幕校园圈找搭子 AI速配THANK YOU天猫商家成长团队

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