1、内容 观众 体验 高端视频 之三大王牌 视频行业 发展趋势报告 2016年 第一季度 2 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 视频行业 发展趋势报告 2016年 第一季度 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 3 当今媒体行业的格局比以往更为复杂 视频行业正在经历一场变革， 电视媒体和纯数字视频媒体愈发难以掌握观众行为而获取最优变现。 为应对这一 挑战， 业内各方必须全面了解这些不断涌现且影响剧烈的变化。 得益于FreeWheel始终处于高端视频经济中心的有利地位， 我们能够对视频观看的消费习
2、惯和模式提出 （从台式电脑到机顶盒） 全方位的剖析和预测。 研读本 报告 后， 视频媒体就有可能充分利用当今大规模视 频消费的增长， 为高端视频内容实现高品质变现。 截至目前， 我们尚未发现有其它任何一份行业报告或研究结 果能够对高端视频经济提出如本 报告 这般准确和深刻的见解。 为更好地满足行业生态系统的要求， 并帮助读者挖掘更有深度的见解， FreeWheel视频行业发展趋势报 告 （VMR） 的格式有所改变。 如今， 我们的 报告 包括两部分： 1. 季度主题： 每个季度轮换一个主题， 我们会通过不同角度的分析和思考来阐述这一主题； 2. 核心观察： 通行的 VMR 分析， 有效解读视频
3、行业的发展现状， 其详细程度无可比拟。 本期 报告 的季度主题挑战了业内长期盛行的一句话：“内容为王” 。 尽管内容的重要性毋庸置疑， 但 FreeWheel 认为这句话过于简单片面， 致使人们很容易忽略掉另外两个同样主导高端视频王国的要素： 观 众和体验。 把这三者有机结合起来， 我们才可以全面地了解， 在当今媒体生态系统中， 高端视频观看行为背后 的动因。 因此， 说到高端视频的三大王牌， 唯有内容、 观众和体验 - 这三者融合在一起考量， 才能够为您和 您的客户带来积极的商业回报， 帮助您在激烈的竞争中保持领先地位。 老读者可能注意到了本期 报告 的一大变化， 那就是我们利用庞大的数据库
4、挖掘出一些新的价值度量标准。 我们部分的分析会基于一个能够提供诸如观众覆盖和观看频次的用户标示， 这在以前的报告中是没有过的。 每个季度，FreeWheel报告编纂组都会向市场推出一份最新的研究报告。 读者给予我们的反馈坚定着我们 的理念， 也是促使我们继续用心做下去的力量。 感谢您腾出宝贵的时间阅读本期 报告 。 若有任何意见或建 议， 请随时联系我们。 顺颂商祺， 编者的话 乔纳森 伯赫姆 (Jonathan Bohm) 咨询服务部战略研究总监 达莎 普里亚米齐娜 (Dasha Pryamitsyna) 咨询服务部咨询顾问 热播电视剧 有限剧集 完整电视剧 完整剧集 首播电视剧 首轮播放，
5、且只有最新 剧集可见 续播电视剧 至少已播放完一季，且只 有最新剧集可见 观众数量 ( 按节目类型划分 ) 观众数量 ( 按节目类型划分 ) 来自分销渠道的 广告观看份额 来自认证的 广告观看份额 ( 长视频和直播内容 ) 25% 纯数字视频 （广告分销） 72% 认证观看 25%72% 对于纯数字视频， 来自分销渠道的 广告观看份额为 长视频和直播内容 变现中，来自认证的 广告观看占比 （创史上最高纪录） 高端视频的 三大王牌: 内容 观众 体验 摘要 2016年 第一季度 视频行业 发展趋势报告 完整电视剧的 观众数量为热播 电视剧的 续播电视剧的 观众数量为全新 电视剧的 4倍 2倍 广
6、告观看和 增长份额 ( 按观众划分 ) 广告观看份额 ( 按设备划分 ) 广告观看份额 ( 按内容时长划分 ) 63% 智能手机 机顶盒视频点播 平板电脑 OTT设备 37% 不同设备类型的 内容变现 2015年第一季度 2016年 第一季度 台式电脑 长视频内容 其它 91% 在全部内容体裁中， 娱乐类节目占当前 全部广告观看的 同比增长 广告观看由 台式电脑以外的 播放设备产生 在欧洲， 长视频内容中的 动态广告插播占 55% 63% 91% +21% #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 7 在 过去的三年里， 视频媒体行业各方对内容的投
