1、1全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM “链动”全球贸易，助力品牌出海“链动”全球贸易，助力品牌出海 证券研究报告证券研究报告跨境电商行业专题跨境电商行业专题 证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 证券分析师：曾光证券分析师：曾光 电话： E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 2020年年8月月23日日 2全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 投资要点：投资要点：把
2、握品牌出海机遇，关注跨境电商优质龙头把握品牌出海机遇，关注跨境电商优质龙头 行业概览：行业概览：规模万亿级，出口规模万亿级，出口B2C模式前景广阔模式前景广阔 在中国出口外贸领域，跨境电商模式正扮演着日益重要的角色。据网经社统计数据，2019年中国跨境电商总体规模 达10.5万亿元，其中跨境出口B2C交易模式由于短平快的特点成长迅猛，2019年市场规模达1.73万亿元，2013- 2019年复合增速28.74%。B2C模式下企业实行统一生产或采购，借助第三方平台进行或自建独立站实现在线销售 ，直连海外终端消费者，逐步形成一定的客户认知度，因而也成为助力中国品牌出海的尖兵利器。 行业享政策行业享
3、政策+渗透率提升机遇，龙头有望加速发展渗透率提升机遇，龙头有望加速发展 从行业驱动来看1）供给端，国内生产企业多年来积累的优质制造能力极大丰富了高性价比产品的供给，而政策红 利的持续释放也营造了积极的企业成长环境；2）需求端，海外电商消费渗透率仍有巨大提升空间，相对成熟的美 国市场也仅16% ，疫情带来的消费习惯养成将推动中长期发展。整体来看，行业前期虽因野蛮生长带来了阶段性的 产能过剩，但目前已逐步重回健康发展轨道，未来供应链能力优异且具备品牌力的龙头有望充分受益行业发展。 经营模式不尽相同，以品牌认知经营模式不尽相同，以品牌认知+优异周转实现良性循环优异周转实现良性循环 通过拆解产业经营环
4、节，我们认为选品定位（精品or泛品）、平台运营（第三方or自建站）和仓储物流（FBA海外 仓or自建仓）是决定企业盈利水平的三大核心环节，其中选品定位主要影响毛利率水平和周转能力，平台模式和仓 储物流主要影响费用率水平。综合来看，精品路线企业通过打造爆款建立自己稳定的客户群体，并利用第三方平台 的自然流量优势，和海外仓模式的便捷性不断完善消费者的购物体验，最终实现相对较高的盈利和周转水平。而泛 品路线虽用户获取和库存周转压力大，但企业通过供应链积累和品牌认知度亦可带来流量留存和复购率提升。 投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业
5、 整体来看，跨境电商行业在政策红利不断释放和海外电商渗透率提升背景下有望迎来持续成长动能，具备品牌认知 度和优异运营能力的优势企业有望实现加速成长。综合考虑布局品类，模式选择和企业周转能力，我们主要推荐专 注消费电子品类，拥有出色产品经营管理能力和海外品牌认知度的安克创新；安克创新；此外，我们建议关注拥有跨境电商子 公司有棵树的天泽信息天泽信息和精细化管理能力提升，获国资入主的跨境通跨境通。 mNsRrMtOtRoPmQnQwOuNpM6M8Q8OoMoOpNrRkPqQxPjMoMrN8OoPoOMYmNoMwMsQoN 3全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM
6、目录目录 行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易行业简介：着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 行业现状及竞争格局：出口行业现状及竞争格局：出口B2C发展迅速，享政策发展迅速，享政策+渗透率提升红利渗透率提升红利 自营出口自营出口B2C各模式对比：甄选优质盈利模式各模式对比：甄选优质盈利模式 标的简介：不同模式，各显千秋标的简介：不同模式，各显千秋 投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业投资建议：关注具备品牌认知度和优异周转能力的优势企业 风险提示风险提示 行业简介：着眼消费需求，用电商模行业简介：着眼消费需求，用电商模 式“链动”全球贸易式“链动”全球贸易 5全
