1、G O Z E N DATA 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 2 0 17年 OTT行业发展报告 勾正数据，自成立以来始终致力于中国智能电视大数据 研究。 现已和TCL、创维、酷开、康佳、长虹、风行等国内知名 电视机企业建立了稳定的合作关系，截止2017年底，已联合拥 有智能电视终端超过7000万台，数据覆盖2000+电视频道、 5000+ APK，地区覆盖至全部地级市及部分县级城市。 勾正数据作为专业、权威的第三方大数据公司，已构建 OTT行业最大的数据平台，并搭建了一整套完整的为广告、为 媒体、为垂直行业服务的OTT大数据产品体系，旨在为行业各 方提供专业、权威、真
2、实、实时的数据，支撑业务，赋能决 策，推动行业健康良性发展，为大数据时代助力。 公 司介绍 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 2017年OTT行业整体表现兴奋点较多。 宏观来看用户开机和使用时长回升，付费习惯已形成， OTT广告态势愈发强烈，终端开机广告日趋饱和，市场认可度 迅猛攀升。微观来看，OTT广告市场有待调节，广告资源分布 不均，渠道下沉，未来场景营销广告将成为重点策略、布局的 分战场。 从内容方和电视台来看，分外热闹，别有洞天，热点频 频；从资源方、分发方到广告主等，2017年都可谓是小有成 就，牛刀小试的一年。未来在行业各方的共同努力下，推进数 据标准落地，整
3、体OTT行业将厚积薄发，迎来新一轮的爆发。 前 言 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 白为民 中国电子视像行业协会常务副会长: “中国视像产业的发展已进入到领跑的阶段。今年电视 尺寸平均到了47.4寸，这个尺寸高于全球平均水平。无论是智 能电视还是4K，都高于全球的平均水平很多。在这种情况下， 我们想要继续在这个行业进行领跑，需要把产业链的方方面面 都研究透彻才能有目标地前行。产业的发展离不开产业链上的 每一个环节，电视广告是一门学问，数据的统计很重要。” 陈勇 中国人口文化促进会副秘书长: “OTT行业发展还相对稚
4、嫩，但希望勾正数据作为健康中国 社会宣传协作网创始单位之一，利用行业的大数据分析的优势，使 健康信息的传播更加精准有效，为社会贡献更多的价值。” “首先OTT行业发展，要紧密围绕党和国家的重大决策，抓 住战略机遇期，把握方向，顺势而上;要肩负传播责任，保护行业的 健康发展。其次，OTT行业发展，要凸显技术优势，服务国计民 生，在更高的层面和更广阔的空间为社会贡献价值。第三，OTT行 业发展，要建立统一战线，在行业发展和相关技术标准上达成共识; OTT相比传统的广播电视和网络还是比较稚嫩的，但是越早达成共 识，建立相关的标准对行业发展越有利。OTT行业要加快整合，破 除门户之争，共同建立良好的内
5、部沟通运行机制，为今后发展打好 基础。” 张勇 湖南卫视总编室品牌部副经理： “智能电视作为一个智能人，勾正数据通过整合分析 智能人数据为视频媒体提供意见及方向，希望在生活多元化发 展的前景下，期待智能人能致力于中国视频界智能创新。” 排名不分先后 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 于祝锋 百视通网络电视技术发展有限责任公司总裁助理: “随着智能大屏用户数的增多，从百万级别到千万级别 再到亿万级别，用户所产生的数据无论从数量而言，还是维度 而言越来越多，最终使得数据价值发生质变。我们称之为由量 变到质变。” “目前大数据已经应用到智能大屏相关的各个领域，百 视通与数据业务
6、结合的也愈发紧密，希望能通过勾正数据公司 的数据研究得到用户的画像，助力其精准运营。” 谭刚 昌荣传媒战略项目发展部总经理： “整体互联网电视生态，呈现了爆发式增长的状态 昌荣传播作为20多年央视广告的代理商，很早就开始布局 OTT广告，目前市场当中主流的电视机厂商和主流的互联网品 牌，我们都有核心的资源，我们也希望未来能够和勾正数据, 无论从营销还是从大数据上有更多的合作，也希望能够和媒体 朋友、合作伙伴一道把我们OTT市场做大。” 史晓宇 TCL雷鸟科技中国业务部总监： “我们终端部分，希望做小而美的产品，我们希望通过 整个产品的设计进一步提升用户的体验，通过内容的引入和内 容的合作能够提
