1、2020新式茶饮白皮书 2020 CBNData. All rights reserved. “数字化进阶” 茶饮数字化消费 2020新式茶饮白皮书 2020新式茶饮白皮书 研究方法与说明 研究背景研究背景 2020对整个世界而言是一个重新审视人类与自然关系的年份，突如其来的新冠肺炎疫情，让零售行业，尤其是餐饮消费行业备受打 击。对于正在快速崛起的新式茶饮行业而言，疫情之下机遇与挑战并存，一方面，茶饮行业经历了残酷的大洗牌；另一方面，茶饮企 业不断修炼，持续升级与创新，迭代出以数字化为核心的新型发展模式。 从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道，新式茶饮企业借力数字化，不断提升
2、企业运营效率，构建顾客与品牌 的高效链接，进而实现弯道超车，快速发展。 在这个过程中，新式茶饮企业如何实现数字化转型？数字化转型中面临哪些挑战？企业如何从数字化转型中获益？本报告将通过深度 剖析新式茶饮行业的发展进程，复盘数字化转型为新式茶饮企业带来的增量变化。 研究方法研究方法 调查方式：阿里巴巴线上消费数据，线上调研问卷 调研对象：由70后、80后、90后、00后组成的新式茶饮消费群体 调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋状况、职业等基本信息；关注受访群体在新式茶饮消费上的偏好、体验和满意度等情况 调研时间：2020.11.12020.11.10 样本总量：1518份有效问卷 2020
3、新式茶饮白皮书 核心数据结论概述 1.经测算，20202020年底年底中国茶饮市场总规模将达到中国茶饮市场总规模将达到44204420亿元，中国咖啡市场总规模亿元，中国咖啡市场总规模将达到将达到21552155亿元亿元，茶饮市 场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上；预计2021年，茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。 2.2020年，超超4040亿元人民币进入新式茶饮赛道亿元人民币进入新式茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶估值均突破100亿，除此之外，资本也看到 更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。 3.经过原料迭代的1.0阶段，品类融合多场景的2.0阶段，20202020年新式茶饮迈入线上线下数字化
4、的年新式茶饮迈入线上线下数字化的3.03.0阶段。阶段。 4.20202020年奈雪的茶、喜茶会员数均突破年奈雪的茶、喜茶会员数均突破30003000万万。 5.9090后与后与0000后占据近七成市场后占据近七成市场，男性消费者比重较去年有明显提升，男女比例达4:6。超八成超八成新式茶饮消费 者每周至少购买一次，每周至少购买一次，58%58%消费者消费者单品价格偏好在1515- -2424元之间元之间。 6.消费者选购新式茶饮时最关注：品质安全、口感口味、品牌口碑品质安全、口感口味、品牌口碑。 7.八成消费者品牌忠诚度较高八成消费者品牌忠诚度较高，头部品牌越来越受青睐。 8.近七成消费者选择
5、降低糖度近七成消费者选择降低糖度，人造肉、植物基、0卡糖、燃爆菌等健康元素被广泛用于产品中。 9.新式茶饮品类创新加速，在奶盖茶、鲜果茶的基础上涌现出气泡茶、水果奶茶气泡茶、水果奶茶新品类。 10. 新式茶饮未来趋势高品质是消费趋势，新式茶饮加速进化，更便捷、更细分、更多元更便捷、更细分、更多元。 2020新式茶饮白皮书 2020新式茶饮概况 目 录 01 02 新式茶饮用户洞察 03 04 新式茶饮数字化迭代 新式茶饮未来发展趋势 CONTENTS 2020新式茶饮白皮书 2020新式茶饮概况 0101 2020新式茶饮白皮书 数据来源：中国茶叶流通协会资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮
6、是中国茶文化的传承与创新 0 50 100 150 200 250 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2010-2019 全国茶叶消费量（万吨） 中国是茶叶的发源地，拥有近五千年的饮茶历史。作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大。2015年前后，新式茶饮 的出现，为茶饮市场的发展带来了另一种可能。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，赋予传统茶饮新的内涵。 新式茶饮品类创新 纯茶奶茶水果茶奶盖茶水果奶茶气泡茶 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成
