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1、 - 1 - 市场数据市场数据(人民币)人民币) 市场优化平均市盈率 18.90 国金商业贸易产业指数 3281 沪深 300 指数 4698 上证指数 3345 深证成指 13164 中小板综指 12170 相关报告相关报告 1.超市百强发布,永辉进入前三,盒马增 长最快-超市百强发布,永辉. ,2020.7.6 2.京东在港上市,成为香港年内最大 IPO- 京东在港上市,成为香港. ,2020.6.21 3. 内需 恢复 与渠 道& 品牌 价 值重 估 - 2020-06-18 行业中期. ,2020.6.19 4.敏感肌护肤品牌薇诺娜冲刺 A 股 IPO- 敏感肌护肤品牌薇诺娜冲刺. ,
2、2020.6.14 5.618 秒破亿的背后:玩法复杂化,直播 战火燃-电商行业深度 ,2020.6.9 吴劲草吴劲草 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S02 郑慧琳郑慧琳 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S01 从小浣熊到泡泡玛特,潮玩盲盒出圈进行时从小浣熊到泡泡玛特,潮玩盲盒出圈进行时 基本结论基本结论 潮玩市场处高速增长黄金时期,泡泡玛特为行业龙头。潮玩市场处高速增长黄金时期,泡泡玛特为行业龙头。潮玩是“大人的玩 具” ,其设计中融入各类艺术潮流形式,主要商品形式包括盲盒、人偶公仔 等。据弗若斯特沙利文数据显示,2019 年
3、国内潮玩市场规模达 207 亿元, 同增 47.9%,正处高速发展黄金时期,预计未来 5 年 CAGR 达 29.8%, 2019 年国内潮玩 CR5 为 22.8%,泡泡玛特以 17.6 亿零售额和 8.5%市占率 位列行业第一。目前盲盒为潮玩的主要销售形式之一,2019 年 9 月“盲盒 经济”引爆舆论后,盲盒走入大众视野热度迎来新高,同月闲鱼二手盲盒商 品月发布量增长 320%。 盲盒迅速火爆的原因是什么?盲盒迅速火爆的原因是什么?通过“收集通过“收集 X 惊喜惊喜 X 社交”组合拳切中社交”组合拳切中 新世代痛点。新世代痛点。盲盒的核心玩法由来已久,类似于扭蛋、小浣熊水浒卡。 “收 集
4、性”在于产品设计制造精美且款式较多,诱导玩家集齐全套; “惊喜感” 在于开封前难以得知内容物,且有概率获得稀有款、隐藏款; “社交性”在 于玩家通过社群互通有无,交换、交易所需的款式,此外还能通过社群炫耀 藏品。泡泡玛特盲盒典型消费者画像泡泡玛特盲盒典型消费者画像女大学生及都市女白领,女大学生及都市女白领,他们更看 重消费的刺激体验,对群体认同感也有较高需求,盲盒切中此类群体痛点后 得以迅速火爆市场。 泡泡玛特转型成为潮玩品牌后迎来业绩爆发,步入发展快车道,成为行业龙泡泡玛特转型成为潮玩品牌后迎来业绩爆发,步入发展快车道,成为行业龙 头。头。泡泡玛特成立于 2010 年,创立之初为潮流杂货铺,
5、产品包括家居、数 码产品和文具杂货等,2015 年代理的日本潮玩 SonnyAngel 销量大好,占 收入比重迅速提升至 30%以上,公司受到启发后签约 Molly,正式开始向潮 玩品牌转型。目前公司处于快速增长期,2019 年实现收入 16.8 亿元 /+227%YoY,归母净利 4.5 亿元/+353%YoY;主要销售渠道包括零售店/线 上 渠 道 (天 猫、 小 程序 等 )/ 机器 人 商店 /其 他 ,2019 占 比 分别 为 44%/32%/15%/9%。至 2019 年底公司在 33 个城市拥有 114 家零售店,在 57 个城市拥有 825 个机器人商店网点,基本覆盖我国东部