7、升用户的活跃度，进而带来更多的客厅大屏流 量说到数据业务，不得不说一下广告业务，因为数据有很 大一部分业务能够为广告提供很好的支撑目前情况由于行 业发展的不完善，它并没有很高的价格体现，这也是需要我们 整个产业链条，包括数据公司、整个终端品牌，所有的人一起 去努力改变这个现状。” 排名不分先后 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 白梦娜 腾讯视频商业化运营总监： “智能电视的普及改变了我们老百姓看电视的习惯，腾 讯视频在2018年内容策略上也更具差异化和个性化的特色。 我们2018年有海量的独家IP，我们有自制内容以及海量优质 的独家版权，并且除了这两个之外还有垂直品类的精
8、品内容。 “内容+体验+生态”构建了OTT商业化基础，腾讯于2016年 已经与超过130家广告主开展合作，2017年，这个数据成倍 增长。” 陈俊丞 阳狮媒体 数据技术与创新总经理： “我们作为媒介，我们怎么去说服客户，要投广告在 OTT这个领域?我们每一次去解释的时候都需要很多的数据去 支撑，我们是希望通过各方的努力，可以有足够的数据做到比 较准确的预估给到客户，让他可以对OTT投放定义成精准的投 放OTT行业迅速发展急需行业标准，希望智能电视大数据联盟 能帮助推动并建立透明的行业标准，通过大数据分析的成果来推动 媒体及广告主在OTT大屏进行精准营销，把OTT的盘子做大！” 文国基 欢网科技
9、 广告业务首席顾问： “未来广告主在把OTT电视作为投放对象的时候，会把 媒介预算分配的更多，除了开机以外，一些用户行为触发的例 如点播、互动等场景化广告，成长空间会相当可观另外， 欢网科技作为大数据联盟发起单位之一，现正与勾正数据进行 技术合作，打造最大规模的智能电视DMP，未来将为广告主 在大屏营销领域提供精准而专业的数据策略支持。” 排名不分先后 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 雷奇 当贝网络联合创始人 时间价值： 智能电视崛起，用户重回客厅，并且在电视上花费了更 多的时间; 用户价值： 智能电视用户具备较高的广告投放价值，更显高端和 年轻化，是主流消费人群。 1
10、 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 1.规 模价值 从存量规模上看，截至2017年底，智能电视保有量逼 近 2 亿 台 。 预 计 到 2 0 1 9 年 ， 智 能 电 视 保 有 量 将 超 过 有 线 电视，到2022年，70%的家庭都将拥有智能电视，终端 规模将达到3.2亿台。 家庭大屏各服务形式发展趋势 单位：万 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 06070809101721E20E19E18E22E1 有线电视IPTVOTT TVOTT盒子 20163 11025 31562 22263
11、 2 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 从激活终端上看，随着智能电视累计激活率的逐年提 升，激活终端的数量快速攀升。截至2017年底，智能电视累 计激活率已达77%，激活终端1.48亿台。这主要得益于宽带 普及率的大幅提高和智能电视运营内容的丰富多样，预计到 2022年，智能电视的激活终端量将达到2.9亿台。 智能电视激活率变化趋势 / 智能电视激活量变化趋势 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2011 2012 2013
12、 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E 激活量（万户）激活率（%） 77% 92% 30% 2017年各省日均开机规模 0 广东省 江苏省 山东省 浙江省 河南省 湖北省 四川省 安徽省 湖南省 辽宁省 0500600700 从开机规模来看，2017年全国日均开机终端6300万 台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规 模皆超过400万台。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 单位：万台 4 超一线城市开机规模 在北上广深这四个超一线城市中，智能电视渗透率高， 均超过
13、50%。日均开机规模从高至低分别为上海、北京、广 州、深圳，其中上海的日均开机规模最高，逼近230万台。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 单位：万台 0500 深圳市 广州市 北京市 上海市 5 手机网民占整体网民的比重 数据来源：第 40 次中国互联网络发展状况统计报告 2.时间价值 100%82% 2017.06 2015.06 2015.12 2016.06 2016.12 84%86%88%90%92%94%96%98% 移动互联网流量红利触顶。截至2017年6月份，手机网 民占整体网民的比重已达96.3%，移动互联网带来的流量
