1、中国零售商超全渠道融合发展 年度报告 2018 2 消费提档升级，零售商超消费高质量发展趋势明显： 随着国民消费结构的升级和消费主力的变迁，人们的消费观念不断转变，消费者对高 质量商品的需求快速增强，对服务性消费的需求潜力也在不断释放，购物时越来越追 求方便快捷，购物渠道从割裂走向融合，零售商超高质量消费趋势尤为突出。 迎合消费者新需求，线上线下融合成为商超行业发展趋势： 线上线下存在互补与相互促进的关系，线上线下融合已成为商超行业发展趋势，现 如今，众多新兴技术运用到商超零售的各个环节，商超零售全链条实现智能化升级， 提升效率，优化体验。 零售变迁，商超业态迭代，消费者代际特征及分级消费特征
2、明显： 在移动互联网、大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，传统零售业态与 电商平台深度融合，新兴业态和新商业模式快速发展。与此同时，消费者代际特征明 显，80、90后成消费主力，消费实力增强，消费潜力向低线级城市下沉。 摘要 众多创新模式纷纷涌现，典型融合模式值得借鉴： 模式一：基于供应链效率提升的融合，主要体现在通过技术手段助力零售全链路，例如 京东万家系统推动线下门店和上游供应商升级；基于供应链全链路的多维度融合，例如 京东与沃尔玛实施的用户互通、门店互通与库存互通。 模式二：基于消费体验重构的融合，侧重通过结合零售运营互联网数字化创新，实现消 费者到店体验的优化。基于实体商超深
3、入消费者的门店网络，零售优势资产在行业升级 中发挥多重职能，例如腾讯+沃尔玛模式。 模式三：基于即时消费场景延伸的融合，O2O即时消费发展迅猛，主要体现为线下门店 向线上化升级，通过即时配送满足消费者即时性需求，例如京东到家+沃尔玛：门店线 上化升级+云仓模式。 中国零售商超行业发展 背景及现状 市场特征：零售商超开启自我升级与迭代，行业进入线上线下融合新阶段 消费者特征：代际特征明显，80、90后成消费主力；消费实力增强，消费 潜力下沉 4 中国零售商超业态进化史 商超业态迭代,全渠道走向融合,零售基础设施支撑创新业态涌现 我国的商超业态可分为四个阶段。第一阶段，90年代末期沃尔玛、家乐福等
4、国际零售巨头涌入中国市场，以及华润万家、超市 发等国内超市迅速发展，外资、国内零售超市占据市场主导地位。第二阶段，随着互联网的普及，电商规模爆发式增长，线上 商超蓬勃发展。与此同时，便利店因其具有较强时效性及便捷性，门店数量迅速扩张。第三阶段，随着消费者需求的变迁，萌 生O2O即时消费商超业态，并得到了快速发展。第四阶段，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，零售商超市场形成了 以京东超市等为代表的线上商超、以沃尔玛为代表的全渠道零售商超、以京东到家为代表的O2O即时消费商超业态、以 7FRESH等为代表的零售新物种等多业态并存的局面。在多种商超模式并行发展的态势下，线上线下全渠道融合趋势已
5、经显现。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 2005 第一阶段： 外资、国内超市企业迅猛扩 张，占据商超市场主导地位。 90年代末家乐福、沃尔玛和麦 德龙等国际超市涌入中国市场。 华润万家、超市发等国有超市 迅速发展。 2013 第二阶段： 电商、便利店业态兴起，传 统零售业态增速放缓。 互联网愈发普及，电商规模爆 发式增长，线上商超蓬勃发展。 便利店门店数量飞速增长，主 要在一线城市布局 第三阶段： 消费者需求变迁， O2O即时消费商超 业态快速发展。 人口结构变迁催生“ 便利”需求，萌生 O2O即时消费商超 业态。 2016 第四阶段： 零售基础设施
6、的完善和开放 支撑创新业态快速涌现。 以京东超市等为代表的线上商 超。 以沃尔玛为代表的全渠道零售 商超。 以京东到家为代表的O2O即时 消费商超业态。 以7FRESH等为代表的零售新物 种。 多种商超模式并行发展的态势 下，线上线下全渠道融合趋势 已经显现。 1983 中国商超业态发展历程 5 中国零售商超业态结构 网络零售和大型商超占据零售商超市场半壁江山 根据Euromonitor数据，中国超市业态以网络零售及大卖场/标超为主。2017年，网络零售额占零售总额比重的23.8%， 大卖场/标超业态零售额占零售总额比重的22.3%，网络零售及大型商超是目前市场上主要的零售业态。 来源：Eur