7、球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易结算，并通过跨境物流送达商品的国际商业 活动，其本质上是一种基于电商形式从事全球贸易的商业活动，反映了消费者对于全球多元化商品的购买需求。 从发展历程来看，中国跨境电商产业主要经历了从最初的仅提供外贸信息服务，到实现在线交易，再到目前的实 现全产业链服务的三个发展阶段。特别是2013年后，行业整体实现了一定程度上的爆发，虽然16-18年由于前期 野蛮增长带来产能阶段性过剩导致增速放缓，但去
8、年以来在行业去库存后重回健康发展轨道。 图图1：中国跨境电商行业主要发展阶段：中国跨境电商行业主要发展阶段 资料来源：网经社、CNKI、国信证券经济研究所整理 6全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 据网经社数据统计，近年来中国跨境电商市场规模持续扩大，整体规模从2014年的4.2万亿元增长至了2019年的 10.5万亿元，复合增速达到20.11%。同时，跨境电商在进出口总额中的渗透率也在快速提升，从2014年的 15.90%提升至了2019年的33.29%。整体来看，一方面，国内改
9、革开放以来生产企业积累的优质制造能力极大丰 富了高性价比产品的供给；另一方面，海外电商渗透率仍有较大提升空间，疫情催化线上消费习惯加速养成。 图图2：中国跨境电商市场规模及增速：中国跨境电商市场规模及增速 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 2001720182019 跨境电商市场规模（亿元） 同比（%） 图图3：中国跨境电商在进出口总额中的渗透率：中国跨境电商在进出口总额中的渗透率 资料来源：网
10、经社、国信证券经济研究所整理 15.90% 22% 27.50% 29% 29.50% 33.29% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 2001720182019 渗透率（%） 7全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 与传统跨境贸易相比，跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。跨境电商核心优势在于减少流通环节，提升供应链效率。具体来看，一是跨境电商有效缩 短了中间商环节，减少渠道
11、费用加成，提高毛利率水平；二是告别传统“集装箱订单”模式，降低了中小企业参 与国际贸易的门槛，小规模、多批次交易活跃，利好全球贸易持续繁荣；三是通过积累贸易双方的身份信息、行 为模式和能力数据，搭建信用体系，以更好地匹配供需，优化服务。 图图4：跨境电商与传统外贸相比流通环节减少：跨境电商与传统外贸相比流通环节减少 资料来源：艾瑞咨询、CNKI、国信证券经济研究所 8全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易着眼消费需求，用电商模式“链动”全球贸易 我们以皮鞋品类的进口贸易为例，设定出厂价为200元，传统外贸模式下加价率可达到传
12、统外贸模式下加价率可达到7倍倍，而跨境电商跨境电商B2C模 式下，分销渠道减少叠加关税优惠，加价率仅加价率仅2.45倍倍。 图图5：跨境：跨境B2C模式下产品加价率较传统外贸模式低模式下产品加价率较传统外贸模式低 以皮鞋品类的进口贸易为例以皮鞋品类的进口贸易为例 资料来源：公司公告、京东国际、国信证券经济研究所测算 注：限值以内的跨境电商零售进口商品，关税税率暂设为0%，进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收 9全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 细分业态较为多元细分业态较为多元，跨，跨境出口境出口B2C前景广阔前景广阔 图图6：一图说
13、明跨境电商生态链：一图说明跨境电商生态链 资料来源：艾瑞咨询、易观、国信证券经济研究所整理 跨境电商细分业态较为多元。跨境电商细分业态较为多元。1）从进出口方向来看，跨境电商分为跨境出口和跨境进口；2）从终端客户来 看，跨境电商分为B2B和B2C两类；3）按照商品所有权归属，跨境电商可分为平台型和自营型两类；4）从 经营品类来看，跨境电商可分为垂直类和综合类。4）在整个跨境电商产业链中还包括相关的服务型生态，如 物流服务企业、金融支付机构、营销及代运营企业。而在国货铺全球，以及海外线上化率加速提升的行业趋在国货铺全球，以及海外线上化率加速提升的行业趋 势下，我们本文将重点把研究聚焦于自营型跨境
