1、DONGXINGDONGXING SECURITIESSECURITIES 今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营 互联网商业模式创新系列研究报告互联网商业模式创新系列研究报告 分分 析析 师：王健辉师：王健辉电话：电话：010010- -66554035 66554035 执业证书编号执业证书编号: :S04S04 分分 析析 师：叶盛师：叶盛电话：电话：010010- -66554022 66554022 执业证书编号执业证书编号:S03:S03 研究助理：禹世亮研
2、究助理：禹世亮电话：电话：010010- -66554039 66554039 执业证书编号执业证书编号:S63:S63 20202020年年8 8月月2626日日 公司深度研究报告公司深度研究报告 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p2东方财智 兴盛之源 目录目录 1 核心内容核心内容 2 字节跳动：发展进程字节跳动：发展进程| |商业模式商业模式 3 今日头条：独特分成模式今日头条：独特分成模式| |搜索与内容端的突破搜索与内容端的突破 4抖音：短视频佼佼者抖音：短视频佼佼者| |海外布局海外布局 mNsRtOtOpNpOtPsPv
3、NwPsRbRbPbRsQnNsQoOfQoOwOfQsRmNbRpPvMMYtPsNuOoMvM 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p3东方财智 兴盛之源 核心内容核心内容 爆款产品的成功之处在于抓住了互联网时代的机遇，包括智能手机潮，以 及视频内容热潮。 字节跳动优秀的技术中台实力和贴近年轻人的产品运营能力是产品获得持 续竞争优势的保证。 看好公司基于人工智能推荐算法带来的内容分发的创新，在这个基础上， 抖音以及今日头条的增长迅猛，商业化尤其是广告变现取得了非常好的成果。 风险提示：美国印度等海外市场政策环境变化、疫情对广告收入的冲击、 技术进步不及预期、新业务拓展不及预期。
4、 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p4东方财智 兴盛之源 目录目录 1 核心内容核心内容 2 字节跳动：发展进程字节跳动：发展进程| |商业模式商业模式 3 今日头条：独特分成模式今日头条：独特分成模式| |搜索与内容端的突破搜索与内容端的突破 4抖音：短视频佼佼者抖音：短视频佼佼者| |海外布局海外布局 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p5东方财智 兴盛之源 字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头 公司从创业之初就定位为一家技术公司，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。 第一款明星产品今日头条占据了移动
5、互联网的天时地利。 公司出色的技术优势及在今日头条积累的技术体系奠定了第二款爆款产品抖音的成功。 公司营收增长迅猛。路透社披露，公司今年第一季录得营收400亿元，同比去年大增超过130%。字 节跳动今年全年营收目标为2000亿元。2019年字节跳动全年营收超过1400亿元，是2016年的23倍。 图：字节跳动图：字节跳动发展历程发展历程 资料来源：东兴证券研究所整理 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p6东方财智 兴盛之源 字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头 图图：字节跳动旗下今日头条，抖音，悟空问答及西瓜视频：字节跳动旗下今日头条，
6、抖音，悟空问答及西瓜视频 资料来源：东兴证券研究所 公司的产品与服务已覆盖全球150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店下 载排行榜前列。字节跳动在海内外推出了多款有影响力的产品，包括： 综合资讯类：今日头条、TopBuzz、News Republic 视频类：抖音、TikTok、西瓜视频、BuzzVideo、火山小视频、Vigo Video 新业务：AI教育产品、AI技术服务和企业SAAS等 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p7东方财智 兴盛之源 字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头字节跳动：飞速发展的千亿美金互联网新巨头 表表：字节跳动融资
7、历史字节跳动融资历史 序号序号 披露日期披露日期 交易金额交易金额 融资轮次融资轮次 估值估值 比例比例 投资方投资方 1 2020-03-30 未披露 战略融资 1000 亿美元 - Tiger Global Management 2 2018-10-20 40 亿美元 Pre-IPO 800 亿美元 5% 软银愿景基金 KKR 春华资本 云锋基金 General Atlantic 泛大西洋投资 3 2017-08-01 20 亿美元 E 轮 222.22 亿美元 9% General Atlantic 4 2016-12-30 10 亿美元 D 轮 110 亿美元 9% 红杉资本中国 建银