7、omonitor，艾瑞咨询研究院绘制。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 2017年中国主要超市业态类型占零售总额比重 0% 10% 20% 30% 40% 杂货铺 便利店 杂货店 大卖场/标超 网络零售 主要超市业态类型占零售总额比重（包含线上）（%） 6 中国零售商超业态结构 商超与网络零售合作愈发紧密，行业进入线上线下融合新阶段 随着移动互联网的普及以及新时代消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求的改变，线上线下融合发展成为大趋势，线下传 统商超开始接受并拥抱互联网，线上零售商也积极开展与线下企业的合作，线下商超与网络零售商合作愈发紧密，零售商超 行业进入线上线下融合新阶段。线上线下融合
8、的零售新业态特点是数字化、全渠道以及更灵活的供应链三个维度的相互融合， 其中数字化是最核心的特点。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 数字化 灵活的供应链 全渠道 全渠 道 数字 化 灵活的 供应链 互联网和物联网的融合 信息流、资金流、物流 的高效统一 线上线下融合 渠道的合纵连贯 企业和消费者的融合 高效、可逆的供应链 线上线下融合零售新业态的特点 7 消费者特征 年轻化：80、90逐渐成为消费主力，更青睐全渠道消费方式 根据世界银行的数据，2017年，年龄在20-39岁的人群占比最高，女性中在20-39岁年龄层次的人群占比29.7%，男性为 30.1%。“80后”、“90后”与先前代际
9、群体相比，消费习惯有很大的不同，这类人群有能力且更有意愿去提升个人的消 费水平，并且他们对于品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下零售模式并不能满足这部分消费者，线上 线下融合的模式逐渐满足他们的购物需求。 来源：世界银行，艾瑞咨询研究院绘制。来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 2017年中国人口不同性别年龄结构分布 23.2% 21.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 女性男性 0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁 20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁
10、 40-44岁45-49岁50-54岁54岁以上 29.7% 30.1% 24.9% 24.3% 有独特的个性和诉求 90后群体非常有个性，同时也注 重寻求有个性的产品。 注重时间价值 更愿意花钱买时间，把时间投身 于热爱的其他活动 注重生活品质 愿为真正好的商品买单 可以接受更高的产品溢价 90后的消费态度 8 消费者特征 富裕化：可支配收入持续增长，中等收入群体不断扩大 随着国内经济发展，全国人均可支配收入持续增长。国家统计局数据显示，2013年以来，我国居民人均可支配收入由 8896元增长至25974元。据保守测算，目前我国中等收入群体已超过三亿人，大致占全球中等收入群体的30%以上。对
11、 于中等收入群体的界定，世界银行提出的相关标准比较通用。按照世界银行的标准，中等收入标准为成年人每天收入在 10至100美元之间，即年收入3650到36500美元，也就是人民币年收入大约5万至25万之间。中等收入群体具备较高的 收入和消费活力，通常被视为“消费前卫”，可以看到“消费前卫”的规模呈显著上升趋势。 来源：国家统计局。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 2013-2017年中国居民人均可支配收入 18311 20167 21966 23821 25974 2013年2014年2015年2016年2017年 居民人均可支配收入（元） 9 消费者特征 理性化：一线城市压力增加，“都市白
12、领” 不再任性消费 近年来，我国城镇居民人均可支配收入持续增长，但2017年城镇居民人均消费支出增长率较2016年有所降低。主要原因 是，近年来，我国城镇居民特别是一线城市居民的医疗、教育、房价等生活成本与日俱增。现阶段，一线城市居民消费 趋于理性，更倾向于高性价比的产品。 来源：国家统计局。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 2013-2017年中国城镇居民人均可支配收入 26467 28844 31195 33616 36396 200162017 城镇居民人均可支配收入（元） 10 消费者特征 消费潜力下沉：低线级城市逆袭，“小镇青年” 消费崛起 相比于一二线城市
