1、qRsNpPrPqRsOnMnPnQsNmR9PcM9PpNnNsQoOiNoPoPkPsQmMaQnNzRuOmRmOMYrMtO 3 3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 1. 国内潮玩文化兴起，盲盒引领潮玩出圈 . 6 1.1 潮玩展会火热背后 国内潮玩文化的黄金时代 .6 1.2 泡泡玛特盲盒风起 引领国内潮玩出圈 .9 2. 新零售时代盲盒经济 驱动潮玩进入高增长赛道 . 11 2.1 盲盒经济兴起 引领潮玩消费变革 . 11 2.2 携手电商平台共同发力 潮玩线上阵地潜力更大 . 14 3.头部公司平台优势突出 潮玩
2、行业热度持续 . 16 3.1 深耕潮玩十年 树立品牌和平台影响力 . 16 3.2 一体化运营孵化 IP 焕发潮玩生命力 . 19 4. 投资建议. 24 目录 4 4 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1：Sonny Angel 部分系列 . 6 图 2：用户在“葩趣”平台上分享 Sonny Angel 的摄影 . 6 图 3：泡泡玛特 STS 展会现场 . 7 图 4：泡泡玛特 STS 展会现场 . 7 图 5：泡泡玛特 STS 展会活动时间表 . 8 图 6：泡泡玛特 STS 展会地图 . 8 图 7：泡泡
3、玛特过往展会现场 . 8 图 8：泡泡玛特过往展会情况 . 8 图 9：葩趣 APP 服务界面 . 9 图 10：葩趣 APP 服务界面 . 9 图 11：泡泡玛特主要产品 . 10 图 12：引领潮玩审美. 10 图 13：盲盒规则 . 11 图 14：产品展示 . 11 图 15：泡泡玛特渠道营收（百万元） . 12 图 16：泡泡玛特毛利率、净利率快速增长. 12 图 17：泡泡玛特线下门店 . 12 图 18：泡泡玛特机器人商店. 12 图 19：泡泡玛特线下门店场景实拍. 13 图 20：泡泡玛特机器人商店购物场景实拍. 13 图 21：小程序抽盒图. 14 图 22：热门款式、预售
4、新品被抢光（2020 年 10 月 27 日） . 14 图 23：天猫泡泡玛特“双十一”界面 . 15 图 24：天猫泡泡玛特“双十一”界面 . 15 图 25：泡泡玛特受到明星粉丝的热捧 . 16 图 26：泡泡玛特 B 站 UP 主带货视频 . 16 图 27：2020STS 展会现场 IP . 17 图 28：2020STS 展会现场 IP . 17 5 5 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 5 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 29：泡泡玛特近 3 年营收高增长（亿元） . 17 图 30：泡泡玛特近 3 年归母净利润（亿元） . 17 图 31：潮玩
5、商业模式. 18 图 32：“Molly”部分代表系列. 19 图 33：“Molly”系列的盲盒、徽章 BJD 及周边等 . 19 图 34：泡泡玛特业务营收（百万元） . 20 图 35：重磅 IP 收入情况（百万元） . 20 图 36：公司自有 IP 代表 . 20 图 37：公司独家 IP 代表 . 20 图 38：泡泡玛特合作的艺术家（工作室）. 21 图 39：泡泡玛特针对自有和独家 IP 开发潮流玩具产品的典型流程. 21 图 40：泡泡玛特合作的品牌. 22 图 41：泡泡玛特 2020 年热门非独家 IP 产品 . 22 图 42：泡泡玛特&哈利波特系列 . 23 图 43
6、：Enesco&哈利波特系列 . 23 图 44：合作伊利推广调味乳饮品 . 23 图 45：合作王者荣耀推出梦奇手办. 23 表 1：可比公司估值表 . 26 6 6 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 6 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 1. 国内潮玩文化兴起，盲盒引领潮玩出圈 “文化，是一种成为习惯的精神价值和生活方式，它的最终成果，是集体人格。 ” 余秋雨中国文化课 1.1 潮玩展会火热背后 国内潮玩文化的黄金时代 全球潮流玩具市场快速成长。我们在上一篇报告潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大 行业红利当中提到，在日本率先掀起盲盒旋风的 Sonny Angel，出