7、的中式 饮品，已成为年轻人接触传统茶的窗口。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以 及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。 新式茶饮定义 资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮1.0 20152015- -20182018 品类融合多场景品类融合多场景 新式茶饮2.0 数字化数字化 新式茶饮3.0 20182018- -2020202020202020- -至今至今 头部品牌自建茶园、果园 奈雪酒屋、奈雪梦工厂 喜茶lab店 乐乐茶制茶工厂 瑞幸咖啡推出小鹿茶 精耕会员体系 入驻电商平台 上线小程序拼单 数字化运营 原料迭代原料迭代 201
8、5.12奈雪成立并开创芝士鲜果茶 2016.2皇茶改名为喜茶 (2012皇茶成立，推出芝士奶盖茶) 2020新式茶饮白皮书 数据来源：根据美团点评、高德地图数据整理， 其中2020、2021为预测数据 数据来源：互联网公开资料整理， 其中2020、2021为预测数据 数据来源：互联网公开资料整理， 其中2020、2021为预测数据 新式茶饮行业仍处于快速发展期，预计到2020年底突破1000亿元 2020年新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，预计将持续提升； 2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。 1.52 2.35 3.05 3.4 3.65 20
9、020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮消费者 规模（亿人） 25 45 50 48 55 20020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮门店 数量（万家） 442 534 978 1020 1102 20020E 2021E 2017-2021E 新式茶饮市场 规模（亿元） 2020新式茶饮白皮书 品牌品牌 成立时间成立时间 （年）（年） 主要品类主要品类产品区间产品区间最新融资披露最新融资披露单店面积单店面积（mm ）商业模式商业模式 奈雪的茶2015 茶饮+ 软欧包 13-35元2020年6月，B轮，
10、近亿美元，深创投200-400直营 喜茶2012茶饮13-35元 2020年3月，D轮，未披露，高瓴资本和 Coatue（蔻图资本） 100-400直营 古茗2010茶饮10-20元 2020年7月，A轮，未披露，红杉资本中国 基金和龙珠资本 25-30直营+加盟 斟茶记2019茶饮12-19元 2020年2月20日，天使轮，2000万元， 湖南乐茶餐饮管理有限公司 60-120直营+加盟 蜜雪冰城1997茶饮5-10元 2020年10月，Pre-IPO轮，10-20亿元， 高瓴资本和龙珠资本 20直营+加盟 七分甜2015茶饮15-25元 2020年10月，A轮，1.5亿元人民币， 顺为资本
11、 20-60直营+加盟 沪上阿姨2013茶饮10-20元 2020年11月，A轮，近亿元人民币， 嘉御资本 15-30 直营+加盟 2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌， 如古茗、七分甜等。 新式茶饮赛道资本热度持续走高，奈雪的茶、喜茶依然最受资本青睐 数据来源：互联网公开资料整理 2020新式茶饮白皮书 46721 -5000 20192020 2019-2020年春节期间中国 餐饮业收入额（亿元） 66% 19% 8% 4% 2% 几乎零收入 下降50%-80% 下降20%-50% 下降20%以下 有所上涨 疫情期间茶饮
12、门店营收较去年 同期变化 数据来源：互联网公开资料整理数据来源：咖门疫情期茶饮门店生存状况调查 注：报告中提到的疫情期特指2020年1月25日2月9日 数据来源：天眼查数据，数据说明：茶饮企业为经营范围、 产品服务中内含有“奶茶”的企业或个体户 新冠疫情成重要拐点，新式茶饮行业既面临挑战，同时也迎来新的机遇 疫情来袭，2020年成为新式茶饮行业的重要拐点， “复苏”成了茶饮品牌甚至整个餐饮零售行业共同的课题。 倒闭率高：天眼查数据显示，截 至2020年11月30日，中国茶饮企 业总数超3030万万家；而其中停业、 清算、吊销、注销的企业超超1313万万 家，占比高达43%43%。 受疫情影响，