8、国际 5 2014-06-01 1 亿美元 C 轮 5 亿美元 20% 红杉资本中国 新浪微博基金 顺为资本 6 2013-09-01 1000 万美元 B 轮 - - DTS Global 奇虎 360 7 2012-07-01 100 万美元 A 轮 - - SIG 海纳亚洲创投基金 8 2012-03-09 数百万人民币 天使轮 - - 源码资本（曹毅） 天使投资人刘峻 资料来源：天眼查，东兴证券研究所 字节跳动已经历8轮融资。2020年3月30日，字节跳动获得老虎基金的战略投资，估值达1000亿美元。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p8东方财智 兴盛之源 基于爆款产品
9、的广告收入，是公司最主要的变现方式基于爆款产品的广告收入，是公司最主要的变现方式 图图：2019 年互联网巨头广告收入占比年互联网巨头广告收入占比 资料来源：QuestMobile,东兴证券研究所 凭借丰富的产品矩阵和海量的用户，今日头条和抖音两大APP为字节跳动贡献了广告收入，公司2019 年营收中广告收入占比85.7%。 公司超越百度和腾讯成为中国互联网公司中仅次于阿里的，广告业务收入第二位的巨头。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p9东方财智 兴盛之源 目录目录 1 核心内容核心内容 2 字节跳动：发展进程字节跳动：发展进程| |商业模式商业模式 3 今日头条：独特分成模
10、式今日头条：独特分成模式| |搜索与内容端的突破搜索与内容端的突破 4抖音：短视频佼佼者抖音：短视频佼佼者| |海外布局海外布局 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p10东方财智 兴盛之源 爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作 图图：今日头条今日头条 资料来源：今日头条,东兴证券研究所 今日头条是基于推荐算法的智能资讯分发平台，于2012年8月上线。产品主打资讯推荐的特色功能。 产品功能主要包括资讯推荐：从通过利用用户浏览习惯、浏览记录以及用户授权使用的地理位置等 信息智能挖掘用户偏好，逐步发展为具备推荐引擎、搜索引
11、擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式， 精准分发资讯。此外，今日头条平台可自动统计新闻相关的名人评论及海量用户评论，另外考察顶与 踩的人数后自动生成热门内容推荐给用户。 今日头条愈发关注新生创作者的培养，从推荐引擎转型为内容运营平台。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p11东方财智 兴盛之源 爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作 图图：今日头条算法原理今日头条算法原理 图图：今日头条用户标签体系今日头条用户标签体系 资料来源：36Kr，今日头条算法原理,东兴证券研究所 资料来源：36Kr，今日头条算法原理,东兴证券
12、研究所 今日头条APP的成功主要源自产品与市场推广两个方面： 产品方面其基于人工智能推荐算法的内容分发方式，让用户持续性的获得感兴趣的内容，增加使用 时间。推荐系统，实际上是拟合一个用户对内容满意度的函数，包括内容+用户特征+环境特征三 个维度的变量。结合三方面的维度，模型会给出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用 户是否合适。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p12东方财智 兴盛之源 爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作 图图：智能手机潮初期的智能手机潮初期的 APP 预装预装 资料来源：搜狐，左林右狸，
13、东兴证券研究所 今日头条APP的成功主要源自产品与市场推广两个方面： 市场推广方面在初期采取了激进的厂商预装策略+APP换量导流策略促进产品初期推广。 张一鸣在接受采访时提到，2012 年今日头条刚刚启动时，预装是头条早期看中的最大红利之一，单 个用户的获取成本是 2 分钱，后来这个数字涨到了 8 分。2012 年他们用 200 万元的成本将 DAU 做到了 150 万。2013 年，今日头条继续在预装上投入，用 2000 万元将 DAU 推到了 600 万。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p13东方财智 兴盛之源 基于庞大的用户规模，今日头条进行了产品孵化：今日头条平台孵化
14、多个包括西瓜视频、悟空问答 以及放心借在内的独立APP产品，使得视频、问答、金融等多领域更专业化，今日头条也更具综合化。 目前已涵盖科技、体育等超过100个内容领域，促进字节跳动多元化发展。此外，平台导航栏可以链 接到多个字节跳动旗下其他产品，能有效地为其引流，提高头条系市场渗透率。 海外业务：2015 年 8 月，作为今日头条海外版TopBuzz正式上线，整体打法效仿国内版本，同时也 注重与当地用户的兼容性。今日头条海外业务依托国内业务营销经验及扎实的技术支持，加之考量海 外消费习惯，发展出能够本土化的产品。 于2020年1月今日头条月活跃用户规模达3.6亿人，已连续两年在综合资讯类产品中位