14、红 利已达天花板，只能防守，无处开源。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 6 用户回 归家庭智能大屏，消费 时 间 更 长 电视遇上互联网，随着智能电视软件服务和硬件服务的 持续升级，越来越多的用户重新回归客厅，全部电视和智能 电视的日均到达率呈现剪刀差的形式，2017年上半年，智能 电视日均到达率上升到63.03%，而全部电视日均到达率则由 2016年的61.7%下降到2017年的57.1%。从日均的使用时 长上看，智能电视比全部电视高出50分钟左右。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 全部电视与智能电视日均消费时长对比 日
15、均收看时长 （到达） 日均收看时长 （全部） 单位：分钟智能电视 传统电视 310 252 195 144 全部电视与智能电视日均到达率对比 全部电视智能电视 61.7% 63.03% 60.55% 20162017H1 57.10% 7 3.用户价值 智能电视用户更显年轻，学历更高、收入更高、购买能 力更高，是主流消费人群。 智能电视用户主要集中在15-34岁，大学以上学历，收 入集中分布在6000元以上。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 智能电视用户年龄分布 4-1415-2425-3435-4445-5455-6465+ 5.0% 31.6% 34.9
16、% 16.4% 8.7% 3.0% 0.4% 数据来源：勾正数据与电信建立的百万级同源OTT终端 8 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 未接受正规教育小学 初中高中（大专） 大学及以上 智能电视用户学历分布 1% 0.3% 2.0% 13.4% 26.8%26.8% 20.5% 7% 23%23% 46% 1200以下-60-1080010801以上 智能电视用户月收入分布 数据来源：勾正数据与电信建立的百万级同源OTT终端 智能电 视家庭，成功新贵、中 产 阶 级 、 新 兴 小 资 占 比 高 2 0
17、 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 行 业 篇 数据来源：勾正数据与电信及垂直类APP共建的百万级同源OTT终端 成功新贵中产阶级新兴小资普通大众 包含富豪（资产超 过 5000W 人民 币） ，非 常 富 裕 人 群 （ 年收入 100W500W） 包含中等富裕人年收 入（60W100W) 中 产 人 群（年 收 入 30W60W） 包含大城小资（年 收入 20W30W） ， 小城小资（年收入 10W20W） 大城市 年收入 20 万以下 ; 小城市年 收入 10 万以下 5.80%4.10% 15.20% 8.70% 29.30% 21.80% 49.70% 65.20% O
18、TT用户占比全国用户占比 车型选择：宝马7 系，玛莎拉蒂及更 高级别跑车等 车 型 选 择 ： 奥 迪 Q5，路虎，宝马 X5等车型等 车型选择：凯美瑞， 雅阁，大众CC等 车型选择：轩逸， 速腾，宝来等 小区定位：某别墅区小区定位：某小区小区定位：某loft公寓小区定位：普通住宅 10 主要发现： OTT的广告价值已经受到广泛的接受和认可。2017年 OTT广告收入达到23亿元，同比增长130%；有78% 已经投放过OTT广告的广告主，对OTT广告投放效果 感到满意; OTT广告形式多样，但2017年投放结构单一。70%的 预算花在了OTT贴片广告，20%的预算花在了开机广 告，另有10%的
19、预算花在了开屏等其它广告上; OTT广告还有巨大的上升空间。OTT广告兼具传统TV 广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳； 但目前售卖价格却很低，极具增值潜力; OTT非开机资源的挖掘和广告的跨屏投放是2018年 OTT广告发展的重点，反作弊手段的革新可为广告主 的放心投放保驾护航。 02 广 告 篇 11 1.OT T的广告价值已经受到 广 泛 的 接 受 和 认 可 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 （1）广告主在OT T上的投入 力 度 持 续 加 大 OTT的商业价值经过连续几年的积蓄，终于在2017年 引来了第一个小高峰，根据勾正数据测算，