7、自以艺术玩具制造为 主业的日本公司 Dreams，并未在角色内涵，IP 人物的世界观背景和娱乐内容上投入，而 是直接在产品制造和营销上进行了设计。Sonny Angel 在 2005 年问世，成为了大众化的 商品，红遍亚洲，持续至今销售额稳定，经久不衰。根据弗若斯特沙利文报告，在可支配 收入增加、潮流文化产业迅速发展，尤其是越来越多优质潮流玩具 IP 于市场成功孵化的驱 动下， 全球潮流玩具市场规模自 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美元， CAGR 为 22.8%，并预期将于 2024 年达到 448 亿美元。 图 1：Sonny Angel 部分系列 图 2：
8、用户在“葩趣”平台上分享 Sonny Angel 的摄影 资料来源：葩趣 APP，申万宏源研究 资料来源：葩趣 APP，申万宏源研究 新生代潮玩 IP 崛起， 成为当下火热的潮流文化派系。 潮流玩具又称艺术玩具 （Art Toy） 或设计师玩具（Designer Toy） 。潮玩主要将艺术、设计、潮流绘画，时尚雕塑等多元化艺 术理念倾注在一个小小的身躯之内。区别于快消品与普通的玩具，其艺术的属性更强，往 往被艺术家赋予感情， 潮流玩具带给人的也是精神消费的满足例如 Sonny Angel 已经 远不止是一个公仔，更重要的是内涵的情绪价值，给玩家带来了乐趣、治愈、陪伴、解压 以及个性的释放，受到
9、了深长的喜爱。和传统靠内容打造而成名的 IP 相比，潮玩设计师创 作的 IP 往往没有背景故事，接触门槛较低、接纳度更广，容易受到粉丝追捧，成为了当下 最火热的潮流文化派系。 7 7 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 7 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 3：泡泡玛特 STS 展会现场 图 4：泡泡玛特 STS 展会现场 资料来源：网易新闻网，申万宏源研究 资料来源：网易新闻网，申万宏源研究 展会火热背后是潮玩消费文化在国内兴起。2016 年之前，潮流玩具在中国属于小众圈 层的市场，部分玩家需要通过代购方式购买日本的潮玩，最近几年来，随着中国最大潮流 零售商泡泡
10、玛特的爆发增长，使得越来越多成年人接触到盲盒，潮玩从少部分人的兴趣爱 好上升为一种精神消费，表现出强大的消费潜力。对于潮玩玩家，潮玩展会也变成了一个 越来越大的行业盛事。2020 上海国际潮流玩具展（STS）已经是泡泡玛特第六次举办潮流 玩具展，此前泡泡玛特多次举办亚太规模最大的潮流玩具盛会。2019 年泡泡玛特举办的北 京国际潮玩展吸引了来自 14 个国家及地区的超过 270 名艺术家、超过 200 个潮流玩具品 牌，参观人次超过十万，而 2020STS 以“密林游乐园”为主题，在艺术家品牌入驻、主题 搭建、现场活动等方面都有重大升级，展馆总面积近 20000 平，参与的有 500 名设计师
11、和 超过 250 个潮流玩具品牌， 包括行业顶级潮玩品牌 Kennyswork、 PUCKY、 The Monsters、 Dimoo World 等。 与潮玩展同时举行的还有首届潮流玩具产业论坛，也是中国首次潮流玩具产业论坛， 泡泡玛特创始人王宁发言讲到“一定程度上，潮玩会对未来的艺术、设计产生非常深远的 影响，中国会因为潮玩文化而诞生出非常多优秀的设计师乃至艺术家，因为潮玩真的非常 纯粹，没有任何功能，可以诞生出永恒 。最后，潮玩慢慢会形成一种文化” ，展会上嘉 宾之一的米未创始人、CEO 马东在演讲中分享了在现场听到了一些有趣的故事：即便疫情 影响，今年的门票还是 4 秒就售罄；成年人对