14、出口势下，我们本文将重点把研究聚焦于自营型跨境出口B2C领域。领域。 10全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 细分业态较为多元细分业态较为多元，跨，跨境出口境出口B2C前景广阔前景广阔 具体从进出口市场数据来看，近年来跨境进口电商的市场份额不断提升，在2019年达到了23.50%。而跨境出口跨境出口 市场虽然份额有所下降，但仍始终占主导地位，市场虽然份额有所下降，但仍始终占主导地位，2019年占据整个市场年占据整个市场76.5%比例比例，较2018年略降2.4pct。 从终端客户结构来看，B2B交易模式2019年的市场份额为80.50%，占据主导地位，但B2C交
15、易模式由于交易环 节少、消费者个性化需求崛起等因素，近年来发展迅速，市场规模从市场规模从2013年年1638亿元增长至了亿元增长至了2019年的年的2.05万万 亿元，复合增速达到亿元，复合增速达到52.34%，成为中国制造链接全球消费者的重要路径。 图图7：中国跨境电商交易规模中进出口结构分布：中国跨境电商交易规模中进出口结构分布 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 图图8：跨境出口电商中：跨境出口电商中B2C业务发展迅速业务发展迅速 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90
16、.0% 100.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 200019 跨境B2B市场规模跨境B2C市场规模 B2B份额B2C规模 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 200019 跨境电商出口规模跨境电商进口规模 出口市场份额
17、进口市场份额 11全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 细分业态较为多元细分业态较为多元，跨，跨境出口境出口B2C前景广阔前景广阔 我国跨境电商领域出口我国跨境电商领域出口B2C模式近年来发展迅速模式近年来发展迅速，而在具体模式中，又可以拆分为平台型和自营模式：1） B2C模式下的平台型企业模式下的平台型企业，它们开放商品、店铺、交易、物流、营销推广等各环节和流程的业务，盈利来源 主要是交易佣金和增值服务，代表企业包括阿里速卖通和亚马逊等；2）B2C模式下的自营型企业模式下的自营型企业，它们对商 品拥有所有权，实行统一生产或采购，借助第三方平台进行在线销售或自建电
18、商网站，盈利来源主要是购销 差价，代表企业包括安克创新、跨境通、通拓科技等。我们本文的研究重点将主要聚焦于自营企业。 表表1：我国出口跨境电商的主要商业模式及盈利来源：我国出口跨境电商的主要商业模式及盈利来源 终端客户终端客户平台分类平台分类商业模式商业模式主要盈利来源主要盈利来源代表企业代表企业 B2B 信息服务平台 黄页信息展示功能：为供应商发布信息或帮 助分销商、零售商搜索信息，并为双方交易 提供撮合服务 会员费+增值服务阿里巴巴国际站 交易服务平台 除 黄 页 功 能 外 ， 还 可 以 实 现 供需双方之间的网上交易和在线电子支付 交易佣金+展示费敦煌网 B2C 平台型 开放商品、店
19、铺、交易、物流、营销推广等 各环节和流程的业务 交易佣金/扣点+会 员费+增值服务等 速卖通、亚马逊 自营型（入驻平台） 入驻亚马逊等第三方平台，对经营的产品进 行统一生产和采购，并进行在线展示、在线 交易及通过物流将产品配送到消费者手中 购销差价安克创新、通拓科技 自营型（自有网站） 自由平台，对经营的产品进行统一生产和采 购，并进行在线展示、在线交易及通过物流 将产品配送到消费者手中 购销差价跨境通、兰亭集势 资料来源:网经社、公司公告、国信证券经济研究所整理 行业现状及竞争格局：出口行业现状及竞争格局：出口B2C发展发展 迅速，享政策迅速，享政策+渗透率提升红利渗透率提升红利 13全球视