7、入增长 迅猛， 普遍大幅提高了其原有的内容预算， 希望拿出 能够为所有观众所喜爱的节目。 然而， 在当今这个高度碎片 化的行业里， 要做到这一点相当困难。 毫无疑问， 内容固然重 要， 不过内容也只是 “桌面筹码” （table stake） 而已， 即： 没有它， 不可能取得成功， 但是即便有了很棒的内容， 也不能 确保一定能够成功。 如今， 观众面临着太多的选择， 并不是 每个节目都能获得应有的曝光和关注。 因此， 如果只考虑内 容本身的价值， 那么我们这个行业的整体潜力便没能很好地 发挥出来。FreeWheel认为最终决定成败的是 （1） 内容、 （2） 体验如何围绕内容打造优质用户体验
8、、 以及 （3） 观众坚定地打造前面两点以真正满足观众需求。 对观众行为的研究和围绕内容打造优质体验是成功的关键。 如今的市场领军者们之所以能做到行业领先， 凭借的不仅仅 是优质的视频内容， 还包括无缝的观众体验， 以及对观众行 为的深入理解。 因此， 本季度我们开始探索如何通盘考量内容、 体验、 观众， 以及相应的变现策略。 很明显， 本期报告不可能全面分析阐 述如此多维度的课题， 但我们希望通过提出这 “三大王牌” 和 一些解析思路， 能够启发从业者们从一个新的角度去思考这 些问题。 内容 观众 体验 2016年第一季度 高端视频 之三大王牌 8 2016年第一季度 FREEWHEEL视频
9、行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 观众 当全部剧集皆可观看时，完整 电视剧拥有4倍的观众 观看频次 完整电视剧拥有1.5倍的 观看频次 高端视频之三大王牌 观众追求一致的体验和熟悉的内容 首 先， 让我们来分析一下观众是如 何从众多的节目和传播渠道中做 选择的。 结合以下内容划分， 本期报告 首次披露了该季度内其独立观众的数 量和频次， 我们发现了一些有趣的现象。 我们从有线电视和广播电视渠道各选 取了一些电视剧作为分析样本， 将它们 作如下划分: 1. 完整电视剧:整部剧集已完成制作， 且全部剧集皆可在线观看 2. 热播电视剧:整部剧集已完成制作， 但仅部分剧集可以观看 3. 首
10、播电视剧:第一季尚未制作完成的 新剧， 且只有完成制作的剧集可供 观看 4. 续播电视剧:近期上映过一季的电视 剧， 目前正在制作其第二或后续季， 且只有完成制作的剧集可供观看 有些人会说这是在谈内容啊， 但我们认 为这里谈的是观众体验， 是观众需求的 满足。 把完整电视剧和热播电视剧的观 看体验作比较， 围绕节目内容而打造综 合观众体验的好处立见， 投资回报一目 了然。 按一个季度内覆盖的独立观众的 数量计算， 完整电视剧的观众数量是热 播电视剧的四倍， 每位观众所观看的剧 集数量也高出了52%。 观众希望能从头 到尾痛痛快快地观看自己喜爱的内容。 数据不会说谎， 我们建议尽量为观众提 供完
11、整的电视剧集观看。 热播电视剧: 有限剧集 完整电视剧: 节目全集 图表1 （按内容类别划分） 独立观众数量 2016年第一季度 （按内容类别划分） 每位观众观看的集数 2016年第一季度 16年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的 电视剧样本 （有广告观看产生） 4倍 1.5倍 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 9 数字环境下的观看体验 尽 管人们容易喜新厌旧， 但是在视 频观看的环境里却并非如此。 我 们发现， 跟首播剧比起来， 续播剧获取 的观众数量是前者的两倍。 有趣的是， 尽管续播剧的观众总数多， 但每位观众实际观看的剧集数量却与
12、首播剧持平。 我们认为， 这意味着观众 对待续播剧和首播剧的态度是一样的， 即只是为了 “追剧” 而观看。 研究结果显示， 为了帮助观众从容驾驭 错综复杂的传媒环境， 电视媒体需要 给他们时间去发掘新的视频内容。 因 此， 视频内容要有适当的沉寂期。“一季 定成败” 的情况已经不复存在， 尤其是 在数字观看环境下。 作为电视媒体来说， 他们愿意给自己的剧迷们提供更多机 会发现更多好看的内容， 而数字视频环 境正为电视媒体提供了这样一个吸引 和保留观众的宝贵平台。 首播电视剧: 在首播第一季， 只有完成制作的剧集可供观看 续播电视剧: 第二或后续季， 只有完成制作的剧集可供观看 图表2 （按内容
