1、扫描领取报告2024欧洲数字广告概况报告要点 2000-2024年按地区分列全球互联网广告支出 2023全球增长最快的数字广告市场增长率 2016-2022年欧洲社交媒体广告支出 2022年数字营销在EMEA 的优先级【出海广告 就选维卓】关注我们，获取最新出海营销干货报告扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved1.欧洲数字广告概况全球数字广告概况欧洲常用的数字广告格式欧洲编程式广告2.欧洲社交媒体广告欧洲社交媒体广告概况3.欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察目录扫描领取报告欧洲数字广告概况第0101章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Res
2、erved050,000100,000150,000200,000250,000300,0002000200042005200620072008200920000022*2023*2024*中欧和东欧拉丁美洲西欧亚太地区北美洲中东和北非在过去的二十年里，全球范围内的互联网广告支出一直在增长，尽管增长速度各不相同。北美仍然是全球最大的数字广告市场，2022年的支出将超过2230亿美元，而拉丁美洲、中东和北非等其他地区则紧随其后。2000-2024年按地区分列全球互联网广告支出（单位：百万
3、美元）欧洲数字广告概况全球数字广告概况S o u r c e(s):Z e ni t h N o t e：*为 预 测 值扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+2438.9亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中，美国以2438.9亿美元领先+1556.7亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中中国广告支出金额欧洲数字广告概况全球数字广告概况+100亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中法国广告支出金额+378亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中英国广告支出金额S o u r c e(s):S t a t i s t a;S
4、t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s +239亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中日本广告支出金额+153亿美元2022年在数字广告市场的广告支出排名中德国广告支出金额扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved20%19.2%17%16.5%16%14.5%13.3%12.1%12%12%0%5%10%15%20%秘鲁阿根廷智利印度哥伦比亚墨西哥俄罗斯印尼美国土耳其到2023年，秘鲁预计将成为世界上增长最快的数字广告市场，年增长率约为20%。阿根廷和智利紧随其后，年增长率分别约为1
5、9%和17%。2023全球增长最快的数字广告市场增长率欧洲数字广告概况全球数字广告概况S o u r c e(s):e M a r k e t e r;I ns i d e r I nt e lli g e n c e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved0%20%40%60%80%100%120%高级电视/连接电视数字视频缴纳社会数码户外(DOOH)数字音频零售媒体影响力营销付费搜索数字显示游戏/虚拟世界/电子竞技应用内显著增加(+10%)轻微增加(0 到+10%)维持不变轻微减少(0 到-10%)显著减少(-10%)在2023年11月发布的一项调查中，
6、25%的受访全球品牌表示，他们计划在2023年大幅增加零售媒体预算。另有35%的人表示，他们计划略微提高工资。2024年全球数字媒体预算增长(按广告种类）全球数字广告概况欧洲数字广告概况S o u r c e(s):E b i q u i ty;S ta ti s t a;W o r l d F e d e r a ti o n o f A d v e r ti s e r s 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+32.5%在经济衰退的讨论中，约三分之一的全球品牌计划在2023年削减媒体预算。2023年欧洲、中东和非洲计划削减广告和营销支出预算的品牌占比
7、+22.2%2023年拉丁美洲计划削减广告和营销支出预算的品牌占比欧洲数字广告概况全球数字广告概况+29.3%2023年全球整体计划削减广告和营销支出预算的品牌占比+20.6%2023年北美洲计划削减广告和营销支出预算的品牌占比S o u r c e(s):A d w e e k;E b i q u i t y;W o r ld F e d e r a t i o n o f A d v e r t i s e r s +14.7%2023年亚太地区计划削减广告和营销支出预算的品牌占比扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved107,726.8179,398.3
8、337,803.8720,490.3615,353.3113,668.249,968.569,143.765,516.475,322.064,645.864,521.684,322.443,890.083,514.25020,00040,00060,00080,000100,000120,000欧洲中欧和西欧英国D-A-CH德国欧洲南部法国欧洲北部东欧意大利西班牙荷兰俄罗斯瑞典瑞士欧洲在数字广告市场上的广告支出排名领先，达到1077亿美元。紧随其后的是中欧和西欧(794亿美元)，爱沙尼亚(1.0332亿美元)紧随其后，与排名第一的欧洲(1076亿美元)差距较大。2023年对至少负责三个欧洲市场
9、的高级营销和传播领导者进行的一项调查中，63%的受访者表示他们计划增加数字营销支出，26%的受访者表示不变，11%的受访者表示下降。欧洲选定地区和国家的数字广告收入（单位：百万美元）欧洲常用的数字广告格式欧洲数字广告概况S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved22%19%18%11%9%4%3%3%10%0%5%10%15%20%视频搜索显示品牌内容有影响力的人音频消息传递游戏其他在20
10、22年对来自欧洲、中东和非洲(EMEA)的内部和代理营销人员进行的一项调查中，发现视频活动平均占数字广告和营销预算的22%。搜索排名第二，占广告预算的19%，其次是展示，占18%。展示广告是欧洲最大的数字广告形式，占广告支出的49.9%，其次是搜索广告，占43.5%，分类广告、目录、联盟广告占6.6%。2022年欧洲、中东和非洲数字广告和营销预算中广告形式占比欧洲常用的数字广告格式欧洲数字广告概况S o u r c e(s):M M A;W A R C 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved9.510.912.316.819.323.329.133.945.