20、野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 跨境电商出口跨境电商出口B2C发展迅速发展迅速 接下来我们将具体分析自营跨境B2C电商。基于中国制造在3C电子、服饰鞋帽、生活家居等领域的产业基础优势 以及电商零售配套设施的完善，跨境出口跨境出口B2C，尤其是自营型近年来备受视市场关注，尤其是自营型近年来备受视市场关注，指国内卖家从上游供应商 买断商品通过入驻第三方平台或自建站模式直接对接国外消费者，且在3C、服装等特定领域形成一定优势。 从市场规模看，据网经社数据，2019年中国出口跨境网络零售市场规模达到1.73万亿元，同比增长23.57%， 2013-2019年的复合增速达到
21、28.74%；从企业出海布局来看，以亚马逊平台为例，据Marketplace Pulse的研究， A平台前一万名卖家结构中，中国卖家的数量占比于平台前一万名卖家结构中，中国卖家的数量占比于2020年年1月达到月达到49%，高于美国的47%；新增卖 家上，20017-2018年A平台新增卖家100万个，其中至少40%来自中国，表明中国零售商正积极推动 出海B2C业务的发展。 图图9：出口跨境网络零售市场规模：出口跨境网络零售市场规模 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 图图10：亚马逊前：亚马逊前1万名卖家中近半数来自中国万名卖家中近半数来自中国 资料来源：Marketplace Puls
22、e、国信证券经济研究所整理 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国卖家数量占比美国卖家数量占比其他国家卖家数量占比 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 200019 出口跨境网络零售市场规模（亿元） 增速（%） 占跨境电商出口规模的比重（%） 14全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 竞争格局较为分散，
23、企业经营策略多元竞争格局较为分散，企业经营策略多元 市场竞争格局方面，目前跨境电商出口B2C领域的竞争格局较为分散，预计预计2018年销售规模小于年销售规模小于30万美元的企万美元的企 业超过一半，销售规模超过业超过一半，销售规模超过1000万美元的企业占比仅为万美元的企业占比仅为2.5%。从区域分布看，据Marketplace Pulse的研究， 亚马逊平台中国第三方卖家中多数企业来自东南沿海地区，其中广东卖家占比45.5%，浙江卖家占比10.1%， 福建和江苏卖家占比分别为7.5%/3.8%，这些地区电子产品/服装鞋帽的产业基础较好，外贸人才储备丰富。 图图11：2018年中国跨境出口电商
24、企业的销售规模分布年中国跨境出口电商企业的销售规模分布 资料来源：易观、国信证券经济研究所 1000万美元以上 2.3%500-1000万美元 3.4% 250-500万美元 6.0% 80-250万美元 12.0% 30-80万美元 21.0% 30万美元以下 55.4% 图图12：中国跨境出口电商企业的区域分布情况：中国跨境出口电商企业的区域分布情况 资料来源：Marketplace Pulse、国信证券经济研究所 15全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 竞争格局相对分散，企业经营策略多元竞争格局相对分散，企业经营策略多元 从我国跨境出口电商销售品类和境外市
25、场分布来看。品类上以电子产品、服装服饰和家居为主，2018年在跨境 电商零售出口额中的占比分别为20%/13%/9%。从境外主要销售区域看，欧美是中国出口跨境电商的主要市场 ，其中2018年美国占据17.5%的市场份额，法国/俄罗斯/英国分别占据13.20%/11.30%/8.40%的市场份额。 图图13：2018年中国跨境电商零售出口销售额品类占比年中国跨境电商零售出口销售额品类占比 资料来源：Kantar、国信证券经济研究所整理 图图14：2018年中国出口跨境电商主要国家分布年中国出口跨境电商主要国家分布 资料来源：网经社、国信证券经济研究所整理 美国 17.5% 法国 13.2% 俄罗
26、斯 11.3% 英国 8.4%巴西 5.6% 加拿大 4.5% 德国 3.7% 日本 3.4% 韩国 2.5% 印度 2.4% 其他 27.5% 16全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 竞争格局相对分散，企业经营策略多元竞争格局相对分散，企业经营策略多元 市场主要竞争主体方面，如前文所诉，跨境电商生态较为多元，在格局分散的跨境出口B2C市场，自营型市场 主体同样选择了不同的竞争策略，在平台模式、选品策略、仓储物流策略方面各取所需。我们后文将对各类经我们后文将对各类经 营模式进行全方位对比分析，甄选优质的盈利模式。营模式进行全方位对比分析，甄选优质的盈利模式。 表