13、类别划分） 独立观众数量 2016年第一季度 （按内容类别划分） 每位观众观看的集数 2016年第一季度 没有差别 16年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的 电视剧样本 （有广告观看产生） 观众 续播剧集拥有2倍 的观众 2倍 10 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 认证观众， 观看更多 T VE （即电视无处不在） 认证观看是指用户登录其MVPD账 号后， 通过广播电视、 有线电视或者卫星电视发生的视频观看。 在下文中， 我们将详细阐述， 由于TVE之外存在的电视媒体内容有 限， 目前大多数视频观看实际上都发生在TVE这道 “认证围墙”
14、之内。 FreeWheel认为， 这是一个重要成果， 证明高端视频从业者们为塑 造良好的用户行为而共同付出的努力获得了回报。 研究结果显示， 与非认证观众相比， 认证观众每天观看的广告数量平 均高出129%。 有了认证这一行为， 观众融入电视生态系统的程度就 深了， 体验就强了， 参与也就多了。 重申一遍， 驱动变现的因素并不仅 仅是内容， 内容只是基础。 更多的变现潜力要通过塑造观众行为， 使 他们逐渐接受认证去达成， 尽管说有无认证只是一种行为上的细微 差别。 10.6 非认证观看 24.3 认证观看 图表3 一次观看中每名观众 产生的广告观看次数 16年一季度的长视频和 直播内容为样本
15、广告观看次数高于 2.3倍 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 11 内容体裁解析 以 下分析采用了独立观众数量和广 告观看频次方面的数据， 目的是 了解观众是如何在众多内容体裁中进 行选择的， 而这一行为对视频媒体的广 告变现又有何影响。 此处的独立观众数 量指的是在一个季度内所有视频媒体 覆盖到的独立数字观众的绝对数量； 广 告观看频次指的是在一个季度内每名 观众所观看的广告数量。 分析结果再次 显示， 影响广告变现的首先是观众的选 择和行为， 其次才是内容。 图表4右上角显示的是观众数量和变 现几率都高的内容体裁。 正如我们所料， 新闻
16、节目的观众规模最大， 体育节目的 变现几率最高， 电视剧和纪实节目由于 为观众提供颇具文化内涵的内容也居 于同一象限。 这些大众和时事类节目的 传播靠的是预约观看和口口相传。 右下角显示的是观众数量多但观众保 留度低的体裁， 如超轻松、 易传播的综 艺/小品节目。 比如， 火爆的深夜脱口秀 短片、 长期播放的游戏节目， 以及选美 比赛中令人惊愕的瞬间。 左下角是观众数量少、 广告观看频次低 的体裁， 主要是纪录片和财经新闻。 这 类体裁在数字视频领域尚在崛起状态， 受众面较窄但对其观众颇有吸引力。 由 于受到内容制作量的限制， 目前上线的 内容不多。 最后转到左上角， 我们看到喜剧和儿童 节目
17、的观众数量少， 但广告观看频次高。 这类节目观众人数的确不多， 不过观众 总数方面的缺失已经通过高忠诚度和 重复观看予以弥补了。 观众数量（独立观众的数量） 纪录片 儿童节目 财经新闻 综艺/小品 新闻节目 纪实节目 喜剧节目 电视剧和电影 体育节目 图表4 观众数量和广告观看次数 （按内容体裁划分） 2016年第一季度 广告观看频次（每位观众观看的广告数量） 更多广告观看 更多观众数量 12 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 广告观看完成的驱动力 前 面我们阐述了观众、 内容和体验三者之间是如 何相互影响的， 现在是时候看一看广告完成率，
18、 研究一下这些要素是如何影响广告变现的。 在此， 我 们对广告完成率的评估是通过多个关键变量来进行 的， 它们包括内容体裁、 内容时长、 传播平台、 广告形 式和广告时长。 如 图 表5所 示， 最 醒 目 的 标 注 是 右 上 角 显 示 的16 年 一 季 度 高 达85%的 整 体 广 告 完 成 率 （基 于 FreeWheel数据统计得出） ， 这个成绩着实不俗！把 完成率按上述关键变量进行细分， 我们发现两类互不 相同的变现模式， 对本报告的内容构成了有机补充： 1. 长视频和直播观看通常发生在台式电脑或者OTT 设备上， 其中人们更倾向于通过电视屏幕观看 OTT设备上的这类内容