6、主要城市。 泡泡玛特的核心优势在于拥有稀缺泡泡玛特的核心优势在于拥有稀缺 IP 资源,成熟运营模式和高效渠资源,成熟运营模式和高效渠 道布局保证触达。道布局保证触达。具体来看:IP 是潮玩行业的核心要素,公司早在 2016 年就发现潮玩行业巨大的商业潜力,并开始将优秀 IP 签入名下,把握上游 稀缺资源;过硬的运营能力帮助优秀 IP 兑现商业价值,公司拥有一支 91 人的设计团队,操刀工业设计等环节,辅助设计师加快新系列的开发速度, 保证 IP 活力;公司早期经营潮玩杂货铺沉淀下优质实体铺面和宝贵运营 经验,有助于高效触达目标消费群体,我们估算 2019 年公司店效为 836 万 元/+60%
7、YoY,坪效约 6.7 万元。高效渠道是传递品牌文化、转化潜在客 户、推广新 IP的重要途径。 投资 建议:投资 建议: 泡泡玛特是国内潮玩赛道龙头,通过早期 代理日本潮玩 SonnyAngel 成功发现潮玩赛道机遇,之后迅速签下一批优质 IP,并与业内 优秀设计师展开深度合作,把握上游稀缺的 IP 资源。目前,公司通过良好 的运营成功变现优秀 IP 的商业价值,业绩迅速增长,公司的品牌与 IP 的知 名度进一步扩大。未来,随着居民可支配收入增长与消费观念改变,娱乐消 费占比有望进一步提升,实物潮玩市场前景可期。建议更多关注高增速、好 前景的潮玩赛道以及赛道龙头企业泡泡玛特。 风险提示:风险提
8、示:新产品不及预期,竞争加剧,核心 IP老化过快,疫情影响等 2354 2519 2684 2849 3013 3178 3343 190708 191008 200108 200408 国金行业 沪深300 2020 年年 07 月月 08 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 商业贸易产业行业研究 买入(维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 内容目录内容目录 1. 泛娱实物市场显增长潜力,潮玩盲盒率先突围 .5 1.1. 潮玩:百亿市场正处高速增长期,泡泡玛特为市场龙头 .5 1.2. 泛娱市场增长+潮玩出圈,未来增长根基稳固.8 2.
9、 “收集 X惊喜 X社交”组合拳,潮玩盲盒切中新世代痛点 .9 2.1. 进阶版的“扭蛋” 、 “小浣熊” ,盲盒核心玩法久经考验 .9 2.2. 聚焦于大城市高消费年轻群体,关键词收集&惊喜&社交 . 11 2.3. 详解:盲盒潮玩和手办的区别是什么? .15 3. 泡泡玛特:转向潮玩后迎来业绩爆发,步入发展快车道 .17 3.1. 从渠道商转型成潮玩龙头,现主要产品为盲盒、手办及衍生品等 .17 3.2.盲盒销售火爆,公司近两年收入 CAGR 超 200% .19 4. 泡泡玛特成功秘诀:IP&运营&触达 .21 4.1. Molly+PUCKY领衔,拥有大量高质量 IP资源 .21 4.
10、2. 掌握头部艺术家资源,成熟运营模式加快 IP推新&产品迭代 .24 4.3. 线下完善网点+线上有趣玩法,打造无缝衔接体验提升顾客粘性.25 5. 股权结构集中,高管团队年轻且拥有丰富的零售、IP运营经验 .30 6. 投资建议 .32 风险提示 .32 图表目录图表目录 图表 1:启封前无法判断盲盒中潮玩的具体款式,分普通款和稀有隐藏款 .5 图表 2:同系列的盲盒包装相同,但内容物可能不同.5 图表 3:中国潮玩市场正处快速增长期.6 图表 4:以零售额计,泡泡玛特是潮玩赛道龙头.6 图表 5:潮玩赛道 CR5为 22.8%,集中度仍有提升空间 .6 图表 6:国内潮玩行业主要企业情况
11、 .7 图表 7:潮玩产业链主要分设计、原型、制作、销售、社群五个环节 .8 图表 8:泛娱乐市场规模持续扩大,2019 年达万亿级别 .9 图表 9:泛娱实物市场增速高,15-19 年 CAGR 为 22%.9 图表 10:2019 年 9 月“盲盒经济”引爆舆论后,盲盒搜索量整体上升 .9 图表 11:万代扭蛋机将扭蛋发扬光大的鼻祖之一 .10 图表 12:历史悠久的扭蛋玩具在日本仍有较大市场规模 .10 图表 13:小浣熊水浒卡90 年代末的盲盒范本 . 11 图表 14:水浒卡具有“收集性” ,玩家为集齐全套会自发地交易、交换 . 11 图表 15:闲鱼平台盲盒交易活跃增速高,Moll