15、居榜首。 图图：今日头条今日头条 MAU（万人）（万人） 资料来源：WIND,东兴证券研究所 爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作爆款产品今日头条是公司抓住移动互联网时代机遇的杰作 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p14东方财智 兴盛之源 广告业务：利用AI算法智能精准投放广告，实现广告变现，从而能够提升用户使用感受、节省广告商 费用成本以及合理配置平台流量和合理引流。纵观网络广告市场，信息流广告增速明显放缓，但今日头 条的技术赋能可以有效带动广告业务发展。升级竞争策略，突破传统营销形式是广告业务能真正实现跨 越式发展的必要条件。 字节跳动旗下的巨量引擎是官方广告
16、投放产品，多种投放页面以及投放形式可满足各类广告商需求。 在资讯流中穿插投放的广告形式，能契合用户深度阅读资讯的使用模式，能够显著降低用户对广告 投放的抵触情绪，个性化广告精准投递也能提升广告宣传效果。 今日头条独特的广告加流量分成模式今日头条独特的广告加流量分成模式广告业务广告业务 图图：今日头条广告展示页面今日头条广告展示页面 资料来源：巨量引擎,东兴证券研究所 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p15东方财智 兴盛之源 流量分发：今日头条为字节跳动旗下其他产品及产品合作方引流，高效流量分发。 今日头条拥有庞大用户群体以及高月活跃用户数，已合作收录人民网、36Kr等数百家站点
17、，产品合作 方提供RSS接口及对应的定制WAP页面即可获得可观流量。 今日头条将平台特有的个性化推荐内容开放给合作方，显著延长用户APP使用时长及提高使用频率。 利用头条智能推荐技术，将合作产品展示给未安装该产品的潜在用户，提高激活转化率及市场渗透率。 头条超级会员：开通今日头条超级会员可以享受会员区的包括解读书、精品课程及精选专栏等付费内 容，还可享受专属折扣购买非会员区付费内容。今日头条不仅做到普通用户可免费获取综合化资讯， 保住用户数量，还能通过会员政策分离出需要专业化资讯的特殊用户，开辟资金来源渠道。 今日头条独特的广告加流量分成模式今日头条独特的广告加流量分成模式流量分成流量分成 图
18、：图：移动互联网巨头系移动互联网巨头系 APP 使用时长占比使用时长占比 资料来源：QuestMobile,东兴证券研究所 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p16东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破市场基本达流量天花板市场基本达流量天花板 图图：新闻资讯行业月活跃用户规模（亿元）新闻资讯行业月活跃用户规模（亿元） 资料来源：QuestMobile,东兴证券研究所 新闻资讯分发应用软件市场已相对成熟，资讯分发的流量分成方式基本达到流量天花板。活跃渗透度 于2019-2020年各月基本持平，同比增长率更有下降趋势。 若不及时拓展业务，发展
19、转型升级，丰富用户画像多样性，存在用户留存率不足的问题。虽于2020年 1月因为各主流平台推出的新春系列活动使得MUA大幅度增长，但此增长情况并未长期保持。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p17东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破 图图：综合资讯综合资讯 APP 行业主流产品行业主流产品 MAU（万人）（万人） 资料来源：Wind,东兴证券研究所 今日头条最大的竞争产品是腾讯新闻。两款的产品定位及产品目标客户群体不同： 腾讯新闻旨在发布最新最全面的新闻资讯，注重权威媒体专业性。 今日头条采用千人千面算法，投放个性化资讯，并激励自媒体
20、发展，旨在满足用户偏好及满足用户 分享生活观点及发挥专业知识的诉求，提高用户粘性，但这可能导致用户接受信息面狭窄。 虽然今日头条在月活跃用户规模以及用户粘性上已超过腾讯新闻，但是今日头条在权威专业解读以 及全面性时效性方面存在进步空间和拓展潜在用户的空间。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p18东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破搜索及关注功能创新搜索及关注功能创新 今日头条搜索功能的创新力争突破流量天花板。 2018 年末字节跳动开始搭建搜索团队，于2019 年 1 月，今日头条的账号内搜索功能上线，同年3 月，站外搜索功能正式上线