20、2017年OTT广告 收入达到23亿元，同比增长130%；同时根据行业资料显 示，已经投放OTT的广告主，2017年在OTT上的预算比例区 间为5%-10%。 广告收入增长趋势 单位：亿元 0 20 40 60 80 100 120 140 160 201620172018E2019E2020E 10 23 60 100 150 201620172018E2019E2020E 12 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 （2）已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告效果感到满意 根据勾正数据的一项调研数据显示，对OTT广告投放效果 感到满意和非常满意的占比高达78
21、%，仅有4%的广告主对投放 效果感到不满意。通过这项数据不难看出，已经投放过OTT广 告的广告主之后还会继续投放，并且投放更多的预算，尝试不 同的组合方式将成为趋势。 72% 比较满意 18% 无明显效果 6% 非常满意 3% 不太满意 1% 很不满意 OTT广告投放满意度调查 13 OTT的广告形式主要分为系统层和应用层，系统层就有开 机、关机、屏保、专区、互动等广告形式；应用层则有贴片、 暂停、角标等；纵然OTT广告形式多样，但从2017年广告主实 际投放来看，OTT广告投放的结构非常单一： 70%的预算花在 了贴片上，另有20%的预算花在了开机上，开屏、专区、增强 等这类广告所占比例仅为
22、10%。这样的一个投放比例的形成， 一方面是因为大多数的广告沿用了OTV上贴片这一主要的广告 投放的形式；另一方面则是对OTT的广告形式和组合投放效果 不够了解，只选择强势曝光触达优势比较明显的开机广告。 2OT T广告形式多样，但广告 主 投 放 的 广 告 形 式 单 一 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 70% 贴片 20% 开机 10% 其他 2017年OTT主要广告形式占广告花费的比例 14 （1）广告效果好 观众对智能电视广告的接受度低于传统电视，但高于 PC/Mobile的广告。传统电视依托于央视及大型电视台的影 响力和权威性，更容易带给观众信任
23、；而PC/Mobile的广告 环境复杂，流量质量参差不齐，观众对广告的关注度、接受 度和信任度与传统TV和智能电视相比都是最低的。智能电视 广告兼具传统电视广告和PC/Mobile广告的特点，广告效果 优于PC/Mobile的广告。 3.OT T广告价值还有巨大的上 升 空 间 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 广告关注度广告接受度广告信任度 不同媒介形式广告观众接受度差异 传统TV智能电视PC/MOBILE 24.3% 20.7% 19% 25.3% 21.4% 21.3% 27.1% 21.8% 19% 数据来源：家庭大屏收视全研究 15 （2）售卖价格低
24、 智能电视广告价值被低估，大屏当成小屏卖。智能电视 的广告效果与传统TV类似，但是广告价格却只有传统TV的7 分之1；在2017年，贴片和开机是OTT上最主要的两种广告形 式，开机广告平均只卖到25块钱一个CPM；贴片广告主要有 两种投放方式，一种是多屏联投，OTT只是组合方案中的一种 媒介形式，这样投放，OTT跟OTV同价；一种是单投OTT,在 OTV的价格上，溢价20%-35%左右。但目前来看，多屏联 投，大屏当成小屏卖仍是主流，约占整体订单的60%左右。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 0500 传统TV广告 OTT开机广告 OT
25、T贴片广告 PC/Mobile广告 不同媒介形式广告价格 单位：元 / CPM 200 25 25 35 16 OTT广告资源丰富，从用户开机行为触发，延展到收视 行为的各个环节，目前开采程度比较高的仅仅只是在开机和 视频的前贴片。用户还有大量的注意力分配在点播和其他智 能应用层面，开机资源与OTT的非开机资源的结合，将是 2018年OTT广告发展的重点。 趋势一：OTT非开机资源的挖掘是2018年OTT广告发展的重点 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 视频类应用 187分钟 1.3个APP 开屏/贴片/角标/暂停/互动. 直播 93分钟 互动广告. 非视频应