12、y 居热度榜之首 .12 图表 16:隐藏款盲盒潮玩可有数十倍涨价空间 .13 图表 17:泡泡玛特直接购买 12 只盲盒可保证不出现重复 .13 mNoRpRxPmMpQnNqPsMpRtQ8ObP7NtRnNnPoOjMpPtMeRqQyR8OnNzQuOmPoOvPmQnN 行业深度研究 - 3 - 图表 18:盲盒龙头泡泡玛特的消费者中 75%为女性 .14 图表 19:泡泡玛特消费者以 18-24 岁居多 .14 图表 20:泡泡玛特盲盒消费人群以白领和学生为主 .14 图表 21:15-40 岁潮玩消费者中 63%持学士及以上学位 .14 图表 22:发达省份盲盒热度更高,京、粤、
13、浙合占 40% .14 图表 23:闲鱼前 5 大盲盒交易收发地均为一线、新一线城市 .14 图表 24:狭义手办指“ PF”和 “GK”,国内通常也将“景品”归为手办 .15 图表 25:国内市场上的“ 手办”通常为 PF 和景品,PF 更为精致和昂贵.16 图表 26:手办属于二次元衍生品,盲盒属于潮玩,二者属性大有不同 .17 图表 27:泡泡玛特发展里程碑.18 图表 28:从渠道商转型成为潮玩品牌,2019 年自主产品占收入 82% .18 图表 29:泡泡玛特自主开发的产品形象及信息 .19 图表 30:2019 年公司拥有注册会员 220 万,同增 214%.19 图表 31:收
14、入快速增长,2019 年为 16.8 亿/+227%yoy.19 图表 32:员工人数快速增长,2019 年达 1525 人 .20 图表 33:2019 年泡泡玛特员工结构67%为店铺运营.20 图表 34:2019 年毛利率大幅增长 6.9pct 至 64.8% .20 图表 35:近三年公司费用率总体呈下降趋势.20 图表 36:泡泡玛特净利润、净利率同步增长.20 图表 37:2019 年经营现金流 5.03 亿,同增 187% .20 图表 38:泡泡玛特的 IP分为自有 IP、独家 IP、非独家 IP.21 图表 39:自主产品收入中自有 IP占比最高,独家和非独家 IP占比提升
15、.22 图表 40:泡泡玛特各 IP收入(亿元).22 图表 41:泡泡玛特招牌 IPMolly,一个嘟嘴的可爱蓝眼睛小女孩.22 图表 42:通过 IP授权开拓 Molly 潜力,与伊利合作推出限量合作款 .23 图表 43:泡泡玛特第二大 IPPUCKY,是“梦森林世界的精灵” .23 图表 44:重视艺术家合作与发掘,把握产业上游 IP资源.24 图表 45:各大主要 IP推出时间泡泡玛特拥有持续推出重磅 IP的能力.25 图表 46:随着新 IP推出,公司对 Molly 的依赖程度逐年减少 .25 图表 47:零售店渠道为主,线上渠道占比快速增长 .26 图表 48:各渠道收入分拆(亿
16、元).26 图表 49:泡泡玛特零售店遍及全国,主要在一二线城市 .26 图表 50:开店速度快,零售店数量持续增长.26 图表 51:陈设巧妙的机器人商店也有较好的展示效果.27 图表 52:2017 年推出后,机器人商店数量快速增长.27 图表 53:2019 年零售店店效 836 万,同增 60% .27 图表 54:2019 年机器人商店店效 46 万,同减 20% .27 图表 55:泡泡玛特快闪店一般位于购物中心中庭.28 图表 56:快闪店能吸引大量目光,起到宣传营销的效果 .28 行业深度研究 - 4 - 图表 57:泡泡玛特组织的北京、上海潮玩展已成为国内最大的潮玩展会.28
17、 图表 58:线上渠道以天猫旗舰店和泡泡抽盒机为主 .29 图表 59:泡泡玛特天猫旗舰店一个主要的线上渠道 .29 图表 60:泡泡抽盒机有抽盒、任务、活动等界面.29 图表 61:泡泡抽盒机“摇一摇”能排除一个盲盒内款式 .29 图表 62:泡泡玛特会员分为 4 个层级,每个层级对应不同福利 .30 图表 63: “葩趣”社区与众多潮玩品牌达成合作 .30 图表 64:泡泡玛特股权图创始人持股比例高达 56% .31 图表 65:泡泡玛特融资历史回溯 .31 图表 66:高管年轻有活力,并具有丰富的零售、IP运营经验 .31 图表 67:泡泡玛特募资用途 .32 行业深度研究 - 5 -