13、消费者的高生活成本来说，三线及以下城市的消费者所面对的负债压力较小，同时物价相对较低，生 活成本较低，购买力提升较快。根据京东超市数据，三线及以下城市在2016年7月到2018年6月的销售额增长率高于新 一线城市及二线城市，随着收入的持续提高，三线及以下城市具有较大的消费潜力。 来源：国家统计局。来源：京东超市。 市 场 特 征 消 费 者 特 征 京东超市不同城市 2017.7-2018.6同比2016.7-2017.6销售额增长率 9430 10489 11422 12363 13432 200162017 农村居民人均可支配收入（元） 2013-2017年中国农村居
14、民人均可支配收入 0 一线城市及新一线城市二线城市三线及以下城市 11 中国零售商超 消费新趋势 追求高品质， 消费者由“剁手族”向“品质族”迈进 理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要 追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受 追求个性化消费，紧跟潮流、彰显个性愈发成为80、90后标签 追求方便快捷，一站式服务更受青睐 线上线下消费者边界逐渐模糊，购物渠道从割裂走向融合 12 零售商超消费新趋势 追求高品质， 消费者由“剁手族”向“品质族”迈进 近年来，国内居民消费持续扩大升级，消费者消费时已经从注重量的满足向追求质的提升转变，高质量的商品越来越受 到追捧。根据调研数据，消费者在
15、网购时最看重商品的正品保障，价格成为影响消费的次要因素，商品的售后服务和品 类丰富度、物流的时效性也是用户在消费时较为看重的因素。根据京东超市、京东到家及沃尔玛数据，人们购买食品饮 料时，愈发追求高品质的商品。 2018年消费者网购时最看重的因素 41.7% 40.6% 42.1% 41.2% 39.7% 38.9% 40.5% 16.1% 17.9% 17.0% 13.9% 19.2% 13.8% 15.4% 9.2% 8.2% 8.1% 9.6% 8.0% 10.8% 7.9% 0% 20% 40% 60% 80% 美妆个护日用百货家居用品母婴用品食品饮料保健品生鲜水果 商品-正品保障价格
16、-价格优惠度 售后服务商品-商品种类丰富度 物流配送-送货速度物流配送-包装完整美观程度 京东超市/京东到家/沃尔玛部分品质化商品销量增速 2018.6同比2017.7 销量增速 精酿啤酒 +123% 2018.6-2017.7同比 2016.7-2017.6销量增速 +58.9% 2018.6同比2017.6 销量增速 +58.9% 进口啤酒 13 零售商超消费新趋势 理性化消费，“买精买好”比“买多买贵”更重要 相关报告显示，中国中等收入人群消费时除关注产品质量及时间外，有73.8%的消费者在消费时更关注商品的性价比。随 着消费需求的变迁，“只买贵的，不买对的”等消费观念已被“买精买好”的
17、观念所取代，品质的对应商品不再与最贵 挂钩，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。 40.3% 65.2% 66.1% 71.5% 73.8% 77.5% 82.2% 外观包装 线下体验 品牌知名度 个性化 性价比 节约时间 产品质量 2017年中等收入人群消费时注重的因素 14 零售商超消费新趋势 高端享受型酸奶均价 酸奶品类的均价 3 追求享受型消费，消费者关注物质和精神的双重享受 享受型消费即人们为了满足享受需要而产生的消费，如娱乐文化服务、高级食品以及某些精神文化用品及服务的消费。 2013年以来，我国居民教育文化娱乐及生活用品/服务的消费比例越来越大，消费者
18、的需求内容从最初级别的“温饱”过 渡到精神层面的享受，人们在购买生活消费品时愈发注重消费体验，享受型消费成为消费者的关注点。 来源：国家统计局。 来源：京东到家。 2017年月度销量最高 增幅 男士护肤套装 54% 京东超市/京东到家/沃尔玛部分享受型商品销量 增速 鲜花礼品 2018.6同比2017.7 销量增速 颈部护理产品 2018.6-2017.7同比 2016.7-2017.6销量增速 75.7% 55% 31.2% 31.0% 30.6% 30.1% 29.3% 7.8% 7.6% 7.4% 7.0% 6.8% 22.7% 22.1% 21.8% 21.9% 22.4% 6.1%