26、用 30分钟 1.7个APP 开屏/暂停/互动. 桌面 3分钟 专区/互动. 平均每终端时间分布 开机 15S 视频类应用非视频类应用直播桌面 17 OTT行业已经准备好了针对广告主进行策略投放的数据准备 广告主在OTT上的广告投放经历了几个阶段：第一阶 段，沿用OTV的投放方式投放OTT的视频前贴片；第二个阶 段是注意到OTT的独有资源即开机广告；第三个阶段则是根 据目标进行组合投放，策略投放。 然而OTT的广告资源较为分散，要想支持广告主的策略投 放则需要建立OTT DMP，进行智能电视广告的程序化购买。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 属性 人物属性
27、硬件属性 OTT时间属性 OTT兴趣属性 广告覆盖属性 行业属性 细化维度 年龄、性别、地域、收入、职业 品牌、尺寸、价格、系统、内存 观看时间、观看时段、观看频次 影视、体育、历史、财经 品牌类型、触达频次、触达形式 汽车、母婴、家电、厨卫、教育、奢侈品、旅游 OTT DMP维度一览表 18 依据 OTT DMP 的标签进行定向流量运营，针对目标受 众，通过智能电视用户行为数据分析，发现目标受众偏好使用 场景。当用户出现在特定使用场景时，将特定广告物料精准触 达至受众，通过这种方式，品牌专区的到达率、品牌好感度均 有很大提升。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告
28、篇 开机广告定向引流汽车专区 历史三个月某汽车浏览记录 19 家庭设备关系网络的出现，为跨屏营销和投放奠定了基 础。智能电视所携带的探针能力，可以把处于同一局域网内 的家庭智能设备关联起来。据勾正数据测算，目前一共有 1.03亿智能电视具备探针的能力，可以关联上3.1亿PC、 Mobile设备。 趋势二：跨屏营销将会受到广 告 主 青 睐 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 PC/Mobile 设备 1.03亿智能电视 对应 3.1亿PC/Mobile 智能电视设备 1.48亿 家庭智能设备关联关系 2 0 跨屏投 放将会收到更好的投 放 效 果 根据某邮轮品牌
29、单屏和跨屏的投放效果来看，跨屏的投 放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高 出10-15个百分点。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 35.10% 30.30% 25.00% OTV 38.20% 32.30% 28.00% OTT 50.40% 45.10% 40.00% OTV+OTT 某邮轮品牌单屏/跨屏投放效果对比 广告记忆度品牌认知度购买倾向 数据来源：勾正调研平台，N=1960 2 1 广告主大把的预算被浪费；根据行业一项调查数据显 示，在2016年1月-2017年6月之间，平均每月的无效流量 接近30%，虚假流量的情况触目惊心。 趋
30、势三：第三方广告监测和反作弊工具是广告主进军OTT必选项 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 2016年1月-2017年6月无效流量占比 数据来源：无效流量白皮书 28.90% 23.90% 25.70%24% 29.40% 35.40% 26.90% 25.30% 24.70% 22.30% 35.70% 38.70% 38.90% 32.70% 21.60% 19.90% 20.80% 36.20% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 无效流量占比 2 2 根
31、据行业一家市场调研机构的数据显示，对投放OTT持 观望态度和暂无入局打算的广告主来说，广告效果无法评 估，缺乏评估数据是其最大的疑虑。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 5.10% 29.50% 31.20% 44.40% 59.80% 其他 发展不成熟，进入风险大 缺乏广告投放经验 受众规模不够大 缺乏评估数据，很难评估效果 影响广告主投放OTT的原因调查 数据来源：CTR广告主调研 2 3 智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和 反作弊手段提供了新的解决方案 通过在智能电视中植入本地广告监测程序，从终端直接获 取设备物理IDIP地址，曝光场