13、今年茶饮行业注册 增速放缓但仍旧新增超超2 2万万家；而 今年出现经营异常的企业也接近 30003000家。 0 2020新式茶饮白皮书 数据来源：互联网公开资料整理数据来源：互联网公开资料整理数据来源：互联网公开资料整理 疫情加速行业洗牌，头部品牌优势更加凸显，强者恒强 茶饮行业进入门槛低，竞争压力较大，行业存活率极低。尤其是经过疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一 方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。 90 227 289 112 175 200 52 74 130 27 1212 201820192020 2018-2020 新式茶饮头部品牌 门店增量对比 喜茶奈雪
14、的茶茶颜悦色乐乐茶 截至2020年12月，奈雪新开门店的数 量比去年同期增长了20%20%。 奈雪于2019年底开始搭建会员体系， 截至2020年12月，奈雪会员数量已突 破 3000万，月均增长达200万。 截至2020 年12月，喜茶新开门店的数 量比去年同期增长了31%，其中多为 HEYTEA GO小店。 喜茶于2018年底开始搭建会员体系， 截至2020年12月，喜茶会员数量超过 3000万人。 2020新式茶饮白皮书 数据来源：新浪微博数据来源：新浪微博 疫情期间新式茶饮市场热度不减，成复工后消费者最期待产品 疫情期间，#我实在太想喝奶茶了#的微博话题阅读量达近亿； 复工后，#秋天的
15、第一杯奶茶#的微博话题阅读量更是高达近24亿。 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮品牌迅速调整策略，优化服务与产品、发力数字化及新零售 资料来源：互联网公开资料整理 线上数字化 直播 电商 会员 小程序拼单 线下服务 外卖安心卡 无接触配送 小份密封装 免外送费 产品优化 性价比 创新 便携 场景 新零售 一周好茶 零食 气泡水 代餐奶昔 2020新式茶饮白皮书 229% 139% 133%124% 118% 744% 2020.01-2020.08饿了么 新式茶饮订单数量变化 2020.01-2020.08饿了么 新式茶饮入驻门店数量变化 数据来源：微信数据数据来源：饿了么数据数据来源：饿了么
16、数据 根据微信发布的大数据显示,3月以来消费者开始“补偿性消费”,茶饮的小程序下单笔数环比增幅高达744%， 远高于小吃、甜品、快餐等； 从饿了么线上订单增长来看，疫情之后新式茶饮订单数量激增，且入驻平台的门店数量也呈现明显增长态势。 新式茶饮市场迎来“补偿性消费”，在餐饮行业中恢复最快 X 2.8倍 X 5倍 微信支付餐饮笔数增长TOP5 2020新式茶饮白皮书 2020年奈雪的茶、喜茶首战双11， 销售额纷纷突破千万千万。 奈雪双11一周好茶礼盒共售出1515万万+ + 盒盒，其中奈雪初露获中国台湾冬茶 头等奖、茉莉初雪获全国茉莉花茶质 量金奖。 喜茶双11一周茶礼盒卖出了近1313万万
17、盒盒。 新式茶饮头部品牌纷纷推出茶叶零售产品，更加便利、更具设计感、颜值更高； 新颖的茶叶零售礼盒也打开了年轻人“喝茶”的新姿势，让“后浪” 喝“新茶” 成为生活潮流。 头部品牌推出茶叶零售产品，改变年轻人喝茶的方式 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪的茶茶礼盒产品喜茶茶礼盒产品 2020新式茶饮白皮书 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪的茶：新零售产品 喜茶：新零售产品 娃哈哈：线下茶饮店好利来：门店售卖茶饮盒马：门店售卖茶饮 新式茶饮品牌加速布局新零售，传统零售巨头也涉足新式茶饮 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮用户洞察 0202 2020新式茶饮白皮书 100100元以下元以下, , 1
18、6%16% 100100- -200200元元, , 26%26% 200200- -400400元元, , 30%30% 400400元以上元以上, , 27%27% 90后与00后消费者新式茶饮 月均消费 数据来源：饿了么数据数据来源：饿了么数据数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518 90后与00后占据近七成市场，男性消费者占比提升 从性别来看，女性消费者依然在各个年龄层占据主导地位，但男性消费者比重较去年有明显提升，男女比例达4:6； 从年龄分布来看，90后与00后的消费者比重占据近七成，且愿意为新式茶饮“一掷千金”。 32%32% 201820192020 2018-202
19、0 饿了么新式茶饮 用户性别分布 女性男性 201820192020 2018-2020 饿了么新式茶饮 用户年龄分布 95后（18-24岁）90后80后80前 超过四成四成 新式茶饮消 费者为男性 近七成七成新 式茶饮消费 者为90后 与95后 （18-24 岁） 2020新式茶饮白皮书 数据来源：饿了么数据数据来源：CBNData消费大数据,其中线上消费数据为新式茶饮品牌天猫旗舰店数据 下沉市场线下消费潜力无穷，一二线城市消费者成线上新零售消费主力军 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201820192020 2018-2020 饿了么新式茶饮用户城市分布 一线城市二线城市三