19、6.1% 6.1% 6.1% 6.1% 12.3% 12.9% 13.3% 13.7% 13.6% 10.6% 10.6% 11.0% 11.2% 11.4% 6.9% 7.2% 7.4% 7.6% 7.9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200162017 食品衣着居住 生活用品及服务交通通信教育文化娱乐 医疗保健其他用品及服务 2013-2017年中国居民消费结构变化 15 零售商超消费新趋势 来源：国家统计局，中国消费者信心调查，尼尔森，艾瑞咨询研究院绘制。 说明：本期指2017.7-2018.6，同期指2016.7-2017.6。 来源：京东超市
20、、沃尔玛。 京东超市食品饮料小众品牌 本期同比同期销售额增速 +43.4% 沃尔玛动漫IP定制文具 2018年同比2017年销售额增速 +51% 34.0% 32.0% 37.0% 44.0% 44.0% 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 与2016相比，增加家庭开支的比例（%） 18.0% 21.0% 21.0% 19.0% 25.0% 尝试新品意愿（%） 消 费 主 力 2017年中国主要年龄层次消费者增加家庭 开支比例及尝试新品意愿 追求个性化消费，紧跟潮流、彰显个性愈发成为80、90后标签 居民消费现已步入新的发展阶段，80后、90后消费者已成为消费主力军，相
21、对于其他年龄层消费者来说，90后最愿意尝 试新品，其对品牌的选择更加离散和多元，小众品牌和定制化商品迅速被市场接受。 16 零售商超消费新趋势 追求方便快捷，一站式服务更受青睐 当前，人们的生活节奏加快，工作压力大，衣食住行各方面都追求“方便、快捷”，催生了众多商超零售新业态。根据 艾瑞调研数据显示，有67.6%的消费者选择O2O平台购买商品的原因是“送货上门/上门服务，方便快捷”。除此之外， 随着主要消费人群的代际变迁，消费者更愿意提高效率、一次性的购买到所需要的产品，且消费者愈发追求多元化、个 性化商品，提供“一站式”服务的商超更迎合消费者的需求。 样本：样本量=1774，于2017年12
22、月通过iClick网络调研获得。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2017年中国消费者通过本地生活平台 购买商品的原因 0.1% 42.9% 50.5% 61.8% 62.9% 67.6% 其他 可以买到周围实体店买不到的商品/服务 可以参考商家评论，了解商品/服务质量 可以在线预订、排队、支付，很方便 平台下单有优惠，更划算 送货上门/上门服务，方便快捷 生鲜 美妆护肤 食品饮料 个人护理 母婴 个性化/ 定制化商 品 商超一站式服务 17 线上线下消费者的边界逐渐模糊 79%的消费者通过线上线下结合的方式进行购物 尼尔森的调研数据显示，18-30
23、岁的消费者更爱在线上购物，有41%的18-30岁的消费者选择线上购物，29%的18-30岁 的消费者选择单一的线下购物，从性别来看，男性更爱线上购物，消费者男性占比高达44%，明显高于线下20%的比例。 随着线上线下消费渠道愈发融合，越来越多的消费者选择通过线上线下结合的方式进行购物，来自麦肯锡的一份消费者研 究报告显示，目前，5%的消费者选择了纯线上购买商品，79%的消费者是线上线下结合的方式进行购物，而有16%的消 费者只进行单一的线下消费。 来源：尼尔森，麦肯锡，消费者研究艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国不同渠道消费者画像对比 线上 线下 男性 家庭月收入 不低于8000 本科及以上
24、 学历 年龄18-30 44%81%72%41% 20%35%36%29% 36%48%16% 了解信息 9%91% 5% 纯线上 考察和 购买 只有线上线上+线下只有线下 购买产品 购买产品 的渠道 79% 27% 4% 48% 全渠道考察，线上购买 网上考察，实体店购买 全渠道考察，实体店购买 16% 纯线下考察和购买 中国消费者购买渠道占比 18 零售商超消费新趋势 消费者购物渠道从割裂走向融合 随着消费者需求的变化及行业的发展，消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费，而是根据自己的需 求，选择当前最合适的方式。消费场景多元化，消费选择愈加多样化、便利化，用户体验也越来越好
25、。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。 消费者路径变化示意图 单一渠道消费消费碎品化、复杂化 线上 线下 购买前购买中购买后 随时：全天候 随地：全渠道 19 全渠道融合成为 零售商超行业发展趋势 线上线下不同渠道存在差异化优势 消费者在品类、购物渠道等方面存在多元化需求 线上线下融合、优势互补以满足消费者的多元化需求 技术发展、零售基础设施的开放助力零售商超行业升级变化 20 线下线上融合的驱动力 线下线上优势互补、相互促进 线上获客成本的不断提升与线下业绩的持续下滑，促使线上、线下零售企业更加注重商业本质的回归，开启创新、融合 之路。线上线下优劣势各异，在客群、场景、渠道三大方面均存在明