32、景，并且可采用截图验证的方式 进行验证，通过这样的方式可有效的检验流量造假的情况。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 广 告 篇 广告SDK 监测SDK 本地采集终端ID 获取广告曝光的场景 截取广告曝光的图片 监测方式 收集信息字段（示例） 加 密 广告曝光时间：2017.10.21.19:21 MAC地址：00:6c:fd:66:*:6b IP地址：222.128.*.2 图片编码：junm* 服务器 2 4 主要发现： 频道间竞争格局稳固，湖南、东方、浙江共组卫视三 巨头； 综艺类节目是卫视收视之争的重要阵地，慢综艺和文 化类综艺带领了 2017年综艺风潮； 直播点
33、播互利共生、互相导流，共同推高大屏收视； 观众即用户，跨场景流量运营成趋势。 03 媒 体 篇 : 电 视 台 2 5 频道日均到达规模TOP10榜单 单位：万台 995 819 738 730 716 648 513 495 483 479 0 CCTV-1综合 东方卫视 浙江卫视 CCTV-5体育 CCTV-8电视剧 CCTV-3综艺 CCTV-6电影 CCTV-13新闻 CCTV-4中文国际 湖南卫视 20040060080010001200 湖南、浙江、东方共组卫视三巨头，新闻类频道成央视最大助力 从频道的表现来看，央视组一如既往的强势，在2017 年频道日均到达规模TOP10的榜单上
34、占据了7个席位。新闻 类频道是央视频道的最大助力，CCTV-4和CCTV-13排在频 道日均到达规模榜单的第3和第4位；此外，卫视竞争格局稳 固，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视都进入所有频道日均到 达规模的TOP10的榜单。湖南卫视取得明显竞争优势，浙江 卫视、东方卫视竞争态势显得较为焦灼。 1.频道间竞争格局稳固，湖南 卫 视 表 现 亮 眼 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 2 6 （1） 2017慢综艺和文化类 综 艺 火 热 东方卫视侧重于喜剧类，江苏卫视侧重于歌曲类，浙江 卫视侧重于竞技类，湖南卫视主打慢综艺类。2017年几大卫 视在综
35、艺节目的制作上都下足了功夫，从节目数量上看，全 年平均新上综艺在10部左右；从节目类型上看，除以往火热 的竞技类节目外，也都开始尝试慢综艺和文化类综艺。 2.综艺类节目是卫视收视之争 的 重 要 阵 地 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 2017新综艺湖南卫视浙江卫视东方卫视江苏卫视 慢生活类 向往的生活 中餐厅 亲爱的客栈 漂亮的房子青春旅社三个院子 歌曲类让世界听见 歌曲的翅膀 金曲捞 不凡的改变 中国乐队 其他真星话大冒险超凡魔术师 我是未来 为你而来 社会主义有点潮 中国式相亲 文化类 向上吧诗词 汉字风云会 阅读阅美 儿行千里 神奇的
36、孩子 诗书中华 拜见小师父 衣食住行类 你好生活家 食在囧途 天生是优我 大梦小家 疯狂衣橱 了不起的沙发 旅途的花样 越野千里 竞技类 演员的诞生 我们十七岁 高能少年团 来吧兄弟 我们的挑战 七十二层奇楼 奇犬神兵 挑战的法则 喜剧类开心俱乐部 笑声传奇 笑星闯地球 总计1111912 2017年主要卫视频道新上综艺一览表 2 7 注：真正男子汉第二季在2017年初播出两期 2017年综艺表现TOP15 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 播出频道 湖南卫视 浙江卫视 CCTV-1 湖南卫视 湖南卫视 CCTV-1 湖南卫视 CCTV-1 湖南卫视
37、 湖南卫视 CCTV-1 湖南卫视 湖南卫视 东方卫视 湖南卫视 节目 真正男子汉第二季 奔跑吧 中国诗词大会 快乐大本营 神奇的孩子 欢乐中国人 一年级毕业季 出彩中国人第三季 我想和你唱第二季 七十二层奇楼 挑战不可能第二季 我是歌手 向往的生活 欢乐喜剧人第三季 中餐厅 平均每期到达规模（万台） 431 410 363 351 346 345 321 290 285 280 272 270 261 250 247 （2）真正男子汉成就最佳表现，奔跑吧流量号召力惊人 在2017年综艺表现TOP15的榜单中，在湖南卫视播出 的占60%，在央视一套播出的占27%。浙江卫视的王牌节 目奔跑吧虽然
