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京东大数据：1号会员店大数据与用户调研报告(14页).pdf

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京东大数据：1号会员店大数据与用户调研报告(14页).pdf

1、 1 号会员店大数据与用户调研报告近日，1 号店已悄然地正式升级为“1 号会员店”，首推北京、上海、广州、深圳、杭州和苏州 6 个城市，成为京东旗下针对高线市场推出的精选商品付费会员服务平台。这被视为京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的举动。 1 号会员店除了依托京东强大的供应链、享受与京东自营同样高效的物流服务之外，还为会员提供精选商品、并承诺全网最低价会员基本不需要为选品和价格担心；以及“不回本退会费”、“入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等各项专属服务。事实上，中国消费市场发展到今天，会员制购物已日渐流行。例如半会员制的

2、麦德龙、山姆会员超市等，去年中国内地第一家纯会员制 Costco 在上海开业的火爆场景已证明其在一线城市有广阔市场；而在线上，尽管许多电商都推出会员服务，但 1 号会员店是第一家明确针对细分市场提供服务的平台。 “会员制”消费有哪些表现？哪些人愿意为“会员制”买单？“会员制”经济又会给零售业带来哪些变化？京东大数据分析六个城市用户在2019-2020年的消费数据及对 1000 多位消费者的调研发现以下特征： 1. 在可靠的电商平台，会员的长期优势十分明显；以广州市消费者为例，会员购物频率比非会员高 24%，平均单价则比非会员低 20%； 2. 是否愿意成为付费会员：月收入在 100

3、00 元是一个分水岭； 3. 在快消品领域，越依赖网购的用户，加入一号店会员的意愿越强烈； 4. 销量排名、好评率非常大程度地影响消费者的决定，但是用户收入越高，其影响力越低； 5. 当前消费者对网购的最大不满集中在价格方面，此外是选品。对大部分人来说， “简单、直接”是最有效的解决方案；消费习惯的悄然进化：谁会接受会员制？以京东 PLUS 会员为例，京东大数据统计对比北上广苏杭五城市会员和非会员的购物习惯（2019-2020）发现，五个城市的 PLUS 会员在购物频次上明显高于非会员，但从同样商品的件单价看，会员的花费明显更少，也就是说，PLUS 会员享受更低的价格，而买

4、到了更优质的商品。在一项针对上述五城加深圳的 PLUS 会员/非会员的用户调研中可以发现，在快消品领域（食品、个人卫生用品、酒类和饮料等）和 3C 电子领域（手机、数码、电脑等），分别有 73%和 76%是京东 PLUS、山姆或 Costco 等会员。若从消费频率看，每周网购 1-2 次和 3 次以上的消费者中是电商会员的比例分别达到 79%和 84%，其中 75%以上是购买了生活快消品。调研结果显示，尤其在快消品方面，越是依赖网购的用户，在被问及“是否愿意考虑加入 1 号会员店”时回答“是” （绿色部分）的比例越高，高频用户甚至接近 90%，这足以说明市场的需

5、求存在而且用户粘性的强度。解决消费者购物两大头疼事：选品和价格苹果公司联合创始人史蒂夫乔布斯说过： “顾客不知道自己想要什么(People don t know what they want)。”这在大众消费领域，似乎成为经典名句。下图可见一半以上的消费者，看起来确实没有太多主见，而是被其它人的意见所引导：然而乔布斯没有想到的是，正是他一直拒绝推出的大屏幕手机（3.5 英寸以上）和小尺寸平板电脑（7 英寸屏幕），让三星、谷歌及众多国产厂商抢占了市场，而在他身后，苹果第一款大屏手机 iPhone 6 和 6 Plus 成为其最畅销的产品，此后尽管手机价格越来越高，但受众群体并没有萎

6、缩。京东大数据的用户调研也证明了这一趋势：收入越高的人群，受销量排名和好评率的影响越小，更倾向于跳过比较的环节，直接购买心仪的商品。这与京东大数据上所呈现学历结构也吻合：学历越高，收入越高，购物自主性越强。因此，虽然不排除高收入消费人群的冲动性消费可能，但是相对于普通人群，该部分人群在所需产品的选择上的独立性和理性更加突出，他们不会很轻易地被影响去购买，而是会通过自己的判断标准客观选择，这个特点决定着他们需要对产品介绍有系统客观的了解，这一方面源于中高端消费者的较高学历，同时消费者的高素质也对产品细节品质提出了更高的要求。除了选品趋简，较高收入的人群对大型促销/购

7、物节的参与度相对较低，但这并不代表其购物热情降低，而是说明中高收入人群更追求品质、价值和服务消费，不轻易被广告、销量排名、好评率等所左右决定，达到一种“少即是多”的简单消费理念。因此，如果有一个平台可以满足其“简单购物”的需求，既保证品质，又能在价格上让人放心，那对中高收入人群应该具有相当高的吸引力。 1 号会员店如何“精确”地命中消费者痛点？在回答“在您网购时，遇到过哪些烦恼？”时，“优惠规则太复杂”和“购买后短期内降价”成为消费者最为头疼的问题。据此前媒体报告，某平台的 11.11 促销要求消费者理解“购物津贴”、 “火炬红包”、 “定金膨胀”、 “跨店满减”、 “叠加优惠”