27、表2：主要自营型跨境出口：主要自营型跨境出口B2C企业企业 企业企业平台选择平台选择产品特征产品特征销售区域销售区域（2019年年）SKU/PN情况情况2019年业绩状况年业绩状况是否上市公司是否上市公司 安克创新 入 驻 第 三 方 平 台 （亚马逊、ebay、 天猫、日本乐天） 消费电子类 覆盖北美、欧洲、日 本等主要发达国家和 地区 超 过 1000 中 PN （产品型号） 营收66.55亿元， 归母净利润7.22亿元 是，创业板上市 泽宝技术 入 驻 第 三 方 平 台 （亚马逊为主） 精品模式，以消费 电子+个护健康类+ 家纺家居类+美妆护 肤为主 主营欧美日 核心 SKU 数量约
28、200 个 营收28.32亿元， 净利润1.54亿元 控 股 股 东 星 徽 精 密 （300464.SZ）为上市 公司 环球易购 自 建 网 站 为 主 （Gearbest、 ZAFUL等） 综合类 欧美、亚洲和拉美、 北非、东欧等新兴市 场。 Gearbest（电子） 在线SKU30.9万； ZAFUL（服装类） 在线SKU5.6万 营收85.06亿元， 净利润亏损26.51亿元 控 股 股 东 跨 境 通 （002640.SZ）为上市 公司 帕拓逊 入 驻 第 三 方 平 台 （亚马逊、ebay、 速卖通、wish） 消费性电子产品 北美、欧洲、中 东、 澳洲、亚太、东南亚 等各大经济实
29、体 - 营收34.39亿元， 净利润1.78亿元 通拓科技 入 驻 第 三 方 平 台 （eBay、亚马逊、 速卖通、Wish）+ 自建（TOMTOP） 综合类欧美市场收入超70% SKU 总 量 超 过 55 万 营收52.20亿元， 净利润3.01亿元 控 股 股 东 华 鼎 股 份 （601113.SH）为上市 公司 有棵树 入驻第三方平台 （eBay、亚马逊、 Wish、速卖通） 综合类，覆盖3C， 户外，家居，汽配 等19大类 家覆盖欧 美，东南亚， 日韩，俄罗斯，中南 美洲 产品SKU数逾40 万件 营收31.21亿元， 净利润2.96亿元 控 股 股 东 天 泽 信 息 （300
30、209.SZ）为上市 公司 兰亭集势自建网站为主综合类140多个国家和地区- 营收2.28亿美元， 净利润110万美元 是，美股上市 资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理 17全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成长驱动：政策红利不断成长驱动：政策红利不断 在推动外贸转型升级过程中，跨境电商跨境电商凭借短、平、快的优势正成为各大企业的重要出海手段，在政策层面也受 到极大重视，已然成为了中国从制造出海向品牌出海转型过程中的重要依托之一已然成为了中国从制造出海向品牌出海转型过程中的重要依托之一。我们认为，只要中国品牌出海 的大趋势不改变，跨境电商渠道也将得到企
31、业和政府的持续重视，相关扶持政策也会持续出台，同时国际市场电 商渗透率的不足，也会为中国跨境电商市场，特别是跨境电商出口B2C市场提供较为充足的成长空间。 具体政策方面，具体政策方面，跨境电商渠道在2013年8月被认为对于扩大海外营销渠道，提升我国品牌竞争力，实现我国外贸 转型升级有重要而深远的意义。此后，从国务院到各大部委，税收优惠、结汇松绑、设立跨境电商综合试验区等 配套政策相继出台，且在过去的2020年两会上，政府工作报告再次提出“加快跨境电商等新业态发展，提升国际 货运能力”，预计后续相关规范性政策、税收、金融等支持政策将进一步出台。 表表3：近年来跨境电商领域相关政策近年来跨境电商领
32、域相关政策 政策政策发布时间发布时间发布部门发布部门政策解读政策解读 关于实施支持跨境电子商务零售 出口有关政策的意见 2013年8月 商务部、发展改革委、 财政部等九部门 提出海关监管、跨境支付、税收等六项具体支持政策，有利于推动跨境电商规范化 发展，同时也对跨境电商零售出口做了明确定义，为后续监管提供了参照。 关于跨境电子商务零售出口税收 政策的通知 2013年12月财政部、国家税务总局明确了跨境电商零售出口有关的税收优惠政策 关于促进跨境电子商务健康快速 发展的指导意见 2015年6月国务院办公厅 从海关监管、支付结算、税收政策、金融支持等多方面提出意见，以促进我国跨境 电子商务健康快速
