1、证券研究报告 全球E联网研究 2020年12月10日 。黑芽s!臣费 为正证券（601901.SH）是行业领先的大型综合类证券公司， 致力于为客户提供交易、 投融资、 财富管理等全方位金融服务。 oproviding ;i,nr- :e: 核心观点 A月E证券 ，FOUN。ER SECURITIES 一个在大的商业模式，一定是契合人类社会长期发展趋势，一定是为解决社会重大问题而生社区团购三大使命：复兴门店，帮助门店去赚钱；赋能上涯， 帮助a院应商成功；改变消费者的生活方式，让每一个消费者买到高晶低价的商品短短半年，在18军被资本市场抛弃的赛道社区团购180度大转弯，再起 烽姻竞争l;ii变成了
2、战争，群雄逐鹿，鹰战正酣 “新三团 ” 美团优选、多多买菜、橙,t，、优逃跑马固地，追求速度租广度；老团长兴盛优选求晶牌和日莓， 阿里卡东沃尔到整合资源，重装上阵社区团购是继020团购、外卖、网约车、共享单车后最激烈的混战 本报从i,;：头组织架构的角度回答以下核心问题：社区团购业务在各家的战略地位如何？各家团队的战斗力如何？核心竞争力租资源在哪？及各巨头的 业务E程如何？ 1、社区团购业务在各家的战略地位如何？ 兴盛优选：业务就是全部； “新三圄 n 美园、多多、滴滴：Allin；阿里京东：整合自有资源开始布局；沃尔玛：试水新赛道 兴盛优选是母公司芙蓉兴盛业务的延伸，业务和供应链依托于母公司
3、平台。美团、多多、滴滴边集合了各大事业部精英、在全公司征集人才、内部 转岗，边招聘该垂直领域专家。罔时， “新三团”的1号位都是在圈内带兵打过伎，做出核心变革的关键人物：陈亮是美团5- team核，已、创始人，带领美 团在酒旅业务实现大突破；多多囱策略亲自督战；陈汀从0到1改革滴滴的业务，在滴滴与Uber的大战中起到决定性作用。阿里京东内外整合资源，兼顾 收购和自言，调整定位，ti;:线布局。阿里业务主要囱盒马和十萎团组成，关键人物有最佳零售相物流的盒马负圭人候毅；京东成立京喜事业群，自主帅刘 强东牵头。 2、备家社区团购团队的战斗力如何？ 兴盛优选能力源于下沉与门店基因； ”新三团 ” 美团
4、、多多、滴滴：筐烧钱，执行为、决策为与风险撞制为并存；阿里京东：多团队赛马，针对性、组织 力不强 兴盛优选基本盘扎实，基于母公司芙蓉兴盛便利店的不足，在 “不投入更多” 、“不囤笑 ” 的基础上做第二条增长曲线，所以店主（团长）与兴盛关系 “新三团” 从采购、仓储、醋、流量、业务拓展、技术、管理、 、执行力极强栅人员旱晚都需要向负责人报告），在烧钱的罔时锚 nMtMoOpRmNnRqRpNtOrOrM6M8Q8OnPoOpNqQlOqRoMiNqRoN9PnMqNxNqNwONZnMvN 目录 。烹军！臣费 社区团购各大玩家组织架构 兴盛：业务和供应链依托于母公司平台， 两者辐射区域基本相同
5、兴盛：融资能力与巨头相当， 下沉与门店基因强劲 美团：整合集团内最尖端的人才团队，提供最高规格的资金和人力支持 美团：团队战斗力强， 组织能力强， 效率高， 且都打过硬伎 多多：开城速度与美团相当， 核，已、人员皆为内部转词， 买菜是业务的延伸 滴滴：内外并行吸收入才，内有下派骨干， 外有招聘行业人才 阿里：多头并进试水社区团购业务， 但针对性不强， 协罔性弱 阿里：十萎团盒马的组合拳， 创始人都是新零售体系内的专家 京东：组织架构频繁调整， 业务定位不清晰影响了战斗力 京东：刘强东亲自介入， 整合内部资源， 成立京喜事业群 京东：短期收购访、补规模差距， 联动京东物流商城， 长远布局 沃尔玛
6、：坚守超商大本言， 以此为中心辐射用户群 明 核心成员都为内部转岗， 备城市线负责人都为拼多 多该城市招商的一级主管 司由社区团购鲁大玩家组织架构 法 及专 魔 ” 芙 界 困 山 田 畸 售 hz ds Z E 重 新业 常 事 人 大 老备 ” 4 目 一厂 多多实絮 内外并行兼收入,1，阿 望中供锻军滴滴旱期 核心人物 厂一-t 沃尔玛实慕 业务、供应链及组织架构依 托于母公司平台，融资能力 与巨头相当，下沉与门店基 因强劲 全国范围试水社区团购业务，现有员 。烹军！臣费 淘窒实Jit 多头并迹，十套团盒马菜 鸟驿站组合拳，两者的创始人 都为新零售体系的专家 京东优选 总帅刘强东亲自带队