38、已经播出至第5季，平均每期到达规模高达 410万台，高居榜单第2位，显示出依旧惊人的流量号召力。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 2 8 3.人民的名义是2017年电视剧王 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 2017年电视剧表现TOP15 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 节目 人民的名义 因为遇见你 孤芳不自赏 楚乔传 我们的少年时代 欢乐颂 2（浙江卫视） 三生三世十里桃花（东方卫视） 三生三世十里桃花（浙江卫视） 人间至味是清欢 思美人 欢乐颂
39、 2（东方卫视） 我的前半生 那年花开月正圆（东方卫视） 择天记 那年花开月正圆（江苏卫视） 平均每期到达规模（万台） 534 352 272 268 263 227 206 197 193 189 188 186 182 167 156 从电视剧播出表现来看，人民的名义成为 2017 年 当之无愧的剧王，以平均每集 534 万的到达规模位列所有电 视剧之首。在东方卫视和浙江卫视播出的三生三世十里桃 花和在东方卫视和江苏卫视播出的那年花开月正圆都 取得不俗的收视表现。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 4.以内容为血液，直播点播 互 为 依 托
40、 ， 互 相 引 流 点播的发展意味着观众可以视场景来选择观看内容的方 式，时间被分散到各个屏上面，从这一角度出发，短期内， 直播的整体收视表现就会受到冲击。但是观众是流动的，直 播频道依然具有内容优势和平台影响力的优势。我们认为， 直播与点播，他们之间是以内容为血液，互为依托，互相引 流的关系，直播可以为点播引流，点播也可以反哺直播。 30 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 （1）直播为点播引流 台网联动的内容，点播端的流量主要发生在直播内容播 出期间，一旦内容在直播频道上面播出结束，点播端的流量 也迅速下跌。直播频道依靠其强大的影响力为点播
41、引流。 那年花开月正圆智能电视直播点播到达规模对比 1200 1000 800 400 200 0 直播到达规模（东方卫视）点播到达规模（腾讯TV） 单位：万台 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 （2）点播反哺直播 点播与直播的观众是相互流动的，点播也会反哺直播。 台网联播的剧，直播内容的及时性要强于点播，依据这个优 势，一部分用户在点播上收看内容后，还会继续追看直播内 容，为直播带来增量价值。以那年花开月正圆为例，由 20%的流量是由点播引入的。 那年花开月正圆智能电视直播到达规模 单位：万台 先看了点播 然后回到直播 只在点播上看 1511
42、 7067 32 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 电 视 台 趋势：观众即用户，电视台的流量运营 观众可以在不同的场景上流动,因而跨场景的触达用户， 引导用户的流量运营就成为一种有效拉升流量的手段。下图 为某直播节目在流量运营前后及流量运营中的用户规模和用 户消费时长。第二期和第三期，该节目在OTT的场景下，采 用了一些引流的措施，从数据中看出，第二期和第三期无论 在到达规模还是用户的平均使用时长上都有所上升，拉新和 留存不再是互联网的专属手段。 某节目直播用户规模 累计到达前置留存迁入 单位：万台 140 120 100 80 60 40 20 0 第
43、一期第四期第三期第二期 某节目用户平均消费时长 29.5 29 28.5 28 27.5 27 26.5 26 25.5 第一期第四期第三期第二期 指标说明：累计到达=前置留存+迁入 主要发现： 视频媒体占智能电视OTT流量的71%，腾讯TV、银河 奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV共组视频TOP4军团 ，占视频类应用流量的66%; 腾讯TV覆盖规模最广达到4300万，爱奇艺独有用户占 比最高，占其整体用户规模的13.1%; 四大媒体用户各具特色，腾讯商务特色最重，奇异果 都市气息最浓，酷喵垂直领域菁英最多，芒果年轻生 力军集聚。 04 媒 体 篇 : 视 频 媒 体 34 1.智能应用的流量