21、。 今日头条天然具备发展搜索功能的土壤：覆盖内容不断扩大，合作伙伴增多，自媒体规模效应凸显。 但被动观看精确分发的信息已成为今日头条用户的使用习惯，并且今日头条尚不具备百度等搜索引 擎的搜索量级，在搜索质量以及资讯广度上还存在一定差距，短时间内搜索功能难以得到很大幅度 发展。 今日头条关注功能的创新力争突破流量天花板。 今日头条依靠关注功能，吸引名人明星等KOL加入头条号，从而占取部分新浪微博等平台流量。 但目前今日头条用户画像与新浪微博用户画像出入较大，从此流量渠道获取的流量增量并不多，吸 引不同类型KOL入驻从而吸引各类型用户成为抢占流量的关键。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异
22、化运营p19东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破内容端突破内容端突破 图图：头条号官网介绍头条号官网介绍 资料来源：头条号官网，东兴证券研究所 今日头条成立初期无原创内容，属于资讯分发平台，为了有效实现内容变现并提高商业化程度，今日 头条逐渐关注内容创作，于2013年推出“头条号”平台。 开通了“头条号”的创作者在平台发布的各类体裁的内容都会由平台机器引擎进行智能分发，完成定 点投放精准推送。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p20东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破内容端突破内容端突破 截
23、至2019年12月，头条号帐号总数已超过 180 万，1825万用户首次尝试于平台发布内容，百万粉丝 创作者数量增长111%，平均每天发布 60 万条内容。 通过培育新生创作者，今日头条内容生态得到进一步发展，今日头条在 2020年6月月活跃用户规模突 破3.6亿。 图图：今日头条“头条号”内容创作者激励计划今日头条“头条号”内容创作者激励计划 资料来源：东兴证券研究所整理 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p21东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破内容端突破内容端突破 图图：头条公开课介绍头条公开课介绍 资料来源：头条公开课,东兴证券
24、研究所 今日头条在注重服务用户的同时，鼓励用户成为新生创作者，完成从看头条到写头条的转变。 头条公开课是今日头条推出的为用户提供专业的创作指导和运营培训的免费系列课程。 头条公开课邀请相应业务负责人以及资深讲师传授平台运营方法论，从流量、内容、涨粉及变现这四 个核心诉求出发，为内容创作者提供针对微头条、问答、文章、视频以及短视频五大头条体裁的定制 课程。内容创作者可以选择感兴趣的体裁进行专业化学习，并且完成相应课后作业后，可享受官方运 营反馈及答疑服务。 创作者可免费参与大咖嘉宾分享会，助力创作者深入浅出地掌握创作技巧，成为优质内容创作者。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p2
25、2东方财智 兴盛之源 今日头条搜索与内容端的创新突破今日头条搜索与内容端的创新突破内容端突破内容端突破 表表：内容创作者激励计划内容创作者激励计划 体裁体裁 最快进步学员奖最快进步学员奖 最佳学员奖最佳学员奖 签约机会签约机会 微头条 问答 文章 小视频 50 元现金 根据作品内容质量、作品阅读 量、作者周均涨粉速度等维度 综合评定，授予成长速度快的 优秀作者，每月评选 1 次。 2000 元现金 根据文章内容质量、文章阅读量、作者周 均涨粉速度等维度综合评定， 授予创作能 力强且作品受欢迎的优秀作者， 每月评选 1 次。 无 视频 500 元现金 根据视频内容质量、播放量、 评论回复率、播放
26、后粉丝关注 率等维度综合评定，每月评选 1 次。 2000 元现金 根据视频内容质量、 播放量、 评论回复率、 播放后粉丝关注率等维度综合评定， 每月 评选 1 次。 有 优秀获奖学员有机会与平台 签约， 获得更多收益和资源扶 持。 资料来源：今日头条APP,东兴证券研究所 平台推出内容创作者激励计划，新生创作者可获得官方认可，分成收入及平台签约机会。 从头条公开课活动规则及激励计划来看，今日头条更注重视频创作者的培养，优秀视频创作者具有签约 机会并可获得更高的现金奖励，而其他体裁的创作者不具有签约机会。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p23东方财智 兴盛之源 目录目录 1
27、核心内容核心内容 2 字节跳动：发展进程字节跳动：发展进程| |商业模式商业模式 3 今日头条：独特分成模式今日头条：独特分成模式| |搜索与内容端的突破搜索与内容端的突破 4抖音：短视频佼佼者抖音：短视频佼佼者| |海外布局海外布局 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p24东方财智 兴盛之源 爆款产品抖音是字节跳动在爆款产品抖音是字节跳动在4G4G时代产品力的最好体现时代产品力的最好体现 图图：抖音抖音 MAU（万人）（万人） 资料来源：WIND,东兴证券研究所 抖音是一款致力于拍摄发布15s或60s音乐创意短视频为主的移动社交软件，凭借着强大的推荐算法和出 色的产品运营，一经