7、，团 队为前前沃尔玛中国副总 裁Z时代年轻创业团队， 结合自奋供应链和物流佳 运布局 哩?s.r:11瞅跚团 避鹏来源：niE证雾踊冕酣 哥姐：业务和供应链依托于母公司平台，两者辐射区域基本相，照照 . ； 回 旱期为To 日的批发小卖部 2001年转型为大型超市 2009每因受到本土连锁超市和外资大 卖场的双重挤压转型转型社区便利店 2016牢芙蓉兴盛试水020电商，线上下单， 周边便利店送货上门 2018军，因模式配送成本过寓，且流量全部导向线上 APP，转型斗士区团购模式，线上线下结合，罔时也发挥 出兴盛多年搭建的供应链，令其成本低于行业所有玩家 2020竿兴盛优选在线下拥高超过1.5万
8、家门店和自提点超过 、 BJ烹意我费 业务辐射区域 16000多家社区町，业务辐射函、E、四、圈、圈、圈、 fE.El?J.皿Em. m. IJE. llf.lli. m. liiJ16个 省市的80多个地级城市和200多个县级城市. B2Bi送服务网点已涵盖省、 市、区县、乡饭、衬社区五级区域 ; 兴盛偌远 业务辐射区域 芙蓉兴盛兴盛优选共高 芙蓉兴!ill兴罐优选独高 辐射区域基本相闰 截止12月8日，业务辐射m.m.E、E四、疆、函、 固、E!iij. 国、四、E E圈圈16个省市及 6000多个地级城市和乡领和3万多个农衬打法戳，一步一个剧印 哩罢，f,!1”明明”四”啊”，明 资料辈
9、源：宜霞酱面，芙蓉兴矗俨霄，兴锺tl.远小程碎，JSiE证器研究所 司自兴盛：融资能力与巨头相当， 下沉与门店翩翩 下沉市场基因强劲 兴盛优逸的目标市场，在三四五六线城市，目的是复兴门店、振兴乡村在 湖南的农村，兴盛优选随处可见兴盛湖南平均个衬杳80%至少用过兴盛 优选）对于巨头而言，城市的开霍扩土可能难度不大，补贴换I:的套路 可以一用再用可是对于社区团购而言，开设多少城镇，去到多少村庄，覆 盖多少衬民可能是玩家真正需要在慧的点罔时，兴盛自建物流体系已经延 仰至衬庄，速度与效率部优于巨头玩家 融资能力与巨头相当 短短两年，兴盛优选获得超过14亿美盒的融资，受到众多著名投资万的青睐， 是大赛道
10、里融资能力最强的企业之，同时兴盛优选至今资本的回报CAGR离 这602% 平均吧？额l产雯闹；一一于凭一一一 （轮 I a亿美元2020.7 天 资本，红杉中国，KKR等 战略融资 4亿美元! 2020.6 I B轮 2亿美元! 2019.9 I KKR等 A 轮I -I 2019.s I 金沙江创役等 。烹军！臣费 l业务 l I 一天签约三天培训一周上岗当月挣钱 下沉l l物流l i士手J 城市晶。乡镇站 。 村庄站 门店基因强劲 兴盛优选的出现补充7芙蓉兴盛便利店的不足，团购业务的出现基于门店业务的 痛点：怎么在不多按入，不图货的基础上做i:t王曲线所以带来Jet量的罔时店主 也对兴盛更
11、加信赖，合作关系更加稳固 l带来新l I 培量I 店主 拉新平台不愿意大量投入拉新 合作关系根l j _ 哩ffil_. _i 提供供应键店主不擅长） 新熠生鲜品来店主没涉及） 啪 量 如 增 资料辈源：wind，开呈4剧盟，E恼，J,iEii,i器研究所 平台 Cil美团：整合集团内最尖端的人才团队，提供最高规格的资金和也陪赞普里赞 胡键键原云集（MO 运营采购部负责人 2010-2016永辉超市全国采购总监 2016-2020云集COO, CMO 曾对云集供应链的产品策划和采购做 出巨大贡献 陈亮（1号位美团高级副总裁、公司 E坠主正业生 曾带领酒旅业务实现突破，在美团l老人带 新业务l的
12、惯例下，转娱至生鲜零售赛选 辛主呈阳原买菜事业部负责人 战略合作部负责人 2018-2020买菜事业部负贵人 2015-2018新零售品牌7-tresh联合创始人 专注零售和消费品超过15年，线上和线下的 经验丰富 刘草草：商展备业务线 销售负责人 原美团快驴进货相关业务负责人，销 售业务能力极强，如j薇的调任轨迹均 是从成熟的老业务，到一个雏形、仍 在亏损中的新业务 （负责人正在寻找每大区合适人选，人才稀缺） m.圈圈、圈、函、四、四、由、 E、E、国 圈、国、 上海 函、固、E、E ” E- E、四、匮罩、 由、国、EEi!、圄 E、四、由 Cil美团：团队战斗力强， 组织能力强， 效率高