44、主要集中在 视 频 领 域 智能电视上目前已有上万款应用，但是从流量的角度上 来说，视频类应用占据了整个智能应用流量的71%，生活 类、教育类、音乐和游戏类的应用虽然数量众多，但是从流 量份额来看，占比非常低，总计不超过5%。剩余流量被直播 类应用和其他应用瓜分。 腾讯、奇艺、酷喵和芒果是绝对的流量大户，在视频类 应用中，它们共占到视频类整体流量的66%。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 各类别应用日活规模份额 视频 分发平台 生活 教育 音乐 游戏 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 视频类应用日活份额 66% 34%
45、 四大媒体 其他 35 2.腾讯覆盖终端量居首位 在2017年，BAT通过与厂商合作的方式进行终端扩 张，在较短的时间内，就实现了流量的大幅提升。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 四大媒体覆盖规模（万台） 腾讯 爱奇艺 酷喵 芒果 0040005000 36 3.爱奇艺的独有用户占比最 高 独有用户是指只装了一个视频类应用的终端。这部分的 用户无论是从广告的角度和媒体的角度来看都极具价值：一 方面这部分用户忠诚度很高，只有在特定的媒体上才能被有 效的触达到；另一方面研究忠诚用户，可以帮助视频媒体洞 察用户需求，找准定
46、位。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 四大媒体独有用户占比 爱奇艺 腾讯 芒果 酷喵 0%2%4%6%8%10%12%14% 37 指标 新闻 / 时政节目 汽车 房产 出差 度假 国外旅游 互联网 金融 腾讯TV 20.14% 0.09% 0.58% 0.17% 0.12% 0.17% 33.82% 16.33% 行业均值 18.00% 0.07% 0.52% 0.14% 0.10% 0.14% 30.64% 15.03% TGI 112 129 112 121 120 121 110 109 4.四大媒体用户各具特色 （1）腾讯T V
47、用户商务特色 最 重 腾讯TV用户更倾向于商务人士，尤其是是互联网/金融 领域商务人士，购买力强，关注汽车和房产，关注时政新 闻，努力工作也注重与生活保持平衡。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 38 指标银河奇异果行业均值TGI （2）银河 奇异果用户都市 气 息 最 浓 银河奇异果用户活跃度高，偏爱娱乐类型节目，熟悉智 能电视的各项功能，收入高、爱健身、关注汽车/数码产品。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 娱乐类节目35%27%130 工具类应用78%57%137 健身3.61%3
48、.50%103 购车意向0.08%0.07%114 手机13.50%12.10%112 电脑0.09%0.07%129 收入(6000-10000) 22.30%21.70%103 39 指标 收入（15000） 男性 家电 房屋 文学 服务 医疗 咨询 飞机 CIBN酷喵影视 4.64% 62.08% 30.25% 0.62% 7.20% 1.36% 2.20% 1.31% 1.54% 行业均值 4.55% 59.45% 29.52% 0.52% 6.68% 1.03% 1.60% 1.11% 1.45% TGI 102 104 102 119 108 132 138 118 106 （3）
49、CIBN酷喵影视用户垂直 专 业 领 域 精 英 多 CIBN酷喵影视用户男性居多，购买力强，专业涵养 高，多从事技术含量较高的垂直类服务产业，比如咨询行业 和医疗行业。 2 0 1 7 年 O T T 行 业 发 展 报 告 媒 体 篇 ： 视 频 媒 体 40 指标 直播 点播 应用商店 18-22岁 音乐 游戏 交通住宿 景点信息 攻略 芒果TV 14.01% 39.04% 52.08% 12.09% 6.85% 26.28% 3.79% 0.62% 0.30% 行业均值 21.53% 37.40% 29.40% 10.41% 7.42% 25.29% 3.43% 0.45% 0.25% TGI 65 104 177 116 92 104 110 138 120 （4）芒果T V年轻生力军集 聚 芒果TV用户年轻/爱旅行/爱音乐/爱玩游戏/好奇心强， 智能电视点播重度用户，喜欢探索不同的软件服务。 2 0 1 7 年 O T
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