26、显的互补关系。线上渠道方便、快捷，但线下的体 验及信赖度优势同样无法取代。 来源：综合公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年中国线上线下商超行业的优劣势分析 客群 互补 线上线下 优 势 劣 势 优 势 劣 势 流量巨大 不受地理位置及空间的限制 积累庞大用户及消费数据 拥有各类系统化工具及技术优势 供应链技术及基础设施优势 缺少与用户之间的直接交互 缺乏体验感 不能保证所见即所得，相较线下， 信任感有所欠缺 即到即买，即买即得 线下购物环节可直接与消费者 进行当面交互 用户可以实际触摸或体验商品， 对商品质量更为信赖 受地理位置及空间限制，覆 盖范围有限制 缺乏用户及经营的过程
27、数据 缺乏商品详细介绍、评分、 使用评价等维度的信息 缺乏系统化工具 渠道 互补 场景 互补 21 线上线下对消费者有不同的吸引力 线上方便快捷，线下体验及服务更吸引消费者 偏好在线上购物的消费者认为，“商品极大丰富”、“价格实惠”、“送货上门”、“可以节省时间”是他们喜欢线上 购物的关键。而偏好去实体店购物的消费者则认为，线下可以亲自挑选、质量更有保证。线上线下融合，可以让零售商 更好地满足消费者的多样化需求。 来源：消费者选择线上线下购物的原因TOP4来源于尼尔森新零售，中国电商的新战场，消费者观点来源于艾瑞2018年10月对消费者进行的电话访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 中国消费者选择线上线
28、下购物的不同原因 80后单身消费者：施女士 线上 线下 TOP1TOP2TOP3TOP4 TOP1TOP2TOP3TOP4 价格实惠送货上门节省时间更丰富的商品 即到即买现场体验质量可靠服务质量 “我去线下超市逛的时候常常会看到一些一开始自 己没想买的东西，我如果在线上买的话目的性就很 强，我不会去慢慢看，我可能想买哪些就只买哪 些。” ”在线上可以逛很多家，可以去对比他的价格，但 是在线下你要跑很多家就不太现实。再一个就是线 上可以配送，很方便。 “ 80后已婚消费者：王女士 消费者访谈 22 消费者存在多元化购物需求 行业走向融合以满足消费者多元化需求 消费者的购物流程可以分为需求产生、寻
29、找商品、选择商品、下单、支付、提货或收货、使用、反馈等过程。随着消费 者年龄、收入以及生活方式等多方面变化的影响，消费者购物的全流程需求都发生了变化，个性化、品质化、方便快捷 等成为消费者的核心诉求。为满足消费者多元化的购物需求，零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售，使得消费者 能够随时、随地、随心、方便快捷地购买到自己所需要的商品和服务。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。 消费者购物全流程需求及全渠道零售关键因素分析 消费者 需求产生寻找商品选择商品下单支付提货/收货使用反馈 （1）需求触发及购买决策阶段（2）购买阶段（3）使用阶段 多渠道触发 个人偏好/ 个性化 便捷 多渠道 展示清
30、晰 信息完整 满足个性化需求 品质保证 价格合适 服务好 下单便捷 有货可买 支付便捷快速 方便 流程透明 满足需求 服务到位 退换货便捷 社交化 口碑化 透明化 需求触发商品展示说服购买接受订单收款取货/送货提供服务回应反馈 （4）后台运营及管理： 后台运营及管理流程优化：绩效管理方式优化，It系统有效支撑全渠道零售流程及业务 了解消费者个人 偏好和需求 提供多元化商品 提供精准营销和 推送 多渠道展示 信息完整 能够跨渠道/无 差别的记录并分 析消费者选购过 程行为 吸引消费者下单 提供多种便捷下 单方式 通过品类管理及 库存管理使消费 者能够买到需要 的商品 提供多种便 捷支付方式 并能
31、实现无 缝对接 提供多种配 送方式 基于消费者 位置和库存 提供最佳配 送方式 提供多渠道支持服务和售后积极应答 和处理 便捷的退换货处理 在支持服务中发掘和出发客户新需求 引导积极品牌及社交反馈 零售商 23 商超零售行业进入全渠道融合新时期 以消费者为中心，实现无缝式跨渠道体验 新时期背景下，年轻化、个性化、品质化、碎片化成为主流消费特征，推动零售商超行业转型升级。从渠道的发展历程 来看，商超零售行业经历了单渠道、多渠道，逐渐走向以消费者为中心、线上线下融合的全渠道新阶段，供应链、物流、 营销、服务方式也随之升级。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。 商超行业渠道发展历程 1.02.0