19、。 由于观众在观看过程中 高度融入， 这样的观看体验往往给我们带来中插 广告观看的高完成率， 使其总体广告完成率提高 到平均值85%之上。 由此可见， 诸如娱乐节目和 儿童节目这类人们常常会通过上述平台完整观看 的内容体裁， 是长视频和直播获得高广告完成率 的主要驱动力。 请给予移动设备和 短视频内容特别关注 2. 中等长度视频和短视频的 “快餐式” 观看体验往往 发生在较小的屏幕上， 多仰仗于前贴片广告， 其表 现自然也不如中插广告完成率， 大约在80%上下， 低于行业平均值。 可以预见， 与1中提到的变现模 式相比， 新闻和音乐等短内容的广告完成率偏低。 搞清楚这些不同的变现模式之后再投放
20、广告， 效果可 能会更好。 要知道， 广告投放中， 不同的内容体裁、 内 容时长、 广告位和传播平台等动因彼此联系紧密， 相 互影响。 出乎意料的是， 我们发现不同的广告时长对广告完成 率没有显著影响。15秒广告和30秒广告的完成率基 本一样， 仅仅是在短视频和直播节目中，15秒广告的 完成率稍好一点。 这印证了我们之前的建议， 制定变 现策略时应该统筹考虑诸如内容时长等动因， 优化观 众体验， 从而获得他们的认可和青睐。 比如说， 短视频 中投放的广告应更为简洁。 高端视频之三大王牌 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 13 图表5 广告完
21、成率 （按内容体裁、 内容时长、 广告位和设备类型划分） 2016年第一季度 娱乐节目 91%90%84%80%74% 儿童节目体育节目新闻节目音乐节目 内容体裁 15秒30秒15秒30秒15秒30秒15秒30秒 长视频中等长度视频短视频 94%80%71% 内容时长 95% 直播 OTT平板电脑台式电脑智能手机 85%84%78% 设备 93% 广告位 94% 中插广告 78% 前贴片广告 79% 82%82% 84% 90% 87% 84% 76% 图表6 前贴片广告完成率 （按内容时长和 广告时长划分） 2016年第一季度 短视频 （0-5分钟） 中等长度视频 （5-20分钟） 长视频
22、（20分钟以上） 直播 整体完成率 85% 14 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 中插广告是打造卓越用户体验的关键 2 016年第一季度，57%的广告观看都发生在中 插广告位。 进一步分析显示， 长视频和直播内容 的中插广告时长存在显著差别。 尽管二者的观看体验 相同， 但是从中插广告的数量看， 直播内容的中插广 告数要比长视频点播内容多出53%。 直播广告位与传统电视很类似， 因而我们认为， 最好 的观众体验应该是尽量填充其广告位， 这样直播广告 数量很可能还会提升。 仅仅用类似 “马上回来” 这样的 字样来填充广告位的现象不是合适的策
23、略。 视频点播给电视媒体提供了更多的掌控权和实验机 会。 不过在决定采取何种变现模式之前， 需要综合考 虑内容和传播平台等因素 （参照前页关于广告完成率 的分析） 。 点播内容适合煲剧吗？适合追剧吗？观众 会通过OTT设备观看吗？等等。 直播视频通常面临较为复杂的环境， 不易掌控， 因此 我们的目标应当永远盯着广告填充率。 点播视频允许 应用不同的广告变现模式， 因此根据不同内容去选择 恰当的变现模式至为关键。 每插播时段的广告数量 91秒 120秒 点播 3.85.8 直播 图表7 中插广告数量 （按请求类型划分） 2016年第一季度 高端视频之三大王牌 #FreeWheelVMR 2016
24、年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 15 谁是获益者？ 以 上我们探讨了观众在数字环境下观看高端视频 的行为方式， 以及该行为对广告变现和广告完 成率的影响。 现在， 让我们快速分析一下广告主的行为， 以便更好地了解那些受益于 “三大王牌” 效应的行业。 图表8显示的是不同行业的广告展示量。 相比去年同 期， 本季度变化最大的是快速消费品行业 （即CPG， 下 降4个 百 分 点 ） 和 其 它 行 业 （上 升4个 百 分 点 ） 。 我们认为， 自从15年初CPG广告预算更多投入程序 化购买以后， 在类别广告花费上趋于保守， 这可能是 导致其广告展示份额下降的原因。 另一方