28、上线便火爆全网。 2018年初实现在摄影与录像应用下载数量排名第一，8月实现日播放量超过10亿，12月实现月活跃用户 规模达4.26亿，为所有短视频APP中月活用户第一，成为互联网产品发展的一大奇迹。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p25东方财智 兴盛之源 爆款产品抖音是字节跳动在爆款产品抖音是字节跳动在4G4G时代产品力的最好体现时代产品力的最好体现 图：抖音发展历程图：抖音发展历程 资料来源：人人都是产品经理社区,东兴证券研究所整理 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p26东方财智 兴盛之源 爆款产品抖音是字节跳动在爆款产品抖音是字节跳动在4G4G时代产品力
29、的最好体现时代产品力的最好体现 图图：相声演员岳云鹏入驻抖音作品相声演员岳云鹏入驻抖音作品 资料来源：人人都是产品经理社区，东兴证券研究所 2016年抖音初入音乐短视频赛道，完善视频拍摄相关基础功能。同时，引入今日头条的算法推荐模型， 保证内容分发效率。在明星效应下积累了原始用户，为后期流量爆发蓄力。明星效应成为了抖音初期冷启 动的关键助推。 图图：抖音尬舞机道具抖音尬舞机道具 资料来源：人人都是产品经理社区,东兴证券研究所 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p27东方财智 兴盛之源 爆款产品抖音是字节跳动在爆款产品抖音是字节跳动在4G4G时代产品力的最好体现时代产品力的最好体现
30、 图图：抖音春晚营销活动抖音春晚营销活动 资料来源：人人都是产品经理社区,东兴证券研究所 图图：罗永浩抖音带货首秀罗永浩抖音带货首秀 资料来源：凤凰网，东兴证券研究所 A.me软件（抖音前身）目标用户是来自一二线城市、年轻、时尚、敢尝试的青年，同时对视频质量要求 较高。A.me迭代了几款初始产品，加入查找通讯录、邀请好友等社交功能，充分拉动用户数量增长。 2020年4月1日罗永浩正式开启抖音直播带货生涯，累计支付成交1.1亿元，累计观看人数4800万人，同 时在线峰值人数约300万人。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p28东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者
31、群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者短视频行业短视频行业 图图：短视频行业短视频行业发展历程发展历程 资料来源：东兴证券研究所整理 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p29东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者短视频行业短视频行业 图图：短视频初期相关产品页面短视频初期相关产品页面 资料来源：虎嗅,东兴证券研究所 2016年以后火山小视频、抖音、梨视频等应用上线，视频内容涉及娱乐生活、财经、体育、新闻 等各个方面。 图：图：中国短视频市场规模及预测（亿元）中国短视频市场规模及预测（亿元） 资料来源：艾媒咨询,东兴证券研究所 字节跳动
32、：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p30东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者短视频行业短视频行业 图图：短市场相关视频产品短市场相关视频产品 资料来源：前瞻产业研究院,东兴证券研究所 2016年以后互联网巨头方面，腾讯重启微视，阿里宣布土豆视频发展短视频，百度也上线了好看 视频。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p31东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者短视频行业短视频行业 图：图：中国移动互联网月活跃用户规模（亿）中国移动互联网月活跃用户规模（亿） 资料来源：Ques
33、tMobile东兴证券研究所 图图：2020 年上半年全网用户月人均单日使用时长年上半年全网用户月人均单日使用时长（小时）（小时） 资料来源：QuestMobile东兴证券研究所 2020年受疫情影响，移动互联网流量红利消退中的短视频行业有了新转机。 流量红利回升。用户规模同比增速由历史低点0.7%一度飙升至今年3月的2.6%，到6月后疫情时 代稳定至1.5%。 疫情提升了用户的互联网粘性。全网用户人均单日使用时长由疫情前的6小时增长至今年3月的 7.3小时，到6月复学复工后回落至6.1小时。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p32东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音
34、是佼佼者群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者抖音、快手双强格局抖音、快手双强格局 表表：2020 年年 6 月短视频平台运营情况月短视频平台运营情况 抖音短视频抖音短视频 快手快手 快手极速版快手极速版 微视微视 抖音极速版抖音极速版 月活跃用户数（万） 51336 42975 12118 9615 8840 同比增长率 5.6% 26.2% 15049.5% 86.7% - 活跃率 57.5% 50.0% 57.9% 26.4% 44.4% 月人均使用时长（分钟） 1569.5 1162.6 1389.8 245.9 994.3 同比增长率 44.9% 2.2% 264.4% 70.3% -