32、3.0 单渠道 单一的线下渠道， 消费者从实体店挑 选和购买 多渠道全渠道 线上线下渠道并行 各个渠道的运营基本 独立，未进行整合 渠道间价格、促销、 经销商利益冲突凸显 线上线下渠道进行协 同，以消费者为中心 整合提供无缝式的全 渠道购物体验 库存灵活调配，最优 化各渠道库存水平 24 行业变化的背后需要众多技术的支撑 技术发展、零售基础设施的开放助力零售商超行业升级变化 消费者需求的变化驱动了零售商超行业线上线下融合发展，而技术的发展、零售基础设施的完善和开放则为行业升级变 化提供了强有力的支撑。近年来，云计算、人工智能、大数据、物联网、AR/VR、区块链等新兴技术高速发展，逐步运 用到零
33、售商超业的各个环节，众多零售基础设施的完善和开放，为线上线下的进一步融合奠定了基础。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年中国商超零售行业运用的主要核心科技 核心技术 云计算 人工智能 大数据 物联网 AR/VR 区块链 物联网的发展大大的提升了数据的收集能力， 丰富人机交互方式，在室内导航、客流分析等 方面得到广泛应用 利用云计算，以更灵活的方式将计算资源聚 合并按需分享，实现更紧密高效的多方协同， 在数据的存储、管理和计算能力实现飞跃 数据的完善和算法的快速演进、普及 使得商业智能化成为可能，商超零售 行业的各个环节均因此产生变革 数据成为企业的核心资源之一，以门 店
34、、线上等多渠道搜集的数据为基础， 对门店经营和消费者行为进行分析， 对商超零售各个环节提供指导 AR/VR技术在内容呈现和用户互 动方面提供了更多选择，门店体 验不断提升 去中心化的机制帮助商业社会优化 信用模式，在货源追溯等多个领域 逐渐开始得到运用 25 新兴技术运用到商超零售各个环节 零售商超零售全链条智能化升级，提升效率，优化体验 随着商超零售行业线上线下融合的深入，消费者为中心已经成为行业发展的核心理念，市场上出现了众多的融合与创新， 而相关科技的快速进步以及数据体系的完善是行业变革升级背后的重要推手。计算能力、算法、数据等核心因素在过去 几年经历了快速发展，随着零售科技在商超零售行
35、业全链条的逐步推广与深入运用，整个行业将实现智能化升级，效率 与体验将得到大幅提升。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年中国商超零售全链条的科技应用 生产端 生物识别、物联网、人工智能、AR/VR、大数据、云计算、区块链 零 售 科 技 应 用 基础 技术 供应链物流 门店 门店数字化 C2M柔性生产 重塑品牌与营销 智能选品 智能定价 智能库存管理 销量预测 智能补货 自动分拣 仓储机器人 无人配送 规划管理客户管理体验升级 智能选址 风险分析 员工管理 流程优化 数据系统 渠道分销 电商建设 智能终端 机器视觉 RFID CRM 会员体系 用户画像 多渠道智能 分发
36、 精准触达 智能导购 自助结算 AR VR 实现 目标 智能管理运营，降本增加增效数字化门店与消费者，全面提升体验 26 线上线下融合 的典型模式分析 模式一：基基于于供供应应链链效效率率提提升升的的融融合合 模式二：基基于于消消费费体体验验重重构构的的融融合合 模式三：基基于于即即时时消消费费的的场场景景融融合合 27 线上线下融合的典型模式分析 从后端供应链到前端客户体验，覆盖全价值链多场景 就实现形式而言，当前商超行业线上线下融合主要有三种形式。第一类是基于供应链效率提升的融合，主要体现在通过技术手段 对零售全链路的赋能；第二类是基于消费体验重构的融合，侧重通过结合互联网数字化运营，基于
37、实体商超深入消费者的门店网 络，使其零售优势在行业升级中发挥着众多职能，实现消费者到店体验的优化，同时，基于会员与营销一体化的融合，侧重通过 互联网平台，从数据到运营，全方位打通线上线下会员。第三类是基于即时消费的场景融合，主要体现赋能平台为线下门店赋能， 帮助线下门店实现线上化、电商化的升级，并通过即时配送满足消费者对高频生活消费品购物便捷性、即时性的需求。 商超零售业线上线下融合的几种典型模式 2模式二：基于消费体验重构的融合 3模式三：基于即时消费的场景融合 模式一：基于供应链效率提升的融合1 基于供应链效率的提升主要体现在通过技术手段对零售全链路的赋能。 依托大数据和信息系统把客户综合
