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【研报】2021传媒互联网行业策略：拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长-20201221（65页）.pdf

编号：24438

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1、东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。策

2、略报告【行业证券研究报告】传媒行业拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 2021 传媒互联网策略研究结论研究结论大用户级别互联网产品在大用户级别互联网产品在 20 年年板块格外显眼，均出现用户高速增长。且平台流板块格外显眼，均出现用户高速增长。且平台流量达到一定量级后，商业价值会呈指数型增长，并形成量达到一定量级后，商业价值会呈指数型增长，并形成更强规模效应和竞争壁更强规模效应和竞争壁垒垒，我们，我们 2021 年主线在于寻找大用户级别、大产品平台持续正循环态势。年主线在于寻找大用户级别、大产品平台持续正循环态势。按用按用户时长占比户时长占比及及增速增速和

3、对应和对应行业龙头产品增速行业龙头产品增速两大维度两大维度，筛选出四大板块主线，筛选出四大板块主线， UGC(部分部分 PGC)、线上消费平台、教育、游戏。、线上消费平台、教育、游戏。 UGC+PGC 大用户级别内容平台头部化、商业化更上一层大用户级别内容平台头部化、商业化更上一层。 1）UGC 平台为平台为主旋律主旋律：全民创作时代来临，UGC 流量商业化为重点方向。头部 UGC 平台总时长增长快于全网增长，且在字节商业化迭代体系下工具日益完善，带给行业集体商业化繁荣。2）PGC 平台平台主推综艺龙头：主推综艺龙头：收入端，系列化综艺价格锚定效应更强，广告招商更优；成本端，政策控

4、制明星报价，综艺嘉宾可选、可控性更强，整体 ROI 相较于范域 PGC 平台更优。3) 电影市场疫情电影市场疫情加速院线出清，预期头部院线渠道市占率有望提升，春节档贡献复苏弹性。加速院线出清，预期头部院线渠道市占率有望提升，春节档贡献复苏弹性。线上渗透化率提升，龙头价值持续强化。线上渗透化率提升，龙头价值持续强化。1）本地生活服务线上化稳步推进，）本地生活服务线上化稳步推进，综合平台绝对实力领先，飞轮效应明显。综合平台绝对实力领先，飞轮效应明显。美团份额高歌猛进，已经构建起 “food+platform” 生活服务业务闭环，不同业务之间的协同及规模效应加速 “飞轮效应”；2）拼多多流

5、量增长全年超市场预期）拼多多流量增长全年超市场预期，核心优势在于对流量的把握，用户增长持续超预期，获客成本仍然可控。教育之教育之平台型公司（学生流量、体系化、平台型公司）是我们看到具备可预平台型公司（学生流量、体系化、平台型公司）是我们看到具备可预见性的公司。见性的公司。线下一梯队增速强于第二梯队，且 21 年叠加复苏主线，龙头公司复苏增长动力强劲。线上线下也在新产品的推动下加速融合，培优在线、东方优播、新东方 OMO 将成为教育平台公司提升渗透率的重要推手。综合线下复苏趋势和行业线上线下加速融合，平台型 K12 教培公司优势突出。游戏游戏长线产品长线产品、大用户产品型公司确

6、定性强大用户产品型公司确定性强，大大厂核心产品数量不断提升厂核心产品数量不断提升，基本盘稳健贡献稳定现金流基本盘稳健贡献稳定现金流。国内手游行业竞争格局进一步向头部集中，版号叠加买量成本增加，导致研发能力较弱的中小厂商尾部出清，头部市占率将进一步提升。海外市场保持高增速，国内厂商海外市占率持续提升，大厂 21 年顶流产品储备充分，英雄联盟、哈利波特等手游将提升全球票仓流水。投资建议投资建议我们判断大产品、大用户平台繁荣依旧是我们判断大产品、大用户平台繁荣依旧是 21 年主线，年主线，建议关注建议关注四大主线四大主线。 UGC+PGC 社区：商业化变现大年叠加优质龙头内容平台社区：商业

7、化变现大年叠加优质龙头内容平台，建议关注字节跳动、快手、哔哩哔哩（BILI.US,未评级）、小红书、值得买(300785，买入)、芒果超媒(300413，增持)、万达电影(002739，买入)。线上渗透线上渗透率持续提升，头部公司持续快速增长率持续提升，头部公司持续快速增长，建议关注美团-W(03690，买入)、拼多多(PDD.O，买入)。教育类平台公司竞争优势凸显，成长确定性高教育类平台公司竞争优势凸显，成长确定性高，建议关注好未来(TAL.N，买入)、新东方(EDU.N，买入)、新东方在线(01797，买入)、网易有道(DAO.N，买入)及产业内猿辅导和作业帮；游戏板块优游戏板