20、线城市四线及以下城市 目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势； 新式茶饮品牌天猫旗舰店消费人群中，一二线城市消费者占比超过六成，是线上新零售产品的消费主力军。 近五成五成线下 外卖渠道新式 茶饮消费者来 自三线及以下 城市 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201820192020 2018-2020 新式茶饮品牌线上天猫用户城市分布 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 超六成六成线上 渠道新式茶饮 消费者来自一 二线城市 2020新式茶饮白皮书 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N
21、=1518 近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超8000 元 29% 22% 17% 14% 10% 8% 5000元以下 5000 元-7999 元 8000 元-10999 元 11000 元-13999 元 14000元-19999 元 20000 元以上 新式茶饮消费者每月可支配收入 根据调研数据显示，近五成新式茶饮消费者月均可支配收入超8000 元，其中8%月均可支配收入超 20000 元； 新式茶饮消费者中82%具有高等教育背景，61%为白领人群。 82%82% 新式茶饮消费者 具有高等教育背景（大专及以上学历） 为白领人群 61%61% 新式茶饮消费者49%49% 2020新式茶
22、饮白皮书 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518 数据说明：消费偏好=某代际某个消费场景的人群占比-该代际在整体茶饮的人群占比 消费场景有所变化，无论何时何地都要犒劳自己 80% 51% 49% 42% 30% 个人消遣娱乐 办公室下午茶 闺蜜聚会 情侣约会 用餐时食用 消费者偏好的消费场景 新式茶饮的消费场景不断延伸，逐渐成为一种生活方式，八成消费者偏好独自饮茶； 00后更偏爱个人享受，而对于90后来说，茶饮是聚会和约会的标配。 不同年龄段消费者偏好的消费场景 00后最偏爱的场景： 用餐时食用、闺蜜聚会、个人消遣娱乐 90后最偏爱
23、的场景： 情侣约会、闺蜜聚会、办公室下午茶 80后与80前最偏爱的场景： 办公室下午茶，家庭享用 2020新式茶饮白皮书 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：奈雪数据 五成以上消费者表示，茶饮与烘焙是绝佳搭配五成以上消费者表示，茶饮与烘焙是绝佳搭配 53% 36% 33% 24% 20% 14% 烘焙类产品 烧烤 火锅 只喝茶饮，不搭配 西餐 小龙虾 消费者享用新式茶饮时偏好的搭配 53%的消费者表示，在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品，选择搭配烧烤或火锅的消费者也分别占到了36%和33%； “茶饮软欧包”开创者奈雪的茶全年最受欢迎烘焙产品是“草莓魔法棒”。 奈雪畅销烘
24、焙产品TOP10 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 10 草莓魔法棒 咸蛋黄嘟嘟 蜜蜜芝士火龙果 奥利奥魔法棒 菠菜肉骨头 霸气榴莲王 北海道云朵吐司 奶酪芋头山 水蜜桃千层 脆弱蛋挞 2020新式茶饮白皮书 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518；数据说明：重要性打分根据消费者选择不同分数 的比重计算得出 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518，图片来自互联网 消费者选购新式茶饮时最关注：品质安全、口感口味、品牌口碑 对比2019新式茶饮消费白皮书，品质安全品质安全超越口感口味 成为首要
25、考量因素，93%的消费者会重点关注该因素。其次是 口感口味、品牌口碑，受关注程度分别是90%、80%。 新式茶饮作为打造消费者休闲的“第三空间”，65%的消费者 会关注店内装饰及体验。 0 1 2 3 4 5 品质与安全 口感口味 品牌口碑 店内装饰及体验 包装 他人种草推荐 消费者选购新式茶饮时的主要影响因素权重 奈雪的茶 厦门 春镜主题店 茶颜悦色 长沙 印刷博物馆 2020新式茶饮白皮书 奈雪配料排名 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：奈雪的茶 新式茶饮消费者关注健康，近七成消费者选择降低糖度 配料的存在感也很突