33、发展。 关于同意在天津等12个城市设立 跨境电子商务综合实验区的批复 2016年1月国务院 因地制宜，突出本地特色和优势，为推动全国跨境电子商务健康发展创造更多可复 制推广的经验。 关于跨境电子商务综合试验区零 售出口货物税收政策的通知 2018年9月 财政部、税务总局、商 务部、海关总署 对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，并符合相关规定的试 行增值税、消费税免税政策。 中华人民共和国电子商务法2018年8月 全国人大常委会表决通 过 提出要建立健全适应跨境电子商务特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算 等管理制度，有利于跨境电商健康快速发展。 关于跨境电子商务零售进出
34、口商 品有关监管事宜的公告 2018年12月海关总署进一步完善规范跨境电商的业务发展。 关于同意在雄安新区等46个城市 和地区设立跨境电子商务综合试验 区的批复 2020年5月国务院 推广促进跨境电商发展的有效做法，实行对综试区跨境电商零售出口货物按规定免 征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策。 资料来源:网经社、各部门官网、国信证券经济研究所分析整理 18全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成长驱动：海外电商渗透率提升空间大成长驱动：海外电商渗透率提升空间大 电商渗透率方面，参考中国市场，各国渗透率仍有提升空间。电商渗透率方面，参考中国市场，各国渗透
35、率仍有提升空间。根据Kantar&Google发布的2019年中国跨境电 商发展与机遇报告，按照电商渗透率和规模年复合增速，除中国外的全球电商市场大致可以分为成熟市场、 发展中市场和新兴市场，其中成熟市场中美国美国2018年的电商渗透率实际上也仅有年的电商渗透率实际上也仅有16%左右左右，新兴市场以意大利新兴市场以意大利 、印尼等为代表，、印尼等为代表，2018年电商渗透率不足年电商渗透率不足8%，但2015-2018年的规模复合增速高达30%左右，电商市场呈现快 读发展态势，未来渗透率有望逐步提升。而中国市场方面，据国家统计局数据数据，2020上半年实物商品网上 零售额同比增长14.3%，占
36、社会消费品零售总额的比重达到25.2%，在全球处于领先地位。 图图15：世界主要电商市场的渗透率和年复合增速情况：世界主要电商市场的渗透率和年复合增速情况 资料来源：Kantar&Google、国信证券经济研究所整理 主要国家的电商产业配套设施逐步完主要国家的电商产业配套设施逐步完 善，促进渗透率提升。善，促进渗透率提升。目前欧美、东 亚/东南亚等主要国家对电商产业发展 的关注度日益提升，支付结算、转运 清关、仓储物流等环节的配套设施逐 步为完善，为电商渗透率的提升提供 基础支持。如据中国日报2018年 9月报道，意大利自2014年起启动对 银行金融结算系统进行综合改革，已 授权裕信银行等3家
37、银行开展快速金 融结算业务，这将有助于电子商务市 场的发展，扩大市场营销范围。 19全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 成长驱动：疫情加速海外电商消费习惯成长驱动：疫情加速海外电商消费习惯 疫情期间消费者线上化购物需求增加，购物习惯有望得到培育从而促进渗透率提升。如疫情期间消费者线上化购物需求增加，购物习惯有望得到培育从而促进渗透率提升。如新冠疫情期间美国各地普 遍采取了相应的居家隔离政策，居民消费场景加速从线下向线上转移，亚马逊北美地区销售额在亚马逊北美地区销售额在2020年第二季度年第二季度 增长了增长了43，整个上半年增长了，整个上半年增长了36，主要得益
38、于疫情期间更多人留在家中，增加了家庭必需品和其他生活必需 品的需求增加；ebay2020年Q2市场GMV达到271.35亿元，同比增长26.30%，受益于消费者在线零售体验增加， 整体线上交易量提升。 消费者习惯变迁方面，消费者习惯变迁方面，从美国市场看， ChannelAdvisor针对美国消费者的调查数据显示，自2020年3月初以来， 46%的消费者增加了线上购物的频率，同时疫情缓和后，同时疫情缓和后，38%的消费者表示仍将继续保持线上购物习惯，且频率的消费者表示仍将继续保持线上购物习惯，且频率 高于新冠疫情爆发前。高于新冠疫情爆发前。从英国市场看，eMarketer发布的调查报告显示，在