18、1. 泛娱实物市场显增长泛娱实物市场显增长潜力潜力,潮玩盲盒率先突围,潮玩盲盒率先突围 1.1. 潮玩:百亿市场正处高速增长期,泡泡玛特为市场龙头潮玩:百亿市场正处高速增长期,泡泡玛特为市场龙头 潮玩即潮玩即潮流玩潮流玩具,主要受众为具,主要受众为成年人。成年人。不同于传统的面向孩童的玩具,潮 玩在其设计中融入更多的艺术潮流元素,包括艺术、设计、潮流、绘画、 雕塑等多种元素,主要形式包括盲盒、人偶公仔等,主要受众为 15-40 岁 的成年人。主流的盲盒大小(长宽高)约为 5cm*5cm*10cm,盒中玩具高 度在 5-8cm左右。 “盲盒”“盲盒”是潮玩的一个重要品类,是潮玩的一个重要品类,其
19、将特定式样的潮玩放入不透明的盒子 出售,购买前仅能选择所属系列,基本无法准确预知盒中潮玩的具体款式。 以泡泡玛特出售的盲盒为例,每个系列的盲盒中可能会出现 12 款玩具,其 中通常包括一个隐藏款。隐藏款出现几率低(仅为 1/144) ,且包装盒上没 有画出具体样式,因此也常常成为炒作的对象。 图表图表1:启封启封前无法判断前无法判断盲盒盲盒中潮玩中潮玩的具体款式,的具体款式,分分普通款和普通款和稀有稀有隐藏款隐藏款 来源:实物拍摄,国金证券研究所 图表图表2:同系列的盲盒包装相同,但内容物可能不同:同系列的盲盒包装相同,但内容物可能不同 来源:实物拍摄,国金证券研究所 我国潮玩市场正处高速增长
20、黄金时期。我国潮玩市场正处高速增长黄金时期。据弗若斯特沙利文统计,以零售额 计 2019 年我国潮玩市场规模达 207 亿元,同比增长 47.9%;2015-2019 年 CAGR 为 34.6%,正处高速发展的黄金时期,预计 2024 年市场规模将 达 763 亿,2019-2024 年 CAGR 达 29.8%。盲盒是潮玩的主要形式之一, 根据弗若斯特沙利文,约 70%的潮玩消费者重复购买某一系列的盲盒达三 次及以上。 行业深度研究 - 6 - 图表图表3:中国潮玩市场正处快速增长期:中国潮玩市场正处快速增长期 来源:弗若斯特沙利文,泡泡玛特招股书,国金证券研究所 泡泡玛特异军突起成为泡泡
21、玛特异军突起成为国内潮玩国内潮玩领头羊,目前集中度尚有提升空间。领头羊,目前集中度尚有提升空间。据弗 若斯特沙利文数据,以 2019 年零售额计,泡泡玛特是中国潮流玩具赛道 龙头,零售额达 17.57 亿元,对应市占率达 8.5%。泡泡玛特几年来增速惊 人,其在 2017 年至 19 年间零售额 CAGR 高达 226.3%,在赛道前五大公 司中最高。总体来看,赛道 CR5 为 22.8%,前 5 大参与者的市场份额分别 为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%,市场集中度未来尚有提升空间。 图表图表4:以:以零售额零售额计,泡泡玛特是潮玩赛道龙头计,泡泡玛特是潮玩赛道龙头 图表
22、图表5:潮玩赛道:潮玩赛道CR5为为22.8%,集中度仍有提升空间,集中度仍有提升空间 来源:弗若斯特沙利文,泡泡玛特招股书,国金证券研究所 来源:弗若斯特沙利文,泡泡玛特招股书,国金证券研究所 潮玩赛道其他主要企业的经营模式与行业龙头泡泡玛特有所不同。潮玩赛道其他主要企业的经营模式与行业龙头泡泡玛特有所不同。与泡泡 玛特业态较为相似的是酷乐潮玩和 19 八 3,目前这两家的业态类似于转型 成为品牌商前的泡泡玛特。十二栋文化最初以自主 IP 设计授权,近年来开 始发展线下网点,主要系通过 LLJ 娃娃机运营的方式,线下门店数量较少, 据深响统计至 2019 年 11 月十二栋仅有 12 家线下