13、， 且都打过硬伎 0服里赞 美团：成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业务精英团队组成，大多都是带团打过硬仗的 “老人” ，无论是在团队管理还是战场厮 杀都颇有经验 几乎所奋资源向美团优选倾斜， ”要钱给钱，要人给人” 60%：买菜事业部成员直接转岗到优选事业部40%：外部招聘相内部 ”活水” 机制调岗 i 强化团队战斗力，抢地盘增强组织灵活性 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一（）一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 综合美团的组织架构，团队都是有充分的线上线下布局经验，在 零售行业深耕多年，熟知采购、渠道，供应链，仓配等多个环节 核心团队都有过
14、创业，从0到1的经验，深知零售行业为苦差事， 重运言，强调效率和组织能力 战略意义：美团是Z世代年轻人绝对的生活流量入口，业务线涵 盖出行，外卖，酒，电影，本地生活的生态圈也是美团最大的 护城河，不管美团在社区团购中盈利与否，只要直在稳脚跟就不会 让本地生活流星入口的垄断生态失衡 社区团购是新的业态，新的生活方式，新的场景，有新的人群， 美团可以造一步锁定并拓宽下沉市场离家庭，每天做饭，不点外 卖的人群同时，更坚固了主营业务的护城河，有利于未来流量 的变现 Cil多多：开城速度与美团相当， 核心人员皆为内部转岗， 买菜是电句锦遭证券 V FO鸣JN。ER SECURITIES 多多；罢菜，是2
15、020年唯一一个起一级项目，在饼多多内部的优先级极高，集合全平台边行挟持，根据小程序的敛据可知，多多买菜的开城数量基本与美 团优说持平，在上线的部分地区，饼多多主站APP已经可以开屏弹窗首推，并在上海品茶定向展示引流，甚至占据入口位置，高于百亿补贴 组织架构，属于虚拟架构，顶自制的形式，核心人员非外部空降，基本是内部员工转岗，拼多多开放特殊通道，无论任何部门的员工转岗多多买菜都不 允许阻拦。饼多多商城的负责人阿布为I多多买菜l项目负卖人，也是拼多多fl!J始团队成员，向上直接向黄睁汇报，备个城市线的负轰人都为原来饼多多 该城市招商的一级主管 开城区域 mm圈 圈、圈、上海 国四、四、由、 圈圈、罩
16、、E E西藏 E、E-m 理、E、四、匮罩、 由、国、匮罩、圄 由、四、由 多多买菜姐有 美团优选独有 美团优选多多买菜共有口美团优选晶多多买菜都没有 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 多多买菜的 ”本钱” 流量核心，7亿用户流量和遍布下沉市场的庞大商户资源，且属性极为匹配 下沉对下沉最为敏感，认知程度极高，知道这个是基本盘，熟知下沉的各类玩法 农业经验生鲜，农业起家，整个生鲜零售的体系和农产昂的供应键翻了如指掌 哩，f,!1”明明”四”啊”，明 资料辈源：睡点U陋，Post，要事F茸小霍辱，JS_j桔嚣海持FYZOZOQZ到最点坪，JS_
17、j证器研究所 Cil滴滴：内外并行眼收入才，内有下派骨干，外有招聘行业人才。烹芽黑赞 优选事业部CEO，滴滴离级副总裁、军主服务公司总经理 - 滴滴早期核心人物，兽带过万人团队，经 历滴滴与快的、Ub凹的商场大战，拥有 远地推能力，负责橙心优选责全局和总部 的售理 - 原滴滴网约拿CTO，从0到1完成滴 滴出行业务中台的技术建设，拥有 强技术能力与线下售理能力 罩.lilil 开城区域 m心优选副总经理，滴滴副总裁 E国 2010 2016 担任阿里北方大区总经理后 加入人人车担任coo，拥有丰富业务 招展、市场销售、团队管理及组织建设经 验，负责橙心优选区域管理 由、圈圈圈圈、回国、由、 !