12、于玩具的狂热让人难以想象，为了抢到现场 发售的限量款，有近 1500 人凌晨就在展馆外排队“现场火爆程度可想而知，而背后 正是潮玩文化在国内的崛起，根据弗若斯特沙利文报告，中国的潮流玩具零售市场仍处于 早期阶段，并在过去数年见证了快速增长， 中国潮流玩具零售的市场规模由 2015 年的人民 币 63 亿元增加至 2019 年的人民币 207 亿元， CAGR 达到 34.6%。 预期于 2024 将达人民 币 763 亿元，CAGR达到 29.8%。 8 8 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 8 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 5：泡泡玛特 STS 展会活动时
13、间表 图 6：泡泡玛特 STS 展会地图 资料来源：泡泡玛特官网，申万宏源研 究 资料来源：泡泡玛特 STS 现场实拍，申万宏源研究 头部玩家推广潮玩文化，引领潮玩审美走向主流大众市场。作为中国潮流玩具文化的 开拓者，泡泡玛特激起了人们对潮流文化及玩具的热情，秉着“创造潮流，传递美好”的 使命，多次举办亚洲最大的专业潮流玩具展会，打造潮玩爱好者的乐园，除此之外还有艺 术家签名会、发行限量款等，泡泡展会以开放的态度，合作各方 IP 行业里的玩家，共同推 进潮玩行业的发展。另外泡泡玛特还联合顶级品牌举办设计比赛，更与顶级艺术院校合作 开设潮玩课程，并在全国一、二线城市推出潮玩文化主题活动，培育与潮
14、玩从小众文化发 展成长为大体量市场。 图 7：泡泡玛特过往展会现场 图 8：泡泡玛特过往展会情况 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 9 9 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 组建社区培育更大潮玩市场圈层，开启潮玩发展的黄金时代。泡泡玛特自主开发了国 内最专业的潮流玩具社交平台葩趣 APP，已经覆盖超过 540 个潮玩品牌，平台上聚集 了大量的潮玩爱好者，以及众多的潮玩设计师入住开设专栏，平台上可以看到粉丝发帖分 享和展示自己的收藏、 设计师发布和出售自己的新作品，除了盲盒和手办，还有关于潮玩
15、 的摄影、壁纸和周边，还有“改娃” “转娃” “换娃”等新的互动方式，另外还可以看到各 种新品发布和展会信息等，成熟的潮玩社区与盲盒圈层也让潮玩盲盒更为风行。根据每 日经济新闻报道，泡泡玛特的创认识王宁认为，潮玩市场是小众文化很早期的阶段，并 没有真的成为特别大体量的行业，但从文化的维度看，现在是潮玩的黄金年代。 图 9：葩趣 APP 服务界面 图 10：葩趣 APP 服务界面 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 1.2 泡泡玛特盲盒风起 引领国内潮玩出圈 扩张消费品类人群，从小众市场走向主流。我们在潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨 大行业红利重点介绍了盲盒消费
16、主力军“Z 世代” （出生于 1995-2009 年）的用户画像， 当红 IP 的潮玩盲盒从高颜值的外表， 到形象契合年轻人价值观的内涵， 从最初的个性标榜， 到普适合大众的悦己、陪伴、治愈、解压等，抽盲盒的刺激感，背后是精神消费需求愈发 增长，2019 年国内人均 GDP 已经达到了一万美金，历史上发达国家人均收入破万美金之 后，文化产业往往迎来蓬勃发展，催生例如乐高、动漫等产业，随着盲盒载体形式的潮玩 在国内快速普及，潮玩的品类的消费人群，也从最初泛二次元群体或男性为主，扩张到了 以 Z 世代群体、新锐白领与精致妈（集中在 1535 岁）为主的群体，同时也正在逐步从一 二线城市扩展到下沉市