26、出，超八成消费者偏好添加配料，其中酸奶、冰淇淋和珍珠是消费者最爱的配料； 健康也成为消费者关注的重要内容，“燃爆菌”和“0卡糖”在奈雪饮品配料中销量最高。 口 感 口 味 品 牌 口 碑 31% 30% 28% 25% 13% 12% 加酸奶 加冰淇淋 加珍珠 加芝士 不加料 加水晶 消费者偏好的新式茶饮配料 38% 32% 16% 13% 少糖 标准糖 少少糖 不另外加糖 消费者偏好的新式茶饮糖度 店 内 体 验 排名排名配料配料 TOP 10 卡糖 TOP 2燃爆菌 TOP 3水晶 TOP 4黑糖珍珠 TOP 5芋圆 2020新式茶饮白皮书 12% 41% 33% 14% 每天一次或更多
27、每周3-5次 每周1-2次 每周一次或更少 消费者购买新式茶饮的频次 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518 超八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌忠诚度较高 2020年新式茶饮消费者购买频次中,“每天一次或更多”占比增加，是2019新式茶饮消费白皮书数据的3倍； 86%消费者每周至少购买一次； 八成消费者品牌忠诚度较高，大家更偏好选择头部品牌和高品质产品。 口 感 口 味 品 牌 口 碑 店 内 体 验 数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518 消费者选购新式茶饮的态度 6767% % 的消费者 大多数时候会购买自己喜欢品牌的产品，偶尔也会尝试新的品牌 1
28、6% 的消费者通常只购买1-2个自己喜欢品牌的产品 4% 的消费者基本没有固定的喜好，哪个方便买哪个 13% 的消费者经常尝试新的品牌 2020新式茶饮白皮书 54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%； 缩短排队等候时间与无接触是消费者选择线上点单的主要原因； 奈雪线上订单占比达到78%，高于行业平均水平。 消费者购买新式茶饮渠道偏好 67% 42% 38% 27% 缩短排队等候时间 无接触更安全 地点时间不合适，需外送服务 方便多人拼单 消费者偏爱线上点单的原因 2020国庆中秋小长假期间奈雪 不同渠道点单数量占比 数据来源：CBNDataX
29、奈雪问卷调研N=1518数据来源：CBNDataX奈雪问卷调研N=1518数据来源：奈雪的茶 线上订单占比提升，助推品牌数字化转型 店 内 体 验 口 感 口 味 品 牌 口 碑54%54% 选择了 线上渠道 53%53% 22%22% 线下门店 点单 10%10% 15%15% 小程序点 单外卖 小程序点单自取 第三方外卖平台 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮数字化迭代新式茶饮数字化迭代 0303 2020新式茶饮白皮书 数字化渠道 产品数字化驱动 数字化营销数字化运营 数字化供应链 对于新式茶饮企业来说，最大的挑战就是如何在快速变化的不确定环境中做决策，因此数字化“盔甲” 成为 “刚需装备
30、”； 数字化转型的过程，核心驱动力是数据资产。 新式茶饮数字化：以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建 资料来源；根据公开资料整理 大数据 全洞察 小程序 APP 电商 直播带货 第三方平台 自建供应链 智能商品中心 库存管理一体化 全环节数字化 新品研发 产品迭代 新零售产品 门店的标准化与专业化 生产流程的标准化 数字化管理工具 会员用户 流量池生态 数字化管理数字化管理 “人“人+ +货货+ +场”场” 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮借助数字化工具在2424小时小时之内， 得到顾客对产品的反馈，更迅速地对产品做 出优化调整，并能根据区域、季节、热点等 变量因素，推出定制化产品。 新式
31、茶饮的品牌数量在全国一二线城市 的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中 的占比达25%，开店数量占比为31%。 而这一比重还在持续增长。 一二线城市新式茶饮渗透率已日趋饱和， 品牌纷纷探索新的选址策略，比如走入 商务办公区/社区。 资料来源：互联网公开资料整理 数字化转型实现对新式茶饮企业“人货场” 的重置 新式茶饮品牌的数字化管理体现在内置管理体系的“人货场”重置，包括打造数字化团队、为数字化转型提供新鲜 血液、借助数字驱动产品创新优化、依托大数据选址提升效率与精准度等，这些举措是数字化转型的核心。 人：打造数字化团队 9 9家家新式茶饮品牌组建了数字化团队。 其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人