8、块优选管线储备充分厂商布局选管线储备充分厂商布局，关注腾讯控股(00700，买入)、网易-S(09999，未评级)、完美世界(002624，买入)。风险提示风险提示互联网反垄断致资源整合和新业务拓展不及预期，新产品拓展不及预期，疫情对板块公司差异化影响，行业竞争格局激化。行业评级看好看好中性看淡 (维持) 国家/地区中国行业传媒行业报告发布日期 2020 年 12 月 21 日行业表现行业表现资料来源：WIND、东方证券研究所有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明

9、。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业策略报告拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 2 目录 2020 年互联网行业回顾 . 8 1）行业概览：疫情催化，互联网用户数和时长加速增长 . 8 2）分行业来看：视频/直播/在线办公/在线教育 . 8 3）互联网行业结构变化：马太效应逐渐显现 . 9 4）建议关注用户时长占比高、增速快的公司 . 12 1. 大用户级别内容平台头部化、商业化更上一层 . 14 1.1 UGC 内容平台繁荣发展 . 14 1.1.1 UGC 内容平台流量快速增长 14 1.1.2 UGC 社区开始进入商业化加速阶段 20 1.1.3 建议关注互联网优

10、质内容社区平台 28 1.2 PGC 上游价格受限，利好综艺龙头平台. 28 1.2.1 横店拍摄复苏，内容供给回暖；价格受限，利好下游平台 28 1.2.2 综艺流量、变现确定性更强 29 1.2.3 建议关注：PGC 优选综艺龙头 31 1.3 电影：优选头部 CP 与渠道，关注下沉市场 . 33 1.3.1 中国头部 CP 票房占比提升，春节档历年头部效应显著，等待大片上映 33 1.3.2 疫情加速院线出清，渠道下沉有助提升银幕 ROI，关注下沉院线 35 1.3.3 建议关注：电影关注头部渠道方 37 2. 拼多多和美团马太效应，龙头公司价值凸显 . 37 2.1 拼多多加速提升，疫

11、情催化新用户习惯养成 . 37 2.2 外卖：用户习惯养成，商户加速线上化经营 . 38 2.3 推荐龙头公司：美团，拼多多 . 40 2.3.1 美团：核心业务持续外扩，交易用户及订单量创新高，社区团购新业务打开下沉市场，加速转动生活服务飞轮 40 2.3.2 拼多多：用户增长全年超预期，百亿补贴 2.0 品牌化升级，开展新业务巩固农产品的类目优势 44 3. 教育：平台型公司优势突出，线上线下融合加速 . 47 3.1 2020 回顾：线下成长稳健，在线教育高速成长 . 48 oPtMqQqNvMqRrOmNsPnQpR9P9R7NsQnNmOpPlOqRsQfQmOmObRnMoNu

12、OrNmQxNmPtQ 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业策略报告拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 3 3.2 线下主业复苏进行时，单店复苏+集中度上行趋势确定 . 49 3.2.1 线下暑期复苏弱，秋季拐点逐步兑现 49 3.2.2 单店收入提升空间清晰，龙头公司网点扩张坚定 51 3.3 在线双师大班高增长，线上线下协同发展加速 . 52 3.3.1 提升人效和打破时空限制是融合的核心价值 52 3.3.2 从高速增长到竞争激化

13、，流量运营+产品体系构建竞争力 53 3.3.3 本地化在线产品蓄势待发，整合平台线上线下能力 54 3.4 建议关注：线上线下的平台型教培机构 . 55 4. 游戏：2021 年头部研发商预期议价权持续提升 . 57 4.1 国内手游市场：20 年疫情助推手游高增长，预期 21 年顶流产品持续驱动 ARPU 增长 . 57 4.1.1 2020 回顾：疫情催化手游高增长，下半年买量成本高企 57 4.1.2 品类持续拓展：20 年休闲放置类新玩法市占率激增 59 4.1.3 成本：渠道分成更利头部 CP，带来 20%利润率提升空间 59 4.2 海外：疫情导致海外手游增速持续拉升，中国厂商海

14、外市占率亦持续提升 . 60 4.3 头部厂商市占率提升，长线产品支撑力更强 . 61 4.4 建议关注：爆款储备充分的头部研发商 . 63 5. 投资建议 . 64 风险提示 . 65 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业策略报告拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 4 图表目录图 1：移动网民规模（百万）及增速（%） . 8 图 2：移动网民人均单日时长（小时） . 8 图 3：不同行业 APP 的时长占比（%） . 9 图 4：细

15、分行业月活跃净增用户规模 TOP10（百万） . 9 图 5：国内市场上监测的 APP 数量（万款） . 10 图 6：移动网民手机中人均安装 app 的总量（个） . 10 图 7：时长排名 Top 150 APP 的月使用时长增幅（%，18/07-20/06） . 11 图 8：MAU 排名 Top 20 的 APP（2015-2020H1） . 12 图 9：Top 600 APP 不同细分领域的时长占比以及总时长同比增幅（2020.11） . 13 图 10：细分领域头部平台的增速 . 13 图 11：内容媒介随信息技术的升级不断丰富 . 15 图 12：不同媒介的线上社区上线时间 .