38、感知、智慧指挥协同、客户精准服务、智能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于一体， 最终使得服务变得更精准，供应链变得更加透明、柔性和敏捷，效率大幅提升。 基于消费体验重构的融合，侧重通过结合互联网运营模式实现消费者到店体验的优化，具体来看可以分为两种不同的路径： 路径一：对现有门店进行数据化创新升级； 路径二：打造一种与传统门店有较大差异的新型业态。 基于消费场景延伸的融合，主要表现为赋能平台赋能线下门店实现线上化，并通过即时配送满足消费者对高频生活消费品购物 便捷性、即时性的需求。 对于消费者而言，即时配送打破了消费者进行交易与取得商品的空间限制，同时满足了消费者对购物便捷性、即时性的需求。
39、对于线下门店而言，赋能平台为其提供定制化、一体化的线上化解决方案，帮助商户在各个环节实现数字化，更好地满足线上 消费者的需求，并扩大了线下门店的覆盖范围。 28 模式 一：基于供应链效率提升的融合 零售全链路数据化融合打通，实现供应链效率提升 线上线下融合的重要目的之一是实现信息流、资金流、物流之间的有机衔接与融合，使得生产、流通、服务等过程更加高效。为 了更好的将“人、场、货”相匹配，实现人在其场，货在其位，人货相匹配的供应效果，供应链的全方位融合提升是重要基础， 智能供应链将不仅仅是传统意义上的供应链，它将依托大数据和信息系统把综合感知用户需求、智慧指挥协同、客户精准服务、 智能全维协同、
40、重点聚焦保障等要素集成于一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动，最大限度的凝聚服务能量、有序释 放服务能力，这样最终会使服务变得更精准，使供应链变得更透明、柔性和敏捷，使各个职能更加协同。例如京东曲美的供应链 整合模式，将京东在智能供应链、智能门店科技、人工智能、大数据及数据可视化等多个领域的应用实践和技术创新无缝整合， 京东、曲美双方供应链全面打通，通过大数据精准选品提升转化率，满足了客户多方面需求。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 模 式 一 模 式 二 模 式 三 供应链效率提升维度示例 生产商：按需生产，不 浪费，不缺货
41、 仓库：中央仓、区 域仓、前置仓按地 域、交通和消费频 率科学分配 经销商：按销售需 求科学营销 物流配送：按照供货条 件、供货需求高效供货 零售门店 ：提升经 营效率， 改善消费 体验 品牌商： 按消费者 喜好设计 京东与曲美之家供应链整合 买断 前置仓 代销 曲美京东 之家门店 供货 京东线上用户画像曲美线下用户画像 曲美店周边社区画像 智 能 选 品 精准营销 京东万家系统 29 典型案例：基于供应链效率提升的融合 京东万家系统：为线下门店、上游供应商助力 京东万家系统是一个为线下门店、上游供应商助力，并最终服务于消费者的生态系统。万家系统通过大数据分析和供应链能 力，实现数据互通与场景
42、互通。万家系统拥有两个核心能力：一是通过角色+权限设置实现了系统的通用性，二是模块化使得 系统实现快速迭代和可持续升级。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年京东万家系统对线下门店和上游供应商的双向助力 京 东 万 家 系 统 对品牌商的助力 对线下门店的助力 商品升级 基于京东线上数据和商家线下数据反向指导供应商 优化商品结构、多维度的升级商品，帮助供应商看 得清 商品定价 通过大数据与人工智能技术，了解各地区用户群体 消费特征，帮助供应商制定商品定价和销售策略， 让他们卖得好 渠道推广 帮助品牌商了解线下门店分布，为商品发布提供更 准确的推广渠道，帮助他们投得准 门店
43、选品及供货 参照京东数据和门店数据，基于京东大数据和人工智能技术，结合 天气、日历、促销等诸多因子，商家可以建立包含商品、地区、品 牌、人群等维度的模型，导出多维度选品清单。门店完成选品后， 可通过京东万家系统一直监测商品库存周转效率等数据指标，持续 跟踪验证选品效果 门店智能管理客户 用户到店后，京东通过人脸识别等技术对客户进行识别，基于立体 用户画像，店员可完成精确推荐商品任务，促进客户完成首单 对于门店用户，京东智慧营销解决方案帮助建立客户生命周期管理 体系，为用户提供个性化营销方案，增强客户忠诚度。微信购物商城功能 ，增加与客户接触渠道 门店新盈利模式 传统门店的盈利主要靠售卖商品，京