23、实体门店。52Toys 拥有 国内外知名 IP的授权,但没有重磅自主 IP,业态以生产周边为主。52toys 没有自营线下门店,线下渠道主要是通过 19 八 3、酷乐潮玩等第三方潮玩 商店进行销售。IP小站则是走 IP授权推广的平台化模式,线下渠道主要是 通过 IP Station 无人售货机来布局,至 2019 年 10 月已投放 500 余个无人 售货机。 63 83 108 140 207 262 366 478 608 763 31.7% 30.1% 29.6% 47.9% 26.6% 39.7% 30.6% 27.2% 25.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
24、 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 中国潮流玩具市场规模(亿元) yoy(右轴) 17.57 16.02 6.75 3.59 3.38 226% 48% 33% 13% -13% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 5 10 15 20 潮玩公司竞争格局(零售价值,亿元) 2017-19年CAGR(右轴) CR5, 22.80% 其他, 77.20% 潮玩赛道集中度 CR5其他 行业深度研究 - 7 - 图表图表6:国内潮玩行业主要企业情况:国内潮玩行业主要企业情况 公司 创立年份 主要产品、业态 门店情况 泡泡玛特 2
25、010 潮玩品牌,拥有自主 IP,独家授权 IP 和 非独家授权 IP,自行 开发盲盒、手办等产 品 至 2019 年底在 33 个城市中拥有 114 个直营零售店,在 57 个城市拥 有 825 个机器人商店,基本覆盖我 国东部主要城市。 酷乐潮玩 2007 潮流杂货,类似于早 期的泡泡玛特 31 个一、二线城市中有超过 200 家 门店,其中直营店超过 100 家 19 八 3 2010 潮流杂货,店内有售 Molly盲盒 相比酷乐潮玩和泡泡玛特,在低线城 市覆盖更广,已在 50 个城市开设超 100 家直营门店 十二栋文化 2014 开发自主 IP 经营周 边产品,并向第三方 授权。爆款
26、 IP 包括 长草颜团子等 运营大量 LLJ 娃娃机,至 2019 年 11 月有 12 家实体门店 52Toys 2012 拥有樱桃小丸子、蜡 笔小新、王者荣耀等 国内外知名 IP 的授 权,生产周边产品 线上通过天猫官方旗舰店,线下通过 19 八 3 和酷乐潮玩等授权门店 IP 小站 2016 主要采用无人售货机 的形式经营的 IP 及 衍生品线下推广渠道 平台 至 2019 年 10 月已投放 500 余个无 人售卖机 来源:各公司官网,官方微博,深响,国金证券研究所 潮玩盲盒产业链主要分设计、原型、制作、销售、社区五个环节:潮玩盲盒产业链主要分设计、原型、制作、销售、社区五个环节: I
27、P 设计环节是指设计原有 IP,并不断更新推出新系列。这一环节主 要由特定的 IP 设计师/设计团队完成,IP 来源通常包括潮玩品牌自有 IP、代理 IP和收购等; 原始 IP 设计完成后,会有工作室负责工业设计,并制作打样原型进 行进一步精细修改; 正式制作环节不是盲盒潮玩的重点所在,一般会选择外包第三方工 厂进行批量生产; 销售环节主要包括线下零售、网络销售、展会等方式,近年来网络 销售的占比快速提高; 社群&二手交易平台,实际上二者有时并不好区分,社群通常是由交 易需求催生同样具交易功能,而闲鱼等二手交易平台上的“鱼塘” 、 “仅展示”商品有时也起到促进同好交流的社群功效。 行业深度研究
28、 - 8 - 图表图表7:潮玩产业链主要分设计、原型、制作、销售、社群五个环节潮玩产业链主要分设计、原型、制作、销售、社群五个环节 来源:深响,国金证券研究所整理绘制 1.2. 泛娱市场增长泛娱市场增长+潮玩出圈,未来增长根基稳固潮玩出圈,未来增长根基稳固 泛娱市场迅猛发展,潮玩目标人群扩大。泛娱市场迅猛发展,潮玩目标人群扩大。泛娱乐市场主要包括:数字娱 乐(主要包括数字游戏、在线影视播放、直播等) ,实物商品(其中包括 手办、潮玩、书籍等) ,线下活动(电影、主题展会等) 。据弗若斯特沙 利文数据,2019 年我国泛娱乐市场规模达 0.92 万亿,2015-2019 年 CAGR 为 14.