17、场，我们估计国内潮玩消费群体有 300 万500 万。 1010 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 10 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 爆款产品“Molly 盲盒”问世，引爆潮玩用户增长：北京泡泡玛特文化创意有限公司 成立于2010年， 经营潮流玩具的设计和销售。 2016年从前期销售爆款IP “Sonny Angel” 的潮玩当中找到灵感， 借鉴盲盒的模式， 泡泡玛特推出第一个自主潮流玩具产品系列 “Molly 星座”盲盒，吸引了大批粉丝追捧购买，实现了大规模商业化，Molly 为市场上各种潮流 玩具 IP 中最受欢迎的产品之一。 产品也覆盖了潮玩的主要品类，
18、 除了盲盒为主， 还有手办、 BJD 和其他相关的衍生品。近几年泡泡玛特逐步推出众多知名盲盒 IP，如 Pucky、The Monsters、Dimoo、Satyr Rory 等，公司发展速度驶入快车道，迅速养成了一个庞大且 活跃的粉丝社群，20172020 年 6 月泡泡玛特注册会员从 30 万增长至 320 万名，2019 年销售额达到了 16.8 亿。 图 11：泡泡玛特主要产品 图 12：引领潮玩审美 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 泡泡玛特盲盒“出圈” ，颠覆国内潮玩业态。过往艺术家在小型工作室工作，部分艺术 家在潮玩圈当中有一定名气，但受众群
19、体规模偏小。以 Molly 为例，早在 2006 年就已经 被创作出来，但长久一直仅在小众圈子当中流行，通过公司的市场洞察力及经验，泡泡玛 特发现了 Molly 巨大的潜力，在 2016 年获得授权之后，公司开始围绕 Molly 定制全面的 IP 运营计划。于 2017 年2019 年，分别推出七、六及五个 Molly 盲盒系列。此外亦为 Molly 开发各种手办及衍生品，包括集换卡及徽章。在运营自己的潮流 IP 设计平台 PDC （Pop Design Center）成功打造了如 Bobo & Coco，Bunny 等潮玩新星，也其改变了 了潮玩业态，推动潮玩逐步流行。 “泡泡玛特”是国内潮
20、玩盲盒的代言品牌。随着潮玩文化的逐渐兴起，泡泡玛特引领着 和快速推进中国潮流玩具大规模商业化，根据弗若斯特沙利文报告，2019 年按零售价值计 算，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场中排名第一，市场份额为 8.5%；为中国最受欢迎的 潮流玩具品牌 ，2019 年和 2020 年在天猫旗舰店“双十一”当日销售额在天猫“模玩” 类目排名第一。2020 年 6 月泡泡玛特正式提交赴港上市招股书，作为潮流玩具的领军者， 泡泡玛特充分享受了 Z 世代消费崛起的红利，公司主要采用盲盒的形式销售产品，同时覆 1111 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 11 页 共 27 页 简单金融 成
21、就梦想 盖了潮玩的全产业链，无论在潮玩 IP 打造、运营和销售上，国内都可以称作行业标杆，是 研究潮玩行业的重要案例。 2. 新零售时代盲盒经济 驱动潮玩进入高增长赛道 2.1 盲盒经济兴起 引领潮玩消费变革 根据 中国青年报 对上海师范大学影视传媒学院出版传媒系副系主任王月琴的采访， 对盲盒的理解盲盒热本质上是一种“惊喜经济” 。 “ 惊喜经济会创造出意想不到的精 神价值与物质价值，是产生心理愉悦机能的便捷手段，它可以让用户在简单的购物中感受 到不平凡的刺激和震惊，通过不高的经济代价获得较多的喜悦，且能通过圈子在交流分享 中完成社交、得到共识和身份认同” 。 新零售时代盲盒经济，引领潮玩消费
22、变革。盲盒又称 “惊喜玩具” ，里面装着未知的 “惊 喜”玩偶，泡泡玛特基于 IP 开发多个系列的盲盒产品，通常每年推出一到七个不等，具体 取决于需求及受欢迎程度， 各盲盒产品系列具有独特的主题， 通常包含十二种不同的设计， 包括一款特殊设计的“隐藏款” 。同一系列中所有涉及的盲盒包装相同，盲盒分为固定款和 隐藏款，通常有十二个。消费者购买的时候并不可知其具体样式，只有拆开才能看到，因 此在打拆开盲盒的一瞬间会给用户带来强烈的刺激，于此不可预测性以及未知诱惑激发猎 奇心理，盲盒增加了乐趣并增加重复购买，2019 年泡泡玛特复购率达到 58%以上。 图 13：盲盒规则 图 14：产品展示 资料来