39、新冠疫情缓和后，约42%的消费者表 示将会进行更多的进行网络购物，其中35岁以下消费者强化线上购物习惯的概率更高。 图图16：ebay平台平台GMV季度同比增速（季度同比增速（%） 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 1.48% 3.93% 2.62% 2.44% 2.96% 8.15% 12.89% 10.41% 4.79% -4.25%-4.35%-4.39% -1.45% 26.30% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% ebayGMV同比增速（%） 表表4：新冠疫情如何改变英国消费者购物习惯的预期：新冠疫情如何改变英国消费者购物习惯的预期 年龄
40、年龄线上购物频率增加线上购物频率增加购物习惯维持不变购物习惯维持不变线下购物频率增加线下购物频率增加 18-25岁46%44%10% 26-35岁59%35%6% 36-45岁43%53%4% 46-55岁37%58%5% 56-65岁31%62%7% 66岁+31%64%6% Total42%52%6% 资料来源:eMarketer、国信证券经济研究所整理 跨境出口跨境出口B2C各模式对比：甄选优质各模式对比：甄选优质 盈利模式盈利模式 21全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 自营出口自营出口B2C各模式对比：关注选品、平台模式、仓储各模式对比：关注选品、平台
41、模式、仓储 物流三大环节物流三大环节 我们主要研究分析跨境出口B2C的自营模式，其在商品出售前拥有所有权，盈利来源主要是购销差价，代表企 业包括安克创新、跨境通和泽宝技术等。我们认为在国货出海的历史机遇中，此类企业扮演着重要的行业推动 者角色，也有望率先享受国货出海的红利。 自营跨境出口B2C整体业务流程包括选品定位、平台模式选择、仓储物流等核心环节，下文的模式对比也将主 要从这三方面展开。其中选品定位主要影响毛利率水平和存货周转能力其中选品定位主要影响毛利率水平和存货周转能力，平台模式选择和仓储物流主要影响费平台模式选择和仓储物流主要影响费 用率水平用率水平，综合决定着自营出口B2C企业的盈
42、利水平。 图图17：跨境出口：跨境出口B2C模式的业务流程简图模式的业务流程简图 资料来源：公司公告、跨境电商全产业链时代：政策红利下迎机遇期、国信证券经济研究所分析整理 22全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优 从目前市场参与者的选品现状来看，主要包括精品和泛品两种策略。精品策略精品策略即在对市场竞争格局和消费需求 分析的基础上，投入资源在较少的品种领域进行研发、设计和生产，SKU数量一般在数量一般在2000个以内个以内。 1）精品路线）精品路线对于企业的市场研判能力和
43、研发能力有较高要求，且单一品类市场风险较高，但精品路线的产品 粘性较强，毛利率较高且库存压力小，通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度； 2）泛品路线）泛品路线SKU 数量级从几万到几十万个不等，追求规模收益，覆盖不同类型客户群，分散单一品类的风险 ，通过SKU 的丰富度可吸引消费者在网站上停留较长时间，但难以形成爆款，且不同产品线的采购、营销和储 存方式都不尽相同，整体成本压力明显。 表表5：主要自营型跨境出口：主要自营型跨境出口B2C企业企业 选品策略选品策略SKU数量数量优势优势劣势劣势 精品小于2000 产品粘性高、毛利率高、库存压力小单一品类市场风险高、选品能力
44、要求极高 泛品 几万到几十万不等客群规模大、分散单一产品风险难以形成爆款、整体成本压力大 资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理 23全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优 毛利率方面，毛利率方面，我们认为对于自营出口B2C跨境电商而言，品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素品类选择和渠道议价能力是影响毛利率的关键因素，其 中品类搭配又由两部分构成品类搭配又由两部分构成，一部分是作为企业的核心优势品类，主要是贡献毛利，另一部分品类则更多以引 流为主要目标。如安克创