18、B-ElEmll Em-： m-!Ii- E、国、上海圈、甘肃、楠、宁夏、内蒙古、辽宁、吉林、黑 有500多人，地推团队超百人，在成都开发团长起泣如多名，并持续招聘行业人才 E、四、因 Cil阿里：多头并避试水社区团购业务，但针对性不强，协罔性弱。烹芽黑赞 投资：阿里兰；欠加码十釜团 十萎团 2020.11 C忡轮， 盒额1.96亿美金 2020.1 B轮， 盒额8830万美金 2019.1. A轮，金额未知 司；ls(功，：1111-;,iiJ司 .昌草草， 12.2，阿里携两大流量入口手机淘宝和 支付宝在湖北地区上线社区团购业务入 口，并将这业务命名为 “淘宝买菜” 自营 - 9月中旬，金
19、马事业群组建拿马优 选事业部，由盒马总裁候毅负责， 向阿里828事业群总裁戴珊汇报 E司J;者报_,li 悻 自营 1:11:?.膏 快递站长当团长，优势明显和社区用户有 广泛接触，加过微信，罔时也有信任基础， 可以快速组织微信群， 且无需额外任何成本 E司，lsf、民司；1.- 自言 - 手淘和支付宝开闸放水，输 送；商量，全力扶持圣团相 盒马 巨J;f司 资料辈源：王国置，36缸，爵rtr.7 E垣弄蜡究所 Cil阿里：萎团割的组合拳，创始人都是新零售体系内的专家。服里赞 II I ?咽11111适 l川.叫四由，I 剿险峰” “ ” ;-tA:, , . 削”. .” ” . . ,.
20、、。曰蝠，e ， 事叫 哈， ， . :.- 回 口 Q 王鹏团购社区零售： 1. 团购商城GO.CN创办人 2. 社区零售电商爱鲜蜂的高级运营副总裁 陈呈II咨询社群电商）： 1. 有好东西fill办人，定位准妈妈群体的分享 电商平台 开城区域 十萎团业务覆恙华中、华南、华东、西北、东 北、华北、西南7大区域、20个省（市、自治 区）、200余个城市， 20万个社区 十萎团参与阿里社团团购的布局： I. 流量输送 II. 资金扶持 川在第梯队的竞争中站稳脚跟 ” 下沉市场打头阵 q、 ：泊m 也” 苦 叫h E!D 品 88 口 在5盒垦 候毅： 1. 可的便利店狈攒20的实体消费零售经验
21、2京东物流体系创造者 3盒马生鲜创始人，生鲜苓售市场玩法的政 写者，丰富的物流经验为盒马的配送体系 建设打下基础 开城区草草 12月1日，盒马优选更名为盒马集市，武汉为 第一站，也是唯站，入局较晚，以武汉为 圆心，构建供应锺体系离开阔市场 盒马故社团团购 I. 盒马品质能力 II, 盒马生态基础 Ill. 盒马品牌影响力 吕京东：组织架构频繁调整，业务定位不清晰影响了战斗力 。烹军！臣费 2017军 2018军 京东实体生鲜零售领域探索历程 藩离v革;Jf 不温不火：京东计划在全国开100 万家京东便利店；但在当年7月， 该事业部负责人离职，项目结束 固Dilll 不温不火京东规则在年庭开50
22、家 仓店体的模式门店结果只开出 10家，而同类型的盒马鲜生这一年 开出7100家 m重重Ill 2018.7，上线社区团购小程序f蛐 蛐购，前身为收购的山东本地项 目，负lll/m盟 201日，11, r灰蒙铺子社区团购小 4，欠组织架构的调整 友家铺子和京东区区购成熟后， 分别披从原来的事业部划分到 7Fresh膜下 蛐蛐购与以上两个项目合并，组 成单独的社区团购部门，划分在 大商超全渠道事业群 3个项目改名为京东优选，前期 由物流部门负责仓储，再囱京东 商城腹下的大商超全渠道事业 群负责终草草整合 程序上线，有到家和到店社区团n 购）两种业务，负责加盟 飞7 i ；，；一 豆豆一、牛牛：