25、面， 其它行 业的份额上升表明， 高端数字视频广告的广告主呈现 出多样化的趋势。 图表8 广告观看份额 （按广告主行业划分） 2016年第一季度 汽车/制造 +2% 其它 +4% 金融服务 -3% 14% 16年一季度 17% 15年一季度 零售 持平 娱乐/传媒 -2% 计算机及科技 +3% 电信 持平 快速消费品 -4% 22% 15年一季度 8% 15年 一季度 8% 16年 一季度 18% 15年一季度 12% 15年一季度 10% 16年一季度 15% 16年一季度 13% 15年一季度7% 16年 一季度 10% 16年一季度 6% 15年 一季度 4% 15年 一季度 18% 1
26、6年一季度 18% 16年一季度 16 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 17 现存高端视频行业最确切的数据 2016年第一季度核心观察 行业晴雨表 高端视频增长依然迅猛 我 们自2011年起开始发布 FreeWheel视频行业发展趋势报告 ， 尽管在过去的四年中 该 报告 发生了很多变化， 但视频观看和广告观看一直是我们观察的指标。 我们欣喜地 看到， 与去年同期相比， 这两个指标连续第21个季度实现了增长， 表明数字环境下的高端视频 发展势头良好。
27、行业的整体增势与过去三个季度保持一致。16年一季度， 视频观看次数和广告观看次数皆获得 了24%的同比增长。 这也表明电视媒体和纯数字视频媒体二者和谐发展， 相得益彰。 一方面， 电 视媒体的长视频和直播作为主要的广告观看来源， 增速比行业整体广告观看均值分别高出37% 和79%； 另一方面， 纯数字视频媒体为扩大其传播平台的覆盖范围， 在视频内容上持续投入， 因 此对内容观看的增长做出了积极的贡献。 图表9 视频和广告观看同比增长率 2015年第一季度 VS 2016年第一季度 24% 视频观看次数 同比增长 24% 广告观看次数 同比增长 核心观察 #FreeWheelVMR 2016年第
28、一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 19 图表10 广告观看同比增长率 （按内容时长划分） 2015年第一季度 VS 2016年第一季度 +14% 同比增长 +33% 同比增长 短视频点播 （小于10分钟） 长视频点播 （超过20分钟） +43% 同比增长 直播内容 20 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 长视频内容和直播内容持续推动增长 随 着OTT设 备 和 机 顶 盒 视 频 点 播 设 备 （STB VOD） 为更多观众所接受 （详情参见24页） ， 人们对于完整剧集内容的需求也在持续增长， 相应内 容的变现力度在持续加
29、强。 与去年同期相比， 本季度 来自长视频和直播内容的广告观看增幅明显， 远远超 出了行业均值。 如图11所示， 每10个广告展示便有7 个来自于长视频和直播。 与此同时， 一部分灵活的短 视频内容也对整体变现结果作出了良好贡献。 这一现 象， 再加上此前我们提到的电视媒体在行业整体变现 增长中的重要作用， 说明传统视频内容目前正在将高 端视频经济推向新的高度。 综上所述，FreeWheel认为， 行业变现的增长点在于 视频媒体能否提供包括不同内容时长和体裁在内的多 样化视频。 鉴于此， 美国的纯数字视频媒体在继续依赖 业已成熟的短视频以满足短期变现需求的同时， 已经 将近期的战略重点放在了促
30、进内容多样化上。 相比之 下， 电视媒体已经拥有成熟的多样化变现构成了。 欧洲市场的数据结果显示， 这里仍然属于新兴市场， 几乎单纯依赖长视频内容获取变现。 这里的行业增长 将取决于短视频和直播内容能否得到更好的变现， 而 要做到这一点， 更为成熟的技术储备是最为紧要的。 提升包括直播和短视频在内的 广告库存多样化是欧洲电视媒体的 增长机遇 核心观察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 21 图表11 广告观看构成 （按内容时长划分） 2016年第一季度 短视频（0-5分钟） 直播视频 长视频（20分钟以上） 中等长度视频（5-20分钟） 美
31、国电视媒体 美国纯数字视频媒体 欧洲电视媒体 26% 80% 7% 17% 1% 1% 53% 11% 90% 4% 8% 2% 22 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 欧洲电视媒体 应该参考美国同行在体育直播中 所采用的变现策略 如 图12所示， 与去年同期相比， 美国市场上所有 主要的内容体裁都以两位数的速度保持增长， 涨幅从音乐节目的10%到儿童节目的59%不等。 目前， 美国市场依然以娱乐节目为主要的变现来源， 而在英国， 这一现象则更为突出高达90%的 广告观看都来自长视频娱乐节目。 对于欧洲市场来 说， 这显然意味着巨大的变现增