23、源：泡泡玛特天猫旗舰店，申万宏源研究 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，申万宏源研究 泡泡玛特占据国内盲盒市场半壁江山。泡泡玛特引领盲盒潮玩行业进入高增长赛道。 在 2020 上海国际潮流玩具展（STS）展会上，泡泡玛特联合天猫新品创新中心发布了潮 流玩具行业发展趋势白皮书对行业发展做出了展望：2020 国内的潮玩市场约 200 亿，预 计到 2024 年预计能到 700 亿，而盲盒市场在潮玩行业中的占比将从 2019 年大约 15%增 长到 2024 年将达到 41%以上。我们推算泡泡玛特的销售额占据国内盲盒市场的近一半， 1212 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 12
24、 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 泡泡玛特布局 OMO 全渠道，通过线上线下联动，探索出更多途径触达消费者，促进销售 潮流玩具，同时潮玩文化的推广下引入更多设计师进入和创造新品，以及线上电商平台广 泛知名度圈层社交流量，共同扩大潮玩产业蓬勃发展。 图 15：泡泡玛特渠道营收（百万元） 图 16：泡泡玛特毛利率、净利率快速增长 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 盲盒线下销售主要是通过零售店与机器人。以泡泡玛特为例，截至 2020 年 6 月在中 国 33 个一二线城市主流商圈的 114 家零售店，铺设了位于 57 个城市的 825 间创新机器 人商店。
25、同时，泡泡玛特已入驻韩国、港台、欧美、东南亚和澳洲等地区和国家，全球布 局不断扩展。零售店是确立市场地位及与粉丝互动联系的重要渠道。2017 年至 2019 年， 泡泡玛特的零售店数量从的 32 家增长 114 家。零售店均月收入持续高增长，由 2017 年的 26.3 万元增长至 2019 年的 69.7 万元，复合年增长率为 62.8%。泡泡玛特同时用机器人商 店形式迅速扩张渠道布点，2017 年至 2019 年机器人商店从 43 家增长到 825 家，铺设速 度远超零售店。 图 17：泡泡玛特线下门店 图 18：泡泡玛特机器人商店 资料来源：招股说明书，申万宏源研究 资料来源：招股说明书
26、，申万宏源研究 泡泡玛特线下门店数据表现优异。我们在上一篇报告潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享 巨大行业红利当中重点分析了泡泡玛特零售店不断提升高坪效，2019 年达到 6.7 万元/ 1313 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 13 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 平米/年，零售店和机器人商店投资回收期分别在 2 年和 1 年内。泡泡玛特线下门店大多捆 绑商场和购物中心等人流聚集区，通过零售店凝聚大量粉丝、体验新产品、提升购物体验 及提高品牌知名度。众多的玩家和消费者或进店欣赏，或驻足“掂量”或“摇一摇”的方 式挑选盲盒，零售店的广告效应更加突出。而机器人商店售货机为
27、自动式及互动式自动售 货机，往往投放在人流较高的位置，例如地铁站等，每间机器人商店能够存储最多约 60 个 货品品类，相比零售店当中往往要排队的情况，机器人商店购买更便捷，而机器人商店的 数据将为零售店的拓展提供有力的数据洞察，如果销售火爆则可能会被零售店代替。 图 19：泡泡玛特线下门店场景实拍 图 20：泡泡玛特机器人商店购物场景实拍 资料来源：现场实拍，申万宏源研究 资料来源：现场实拍，申万宏源研究 依托经销商渠道走向海外市场，盲盒经济催生庞大二手交易市场。泡泡玛特的客户除 了粉丝之外，还有经销商渠道，截至 2019 年底，泡泡玛特在中国拥有 22 名经销商及于韩 国、日本、新加坡及美国