44、东万家系统可以为供应商提供 创建营销任务的平台，门店可领用任务后，有机会获得广告收益 门店智能管理 京东万家系统可对店员管理实现智能化、数据化。通过分析商圈消 费能力、商圈特征，再结合门店自有特点，系统可推荐促销计划， 提升门店竞争力 通过门店整体销售、营收情况分析，店主可以对门店销售趋势、库 存管理等有更清晰的掌控 模 式 一 模 式 二 模 式 三 30 供应链融合背后的技术/产品应用 京东：打造零售基础设施平台 2017年以来，在线上线下融合的大趋势下，京东正全力打造零售基础设施平台，作为一家用技术提供基础服务的公司， 京东通过自身丰富的业务场景和海量的大数据不断进行应用创新和实践验证，
45、再逐步开放给合作伙伴，从而更好地满足 消费者的需求。目前，京东零售基础设施主要包括诸葛智享智能供应链商家开放平台、智臻链区块链服务平台、祖冲 之线下零售数据平台以及智能物流等。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年京东零售基础设施平台 诸葛智享 智能供应链商家开放平台 智臻链 区块链服务平台 祖冲之 线下零售数据平台 智能物流 Y事业部 选品达人 市场参谋 定价大师 智能销售预测 京东物流 最优库容租用 极速履约效率 链路产能均衡 商家降本增效 智能库存 存货 布局 智能 补货 库存 健康 智能 调拨 滞销 处理 简介 服务于商业组织的开放平台，具备 分布式去中心化、全流
46、程完整追溯 、不可篡改、隐私保护等优点，全 程完成追溯商品信息。 技术特性 具备一键部署、开放兼容多种底层 、可信身份链认证、企业动态组网 、水平扩展、轻量级网关灯一系列 卓越的技术特性 发展现状 截至目前，已接入超过500家品牌商 ，覆盖24000多款商品，上链超过 12亿条商品追溯数据 品牌全国舆情 城市商圈数据 客群画像（店周边3km） 客流统计（店附近10m） 客群画像（店门口经过） 进店客群画像 逛店动线 货架关注度 单品点击 订单 支付 评价 人 描述人 分析人 场 开店前 开店后 货 卖什么 如何卖 数据可视化后台 无人机 致力于打造干线级、支线级、末端 级三级物流网络，解决最后
47、一公里 难题，最终构建空地一体智能物流 体系 无人仓 无人仓实现了从自动化到智能化的 革命性突破，2018年京东全国无人 仓落地将达到50个。 无人车 无人重卡、配送机器人，通过自动 驾驶技术的多场景应用，构建空地 一体智能物流体系 模 式 一 模 式 二 模 式 三 31 模式 二：基于消费体验重构的融合 两种路径：门店数字化创新升级 & 打造商超新物种 基于消费体验重构的融合，核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用，实现消费者到店体验的优化。当前基 于消费体验重构的融合主要有两种不同的路径：一是对现有门店实现数字化的创新升级，这种方式成本相对较低，且可 以实现迅速规模化的复制和扩张
48、；第二种模式是运用各类零售科技，以及多种业态有机结合（如超市+餐饮），打造商 超新物种。两种模式均通过线上线下的融合，实现了消费者体验的优化和门店效率的提升。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 模 式 一 模 式 二 模 式 三 基于消费体验重构的融合的两种不同路径 路径一现有门店数字化创新升级 路径二打造商超新物种 基于现有门店进行创新升级 改善顾客体验，提升门店效率 成本相对较低 可以迅速规模化复制和渗透 打造与传统业态不同的新兴业态 多种业态有机结合，并在空间布局上予以优化 门店融入 “黑科技” 重新定义门店消费体验 32 门店数据化背后的技术/产品应用 腾讯门店小程序：线
49、下多触点，连接即会员 腾讯门店小程序以微信小程序+会员卡为核心，在线下用进店、再逛店中间的扫码以及结帐过程的触点获得大量会员沉淀， 通过会员开卡绑卡、领券、扫码购、停车、导航等功能全方位连接会员。通过活动营销和关系链的分享，结合一些社交玩 法例如IP合作、朋友圈广告、社交立减金、拼团、签到、代金券等全时互动方式拉新促活、提升会员粘性。利用小程序+ 公众号的模版消息功能，实现各场景信息的有效触达，不断驱动会员消费，提高流量的忠诚度。通过智慧工具的开放，让 零售不再拘泥与时间和空间，而让客户在离店后，可以继续完成会员转化和交易。 来源：公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。 2018年腾讯门店小程序功能 触点前置，一码多用 识别微信ID，自动绑定门店和导购 线下扫码小程序，关注公众号 电子化，线上化标识能力 支付流量转化：粉丝，会员，优惠 了解顾客喜好 提供个性化服务 离店流量运营 客户关系维护 模 式 一 模 式 二 模 式 三
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