32、超百人。 货：数字驱动产品创新优化场：依托大数据选址 1.1.目标客群的覆盖目标客群的覆盖 2.2.回报周期的智能计算回报周期的智能计算 3.3.附近竞品的分布附近竞品的分布 新式茶饮大数据选址主要考量因素新式茶饮大数据选址主要考量因素： 资料来源：互联网公开资料整理资料来源：互联网公开资料整理 喜茶 酒酿桂花冻奈雪的茶 樱花宝藏茶 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 2020新式茶饮白皮书 资料来源：互联网公开资料整理数据来源：饿了么数据 从“线下茶饮”到“线上茶饮”，开启数字化渠道模式 饮料行业一直是转型的先锋，作为线下饮品新零售的鼻祖，星巴克早在2008年就提出了“数字飞
33、轮”创新战略， 成为星巴克数字战略的核心；而饿了么新式茶饮线上会员数量也爆发增长。新式茶饮品牌进一步拓宽数字化渠道， 线下茶饮到线上茶饮的时代已经来到。 是用星说、专星送、 啡快等数字创新服务 和产品的活跃用户 1350万 活跃会员用户 90% 星巴克“数字飞轮”创新战略 节省超过30%的成本 30%+ 市值从47亿美元成长 到超过1000亿美元。 9年 新式茶饮线上用户数量激增 饿了么新式茶饮用户数量对比 疫情月增长超过300% 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 2020新式茶饮白皮书 MAT2019MAT2020 MAT2019-2020天猫线上 新式茶饮销售额变化 20
34、20.01-2020.09天猫线上 新式茶饮销售额月度变化 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 奈雪的茶、喜茶入驻天猫，带来新式茶饮线上销售额和浏览人数的剧增 奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线了天猫旗舰店； 自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数 超过千万，较去年增长3倍。 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 增速近增速近200%200% 奈雪的茶、喜茶官方 旗舰店粉丝数量均已 突破4040万人万人。 店铺店铺 浏览浏览 2020年新式茶饮品 牌店铺累计浏览人数 超过100
35、01000万万人， 较去年增长3 3倍倍。 数据来源：CBNData消费大数据 增速超增速超2000%2000% 2020新式茶饮白皮书 品牌品牌供应链供应链 奈雪的茶 自建供应链包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料， 实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环 节数字化，自动采集+大数据分析。 喜茶 自建供应链，自主研发的新品反向定制供应链：自建茶园，并溯及上游茶叶供应商；同时根据年轻消 费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链 上获得先发优势。 一点点垂直整
36、合供应链，3大生产基地配送中心，门店90%的原料为总部供应。 乐乐茶原料选择与优质品牌合作。 蜜雪冰城依靠大体量的采购需求，提高议价能力。 茶颜悦色茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃。 自建供应链成优势，打造产品和品牌独特定位的“护城河” 资料来源：互联网公开资料整理 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 2020新式茶饮白皮书 会员精细化运营是提高用户黏性和复购率的重要举措 2015年从零开始搭建会员平 台，一年时间累积5000万会 员；2016年开始推广APP和 小程序，2018年会员数超过 1.6亿。 海底捞正式打通微信会员体 系，上线外卖、订餐和商城
37、等 服务，通过会员活动，日均吸 粉人数4000+。 2013年尝试微信拉新，会员总 数由50万涨到200万；2016年 再次发力，上线“支付即会员” 等功能，到2018年会员总数破 1000万。 2013-2017 海底捞 西贝莜面肯德基 餐饮企业会员 体系搭建 新式茶饮会员 体系搭建 2018-2020 2018年底，喜茶推行星球会员计划，上 线仅半年就获得了600万的用户；2019 年12月，小程序用户数2150万。截至目 前会员超过3000万人。 2019年底，奈雪开始搭建会员体系，通过会员积分、积 分商城、会员等级、会员储值优惠、会员券包、奈雪电 子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系