28、等 21 个海外国家及地区拥有 19 名经销商，于 2017 年、2018 年及 2019 年， 来自经销商的收入分别为人民币 27.7 百万元、人民币 44.9 百万元及人民币 93.6 百万元。 另外二手市场也是盲盒的重要交易渠道， 在上一篇报告 潮玩盲盒迅速崛起， 玩家共享巨大行业红利当中，我们重点分析了，盲盒因其未知性产生大量交换和转让需 求，在国内最大的二手交易平台闲鱼上，盲盒交易已形成千万级市场。 1414 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 14 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 2.2 携手电商平台共同发力 潮玩线上阵地潜力更大 线上玩法创新，优化抽盲
29、盒体验。盲盒消费具有较强的视觉冲击力和体验感，线下消 费难以完全替代，但目前互联网手段逐步丰富，线上渠道可以触达更多消费者，泡泡玛特 在线上营销中玩法不断创新，尤其是以直播互动、综艺游戏为载体的模式，持续优化线上 消费体验，会将部分已经形成粘性的玩家引导至线上，我们认为在行业玩家和互联网平台 等共同发力下，线上营销是行业的下一步发展趋势。 泡泡抽盒机+天猫旗舰店驱动强劲增长。 得益于线上天猫旗舰店与和微信小程序抽盒机， 2019 年泡泡玛特线上渠道的收入增长到 5.39 亿，线上销售对营收贡献的占比也在逐渐提 升。泡泡玛特微信公众号拥有超过 200 万粉丝，头条阅读量均 10 万+，据清博指数
30、，泡泡 玛特微信公众号活跃粉丝预估超过 100 万。泡泡玛特在 2018 年 9 月在微信上线泡泡抽盒 机线上抽盒增加趣味性 微信的小程序的“摇一摇盲盒”可以排除掉三个选项，小程序符合 盲盒的特征且内嵌有互动功能，创造了好玩、有趣的购物体验，从而增加智能手机上盲盒 的销售。泡泡抽盒机推出以来，收入由 2018 年的人民币 2300 万元增加至 2019 年的人民 币 2.7 亿元。截至 2020 年 10 月底， 我们发现泡泡玛特预售的热门款式已经提前抢光， “密 林古堡系列”预售至 2021 年 1 月发货。 图 21：小程序抽盒图 图 22：热门款式、预售新品被抢光（2020 年 10 月
31、 27 日） 资料来源：泡泡玛特微信小程序，申万宏源研究 资料来源：泡泡玛特微信小程序，申万宏源研究 深度合作天猫平台，泡泡玛特晋升大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。泡泡玛特 在天猫的旗舰店拥有 340 万粉丝，泡泡玛特开创和定义了天猫的潮玩类目， 2019 年天猫旗 舰店“双十一”当日售卖出超过 200 万个潮玩， 销售额达到人民币 8,212 万元， 在天猫“模 玩”类目排名第一，超越了乐高、万代等知名国际玩具品牌，盒销量位居第一，也超过了 Sonny Angel、Line Friends 等著名品牌。而在 2020 年天猫 “双十一”活动期间，泡泡 玛特天猫旗舰店销售额达 1.42 亿
32、元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。 1515 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 15 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 23：天猫泡泡玛特“双十一”界面 图 24：天猫泡泡玛特“双十一”界面 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，申万宏源研究 资料来源：泡泡玛特天猫旗舰店，申万宏源研究 精准营销定位潮玩圈层，线上有望迎来更高速提升。首届潮流玩具产业论坛，天猫快 速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈在主题演讲中表示，天猫如今的潮玩交易规模在 40 亿元左右， “任何一个垂直赛道，理论上至少要做到 300-500 亿才能够得上成为一个垂直 赛道。从天猫这个垂直赛道，