23、业务定位，显示出京东在社区团购赛道中！ 定位不清晰，没有非常明确的认知方向，！ 。 瞄着赛道的野心时： 的分散一定程度上影响了京东在社区团购i 等新业务上的战斗力，所以虽然起步较旱，i ！但市场规模相对其他巨头较小。 i L- 吕京东：刘强东亲自介入，整合内部资源，成立京喜事业群 。烹军！臣费 子 电 局 及 全 售 筹 零 统 睛 地 干 东 阳 阳 强 拥 挂 刘 将 官 总 行 执 验 a 席 经 t 自 业 兼 行 席务 主商 1 JT 二 叫四 否 二 事 一 喜 十 一 京 内部整合： 刘强东亲自f复出带队，登台京东商城市 场部、京喜事业部、大商超全渠道事业草草， 合并升级为京喜事
24、业群。 I 顶目进程：“京东优选 ” 顶目囱京东物流和京东商城联动，前期囱物流部门负素 仓储规划，之后再由商城负素终揣。项目将于12月底明年1月初正式上线，最初将 I I I I I I I I I I I I I I -!iJl:li垂旦因 G统 筹 冯轶京东集团副总裁 .，司陆U.i 盈；:lllrl;I- 2010年沃尔玛中国副总裁，被媳体称为 ”沃尔玛在中国零售市场变革的先锋” 2014年任腾讯电商副总裁，率先成功将电 子商务与微信整合 号 2016年至今全面负卖京东广告及鼓据产 品第三万服务生态的搭建及能力输出 带领团队高度轻化：从大量高校中挑选 有冒险精柿，创业精柿 Z时代罔学组成
25、团 队，平均年龄28岁， 百主 Cil京东：短期收购弥补规模差距，联动京刷刷刷，随布局。服里赞 美家买菜优势： 菜品好，佣金低， 履约及时，仓储运营专业， B端：种类大而全 E端：灵活多样，选昂周期短 供应iii模式本质冲突，阻碍美家发展 外部收购：美家买菜覆盖约31个省市，拥有2000多万名用户，2019年总流水约20亿 人民币。市场以东北三省为主；团长有十几万；背靠美菜强大供应链，晶质有定保证。 美家核心优势在于履约准时及仓储运营的专业性，帮助京东在追求速度的同时保证质量， 穷实基础。 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 战略意义：京东具备社区团购市场最有利条件，拥有便利店
26、、生鲜电商、商超等业务，且投资 了最大的小区物业公司彩生活并掌握微信一级流量入口，刘强东牵头社区团购战略规划，多顶 业务可以产生巨大的协调效果 且京东自18年起尝试布局社区团购，先后上线蛐蛐购、友家铺子、京东区区购，经验丰富，未 原来以销售为主，现可以将童心转移到自 来京东优选结合京东自有供应链，借县域团购毛细血管，打通乡县不断下沉，不断优化自身生 。 司自沃尔玛：坚守超商大本言，以此为中心辐射核心用户群 。烹军！臣费 ！ 沃尔玛的社区团购业态目前尚未正式立顷， 主要是 。从现有员工内发展团长。 在全国范围内试水冥社区团购业务，并发展出10000 多名团长。 专属系统正囱营运部门及电商部门联合推动中。 战略意义：沃尔玛社区团购并未重新开辟产品线，而是以略低团 购价直接销售店内罔等商品， 从门店发货。 如果该模式试水成功， 即有利于解决沃尔玛门店不够贴近社区等问题， 相较现有的社区团 购平台， 沃尔玛瞄准中高端人群， 坚守核心用户。
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