29、8%;预计 2024 年市场规模将达到 1.85 万亿,2019-2024 年 CAGR 为 14.6%。泛娱乐市场的持续增长是居民可支配收入增长的一个结 果,也是人们消费结构、消费观念的发生变化的一个体现。潮流文化在日 常生活中占据越来越重要的地位,人们愿意在泛娱乐消费里投入更多金钱, 以获取精神层面的情感满足。 泛娱实物商品泛娱实物商品具备较高增长弹性具备较高增长弹性。目前泛娱实物商品在整个泛娱市场中占 比不高,据弗若斯特沙利文数据,2019 年泛娱实物商品市场规模达 325 亿 元,仅占整个泛娱市场的 3%;增速较高,2015-2019 年 CAGR 为 22.1%, 预计 2024 年
30、将达 962 亿元,2019-2024 年 CAGR 为 24.2%。我们认为泛 娱实物商品市场规模的快速增长是泛娱市场发展出现阶段性变化的体现: 一是泛娱渗透加深后更多玩家开始寻求更“硬核”的实物商品消费;二是 社会对泛娱、泛二次元文化的认可的提升使更多玩家开始公开展示其喜好, 从而促进泛娱、泛二次元文化出圈,并进一步带动泛娱实物商品消费。因 此泛娱实物商品未来有望展现较高的增长弹性,其渗透的深入有利于潮玩 盲盒类产品进入主流市场,获得大众群体的接受和认同。 行业深度研究 - 9 - 图表图表8:泛娱乐市场规模持续扩大,:泛娱乐市场规模持续扩大,2019年达万亿级别年达万亿级别 图表图表9:
31、泛娱实物市场增速高,:泛娱实物市场增速高,15-19年年CAGR为为22% 来源:弗若斯特沙利文,国金证券研究所 来源:弗若斯特沙利文,国金证券研究所 盲盒潮玩盲盒潮玩借借“炒盲盒”事件成功“炒盲盒”事件成功迈出迈出“出圈出圈”第一步第一步。据百度指数统计, 2019 年 9 月中旬开始, “盲盒”的搜索量暴增,主要原因是“炒盲盒”和 “盲盒经济”话题的兴起。在此前很长的一段时间里盲盒只在小圈子内流 转,总体而言传播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民网、新华社等 各大官媒均有报道,主要传播渠道集中在网页和综合门户,在微博等主流 社交平台也有较高的舆论量。此后盲盒、潮玩开始进入大众视野,日常搜
32、 索量较 9 月份之前整体上了一个台阶,并在 2019 年双十一迎来一波线上 盲盒热销。 图表图表10:2019年年9月“盲盒经济”引爆舆论后,盲盒搜索量整体上升月“盲盒经济”引爆舆论后,盲盒搜索量整体上升 来源:百度指数,国金证券研究所 潮玩社群潮玩社群不断不断成熟壮大成熟壮大,且成员粘性高,且成员粘性高。目前主流的潮玩社群包括葩趣、 潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交换价值,潮玩社群本身即拥有较 高的活跃程度,潮玩用户加入网络社群的比例高,潮玩社群的活跃又进一 步增强玩家的归属感、群体认同感,从而提高社群成员的粘性和复购率, 最终将其发展成为潮玩的忠实粉丝。随着此类社群的逐步发展,粉丝群
33、体 进一步固化、壮大,并最终推动潮玩零售的增长。 2. “收集“收集 X 惊喜惊喜 X 社交”组合拳,社交”组合拳,潮玩盲盒切中新世代痛点潮玩盲盒切中新世代痛点 2.1. 进阶版进阶版的的“扭蛋”“扭蛋” 、 “小浣熊” ,“小浣熊” ,盲盒盲盒核心玩法核心玩法久经考验久经考验 3585 4233 5038 5694 6556 7950 9194 10503 11830 13200 146 173 208 249 325 397 517 644 789 962 1546 1748 1919 2055 2285 1816 2662 3069 3531 3990 5277 6154 7165 79
34、98 9166 10163 12373 14216 16150 18152 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2015-2024E中国泛娱乐行业市场规模(按零售 额估计) 数字娱乐 实物商品 线下活动 总计(亿元) 146 173 208 249 325 397 517 644 789 962 18.5% 20.2% 19.7% 30.5% 22.2% 30.2% 24.6% 22.5% 21.9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 200 400 600 800 1000 1200