33、我们看到了潮玩的机会，未来两三年，我个人认为线上渠道 可能会有 7 倍的成长。根据潮流玩具行业发展趋势白皮书预计，2019 年潮玩的线上 销售占比仅为 2成， 大约40亿规模， 预计20192024年线上的复合增速有望达到60.7%。 天猫平台通过大数据精准营销，筛选分类出潮玩、潮奢人群，同时结合天猫直播带货、线 上抽盒、天猫小游戏等新玩法，丰富和优化的线上购物体验，借助天猫等平台数字化产品 发展，未来线上有望增速有望进一步提升。 合作短视频、直播等平台，实现互联网口碑裂变。泡泡玛特作为 IP 综合运营商，不断 探索出更多途径触达消费者， 从而收获流量和粉丝。 从葩趣 App 到微信 “抓娃娃
34、” 小游戏， 再到微信小程序“泡泡抽盒机”，形成社交效应，互联网传播裂变，引发消费口碑的传播， 同时直播、短视频（天猫、抖音、快手、B 站、小红书）等处于风口的内容载体推广，成 功带来更多的曝光的机会，截至 2020 年 11 月 12 日，泡泡玛特抖音已有 105.5 万粉丝， 微博已有 87 万粉丝。越来越多的盲盒玩家通过社媒渠道录制开箱视频，分享自身喜悦的同 时也会吸引更多的新玩家。 1616 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 16 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 25：泡泡玛特受到明星粉丝的热捧 图 26：泡泡玛特 B 站 UP 主带货视频 资料来源：
35、泡泡玛特微信公众号，申万宏源研究 资料来源：哔哩哔哩，申万宏源研究 3.头部公司平台优势突出 潮玩行业热度持续 3.1 深耕潮玩十年 树立品牌和平台影响力 盲盒商业模式可复制性强，核心的壁垒在于平台一体化优势。我们在潮玩展会中看到 各式各样的 IP 和盲盒，盲盒的风口掀起之后，吸引力众多玩家相继进场，2019 年泡泡玛 特以 8.5%的市占率在潮玩市场排名第一，第二梯队玩家有 IP 小站、19 八 3、52toys 等， 盲盒行业玩家众多，但以小玩家居多，集中度低，业内还有部分玩家仅仅只做设计、生产 或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。盲盒的商业模式可复制性强，核心的 壁垒在于平台一
36、体化优势，泡泡玛特凭借强大的 IP 发掘和运营推广能力，建立起一个涵盖 整个 IP 运营价值链的一体化平台，提高其 IP 的商业价值并提升 IP 的品牌知名度及变现能 力。 1717 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 17 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 图 27：2020STS 展会现场 IP 图 28：2020STS 展会现场 IP 资料来源：现场实拍，申万宏源研究 资料来源：现场实拍，申万宏源研究 自主开发潮玩，盲盒带动业绩实现高速增长。泡泡玛特成立于 2010 年，初期是以售卖 创意小百货为主玩具合集店，创立前几年持续亏损，在推出“Molly”盲盒之后，自
37、营的潮 流玩具销量迅速增长，泡泡玛特逐步转型为 IP 综合运营商，主要业务模式：艺术家挖掘， 对 IP 进行孵化、创作设计，再进行标准化生产，之后运营推广，主要以盲盒形式触及消费 者。2017 年、2018 年及 2019 年，公司营收分别为人民币 1.6 亿元、5.1 亿元及 16.8 亿 元，2018 年和 2019 年分别同比增长 225.5%和 227.2%。2017 年公司成功扭亏为盈， 2017-2019 年归母净利润分别是 157 万元、9952 万元及 4.5 亿元，2018 和 2019 年分别 同比增长 6243%和 353%。 图 29：泡泡玛特近 3 年营收高增长（亿元） 图 30：泡泡玛特近 3 年归母净利润（亿元） 资料来源：
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