38、形成闭环。 截至目前会员数超3000万。 喜茶奈雪的茶 2020年10月 奈雪会员复购率 同比增长 新式茶饮企业通过APP、小程序等，提供更多功能如预点单、积分换礼品、专属评价渠道，更好地汇聚消费者数据 及意见，优化消费者的购物体验，加深与消费者间的连接； 通过在自主平台的前端设置口味客制化选项，细化消费者数据的颗粒度，将消费者行为进行规模化沉淀。 资料来源：互联网公开资料整理，奈雪的茶 81% 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 2020新式茶饮白皮书 资料来源：互联网公开资料整理资料来源：互联网公开资料整理 新式茶饮通过精准营销体系，构建流量池生态 新式茶饮行业运营流量的方
39、式 新式茶饮流量入口 会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这些流量入口共同构建了品牌流量池； 通过打造高效的线上营销工具，实现用户精细化运营。 基于会员的新增、活跃、转化、留存、裂变不同的阶 段，通过一系列丰富、高效、有趣的营销手段，随时随 地与会员亲密互动和连接。 会员小程序 电商 平台 微商城社群 外卖平台 天猫旗 舰店 官方媒 体矩阵 APP 新增新增 留存留存 活跃活跃 转化转化 裂变裂变 渠 道 供 应 链 运 营 产 品 管 理 营 销 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮新式茶饮 未来发展趋势未来发展趋势0404 2020新式茶饮白皮书 数据来源：互联网公开资料整理
40、，天眼查数据； 数据说明：咖啡企业为经营范围、产品服务中内含有“咖啡”的企业或个体户 数据来源：互联网公开资料整理 重压下的咖啡行业与茶饮行业 疫情的重压之下，咖啡行业的“关店潮”正与两年前的“开店热”形成鲜明对比； 相比于咖啡行业的关店潮，新茶饮门店恢复的速度远高于其他行业，迎来一波开店热潮。 今年以来，瑞幸咖啡开始进行门店收缩，预 计在北京关店80家； 9月7日，COSTA宣布关闭中国区约10%的 门店； 9月8日连咖啡宣布关闭全部线下门店； 咖啡巨头星巴克，也因为疫情影响宣布放缓 中国市场开店的步伐。 根据天眼查数据显示，目前咖啡企业约有2424 万万家，其中异常状态的有1010万万家。
41、 今年内注册的企业约2 2万万家，其中异常经营状 态超过500500家。 疫情之后，奈雪的茶加快开店步伐，今年 新增门店近200家，其中包括奈雪新店型 “奈雪PRO”。 喜茶今年累计新增门店200多家，同时喜 茶试水“低价”喜小茶。 蜜雪冰城疫情前加盟电话一周大约1万通， 疫情后暴涨到一周1.5万-1.8万通。 2020新式茶饮白皮书 据2019新式茶饮消费白皮书显示，2019年底中国茶饮市场总规模将突破4000亿元，是咖啡市场规模的2倍以上。 2020年受疫情影响，咖啡服务行业的停业率达到83.3%，明显高于其他细分餐饮行业； 预计至2020年底，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上；预
42、计2021年，茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将 进一步扩大。 与咖啡行业相比，新式茶饮疫情后转型复苏更迅速，将持续扩大领先优势 数据来源：互联网公开资料整理 茶饮行业市场规模预测： 咖啡行业市场规模预测： 2019年，中国干毛茶叶总产量为279.3万吨，比上年增加 17.7万吨。 2019年，中国茶叶国内销售量达202.6万吨，增幅为 6.02%；销售总额为2739.5亿元，增幅为2.95%。2020年 中国传统茶叶市场规模预计达到3400亿元。 2020茶饮行业市场规模整体=2020新式茶饮市场规模+2020 传统茶叶市场规模44204420亿元。 2019年，中国咖啡服务行业市场规模约为7
43、00亿 元，增速约为23%；2020年受疫情影响，增速约为 15%，预计2020年中国咖啡服务市场规模为805亿 元。 2019年咖啡豆销售额约为1200亿元，年平均增长率 为27%，2020年增速将有所放缓，预计2020年达 到1350亿元。 2020咖啡市场规模整体=2020咖啡服务行业市场 +2020咖啡豆销售额21552155亿元。 茶饮 咖啡 2020新式茶饮市场预测： 中国人口 14.2亿 城镇化率 60.6% 15-45岁 56% 年均花费 212元 市场空间 10201020亿元 X XX XX X = = 2020新式茶饮白皮书 数据来源：饿了么数据资料来源：互联网公开资料整