45、新主打充电类+无线音频类+智能创新类的产品组合，其中充电类为核心优势产品，该 品类2017-2019年的毛利率始终高于60%，而在全球消费电子市场需求逐步多元化的背景下，其无线音频类和智 能创新类产品虽毛利较低（40%左右），但顺应了市场需要，可起到重要的引流作用但顺应了市场需要，可起到重要的引流作用。 渠道议价能力方面，渠道议价能力方面，如前文所诉，跨境B2C模式的流通环节虽然较少，但上游仍有供应商分享产品利润，而在精 品模式下，我们认为有利于打造品牌口碑、提升市场占有率，与供应商长期维持稳定的合作关系，获得具备成 本优势的采购价格。而泛品模式通过布局多品类，降低对单一品类的依赖度在抗风险能
46、力上相对更优。 综合而言，综合而言，我们认为精品路线通过合理且相关联的产品搭配，既利于打造核心优势品类，又能以辅助品类起到 引流作用，且在某一领域的品牌积累，有助于提升渠道议价能力，整体盈利能力相对更优。 图图18：影响跨境电商自营出口：影响跨境电商自营出口B2C模式毛利率的核心因素模式毛利率的核心因素 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所分析整理 24全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优选品定位：精品策略打造大单品，盈利能力相对更优 从实际数据来看，我们选取安克创新、泽宝技术为精品策略的代表，选取通拓科技、跨境通
47、和兰亭集势为泛品 路线的代表，其中安克创新的产品主要包括充电类、无线音频类和智能创新类，多款产品常年在亚马逊平台上 位列最畅销产品（Best Seller）和亚马逊之选（Amazons Choice）；泽宝技术的产品主要包括电源类、蓝牙 音频类、小家电类、电脑手机周边类、个护健康类。 从整体来看，安克创新和泽宝技术即使是主营传统低毛利的消费电子产品，两者2017-2019年的平均毛利率为 50.35%/50.13%/50.20%，仍高于通拓科技和跨境通的同期平均毛利率46.41%/42.56%/37.41%。考虑到安克 和泽宝以电子消费品为主，我们单从该品类看，两家公司的毛利率也高于泛品类公司
48、消费电子产品的毛利率， 一定程度上反映精品路线拥有更高的品牌影响和渠道议价能力一定程度上反映精品路线拥有更高的品牌影响和渠道议价能力。 图图19：精品策略公司与泛品策略公司的综合毛利率对比：精品策略公司与泛品策略公司的综合毛利率对比 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 201720182019 安克创新泽宝技术跨境通通拓科技 图图20：精品策略与泛品策略公司电子产品的毛利率对比：精品策略与泛品策略公司电子产品的毛利率对比 资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2017201
49、82019 安克创新泽宝技术通拓科技 跨境通兰亭集势 25全球视野 本土智慧 GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM 选品定位：精品策略打造大单品，周转水平较高选品定位：精品策略打造大单品，周转水平较高 营运能力方面，营运能力方面，考虑到自营模式均采取买断式经营策略，我们选取存货周转作为关键指标我们选取存货周转作为关键指标。在精品路线下，企业 通过前期调研选品，在细分领域集中资源打造核心品牌集群，一方面利好与供应商保持稳定合作关系，另一方面一方面利好与供应商保持稳定合作关系，另一方面 有利于提升品牌影响力和消费者忠诚度有利于提升品牌影响力和消费者忠诚度，从而获得较高的消费者粘性和复购率，能有效降低库存压力，保持优于保持优于 同行的库存周转率。同行的库存周转率。 从同行对比来看，安克创新2017-2019年的存货周转天数分别为65.49天/82.41天/102.50天，泽宝2017-2019年 的存货周转天数分别为141.73天/120.40天/110.43天，而泛品策略的跨境通2017-2019年的存货周转天数达到 165.14天/125.87天/122.87天，周转速度相对较慢。其中通拓科技因采取小批次、高频次的采购模式，存货周转其中通拓科技
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