32、长潜力， 比如充分 推动其他内容体裁变现， 再比如前页提到的推动其他 内 容 时 长 的 节 目 变 现 等 等。 要 知 道， 欧 洲 市 场 的 短视频变现占比极小， 仅新闻节目在美国市场的 观看份额便已经是欧洲市场的4倍。 多内容体裁变现 美国市场， 娱乐内容 称霸欧洲市场 核心观察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 23 图表12 广告观看和增长份额 （按内容体裁划分） ， 美国vs欧洲 2016年第一季度 美国 欧洲 10% 11% 3% 新闻节目 体育节目 儿童节目 2% 1% 3% 94% 娱乐节目 21% 55% 无欧洲市场
33、广告观看的同比增长数据 新闻节目 同比增长21% 体育节目 同比增长35% 娱乐节目 同比增长21% 音乐节目 同比增长10% 儿童节目 同比增长59% 24 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 图表13 广告观看和增长份额 （按设备划分） ， 美国vs.欧洲 2015年第一季度 vs 2016年第一季度 * 接入FourFronts STB VOD以及与Canoe Phase III第三阶段集成的电视媒体 美国 欧洲 13% 平板电脑 OTT设备 智能手机 台式/笔记本电脑 14% 24% 49% 14% 15年一季度为57% 9% 18%
34、 37% 22% 无欧洲市场广告观看的同比增长数据 核心观察 智能手机 同比增长68% 平板电脑 同比增长33% 机顶盒视频点播设备 占开通STB VOD电视 媒体广告变现的23%* OTT设备 同比增长62% 台式/笔记本电脑 同比下降2% #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 25 随着视频观看碎片化， 台式电脑占比持续缩减 上 一期报告中， 我们提到按照设备 划分的广告观看份额正在迅速 均衡化。 这一事实在本季度体现得更为 明显。 继上期报告中降至40%之后， 来 自台式/笔记本电脑的广告观看份额以 37%的占比在本季度达到前所未有的 新
35、低点。 一个令人兴奋的发现是， 如果 将视频观看归总为客厅观看、 办公室观 看和便携式观看的话， 视频媒体正在以 近乎各占三分之一的比例平均分配这 三类视频观看的变现份额。 要知道， 来 自台式/笔记本电脑的广告观看份额 在去年还是57%之高。 目前， 客厅观看 （即来自OTT设备和STB VOD设备的 变现） 占36%； 而便携式观看 （即来自 智能手机和平板电脑的变现） 占27%。 本季度的一个重大变化， 是OTT在美 国 市 场 确 立 了 第 二 大 变 现 平 台 的 地 位 目 前 有 超 过 五 分 之 一 的 广 告 观 看 来 源 于 此。 我 们 想 指 出 的 是， 这
36、既是市场自然增长的体现， 同时也是 FreeWheel业务增长的标志 （这也是 我们的首次发现） 。 这一现象表明观众 和视频媒体在使用OTT设备上的步调 一致。 此外， 随着各大视频媒体陆续接 入OTT设备， 这一平台还有进一步的增 长空间。 我们预计这种增长趋势将贯穿 2016全年， 而客厅观看的变现比重将 随之进一步扩大。 尽管欧洲和美国市场看上去有几分类 似， 但有一些重要差异值得我们留意。 在欧洲， 台式电脑以将近50%的份额 牢牢占据着主力变现平台的地位。 同时， OTT的发展似乎仍处于 “发育期” ， 仅占 13%的变现份额。 最有趣的是， 智能手 机以24%的比例居于第二大变现
37、平台， 尤其当我们考虑到欧洲市场的内容体 裁构成时。 正如上文所说， 欧洲市场变 现几乎全部依靠全集娱乐类内容。 因此， 这也就意味着相当大比例的长视频娱 乐内容是通过智能手机进行观看的。 造 成此现象的一种原因可能是美国和欧 洲的手机上网收费方式不同在欧 洲， 各大主要运营商皆以相对低廉的价 格提供流量包月服务； 而在美国， 正如 Business Insider之前报道的， 消费 者最高需要支付比英国消费者高20倍 的手机上网费用。1 1 us-compared-to-europe-2015-11?IR=T 的广告展示 目前都发生在 台式电脑以外的 观看环境中 26 2016年第一季度 F