44、理资料来源：互联网公开资料整理 饮品市场边界逐渐模糊，竞争愈加激烈，新零售依然是未来竞争的核心赛道 根据饿了么平台数据，2018年-2020年，咖啡门店数量与茶饮门店数量都呈现大幅增长，其中茶饮门店数量增长6倍， 咖啡门店数量增长3倍。在饮品行业愈发激烈的竞争中，咖啡品牌与茶饮品牌都瞄准新零售赛道，从线下和线上不断 进行品类拓展与延伸，这将成为未来竞争的大势所趋。 201820192020 2018-2020饿了么茶饮门店 数量与咖啡门店数量变化 茶饮咖啡 X 6倍 X 3倍 茶礼盒 烘焙咖啡 甜品 咖啡豆 坚果 小食 保温杯 文创 果蔬汁酒饮 简餐 健康产品 气泡水 茶饮 茶饮零售新业态咖啡
45、零售新业态 周边 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮头部品牌的品质保障，越来越受消费者信赖； 通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化。如奈雪CUP美术馆系列艺术计划以及喜茶众多跨界联名， 都是头部品牌文化输出的典范。 头部品牌越来越受信赖，持续打造品牌依然是重中之重 资料来源：互联网公开资料整理 “奈雪CUP美术馆”是奈雪的 茶推出的系列艺术计划,力求把 每个饮品杯都打造成一幅独立 的、流动的、可留存的艺术作 品，将艺术融入日常。 奈雪 CUP美术馆喜茶跨界 喜茶的产品外延通过跨界联名 合作，不断从茶饮向外延伸， 通过与新生潮牌、老字号国 货、传统文化IP等国潮品牌进 行跨界联名，输出喜茶
46、文化。 新式茶饮用户品 牌忠诚度较高 2020新式茶饮白皮书 品类的延伸品类的延伸 甜品茶饮化在近几年得到了迅猛的发 展，从杯装烧仙草烧仙草到杯装西米露西米露到杯 装杨枝甘露杨枝甘露和和冰淇淋冰淇淋，传统甜品不断 地茶饮化。 甜品茶饮化甜品茶饮化茶基底多样化茶基底多样化 产品持续创新：茶基底多样化、甜品茶饮化、品类的延伸 资料来源：互联网公开资料整理 凤凰单枞 奈雪初露 大红袍 茉莉毛尖 栀子 绿茶 金观音 蜡梅凝香葡萄乌龙 “果茶气”衍生无限可能，聚焦 “果”（鲜果茶）、“茶”（纯茶、 基底茶）、“气”（气泡茶），衍生 出了“鲜果气泡茶”新品类。 2020新式茶饮白皮书 奈雪推出三款人造肉料
47、理：未来汉堡、 绿星汉堡和墨西哥卷，并推出早餐黑椒 植物肉三明治，随后喜茶也推出未来肉 汉堡。 奈雪“燃爆菌”能帮助减少热量摄入， 降低体脂，辅助消化，改善胃肠道健康。 0卡糖可实现“零热量、零脂肪、零蛋 白、零碳水化合物”。 健康概念产品逐渐占领风口 人 造 肉植 物 基燃 爆 菌、0 卡 糖 基于植物的乳制品品类日渐多元化，豆 乳、椰奶、燕麦奶纷纷进入头部品牌视 野。奈雪、喜茶纷纷推出豆乳、椰奶产 品。奈雪还推出了燕麦咖啡。 资料来源：互联网公开资料整理 2020新式茶饮白皮书 图片来源：奈雪的茶 新式茶饮加速进化，更便捷更细分将成未来趋势 产品进化 空间进化 科技进化 饮品、烘焙品类延伸
48、，新零售属性凸显 茶饮线上第四空间（生活空间、工作学习 空间、线下零售体验、线上零售平台） 小程序下单更便捷，标准化制作更高效 资料来源：互联网公开资料整理 奈雪PROPRO持续升级与进化 Pro店升级为四大模块：咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售，对产品、 场景、技术等多个方面均有全面升级。 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮将更关注公益环保和环境可持续发展 再生资源制作门店物料再生资源制作门店物料 消费者循环使用外卖袋消费者循环使用外卖袋 消费者响应自带杯活动消费者响应自带杯活动 茶饮门店内的纸吸管茶饮门店内的纸吸管 52%52% 资料来源：互联网公开资料整理 30%30%55%55% 消费者主动
49、选择纸吸管， 7%主动选择不使用吸管； 消费者自带杯购买 新式茶饮； * “限塑令”一般指国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知 消费者会循环使用新 式茶饮打包袋/外送袋； “限塑令”“限塑令”使得纸吸管、可降解吸管成为使得纸吸管、可降解吸管成为20202020年茶饮业最热名词。年茶饮业最热名词。 新式茶饮品牌积极响应：新式茶饮品牌积极响应： 1) 推出纸吸管、可降解纸吸管替代塑料吸管； 2) 可循环手提袋、可降解杯托； 3) 自带杯优惠活动； 2020新式茶饮白皮书 新式茶饮踏出国门，“国潮”走向世界 资料来源：奈雪的茶 奈雪的茶NAYUKI 大阪道頓堀店 日本旗舰店首日开业顾客冒雨排队 奈雪的茶NAYUKI 大阪道頓堀店店内图 2018年，奈雪的茶、喜茶海外首店陆续在新加坡开业，新式茶饮海外版图逐步扩张； 受疫情影响，2020年新式茶饮出海受阻，奈雪的茶成唯一一家出海成功品牌； 2020年7月，奈雪的茶在日本大阪开出第一家日本店。 2020新式茶饮白皮书 “目前原料茶叶的标准化尚未成型，没有固 定标准，整个行业供应链没有以标准化、国 际化的方
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