35、活跃用户 7 日留存率 87.2% 82.9% 83.0% 50.3% 77.8% 卸载率 6.0% 8.1% 13.7% 10.4% 23.0% 注：活跃率=目标 APP 的 DAU/MAU*100%，抖音极速版于 2019 年 8 月上线 资料来源：QuestMobile东兴证券研究所 以2020年6月数据为例，分析短视频典型平台的运营情况。 按月活跃用户数来计算，前五大APP分别是抖音短视频、快手、快手极速版、微视、抖音极速版。 按活跃率指标来看，抖音短视频、快手、快手极速版均过50%。 按月人均使用时长指标来看，抖音短视频、快手、快手极速版均过每月1160分钟，相当于人均每 天花费超过
36、40分钟。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p33东方财智 兴盛之源 群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者群雄逐鹿的短视频行业，抖音是佼佼者抖音、快手双强格局抖音、快手双强格局 图图：短视频短视频 APP 月活跃用户规模（万）月活跃用户规模（万） 资料来源：QuestMobile,东兴证券研究所 短视频行业呈现抖音、快手双强格局。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p34东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知TikTokTikTok竞争力强劲竞争力强劲 图图：TikTok 资料来源：东兴证券研究所 TikTok是一款音
37、乐创意短视频社交软件，是抖音短视频国际版。 随着Tik Tok在海外接连获得佳绩，抖音短视频已经成为中国产品在海外获得成功的又一杰出代表， 被视为中国移动产品出海的新模式。 2017年11月，字节跳动收购musical.ly。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p35东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知TikTokTikTok竞争力强劲竞争力强劲 图图：TikTok 营收（百万美元）营收（百万美元） 资料来源：SensorTower,东兴证券研究所 营收状况：据 SensorTower 显示，TikTok 在 2019 年的全球营
38、收达 1.769 亿美元，是 2018 年营 收的五倍以上，其中，2019 年第四季度， TikTok 营收达 8850 万美元，是 2019 年第三季度的两倍， 是 2018 年第四季度的六倍。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p36东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知TikTokTikTok竞争力强劲竞争力强劲 图图：TikTok 用户规模（百万人）用户规模（百万人） 资料来源：eMarketer,东兴证券研究所 用户规模：2019年第一季度TikTok全球新增用户约为2亿人，同比增长70%，在美国新增用户约为 1320万人
39、。2019全年美国市场用户规模增长了97.5%。根据市场调查机构eMarketer日前公布的预 估报告，2020年TikTok的美国用户数量将达到4540万人，同比增长21.9%。而在2021年，用户规模 将突破5000万人（5220万）。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p37东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知TikTokTikTok竞争力强劲竞争力强劲 图图：TikTok 及其他社交及其他社交 APP 下载量下载量 图图：TikTok 用户地域分布用户地域分布 资料来源：Oberlo, SensorTower,东兴证券研究
40、所 资料来源：Oberlo, SensorTower,东兴证券研究所 2019年第一季度，TikTok在苹果商店的下载次数位居第一，共计3300万次，远超YouTube、 facebook、Instagram、snapchat等同行竞争者。 2019年全年，TikTok全球下载次数超过7.38亿次，较2018年的6.55亿增长了13。截至2019年底， TikTok全球累计下载量16.5亿次，2019年的下载量占总下载量的44。其中印度是TikTok下载的最 大市场，2019全年下载次数共计3.23亿次，美国下载次数为4600万次。 截至2020年4月 ，TikTok在Googleplay和a
41、ppstore的累计下载次数超过20亿次，渗透国家达155 个，其中下载次数排名前三的分别为，印度，中国，美国。印度依旧排名第一，下载次数为6亿次， 约占全球下载次数的30%。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p38东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知TikTokTikTok竞争力强劲竞争力强劲 图图：TikTok 用户年龄结构用户年龄结构 资料来源：Statista,东兴证券研究所 海外市场以美国为例，截至2020年6月， 10-19岁的青少年用户是使用者中最多的，占TikTok美国 所有活跃用户帐户的32.5。年龄在20至2