11、613.314.714.919.121.9252830.439.505540455020001920202021展示广告（包括俄罗斯和白俄罗斯）搜索广告（包括俄罗斯和白俄罗斯）2022年，欧洲的数字展示广告支出为409亿欧元，同比增长9.5%。显示广告是今年欧洲最大的数字广告形式，占欧洲数字广告总支出的近一半。欧洲数字视频广告支出达184亿欧元。一年前的支出为162亿欧元。同比增长13.6%。2022年，在欧洲数字广告投资总额860亿欧元中，超过370亿欧元用于搜索广告。搜索是第二大广告形式，仅次于展示广告，吸引了410亿欧元的
12、支出。2013-2022年欧洲展示广告支出包括（单位：百万欧）欧洲常用的数字广告格式欧洲数字广告概况S o u r c e(s):I A B E u r o p e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2020年欧洲的数字音频广告投资金额2022年欧洲的数字音频广告投资金额欧洲数字广告概况欧洲常用的数字广告格式+4.3亿欧元2019年欧洲的数字音频广告投资金额2021年欧洲的数字音频广告投资金额+8亿欧元+6亿欧元+5亿欧元S o u r c e(s):I A B E u r o p e 2022年，欧洲的数字音频广告吸引了大约8亿欧元的投资，比一年前报告
13、的6亿欧元增长了22%。音频占欧洲数字广告总支出的0.9%，2022年欧洲数字广告总支出为860亿欧元。扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved22.738.66491.9144.6207.20500201820192020*2021*2022*2023*在欧洲，播客形式的广告投资价值预计将在2023年达到2.072亿欧元。与2019年的3860万欧元的广告支出相比，这将是一个巨大的增长。2018-2023年欧洲播客广告支出（单位：百万欧）欧洲数字广告概况欧洲常用的数字广告格式N o t e：*为 预 测 值S o u r c e(s):
14、I A B E u r o p e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved欧洲数字广告市场中“移动数字广告”细分市场的“移动广告支出”指标预计将在2023年至2028年间持续增长，总计达281亿欧元(+52.47%)。在连续10年增长之后，该指标预计将达到816.1亿欧元，因此在2028年将达到新的峰值。2021年，欧洲程序化广告市场的价值为738.8亿美元，高于一年前的581.7亿美元。相比之下，美国2021年的程序化广告支出估计为1671亿美元。2018-2028年欧洲数字广告业的移动及编程式广告支出（单位：百万欧）欧洲常用的数字广告格式欧洲数字广告概况
15、S o u r c e(s):S t a t i s t a;S t a t i s t a D i g i t a l M a r k e t I ns i g h t s 21.8326.5731.9642.0646.9653.5559.5565.3270.8449.5754.0958.1773.8885.3395.58104.7113.18120.84020406080022420252026移动广告支出编程式广告支出扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2021年程序化广告支出最高的欧
16、洲国家是英国，支出为240亿美元。德国排在第二位，预计支出为105亿美元。2021年欧洲各国程序化市场（单位：十亿美元）欧洲数字广告概况欧洲编程式广告S o u r c e(s):S t a t i s t a24.0110.517.893.963.53.42.972.582.551.3051015202530英国德国法国意大利俄罗斯西班牙荷兰瑞典瑞士挪威扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2023年8月按利益相关者类型划分，程序化广告格式被确定为欧洲的增长领域欧洲编程式广告欧洲数字广告概况S o u r c e(s):I A B E u r o p e
17、格式广告技术出版商代理商广告商人工智能(AI)14%29%29%36%联网电视(CTV)29%32%33%33%零售媒体43%38%24%18%Omnichannel14%21%14%18%数码户外(DOOH)14%35%29%18%过多的(OTT)7%9%14%15%的声音0%6%5%12%音频21%38%29%12%其他7%15%5%0%在2022年欧洲进行的一项调查中，58%的广告技术受访者和超过50%的广告商、代理商和出版商受访者认为，联网电视被认为是最有可能增长的领域。人工智能是最不常被提及的形式，只有11%的广告技术和9%的代理商受访者提到了人工智能。扫描领取报告 2024 Wez
18、o.-All Rights Reserved38%36%59%59%55%60%51%43%0%10%20%30%40%50%60%70%广告商:媒体广告商:质量机构:媒体机构:观众机构:质量发布者:质量发布者:媒体发行商:收益驱动在2023年的一项调查中，60%的欧洲发行商表示，他们将质量指标作为关键的广告效果指标。36%的广告商和55%的代理商使用了相同的度量类型按利益相关者类型划分，2023年欧洲领先的程序化广告有效性指标欧洲数字广告概况欧洲编程式广告S o u r c e(s):I A B E u r o p e 扫描领取报告欧洲社交媒体广告第0202章扫描领取报告 2024 Wezo