16、 15 图 13：快手参与作品创作的用户规模大 . 19 图 14：快手的内容供给数量多 . 19 图 15：B 站的 UP 主数量增长迅速 . 19 图 16：B 站的内容创作量增长迅速 . 19 图 17：互联网社区的月总时长（亿分钟）增长趋势 . 20 图 18：内容社区的成长和商业化价值提升路径 . 21 图 19：全网时长以及头部内容社区总时长的同比增速（%） . 22 图 20：2020 年品牌主将增加营销预算的主要广告形式 . 22 图 21：广告主移动端投放重点 . 22 图 22：各内容社区的商业化变现工具 . 23 图 23：抖音广告产品的演进 . 24 图 24：抖音广

17、告收入快速增长 . 24 图 25：抖音在电商方面的业务布局 . 25 图 26：快手的商业化历程. 26 图 27：Bilibili 的广告收入快速增长 . 27 图 28：2019-2020 年小红书社区商业化加速 . 28 图 29：2020 年 1-9 月全国网综艺会员内容有效播放 yoy . 29 图 30：权力的游戏收视率 . 29 图 31：三季吐槽大会广告数及播放量 . 30 图 32：四季火星情报局广告数及播放量 . 30 图 33：明星大侦探播放量变化（亿） . 31 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读

18、本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业策略报告拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 5 图 34：2020Q3 全网综艺有效播放情况 . 32 图 35：Top10 电影市场集中度变化（亿元） . 33 图 36：口碑向影片票房占比变化（评分占比） . 33 图 37：国内春节档票房前三占春节档总票房比例 . 34 图 38：全国银幕数、影院数变化（个） . 36 图 39：分城市线票房占比 . 36 图 40：分城市线银幕数变化 . 36 图 41：2019 年头部上市电影公司各线城市影院数占比 . 37 图 42：网购用户渗透率（%） .

19、38 图 43：疫情催化电商渗透率加速提升 . 38 图 44：疫情前后网民各渠道餐饮消费频率变动（%） . 39 图 45：疫情前后中国餐饮商家主要经营方式变动（%） . 39 图 46：疫情期间外卖平台新增餐饮商家结构（%） . 39 图 47：2020Q1 外卖行业平均客单同比（元） . 39 图 48：2016-2020 中国在线外卖市场规模及预测（亿元） . 39 图 49：疫情期间中国网民主要支出类别 TOP5（%） . 40 图 50：餐饮与零售细分品类的线上渗透率对比（%） . 40 图 51：1Q19-3Q20 各业务交易额（十亿元）及增长率（%） . 41 图 52：1Q1

20、9-3Q20 各业务各业务收入（百万元）及增长率（%） . 41 图 53：2015-2020Q3 美团交易用户数及年平均交易数（百万，笔） . 42 图 54：2015-2020Q3 美团活跃商家数（百万） . 42 图 55：美团外卖和饿了么 MAU( 万) . 42 图 56：美团外卖和饿了么 APP 人均单日使用时长（min） . 42 图 57：美团外卖和饿了么用户粘性对比（%） . 43 图 58：2020 年 Q1 主流外卖平台交易额占比分布（%） . 43 图 59：2019 年美团外卖订单量不同层级城市占比( %) . 43 图 60：社区团购团长各级城市分布（%） . 43

21、图 61：拼多多的业绩和估值变化 . 44 图 62：拼多多及其他电商平台的每季新增年活跃买家数（百万） . 45 图 63：拼多多和淘宝的人均单日时长（min） . 46 图 64：拼多多和淘宝的人均单日使用次数（次） . 46 图 65：拼多多的农产品 GMV（十亿）及占比（%） . 46 图 66：上半年线上线下人次增速对比 . 48 图 67：多用户大产品协同 . 48 图 68：线下教培机构 20 年年初至今股价涨幅 . 48 图 69：线上教培机构 20 年年初至今股价涨幅 . 49 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系

22、。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业策略报告拥抱大产品、大用户平台的繁荣性成长 6 图 70：新东方&学而思培优中小学免费课 . 50 图 71：卓越教育免费校内同步课 . 50 图 72：新东方好未来收入及增速（百万美元） . 50 图 73：思考乐、卓越教育、豆神教育收入（百万元） . 50 图 74：新东方好未来线下 K12 业务增速 . 51 图 75：TTM 单店收入 . 51 图 76：优胜教育加盟商公告 . 52 图 77：好未来教师人效的提升 . 52 图 78：好未来的毛利率 . 52 图 79：师资输送北京郊区 . 53 图 80：新东方好未来线上课程 . 53 图 81：学而思网校和跟谁学（万人次）及 yoy . 53 图 82：获客成本（销售费用/人次） . 54 图 83：猿辅导的产品矩

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