42、9岁之间的用户是第二大用户组，占29.5。30-39岁的用 户占16.4%，40到50岁的一共占13.9%左右,50岁以上仅占7.1%。青年用户占比显著。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p39东方财智 兴盛之源 短视频出海，短视频出海，TikTik TokTok前路未知前路未知 美国总统特朗普于7月31晚（美国时间）对多家外媒声称，将全面禁用字节跳动旗下的短视频产品 TikTok。“我们正在考虑TikTok的多项选择，很可能直接封杀这一应用。” 特朗普告诉外媒，他并 不赞成微软收购TikTok的做法，要将其从美国彻底清除。 面对外部环境巨大压力，8月7日，字节跳动就发表了公开
43、声明：“如果美国政府不能公平对待我们， 我们将诉诸美国法院。”。 8月24日TikTok的母公司字节跳动发表声明，称它将于美国时间8月24日 （北京时间8月25日）正式起诉美国政府。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p40东方财智 兴盛之源 风险提示风险提示 风险提示： 美国印度等海外市场政策环境变化 疫情对广告收入的冲击 技术进步不及预期 新业务拓展不及预期 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p41东方财智 兴盛之源 分析师简介分析师简介 王健辉王健辉 计算机互联网行业首席分析师，博士，2015 年新财富第二名，2018 年万得金牌分析师第一，2019 年加 盟
44、东兴证券计算机团队，组织团队专注研究：云计算、信创网安、医疗信息化、工业软件、AI 大数据、 车联网、5G 应用、金融科技及数字货币等领域，奉行产业研究创造价值理念。 叶盛叶盛 计算机行业研究员， 西安交通大学工业工程专业学士， 中央财经大学金融专业硕士， 2015 年加盟东兴证 券研究所，曾从事机械行业研究，现从事计算机、互联网行业研究。专注研究海内外云计算产业，新零 售、OTT 等高增长领域。 研究助理简介研究助理简介 禹世亮禹世亮 武汉大学电子科学与技术学士，清华大学工商管理硕士。本科毕业后在互联网大厂担任产品经理，拥有 5 年完整互联网产品策划、运营及市场营销全周期工作经验。现东兴证券
45、研究所互联网行业研究助理， 关注互联网公司商业模式创新及新科技的研究。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p42东方财智 兴盛之源 分析师承诺分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本 人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分 析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或 观点直接或间接相关。 风险提示风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告 均不构成
46、对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作 出投资决策，自行承担投资风险。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p43东方财智 兴盛之源 行业评级体系行业评级体系 公司投资评级（以沪深 300 指数为基准指数） ： 以报告日后的 6 个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率 15以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率 515之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间； 回避：相对弱于市场基准指数收益率 5以上。 行业投资评级（以沪深 300 指数为基准指数） ： 以报告日
47、后的 6 个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率 5以上； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5+5之间； 看淡：相对弱于市场基准指数收益率 5以上。 字节跳动：今日头条与抖音的爆款产品力与差异化运营p44东方财智 兴盛之源 THANKS 东兴东兴证券研究所证券研究所 北京 上海 深圳 西城区金融大街 5 号新盛大厦 B 座 16 层 虹口区杨树浦路 248 号瑞丰国际 大厦 5 层 福田区益田路6009号新世界中心 46F 邮编：100033 电话： 传真： 邮编：200082 电话： 传真： 邮编：518038 电话： 传真：
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