19、.-All Rights Reserved5.858.6111.5113.916.120.321.705620020202120222022 年，欧 洲 社交媒体广告支出为109 亿 欧 元，同 比增长7%。到目前为止，英国是欧洲社交广告支出最高的市场，其次是德国和法国2016-2022年欧洲社交媒体广告支出（包括白俄罗斯和俄罗斯 单位：百万欧）欧洲社交媒体广告欧洲社交媒体广告概况S o u r c e(s):S e a t r a d e C r u i s e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2022年，
20、欧洲社交媒体上的视频广告吸引了108亿欧元的投资，高于一年前的93亿欧元。非视频广告(如静态展示)收入109亿欧元。2020年，即2019冠状病毒病大流行的第一年，欧洲的社交媒体广告支出比去年同期增长了16%。到2021年，增长率上升到42.2%。到2022年，同样的增长率降至7%。2019-2022年欧洲按形式分列的社交媒体广告支出（单位：百万欧）欧洲社交媒体广告概况欧洲社交媒体广告S o u r c e(s):U F I 7.98.710.910.967.29.310.802468020212022非视频视频扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights R
21、eserved截至2023年1月欧洲部分国家社交媒体专家的平均月薪欧洲社交媒体广告概况欧洲社交媒体广告比利时(欧元)5,980丹麦(丹麦克朗)39,100芬兰(欧元)4,270法国(欧元)3,920德国(欧元)3,630意大利(欧元)3,580爱尔兰(欧元)3,330卢森堡(欧元)4,630荷兰(欧元)4,900挪威(挪威克朗)47,700波兰(波兰兹罗提)6,800葡萄牙(欧元)2,620俄罗斯(以俄罗斯卢布计算)100,000西班牙(欧元)2,710瑞典(瑞典克朗)47,600英国(以英镑计)5,740S o u r c e(s):U F I 在英国，截至2023年1月，社交媒体专家的平均
22、月薪为5740英镑。在2022年，英国的组织报告了欧洲最高的社交媒体广告支出。这一支出达到了82.6亿美元(约为4700亿韩元)。扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved2.322.162.021.581.561.561.551.551.551.531.481.471.431.411.390.00.51.01.52.02.5罗马尼亚俄罗斯波兰瑞典挪威英国西班牙法国希腊捷克意大利丹麦瑞士德国荷兰根据2022年第三季度进行的一项研究，罗马尼亚的互联网用户平均花费两个半小时在所有设备上访问社交媒体平台。总体而言，俄罗斯用户每天花在社交媒体上的时间约为2小时15分钟，
23、而波兰用户花在在线网络上的时间仅超过2小时。截至2022年第三季度，比利时和奥地利的个人平均每天在社交媒体平台上花费一个半小时。2022年欧洲国家的平均每日社交媒体使用量（单位：小时.分钟）欧洲社交媒体广告概况欧洲社交媒体广告S o u r c e(s):S e a t r a d e C r u i s e 扫描领取报告欧洲营销者洞察第0303章扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved62%61%29%27%27%24%23%11%10%3%0%10%20%30%40%50%60%70%品牌知名度产生潜在客户和销售更成功地使用数据不断增长的市场份额创造更多创
24、新和数据驱动的活动创造一个更加整合的营销组合品牌忠诚度采用更大的测量方法利用营销技术其他在2022年对来自欧洲、中东和非洲(EMEA)的内部和代理营销人员进行的一项调查中，当被问及他们或他们的典型客户在数字营销中的关键优先事项时，62%的人提到了品牌知名度。61%的受访者和29%的受访者分别提到了更成功地创造潜在客户和销售机会以及更成功地利用数据。2022年数字营销在EMEA 的优先级欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察S o u r c e(s):M M A;W A R C N o t e：E M E A 是 欧 洲、中 东、非 洲 的 简 称扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights
25、 Reserved+68%在2022年对来自欧洲、中东和非洲(EMEA)的内部和代理营销人员进行的一项调查中，68%的人将参与度作为他们或其客户用于衡量数字营销有效性的指标之一+54%54%的人将受众传递指标作为他们或客户用于衡量数字营销有效性的指标之一欧洲营销者洞察+30%30%的人将态度指标作为他们或客户用于衡量数字营销有效性的指标之一+54%54%的人将业务指标作为他们或客户用于衡量数字营销有效性的指标之一S o u r c e(s):M M A;W A R C +54%54%的人将行为指标作为他们或客户用于衡量数字营销有效性的指标之一N o t e：E M E A 是 欧 洲、中 东、
26、非 洲 的 简 称欧洲营销者洞察扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved描述:在2022年对来自欧洲、中东和非洲(EMEA)的内部和代理营销人员进行的一项调查中，41%的人认为技能是数字营销和广告增长的最大障碍之一。其次分别有39%和27%的受访者提到了指标、测量和营销生态系统的碎片化。2022年EMEA数字消费者行为对营销重要性占比欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察S o u r c e(s):M M A;W A R C N o t e：E M E A 是 欧 洲、中 东、非 洲 的 简 称53%50%38%30%25%25%23%21%12%7%0%10%20%