8、等优惠活动中名词的确切含义及使用规则，其复杂度堪比奥数，让用户直批“第一次体会到花钱很痛苦”。而“购物后降价”则直接关系到消费者权益。近年来，因此引发的纠纷时常见诸媒体，甚至有对簿公堂的。尽管一些知名大品牌和电商平台纷纷推出保价政策，但大多针对高价商品，在密集高频的生活快消品领域，消费者往往很难把握最合适的机会，而只能“碰运气”。此外，尤其在生活快消品上，品牌繁多、款式庞杂、新旧不一等也是困扰消费者的重要问题，而且使价格差异更大，消费者权益更难以保证。在对消费者性别进行对比后可以发现，看似更喜欢“货比三家”的女性消费者其实比男性更因选择困难而头疼，同时她们最不能容忍的是购

9、物后降价；而男性消费者更不喜欢在购物时“做奥数题”，此外他们在售后和物流方面的要求要高于女性。其中在优惠规则偏好（多选题）方面，接近四分之三的用户选择“直接降价”，加上“直接领取优惠券”的部分，90%左右的用户倾向于简单有效的优惠方式。而在面对商品的选择时，可以发现尽管好评和销量的排序是左右消费者购买的最主要因素，但这一因素对收入越高的群体的影响逐渐降低；而在“多选”还是“单选”的问题上，不同收入的人群的趋向性也非常明显，对此，1 号会员店着力于解决用户的痛点，核心商品主要分为消费品、生鲜、电器百货三大类，依托京东供应链优势，并通过专业买手团队，通过试用把关，确保产品品质

10、；不打人海战术，只精选 SKU，对标国际顶级的会员店，在价格一样的情况下，品质更好，例如牛排全部为澳洲进口、水果 50%以上国外进口、杂粮品类 100%为有机、床上用品面料均选择 60 支以上高支高密面料等。同时，依托京东的全渠道和供应链中台的能力，内部成本价采购商品，通过比价系统全天候全渠道监控价格，保证品质相同的情况下价格更低，据简单估算，1 号会员店的生鲜产品比全网均价便宜约 20%。下表体现的用户认为 1 号会员店的最大优势选项：不过，如前文所述，收入较高、网购频率较高的用户更容易接受会员制模式。通过调研发现，不同收入人群的需求度存在着较明显的差异。月收入在 1

11、5000 元以下的人群首先在意的是价格，其次是线上购买的便捷性，说明网购习惯在这个人群的持续渗透，以及对京东平台的信任、依赖度日渐上升；而月收入 15000 元以上人群首先在意的是高品质的精选商品，其次是全网最低的价格，这与 1 号会员店的调性基本吻合。你愿意为会员付费么？不过，这或许不能说明收入越高的人群就越有加入 1 号会员店的可能性。原因有很多方面，“不愿意付费购买会员”、“已经加入了其它会员”和“喜欢有更多品类或平台选择”成为最主要的原因，其中“不愿意付费购买会员”平均占比过 50%以上。分析原因可见，不同收入人群的情况出现较为规律的差异分布。 “不愿意付费购买会员”的

12、比例随着收入的增高而下降，而“已经加入了其它会员” 占比则随着收入增长而增高。在收入在 10000 元以下的人群中，“不愿意付费购买会员”的比例最高，“已经加入了其它会员”的比例最低，可以认为这个人群最不愿意花钱购买会员资格。而收入在 20000 元以上的人群则相反， “不愿意付费购买会员”的比例最低， “已经加入了其它会员”的比例最高，说明这个人群是最接近 1 号会员店模式的人群，但考虑到这类消费者已拥有一个或多个会员，因此再付费加入一号店的意愿实际上可能不是最高的：此外，认为“还不了解是否有我所需”而持观望态度的用户在各收入阶层都有，较高收入者中不乏 “嫌麻烦”的态度，

13、而收入在 10000 元以下的用户中有不少呼吁京东 PLUS 会员可共享 1 号会员店资格。不过，从整体市场来看，会员制购物的理念和模式的渗透率仍需加强，消费习惯仍需要一定的时间培养，例如：京东 PLUS 会员中愿意尝试 1 号会员店的人群达到 73%，而这一比例在非会员中只有 35%。未来将进一步强化精细运营目前中国经济已在强劲复苏，京东在推出极速版、京喜等服务下沉市场用户的同时，上线 1 号会员店提升有更高要求的用户群的购物体验，未来将针对用户偏好、购物习惯等进行精心选品，并进一步演化为不同群体购物需求的不同解决方案平台，满足我们对未来商业的各种想象。制作人员指导刘晖数据/文案陆飞刘梓荆

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