35、 泛娱实物商品(亿元) yoy(右轴) 行业深度研究 - 10 - 一般认为一般认为,盲盒是进阶版本的“扭蛋” 。,盲盒是进阶版本的“扭蛋” 。扭蛋外壳通常为塑料壳,消费者向 扭蛋机投入硬币后随机掉落,内容物多为主题 IP 玩具。盲盒有许多特性与 扭蛋相似,如:盒子中物品多为格式玩具;购买前不知道盒子里具体是什 么东西;若想要集齐一个系列需要多次购买,甚至无可避免地会买到很多 重复的玩具;玩家在论坛、二手交易平台交换手中重复物件;成套玩具和 稀有款型停产后有升值空间等。之所以说盲盒是扭蛋的进阶版本,主要是: 盲盒包装、展示和制作更精美;价格相应更高;盲盒建立在潮玩、 互联网社区的基础上,拥有更
36、广的受众和更好的交易、交流、交换条件。 图表图表11:万代扭蛋机:万代扭蛋机将扭蛋发扬光大的鼻祖之一将扭蛋发扬光大的鼻祖之一 来源:Bandai 官网,国金证券研究所 “扭蛋”玩具由来久,“扭蛋”玩具由来久,变种多,变种多,至今在其发源地日本仍有旺盛需求。至今在其发源地日本仍有旺盛需求。据三 文娱,扭蛋机起源于美国,在 1907 年被发明出来的时候是口香糖贩卖机。 1960 年代 Penny 商会将扭蛋机引入日本,1977 年万代(Bandai)进入扭 蛋玩具市场开始使用扭蛋机销售玩具,至今已有 43 年,至 2019 年 3 月万 代在日本放置 36 万台扭蛋机,共售出 35.66 亿个扭蛋
37、玩具。据日本玩具协 会的数据,2017 年日本扭蛋玩具市场规模 319 亿日元(约 19.2 亿人民 币),可见通过良好的运营,以及不断的推陈出新,扭蛋玩具是可以做到经 久不衰的。 “扭蛋“类玩法在日本本土发展出众多变种,如“福袋” (日本 新年传统促销方式,袋子中具体商品未知,甚至渗透到服装、电子产品等 领域) 、 “景品机” (抓盲盒的机子) 、 “食玩” (零食里附赠小玩具,类似小 浣熊) 、 “一番赏” (动漫周边盲盒抽奖)等,这类玩法的共同特性是开箱前 不知道内容物,通过不确定性给人带来除商品本身外额外的快感。 图表图表12:历史悠久的扭蛋玩具在日本仍有较大市场规模:历史悠久的扭蛋玩
38、具在日本仍有较大市场规模 来源:日本玩具协会,国金证券研究所 注:以当年平均汇率计,2013-17 年市场规模分别相当于人民币 17.64、18.58、16.04、16.95、19.22 亿 278 319 311 277 319 14.7% -2.5% -10.9% 15.2% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 50 100 150 200 250 300 350 日本扭蛋玩具市场规模(亿日元) yoy(右轴) 行业深度研究 - 11 - 如果用国人更熟悉的物品来类比如果用国人更熟悉的物品来类比如今的如今的盲盒盲盒,那一定,那一定非小浣熊莫属。非小浣熊莫属。
39、 “小浣 熊”是统一集团旗下的干脆面品牌,最初上市时间在 1994 年前后。小浣 熊干脆面在包装中随机附赠卡片贴画,最初为各种“小浣熊”主题,如小 浣熊日常生活、小浣熊周游各国等。在这一阶段,小浣熊卡片仅仅是作为 干脆面的附属产品存在,也没有激起收集热。1999 年,统一集团开始在小 浣熊干脆面中附赠水浒卡,并迅速引发搜集热。 图表图表13:小浣熊水浒卡:小浣熊水浒卡90年代末的盲盒范本年代末的盲盒范本 来源:Bing,国金证券研究所 小浣熊当年的成功可作为当下盲盒运营的范本。小浣熊当年的成功可作为当下盲盒运营的范本。小浣熊火爆的原因可大致 归结如下:“IP”知名度高:水浒 108 将是妇孺皆知的大 IP,拥有广泛 的知名度;卡片制作精良,从绘画、用料到制作工艺都是高水准:绘画 方面创新地结合日漫的画风击中学生群体的喜好,制作方面的高水准使得 至今仍未能有仿卡在细节上达到相同水准;良好的