27、30%40%50%60%多屏幕看视频游戏创建用户生成的内容虚拟和增强现实音频移动商务语音交互OTTS展厅扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved41%39%27%26%25%21%20%19%17%16%12%8%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%技能指标与测量营销生态系统碎片化预算消费者对隐私/安全的担忧隐私需求内部挑战和孤岛广告欺诈数据定价教育广告屏蔽指导方针和最佳实践缺乏用户友好的网站在2022年对来自欧洲、中东和非洲(EMEA)的内部和代理营销人员进行的一项调查中，41%的人认为技能是数字营销和广告增长的最大障碍之一。其次分别有39
28、%和27%的受访者提到了指标、测量和营销生态系统的碎片化。数字营销增长障碍优先在EMEA 2022欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察S o u r c e(s):M M A;W A R C N o t e：E M E A 是 欧 洲、中 东、非 洲 的 简 称扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved+97%+48%在2022年对欧洲营销人员进行的一项调查中，97%的受访者表示，在高质量的媒体环境中购买库存对他们来说很重要。然而，只有84%的受访者表示，他们愿意为更高质量、优质、值得信赖的库存支付溢价。近一半的受访者表示，以尽可能低的成本购买库存对他们来说很重要97%
29、的营销人员认为在城市媒体环境下购买库存很重要84%的营销人员愿意付高价买高质量、优质、可靠的库存欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察48%的营销人员认为买低成本的产品比较重要+84%S o u r c e(s):I A B E u r o p e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved在2022年对欧洲营销人员进行的一项调查中，46.6%的受访者表示，他们在购买数字广告时非常关心品牌安全。39%的受访者主要担心广告欺诈。2022年欧洲市场营销人员关注的主要数字广告问题欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察S o u r c e(s):I A B E u r o p e 50.
30、9%46.6%39%39%38.5%38.1%32.2%36.4%41.5%38.5%7.6%18.6%17.8%14.4%19.7%3.4%2.5%4.2%5.1%3.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%可视性品牌安全广告欺诈隐私合规用户体验很关心关心一点关心不关心扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved37%36%36%35%35%34%34%33%27%23%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%个人或职位/职能/角色根据关键客户细分进行个性化接触级别的参与历史账户级别的参与历史地区、国家或语言买家旅程阶
31、段特定的表单填充/内容请求个性化到特定的、命名的帐户其他公司数据(如收入、员工人数)行业我们不使用数据来个性化体验或内容个性化是企业对企业(B2B)电子商务和数字内容的趋势2022年，B2B组织使用不同类型的个人数据来增强和定制买家的客户体验。根据一项调查，工作角色或角色是最常用的数据类型(37%)，其次是关键客户细分和参与度历史(均为36%)。2022年欧洲用于个性化B2B数字体验的数据类型欧洲营销者洞察欧洲营销者洞察S o u r c e(s):I A B E u r o p e 扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved数据来源AdweekDataRepo
32、rtalEbiquityeMarketerGWIIAB EuropeInsider IntelligenceMarket2MarketersMeltwaterMMAONStatistaStatista Digital Market InsightsTyto PRWARCWe Are SocialWorld Federation of AdvertisersZenith扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights Reserved本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭
33、、影印、翻译本报告的任何部分凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（维卓出海研究院公众号），同时不能删减或改写内容报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）版权声明扫描领取报告 2024 Wezo.-All Rights ReservedWEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值目前，我们已成功发布20+份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！服务客户关于维卓出海研究院洞悉全球 挖掘商机扫描领取报告+54%54%的人将行为指标作为他们或客户用于衡量数字营销有效性的指标之一【智慧营销 驱动未来】关注我们，获取最新出海营销干货报告出海广告 就选维卓
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