38、REEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 分销渠道 2.4%分销网络/长尾 6.6%门户网站 6.6%MVPD 图表14 广告观看份额 （按分销渠道划分） 2016年第一季度 17.4% 15.3%15.6% 美国全部广告观看 同比增长 15年一季度 vs 16年一季度 24% 电视媒体 纯数字视频媒体 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 27 MVPD和门户网站对视频分销的作用日益增强 本 报告中， 视频分销是指发生在视 频媒体自有运营渠道 （O&O） 之外的视频观看。 16年一季度， 共有15.6%的全部广告 观看
39、发生在O&O之外， 同比增长24%。 其中纯数字视频媒体以17%的视频分 销占比略高于整体水平， 电视媒体占 15.3%。 由观众的观看行为， 我们将视 频分销分为以下三种渠道: 1. MVPD:收费电视运营商， 通常是有 线电视或卫星电视， 平台观看网站 2. 分销网络/长尾:小规模/小众内容 集成商 3. 门户网站:高访问量内容集成商 目前， 绝大多数视频分销来自门户网站 和MVPD， 二者分别占据市场全部广 告观看的6.6%， 合起来占据视频分销 的79%。 在所有分销渠道中， 门户网站 增长最为迅猛， 同比增长达188%， 是 MVPD同比增长率的两倍。 过去一年中， 电视媒体和纯数字
40、视频媒体都将其库 存从长尾、 非高端的视频环境中转移出 来， 来自该渠道的变现在全部广告观看 中的份额同比降低了64%。 对于视频分销， 电视媒体和纯数字视频 媒体由于播放协议的不同而各具不同 的传播战略。 电视媒体信任MVPD是对 于 “电视无处不在” 网站和应用来说一 个安全的流量来源； 而纯数字视频媒体 则使用门户网站来传播其短视频内容， 吸引新的广告流量， 打造品牌认知度， 并吸引观众。 电视媒体和纯数字视频媒体都将其库存从长尾、 非高端的视频环境中转移出来。 28 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 广告分销 （SSC） 是变现策略
41、的有效补充 尽 管 “程序化购买” 一直是业内的流行术语， 但 出于对广告质量、 合规和技术等多层面的考虑， 电视媒体始终对自动化交易模式的应用比较谨慎。 本报告中， 我们用 “广告分销” （Secondary Sales Channel， 简称SSC） 来描述非直接销售广告的交 易模式。 视频媒体在其整体变现战略中， 把SSC作为 诸多变现交易中的一种模式来运用。FreeWheel认 为，SSC的交易模式是所有库存变现手段的有效补充， 而非冲突。 广告流量通过广告分销商进行变现。 这些 广告分销商往往一身扮演多重角色， 彼此之间联系紧 密且错综复杂， 因此试图将他们归类不是一件很容易 的事情
42、。 尽管如此， 上期报告中我们提出了一种分类 方法， 尽管每种类别之间并非没有重叠， 但对我们讨 论该议题却有很大帮助： 1. 广告交易平台： 主要是私有交易市场， 允许买卖双 方以不同程度的自动化水平进行交易； 开放市场 仅占一小部分。 这类平台不包括通过DSP或SSP 交易的、 基于交易平台的库存。 2. 支持性平台： 通常来说， 供应方平台 （SSP） 通过 需求方平台 （DSP） 将视频媒体和买方进行对接。 然而， 无论是SSP还是DSP都可以直接对接内容 商， 彼此间不存在必然的耦合性。 3. 广告网络： 集成多个视频媒体库存， 还包括拥有 视频媒体库存销售权的视频分销商的库存， 打
43、包 售卖。 总体而言， 我们看到SSC销量同比增长态势良好， 本 季度已占全美全部广告销售份额的12%。 进一步分 析显示， 纯数字视频媒体由于直销人员有限， 因此比 电视媒体更加依赖SSC。2016年， 只有8%的电视 媒体通过SSC进行变现， 而对于纯数字视频媒体来说 这一比例为25%。 本季度SSC的增长主要来自私有 化交易市场， 这反映出高端视频的内容优质属性， 以 及视频媒体对保护此核心价值的关注。 此外， 我们还 观察到一个持续的发展趋势，SSC销售份额从传统的 广告网络模式渐渐转向如私有化交易市场这般更加 透明的交易模式。 由于私有化交易市场可以为视频媒体维护其高端内 容的价值，
44、 带来更多自主控制权， 我们预计私有化交 易市场将进一步发展， 从而带动广告分销持续增长。 纯数字视频媒体更多依赖广告 分销商为其短视频为主的库存 进行变现 核心观察 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 29 广告销售份额 6.7% 2.1% 3.0% 11.4% 3.0% 11.0% 5.4% 0.6% 1.7% 电视媒体纯数字视频媒体 图表15 广告观看和增长份额 （按广告分销渠道划分） ， 美国 2016年第一季度 广告交易平台 支持性平台 广告网络和分销商 其它 同比增长 15年一季度 vs 16年一季度 54% 的广告销售份额 11
45、.8% 的广告销售份额 7.7% 的广告销售份额 25.4% 30 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 图表16 来自认证的广告观看份额和认证率 （长视频和直播内容） ， 美国视频媒体 2013年第一季度至2016年第一季度 20016 72% 65%65% 60% 57% 56% 46% 38% 29% 13% 14% 8% 7% 2014年 世界杯 2014年 冬奥会 核心观察 视频广告观看 的复合年均 增长率 177% 一季度一季度一季度一季度二季度二季度二季度三季度三季度三季度四季度四季度四季度 #FreeWhe
46、elVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 31 认证观看达到创纪录新高 T VE （即电视无处不在） 认证观看指用户登录其 MVPD账号后， 通过广播电视、 有线电视或者卫 星电视发生的视频观看。 我们的最新数据显示， 认证 观看目前已占全部视频观看的72%。 历经13个季度 的增长，TVE产品和服务已经毫无疑问地受到了订阅 观众的广泛认可， 并将 “新客厅式” 视频观看方式推广 到越来越多的屏幕上。 上个季度， 我们揭示了认证观看在去年一年呈现出 显著的多样化观看趋势。 按照内容体裁和观看设备 划分， 体育节目和台式电脑在2014年的认证观看中 尚占据绝大部分观
47、看份额， 然而及至2015年第四季 度， 所有内容体裁和观看设备皆从认证观看中分得了 一杯羹。 当初一些勇于开拓的电视媒体充分利用起重 大体育赛事的机遇， 及时丰富了其他认证视频的内容， 从而吸引观众在赛事结束后继续通过登录账号进行 认证观看， 渐渐培养起观众认证观看的行为习惯。 从 2014年冬奥会开始， 观众要通过输入用户名和密码 登录认证进行观看， 而此前大多数人只是在查看每月 账单， 或者想看传统广播电视中还没播出的节目时， 才会这样做。 此后的一个季度， 认证广告观看次数增 长了不止一倍。 随后又迎来了2014年世界杯， 而这 宗绝对吸引眼球的全球性体育赛事也为接踵而来的 秋季档热播
48、剧作了热身， 并最终促使来自认证的广告 观看份额第一次过半， 达到56%。 展望未来， 整个市场永远也不太可能达到100%的 认证率， 毕竟一些视频媒体总是会利用免费内容获得 认知， 吸引新观众， 或者追求其他市场目标。 尽管如此， FreeWheel的数据显示， 经过几年循序渐进式发展， TVE已十分普及。 通过四年一次的体育赛事和 及时丰富了的其他视频内容， 观众渐渐为认证所吸引， 并培养起认证观看的行为习惯。 32 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR 随着高端视频经济持续发展， 行业领军企业要依然将终极目标聚焦于实现利润最大化， 同时引领市场趋势， 为观众带来愉悦的观看体验。 正是为达到这一综合目标所付出的努力， 方能推动整个行业生态系统的健康发展。 因此， 内容、 观众和体验这三大王牌统治着高端视频的天下。 感谢您百忙中抽出宝贵时间阅读本期报告， 下期再见！ 2016年第一季度小结 #FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 33 达莎 普里亚米齐娜 （DASHA PRYAMITSYNA） 达莎是FreeWheel咨询服务团队的成员。 继在一家领先的管理咨 询公司从事通信、 媒体与高科技战略咨询之后， 她开始从事面向客 户的工作， 并负责外部市场调研这其中便包括连续五个季度担
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